重慶典型大盤調(diào)研課件

1、重慶典型大盤調(diào)研重慶典型大盤調(diào)研前言 緯聯(lián)曾操作過數(shù)個重慶千畝大盤并獲得營銷成功。但對于一個全新的三千畝大盤，我們?nèi)孕枰e極探索、審慎求證她的操作模式，基于此，我們對重慶現(xiàn)正銷售的200萬方以上重點項目進(jìn)行了再次調(diào)研和分析，以期獲取成功的經(jīng)驗。前言 緯聯(lián)曾操作過數(shù)個重慶千畝大盤并獲得營銷成功。但對于一奧林匹克花園中海國際社區(qū)融僑半島融匯半島奧林匹克花園中海國際社區(qū)融僑半島融匯半島奧林匹克花園奧林匹克花園基本資料總占地面積3300畝，建筑面積250萬方；建成后總戶數(shù)約20000戶，容納6萬人左右；商業(yè)：暢谷商業(yè)街及即將打造的商業(yè)中心；學(xué)校：北大幼兒園、北大附小、附中；醫(yī)院：社區(qū)內(nèi)無醫(yī)院，周邊即將

2、有重醫(yī)附院、加拿大多倫多國際醫(yī)院出現(xiàn)；交通：有四路公交車經(jīng)過社區(qū)，輕軌3號線在社區(qū)附近設(shè)站?；举Y料總占地面積3300畝，建筑面積250萬方；開發(fā)歷程1-3期雅典系列洋房新亞洲紅城紫楓郡御錦奧山別墅群暢谷商業(yè)街北大附中商業(yè)中心開發(fā)歷程1-3期雅典系列洋房新亞洲紅城紫楓郡御錦奧山別墅群暢開發(fā)歷程說明2019年-2019年，開發(fā)1-3期產(chǎn)品為“雅典系列”洋房；2019年8月，3.7萬方暢谷商業(yè)街開街營業(yè)；2019年9月，北大附中實驗學(xué)校開學(xué)；2019年-2019年，第一個高層組團(tuán)-“新亞洲”面市；2019年至今，奧山別墅群進(jìn)入營銷期；2019年-2009年，高層產(chǎn)品“紅城”入市；2009年-201

3、9年，高層產(chǎn)品紫楓郡熱銷；2019年，高層產(chǎn)品“御錦”入市。預(yù)計年底，“奧商國際中心”集中式商業(yè)面世。整個項目，開發(fā)商計劃在2019年結(jié)束，歷時10年整。開發(fā)歷程說明2019年-2019年，開發(fā)1-3期產(chǎn)品為“雅典開發(fā)亮點規(guī)劃上，用一條小區(qū)主路將高層和洋房別墅區(qū)分開，規(guī)避了中高端人群雜居的相互干擾，使各區(qū)域相對純粹；入市以定位為中高端的洋房入市，既奠定了品質(zhì)基礎(chǔ)，又做到了高低進(jìn)退自如的產(chǎn)品選擇；每一期均主題明確，產(chǎn)品具有差異性。如同為高層，紅城的創(chuàng)新空中長廊、紫楓郡的躍層設(shè)計、御錦的舒適型高端公寓定位各有特色；無論高層還是別墅，都是選擇逐步從中低向中高定位邁進(jìn)，高層從開始的中小戶型為主到現(xiàn)在的

4、中大戶型為主，別墅從小面積聯(lián)排向大面積聯(lián)排，最后到類獨棟發(fā)展。逐步實現(xiàn)溢價。學(xué)校占地120畝，覆蓋從幼兒園到高中教育階段，較好的滿足了業(yè)主需求；有4路公交車在小區(qū)主公路設(shè)站，基本滿足了業(yè)主尤其是高層業(yè)主的出行需要，且每一期小區(qū)（別墅除外）步行至車站的時間均在10分鐘以內(nèi)。開發(fā)亮點規(guī)劃上，用一條小區(qū)主路將高層和洋房別墅區(qū)分開，規(guī)避了開發(fā)不足暢谷商業(yè)入市時機(jī)及商業(yè)定位選擇有一定問題。暢谷商業(yè)街營業(yè)之時，已交房組團(tuán)入住率不足30%；招入的商家以滿足社區(qū)居民日常餐飲為主，導(dǎo)致長期經(jīng)營不善，目前暢谷商業(yè)街依舊生意慘淡；集中式商業(yè)最后入市，導(dǎo)致業(yè)主長達(dá)數(shù)年無法在小區(qū)內(nèi)及周邊解決基本生活購物需求；以“奧林匹

5、克”命名，入市階段也做足“體育”概念，但是最終呈現(xiàn)的產(chǎn)品和配套，并沒有在這方面得到充分體現(xiàn)；開發(fā)不足暢谷商業(yè)入市時機(jī)及商業(yè)定位選擇有一定問題。暢谷商業(yè)街營銷借鑒入市階段，真正實現(xiàn)全城皆知。重慶主城區(qū)約40%的戶外廣告在同一天更換成“重慶向北，生活向奧林匹克”主題廣告，奧園一夜成名，促使這個當(dāng)時處于“荒郊野嶺”的項目開盤熱銷；在經(jīng)過了近4年開發(fā)沉淀及原投資商順馳集團(tuán)資金鏈斷裂風(fēng)波之后，奧園于2019年初，推出“奧林匹克花園十年計劃”，制造老盤不老、負(fù)面轉(zhuǎn)正的輿論影響力，使市場用全新的眼光重新審視奧園。從“紅城”開始，“奧林匹克花園”案名開始在廣告上淡出，取而代之的以新企業(yè)品牌“融創(chuàng)”加分案名，給

6、市場的印象每次都是全新的。作為一個長達(dá)10年的開發(fā)歷程，這或許是值得我們借鑒的?；A(chǔ)設(shè)施先行，創(chuàng)造體驗環(huán)境，名為“愛琴海”的湖面先行打造、道路體系提前完善都為后戲營銷創(chuàng)造了良好的環(huán)境；善于借勢。一方面踏踏實實做產(chǎn)品創(chuàng)新，同時又善于借助國外大牌設(shè)計機(jī)構(gòu)及設(shè)計師、設(shè)計理論家的參與，放大產(chǎn)品概念的影響力。營銷借鑒入市階段，真正實現(xiàn)全城皆知。重慶主城區(qū)約40%的戶外業(yè)主如此說逐步逐步比以前方便得多了！購物還是不方便，大部分生活用品還是要到城區(qū)去買；現(xiàn)在公交車多了，出行比較方便。以前公交車少，雖然開發(fā)商提供了免費班車，畢竟班次不多，還是不方便。一期洋房的品質(zhì)不高，現(xiàn)在入住率低，轉(zhuǎn)手賣的價格比高層貴不了多

7、少。學(xué)校剛剛夠滿足社區(qū)需要，以后要是入住率高了，可能還是有點惱火。小區(qū)道路可連通金開大道，以后可能會成為主要干道，怕有點吵業(yè)主如此說逐步逐步比以前方便得多了！中海國際社區(qū)中海國際社區(qū)基本資料總占地面積1550畝，建筑面積220萬方；社區(qū)建成后，可容納約6萬人；商業(yè)總面積31.5萬方，包含中軸商業(yè)帶、濱江商業(yè)廣場等；社區(qū)內(nèi)建有彈子石小學(xué)分校和重慶市11中分校兩所學(xué)校；附近有武警總醫(yī)院作為醫(yī)療配套；目前公交體系較完備，可通達(dá)渝中區(qū)、江北區(qū)、南坪等核心區(qū)域；項目建成后，將形成集精品高層、濱江高層、別墅、觀江豪宅、酒店式公寓、濱江商業(yè)廣場、濱江國際風(fēng)情商業(yè)街等業(yè)態(tài)的綜合性物業(yè)?；举Y料總占地面積155

8、0畝，建筑面積220萬方；開發(fā)布局及節(jié)奏觀邸觀園后期用地學(xué)校濱江豪宅及濱江商業(yè)區(qū)開發(fā)布局及節(jié)奏觀邸觀園后期用地學(xué)校濱江豪宅及濱江商業(yè)區(qū)開發(fā)節(jié)奏說明2019年，首期“觀邸”面市，總面積47萬方，已售罄、交房；2019年5月，二期“觀園”面市，近30萬方；后期開發(fā)逐步向江邊延伸。開發(fā)節(jié)奏說明2019年，首期“觀邸”面市，總面積47萬方，已開發(fā)亮點自主干道向濱江路開發(fā)，一方面保障了前期組團(tuán)的生活便利性，又預(yù)留了濱江豪宅的溢價空間；產(chǎn)品從符合大眾消費的高層逐步向觀江高層豪宅、觀江別墅升級，通過大眾產(chǎn)品實現(xiàn)現(xiàn)金流的快速回籠和滾動，為后續(xù)高端產(chǎn)品獲取高利潤打好基礎(chǔ)；高達(dá)30余萬方的商業(yè)面積，是實現(xiàn)高利潤的

9、有力保障；入市時間雖然是08年底市場低迷期，但對于該項目而言，09年初的朝天門大橋開通是其最大的利好，搶在競爭對手前面入市，就搶到了先機(jī)。開發(fā)亮點自主干道向濱江路開發(fā)，一方面保障了前期組團(tuán)的生活便利開發(fā)不足項目在產(chǎn)品上較普通，無明顯亮點；早期承諾的教育配套八中和人民小學(xué)在一期交房時卻變成了彈子石小學(xué)和11中，其業(yè)主維權(quán)運(yùn)動成為2019年重慶最大的房地產(chǎn)事件之一，其影響至今未消；招商力度有所欠缺，一期預(yù)留了一萬方的超市經(jīng)營空間，但至今未能與商家達(dá)成意向協(xié)議或簽約；開發(fā)不足項目在產(chǎn)品上較普通，無明顯亮點；營銷借鑒該項目為2019年地王，頗受市場關(guān)注，同時，中海邀請重慶主流媒體記者赴全國其他城市國際

10、社區(qū)參觀，并形成考察文字，集中在各大媒體大肆炒作，短時間內(nèi)形成聚焦；大手筆打造4萬平米景觀示范區(qū)，讓客戶在第一時間被打動；因?qū)W校問題影響未消，加上市場遇冷，開發(fā)商果斷對二期“觀園”低價出貨，一千多套房子一次性推出，9折優(yōu)惠，低于市場預(yù)期一千元左右，從集客數(shù)量看，效果明顯。營銷借鑒該項目為2019年地王，頗受市場關(guān)注，同時，中海邀請業(yè)主如此說位置不錯，交通也方便！等濱江路通了，寸灘大橋建好了，周邊的各種商務(wù)、商業(yè)設(shè)施齊備了，這一塊絕對升值！開發(fā)商極不誠信，不敢相信他們的產(chǎn)品質(zhì)量是合格的。絕對不會帶朋友來這里看房子，萬一又遭騙了，朋友怪我怎么辦？業(yè)主如此說位置不錯，交通也方便！融僑半島融僑半島基本

11、資料總占地3000畝；建成后預(yù)計可容納10萬人；商業(yè)上，引入了中央溫泉會所，成為其一大亮點，但其他商業(yè)形態(tài)較少，仍以社區(qū)商業(yè)為主，多為餐飲，且經(jīng)營不算成功；學(xué)校配備：引入了八中、人民小學(xué)和南坪實驗幼兒園；醫(yī)院：社區(qū)內(nèi)無醫(yī)院；交通：有3路公交車，分別可達(dá)解放碑、沙坪壩和楊家坪，到南坪則主要依靠小面的；融僑半島物業(yè)形態(tài)以高層為主，產(chǎn)品形態(tài)相對單一?；举Y料總占地3000畝；開發(fā)節(jié)奏及布局風(fēng)臨洲學(xué)校云滿庭香彌山融僑城開發(fā)節(jié)奏及布局風(fēng)臨洲學(xué)校云滿庭香彌山融僑城開發(fā)節(jié)奏說明2019年-2019年，首期“風(fēng)臨洲” 開盤并銷售完畢；2019年，融僑人民小學(xué)開學(xué)；2019年，融僑南開中學(xué)開學(xué)；2019年，南開

12、中學(xué)初中部整體遷入融僑半島；2019年-2019年，二期“云滿庭”開盤并銷售完成；2019年-2009年，三期“香彌山”取得銷售成功；2019年至今，融僑城面市。開發(fā)節(jié)奏說明2019年-2019年，首期“風(fēng)臨洲” 開盤并銷開發(fā)亮點“未建房子先修橋”，重慶人至今仍記得融僑的大手筆。融僑在開發(fā)之初，就投入數(shù)千萬將小區(qū)大的道路系統(tǒng)及環(huán)形下沉式橋修好，贏得市場滿堂彩；從濱江開始開發(fā)，再逐步向商圈中心靠攏，最后又回到濱江，這一開發(fā)進(jìn)程，在第一時間保證了市場關(guān)注度，然后通過向商圈靠攏逐步提升價值，最后回到濱江，賺取高利潤；花大力氣引入重慶最好的中學(xué)和小學(xué)，使融僑半島有了“亞洲第一教育大盤”的美譽(yù)，銷售一路

13、看漲；中央溫泉會所的打造，使融僑能夠保持較長時間的知名度和被關(guān)注度；溫泉入戶曾經(jīng)讓無數(shù)人羨慕融僑的業(yè)主。開發(fā)亮點“未建房子先修橋”，重慶人至今仍記得融僑的大手筆。融開發(fā)不足商業(yè)配套不足，買菜購物甚至餐飲不方便是融僑被詬病最多的因素之一；雖然有三路公交車從融僑始發(fā)，但是基本是在小區(qū)外圍道路行駛，業(yè)主到車站需要步行較長時間，且業(yè)主主要的出行方向是南坪商圈，與公交車行駛路程有出入，所以現(xiàn)在多數(shù)業(yè)主選擇小面的出行。教育是融僑曾經(jīng)熱銷的主要原因，但是由于前期考慮不周，導(dǎo)致后期學(xué)校容納學(xué)生數(shù)量有限，從2019年起，教育成為業(yè)主維權(quán)的主要原因，目前，融僑已不再給高層業(yè)主承諾可入讀融僑內(nèi)部學(xué)校。產(chǎn)品創(chuàng)新較少，

14、這也是融僑逐步在市場上印象老化的原因之一；開發(fā)不足商業(yè)配套不足，買菜購物甚至餐飲不方便是融僑被詬病最多營銷借鑒在營銷上，核心訴求突出，教育在相當(dāng)長的時間一直是融僑半島的營銷主題，且屢試不爽；通過不斷的業(yè)主活動，維系客戶關(guān)系，使大盤能夠長時間的熱銷；營銷借鑒在營銷上，核心訴求突出，教育在相當(dāng)長的時間一直是融僑業(yè)主如此說出行不方便，大部分時候只能依靠小面的，小面的又?jǐn)D、又臟，很不舒服；買東西、吃飯都成問題，小區(qū)商業(yè)配套太糟糕；現(xiàn)在小孩想讀小區(qū)里面的學(xué)校很麻煩，和外面讀高價學(xué)校差不多了，還不一定讀的到；融僑后面再開發(fā)，我們絕對不會給他們介紹朋友買了，融僑讓我們失望了。 調(diào)研幾個社區(qū)，融僑半島是我們聽

15、到負(fù)面信息最多的社區(qū)。業(yè)主如此說出行不方便，大部分時候只能依靠小面的，小面的又?jǐn)D、融匯半島融匯半島基本資料占地3000畝，總建筑面積近300萬方；規(guī)劃總?cè)丝诩s8萬人；商業(yè)規(guī)劃有35萬方，包含社區(qū)商業(yè)、大中型超市、酒店及寫字樓等，目前已有重百超市開業(yè)；學(xué)?，F(xiàn)已確定有南坪實驗幼兒園、魚洞四小、重慶清華中學(xué)、史迪威外語學(xué)校等，開發(fā)商計劃打造或聯(lián)合10所學(xué)校構(gòu)建一線教育大盤；醫(yī)院配套目前尚未見規(guī)劃；項目規(guī)劃有15萬平米的5大公園?；举Y料占地3000畝，總建筑面積近300萬方；開發(fā)節(jié)奏一期四期香緹卡納二期三期五園灣五期艾德公館六期香緹漫山開發(fā)節(jié)奏一期四期香緹卡納二期三期五園灣五期六期香緹漫山開發(fā)節(jié)奏說

16、明2019年-2019年，一期銷售完成（分三次推售），共12萬方洋房；2019年-2009年，二期18萬方洋房及高層分批推出，順利完成銷售；2009年-2019年，約22萬方高層組團(tuán)“五園灣”推出；2019年，洋房組團(tuán)香緹卡納推出，約12萬方；2019.10-2019.2，高層艾德公館推出，約14.3萬方；2019.3至今，推出香緹漫山，集合高層、洋房、別墅等多種業(yè)態(tài)；此后開發(fā)主要向濱江方向邁進(jìn)，打造濱江豪宅區(qū)和集中式商業(yè)。開發(fā)節(jié)奏說明2019年-2019年，一期銷售完成（分三次推售開發(fā)亮點高層與洋房交替推出，給市場的印象保持一定的新鮮感；項目與配套設(shè)施前后呼應(yīng)，階梯式交錯完成。且在規(guī)劃上，每

17、個組團(tuán)都預(yù)埋了自己的支撐性賣點。比如：一期3000平米超市簽約；二期主題公園推出，幼兒園、3000平米超市建成營業(yè)；五園灣峽谷公園、五號橋、融匯小學(xué)；香緹卡納融匯小學(xué)開學(xué)；項目集中式商業(yè)推出時間計劃在項目整個開發(fā)中期。以城市綜合體形式出現(xiàn)。既支持了項目銷售，又一定程度上保障了商業(yè)的正常運(yùn)營；從無資源優(yōu)勢區(qū)域向濱江區(qū)域開發(fā)，以后期江景豪宅賺取利潤。開發(fā)亮點高層與洋房交替推出，給市場的印象保持一定的新鮮感；開發(fā)不足高層與洋房區(qū)域多次混搭，且建筑風(fēng)格過于多樣化,社區(qū)的整體性一定程度被破壞；交通問題比較突出，目前主要依靠小區(qū)班車出入；項目昭示性欠缺，大盤形態(tài)未很好的展示出來；項目大盤影響力未能彰顯，目

18、前更多淪為一個區(qū)域性樓盤，購買人群以巴南和南岸人群為主。該區(qū)域非政府重點發(fā)展區(qū)域，因此有更多的配套需要開發(fā)商打造，比如醫(yī)院，但從目前看，開發(fā)商尚未有此計劃。開發(fā)不足高層與洋房區(qū)域多次混搭，且建筑風(fēng)格過于多樣化,社區(qū)的營銷借鑒起勢的勢能未做足。融匯半島開始推廣，就將傳播區(qū)域主要放在南部，且主題樸實，以“歡樂之城”面市，未能占據(jù)市場高點，實現(xiàn)高舉高打，所以項目認(rèn)知局限于南部，價值認(rèn)同偏低，所以項目價格一直處于區(qū)域中等水平；推售體量與市場行情緊密聯(lián)系，且在市場行情較好是開發(fā)較生地塊，盤活整個地塊，為后期開發(fā)地塊提供便利，比如：五園灣；每期推出體量均在10萬方以上，20萬方以下，小步快跑。每月均有新產(chǎn)

19、品入市，保持市場一定曝光度。營銷借鑒起勢的勢能未做足。融匯半島開始推廣，就將傳播區(qū)域主要大盤啟示大盤啟示教育是否選擇設(shè)置學(xué)校？ 作為10萬人的大社區(qū)，學(xué)校是必要配套；同時，優(yōu)質(zhì)教育資源是樓盤銷售的有力推動因素。學(xué)校規(guī)模配置 除奧園以外，重慶幾乎所有開發(fā)成熟的大盤都因為教育規(guī)模不夠問題 受到業(yè)主指責(zé)，如融僑半島、魯能新城、華潤二十四城等，所以有必要根據(jù)總體人口規(guī)模和產(chǎn)品對應(yīng)人群進(jìn)行專項分析，獲得學(xué)校規(guī)模配置要求。同時，為了保險起見，可從外部尋找合作學(xué)校作為補(bǔ)充。奧園：規(guī)劃人口6萬人，學(xué)校占地120畝，目前約可以容納2000余學(xué)生（幼兒園除外），因入住率相對較低，教育資源基本夠用；魯能新城：規(guī)劃人

20、口7萬人，學(xué)校約可以容納2000學(xué)生，資源不夠用，業(yè)主需提前一年預(yù)定，并繳納贊助費，業(yè)主曾因此維權(quán)導(dǎo)致魯能降價銷售；融僑半島：規(guī)劃人口10萬人，兩個學(xué)?？扇菁{3000余人，教育資源不夠用，現(xiàn)已對高層停止承諾入讀社區(qū)內(nèi)學(xué)校。業(yè)主為此積壓了不少負(fù)面情緒。華潤二十四城：謝家灣小學(xué)整體遷入，所以學(xué)校要兼顧社區(qū)和公共教育資源的分配，難以滿足所有業(yè)主子弟就讀，開發(fā)商因此被業(yè)主維權(quán)。 教育是否選擇設(shè)置學(xué)校？教育學(xué)校介入時機(jī)首先學(xué)校需要從一開始就進(jìn)行規(guī)劃，確定位置和規(guī)模；學(xué)校的合作意向洽談在規(guī)劃確定之后就可以開始進(jìn)行，達(dá)成意向后即可對外宣傳；從重慶幾個大盤的經(jīng)驗看，學(xué)校開學(xué)時間一般選擇在有30萬方以上物業(yè)交付

21、之后學(xué)校經(jīng)營模式目前一般為開發(fā)商提供場地，引入知名學(xué)校及其師資進(jìn)行教學(xué)及管理，經(jīng)營風(fēng)險及收益與開發(fā)商無關(guān)；也有開發(fā)商有介入教育經(jīng)營的意向，如重慶南方玫瑰城，有意向與新加坡某教育集團(tuán)合作，共同成立學(xué)校進(jìn)行經(jīng)營。教育學(xué)校介入時機(jī)商業(yè)集中式商業(yè)是一個必要選擇。嚴(yán)格的說，重慶新區(qū)大盤尚沒有一個項目的商業(yè)是成功的。融僑半島：缺乏集中式商業(yè)，基本為社區(qū)門面，業(yè)主普遍反映購物不方便；盡管中央溫泉會所經(jīng)營比較成功，但對于業(yè)主而言，這類商業(yè)配套非必需品；奧園：有集中式商業(yè)區(qū)暢谷，但是一方面沒有為暢谷設(shè)計大中型超市經(jīng)營空間，另一方面招商缺乏主力店支持，經(jīng)營4年仍未有起色；新的集中式商業(yè)中心可能會有所改觀；魯能新城：受益于主城快速擴(kuò)張，商業(yè)相對成功。集中式商業(yè)約3萬方設(shè)置于城市主干道旁，成功招入了重百超市、麥當(dāng)勞等主力店，經(jīng)營較為成功。但其他街區(qū)內(nèi)商業(yè)，銷售較好，經(jīng)營較差。商業(yè)集中式商業(yè)是一個必要選擇。嚴(yán)格的說，重慶新區(qū)大盤尚沒有一商業(yè)商業(yè)業(yè)態(tài)選擇。一個10萬人的社區(qū)，相對于一個大縣城的人口規(guī)模，在商業(yè)上有必要考慮生活的方方面面。大中型超市、餐飲主力店、主題性休閑商業(yè)主力店是必需品，其他業(yè)態(tài)會跟從主力店自然形成。商業(yè)體量。重慶主城200萬方以上大盤，商業(yè)規(guī)模基本在30萬方以上（大多含有酒店），瀘州