精品資料-鋒行2006昆明貝克諾頓品牌規(guī)劃策略課件

1、1本方案要求嚴(yán)格保密品牌精髓驗(yàn)證消費(fèi)者洞察企業(yè)使命品牌價(jià)值品牌主張品牌DNA品牌金字塔傳播平臺(tái)品牌表達(dá)要點(diǎn)指引：1、委托任務(wù)為企業(yè)行動(dòng)提供戰(zhàn)略平臺(tái)支持；2、委托任務(wù)使品牌價(jià)值可被內(nèi)外識(shí)別。委托任務(wù)產(chǎn)品整合傳播策略2本方案要求嚴(yán)格保密“鋒行2006”是昆明貝克諾頓（以下簡(jiǎn)稱KBN）以品牌基本策略為發(fā)力平臺(tái)的多產(chǎn)品年度整合傳播運(yùn)動(dòng)規(guī)劃；“鋒行2006”未建立量化傳播目標(biāo)；“鋒行2006”的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是清晰KBN的未來(lái)品牌空間，并提供可資內(nèi)外識(shí)別的價(jià)值匹配；“鋒行2006”的主要策略目標(biāo)是建立品牌和多產(chǎn)品傳播的內(nèi)在一致性；工程目標(biāo)要點(diǎn)指引：1、傳播的內(nèi)在一致性；2、傳播后的價(jià)值識(shí)別性。3本方案要求

2、嚴(yán)格保密KBN 品牌策略KBN品牌策略不是一個(gè)孤立行為，需要考慮母品牌、企業(yè)品牌、品類品牌、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品、目標(biāo)人群等要素之間的資源匹配性和價(jià)值一致化。需要處理的要點(diǎn)關(guān)系: 對(duì)過(guò)去品牌資產(chǎn)的承襲資源匹配性開放性產(chǎn)品系統(tǒng)的價(jià)值一致性與TEVA的品牌關(guān)系企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系旨在為這些關(guān)系建立一個(gè)整體的品牌策略平臺(tái)要點(diǎn)指引4本方案要求嚴(yán)格保密品牌的“意義管理”概念創(chuàng)造強(qiáng)有力的“意義”,賦予品牌獨(dú)特的魅力.唯一選擇:“意義”是品牌的資產(chǎn) “意義”管理就是有系統(tǒng)地創(chuàng)造和售賣品牌“意義”.要點(diǎn)指引如何從眾多的品牌和產(chǎn)品中脫穎而出? 如何不斷推出新面孔,但延長(zhǎng)品牌的生命力? 如何融合新品牌為一體? 如何

3、吸引不同的消費(fèi)群體?6本方案要求嚴(yán)格保密任何事物的存在都是一些基本要素的組合,這些基本要素及其組合形式可以歸結(jié)為原型. 每一個(gè)產(chǎn)品都是源自一個(gè)基本原型。通過(guò)賦予品牌某種超脫具體生活和表象的人類通用的意義,建造超凡的品牌. 原型化的品牌源自人類內(nèi)心需求, 直接與心靈對(duì)話, 引發(fā)深層情感共鳴.什么是原型?什么是品牌原型?要點(diǎn)指引從意義到原型7本方案要求嚴(yán)格保密原型消費(fèi)者利益品牌范例無(wú)邪者The Innocent美好生活信念迪士尼探索者The Explorer特立獨(dú)行星巴克智者The Sage真理追求經(jīng)濟(jì)學(xué)家創(chuàng)造者The Creator打造新事物索尼關(guān)護(hù)者The Caregiver關(guān)護(hù)他人強(qiáng)生統(tǒng)治者

4、The Ruler實(shí)行統(tǒng)治美國(guó)運(yùn)通搞笑者The Jester快樂(lè)游戲雅虎普通人The Regular Guy/Gal現(xiàn)實(shí)享受Gap情人The Lover追求愛(ài)情鐵達(dá)時(shí)英雄The Hero改造世界耐克放逐者The Outlaw挑戰(zhàn)體制哈雷魔術(shù)師The Magician奇跡改變哈里.波特這一模型在33個(gè)國(guó)家檢驗(yàn)了跨越了100個(gè)品類的13,000個(gè)品牌,其可靠性得到很好驗(yàn)證.成功品牌檢驗(yàn)衍生12種品牌原型研究方法9本方案要求嚴(yán)格保密從屬/享受獨(dú)立性/成就感穩(wěn)定和控制駕馭/冒險(xiǎn)HumanBehavior人類基本動(dòng)機(jī)的兩個(gè)象限 (“Human Drives”)無(wú)邪者探索者智者搞笑者普通人情人英雄放逐者魔

5、術(shù)師創(chuàng)造者關(guān)護(hù)者統(tǒng)治者12 品牌原型滿足基本的人類基本動(dòng)機(jī)研究方法10本方案要求嚴(yán)格保密KBN 產(chǎn)品KBN品牌傳襲貢獻(xiàn)建立品牌意義原型化品牌識(shí)別滿足基本人類動(dòng)機(jī)在由上而下的品牌架構(gòu)中建立KBN 的品牌基本策略透過(guò)品牌原型的新思維策略要點(diǎn)11本方案要求嚴(yán)格保密共同的人類動(dòng)機(jī) (由主要的產(chǎn)品品牌共同滿足)購(gòu)買動(dòng)機(jī)(由產(chǎn)品滿足)品類動(dòng)因(由主要產(chǎn)品品牌滿足)三層動(dòng)機(jī)企業(yè)品牌價(jià)值產(chǎn)品母品牌價(jià)值產(chǎn)品系列管理策略產(chǎn)品定位和訴求策略3層品牌架構(gòu)企業(yè)愿景和使命企業(yè)商業(yè)策略企業(yè)內(nèi)部品牌指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)組合企業(yè)產(chǎn)品策略內(nèi)部品牌指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)品牌定位競(jìng)爭(zhēng)品牌資產(chǎn)產(chǎn)品策略產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播策略過(guò)濾消費(fèi)需

6、求企業(yè)策略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境動(dòng)機(jī)分析企業(yè)策略環(huán)境KBN品牌策略全面的細(xì)分模型(社會(huì)族群 / 動(dòng)機(jī))品牌羅盤模型KBN品牌策略模型12本方案要求嚴(yán)格保密消費(fèi)行為 (購(gòu)買決策)人類動(dòng)機(jī)基本動(dòng)機(jī)影響品類動(dòng)因通常深藏于無(wú)意識(shí)的內(nèi)心深處, 決定基本的價(jià)值取向內(nèi)在無(wú)形,很難探知購(gòu)買動(dòng)機(jī)直接導(dǎo)致購(gòu)買決定的具體特點(diǎn)通常存在于人們的理性和明意識(shí)是有形可描述的, 很容易了解品類動(dòng)因?qū)τ谄奉惱娴钠谕皖A(yù)設(shè)通常存在于人們的情感和淺意識(shí)層面, 決定對(duì)理性要素的判斷有一定隱藏性, 難以探知消費(fèi)動(dòng)機(jī)的三個(gè)層次解構(gòu)消費(fèi)動(dòng)機(jī)13本方案要求嚴(yán)格保密藥品能夠滿足的最深層的心理需求是什么?什么是人們?cè)跊Q策過(guò)程中可以意識(shí)到的因素?什么是藥品品

7、牌可以滿足的情感需求?針對(duì)新 KBN的目標(biāo)對(duì)象(藥品品牌目標(biāo)群)i.e.: 價(jià)格/療效/安全性i.e.: 希望/信賴i.e.: 穩(wěn)定和控制，源于對(duì)死亡的恐懼消費(fèi)行為 (購(gòu)買決策)人類動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)品類動(dòng)因消費(fèi)動(dòng)機(jī)的三個(gè)層次解構(gòu)消費(fèi)動(dòng)機(jī)14本方案要求嚴(yán)格保密人類動(dòng)機(jī)從屬/享受獨(dú)立/成就感穩(wěn)定/控制駕馭HumanBehavior識(shí)別共通的適用于醫(yī)藥品類的基本動(dòng)機(jī)直接性: 藥品是剛性消費(fèi)、情境涉入，源于人類對(duì)死亡的恐懼；夢(mèng)想中的藥品是療效顯著、絕對(duì)安全、價(jià)格低廉；每一次服藥時(shí)，都會(huì)默默想象療效所導(dǎo)致的體征變化；對(duì)于中產(chǎn)家庭，一人罹病，可能會(huì)導(dǎo)致財(cái)政破產(chǎn)；生命進(jìn)程失去控制，生活、夢(mèng)想、對(duì)未來(lái)的期待等生命

8、意義被完全打亂；無(wú)端地燃起希望，又無(wú)端地被絕望覆蓋；無(wú)助、無(wú)奈和無(wú)能感，生活完全失控；無(wú)論多么強(qiáng)悍健壯，在疾病面前，都是脆弱的被幫助者；醫(yī)患關(guān)系的緊張?jiān)从谶@種關(guān)系對(duì)人道底線的深切攸關(guān)；在所有行業(yè)中，具備最高的道德相關(guān)性。解構(gòu)消費(fèi)動(dòng)機(jī)醫(yī)藥品牌的人類動(dòng)機(jī)原型屬于“穩(wěn)定駕馭”象限16本方案要求嚴(yán)格保密共同的人類動(dòng)機(jī) (由主要的產(chǎn)品品牌共同滿足)三層動(dòng)機(jī)企業(yè)品牌價(jià)值產(chǎn)品母品牌價(jià)值3層品牌架構(gòu)企業(yè)愿景和使命企業(yè)商業(yè)策略企業(yè)內(nèi)部品牌指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)組合策略過(guò)濾消費(fèi)需求企業(yè)策略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境動(dòng)機(jī)分析企業(yè)策略環(huán)境KBN品牌策略全面的細(xì)分模型(社會(huì)族群 / 動(dòng)機(jī))品牌羅盤模型17本方案要求嚴(yán)格保密企業(yè)策略過(guò)濾企業(yè)愿景和使命企

9、業(yè)商業(yè)策略企業(yè)內(nèi)部品牌指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)組合未形成清晰的品牌定義和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展方向。集引進(jìn)、合作、研發(fā)及出口等多項(xiàng)形式的“科工貿(mào)”一體化發(fā)展策略。企業(yè)內(nèi)部未形成清晰的品牌指導(dǎo)未形成清晰的競(jìng)爭(zhēng)組合。背書資源外資方TEVA為全球最大仿制藥廠商，目前資源利用度不高。要點(diǎn)指引：1、未形成品牌指引；2、外資方為全球最大仿制藥廠商。19本方案要求嚴(yán)格保密企業(yè)策略過(guò)濾引進(jìn)策略過(guò)濾合作策略過(guò)濾研發(fā)策略過(guò)濾工業(yè)策略過(guò)濾引進(jìn)策略未形成戰(zhàn)略性的品類規(guī)模；但外資方TEVA公司為全球最大仿制藥廠商，產(chǎn)品線豐富。合作方面暫時(shí)未形成戰(zhàn)略性的研發(fā)合作。與大多本土品牌相仿，自身研發(fā)資源不足。工業(yè)方面有品控優(yōu)勢(shì)，但目前未發(fā)現(xiàn)可形成成本競(jìng)爭(zhēng)

10、壁壘的規(guī)模優(yōu)勢(shì)；工業(yè)方面目前也未與外資方或海外合作方形成戰(zhàn)略性的產(chǎn)業(yè)分工聯(lián)盟。出口策略過(guò)濾目前在東南亞部分國(guó)家設(shè)廠。出口策略的傳統(tǒng)發(fā)力點(diǎn)一是技術(shù)優(yōu)勢(shì)，二是成本優(yōu)勢(shì)，目前資源匹配狀況較難形成奉獻(xiàn)值很高的海外市場(chǎng)。要點(diǎn)指引：1、核心能力不清晰；2、自身研發(fā)資源目前對(duì)品牌方向不構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)力。 20本方案要求嚴(yán)格保密TEVA的情況以色列最大的上市公司。 80%以上的銷售來(lái)自以色列國(guó)外地區(qū)，尤其是在美國(guó)和歐洲，如英國(guó)、荷蘭、法國(guó)和匈牙利。世界企業(yè)500強(qiáng)第17位 ，全球第一大非專利制藥企業(yè)，世界制藥企業(yè)20強(qiáng)之一。 全球生物制藥界的霸主。在全球60個(gè)國(guó)家共有雇員約26000人，2005年度的銷售收入

11、近80億美元 。2004年收購(gòu)美國(guó)非專利藥制造商SICOR集團(tuán)，連帶控股天津華立達(dá)生物工程有限公司 。2004年收購(gòu)輝瑞非專利藥部門DOROM，并由此成為意大利最大非專利藥制造商。2005年，收購(gòu)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美國(guó)IVAX全球業(yè)務(wù)，直接確立了TEVA在非專利藥領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。要點(diǎn)指引：1、TEVA是KBN的母公司之一；2、母公司戰(zhàn)略可能的昭示性；3、戰(zhàn)略資源的匹配度。 在最近的10年內(nèi)，隨著一大批暢銷藥物的專利保護(hù)期限屆滿，世界制藥史上將迎來(lái)一個(gè)藥品專利到期的高峰時(shí)期 。2002年在全球市場(chǎng)上銷售額超過(guò)1100億美元的57種重磅炸彈式藥品，到2008年將有30種失去專利保護(hù)，總額在600億美元以上

12、。 通用名藥市場(chǎng)已經(jīng)占全球藥品市場(chǎng)的40以上，2006年將迎來(lái)一個(gè)專利到期高峰，通用名藥市場(chǎng)也將迎來(lái)一輪新的發(fā)展。從全球藥品市場(chǎng)看，隨著新藥研發(fā)速度減慢，非專利藥正逐步成為藥品消費(fèi)的主流。不完全統(tǒng)計(jì)，TEVA在美國(guó)有超過(guò)37個(gè)ANDA(簡(jiǎn)化新藥上市申請(qǐng)，即非專利藥申請(qǐng))和13個(gè)臨時(shí)申請(qǐng)，在歐洲有105個(gè)申請(qǐng)正待批準(zhǔn)。TEVA的決策環(huán)境21本方案要求嚴(yán)格保密共同的人類動(dòng)機(jī) (由主要的產(chǎn)品品牌共同滿足)品類動(dòng)因(由主要產(chǎn)品品牌滿足)三層動(dòng)機(jī)企業(yè)品牌價(jià)值產(chǎn)品母品牌價(jià)值產(chǎn)品系列管理策略3層品牌架構(gòu)企業(yè)愿景和使命企業(yè)商業(yè)策略企業(yè)內(nèi)部品牌指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)組合企業(yè)產(chǎn)品策略內(nèi)部品牌指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)品牌定位競(jìng)爭(zhēng)品牌資產(chǎn)策略過(guò)濾

13、消費(fèi)需求企業(yè)策略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境動(dòng)機(jī)分析企業(yè)策略環(huán)境KBN品牌策略全面的細(xì)分模型(社會(huì)族群 / 動(dòng)機(jī))品牌羅盤模型22本方案要求嚴(yán)格保密探索者智者英雄向往的品牌原型現(xiàn)實(shí)的品牌原型統(tǒng)治者關(guān)護(hù)者創(chuàng)造者品牌原型人格(KBN 品牌）機(jī)會(huì)與障礙目標(biāo)“動(dòng)機(jī)細(xì)分群體”靈感觸媒想象你的“醫(yī)藥品牌”理想的醫(yī)藥品牌是生活中的中流砥柱患者就象身處黑夜的沼澤地，需要果斷而強(qiáng)勁的人帶他走出深淵無(wú)助無(wú)奈和無(wú)能時(shí)刻得到倍感信賴和安全的愛(ài)關(guān)于醫(yī)藥品牌的最美麗故事（FREE的故事）期望中的品牌原型向往將現(xiàn)有品牌與期望相對(duì)照品牌資產(chǎn)品牌的原型屬性: 年輕的，有沖勁的；有知識(shí)的、創(chuàng)造性的；自信的、有海外視野和經(jīng)歷的；進(jìn)取的、處于事業(yè)進(jìn)程當(dāng)

14、中的；技術(shù)新貴的、新經(jīng)濟(jì)的；弄潮兒、經(jīng)濟(jì)英雄；獨(dú)立見(jiàn)解、有修養(yǎng)的；朋友關(guān)系、可以信賴的品類動(dòng)因無(wú)邪者The Innocent探索者The Explorer智者The Sage創(chuàng)造者The Creator關(guān)護(hù)者The Caregiver統(tǒng)治者The Ruler搞笑者The Jester普通人The Regular Guy/Gal情人The Lover英雄The Hero放逐者The Outlaw魔術(shù)師The Magician23本方案要求嚴(yán)格保密動(dòng)機(jī)/資源過(guò)濾統(tǒng)治者關(guān)護(hù)者創(chuàng)造者探索者動(dòng)機(jī)機(jī)會(huì)：通過(guò)權(quán)威重拾信心資源機(jī)會(huì)：TEVA；產(chǎn)品品質(zhì)動(dòng)機(jī)機(jī)會(huì)：無(wú)助、無(wú)奈和無(wú)能時(shí)的弱勢(shì)心理資源機(jī)會(huì)：價(jià)格，比專利

15、藥便宜動(dòng)機(jī)機(jī)會(huì)：新希望，方法總比問(wèn)題多資源機(jī)會(huì)：TEVA在工藝及釋放方面的潛力動(dòng)機(jī)機(jī)會(huì)：自我診療；獨(dú)特療效資源機(jī)會(huì)：療效、安全，品質(zhì)控制智者動(dòng)機(jī)機(jī)會(huì)：超越疾病痛苦資源機(jī)會(huì)：產(chǎn)品療效好要點(diǎn)指引：1、核心能力不清晰；2、自身研發(fā)資源目前對(duì)品牌方向不構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)力。 英雄動(dòng)機(jī)原型選項(xiàng)機(jī)會(huì)障礙動(dòng)機(jī)機(jī)會(huì)：對(duì)身體和健康的自我駕馭愿望資源機(jī)會(huì)：TEVA品牌及工藝、釋放技術(shù)動(dòng)機(jī)障礙：不具備炫耀消費(fèi)的符號(hào)意義資源障礙：規(guī)模、品牌影響力、行業(yè)貢獻(xiàn)動(dòng)機(jī)障礙：對(duì)療效和安全等技術(shù)因素的期待資源障礙：價(jià)格，比一般國(guó)產(chǎn)藥貴動(dòng)機(jī)障礙：昂貴的專利藥可能導(dǎo)致生活破產(chǎn)資源障礙：自身研發(fā)力量不足動(dòng)機(jī)障礙：需求匹配度不高資源障礙：產(chǎn)

16、品獨(dú)特性、品類豐富性和系統(tǒng)性動(dòng)機(jī)障礙：超脫導(dǎo)致的冷漠資源障礙：產(chǎn)品獨(dú)特性、品類豐富性和系統(tǒng)性動(dòng)機(jī)障礙：更強(qiáng)的專業(yè)期待資源障礙：產(chǎn)品獨(dú)特性、品類豐富性和系統(tǒng)性24本方案要求嚴(yán)格保密以人口數(shù)據(jù)作劃分的9組社會(huì)經(jīng)濟(jì)分層上上組中上組中下組下下組社群組別年齡組別20-2425-2935-3940以上30-34剛起步普通大眾上班族青年成就功成名就年青新貴攀爬一族安全一族創(chuàng)造一族每月收入RMB6000每月收入RMB1000大學(xué)或以上大學(xué)以下KBN目標(biāo)顧客KBN核心顧客26本方案要求嚴(yán)格保密目標(biāo)人群人群分類藥品消費(fèi)的關(guān)鍵決策者，對(duì)患者用藥選擇有決定性影響；影響力既來(lái)自醫(yī)生的知識(shí)壟斷角色，也來(lái)自其對(duì)用藥后果的專

17、業(yè)和契約責(zé)任；通常情況下會(huì)采取保守的處方原則，既是盡可能規(guī)避自身和醫(yī)院的契約責(zé)任，也是對(duì)患者安全負(fù)責(zé)；所有的不當(dāng)獲利行為多是在責(zé)任規(guī)避原則下做出的；換言之，安全性是獲利產(chǎn)品的底線，療效是目前醫(yī)患關(guān)系底線，可通過(guò)聯(lián)合用藥達(dá)成；除貨幣外，也關(guān)心職業(yè)貢獻(xiàn)值；醫(yī)患關(guān)系導(dǎo)致的挫折感。處方醫(yī)生藥店店員患者店員是藥品消費(fèi)的重要影響者，影響程度除了取決于購(gòu)藥者的個(gè)體特征外，主要由店員的專業(yè)可信度決定。專業(yè)可信度由個(gè)體專業(yè)素養(yǎng)決定；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的仿制藥市場(chǎng)，店員的推薦義務(wù)資源化，成為不當(dāng)獲利的手段。部分藥店以這種資源對(duì)店員進(jìn)行盤剝，如：首推指標(biāo)、事實(shí)性取消正當(dāng)工資，等等；相比較醫(yī)生而言，由于缺乏職業(yè)價(jià)值傳統(tǒng)和綜合

18、素質(zhì)較低，店員在推薦上更容易有不負(fù)責(zé)任的行為；大多店員認(rèn)同職業(yè)的專業(yè)性和道德感，也關(guān)心職業(yè)貢獻(xiàn)值。處方藥患者在產(chǎn)品上和品牌上大多都是被動(dòng)接受者。在醫(yī)患關(guān)系緊張的社會(huì)氛圍下，這種情況導(dǎo)致就醫(yī)過(guò)程中雙方的挫折感； 在藥店，最有可能的是品類上的主動(dòng)者、品牌上的被動(dòng)者，這種情況導(dǎo)致購(gòu)藥過(guò)程的挫折感；越來(lái)越多的患者通過(guò)自身或親友經(jīng)驗(yàn)在藥店指名購(gòu)買，但一般會(huì)經(jīng)歷店員的替代推薦。這時(shí)的店員形象是最令患者討厭的；處方流失幾成趨勢(shì)；第一次進(jìn)醫(yī)院，以后進(jìn)藥店；大病進(jìn)醫(yī)院、小病進(jìn)藥店。要點(diǎn)指引：1、在本案，醫(yī)生、店員的不當(dāng)獲利稱為貨幣供應(yīng)值，專業(yè)獲利稱為職業(yè)貢獻(xiàn)值；2、選擇依據(jù)為資源匹配性。27本方案要求嚴(yán)格保密人

19、群涉入類型目標(biāo)人群規(guī)范涉入持久涉入情境涉入風(fēng)險(xiǎn)涉入享樂(lè)涉入產(chǎn)品品類對(duì)價(jià)值、情感及自我的重要性在特定情況下對(duì)品類的情趣及支持程度產(chǎn)品品類引起個(gè)人正面情緒的程度主觀的風(fēng)險(xiǎn)及作出錯(cuò)誤購(gòu)買決策的機(jī)率在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)品類的興趣及熟悉程度廣告涉入產(chǎn)品涉入購(gòu)買涉入消費(fèi)者對(duì)于廣告訊息的關(guān)心程度,或是接觸廣告時(shí)的心態(tài)。廣告涉入程度的高低,取決於消費(fèi)者對(duì)于廣告訊息的關(guān)心程度及接觸廣告時(shí)的心理狀態(tài) 。購(gòu)買涉入指購(gòu)買決策或購(gòu)買活動(dòng)所能引起消費(fèi)者認(rèn)知的自我相關(guān)程度,亦即當(dāng)消費(fèi)者關(guān)心某項(xiàng)購(gòu)買決策時(shí),自然花較多的精力處理決策過(guò)程. 產(chǎn)品涉入指消費(fèi)者根據(jù)其本身的需要,價(jià)值觀以及興趣對(duì)于產(chǎn)品所表現(xiàn)的的重視程度。高產(chǎn)品涉入表示消費(fèi)者

20、較重視產(chǎn)品屬性差異及產(chǎn)品重要性, 會(huì)有較高的品牌忠誠(chéng)度.。涉入對(duì)象類型一般藥品為情境涉入，長(zhǎng)期服藥為持久涉入；兒童用藥及藥店買藥為風(fēng)險(xiǎn)涉入；KBN現(xiàn)有產(chǎn)品涵蓋持久涉入、情境涉入和風(fēng)險(xiǎn)涉入。29本方案要求嚴(yán)格保密決策模式目標(biāo)人群同樣藥品即便是品牌間的價(jià)格落差也會(huì)導(dǎo)致復(fù)雜購(gòu)買；兒童用藥呈現(xiàn)復(fù)雜購(gòu)買；在療效并不十分快速、顯著，或療程較長(zhǎng)時(shí)，需要消費(fèi)補(bǔ)償；KBN現(xiàn)有產(chǎn)品涵蓋復(fù)雜購(gòu)買和消費(fèi)補(bǔ)償模式。品牌差異度高涉入度低高低復(fù)雜決策過(guò)程尋求變化的消費(fèi)習(xí)慣性購(gòu)買消費(fèi)補(bǔ)償行為復(fù)雜購(gòu)買過(guò)程：消費(fèi)者在處理高涉入產(chǎn)品時(shí)，如果品牌間差異大，就會(huì)發(fā)生由信念而態(tài)度而品牌選擇的復(fù)雜決策過(guò)程；消費(fèi)補(bǔ)償行為：在高涉入產(chǎn)品中，消

21、費(fèi)者主觀判斷品牌差異不大時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生由行動(dòng)而信念而態(tài)度的過(guò)程，但往往導(dǎo)致后悔或不自信，因此會(huì)主動(dòng)搜集該品牌資訊以強(qiáng)化信念，證明決策的正確；尋求變化的消費(fèi)：低涉入高差別產(chǎn)品消費(fèi)，消費(fèi)者會(huì)不斷嘗試新的品牌。但這并不代表對(duì)產(chǎn)品不滿意，而是純粹為了嘗新；低涉入低差別產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生比較隨意的決策過(guò)程，通常被價(jià)格、陳列或習(xí)慣等隨機(jī)因素所左右。30本方案要求嚴(yán)格保密共同的人類動(dòng)機(jī) (由主要的產(chǎn)品品牌共同滿足)品類動(dòng)因(由主要產(chǎn)品品牌滿足)三層動(dòng)機(jī)企業(yè)品牌價(jià)值產(chǎn)品母品牌價(jià)值產(chǎn)品系列管理策略3層品牌架構(gòu)企業(yè)愿景和使命企業(yè)商業(yè)策略企業(yè)內(nèi)部品牌指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)組合企業(yè)產(chǎn)品策略內(nèi)部品牌指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)品牌定位競(jìng)爭(zhēng)品牌資產(chǎn)策

22、略過(guò)濾消費(fèi)需求企業(yè)策略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境動(dòng)機(jī)分析企業(yè)策略環(huán)境KBN品牌策略全面的細(xì)分模型(社會(huì)族群 / 動(dòng)機(jī))品牌羅盤模型31本方案要求嚴(yán)格保密企業(yè)策略環(huán)境過(guò)濾要點(diǎn)指引：1、未形成品牌指引；2、產(chǎn)品獲得性良好。企業(yè)產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品獲得性：引進(jìn)生產(chǎn)和代理銷售有銷售力的非專利藥是主要的產(chǎn)品獲得手段，這一手段在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大改變。相比較自身研發(fā)而言，產(chǎn)品獲得性良好。2、品類定位：目前未錄得品類規(guī)劃的清晰策略，換言之，對(duì)未來(lái)產(chǎn)品獲得的主要品種、品型缺乏清晰的指導(dǎo)原則。3、品類現(xiàn)狀：品類既缺乏足以形成專業(yè)形象的單純性，也缺乏基于市場(chǎng)覆蓋的豐富性。3、品種現(xiàn)狀：?jiǎn)纹奉愊缕贩N不夠豐富。4、產(chǎn)品組合策略：

23、目前現(xiàn)金牛品種是阿莫西林，明日之星是阿法迪三和阿爾治，資源配置為均衡配置，暫時(shí)沒(méi)有清晰的以大帶小的產(chǎn)品組合策略。內(nèi)部品牌指導(dǎo)沒(méi)有品牌指導(dǎo)，所有產(chǎn)品間皆缺乏基于品牌平臺(tái)的價(jià)值相關(guān)性。32本方案要求嚴(yán)格保密企業(yè)策略環(huán)境過(guò)濾競(jìng)爭(zhēng)品牌使命/定位強(qiáng)生默沙東禮來(lái)雅培百時(shí)美施貴寶新一類藥品中的第一個(gè)產(chǎn)品，或現(xiàn)有類別中最好的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品牌資產(chǎn)面向家庭的自我保健專家您可信賴的家庭醫(yī)生提供從預(yù)防到治療各類疾病的有效解決方案突破性產(chǎn)品，醫(yī)學(xué)特長(zhǎng)世界一流健康食品運(yùn)營(yíng)公司百年健康生活，百年健康天使通過(guò)提供最優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥保健和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品來(lái)延長(zhǎng)人類壽命，提高生活質(zhì)量。延長(zhǎng)人類壽命，提高生活質(zhì)量發(fā)明最好的藥品，并把它們帶給所有

24、需要的人們手中發(fā)明新藥品，產(chǎn)品遍布全世界有效解決方案，從根本上改善生活質(zhì)量羅氏33本方案要求嚴(yán)格保密共同的人類動(dòng)機(jī) (由主要的產(chǎn)品品牌共同滿足)購(gòu)買動(dòng)機(jī)(由產(chǎn)品滿足)品類動(dòng)因(由主要產(chǎn)品品牌滿足)三層動(dòng)機(jī)企業(yè)品牌價(jià)值產(chǎn)品母品牌價(jià)值產(chǎn)品系列管理策略產(chǎn)品定位和訴求策略3層品牌架構(gòu)企業(yè)愿景和使命企業(yè)商業(yè)策略企業(yè)內(nèi)部品牌指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)組合企業(yè)產(chǎn)品策略內(nèi)部品牌指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)品牌定位競(jìng)爭(zhēng)品牌資產(chǎn)產(chǎn)品策略產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播策略過(guò)濾消費(fèi)需求企業(yè)策略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境動(dòng)機(jī)分析企業(yè)策略環(huán)境KBN品牌策略全面的細(xì)分模型(社會(huì)族群 / 動(dòng)機(jī))品牌羅盤模型34本方案要求嚴(yán)格保密產(chǎn)品情況要點(diǎn)指引：1、品牌基本策略下

25、的產(chǎn)品分析主要尋找產(chǎn)品線的價(jià)值一致性；2、不探求具體的產(chǎn)品選型和單品定位。產(chǎn)品階段專利期通用名藥期惡性競(jìng)爭(zhēng)期產(chǎn)品力區(qū)隔力市場(chǎng)先鋒，獲取壟斷性利潤(rùn)剛性競(jìng)爭(zhēng)壁壘，規(guī)范市場(chǎng)內(nèi)不可撼動(dòng)壟斷者者策略挑戰(zhàn)研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)迅速推向市場(chǎng)從結(jié)構(gòu)物專利到工藝專利、水分專利 和劑型專利的全過(guò)程保護(hù)非規(guī)范市場(chǎng)的仿制品牌區(qū)隔力價(jià)格大幅降低，需求規(guī)模迅速釋放剛性壁壘消失，仿制者開始大量介入開拓新市場(chǎng)，新領(lǐng)域預(yù)測(cè)重要趨勢(shì)鎖定高回報(bào)顧客以速度、規(guī)模和品質(zhì)支持領(lǐng)導(dǎo)者策略挑戰(zhàn)創(chuàng)造品牌的優(yōu)越前瞻性的市場(chǎng)劃分開拓市場(chǎng)的能力品牌區(qū)隔力仿制規(guī)模擴(kuò)大，進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)重新定義市場(chǎng)/適應(yīng)癥保持品質(zhì)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造品牌情感的優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)創(chuàng)造品牌情感優(yōu)勢(shì)35本方案要求

26、嚴(yán)格保密產(chǎn)品能力產(chǎn)品情況要點(diǎn)指引：1、規(guī)避原研性不足對(duì)KBN的專業(yè)評(píng)價(jià)影響；2、通過(guò)現(xiàn)有品種的品質(zhì)提升品牌價(jià)值；3、海外資源利用度。療效安全性方便性價(jià)格海外資源對(duì)現(xiàn)有主推品種的療效有認(rèn)可度比較高，尤其是阿莫西林和阿法迪三的重復(fù)購(gòu)買率比較高。認(rèn)可度比較高。一般適中。性價(jià)比較高。對(duì)KBN的海外資源認(rèn)知度不高。海外資源利用不足。原研性KBN品牌研發(fā)能力不強(qiáng)。研發(fā)能力影響對(duì)象對(duì)品牌的專業(yè)期望值，具體表現(xiàn)為獲取新的治療手段和相關(guān)文獻(xiàn)的能力。36本方案要求嚴(yán)格保密獲取新產(chǎn)品的能力產(chǎn)品情況要點(diǎn)指引：1、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品獲取的模式進(jìn)行價(jià)值提升；2、利用TEVA的專業(yè)資源。產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品獲取價(jià)格海外資源確切療效和安全由

27、品型選擇和生產(chǎn)品控獲得，但僅局限于經(jīng)驗(yàn)人群，對(duì)于非經(jīng)驗(yàn)人群則較難感知。仿制或代理是獲取產(chǎn)品的主要手段，但該類手段容易導(dǎo)致技術(shù)含量低的品牌認(rèn)知，因此，現(xiàn)有資源的價(jià)值匹配和提升，是未來(lái)品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)。適中。性價(jià)比較高。TEVA的豐富產(chǎn)品資源、專業(yè)資源和品牌資源有待形成清晰、穩(wěn)定、持續(xù)的利用策略。在KBN品牌的發(fā)展初期，這種資源利用應(yīng)成品牌戰(zhàn)略的一部分。產(chǎn)品研發(fā)KBN品牌研發(fā)能力不強(qiáng)。短時(shí)間內(nèi)無(wú)法通過(guò)提升研發(fā)資源形成新產(chǎn)品。因此，自身研發(fā)資源不足以形成品牌建設(shè)的著力點(diǎn)。37本方案要求嚴(yán)格保密KBN和各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者組織的全國(guó)性學(xué)術(shù)會(huì)議比較情況傳播比較38本方案要求嚴(yán)格保密KBN和各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者組織的全

28、國(guó)性學(xué)術(shù)會(huì)議比較情況傳播比較39本方案要求嚴(yán)格保密KBN和各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者組織的全國(guó)性學(xué)術(shù)會(huì)議比較情況傳播比較40本方案要求嚴(yán)格保密KBN和各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者組織的全國(guó)性學(xué)術(shù)會(huì)議比較情況傳播比較41本方案要求嚴(yán)格保密KBN和各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者組織的全國(guó)性學(xué)術(shù)會(huì)議比較情況傳播比較42本方案要求嚴(yán)格保密KBN和各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者組織的全國(guó)性學(xué)術(shù)會(huì)議比較情況傳播比較43本方案要求嚴(yán)格保密KBN和各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者組織的全國(guó)性學(xué)術(shù)會(huì)議比較情況傳播比較44本方案要求嚴(yán)格保密禮來(lái)史克輝瑞強(qiáng)生羅氏諾華默沙東KBN的行業(yè)位置有新內(nèi)容，新東西弱強(qiáng)弱持平強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)內(nèi)容豐富弱持平弱弱強(qiáng)持平強(qiáng)對(duì)臨床用藥有實(shí)用性幫助弱強(qiáng)弱強(qiáng)持平持平持平學(xué)術(shù)

29、氣氛好持平強(qiáng)弱強(qiáng)持平持平持平宣傳內(nèi)容真實(shí)，可靠持平持平弱強(qiáng)持平持平持平有臨床資料，數(shù)據(jù)支持弱強(qiáng)弱弱持平強(qiáng)弱所請(qǐng)專家水平高弱強(qiáng)持平持平持平持平持平會(huì)議的后勤，組織強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)持平持平強(qiáng)對(duì)會(huì)議總體滿意度弱強(qiáng)弱持平持平持平持平KBN與競(jìng)爭(zhēng)品牌組織的全國(guó)學(xué)術(shù)會(huì)議比較表：表示優(yōu)勢(shì)：表示中等水平 ：表示有待改進(jìn)傳播比較45本方案要求嚴(yán)格保密KBN與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議比較傳播比較46本方案要求嚴(yán)格保密KBN與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議比較傳播比較47本方案要求嚴(yán)格保密KBN與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議比較傳播比較48本方案要求嚴(yán)格保密KBN與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議比較傳播比較49本方案要求嚴(yán)格保密KBN與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)

30、議比較傳播比較50本方案要求嚴(yán)格保密KBN與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議比較傳播比較51本方案要求嚴(yán)格保密KBN與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議比較傳播比較52本方案要求嚴(yán)格保密禮來(lái)史克輝瑞強(qiáng)生羅氏諾華默沙東KBN行業(yè)位置內(nèi)容新穎持平持平持平持平持平持平持平內(nèi)容實(shí)用持平強(qiáng)弱強(qiáng)持平強(qiáng)強(qiáng)有臨床資料，數(shù)據(jù)支持本產(chǎn)品弱弱弱持平持平強(qiáng)持平講解者水平高持平強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)持平強(qiáng)強(qiáng)與會(huì)者參與度高強(qiáng)強(qiáng)持平強(qiáng)強(qiáng)持平強(qiáng) 會(huì)議時(shí)間方便醫(yī)生參與強(qiáng)持平弱持平強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)會(huì)議的組織，后勤強(qiáng)強(qiáng)持平強(qiáng)持平強(qiáng)強(qiáng)總體滿意度持平強(qiáng)持平強(qiáng)持平強(qiáng)強(qiáng)KBN和各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者組織的區(qū)域性學(xué)術(shù)會(huì)議比較表：表示優(yōu)勢(shì)：表示中等水平 ：表示有待改進(jìn)傳播比較53本方案要求嚴(yán)格保密幻燈

31、片的比較傳播比較54本方案要求嚴(yán)格保密幻燈片的比較傳播比較55本方案要求嚴(yán)格保密幻燈片的比較傳播比較56本方案要求嚴(yán)格保密幻燈片的比較傳播比較57本方案要求嚴(yán)格保密幻燈片的比較傳播比較58本方案要求嚴(yán)格保密幻燈片的比較傳播比較59本方案要求嚴(yán)格保密幻燈片的比較傳播比較60本方案要求嚴(yán)格保密禮來(lái)史克輝瑞強(qiáng)生羅氏諾華默沙東KBN行業(yè)位置內(nèi)容新穎性弱強(qiáng)弱弱強(qiáng)弱強(qiáng)內(nèi)容實(shí)用性弱強(qiáng)持平持平強(qiáng)弱持平內(nèi)容邏輯性強(qiáng)持平強(qiáng)弱強(qiáng)弱強(qiáng)內(nèi)容長(zhǎng)短強(qiáng)持平強(qiáng)持平強(qiáng)弱強(qiáng)醫(yī)代對(duì)幻燈片的熟悉程度強(qiáng)強(qiáng)持平強(qiáng)強(qiáng)持平強(qiáng)醫(yī)代對(duì)幻燈片的講解能力弱持平弱弱弱弱持平對(duì)這種介紹的滿意程度強(qiáng)強(qiáng)持平持平強(qiáng)弱強(qiáng)KBN和各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者醫(yī)代幻燈片比較表：表

32、示優(yōu)勢(shì)：表示中等水平 ：表示有待改進(jìn)傳播比較61本方案要求嚴(yán)格保密文獻(xiàn)資料的比較傳播比較62本方案要求嚴(yán)格保密文獻(xiàn)資料的比較傳播比較63本方案要求嚴(yán)格保密文獻(xiàn)資料的比較傳播比較64本方案要求嚴(yán)格保密文獻(xiàn)資料的比較傳播比較65本方案要求嚴(yán)格保密文獻(xiàn)資料的比較傳播比較66本方案要求嚴(yán)格保密文獻(xiàn)資料的比較傳播比較67本方案要求嚴(yán)格保密文獻(xiàn)資料的比較傳播比較68本方案要求嚴(yán)格保密禮來(lái)史克輝瑞強(qiáng)生羅氏諾華默沙東KBN行業(yè)位置文獻(xiàn)內(nèi)容的及時(shí)性弱持平弱強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)持平文獻(xiàn)內(nèi)容的新穎性強(qiáng)強(qiáng)弱強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)文獻(xiàn)內(nèi)容的實(shí)用性持平持平持平強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)持平文獻(xiàn)內(nèi)容的權(quán)威性強(qiáng)持平弱強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)文獻(xiàn)內(nèi)容的科學(xué)性強(qiáng)強(qiáng)弱強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)文獻(xiàn)內(nèi)容的數(shù)量強(qiáng)持

33、平弱強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)持平醫(yī)代對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容的熟悉程度強(qiáng)持平持平強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)醫(yī)代對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容的講解能力強(qiáng)持平強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)對(duì)這種介紹產(chǎn)品的方式總體的滿意程度強(qiáng)持平持平強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)KBN和各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者文獻(xiàn)資料比較表傳播比較69本方案要求嚴(yán)格保密臨床觀察的比較傳播比較70本方案要求嚴(yán)格保密臨床觀察的比較傳播比較71本方案要求嚴(yán)格保密臨床觀察的比較傳播比較72本方案要求嚴(yán)格保密臨床觀察的比較傳播比較73本方案要求嚴(yán)格保密臨床觀察的比較傳播比較74本方案要求嚴(yán)格保密臨床觀察的比較傳播比較75本方案要求嚴(yán)格保密臨床觀察的比較傳播比較76本方案要求嚴(yán)格保密禮來(lái)史克輝瑞強(qiáng)生羅氏諾華默沙東KBN行業(yè)位置項(xiàng)目的學(xué)術(shù)價(jià)值弱強(qiáng)持平弱持平持平強(qiáng)

34、方案設(shè)計(jì)的科學(xué)性弱持平弱弱弱弱持平例數(shù)的合理性弱強(qiáng)弱弱強(qiáng)弱持平質(zhì)量監(jiān)控強(qiáng)強(qiáng)持平持平弱持平強(qiáng)付費(fèi)及時(shí)性強(qiáng)持平強(qiáng)強(qiáng)弱持平強(qiáng)對(duì)這種方式的總體滿意度弱強(qiáng)持平弱持平弱強(qiáng)KBN和各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者臨床觀察比較表：表示優(yōu)勢(shì)：表示中等水平 ：表示有待改進(jìn)傳播比較77本方案要求嚴(yán)格保密共同的人類動(dòng)機(jī) (由主要的產(chǎn)品品牌共同滿足)購(gòu)買動(dòng)機(jī)(由產(chǎn)品滿足)品類動(dòng)因(由主要產(chǎn)品品牌滿足)三層動(dòng)機(jī)企業(yè)品牌價(jià)值產(chǎn)品母品牌價(jià)值產(chǎn)品系列管理策略產(chǎn)品定位和訴求策略3層品牌架構(gòu)企業(yè)愿景和使命企業(yè)商業(yè)策略企業(yè)內(nèi)部品牌指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)組合企業(yè)產(chǎn)品策略內(nèi)部品牌指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)品牌定位競(jìng)爭(zhēng)品牌資產(chǎn)產(chǎn)品策略產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播策略過(guò)濾

35、消費(fèi)需求企業(yè)策略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境動(dòng)機(jī)分析企業(yè)策略環(huán)境KBN品牌策略全面的細(xì)分模型(社會(huì)族群 / 動(dòng)機(jī))品牌羅盤模型78本方案要求嚴(yán)格保密KBN 品牌策略KBN品牌策略不是一個(gè)孤立行為，需要考慮母品牌、企業(yè)品牌、品類品牌、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品、目標(biāo)人群等要素之間的資源匹配性和價(jià)值一致化。需要處理的要點(diǎn)關(guān)系: 對(duì)過(guò)去品牌資產(chǎn)的承襲資源匹配性開放性產(chǎn)品系統(tǒng)的價(jià)值一致性與TEVA的品牌關(guān)系企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系旨在為這些關(guān)系建立一個(gè)整體的品牌策略平臺(tái)要點(diǎn)回顧79本方案要求嚴(yán)格保密要點(diǎn)回顧中國(guó)市場(chǎng)的藥品目標(biāo)群KBN 必須迎合目標(biāo)受眾的深層心理,才可能獲取強(qiáng)大品牌力他們的信念與價(jià)值觀念?他們的向往? 他們對(duì)于藥品品牌

36、的期望?藥品品牌之于他們的生活?他們與藥品和藥品品牌的關(guān)系? 需要探索藥品目標(biāo)群的深層心理！80本方案要求嚴(yán)格保密KBN 品牌資產(chǎn) 產(chǎn)品利益, 特點(diǎn)品牌精髓驗(yàn)證品牌主張/定位品牌DNA企業(yè)使命品牌價(jià)值持續(xù)創(chuàng)新 價(jià)值提升, 賦予品牌意義原型化的品牌特性:直接與人們的感性本能對(duì)話, 建立緊密的情感聯(lián)系,從而有機(jī)會(huì)進(jìn)行理性說(shuō)服人群洞察喜愛(ài)客戶忠誠(chéng)品牌金字塔傳播平臺(tái)要點(diǎn)指引：1、資源匹配性；2、價(jià)值一致性；3、未來(lái)兼容性KBN品牌基本策略運(yùn)用原型理論的品牌應(yīng)用81本方案要求嚴(yán)格保密品牌精髓驗(yàn)證使用者描述品牌信號(hào)形像 (使用者)文化與價(jià)值形像 (非使用者)真實(shí)能力82本方案要求嚴(yán)格保密品牌精髓驗(yàn)證使用者

37、描述KBN目標(biāo)群涉及醫(yī)生、OTC店員和患者，患者為最終使用者，醫(yī)生和店員屬于關(guān)鍵的決策影響者；KBN未來(lái)核心使用者應(yīng)是或因?yàn)檫m應(yīng)癥、或因?yàn)榻?jīng)濟(jì)承受能力、或因?yàn)閭€(gè)人理念，無(wú)須、無(wú)力或無(wú)意愿使用專利藥的病患人群、購(gòu)買行為人及決策影響者；最終使用人群無(wú)性別和年齡差異，但首次購(gòu)買行為人或家庭消費(fèi)的關(guān)鍵決策者則年齡大多在25歲55歲之間，城市生活，核心人群經(jīng)濟(jì)收入及教育水平中等偏上；這些家庭的關(guān)鍵決策者大多是維護(hù)家庭穩(wěn)定生活的骨干，上有父母、下有兒女，同時(shí)可能還有一份收入不錯(cuò)、但也需要用心投入的工作；正常情況下，這些家庭經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定、生活質(zhì)數(shù)中等偏上，但抗病風(fēng)險(xiǎn)能力差。一旦家中有人罹病不愈，則整個(gè)家庭的

38、生活節(jié)奏和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)立刻面臨挑戰(zhàn)。無(wú)論是患者本人還是家庭主要成員，都會(huì)承受來(lái)自的經(jīng)濟(jì)和心理的雙重壓力。因此，對(duì)于這類家庭而言，防患于未萌、止病于未重、或是使病情穩(wěn)定受控不至惡化，都是關(guān)鍵選項(xiàng)，否則就會(huì)出現(xiàn)積蓄耗盡、甚至親友舉債的窘?jīng)r，從而打亂整個(gè)家庭對(duì)未來(lái)的期待；與經(jīng)濟(jì)條件更差的家庭相比，后者由于治療獲得條件較差，往往會(huì)采取小病扛一扛、大病聽天命的消極態(tài)度；而對(duì)本案人群而言，條件既未差到要聽天由命，又未好到可以盡享最好治療資源的地步，因此醫(yī)療保健意識(shí)比較高，自我診療的積極性也較強(qiáng)；因其固有的保健意識(shí)、病患理念、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和受教育水平，因此在消費(fèi)水平上既不是完全的低價(jià)主導(dǎo)型，也不是完全的高價(jià)主導(dǎo)型，

39、而是采取典型的高涉入態(tài)度，在知識(shí)采集的基礎(chǔ)上對(duì)性價(jià)比作出獨(dú)立判斷，而最后的結(jié)果往往是一種價(jià)格折中。83本方案要求嚴(yán)格保密品牌精髓驗(yàn)證形象使用者形象：KBN品牌在使用者心目中的形象主要集中在功能評(píng)價(jià)方面；絕大多數(shù)有KBN產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)的人都高度認(rèn)可這些產(chǎn)品的質(zhì)量（療效、安全）；價(jià)格方面，大多數(shù)經(jīng)驗(yàn)人群能夠接受KBN產(chǎn)品的性價(jià)比；對(duì)KBN是否是合資品牌并無(wú)清晰印象。非使用者形象：KBN品牌在未經(jīng)驗(yàn)人群中沒(méi)有能夠建立形象。綜合評(píng)價(jià)：KBN品牌的形象主要是由產(chǎn)品自然產(chǎn)生的功能形象。該功能形象有利于單一品種的重復(fù)購(gòu)買，但不利于新消費(fèi)人群的擴(kuò)大和對(duì)旗下其它品種的帶動(dòng)。84本方案要求嚴(yán)格保密品牌精髓驗(yàn)證品牌信

40、號(hào)除KBN標(biāo)志之外未錄得任何其它品牌信號(hào)；品種跨度大，但未發(fā)現(xiàn)品種間的品牌價(jià)值一致性；未形成品類品牌；除代理品種外，部分產(chǎn)品有品種品牌符號(hào)，但未錄得任何識(shí)別信息；“藍(lán)盒”是大多消費(fèi)者對(duì)KBN阿莫西林產(chǎn)品的自發(fā)性范識(shí)別語(yǔ)。85本方案要求嚴(yán)格保密品牌精髓驗(yàn)證文化與價(jià)值KBN品牌主張是“共享藍(lán)天、共享健康”，但并未形成品牌資產(chǎn)；KBN核心價(jià)值觀包括：以人為本崇尚品質(zhì)客戶至上服務(wù)社區(qū)追求卓越業(yè)精于勤創(chuàng)新思維團(tuán)隊(duì)精神86本方案要求嚴(yán)格保密品牌精髓驗(yàn)證品牌核心能力產(chǎn)品獲得性：研發(fā)：能力偏弱，短期內(nèi)較難有大幅改進(jìn)；引進(jìn)：主要的產(chǎn)品獲得手段之一。引進(jìn)仿制方面有過(guò)成功品種，但在以仿制藥為主流的中國(guó)藥品市場(chǎng)，過(guò)去

41、的成功只是一次企業(yè)戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)的成功，并未形成企業(yè)核心能力。而且，目前也并未發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)仿制藥進(jìn)行技術(shù)增值的優(yōu)勢(shì)能力；代理：主要的產(chǎn)品獲得手段之一，但并未成為壓倒性的企業(yè)核心能力；工業(yè)制造：有較強(qiáng)的品質(zhì)控制能力；設(shè)備能力一般；規(guī)模化生產(chǎn)能力一般；價(jià)值投放：價(jià)值不清晰，產(chǎn)品與品牌間的傳襲和貢獻(xiàn)、產(chǎn)品與產(chǎn)品間的相互帶動(dòng)等價(jià)值關(guān)系不明顯；專業(yè)推廣能力有比較性優(yōu)勢(shì)，但不顯著；OTC渠道能力正在建設(shè)中；團(tuán)隊(duì)執(zhí)行差異明顯，優(yōu)秀執(zhí)行力存在于部分團(tuán)隊(duì)甚至個(gè)人身上，但未將之挖掘成品牌能力；背書資源：外資方TEVA為全球最大仿制藥生產(chǎn)廠商，KBN可以借勢(shì)打造獨(dú)立能力，也可以進(jìn)行資源延伸。87本方案要求嚴(yán)格保密消費(fèi)者洞察

42、KBN 傳統(tǒng)掃描：KBN 曾經(jīng)擁有過(guò)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，而且在劑型方面居于創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，療效及安全方面到目前為止也一直保持比較性優(yōu)勢(shì)；歷史上，KBN曾錯(cuò)失很多發(fā)展機(jī)會(huì)，包括OTC市場(chǎng)的忽進(jìn)忽出、未在法規(guī)允許的時(shí)候注冊(cè)阿莫西林品牌名、早期的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)未轉(zhuǎn)換成品牌優(yōu)勢(shì)、外資方背書資源利用度不高，等等；另一方面，KBN高層雖然更迭頻仍、企業(yè)缺乏長(zhǎng)期的使命定義和規(guī)劃、事業(yè)方向不清晰、資方資源投入不足、缺乏策略平臺(tái)支持下的持續(xù)推廣等等，但在這種情況下，KBN仍然在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保持盈利，從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了KBN內(nèi)在的專業(yè)自持力；KBN研發(fā)力量薄弱，但有全球最大的非專利藥廠商的背書資源。企業(yè)洞察1#KBN的品牌

43、挑戰(zhàn)并不在于如何展開一場(chǎng)內(nèi)部革命，而在于如何激發(fā)過(guò)去一直始終處于萌芽狀態(tài)的內(nèi)在能量。繼承性、激發(fā)性與創(chuàng)新性，是KBN品牌基本策略規(guī)劃所要遵循的基本原則。88本方案要求嚴(yán)格保密消費(fèi)者洞察KBN 環(huán)境掃描：從市場(chǎng)成長(zhǎng)層面：一方面研發(fā)是推動(dòng)世界藥品市場(chǎng)增長(zhǎng)的原驅(qū)力，另一方面，非專利藥的市場(chǎng)份額日益趨高；從需求構(gòu)成層面：一方面，以研制新藥為使命的企業(yè)在不斷攻克各種疑難病癥，另一方面，也需要有企業(yè)承擔(dān)起以降低成本的方法改善大多患者的醫(yī)療獲得性的使命；從消費(fèi)行為層面：專利新藥屬于產(chǎn)品選擇而非品牌選擇。企業(yè)可以通過(guò)專利新藥獲得極高的專利期壟斷型利潤(rùn)，但整體上對(duì)于品牌情感的影響相當(dāng)有限，因此專利新藥是一種高情

44、境涉入消費(fèi)；從資源匹配層面：研發(fā)是KBN目前最短木塊，處于KBN的形勢(shì)之外，TEVA是全球最大非專利藥廠商，處于KBN的形勢(shì)之中。市場(chǎng)洞察2#雖然研發(fā)一直是藥品企業(yè)的推崇力量，也是KBN一時(shí)無(wú)法增強(qiáng)的最短木塊；但是，專利藥并非是王者品牌的唯一族徽。89本方案要求嚴(yán)格保密消費(fèi)者洞察繼承性發(fā)展性激發(fā)性共享藍(lán)天，共享健康！滿足人性的哪個(gè)層面？激發(fā)了KBN的何種資源？消費(fèi)者洞察資源匹配性價(jià)值匹配性KBN的新使命？?jī)r(jià)值一致性90本方案要求嚴(yán)格保密消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察資源匹配性價(jià)值匹配性KBN的新使命？?jī)r(jià)值一致性醫(yī)療資源是一種稀缺資源。對(duì)于醫(yī)療福利水平和普及程度都處于較低水平的中國(guó)人而言，即便是

45、一個(gè)小康殷實(shí)家庭，也可能因一個(gè)家庭成員的一次罹病而改變?nèi)胰说拿\(yùn)。處于專利保護(hù)期的名貴藥品，對(duì)大多數(shù)人而言并不能真正代表醫(yī)療的進(jìn)步；一旦需要長(zhǎng)期用藥，他們的現(xiàn)實(shí)就是療效好的藥無(wú)力消費(fèi)、療效差的藥無(wú)奈消費(fèi)。因此，對(duì)于這些普通家庭來(lái)說(shuō)，真正的醫(yī)療成就，不是一種新藥被發(fā)明，而是一種好藥被普及！91本方案要求嚴(yán)格保密真正的醫(yī)療成就，不是一種新藥被發(fā)明，而是一種好藥被普及！92本方案要求嚴(yán)格保密消費(fèi)者洞察資源激發(fā)消費(fèi)者洞察激發(fā)資源全球最大非專利藥廠商資源，而非專利藥就是專利藥的解放版相對(duì)原研藥而言，KBN產(chǎn)品獲得性良好良好的品質(zhì)和療效資產(chǎn)價(jià)值匹配性KBN的新使命？?jī)r(jià)值一致性醫(yī)療資源是一種稀缺資源。對(duì)于

46、醫(yī)療福利水平和普及程度都處于較低水平的中國(guó)人而言，即便是一個(gè)小康殷實(shí)家庭，也可能因一個(gè)家庭成員的一次罹病而改變?nèi)胰说拿\(yùn)。處于專利保護(hù)期的名貴藥品，對(duì)大多數(shù)人而言并不能真正代表醫(yī)療的進(jìn)步；一旦需要長(zhǎng)期用藥，他們的現(xiàn)實(shí)就是療效好的藥無(wú)力消費(fèi)、療效差的藥無(wú)奈消費(fèi)。因此，對(duì)于這些普通家庭來(lái)說(shuō)，真正的醫(yī)療成就，不是一種新藥被發(fā)明，而是一種好藥被普及！93本方案要求嚴(yán)格保密從屬/享受獨(dú)立性/成就感穩(wěn)定和控制駕馭HumanBehavior無(wú)邪者探索者智者搞笑者普通人情人英雄放逐者魔術(shù)師創(chuàng)造者關(guān)護(hù)者統(tǒng)治者KBN品牌原型94本方案要求嚴(yán)格保密品牌原型KBN品牌針對(duì)的人類動(dòng)機(jī)是駕馭自身命運(yùn)的的愿望；對(duì)應(yīng)的KBN品牌原型是英雄形象；英雄，既是自己的拯救者，也是世界的改變者。針對(duì)新 KBN的目標(biāo)對(duì)象(藥品品牌目標(biāo)群)消費(fèi)行為 (購(gòu)買決策)人類動(dòng)機(jī)：駕馭購(gòu)買動(dòng)機(jī)：療效、安全、價(jià)格品類動(dòng)因：消費(fèi)動(dòng)機(jī)的三個(gè)層次95本方案要求嚴(yán)格保密真正的醫(yī)療成就，不是一種新藥被發(fā)明，而是一種好藥被普及！共享藍(lán)天，共享健康以人為本KBN品牌原型是英雄形象；英雄，既是自己的拯救者，也是世界的改變