市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)（第三版）第07章市場(chǎng)調(diào)查資料的處理與分析

1、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)（第三版） 第7章 市場(chǎng)調(diào)查資料的處理與分析7.1 市場(chǎng)調(diào)查資料的處理7.2 單變量數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析7.3 雙變量及多變量數(shù)據(jù)的描述分析7.4 交叉列表和多選題分析實(shí)例知識(shí)點(diǎn)1數(shù)據(jù)處理的基本過程。2數(shù)據(jù)編輯中關(guān)于缺失值的處理。3數(shù)據(jù)編碼的含義及類型。4多選題編碼及兩種編碼方式的比較。5多選題編碼方式之間的轉(zhuǎn)換。6排序題的編碼方式。7單變量數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析方法。8雙變量交叉列表分析技術(shù)。9多變量交叉列表分析技術(shù)技能點(diǎn)1掌握不同數(shù)據(jù)類型的編碼。2掌握單變量數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析方法。3掌握多變量描述性統(tǒng)計(jì)分析方法。引導(dǎo)案例 中國電子銀行調(diào)查報(bào)告7.1 市場(chǎng)調(diào)查資料的處理7.1.

2、1問卷檢查市場(chǎng)調(diào)查資料處理的第一步是檢查問卷填寫的完整性和數(shù)據(jù)質(zhì)量，目的是確定哪些問卷可以接受，哪些問卷要作廢。一般來說，出現(xiàn)以下幾種情況的調(diào)查問卷是不可以接受的：1虛假的采訪2錯(cuò)誤的信息 3不一致性 4不充分的回答 5不相關(guān)的回答 7.1 市場(chǎng)調(diào)查資料的處理 7.1.2數(shù)據(jù)編輯數(shù)據(jù)編輯是為了提高問卷數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和精確性而進(jìn)行再檢查，目的是篩選出問卷中看不清楚、不完整或不一致的答案。 如果無法把問卷返回調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，編輯人員也可以考慮插補(bǔ)不合格問卷的缺失值。這種方法適用于以下情況：1有缺失值的問卷數(shù)較少；2每份有缺失值的問卷中的缺失值所占的比例較??；3關(guān)鍵變量沒有缺失值。插補(bǔ)值要盡量與實(shí)際可能值相

3、近，通常采用邏輯判斷、均值替代、模型計(jì)算等方法。7.1 市場(chǎng)調(diào)查資料的處理 7.1.2數(shù)據(jù)編輯丟棄不合格問卷是一種更為簡(jiǎn)單的處理方法，只要將有較多缺失值和不合格問卷丟棄即可，但在應(yīng)用時(shí)要注意使用條件。該方法適用于以下幾種情況：1不合格問卷比例較?。ú怀^10%）；2每份不合格問卷中不合格答案占的比例較大；3關(guān)鍵變量的值缺失。7.1 市場(chǎng)調(diào)查資料的處理7.1.3數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)編碼就是將問卷信息（包括調(diào)查問題和答案）轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一設(shè)計(jì)的計(jì)算機(jī)可以識(shí)別的代碼，以便于對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與分析。1編碼設(shè)計(jì)的內(nèi)容與分類 （1）編碼設(shè)計(jì)的內(nèi)容。編碼設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容包括：?jiǎn)柧淼拇a、變量的定義（名稱、類型、位數(shù)、對(duì)應(yīng)問

4、題等）以及取值的定義（范圍、對(duì)應(yīng)含義等）。 7.1 市場(chǎng)調(diào)查資料的處理7.1.3數(shù)據(jù)編碼1編碼設(shè)計(jì)的內(nèi)容與分類 （2）編碼設(shè)計(jì)的分類根據(jù)問卷結(jié)構(gòu)的不同，可分為結(jié)構(gòu)式問卷編碼設(shè)計(jì)和非結(jié)構(gòu)式問卷編碼設(shè)計(jì)。根據(jù)問卷中問題類型的不同，可分為封閉題、半封閉題和開放題編碼設(shè)計(jì)。根據(jù)編碼設(shè)計(jì)的時(shí)間與方法不同，可分為前設(shè)計(jì)編碼和后設(shè)計(jì)編碼兩種。 7.1 市場(chǎng)調(diào)查資料的處理7.1.3數(shù)據(jù)編碼 2前設(shè)計(jì)編碼前設(shè)計(jì)編碼要求事先已知問題的答案類別，主要應(yīng)用于結(jié)構(gòu)式問卷中的封閉題和數(shù)字型開放題，下面將按不同題型進(jìn)行闡述。（1）封閉題單選題多選題順序題7.1 市場(chǎng)調(diào)查資料的處理【例7-1】：請(qǐng)問您的性別是： 男 女 對(duì)上

5、題設(shè)計(jì)編碼時(shí)定義變量名為SEX，屬于數(shù)字型變量，變量所占字節(jié)數(shù)為1，變量取值范圍為1、2或0。其中1表示性別男，2表示性別女，0表示該題無回答。 7.1 市場(chǎng)調(diào)查資料的處理【例7-2】：請(qǐng)問您在何處購買護(hù)膚產(chǎn)品？ A.商場(chǎng)專柜 B.超市 C.專賣店 D.美容院 E.其他地方 對(duì)上題設(shè)計(jì)編碼時(shí)定義變量名為place，屬于數(shù)字型變量，變量所占字節(jié)數(shù)為1，變量取值范圍為1、2、3、4、5或0，其中1表示商場(chǎng)專柜，2表示超市，3表示專賣店，4表示美容院，5表示其他地方，0表示無回答。7.1 市場(chǎng)調(diào)查資料的處理【例7-3】：請(qǐng)問您選擇本次航班的原因是什么？（可以選擇多項(xiàng)）安全有保障 航班時(shí)間合適 機(jī)型好

6、 服務(wù)好 持常旅客卡 航班正點(diǎn) 折扣票 旅行社安排 無其他航班 其他 請(qǐng)?jiān)敿?xì)說明 7.1 市場(chǎng)調(diào)查資料的處理7.1 市場(chǎng)調(diào)查資料的處理 7.1 市場(chǎng)調(diào)查資料的處理7.1 市場(chǎng)調(diào)查資料的處理 7.1 市場(chǎng)調(diào)查資料的處理 7.1 市場(chǎng)調(diào)查資料的處理 7.1 市場(chǎng)調(diào)查資料的處理7.1.3數(shù)據(jù)編碼 2.前設(shè)計(jì)編碼 3.后設(shè)計(jì)編碼 7.1.4數(shù)據(jù)的錄入 7.2 單變量數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析 7.2.1 數(shù)據(jù)分類/分組與頻數(shù)分布 1類別或順序數(shù)據(jù)的分類與頻數(shù)分布類別或順序數(shù)據(jù)的頻數(shù)分布展示一個(gè)變量各個(gè)類別的頻率，即落在這一類別中的觀測(cè)數(shù)。類別或順序數(shù)據(jù)的頻數(shù)分布，通常通過頻數(shù)分布表、累積頻數(shù)分布表、條形圖、

7、柱狀圖、餅圖及環(huán)形圖等圖表工具展示出來。返回目錄7.2 單變量數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析 【例7-6】7.2 單變量數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析 頻數(shù)百分比有效百分比累積百分比非常不滿意12.02.02.0不滿意510.010.012.0有些不滿意1836.036.048.0滿意2550.050.098.0非常滿意12.02.0100.0合計(jì)50100.0100.0表7-6 消費(fèi)者對(duì)儲(chǔ)物柜滿意程度頻數(shù)分布表 （一）基本項(xiàng)目1性別2年齡3文化程度4職業(yè)5所屬行業(yè)6家庭人口7就業(yè)人口8年人均收入9居住城區(qū)（二）空調(diào)擁有狀況10擁有量 11品牌 12機(jī)型 13功率 14購買時(shí)間15購買地點(diǎn)16購買因素17信息渠道

8、18價(jià)格 （三）滿意度項(xiàng)目19制冷效果20制熱效果21耗電水平22噪聲大小23外觀設(shè)計(jì)24組件質(zhì)量25價(jià)格水平26送貨安裝27維修服務(wù)（四）需求項(xiàng)目28需求數(shù)量29需求時(shí)間30品牌選擇31機(jī)型選擇32功率選擇33價(jià)位選擇34購點(diǎn)選擇35關(guān)注要素36由誰決定【例7-7】某市組織了一次樣本量為2 000戶的居民家庭空調(diào)滿意度和購買行為的市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)的項(xiàng)目有36個(gè)，其中基本項(xiàng)目9個(gè)，主體項(xiàng)目27個(gè)。7.2 單變量數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析【例7-8】從某地區(qū)抽取24名互聯(lián)網(wǎng)用戶，得知其月均上網(wǎng)費(fèi)用（單位：元）如下：34，47，34，47，55，42，71，68，46，83，51，53，59，60，63，

9、65，74，57，57，54，67，55，73，49，54，77。試對(duì)上述數(shù)據(jù)用直方圖和折線圖進(jìn)行展示。 7.2 單變量數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析【例7-8】 7.2 單變量數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析 7.2 單變量數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析 7.2.1 數(shù)據(jù)分類/分組與頻數(shù)分布 2數(shù)值型數(shù)據(jù)的分組與頻數(shù)分布 （1）單變量值分組。 （2）組距式分組。確定組數(shù)：組數(shù)的確定應(yīng)以能夠顯示數(shù)據(jù)的分布特征和規(guī)律為目的。在實(shí)際分組時(shí)，可以按 Sturges 提出的經(jīng)驗(yàn)公式來確定組數(shù)K 確定各組的組距：組距是一個(gè)組的上限與下限之差，可根據(jù)全部數(shù)據(jù)的最大值和最小值及所分的組數(shù)來確定，即組距（最大值最小值）組數(shù) 根據(jù)各組的頻數(shù)整

10、理成頻數(shù)分布表。 7.2 單變量數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析 7.2 單變量數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析 7.2 單變量數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析7.2 單變量數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析 7.2.2 集中趨勢(shì)分析與離散程度分析1數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)分析均值（各類平均數(shù)）中位數(shù)眾數(shù)7.2 單變量數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析 7.2.2 集中趨勢(shì)分析與離散程度分析2數(shù)據(jù)的離散程度分析極差平均差 （3）“三公”原則標(biāo)準(zhǔn)差離散系數(shù)方差7.2 單變量數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析 7.2.2 集中趨勢(shì)分析與離散程度分析 3偏度及其峰度偏度又叫偏態(tài)或斜度，它表示數(shù)據(jù)分布的不對(duì)稱方向和程度。峰度表示數(shù)據(jù)分布與正態(tài)曲線相比的尖峭程度或扁平程度。7.3 雙變量及

11、多變量數(shù)據(jù)的描述分析 7.3.1 雙變量交叉列表分析法1交叉列表分析的含義 交叉列表分析是同時(shí)將兩個(gè)或兩個(gè)以上具有相互聯(lián)系的變量及其變量值，按照一定順序?qū)?yīng)排列在一張表中，從中分析變量之間的相關(guān)關(guān)系，得出科學(xué)結(jié)論的技術(shù)。變量之間的分項(xiàng)必須交叉對(duì)應(yīng)，從而使交叉表中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的值反映不同變量的某一特征。7.3 雙變量及多變量數(shù)據(jù)的描述分析【例7-9】 7.3 雙變量及多變量數(shù)據(jù)的描述分析7.3.1 雙變量交叉列表分析法 2交叉列表分析中變量的選擇和確定 7.3 雙變量及多變量數(shù)據(jù)的描述分析【例7-10】 事故類型百分比從未在駕駛中出過事故62%在駕駛中至少出過一次事故38%總計(jì)100%被調(diào)查人數(shù)合計(jì)

12、14 030事故類型男性女性從未在駕駛中出過事故5662在駕駛中至少出過一次事故4438總計(jì)100100被調(diào)查人數(shù)合計(jì)7 0806 950表7-9 某保險(xiǎn)公司交通事故調(diào)查表表7-10 交通事故與性別關(guān)系調(diào)查表7.3 雙變量及多變量數(shù)據(jù)的描述分析【例7-10】7.3 雙變量及多變量數(shù)據(jù)的描述分析7.3.1 雙變量交叉列表分析法 3雙變量交叉列表分析法雙變量交叉列表分析法是最基本的交叉列表分析法。通常交叉列表中兩變量對(duì)應(yīng)的結(jié)點(diǎn)應(yīng)該使用相對(duì)頻數(shù)，也就是使用百分比的數(shù)據(jù)，這樣能夠使兩變量之間關(guān)系得到更好的體現(xiàn)。使用相對(duì)頻數(shù)編制交叉列表，應(yīng)注意解決究竟按照什么方向來計(jì)算相對(duì)頻數(shù)。7.3 雙變量及多變量數(shù)

13、據(jù)的描述分析7.3.2 多變量交叉列表分析法7.3 雙變量及多變量數(shù)據(jù)的描述分析 7.3.2 多變量交叉列表分析法1更精確地反映原有兩個(gè)變量之間的關(guān)系 2顯示原有兩個(gè)變量的聯(lián)系是虛假的 3顯示原先被隱含的關(guān)系 4原有的變量關(guān)系不變7.3 雙變量及多變量數(shù)據(jù)的描述分析【例7-11】 假設(shè)進(jìn)行一次樣本容量為1 000人的消費(fèi)者抽樣調(diào)查，研究時(shí)裝購買情況和婚姻狀態(tài)之間的關(guān)系。對(duì)收集來的資料首先將婚姻狀態(tài)（分為已婚和未婚）和購買時(shí)裝情況（分為高低兩檔）作為兩個(gè)變量進(jìn)行交叉列表分析，詳情如表7-14所示：時(shí)裝購買現(xiàn)狀已婚未婚高31%52%低69%48%列總計(jì)100%100%被調(diào)查者數(shù)（人）700300表

14、7-14 婚姻狀態(tài)與時(shí)裝購買情況的關(guān)系7.3 雙變量及多變量數(shù)據(jù)的描述分析【例7-12】 國外曾經(jīng)有一項(xiàng)研究?jī)r(jià)格昂貴的小汽車擁有者情況的抽樣調(diào)查，樣本容量是1 000人，最初以被調(diào)查者受教育程度和擁有昂貴小汽車兩個(gè)變量進(jìn)行交叉列表分析，結(jié)果如表7-16所示。7.3 雙變量及多變量數(shù)據(jù)的描述分析【例7-13】：假設(shè)抽取樣本容量為1 000人的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，研究年齡與出國旅游愿望之間的關(guān)系，以兩個(gè)變量年齡和出國旅游原因進(jìn)行交叉列表分析，詳情如表7-18所示。7.3 雙變量及多變量數(shù)據(jù)的描述分析 7.3.2 多變量交叉列表分析法1更精確地反映原有兩個(gè)變量之間的關(guān)系 2顯示原有兩個(gè)變量的聯(lián)系是虛假的

15、 3顯示原先被隱含的關(guān)系 4原有的變量關(guān)系不變 7.4 交叉列表和多選題分析實(shí)例 7.4.1 交叉列表分析實(shí)例1收集數(shù)據(jù)2分析處理3分析結(jié)果 7.4 交叉列表和多選題分析實(shí)例 7.4.1 交叉列表分析實(shí)例1收集數(shù)據(jù) 姓 名性 別年 齡教 育 年 限李 云男2010蔣 小男2513李 四男4517王 二男5018倪 平女4613書 云男2613靜 思女2716劉 大男3016李 平男3516祝 清女2813王 梅女2913 7.4 交叉列表和多選題分析實(shí)例 7.4.1 交叉列表分析實(shí)例2分析處理 （1）將表中的數(shù)據(jù)輸入或復(fù)制到SPSS數(shù)據(jù)文件中 7.4 交叉列表和多選題分析實(shí)例 7.4.1 交叉

16、列表分析實(shí)例2分析處理（2）執(zhí)行分析/描述性統(tǒng)計(jì)/交叉表命令 7.4 交叉列表和多選題分析實(shí)例 7.4.1 交叉列表分析實(shí)例2分析處理（3）在該窗口中將“年齡”添加到行框中，將“教育年限”添加到列框中， 7.4 交叉列表和多選題分析實(shí)例 7.4.1 交叉列表分析實(shí)例3分析結(jié)果 7.4 交叉列表和多選題分析實(shí)例 7.4.2 多選項(xiàng)分析實(shí)例1.收集收據(jù) 7.4 交叉列表和多選題分析實(shí)例 7.4.2 多選項(xiàng)分析實(shí)例2分析處理（1）打開“報(bào)考志愿調(diào)查”數(shù)據(jù)文件 7.4 交叉列表和多選題分析實(shí)例 7.4.2 多選項(xiàng)分析實(shí)例2分析處理（2）執(zhí)行分析/多重響應(yīng)/定義變量集命令，彈出如圖7-17所示的多選項(xiàng)變量集定義窗口。 7.4 交叉列表和多選題分析實(shí)例 7.4.2 多選項(xiàng)分析實(shí)例2分析處理（3）在該窗口中，將多選項(xiàng)所有變量添加到集合中的變量列表框中，然后再按照指定的變量編碼方法進(jìn)行分解。 7.4 交叉列表和多選題分析實(shí)例 7.4.2 多選項(xiàng)分析實(shí)例2分析處理（4）單擊關(guān)閉按鈕，完成多選項(xiàng)變量