23教學(xué)材料之十八案例西南航空公司

1、戰(zhàn)略管理教學(xué)材料之十八 案例：西南航空公司 武漢大學(xué)EMBAPAGE PAGE 420西南航空公司 文化、價(jià)值理念和運(yùn)營實(shí)踐【美】小阿瑟A托馬森（Arthur A.Thompson, Jr.），阿拉巴馬大學(xué)約翰.E.甘博（John E. Gamble），南阿拉巴馬大學(xué)在20001年99月111日恐怖怖主義襲襲擊引起起該年第第4個(gè)季季度航空空運(yùn)輸量量減少了了近200個(gè)百分分點(diǎn)之后后，美國國的商業(yè)業(yè)航空陷陷入一片片危機(jī)很多多公司開開始借錢錢以彌補(bǔ)補(bǔ)其每天天3000萬到8800萬萬美元的的現(xiàn)金日日消耗，他們開開始減少少航班，解雇員員工，推推遲或取取消了已已訂購的的新飛機(jī)機(jī)的交付付，思考考需要減減少多

2、少少票價(jià)才才能吸引引乘客以以及航空空業(yè)會(huì)陷陷入這種種蕭條局局面多久久，他們們?cè)诳紤]慮采取什什么樣的的措施才才能避免免破產(chǎn)，并爭相相建構(gòu)新新的安全全措施。在該行行業(yè)的550萬條條航線中中，約有有10萬萬條的員員工被解解雇。甚甚至在聯(lián)聯(lián)邦政府府通過了了10億億多美元元的緊急急現(xiàn)金授授予后，美國幾幾大航空空公司在在20001年一一共損失失了788億美元元，其中中33億億美元發(fā)發(fā)生在第第四季度度。在西南航航空，對(duì)對(duì)危機(jī)的的處理方方式相當(dāng)當(dāng)不同不減減少航班班，不解解散員工工。因?yàn)闉樵谶^去去的二十十年間，睿智的的管理層層將西南南航空管管理得很很好，以以至公司司和員工工都相信信能成功功渡過難難關(guān)，在在9.1

3、11事故故之后整整個(gè)航空空業(yè)受到到打擊之之際，西西南航空空仍占有有強(qiáng)勢地地位。它它是美國國航線中中運(yùn)營成成本最低低的一家家公司，擁有110億美美元的現(xiàn)現(xiàn)金，而而且擁有有最強(qiáng)的的資產(chǎn)負(fù)負(fù)債表和和信用等等級(jí)（使使得管理理層能迅迅速借到到額外的的11億億美元，使公司司得以緩緩沖支付付所有的的賬單并并解決現(xiàn)現(xiàn)金消耗耗問題）。盡管管實(shí)施新新的安全全措施和和乘客量量的減少少都帶來來了成本本，西南南公司在在20001年的的第4個(gè)個(gè)季度仍仍匯報(bào)了了63550萬美美元的利利潤，全全年利潤潤達(dá)5.1111億美元元它它是美國國唯一一一家在任任何時(shí)期期都營業(yè)業(yè)的航線線。而且與其其對(duì)手不不同，盡盡管全國國的乘客客量一直

4、直維持在在低于99.111之前的的水平，西南公公司在整整個(gè)20002年年度仍然然繼續(xù)盈盈利。在在20002年期期間，西西南公司司日航班班繼續(xù)增增加了幾幾近400架次，并在市市場份額額上提高高了2個(gè)個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)。西南南公司在在20002年有有利可圖圖。然而而，其最最大的八八家競爭爭對(duì)手在在20002年的的損失額額都超過過了1110億美美元，其其中美國國航空和和聯(lián)合航航空都在在申請(qǐng)破破產(chǎn)。公司背景景19666年末，Rolllinn Kiing，德克薩薩斯西雅雅圖一位位擁有一一家小型型計(jì)算機(jī)機(jī)航空服服務(wù)公司司的企業(yè)業(yè)家，帶帶著一份份計(jì)劃書書走進(jìn)了了Herrb KKellleheer的法法律事務(wù)務(wù)所，這

5、這份計(jì)劃劃書的內(nèi)內(nèi)容是擬擬定要啟啟動(dòng)一條條低成本本/低票票價(jià)往返返于圣地地亞哥、達(dá)拉斯斯和休斯斯頓之間間的航線線。這些些年來，Kinng聽到到過很多多德克薩薩斯的商商務(wù)人員員抱怨說說開車輾輾轉(zhuǎn)于這這三個(gè)城城市太花花時(shí)間了了，如果果有航班班就好了了。他對(duì)對(duì)這條航航線的業(yè)業(yè)務(wù)概念念很簡單單：通過過便利的的飛行計(jì)計(jì)劃吸引引乘客，使乘客客能得以以準(zhǔn)時(shí)到到達(dá)目的的地，并并確保他他們旅途途愉快，而且索索取的價(jià)價(jià)格相比比汽車旅旅行也具具有競爭爭性。盡盡管Keelleeherr懷疑KKingg的業(yè)務(wù)務(wù)理念是是否可行行，隨后后幾周他他還是考考察了這這種可能能性，并并推斷這這一新的的航線是是可行的的；他同同意處理

6、理必要的的法律事事務(wù)同時(shí)時(shí)投資了了1萬美美元的自自有資金金。19677年，KKellleheer填好好了擴(kuò)充充進(jìn)該新新航線的的相關(guān)文文件并向向德克薩薩斯的航航空委員員會(huì)提交交了申請(qǐng)請(qǐng)，新公公司開始始服務(wù)得得克薩斯斯、休斯斯頓和圣圣地亞哥哥。但其其在德克克薩斯的的競爭對(duì)對(duì)手采取取各種可可能的措措施來阻阻止這一一新航線線的開通通運(yùn)營，使公司司陷入了了一場長長達(dá)4年年的法律律和法規(guī)規(guī)方面的的許可申申請(qǐng)程序序。Heerb Kelllehher代代表公司司領(lǐng)導(dǎo)了了這場斗斗爭，在在贏得了了德克薩薩斯最高高法院的的訴訟并并得到美美國最高高法院的的有利裁裁決后，最終于于19771年取取得了成成功。KKelll

7、eheer回憶憶說，“這一持持續(xù)的過過程逐漸漸激怒了了我。我我們競爭爭對(duì)手的的法律主主張并沒沒有任何何價(jià)值。他們只只是想通通過其優(yōu)優(yōu)厚的經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力力將我們們榨干，試圖讓讓我們?cè)谠陂_始運(yùn)運(yùn)營前就就陷入崩崩潰。我我受到了了限制但但還是下下定決心心一定要要證明西西南航空空會(huì)存活活下去而而且一定定會(huì)投入入運(yùn)營?！?9711年1月月，Laamarr Muuse作作為CEEO被引引進(jìn)公司司開始負(fù)負(fù)責(zé)具體體運(yùn)營事事宜。MMusee是一位位富有進(jìn)進(jìn)取精神神、非常常自信的的老手，他很了了解航空空公司的的業(yè)務(wù)，他能夠夠應(yīng)對(duì)從從無到有有修建一一條航線線這一挑挑戰(zhàn)的非非凡能力力，并與與大航空空公司開開展了正正面的競競

8、爭。通通過私人人投資和和19771年77月的首首次公開開發(fā)行股股票，MMusee籌集到到了7000萬美美元資金金來購買買飛機(jī)和和設(shè)備以以及提供供啟動(dòng)資資金。波波音公司司同意從從其庫存存中提供供三架新新的7337型飛飛機(jī)，并并將價(jià)格格從5000萬美美元打折折到4000萬美美元，并并負(fù)擔(dān)112000萬美元元交易金金額中990%的的經(jīng)費(fèi)。由于航空空業(yè)在119700s年代代早期還還處于蕭蕭條的陣陣痛時(shí)期期，使得得Musse得以以從其他他航空公公司招募募到包括括一些經(jīng)經(jīng)驗(yàn)豐富富的經(jīng)營營主管人人員在內(nèi)內(nèi)的有才才干的高高級(jí)職員員。他尤尤其看重重那些具具有創(chuàng)新新精神、從不逃逃避做一一些不合合常規(guī)事事情，而而且

9、能接接受從無無到有建建立一條條新航線線這一挑挑戰(zhàn)的人人。Muuse希希望他的的管理團(tuán)團(tuán)隊(duì)能獨(dú)獨(dú)立思考考，而不不是習(xí)慣慣于模仿仿做一些些其它航航線上的的人都在在做的那那些事情情。根據(jù)據(jù)Rolllinn Kiing的的說法，“這是是一個(gè)做做好事情情的機(jī)會(huì)會(huì)我們們都明白白這是一一次由我我們自己己決定該該如何行行事的大大好機(jī)會(huì)會(huì)。我們們的哲學(xué)學(xué)過去是是，現(xiàn)在在也是，我們竭竭盡所能能完成工工作?！蔽髂瞎舅沮A得市市場立足足之所的的斗爭19711年7月月，西南南首次啟啟動(dòng)了新新的航班班，其飛飛行計(jì)劃劃包括在在達(dá)拉斯斯和圣地地亞哥之之間往返返6輪，并在休休斯頓和和達(dá)拉斯斯之間往往返122輪。在在這一黃黃金三

10、角角地之間間的飛行行票價(jià)方方面，公公司引入入了單程程20美美元的計(jì)計(jì)劃，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于于競爭對(duì)對(duì)手們索索取的227美元元和288美元，但這只只吸引了了少量乘乘客有時(shí)候候所有118輪航航班的乘乘客總數(shù)數(shù)還不到到2500人，導(dǎo)導(dǎo)致西南南的財(cái)力力如此匱匱乏以至至公司不不得不靠靠Lammar Musse的個(gè)個(gè)人信用用卡購買買了幾個(gè)個(gè)月的燃燃料。公公司缺乏乏地面設(shè)設(shè)施，其其所有的的大多數(shù)數(shù)都是二二手貨而而且保養(yǎng)養(yǎng)不善。購買零零部件和和工具的的錢很緊緊張，以以至有時(shí)時(shí)候公司司員工會(huì)會(huì)向競爭爭對(duì)手的的一些熟熟人借用用一些需需要的東東西。但但是，士士氣和激激情仍然然高昂；公司員員工表現(xiàn)現(xiàn)出積極極向上的的態(tài)度并并且

11、熟稔稔地利用用一切可可得資源源。為了獲得得明顯的的市場效效果搭載載更多的的乘客，西南航航空決定定除了在在媒體上上做廣告告外，公公司必須須要采取取更多的的措施：管理層決決定讓女女乘務(wù)員員身著鮮鮮亮的緊緊身短褲褲、白色色及膝的的高跟鞋鞋。西南南航空的的第一屆屆女乘務(wù)務(wù)員招募募廣告這這樣寫著著，“注注意，如如果你合合乎標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)就能擁擁有一份份工作?！睉?yīng)征征者達(dá)兩兩千多人人，那些些挑選出出來面試試的候選選人被要要求身著著緊身短短褲以顯顯出她們們的腿公司司想要雇雇傭性格格活潑的的長腿美美女。西西南第一一屆乘務(wù)務(wù)班畢業(yè)業(yè)的400名乘務(wù)務(wù)員中有有30多多名在高高中時(shí)是是拉拉隊(duì)隊(duì)隊(duì)長或或樂隊(duì)鼓鼓手，這這樣她們們

12、在穿著著暴露的的同時(shí)還還擅長在在人前表表演。第二種招招徠乘客客的方式式是在日日間航班班上提供供免費(fèi)的的酒水。這些航航班上的的大多數(shù)數(shù)乘客是是商務(wù)人人員。管管理層的的想法是是大多數(shù)數(shù)乘客在在日間并并不飲酒酒，由于于大多數(shù)數(shù)航程都都不到一一個(gè)小時(shí)時(shí)，因此此提供這這些飲品品成本很很低。西南航空空從達(dá)拉拉斯的拉拉弗爾地地區(qū)得到到啟示，開始使使用時(shí)髦髦用語“有人在在其他地地方深愛愛著你?！币虼舜宋挥谛菪菟诡D、達(dá)拉斯斯和圣地地亞哥之之間的航航線也被被稱作愛愛情三角角形。西西南的航航班被稱稱作愛情情鳥，飲飲品被稱稱作愛情情調(diào)味劑劑，花生生被稱作作愛情嚼嚼片，飲飲品優(yōu)惠惠券被稱稱作愛情情郵票，連機(jī)票票上也印印

13、有心型型圖案。這家“愛心”公司將將西南航航空服務(wù)務(wù)宗旨的的基調(diào)定定為使西西南公司司的飛行行之旅更更富有趣趣味、更更有意思思。（后后來，在在公司上上市之后后，它選選擇了LLUV愛情作為其其交易股股票的象象征。）為了在不不添購飛飛機(jī)數(shù)量量的情況況下增加加航班次次數(shù)，西西南地面面操作的的負(fù)責(zé)人人想出了了一條計(jì)計(jì)劃：地地面作業(yè)業(yè)人員卸卸載乘客客和行李李、為飛飛機(jī)補(bǔ)給給染料、清洗機(jī)機(jī)艙、儲(chǔ)儲(chǔ)存廚房房、裝載載乘客和和行李、做一些些必備的的飛行前前的檢查查和文書書工作，而且要要在十分分鐘內(nèi)完完成。在在19770s年年代和119800s年代代，十分分鐘一輪輪成為西西南的典典型標(biāo)志志。（在在隨后的的很多年年間，

14、隨隨著乘客客數(shù)量的的增加和和許多航航班裝的的滿負(fù)荷荷，這種種輪班時(shí)時(shí)間逐漸漸增加到到25分分鐘因?yàn)橄嘞鄬?duì)于以以前600-655位的乘乘客數(shù)量量，現(xiàn)在在裝載和和卸載1125人人需要更更多的時(shí)時(shí)間。即即便如此此，在220022年，西西南公司司25分分鐘的平平均輪班班時(shí)間仍仍然比其其他大航航空公司司40-60分分鐘的輪輪班時(shí)間間短得多多。）在19771年111月末末，Laamarr Muuse想想到了一一個(gè)對(duì)周周五晚上上休斯頓頓-達(dá)拉拉斯的航航班收取取10美美元票價(jià)價(jià)的點(diǎn)子子。在沒沒有任何何廣告的的情況下下，所有有1122個(gè)座位位全部售售空。這這使Muuse認(rèn)認(rèn)識(shí)到西西南在這這一金三三角市場場上向兩

15、兩種完全全不同類類型的旅旅客提供供服務(wù)：（1）是對(duì)價(jià)價(jià)格不那那么敏感感而對(duì)時(shí)時(shí)間更加加敏感，且希望望有時(shí)候候能在周周末找到到合適的的時(shí)間洽洽談業(yè)務(wù)務(wù)的商務(wù)務(wù)人員，（2）是價(jià)格格敏感型型的休閑閑旅客，他們想想要較低低的票價(jià)價(jià)，對(duì)于于何時(shí)飛飛行相當(dāng)當(dāng)機(jī)動(dòng)。他想到到了一種種雙層體體制高峰峰和低峰峰的定價(jià)價(jià)結(jié)構(gòu)，周末下下午7點(diǎn)點(diǎn)之前啟啟程航班班的所有有座位價(jià)價(jià)格為226美元元，而其其他航班班座位的的價(jià)格則則為133美元。乘客輸輸送量也也顯著增增加高峰低低峰雙重重價(jià)格很很快成為為整個(gè)航航空業(yè)的的標(biāo)準(zhǔn)。19722年，公公司決定定將休斯斯頓的班班機(jī)從新新開放的的休斯頓頓洲際機(jī)機(jī)場（公公司在該該地不斷斷虧損且

16、且輪班時(shí)時(shí)間要445分鐘鐘）移到到已放棄棄的休斯斯頓哈比比機(jī)場。該機(jī)場場與休斯斯頓市中中心更為為接近。盡管西西南航空空是唯一一一家飛飛往休斯斯頓哈比比的航空空公司，結(jié)果非非常壯觀觀那那些定期期從達(dá)拉拉斯和圣圣地亞哥哥飛往休休斯頓的的商務(wù)人人員發(fā)現(xiàn)現(xiàn)休斯頓頓哈比的的地理位位置比洲洲際機(jī)場場更為便便利。因因而轉(zhuǎn)換換地點(diǎn)后后，乘客客量迅速速翻番。19733年初，為了提提高從圣圣地亞哥哥-達(dá)拉拉斯航班班的上座座率，西西南航空空將所有有座位全全天候全全時(shí)段的的常規(guī)票票價(jià)從226美元元降到113美元元。當(dāng)時(shí)時(shí)西南的的主要競競爭對(duì)手手之一布布拉尼夫夫國際航航空公司司也宣布布實(shí)行113美元元票價(jià)制制度。對(duì)對(duì)此

17、，西西南航空空在達(dá)拉拉斯報(bào)紙紙作了一一條占兩兩個(gè)版面面的廣告告，標(biāo)題題為“沒沒有人能能以133美元票票價(jià)將西西南航空空擊垮，”并且且還不斷斷散布傳傳言說布布拉尼夫夫是想要要擠垮西西南航空空。廣告告宣傳了了西南公公司不僅僅在票價(jià)價(jià)上與布布拉尼夫夫相當(dāng)，而且還還能向乘乘客提供供原票價(jià)價(jià)并輔以以芝華士士蘇格蘭蘭威士忌忌、加拿拿大皇家家威士忌忌或皇冠冠伏特加加（對(duì)不不飲酒的的人則提提供冰桶桶）。775%以以上西南南公司從從達(dá)拉斯斯-休斯斯頓的乘乘客傾向向于266美元票票價(jià)，雖雖然隨著著兩個(gè)月月促銷活活動(dòng)的結(jié)結(jié)束這一一比例有有所下降降，且公公司控制制者開始始堅(jiān)持公公司應(yīng)采采用133美元票票價(jià)。當(dāng)當(dāng)?shù)睾腿?/p>

18、全國性的的媒體看看到了西西南公司司的這一一票價(jià)變變更，宣宣告這是是Davvid與與Golliatth之間間的一場場斗爭。剛起步步的西南南公司對(duì)對(duì)更加強(qiáng)強(qiáng)大、運(yùn)運(yùn)作良好好的布拉拉尼夫公公司并無無勝算。德克薩薩斯的基基層民意意更傾向向于西南南公司。更多法律律法規(guī)障障礙在19770s年年代剩下下的時(shí)間間里，西西南公司司發(fā)現(xiàn)自自己陷入入了另一一輪法律律法規(guī)上上的斗爭爭。其中中之一涉涉及西南南公司拒拒絕將航航班從距距離達(dá)拉拉斯市中中心十分分鐘路程程的愛田田機(jī)場移移到距離離市中心心30分分鐘路程程的新開開放的達(dá)達(dá)拉斯福福特沃斯斯（DFFW）地地方機(jī)場場。當(dāng)?shù)氐毓賳T怫怫然大怒怒，因?yàn)闉樗麄冞€還指望從從西南公

19、公司進(jìn)入入DFWW的費(fèi)用用收取中中來融通通為建設(shè)設(shè)機(jī)場所所發(fā)行的的債券。西南的的立場是是它并沒沒有必要要搬遷，因?yàn)樗]有有同意這這樣，德德克薩斯斯航空委委員會(huì)也也沒有命命令它這這樣而且，公司的的總部位位于愛田田地區(qū)。法院最最終裁決決西南公公司仍可可以留在在愛田地地區(qū)。第二場斗斗爭產(chǎn)生生于競爭爭方的航航空公司司抗議西西南公司司要在德德克薩斯斯幾個(gè)小小城市開開通航線線的申請(qǐng)請(qǐng)。他們們的抗議議基于一一些諸如如這些市市場已經(jīng)經(jīng)開通了了以及西西南公司司的進(jìn)入入會(huì)導(dǎo)致致高代價(jià)價(jià)的載客客能力過過剩等論論點(diǎn)。西西南公司司則應(yīng)對(duì)對(duì)說，其其低成本本票價(jià)會(huì)會(huì)使得更更多的人人得以乘乘坐飛機(jī)機(jī)，并使使得市場場能發(fā)展

20、展起來。同樣地地，西南南獲勝了了，其關(guān)關(guān)于低票票價(jià)能擴(kuò)擴(kuò)大市場場的觀點(diǎn)點(diǎn)被證明明是正確確的。在在西南啟啟動(dòng)此項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)的的前一年年，122.3萬萬人從里里約格蘭蘭德村的的哈靈頓頓機(jī)場飛飛往休斯斯頓、達(dá)達(dá)拉斯或或圣地亞亞哥。在在服務(wù)啟啟動(dòng)后的的11個(gè)個(gè)月時(shí)間間里，飛飛往這三三個(gè)城市市的人數(shù)數(shù)達(dá)到了了32.5萬人人次。由于相信信布拉尼尼夫公司司和德州州國際航航空公司司是蓄意意阻撓西西南的運(yùn)運(yùn)營，西西南航空空公司說說服美國國政府調(diào)調(diào)查其主主要的競競爭對(duì)手手的掠奪奪戰(zhàn)略。在19975年年4月，布拉尼尼夫和德德州國際際被聯(lián)邦邦調(diào)查團(tuán)團(tuán)控告為為陰謀將將西南公公司擠跨跨違違反了謝謝爾曼反反托拉斯斯法。這這兩家

21、航航空公司司同意不不再對(duì)結(jié)結(jié)果進(jìn)行行上訴，簽署了了停滯和和終結(jié)協(xié)協(xié)議，并并分別被被處以110萬美美元的罰罰金。在國會(huì)于于19778年通通過了航航空公司司排除規(guī)規(guī)則法案案之后，西南航航空向美美國民航航管理委委員會(huì)（現(xiàn)在的的聯(lián)邦航航空委員員會(huì)）提提出申請(qǐng)請(qǐng)，要在在休斯頓頓和新奧奧爾良之之間啟動(dòng)動(dòng)航班，該申請(qǐng)請(qǐng)?jiān)獾搅肆水?dāng)?shù)卣惋w飛往DFFW以往往地方的的航空公公司的激激烈反對(duì)對(duì)，因?yàn)闉楹芏酀摑撛诔丝涂蜁?huì)被吸吸引離開開該機(jī)場場。對(duì)手手爭取到到福特沃沃斯國會(huì)會(huì)議員JJim Wriightt（吉姆姆懷特特）的幫幫助，他他是美國國聯(lián)邦眾眾議院的的主要領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人，他將此此問題帶帶到了眾眾議院進(jìn)進(jìn)行討論論，一

22、場場游說和和陰謀大大戰(zhàn)就此此上演，結(jié)果就就是19979年年的懷特特法案：任何一一家航空空公司都都不能提提供從達(dá)達(dá)拉斯愛愛田機(jī)場場到德克克薩斯邊邊界的一一些州以以外的任任何城市市提供直直達(dá)或中中轉(zhuǎn)服務(wù)務(wù)。該法案直直到20003年年初仍在在生效。它意味味著西南南航空不不能進(jìn)行行廣告宣宣傳、公公開其票票務(wù)計(jì)劃劃，也不不能對(duì)其其從達(dá)拉拉斯愛田田機(jī)場飛飛往德克克薩斯、路易斯斯安娜、阿肯色色州、俄俄克拉荷荷馬州以以及新墨墨西哥州州之外其其所服務(wù)務(wù)的城市市提供行行李托運(yùn)運(yùn)。爭取生存存的斗爭爭和武士士精神盡管只是是不時(shí)出出現(xiàn)狀況況，西南南公司早早些年在在法律法法規(guī)和競競爭力方方面的斗斗爭在西西南公司司的員工工

23、中激起起了強(qiáng)烈烈的團(tuán)隊(duì)隊(duì)精神和和繼續(xù)生生存繁榮榮下去的的動(dòng)力。隨著報(bào)報(bào)紙和電電視對(duì)西西南航空空面臨的的困境的的不斷報(bào)報(bào)道，公公司員工工充分認(rèn)認(rèn)識(shí)到公公司的生生存命懸懸一線。如果當(dāng)當(dāng)初公司司被迫遷遷離愛田田機(jī)場，它可能能早就已已經(jīng)破產(chǎn)產(chǎn)了，這這是公司司員工、西南的的競爭對(duì)對(duì)手和當(dāng)當(dāng)?shù)卣賳T都都明白的的事情。根據(jù)西西南公司司總裁CCollleenn Baarreett的的說法，競爭對(duì)對(duì)手和當(dāng)當(dāng)?shù)毓賳T員對(duì)西南南公司發(fā)發(fā)展的阻阻礙有力力地建立立了Heerb Kelllehher對(duì)對(duì)西南航航空的熱熱情并在在公司文文化中注注入了一一種永不不妥協(xié)、大無畏畏的精神神。他們能在在一場官官司中投投入122-1

24、55名律師師，而我我方只有有Herrb一人人，他們們幾乎把把他拖得得筋疲力力盡，但但他們?cè)皆绞前谅载?fù)，Herrb讓西西南航空空繼續(xù)走走下去的的決心就就越堅(jiān)定定。這種武士士精神，這場為為生存而而進(jìn)行的的斗爭真真正創(chuàng)造造了我們們的價(jià)值值文化。表1 西西南航空空公司的的重大事事件，119833-2000219833年又購買了了三架波波音7337s型型飛機(jī)，西南載載客量達(dá)達(dá)9500萬人次次。19844年在美國的的航空公公司中，西南連連續(xù)第四四年在客客戶滿意意度方面面名列第第一。19855年開始飛往往圣路易易斯和芝芝加哥機(jī)機(jī)場，西西南公司司將麥當(dāng)當(dāng)勞叔叔叔之家作作為其主主要的慈善對(duì)象象其其關(guān)系淵淵源

25、于一一位西南南航空的的飛行員員的努力力，這位位飛行員員的女兒不幸患患白血病病去世，他相信信向麥當(dāng)當(dāng)勞叔叔叔之家捐捐贈(zèng)是一一種能體體現(xiàn)西南南團(tuán)隊(duì)精神的好好方法。19866年西南載客客量達(dá)到到13000萬人人次。19888年西南公司司成為美美國第一一家一個(gè)個(gè)月內(nèi)贏贏得三項(xiàng)項(xiàng)桂冠的的航空公公司（最最準(zhǔn)時(shí)記記錄、行李誤處處置記錄錄最少以以及每110萬乘乘客的抱抱怨數(shù)最最少。）19900年收入達(dá)110億美美元，西西南成為為美國唯唯一一家家同時(shí)記記錄運(yùn)營營利潤和和凈利潤潤的大航空公司司。19922年西南贏得得了其首首個(gè)年度度最準(zhǔn)時(shí)時(shí)、最佳佳行李安安置和客客戶抱怨怨最少的的三重桂桂冠；隨后的一一年，西西南是

26、唯唯一一家家同時(shí)記記錄運(yùn)營營利潤和和凈利潤潤的大型型航空公公司。19933年西南開始始了東海海岸的業(yè)業(yè)務(wù)，并并贏得了了其第二二個(gè)年度度三項(xiàng)桂桂冠；收收入超過過20億美元，利潤超超過1億億美元，連續(xù)三三年，西西南成為為唯一一一家同時(shí)時(shí)記錄運(yùn)運(yùn)營利潤和凈凈利潤的的大航空空公司。19944年西南在四四個(gè)城市市引入了了無票旅旅行，西西南贏得得了其第第三個(gè)年年度的三三項(xiàng)桂冠冠，并收購了位位于鹽湖湖城的莫莫瑞斯航航空公司司。19955年無票旅行行成為普普遍制度度，西南南連續(xù)第第四年贏贏得三項(xiàng)項(xiàng)桂冠。19966年開始向佛佛羅里達(dá)達(dá)提供服服務(wù)，贏贏得第五五個(gè)三重重桂冠，西南及及其員工工捐助了了約744萬美元用

27、用修建麥麥當(dāng)勞叔叔叔之家家，包括括公司33.4萬萬美元的的現(xiàn)金捐捐助和對(duì)對(duì)居住在在麥當(dāng)勞叔叔叔之家家的家庭庭提供價(jià)價(jià)值300.255萬美元元到西南南公司提提供服務(wù)務(wù)的城市市免費(fèi)的空中中之旅。19977年西南公司司覆蓋的的城市數(shù)數(shù)目達(dá)到到50個(gè)個(gè)，載客客量達(dá)550000萬人次次。19988年西南被財(cái)財(cái)富雜志志譽(yù)為美美國最佳佳公司。19999年又增加了了三座服服務(wù)城市市。20000年搭乘西南南公司航航班的人人數(shù)超出出60000萬，收入超超出500億美元元，公司司連續(xù)228年記錄了了其盈利利能力，連續(xù)99年記載載了新增增利潤。按載客客量計(jì)算算，西南南成為美國第第四大的的航空公公司。20011年西南連

28、續(xù)續(xù)30年年盈利，成為美美國唯一一一家匯匯報(bào)利潤潤的公司司，64450萬萬人乘坐坐過西南的航航班。20022年在20002年的的財(cái)富雜雜志對(duì)美美國最受受尊重公公司的排排名中，西南航航空在所所有工業(yè)業(yè)行業(yè)中排排名第22，在航航空業(yè)中中排名第第1。Herbb Keelleeherr時(shí)代的的開始在Lammar Musse于119788年辭職職后，西西南的董董事會(huì)想想要Heerb Kelllehher接接任主席席和CEEO職務(wù)務(wù)。但KKellleheer喜歡歡從事法法律事務(wù)務(wù)，在他他同意擔(dān)擔(dān)任董事事會(huì)主席席的同時(shí)時(shí)，他堅(jiān)堅(jiān)持選用用其他人人擔(dān)任CCEO。西南董董事會(huì)任任用Hoowarrd PPutnna

29、m，他是聯(lián)聯(lián)合航空空公司的的營銷服服務(wù)部的的副總裁裁，于119788年7月月任西南南航空的的總裁兼兼CEOO。Puutnaam要求求Kelllehher更更多地參參與西南南公司的的日常運(yùn)運(yùn)作，在在其后的的三年時(shí)時(shí)間里，Kelllehher認(rèn)認(rèn)識(shí)了很很多公司司員工并并觀察了了他們的的表現(xiàn)。Puttnamm在19981年年秋季宣宣布辭職職，成為為布拉尼尼夫的總總裁兼首首席運(yùn)營營官。這這一次，西南航航空的董董事會(huì)成成功地說說服了KKellleheer接管管CEOO和總裁裁職責(zé)。在Herrb KKellleheer于119811年上任任之際，西南航航空擁有有27架架飛機(jī)、2.77億美元元的收入入、21

30、100位位員工以以及飛往往14個(gè)個(gè)城市的的航線。在隨后后的二十十年時(shí)間間里，西西南航空空發(fā)展起起來，獲獲得了很很多個(gè)行行業(yè)第一一，飛行行范圍也也擴(kuò)大了了許多。進(jìn)入220033年，按按載客量量計(jì)算，西南是是美國第第四大的的商業(yè)航航空公司司；按收收入則排排名第66。其每每年收入入超過550億美美元，擁擁有3.5萬名名員工，其3770架飛飛機(jī)飛往往30個(gè)個(gè)州588個(gè)城市市的599個(gè)機(jī)場場。自119733年以來來，西南南公司每每年都贏贏利在易受受經(jīng)濟(jì)周周期波動(dòng)動(dòng)和要么么是盛宴宴要么鬧鬧饑荒的的航空業(yè)業(yè)，這是是很不錯(cuò)錯(cuò)的業(yè)績績。在119900-19994年年期間當(dāng)時(shí)時(shí)航空業(yè)業(yè)連續(xù)55個(gè)年頭頭虧損，裁員1

31、12萬人人，累計(jì)計(jì)損失1130億億美元，西南航航空卻每每年每季季度都賺賺錢。表2提供供了西南南公司財(cái)財(cái)務(wù)和運(yùn)運(yùn)營狀況況的五年年小結(jié)。表3和和表4提提供了119955-20002年年期間航航空業(yè)的的平均水水平。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)經(jīng)營收益經(jīng)營支出經(jīng)營所得其他支出（所得），凈值扣除所得稅前的收入（所得）所得稅備付 凈所得每股凈所得，基本的每股凈所得，稀釋后的每股現(xiàn)金紅利期末總資產(chǎn)年末現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物年末流動(dòng)資產(chǎn)年末流動(dòng)負(fù)債年末長期債務(wù)年末股東權(quán)益經(jīng)營數(shù)據(jù)載運(yùn)旅客的收益旅客英里數(shù)收益可獲得座位英里數(shù)載運(yùn)因子旅客平均托運(yùn)（英里）飛行的旅次旅客平均花費(fèi)每英里的旅客收益每座位英里經(jīng)營收益每座位英里經(jīng)營支出年末雇員數(shù)年

32、末飛機(jī)大隊(duì)規(guī)模表2 西南航空公司財(cái)務(wù)業(yè)績和經(jīng)營業(yè)績綜述，1998-2002 （以千計(jì)，每股數(shù)據(jù)除外）Herbb KeelleeherrHerbb Keelleeherr在康涅涅狄格中中部的衛(wèi)衛(wèi)斯理大大學(xué)主修修哲學(xué)，畢業(yè)成成績優(yōu)良良。他在在紐約大大學(xué)獲得得法律學(xué)學(xué)位，同同樣以優(yōu)優(yōu)異成績績畢業(yè)，還成為為法律評(píng)評(píng)論的一一員。畢畢業(yè)后，他在新新澤西州州高級(jí)法法院陪審審團(tuán)供職職兩年，后來在在紐渥克克一家法法律事務(wù)務(wù)所工作作。他與與德克薩薩斯州的的一位女女性結(jié)婚婚開始傾傾心于德德克薩斯斯州，他他搬到了了圣地亞亞哥，開開始成為為一位成成功的律律師，并并開始代代理Roolliin KKingg的小航航空公司司

33、。表4 美國主要商用航空公司的經(jīng)營收益，1996-2002 （以百萬美元計(jì)）年度 總收益 計(jì)劃的每英里旅客 經(jīng)營利潤 載運(yùn)因子 收益表3 商用航空收益，計(jì)劃的每英里旅客收益，以及美國主要航空公司飛機(jī)的總體載運(yùn)因子，1995-2002在Herrb KKellleheer于119811年接管管了西南南航空的的CEOO職務(wù)之之后，他他重視視視察維修修部人員員以便檢檢查飛機(jī)機(jī)狀況是是否良好好，他還還和飛行行乘務(wù)員員談話。Kelllehher并并不是從從辦公室室下達(dá)指指令進(jìn)行行管理，而是盡盡可能地地多呆在在外面與與團(tuán)隊(duì)一一起。他他的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)風(fēng)格是是多傾聽聽、多觀觀察而且且多鼓勵(lì)勵(lì)。Keelleeherr參

34、加過過大多數(shù)數(shù)“西南南航空大大學(xué)”飛飛行乘務(wù)務(wù)員的畢畢業(yè)慶典典，他總總在感恩恩節(jié)前業(yè)業(yè)務(wù)繁忙忙的“黑黑色星期期三”幫幫忙卸載載行李。他知道道上千個(gè)個(gè)西南公公司員工工的名字字，這些些人對(duì)他他致以最最崇高的的敬意。有時(shí)他他參加西西南的員員工典禮禮總是受受到名人人一般的的歡迎。Kellleheer總是是喜歡穿穿印有粗粗大字體體的夏威威夷襯衫衫，擁有有一輛具具有速度度和激情情的摩托托車，而而且毫不不掩飾他他對(duì)野火火雞威士士忌和香香煙的熱熱愛。他他喜歡開開玩笑、惡作劇劇和一些些滑稽的的事務(wù)，這使得得一些人人將他稱稱為飛行行業(yè)的“呆子殿殿下”。曾經(jīng)有有一次，他身著著小精靈靈服飾出出現(xiàn)在一一次公司司聚會(huì)上上

35、，在達(dá)達(dá)拉斯的的一次爭爭取使用用“只有有飛機(jī)是是敏捷的的”作標(biāo)標(biāo)號(hào)的公公眾事務(wù)務(wù)中，他他和南加加利弗利利亞一位位公司總總裁扳手手腕。不不管是在在公司內(nèi)內(nèi)還是在在公司外外，Keelleeherr都以其其斗志聞聞名，尤尤其是在在回敬競競爭對(duì)手手之時(shí)更更是如此此。有一一次他反反復(fù)告誡誡一群老老員工，“如果果有人說說他們要要當(dāng)面打打擊我們們就就將他們們踢出去去，重重重地踩他他們，將將他們摁摁到壕溝溝里，活活埋他們們，然后后去做下下一件事事情。那那就是西西南的工工作精神神?！边€還有一次次他說，“我喜喜歡戰(zhàn)斗斗。我認(rèn)認(rèn)為這是是我身上上的愛爾爾蘭血統(tǒng)統(tǒng)。正如如巴頓將將軍曾經(jīng)經(jīng)說過的的那樣，戰(zhàn)爭爭是人間間地域

36、，而我喜喜歡它。那就就是我的的感覺。我從來來都不厭厭倦作戰(zhàn)戰(zhàn)。”在其運(yùn)營營的某些些方面西西南公司司是蓄意意好斗而而且還相相當(dāng)顯眼眼，而在在公司業(yè)業(yè)務(wù)的財(cái)財(cái)務(wù)方面面，Keelleeherr堅(jiān)持財(cái)財(cái)務(wù)保守守主義：嚴(yán)格的的資產(chǎn)負(fù)負(fù)債表，比較低低的債務(wù)務(wù)水平和和熱心關(guān)關(guān)注盈利利率的底底線。在在堅(jiān)持要要做最壞壞打算同同時(shí)，KKellleheer盡量量避免常常規(guī)的戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃劃，他說說，“現(xiàn)現(xiàn)實(shí)是無無序的；而計(jì)劃劃是有序序而有邏邏輯的。大多數(shù)數(shù)戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃過程程中小心心翼翼的的吹毛求求疵都會(huì)會(huì)造成心心理上的的束縛，這在一一個(gè)情形形日新月月異的行行業(yè)中是是不能發(fā)發(fā)揮任何何作用的的?！盞Kellleheer希望望

37、西南公公司的經(jīng)經(jīng)理者能能超前思思考，能能做臨時(shí)時(shí)計(jì)劃，隨時(shí)準(zhǔn)準(zhǔn)備好應(yīng)應(yīng)對(duì)將來來的重大大風(fēng)險(xiǎn)，或在新新情況突突然出現(xiàn)現(xiàn)時(shí)能做做出迅速速應(yīng)對(duì)。Kellleheer嚴(yán)格格信守一一個(gè)原則則員員工至上上而不是是客戶至至上：你要像對(duì)對(duì)待客戶戶一樣對(duì)對(duì)待你的的員工。如果你你正確對(duì)對(duì)待他們們，他們們也會(huì)正正確對(duì)待待你的外外部客戶戶。這對(duì)對(duì)我們來來說是一一個(gè)非常常有利的的競爭武武器。你你要花時(shí)時(shí)間來傾傾聽員工工的想法法。如果果你只是是對(duì)某人人說不，那只是是權(quán)力的的行使，在我看看來，那那是權(quán)力力的濫用用。你不不要妄想想能約束束員工的的想法。Kellleheer對(duì)員員工重要要性的另另一個(gè)方方面的強(qiáng)強(qiáng)調(diào)是他他于199

38、90年年所寫的的一篇文文章，當(dāng)當(dāng)時(shí)立即即在達(dá)拉拉斯西南南航空的的哈比總總部展示示出來：西南航空空公司的的員工是是我們當(dāng)當(dāng)前發(fā)展展?fàn)顩r，也是我我們將來來發(fā)展前前景的“創(chuàng)建者者”。我們的員員工將一一種精神神轉(zhuǎn)化成成一種神神話。只只要這種種神話繼繼續(xù)由員員工不屈屈不撓的的精神、無限的的活力、良好的的意愿以以及想要要成功的的熱情所所孕育，它就會(huì)會(huì)繼續(xù)增增長。我們對(duì)創(chuàng)創(chuàng)建了西西南航空空這一非非凡的大大家族和和令人驚驚奇的航航線的員員工們致致以誠摯摯的謝意意和愛意意。西南航空空的戰(zhàn)略略日復(fù)一日日，西南南航空追追求低成成本/低低票價(jià)/不提供供不必要要服務(wù)的的戰(zhàn)略。其顯著著的低票票價(jià)使得得航空旅旅行對(duì)大大多數(shù)

39、美美國人來來說可以以承受得得起使其標(biāo)標(biāo)榜的“自由飛飛行”名名副其實(shí)實(shí)。西南南公司是是精明的的價(jià)格彈彈性概念念的實(shí)踐踐家，它它們一個(gè)個(gè)又一個(gè)個(gè)市場上上證明了了收入來來自增加加的票價(jià)價(jià)銷售，乘客量量的增加加帶來的的收入會(huì)會(huì)彌補(bǔ)由由于票價(jià)價(jià)減少所所帶來的的損失。當(dāng)西南南航空以以17美美元票價(jià)價(jià)進(jìn)入佛佛羅里達(dá)達(dá)市場從從佛羅里里達(dá)州坦坦帕市飛飛往勞德德戴爾堡堡之時(shí)，該航線線上的年年度乘客客數(shù)量激激增了550%，達(dá)到333萬人人次。在在曼徹斯斯特和新新罕布什什爾州，在西南南航空進(jìn)進(jìn)入該市市場之前前的一年年119977年乘客客數(shù)為1110萬萬人，220000年增加加到了3350萬萬人，平平均單程程票價(jià)從從3

40、000多美元元下降到到了1229美元元。低票票價(jià)和頻頻繁的航航班次數(shù)數(shù)在全美美的機(jī)場場刺激了了更多的的乘客運(yùn)運(yùn)輸量，對(duì)此美美國交通通部門將將之稱為為“西南南效應(yīng)”。西南在設(shè)設(shè)計(jì)其飛飛行線路路時(shí)，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)在距距離從1150英英里到7000英里之之間、具具有很大大潛在乘乘客群體體的配對(duì)對(duì)城市之之中進(jìn)行行選擇，而且西西南要能能提供相相當(dāng)規(guī)模模的航班班數(shù)。一一般來說說，除非非某個(gè)地地方一天天能飛到到至少八八次，西西南是不不會(huì)在該該地開辦辦初始服服務(wù)。與與競爭對(duì)對(duì)手的中中心和分分去型體體系不同同，西南南的點(diǎn)對(duì)對(duì)點(diǎn)航線線體系使使得線路路、耽擱擱和總體體旅行時(shí)時(shí)間都盡盡可能減減少它強(qiáng)調(diào)調(diào)在3550對(duì)城城市之間

41、間的直達(dá)達(dá)航班，使得777%西西南的乘乘客能夠夠直接到到達(dá)目的的地。220022年西南南的平均均航行距距離為5540英英里，耗耗時(shí)約11個(gè)半小小時(shí)。表表5西南南公司在在20002年末末服務(wù)的的城市和和機(jī)場。西南公公司在四四家機(jī)場場是占支支配地位位的運(yùn)送送者（巴巴爾的摩摩/華盛盛頓、拉拉斯韋加加斯、堪堪薩斯城城和芝加加哥），而且在在加利弗弗里亞、德克薩薩斯和佛佛羅里達(dá)達(dá)的航空空旅行方方面占第第一位。西南航空提供服務(wù)的其他機(jī)場鳳凰城拉斯韋加斯休斯頓巴爾的摩/華盛頓芝加哥達(dá)拉斯奧克蘭洛杉磯那什威爾圣地亞哥表5 西南航空服務(wù)的機(jī)場和城市，2002年秋季 西南航空的10大機(jī)場（空港） 每日離港 入口數(shù)目

42、 無間斷服務(wù)的城市數(shù)西南進(jìn)行行低運(yùn)營營成本的的努力西南的管管理層充充分認(rèn)識(shí)識(shí)到低票票價(jià)必然然要追求求低運(yùn)營營成本。公司好好些年來來形成了了一些使使成本低低于其競競爭對(duì)手手的慣例例：公司只采采用一種種型號(hào)的的飛機(jī)波音音7377s以使零零部件的的庫存規(guī)規(guī)模最小小，使得得維護(hù)和和修理人人員的培培訓(xùn)盡可可能單一一化，同同時(shí)也提提高了熟熟練程度度和速度度，使得得特定航航線的飛飛行計(jì)劃劃簡化。而且，作為波波音公司司7377-3000、7737-5000和7337-7700系系列的老老客戶，西南公公司能以以優(yōu)惠價(jià)價(jià)購買到到新飛機(jī)機(jī)。見表表6西南南航空飛飛機(jī)數(shù)量量的統(tǒng)計(jì)計(jì)。飛行大隊(duì)平均年齡接近9年飛機(jī)平均旅程

43、540英里；平均持續(xù)時(shí)間96分鐘；2002年飛機(jī)的平均使用每天7.2次，飛行時(shí)間大約為12小時(shí)；飛行大隊(duì)規(guī)模1990：106；1995：224；2000：344；2002：370公司對(duì)新飛機(jī)的訂貨2003：21；2004：23；2005：24；2006：22；2007：25其他事實(shí)西南航空是波音該機(jī)型的最早客戶西南航空是波音該機(jī)型的最早客戶西南航空是波音該機(jī)型的最早客戶飛機(jī)類型 數(shù)目 座位 評(píng)價(jià)表6 西南航空的飛行大隊(duì)：2002年秋季西南公司司鼓勵(lì)客客戶預(yù)訂訂座位或或在公司司的網(wǎng)站站上購買買機(jī)票，這樣就就免去了了對(duì)處理理票務(wù)的的代理人人傭金的的支付，也減少少了西南南九個(gè)預(yù)預(yù)訂中心心工作人人員的

44、數(shù)數(shù)目。在在網(wǎng)站上上銷售一一張票的的成本大大約1美美元，而而通過旅旅行代理理預(yù)定的的成本為為6-88美元，通過西西南內(nèi)部部的訂票票系統(tǒng)預(yù)預(yù)定的成成本為33-4美美元。220011年1月月，西南南公司將將支付給給旅行代代理的傭傭金率減減少到電電子票價(jià)價(jià)的8%和紙本本票價(jià)的的5%（兩者原原來均為為10%），雙雙程票價(jià)價(jià)的傭金金上限為為60美美元（不不管是電電子或紙紙本）管理理層估計(jì)計(jì)這一舉舉措在220011年為公公司節(jié)省省了40000萬萬美元。在20000年年，西南南公司330%的的收入來來自旅行行代理的的機(jī)票銷銷售（119988年為440%），而到到20002年末末，公司司網(wǎng)站上上的票價(jià)價(jià)收入占

45、占公司收收入的一一半以上上比例。無票旅旅行在220022年占所所有銷售售收入的的85%以上比比例，這這極大地地減少了了紙本和和操作程程序。公司盡量量避免擁擁擠的機(jī)機(jī)場，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)調(diào)離大都都市地區(qū)區(qū)較近的的機(jī)場和和中等規(guī)規(guī)模的城城市。這這有助于于使準(zhǔn)時(shí)時(shí)率高于于平均水水平，也也能減少少飛機(jī)在在擁擠的的跑道上上等待起起飛或在在空中盤盤旋等待待著陸的的燃料成成本。此此外，這這樣還使使得公司司避免支支付更高高的著陸陸費(fèi)用和和在諸如如亞特蘭蘭大的哈哈茨費(fèi)爾爾德國際際機(jī)場、芝加哥哥的奧海海爾機(jī)場場和達(dá)拉拉斯的福福特沃斯斯這樣運(yùn)運(yùn)輸量較較大的機(jī)機(jī)場支付付登機(jī)口口的成本本，這些些地方的的登陸道道受到控控制，依

46、依據(jù)航空空公司愿愿意支付付的費(fèi)用用額來進(jìn)進(jìn)行分配配。在幾幾種場合合下，西西南公司司飛往擁擁擠程度度輕一些些的臨近近機(jī)場仍仍能和這這幾個(gè)大大都市機(jī)機(jī)場相抗抗衡。例例如，西西南公司司首次開開啟了將將波士頓頓地區(qū)的的乘客從從波士頓頓的洛根根國際機(jī)機(jī)場飛往往附近的的羅德島島和曼徹徹斯特以以及新罕罕布什爾爾州這些些鄰近省省份；同同樣，它它還開啟啟了飛往往長島的的艾斯利利珀鎮(zhèn)的的航班，這就從從紐約的的拉瓜地地厄和肯肯迪尼國國際機(jī)場場吸收了了一部分分乘客。西南傾傾向于不不擁擠的的機(jī)場也也有助于于減少乘乘客的總總旅行時(shí)時(shí)間開車到到機(jī)場、泊車、買票、登機(jī)和和飛行時(shí)時(shí)間。西南的點(diǎn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)飛飛行計(jì)劃劃比起競競爭對(duì)手手

47、公司所所采用的的中心-分去型型系統(tǒng)更更加成本本有效。中心-分去型型系統(tǒng)是是將來自自不同地地方的很很多不同同班機(jī)上上的乘客客在短期期內(nèi)運(yùn)送送到一個(gè)個(gè)中心機(jī)機(jī)場，然然后聯(lián)系系一個(gè)外外出航班班將他們們送到目目的地一個(gè)個(gè)分地點(diǎn)點(diǎn)或另一一個(gè)飛行行中心。更多的的航班通通過一個(gè)個(gè)兩小時(shí)時(shí)的窗口口到達(dá)或或離開中中心。使使得機(jī)場場工作人人員的工工作量和和登機(jī)口口的使用用量形成成一種單單峰雙翼翼狀當(dāng)中心心滿負(fù)荷荷運(yùn)作時(shí)時(shí)，機(jī)場場工作人人員和登登機(jī)口異異常忙碌碌，而在在下一輪輪飛機(jī)到到達(dá)或離離開的間間隔期則則使用不不足。相相比之下下，西南南的點(diǎn)對(duì)對(duì)點(diǎn)路線線使得飛飛機(jī)盡可可能減少少了在登登機(jī)口的的時(shí)間目前前大約為為2

48、5分分鐘因此減減少了飛飛機(jī)的數(shù)數(shù)量和登登機(jī)口的的設(shè)施量量。而且且，隨著著航班進(jìn)進(jìn)出機(jī)場場和登機(jī)機(jī)口輸送送量的相相對(duì)平穩(wěn)穩(wěn)，西南南公司在在一天中中能處理理相對(duì)平平滑的工工作量，而中心心分去型型系統(tǒng)的的操作人人員則必必須要在在高峰期期安置必必備的操操作人員員。為了減少少終點(diǎn)站站人員檢檢票的時(shí)時(shí)間和簡簡化預(yù)定定票務(wù)，西南公公司為每每一位乘乘客分配配一個(gè)保保留座位位。而很很多年來來，乘客客在登機(jī)機(jī)口檢票票登記的的時(shí)候都都是被發(fā)發(fā)給一個(gè)個(gè)標(biāo)有彩彩色代碼碼的塑料料卡片。根據(jù)卡卡片的顏顏色和數(shù)數(shù)目，乘乘客們以以30人人一組登登機(jī)，在在登機(jī)后后只要是是空座位位他們都都可以坐坐有有人將這這一程序序稱之為為“牛群

49、群的呼喚喚”。那那些對(duì)座座位非常常挑剔的的乘客不不得不很很早就到到達(dá)登機(jī)機(jī)口以便便早點(diǎn)拿拿到登機(jī)機(jī)卡，能能在前面面早點(diǎn)坐坐到好位位置。220022年，西西南公司司在登機(jī)機(jī)證上印印了大寫寫黑字體體的A、B、CC，乘客客們可以以在票務(wù)務(wù)中心購購買任一一票種，并根據(jù)據(jù)其登記記證上印印寫的字字母排隊(duì)隊(duì)登機(jī)。西南的乘乘務(wù)員負(fù)負(fù)責(zé)清理理乘客們們留下的的垃圾，使得下下一趟航航班上的的乘客覺覺得飛機(jī)機(jī)還像樣樣。（其其他公司司有專門門的清潔潔人員來來執(zhí)行這這一功能能。）西南公司司的任何何一架飛飛機(jī)上都都不設(shè)頭頭等艙，也沒有有為一些些定期乘乘客在終終點(diǎn)站準(zhǔn)準(zhǔn)備一些些奇特的的休閑俱俱樂部。飛機(jī)上上不提供供膳食，長途

50、航航班亦如如此；提提供乘客客飲料和和小吃20002年年，西南南公司向向乘客提提供了11.6224億袋袋花生，51330萬其其他小吃吃，9990萬瓶瓶酒精飲飲品，以以及44450萬萬罐非酒酒精飲品品。不提提供膳食食使得飛飛機(jī)的補(bǔ)補(bǔ)給工作作簡單而而快捷。西南公司司不向乘乘客提供供對(duì)其他他航空公公司的行行李轉(zhuǎn)移移服務(wù)那些些要轉(zhuǎn)乘乘其它航航空公司司班機(jī)的的帶行李李的乘客客在到達(dá)達(dá)目的地地后要自自己到西西南的行行李中心心取回行行李，然然后拿到到相關(guān)飛飛機(jī)的登登記處。（西南南只預(yù)售售自己航航班的機(jī)機(jī)票；那那些要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)乘航班班的乘客客要自己己到其他他旅行代代理處或或航空公公司預(yù)定定相關(guān)機(jī)機(jī)票。）20011年年

51、中中，西南南采用了了新的軟軟件系統(tǒng)統(tǒng)，能大大大減少少制定最最優(yōu)乘務(wù)務(wù)計(jì)劃的的時(shí)間，并有助助于提高高準(zhǔn)時(shí)率率。從20001年開開始，西西南開始始將座位位從布制制品轉(zhuǎn)換換成皮革革制品；負(fù)責(zé)調(diào)調(diào)查這一一轉(zhuǎn)換是是否經(jīng)濟(jì)濟(jì)的西南南員工們們得出結(jié)結(jié)論皮革革更耐用用也易于于維護(hù)，這就證證明這一一高成本本是合理理的。航空公司 年份 食品 薪金和福利 飛機(jī)燃料 手續(xù)費(fèi)和用油表7 美國主要航空公司經(jīng)營成本比較統(tǒng)計(jì)，1995-2002年第2季度（以平均每座位英里的美分計(jì)） 著陸費(fèi) 廣告 其他經(jīng)營 總經(jīng)營費(fèi)用 傭金 和維護(hù)費(fèi)用支出類型薪金、工資和福利雇員退休計(jì)劃燃料和油料維修材料和維護(hù)代理機(jī)構(gòu)傭金飛機(jī)租金著陸費(fèi)和其他

52、租金折舊其他支出總量表8 西南航空按照平均每座位英里計(jì)的經(jīng)營支出的變化趨勢，1995-2002按其收入入的百分分比計(jì)算算，西南南的運(yùn)營營成本在在整個(gè)航航空業(yè)一一直都是是最低的的（見表表7）。表8顯顯示了119955-20002年年間西南南運(yùn)營成成本的詳詳細(xì)細(xì)目目分類。西南對(duì)乘乘客和乘乘客滿意意度的重重視西南公司司全力以以赴要確確保乘客客擁有一一次愉快快的飛行行之旅。登機(jī)口口工作人人員幽默默風(fēng)趣，有時(shí)候候還以一一些諸如如“誰的的襪子上上的洞最最大？”這樣的的小問題題來娛樂樂大家。著裝齊齊整的乘乘務(wù)員會(huì)會(huì)向每一一位登機(jī)機(jī)的乘客客致意，并在乘乘客尋找找空座位位時(shí)提供供友好的的建議。鼓勵(lì)乘乘務(wù)員展展現(xiàn)

53、其個(gè)個(gè)性，能能和乘客客開玩笑笑，甚至至可以插插科打諢諢。在有有些航班班上，乘乘務(wù)員還還向離機(jī)機(jī)或登機(jī)機(jī)的乘客客吹口琴琴和唱歌歌。有一一次在一一架航班班上，在在乘客們們登機(jī)之之時(shí)，一一位戴著著兔耳的的乘務(wù)員員從高處處的一個(gè)個(gè)柜子中中跳出來來大叫“驚奇！”這種種娛樂節(jié)節(jié)目在每每一組班班機(jī)上都都各有不不同。在西南公公司已經(jīng)經(jīng)建立起起對(duì)乘客客微笑服服務(wù)和顯顯現(xiàn)良好好的態(tài)度度這一名名聲之后后，公司司有時(shí)還還鼓勵(lì)一一些不那那么容易易取悅的的乘客改改乘其它它公司的的航班。一位經(jīng)經(jīng)常乘坐坐西南公公司航班班的婦女女被公認(rèn)認(rèn)為是“危險(xiǎn)人人物”，因?yàn)樗龓缀跬锻对V了每每一趟她她所乘坐坐的航班班；她的的抱怨最最終反饋

54、饋到了HHerbb Keelleeherr那兒，Kelllehher寫寫了一張張小便條條：“親親愛的CCrabbappple太太太，我我們都會(huì)會(huì)想念你你。Heerb敬敬上?！盞elllehher重重視對(duì)那那些乘客客特地挑挑選出來來進(jìn)行贊贊譽(yù)的員員工進(jìn)行行表揚(yáng)；那些投投訴信件件則被視視為是給給員工學(xué)學(xué)習(xí)的機(jī)機(jī)會(huì)，讓讓他們考考慮怎樣樣調(diào)整自自己的服服務(wù)。西西南航空空的總裁裁Collleeen BBarrrettt早些年年前曾清清楚表達(dá)達(dá)過公司司的政策策：沒有人會(huì)會(huì)在適應(yīng)應(yīng)乘客之之時(shí)由于于使用正正確的判判斷和常常識(shí)而受受到懲罰罰不不管我們們的原則則是什么么。讓我我們開始始再次傾傾向我們們的乘客客不不

55、要總是是遠(yuǎn)離他他們。我我們要鼓鼓勵(lì)我們們的員工工更加靈靈活，要要多花一一點(diǎn)時(shí)間間來滿足足不同的的需要。要鼓勵(lì)勵(lì)我們的的管理者者給與乘乘客好處處。西南公司司相信將將公司的的信念傳傳達(dá)給乘乘客是取取得競爭爭優(yōu)勢的的關(guān)鍵所所在；正正如西南南的一位位管理者者指出的的那樣，“我們們的票價(jià)價(jià)能被別別人趕上上；我們們的飛機(jī)機(jī)和路線線能被別別人復(fù)制制；但我我們對(duì)客客戶的服服務(wù)無人人能及?！睜I銷和促促銷西南公司司不斷地地尋找新新方式來來講述其其經(jīng)歷，使得其其與眾不不同顯得得鮮活生生動(dòng)，并并在空中中旅客心心中引起起共鳴。很多其其廣告和和布告板板都是蓄蓄意設(shè)計(jì)計(jì)并能引引起人的的注意，以便創(chuàng)創(chuàng)建并構(gòu)構(gòu)造出公公司的獨(dú)獨(dú)

56、特、招招人喜歡歡以及上上進(jìn)的形形象。還還有一些些將公司司宣傳為為“低票票價(jià)航線線”或“全天候候準(zhǔn)時(shí)航航線”；也有一一些是強(qiáng)強(qiáng)調(diào)是三三重桂冠冠的獎(jiǎng)項(xiàng)項(xiàng)。表99提供了了4種廣廣告樣品品；有一一塊公司司的廣告告牌以 “Auustiin AAuftten”、“PPhoeenixx Phhreqquenntlyy”和“L.AA.A.S.AA.P.” 這這樣的字字眼來吹吹捧公司司航班的的頻率。自19985年年以來每每個(gè)暑期期，西南南公司都都會(huì)在電電視上推推出“圣圣誕卡”廣告，刻畫來來自麥當(dāng)當(dāng)勞叔叔叔之家的的兒童及及其家庭庭以及西西南公司司員工的的形象。西南公司司還不時(shí)時(shí)開展特特殊的票票務(wù)促銷銷活動(dòng)。200

57、01年為為了慶祝祝其300周年紀(jì)紀(jì)念活動(dòng)動(dòng)，西南南公司宣宣布從77月255日到10月月26日日對(duì)飛往往35個(gè)個(gè)城市的的30個(gè)個(gè)目的地地實(shí)行特特殊的330美元元單程票票價(jià)優(yōu)惠惠活動(dòng)；西南的的汽車租租賃和旅旅館合作作者都參參與了這這一活動(dòng)動(dòng)，提供供30美美元一天天的租金金，優(yōu)惠惠了300美元，有些地地方旅館館房價(jià)也也是300美元一一天。該該30周周年慶典典同時(shí)還還包括對(duì)對(duì)登機(jī)區(qū)區(qū)的裝飾飾、獎(jiǎng)品品發(fā)放，以及員員工們?cè)谠诘菣C(jī)區(qū)區(qū)的游戲戲節(jié)目以以便乘客客們能分分享“西西南精神神”。在在20002年，西南公公司隨其其他航空空公司一一起進(jìn)行行了一系系列的特特殊票價(jià)價(jià)促銷活活動(dòng)，以以刺激機(jī)機(jī)票的銷銷售增加加空

58、座上上座率。20022年，西西南航空空開始改改變其飛飛機(jī)的外外觀，將將原本單單調(diào)的金金色/橘橘黃色/紅色的的外殼更更新為更更新更亮亮麗的藍(lán)藍(lán)色/紅紅色/金金色/橘橘色（見見表100）。其他戰(zhàn)略略要素西南公司司的戰(zhàn)略略包括其其他幾個(gè)個(gè)組成成成分：在美國幾幾大航空空公司中中其票務(wù)務(wù)結(jié)構(gòu)一一直是最最簡單易易懂的。公司網(wǎng)網(wǎng)站上可可以找到到西南所所有不同同的票價(jià)價(jià)選擇的的詳細(xì)情情況，公公司對(duì)機(jī)機(jī)票的限限制也比比其競爭爭對(duì)手更更加寬松松。不斷擴(kuò)展展進(jìn)新的的市場。西南一一般每年年都會(huì)在在航線計(jì)計(jì)劃上增增添一到到二座城城市，在在進(jìn)入新新市場之之前，總總是使現(xiàn)現(xiàn)有市場場的日航航班數(shù)目目先飽和和。在選選擇新進(jìn)進(jìn)入

59、的城城市時(shí)，西南總總是尋找找一些能能產(chǎn)生大大量商務(wù)務(wù)活動(dòng)或或休閑之之旅的配配對(duì)城市市。管理理層認(rèn)為為大多數(shù)數(shù)航班對(duì)對(duì)那些尋尋找便利利性的商商務(wù)乘客客具有很很大的吸吸引力，如果他他們意想想不到地地來晚了了的話，總是還還能搭上上末班飛飛機(jī)。在競爭對(duì)對(duì)手減少少服務(wù)的的地方增增加航班班。一旦競競爭對(duì)手手在一些些西南也也有服務(wù)務(wù)的城市市減少航航班，西西南總是是會(huì)增添添更多的的航班，公司認(rèn)認(rèn)為低票票價(jià)總是是能吸引引更多的的乘客。當(dāng)中途途航空公公司于119900年111月停止止運(yùn)營后后，西南南公司一一夜之間間迅速進(jìn)進(jìn)入并很很快組織織了到芝芝加哥中中途機(jī)場場的航班班。當(dāng)美美國航空空公司關(guān)關(guān)閉了其其在納什什維爾

60、和和圣何塞塞的運(yùn)輸輸中心之之時(shí)，西西南公司司立即增增加了進(jìn)進(jìn)出這兩兩個(gè)地方方的航班班次數(shù)。在20002年年前半年年，隨著著空中運(yùn)運(yùn)輸量有有逐漸增增加的跡跡象，西西南公司司在20001年年9月111日恐恐怖主義義襲擊之之后，在在其競爭爭對(duì)手減減少服務(wù)務(wù)的航線線上最先先行動(dòng)增增加了航航班次數(shù)數(shù)。吸引人的的“飛行行常客”計(jì)劃。西南對(duì)對(duì)那些購購買并飛飛行了八八個(gè)來回回的乘客客進(jìn)行嘉嘉獎(jiǎng)，他他們能免免費(fèi)得到到一張雙雙程機(jī)票票，在一一年之內(nèi)內(nèi)能乘坐坐西南的的航班到到他們想想要到的的任何地地方，只只要西南南在該地地有服務(wù)務(wù)。在特特定航班班上對(duì)這這種免費(fèi)費(fèi)乘客的的數(shù)目并并沒有限限制，假假期也很很少有時(shí)時(shí)間上的