2022年古井貢酒研究報告

1、2022年古井貢酒研究報告1.古井貢酒：酒中牡丹，開啟名酒復(fù)興之旅1.1.歷史復(fù)盤：老八大名酒，加速全國化古井貢酒四次上榜全國評酒會，具備名酒基因。古井貢酒產(chǎn)自安徽亳州古井 鎮(zhèn)，最早可以追溯到東漢時期，曹操將亳州的“九醞春酒”以及釀酒方法進(jìn)獻(xiàn)給皇 帝成為宮廷用酒。古井貢酒先后四次在全國評酒會上獲評“中國名酒”稱號，具備 名酒基因。19891997 年，降價降度，快速擴(kuò)張期。1988 年，國家放開名酒價格，古井 貢酒位列在首批 13 種自主定價的名酒中。1989 年，國家開始整頓白酒行業(yè)，各 大名酒均受到較大影響。古井時任董事長王效金提出了“降價降度”的戰(zhàn)略，進(jìn)而 變相降低酒價。“降度降價”策略

2、的實施取得了巨大的成功，古井貢酒進(jìn)入高速發(fā) 展的快車道，并穩(wěn)居白酒利稅前三。1996 年，古井貢酒成功上市，迎來了發(fā)展的 高光時刻。19982007 年，過度多元化，進(jìn)入衰退期。古井貢酒多元化發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)致白 酒主業(yè)遭到嚴(yán)重弱化，品牌力一定程度上也被減弱。期間，公司曾三次嘗試改制 但均以失敗告終。2007 年，公司董事長王效金落馬，內(nèi)部管理層出現(xiàn)動蕩。新任 管理層曹杰、李彬和梁金輝提出了“回歸與振興”的戰(zhàn)略，回歸主業(yè)白酒。20082013 年，回歸與振興，步入高速發(fā)展。2008 年，古井貢酒推出年份原 漿系列，開始剝離非核心業(yè)務(wù)，處理非主流產(chǎn)品，產(chǎn)品種類由 874 個下降到 69 個。 據(jù)眾研會

3、，在渠道上，2009 年公司推進(jìn)渠道扁平化改革，開啟三通工程。在治理 結(jié)構(gòu)上，2009 年亳州市國資委將古井貢酒集團(tuán) 40%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給上海浦創(chuàng)，成功邁 出改制的重要一步。新管理層的有效改革給公司帶來了三年高速增長，2011 年將 古井貢酒重心調(diào)整至古 5，突破白酒百元價格帶，逐步成就徽酒龍頭地位。2014 年至今，開啟全國化，邁向新百億。梁金輝董事長在 2014 年上臺后繼 續(xù)推進(jìn)三通工程和渠道下沉，在安徽、河南等省外市場取得階段性成果。古井于 2016 年收購黃鶴樓以及在 2021 年收購明光酒業(yè)和茅臺鎮(zhèn)珍藏酒業(yè)，加快全國化 布局。2018 年公司推出古 20 占位 600 元次高端價格帶，

4、有望打造成全國性大單 品。1.2.組織架構(gòu)：高薪酬激勵，鑄銷售鐵軍古井貢酒 2022 年或建立長效員工激勵機(jī)制，業(yè)務(wù)人員的積極性進(jìn)一步提升。 在員工激勵層面，古井貢酒曾在 2004 年嘗試員工持股計劃，后因管理層和普通員 工的分配差距過大導(dǎo)致失敗。2007 年前后，古井集團(tuán)開啟國有股權(quán)轉(zhuǎn)讓工作，后 因董事長王效金被調(diào)查而終止。2009 年，古井開始第四次改制，亳州市國資委將 所持古井貢酒集團(tuán) 40%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給上海浦創(chuàng)投資，成功地邁出改制的重要一步。 古井作為老八大名酒之一，過去一直在積極探索建立長效員工激勵機(jī)制，后續(xù)或 在安徽省國企改革三年行動實施方案（2020-2022的指引下，有序深化國資

5、 國企改革，進(jìn)一步提升國有企業(yè)活力和運營效率。古井貢酒核心管理層均從內(nèi)部成長起來，銷售人員的薪酬水平遠(yuǎn)高于競爭對 手。從管理層方面來看，梁金輝/閆立軍等核心管理層大多從公司內(nèi)部成長起來， 整體團(tuán)隊執(zhí)行力相較于其他企業(yè)具有較強(qiáng)的優(yōu)勢，有助于“三通工程”等渠道政 策的順利實施。從人均薪酬來看，古井貢酒 2020 年銷售人員的人均薪酬在 29.67 萬元左右，遠(yuǎn)高于競爭對手口子窖（20.48 萬元）/迎駕貢酒（10.65 萬元）。古井 在渠道上相較其他競爭對手而言，搭建了系統(tǒng)性的渠道培育手法，擁有大規(guī)模、 強(qiáng)執(zhí)行力的“地面部隊”，有助于進(jìn)一步加強(qiáng)公司的渠道優(yōu)勢。1.3.營收情況：營收破百億，再造“新

6、安徽”古井貢酒在次高端和全國化戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，營收成功實現(xiàn)破百億。從收入端 來看，古井貢酒在 2016 年開始推進(jìn)全國化之后，相繼提出“百億輝煌和三甲殊 榮”等目標(biāo)，營收從 2016 年的 60.17 億元增長至 2021 年的 132.70 億元，成功 實現(xiàn)營收破百億的目標(biāo)，開始進(jìn)入后百億時代。從利潤端來看，古井貢酒在高端 化和全國化的帶動下，歸母凈利潤由 2016 年的 8.3 億增長至 2021 年的 22.98 億 元，GAGR 高達(dá) 22.6%，其中 2020 年由于受到疫情的沖擊，凈利潤出現(xiàn)少許的 下滑。古 8 及以上產(chǎn)品營收占比持續(xù)提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級。從盈利能力來看， 古井在次

7、高端戰(zhàn)略的帶動下，公司凈利率基本呈現(xiàn)上升趨勢，凈利率由 2016 年的 13.8%提升至 2021 年的 17.9%。從毛利率來看，古井毛利率穩(wěn)定在 75%左右， 主要是受到噸成本快速上行對毛利率有一定的壓制，后續(xù)隨著高價位的古 8 及以 上營收占比的持續(xù)提升，公司毛利率或有一定的提升空間。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，2008 年古井推出年份原漿系列以來，酒類業(yè)務(wù)營收占比由 2016 年的 70.7%提升至 2021 年的 72.9%。古井貢酒銷售費用仍存優(yōu)化空間，后續(xù)費用節(jié)約或帶動凈利率上行。2009 年， 古井開始推動渠道的三通政策，通過精細(xì)化的網(wǎng)點建設(shè)和消費者培育來實現(xiàn)對渠 道的把控，公司銷售費用率

8、由 2016 年的 32.9%下滑至 2021 年的 30.2%左右。古 井較高的銷售費用率主要系深度分銷的模式所致，后續(xù)隨著公司在省內(nèi)的市占率 進(jìn)一步鞏固，在規(guī)模效應(yīng)下有望得到進(jìn)一步的攤薄。1.4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：發(fā)力次高端，升級正當(dāng)時古井貢酒主打年份原漿系列，有序?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梯次升級。從產(chǎn)品戰(zhàn)略上看， 古井貢酒先后收購了黃鶴樓酒業(yè)、明光酒業(yè)和珍藏酒業(yè)等來實現(xiàn)香型擴(kuò)張，推出 “三品四香”戰(zhàn)略，即古井貢酒原有的濃香型、年三十系列的古香型、黃鶴樓酒的 清香型以及明光酒的明綠香型。公司在 2008 年推出“年份原漿”系列，同時剝離 非核心業(yè)務(wù)，開啟產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的新階段。目前，公司打造了“1422”產(chǎn)品矩

9、陣， 即古 26 作為一大高端單品，古 7、古 8、古 16、古 20 作為四大次高端戰(zhàn)略單品， 獻(xiàn)禮版和古 5 為兩大中端百元戰(zhàn)略單品，V6、V9 為中低端產(chǎn)品。古井貢酒通過主 打“年份”和“原漿”兩大概念，構(gòu)建了“古 5-古 8-古 16-古 20-古 26”的產(chǎn)品 升級路徑，抓住安徽省內(nèi)次高端白酒擴(kuò)容紅利，成為省內(nèi)第一大白酒品牌。1.5.產(chǎn)能梳理：募投擴(kuò)產(chǎn)能，夯實雙百億古井?dāng)U產(chǎn)打破產(chǎn)能瓶頸，優(yōu)質(zhì)基酒貯存奠定古 20 全國化基礎(chǔ)。古井貢酒起源 于公興槽坊的 122 口明清窖池，自 1962 年起持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)能建設(shè)。1996 年 A 股上 市后，古井募投新增 3000 噸基酒產(chǎn)能。公司于 20

10、08 年推出“年份原漿”系列， 為了滿足市場對優(yōu)質(zhì)白酒的需求，公司于 2011 年定增募投 8000 噸優(yōu)質(zhì)基酒技改 工程。2016 年，公司收購湖北黃鶴樓，加速公司全國化的發(fā)展進(jìn)程，在湖北新增 若干基酒產(chǎn)能。為了加快推進(jìn) 2025 年“雙百億”戰(zhàn)略，加大優(yōu)質(zhì)基酒的貯存， 2021 年募投 50 億進(jìn)行 13 萬噸成品酒產(chǎn)能建設(shè)。2.安徽白酒市場：消費升級超預(yù)期，名酒下沉進(jìn)行時2.1.競爭格局：東不入皖，西不入川未來三年安徽白酒市場規(guī)模有望維持 6.5%增速，100-300 元價位是省內(nèi)主流 價格帶。根據(jù)中國酒類流通行業(yè)白皮書，我們預(yù)計 2020 年安徽白酒市場規(guī)模 約 340 億元，在省內(nèi)產(chǎn)

11、業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化的帶動下，我們預(yù)計 2023 年有望增長至 410 億元左右。從競爭格局來看，古井/口子/迎駕等徽酒企業(yè)通過渠道壁壘和消費 者培育占據(jù)省內(nèi)絕大部分份額，對標(biāo)臨省洋河市占率仍有進(jìn)一步提升的空間。從價位段來看，600 元以上的高端價位基本由茅五瀘等全國性名酒占據(jù)，徽酒在品 牌拉力方面略顯不足。在 300-600 元次高端價位或是安徽省內(nèi)下一個升級風(fēng)口， 古井/迎駕/口子作為省內(nèi)龍頭，有望在馬太效應(yīng)下切割到較大的份額。100-300 元 中高端價位是安徽省內(nèi)的主流價格帶，基本由徽酒本土品牌占據(jù)，其中古 5/8、洞 藏 6/9、口子 5 年/10 年等占據(jù)較大的份額。在 100 元以下的

12、低端價位段，市場規(guī) 模持續(xù)萎縮態(tài)勢，開始呈現(xiàn) 10-30 元價位向 50 元高線光瓶升級的趨勢。安徽省內(nèi)白酒消費風(fēng)格各異，合肥持續(xù)引領(lǐng)省內(nèi)的消費升級。皖北市場是徽 酒企業(yè)的集中地，主要涵蓋亳州古井、高爐家和淮北口子窖等，當(dāng)?shù)匕拙葡M主 要是以百元以下的低端價位為主，但是人均飲酒量相對較大，且以 42 度白酒為 主。以合肥為代表的皖中地區(qū)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費升級領(lǐng)先全省。合肥市場成為撬 動安徽市場的關(guān)鍵一招，古井/迎駕/口子等銷售骨干大多集中在合肥市場。皖南市 場消費水平介于皖北和皖中之間，白酒消費在 100-200 元價位，白酒消費更加趨 于包容。2.2.消費升級：價格帶躍遷至 200 元+安徽省

13、內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級是廠家、渠道和消費者三重推力下的結(jié)果。產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 升級可以分為主動升級和被動升級兩種：被動升級是指產(chǎn)品進(jìn)入成熟后期，價格 體系逐步透明，渠道利潤空間壓縮下的必然結(jié)果，渠道主動更換利潤型產(chǎn)品。主 動升級是指廠家為了順應(yīng)消費升級的趨勢，主動拉高自身品牌高度。從驅(qū)動力來 看，從渠道端來看，一旦產(chǎn)品價格體系透明，導(dǎo)致渠道利潤的壓縮，倒逼廠家進(jìn)行 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。從廠家來看，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級 1）提升自身的盈利水平；2）實 現(xiàn)渠道重新分潤；3）提升自身品牌高度，掌握白酒定價權(quán)。從消費者來看，消費 者收入水平提升，亟需新的產(chǎn)品來滿足高價位的需求。產(chǎn)品迭代換代是升級的主要方式，費用管控和費投效率是

14、次高端地產(chǎn)酒競爭 的核心。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的主要方式：產(chǎn)品端，通過對老品換代升級或者推出新品， 主要賣點大多集中于老酒比例提升、容量增加（比如洋河）、包裝升級以及增添科 技元素，完成對消費者教育。渠道端，產(chǎn)品提價的新增利潤或在渠道端重新進(jìn)行 分配，通過提升渠道利潤來激發(fā)渠道進(jìn)行新品宣傳的積極性。費用端，酒企或加 大對新品的費投，一方面費用投在經(jīng)銷商層面，例如加大新品的陳列、地推、買 贈、返點等；另一方面費用直接投放在消費者層面，通過品鑒、回廠游、紅包等方 式實現(xiàn)消費者品牌教育。從效果來看，一旦費投過多集中在渠道，則容易引發(fā)經(jīng) 銷商費用變現(xiàn)，并沒有實際促進(jìn)動銷，還存在低價甩貨、竄貨的情況。相反，費用

15、 投放在消費者端，在很大程度上加強(qiáng)消費者對品牌、品質(zhì)的認(rèn)知度，帶來實際動 銷的提升。因此，對于古井等地產(chǎn)酒龍頭而言，渠道競爭的核心在于費用管控和 投放效率。復(fù)盤古井貢酒在安徽省內(nèi)發(fā)展歷史，古井取得巨大的成功主要受益于：1）在 安徽省內(nèi)，傾注所有的精力將本省規(guī)模實現(xiàn)極大占有；2）在省內(nèi)采取 100-200 元 中檔酒進(jìn)行市場開拓，率先將規(guī)模做大，規(guī)模是品牌的基礎(chǔ)，隨后向高端價位延 伸；3）抓住了安徽省內(nèi)每一輪主流價格帶的升級機(jī)會，同時開發(fā)新的品類向更高 價位延伸；4）省外市場用資源換規(guī)模，前期通過野蠻生長實現(xiàn)市場規(guī)模增長。古 井貢酒在省內(nèi)全價格帶布局，有側(cè)重地進(jìn)行升級，省外從開始的要規(guī)模轉(zhuǎn)為聚焦

16、 戰(zhàn)略。地產(chǎn)酒應(yīng)當(dāng)充分享受每一輪省內(nèi)主流價格帶升級的發(fā)展機(jī)遇。地產(chǎn)酒在省內(nèi) 往往實現(xiàn)全渠道、全價位、高覆蓋，但是需要及時地實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，達(dá)成省內(nèi) 主流價格帶升級的發(fā)展機(jī)遇。價格是白酒企業(yè)的生命線，一旦地產(chǎn)酒喪失省內(nèi)主 流價格帶的主導(dǎo)權(quán)，將會錯過省內(nèi)主流價格帶的發(fā)展機(jī)遇。例如，安徽省內(nèi)的金 種子和文王貢酒等，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級遲緩，大多精力聚焦在百元以下的低端價位段， 錯過中高端價位段擴(kuò)容的發(fā)展機(jī)遇。因此，地產(chǎn)酒應(yīng)當(dāng)：1）及時進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升 級，實現(xiàn)該價位段的極大占有；2）在形成一定的市場規(guī)模之后，通過產(chǎn)品換代的 方式，或者開發(fā)新產(chǎn)品的方式提前對下一次主流價格帶升級做準(zhǔn)備；3）省內(nèi)主流 價格帶由低

17、端-中高端-次高端的升級速度不斷加快。2.3.渠道變遷：名酒下沉和品牌集中煙酒店渠道仍然是安徽省內(nèi)白酒消費的核心渠道，銷量占比在 65%左右。從 網(wǎng)點的數(shù)量來看，以合肥市場為例，擁有 2 萬多家煙酒店數(shù)量，其他地級市的煙 酒店數(shù)量均在 1500-4000 家之間。從客戶資源來看，核心煙酒店大多擁有豐富的 團(tuán)購資源，常年服務(wù)固定的政務(wù)、商務(wù)、企事業(yè)團(tuán)購客戶。其外，煙酒店提供的快 捷運輸和客情服務(wù)成為增強(qiáng)客戶粘性的又一抓手。在安徽市場，煙酒店資源是各 大白酒企業(yè)競爭的高地，2015 年洋河開始進(jìn)攻合肥市場，在合肥市場針對核心煙 酒店搶陳列、門頭、墻體廣告，大力推進(jìn)渠道促銷。到了 2016 年，洋河

18、股份在合 肥市場實現(xiàn)了核心網(wǎng)點覆蓋，銷售規(guī)模實現(xiàn)較大突破。本輪白酒消費擴(kuò)張的底層邏輯是中高端酒的渠道下沉以及頭部品牌集中。白 酒渠道發(fā)展可以劃分成五個發(fā)展階段：1）煙酒店深度分銷時代，白酒的渠道業(yè)態(tài) 不夠豐富，更多還是依靠傳統(tǒng)的煙酒店渠道。2）徽酒引領(lǐng)的盤中盤時代，餐飲業(yè) 態(tài)快速發(fā)展，餐飲渠道成為最大出貨渠道。2000 年前后，口子窖首創(chuàng)盤中盤模式， 即小盤帶動大盤，通過核心盤帶動周邊盤等動作，通過終端攔截、包量包銷、一店 一策盤中盤等方式實現(xiàn)快速放量。3）團(tuán)購時代興起，在 2008 年 4 萬億基建催化 下，與地產(chǎn)業(yè)務(wù)綁定的白酒消費場景增多。4）團(tuán)購型煙酒店起勢，三公禁令之后 白酒團(tuán)購逐漸碎

19、片化，團(tuán)購型煙酒店開始增點擴(kuò)面，團(tuán)購逐步轉(zhuǎn)向企業(yè)團(tuán)購。5） 消費者培育階段，酒企通過控貨提價等方式實現(xiàn)終端利潤提升，白酒消費開始從 B 端走向 C 端，從渠道競爭全面轉(zhuǎn)向消費者教育。消費者不再單去煙酒店買酒， 各大酒企可以通過品鑒會、回廠游、體驗館等方式觸達(dá)消費者，地產(chǎn)酒的渠道優(yōu) 勢開始逐步弱化，更多轉(zhuǎn)向品牌力和消費者培育的競爭。因此，本輪白酒消費擴(kuò) 張的邏輯是中高端酒的渠道下沉，以及白酒消費的品牌集中。3.古井貢酒全面開啟“雙百億、雙品牌”復(fù)興工程3.1.產(chǎn)品端：堅定推進(jìn)次高端，全力打造年份原漿3.1.1.品牌戰(zhàn)略：打造“三品四香”布局主品牌打造“古井貢酒”+“年份原漿”兩大系列。古井貢酒在

20、 2008 年成功 推出“古井貢酒年份原漿”系列之后，于 2018 年開始對古 16 和古 26 進(jìn)行換 裝升級，并在外包裝上去掉“古井貢酒”字樣，開始獨立培育“年份原漿”系列， 確立了次高端戰(zhàn)略。同年，古井下發(fā)了關(guān)于停止新增品牌運營商的通知，決定 不再新開發(fā)古井系列品牌運營商，在次高端價位重點培育“年份原漿”系列，在中 低端價位帶重點布局“古井貢酒”系列，在價格帶維度形成兩大品牌的區(qū)隔。相繼收購黃鶴樓酒業(yè)和明光酒業(yè)，打造“三品四香”布局。在香型維度，公 司近年來通過收購黃鶴樓酒業(yè)、明光酒業(yè)，逐步形成了“三品四香”的產(chǎn)品布局， 并采取多品牌、多區(qū)域、多香型的競爭策略來實現(xiàn)快速增長。其中，“三品

21、”是指 “古井貢酒、黃鶴樓、老明光”三個老名酒品牌，“四香”是指年份原漿年三十 的古香型、年份原漿古 20 的濃香型、黃鶴樓 75大清香紀(jì)念酒的清香型以及 明綠液御酒的明綠香型。此外，2019 年至今，醬酒開始在貴州、河南、山東、廣 東等市場起勢，古井于 2021 年通過收購珍藏酒業(yè)，開始涉足醬酒領(lǐng)域。短期來 看，切入醬酒難以對公司的業(yè)績形成較大增量貢獻(xiàn)，中長期來看或布局安徽省內(nèi) 的次高端醬酒消費市場。古井貢酒作為安徽省內(nèi)地產(chǎn)龍頭，有別于五糧液等全國 性名酒，公司需要通過全品類、全價格帶來實現(xiàn)對省內(nèi)市場的高占有。3.1.2.產(chǎn)品矩陣：全力打造古20大單品年份原漿系列構(gòu)建“142”產(chǎn)品組合來切入

22、次高以上價位段。在產(chǎn)品組合方面， 古井在年份原漿系列構(gòu)建了“142”產(chǎn)品組合，其中“1”個高端形象產(chǎn)品古 26， “4”大次高端戰(zhàn)略單品（古 7、古 8、古 16 和古 20）和兩大中端百元戰(zhàn)略單品 獻(xiàn)禮版（省外幸福版）和古 5。古井在通過古 5 和古 8 站穩(wěn)中高端價位段的同時， 通過迭代升級古 16、古 20 等高端系列，進(jìn)一步釋放出名酒勢能和品牌核心價值。 古井在省內(nèi)的量價模式，用年份原漿單一系列來實現(xiàn)迭代升級，抓住安徽省內(nèi)的每一輪消費升級。受益于消費升級的帶動，古井貢酒的核心產(chǎn)品已經(jīng)由年份原漿 獻(xiàn)禮、古 5 升級至以古 5 為基礎(chǔ)，古 8 為核心，古 16/20 為拳頭的產(chǎn)品組合。在千

23、元價位段，古井推出戰(zhàn)略性大單品年 30/古 26，形成全價格帶覆蓋。古 井貢酒推出年份原漿古 26 和年 30，填補(bǔ)高端價位段的空白，為布局全國化拉升 品牌價值。其中，年 30 重點打造古香型口味，以“中國年最有儀式感的一天年 三十”命名，將古井和新年牢牢綁定。此外，公司單獨成立了年 30 事業(yè)部，在春 晚營銷的基礎(chǔ)上繼續(xù)深耕。在千元價位段，古 26/年 30 還是作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品來拉 升整體的品牌高度。在次高價位段，古井通過古 16/20 來搶占省內(nèi)升級風(fēng)口。古井在 2008 年推 出年份原漿系列來重點進(jìn)攻次高端及以上價位段，在 200300 元價位主要布局古 7 和古 8，古 8 已經(jīng)在省內(nèi)

24、該價位段占據(jù)絕對領(lǐng)先地位，古井的基本盤已逐步由古 5 轉(zhuǎn)移至古 8。在 400500 元價位，古井主推古 16 來直面劍南春和口子窖的競 爭，目前競爭烈度較大，目前古 16 在婚宴市場具有較強(qiáng)的競爭力。在 500600元價位，古井 2018 年起全力打造古 20 超級大單品來實現(xiàn)卡位，進(jìn)而實現(xiàn)省內(nèi)白 酒價格帶有序升級。在渠道打法方面，安徽省內(nèi)古 20 采取的是廠家主導(dǎo)的聯(lián)盟體 模式，強(qiáng)化古井在古 20 銷售路徑上的主導(dǎo)地位，進(jìn)而順利推進(jìn)終端和消費者培育 工作。在省外，古 20 主要采取的是大商制，前期通過加大費用投放來實現(xiàn)市場推 廣。古井貢酒作為省內(nèi)的地產(chǎn)酒龍頭，通過費用聚焦&人員聚焦等方式來

25、操刀古 16/20，持續(xù)引領(lǐng)省內(nèi)的消費升級。在低檔價位段，古井依靠強(qiáng)大的渠道掌控力把握百元價位基本盤。2010 年， 公司就推出年份原漿獻(xiàn)禮版布局省內(nèi) 80100 元價位帶。隨著古井貢酒在安徽省 內(nèi)“三通工程”不斷推進(jìn)，古井貢酒在安徽省鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的覆蓋率進(jìn)一步提高，獻(xiàn)禮 版銷量迎來增長，產(chǎn)品也經(jīng)歷了 5 次升級換代。此后，在大眾消費升級的背景下， 安徽省內(nèi)白酒主流價位帶進(jìn)一步上移至百元價位，公司順勢將獻(xiàn)禮版轉(zhuǎn)向百元價 位段古 5。近三年來，中低檔價位持續(xù)萎縮，省內(nèi)主流價格帶逐步向 300 元價位 遷移，但是古 5 和獻(xiàn)禮作為公司的基本盤，后續(xù)仍將通過保盤、保量、保價、保 位等方式保證渠道利潤，強(qiáng)

26、化公司在該價位段的主導(dǎo)地位。古井在省外開拓時， 在部分地區(qū)受制于品牌拉力的不足，或可選擇將中低檔價位作為進(jìn)攻方向。3.2.渠道端：深耕三通工程，實現(xiàn)省內(nèi)縣縣過億古井貢酒首創(chuàng)“三通工程”，實現(xiàn)省內(nèi)渠道下沉。在渠道深耕方面，古井在 2009 年前后首創(chuàng)“三通工程”即“路路通、店店通、人人通”，進(jìn)行渠道扁平化下沉， 進(jìn)而帶動公司實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋。三通工程要求小區(qū)域、高占有，在選定的區(qū)域內(nèi) 集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體的執(zhí)行體系以構(gòu)建渠道和消費者的良 性互動，達(dá)到產(chǎn)品陳列面最大化、推薦率最優(yōu)、消費者指名購買率最大化。首先在 局部區(qū)域?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)，然后進(jìn)行復(fù)制，逐步擴(kuò)大市占率，最終成功打開目標(biāo)市場，

27、達(dá) 到覆蓋率第一，陳列第一，推薦率第一，指名購買率第一及銷售第一。路路通要求 覆蓋率第一，以當(dāng)?shù)厝丝诤褪袌龆ㄎ坏燃墳榛鶞?zhǔn)，判斷網(wǎng)點覆蓋數(shù)量；店店通要 求占有率第一，覆蓋酒店、名煙名酒店和商超，根據(jù)店的不同類型對進(jìn)店、陳列、 價格執(zhí)行、宣傳和動銷提出不同的方案；人人通要求指名購買率第一，從兩方面 來執(zhí)行：一方面是通過品鑒和公關(guān)等活動來傳播、引薦古井貢酒，吸引潛在消費 者，另一方面是通過開發(fā)團(tuán)購來深度開發(fā)市場資源，擴(kuò)大政府機(jī)關(guān)、大型企業(yè)為 來源的團(tuán)購市場份額。通過三通工程，古井實現(xiàn)直控終端和渠道下沉，能夠大幅 提高局部市場占有率，進(jìn)而通過渠道壁壘的方式鞏固古井在安徽的龍頭地位。古井貢酒形成了系統(tǒng)化

28、的團(tuán)購渠道操作模式。古井貢酒在通過古 5/8 放量實 現(xiàn)對省內(nèi) 100-300 元價位的極大占有之后，開始主導(dǎo)古 16/20 來進(jìn)攻 300 元以上 的次高端價位。次高端白酒的消費場景更多集中在商務(wù)宴請和禮贈等，因此古井 需要大力發(fā)展團(tuán)購來實現(xiàn)核心消費群體的圈層營銷。在團(tuán)購渠道方面，古井貢酒 采取的是三盤互動模式，以團(tuán)購渠道為核心，帶動餐飲渠道和名煙名酒商超渠道。 在團(tuán)購操作方面，古井貢酒的團(tuán)購隊伍經(jīng)過長期的實戰(zhàn)，已經(jīng)形成一套系統(tǒng)、完 備的團(tuán)購操作方法，預(yù)計未來 2-3 年或能在次高以上享受到較大的份額。古井貢酒采取深度分銷的模式實現(xiàn)對渠道較強(qiáng)把控。古井在渠道上采取渠道 扁平化下的深度分銷模式

29、，酒廠通過直控終端來負(fù)責(zé)銷售工作，經(jīng)銷商更多充當(dāng) 倉配配送和資金的功能。從銷售人員數(shù)量上看，2021 年古井貢酒的銷售人員高達(dá) 2911 人，遠(yuǎn)高于同期的迎駕貢酒（1632 人）、口子窖（299 人）和金種子酒（386 人）。從縱向維度來看，古井在 2018 年前后提出“縣縣過億”計劃，開始加大對 縣鄉(xiāng)市場的下沉力度。因此，2017 年古井銷售人員數(shù)量激增至 1500 人，隨后今年公司的銷售團(tuán)隊不斷擴(kuò)大。此外，古井在“廠商 1+1”的運作模式下，還存在大 量的外包地勤人員，古井通過“人海戰(zhàn)術(shù)”實現(xiàn)對于合肥乃至安徽省渠道的較強(qiáng) 控制。古井在縣縣過億的指引下，未來省內(nèi) 100 億的營收目標(biāo)有較大的

30、達(dá)成率。古 井貢酒在 2018 年就提出“縣縣過億”長期戰(zhàn)略規(guī)劃，目前公司在安徽絕大部分市 縣均處于絕對領(lǐng)先地位，16 個地市市區(qū)基本全部銷售過億，其中不乏超 2 億的市 區(qū)市場，此外億元縣的數(shù)量也不斷增加。安徽省內(nèi)共有 105 個縣區(qū)市場，且古井 在合肥市場早已超過 20 億元，若古井在安徽省內(nèi)再實現(xiàn)縣縣過億，預(yù)計公司在省 內(nèi)實現(xiàn) 100 億+的達(dá)成率進(jìn)一步提升。中長期來看，在省外營收占比持續(xù)提升的情 況下，古井貢酒 200 億的營收目標(biāo)將有較大的達(dá)成率。3.3.品牌端：高舉高打?qū)崿F(xiàn)老八大名酒價值回歸古井貢酒先后四次上榜全國評酒會，徽派名酒歷久彌香。古井貢酒于 1963 年、 1979 年、

31、1984 年和 1989 年先后四次在全國評酒會中榮獲“中國名酒”稱號，具 有較強(qiáng)的品牌高度。2016 年，古井貢酒收購湖北名酒黃鶴樓，成為洋河后又一個 具有“雙名酒”戰(zhàn)略的企業(yè)，省內(nèi)外品牌勢能得到較大提升。古井貢酒作為徽酒龍 頭，享有“南有黃山松，北有古井貢”的美譽(yù)，未來在雙百億工程的指引下或?qū)崿F(xiàn) 全國化。年份原漿廣宣費用高舉高打，形成全國性品牌勢能。古井貢酒在 1989 年通 過“降度降價”的市場策略實現(xiàn)了收入和利潤的快速增長，但名酒變民酒的措施 也變相削弱了公司的品牌高度。2007 年公司新管理層上臺后，提出“回歸與振興” 戰(zhàn)略，要求古井貢酒回歸高端品牌，重回白酒第一陣營，因此公司于 2

32、008 年推出 年份原漿系列重塑古井品牌，在省內(nèi)加快向次高端轉(zhuǎn)型升級。在品牌培育方面， 古井貢酒連續(xù)多年加大廣宣投入，例如形成以央視春晚為核心、地方春晚為協(xié)同 的“1+2”春晚營銷體系，提高年份原漿的品牌曝光度?！捌放浦谩碧岣咂放坡冻?，高端品鑒圈層營銷。在線下營銷方面，古井貢 酒在高鐵站、列車進(jìn)行大規(guī)?！捌放浦谩被顒油茝V宣傳，通過選擇冠名高鐵來強(qiáng) 化在商務(wù)群體的品牌認(rèn)知。古井貢酒“品牌之旅”活動推廣陸續(xù)走進(jìn)上海、南京、 合肥、濟(jì)南、天津、北京、鄭州、武漢、西安、石家莊等 11 個核心市場。同時， 古井貢酒在“品牌之旅”推廣的同時，圍繞當(dāng)?shù)睾诵南M群體舉辦大型高端品鑒 活動。古井貢酒深化“1

33、22”戰(zhàn)略和“165”計劃來實現(xiàn)老八大名酒的價值回歸。古 井貢酒提出了品牌復(fù)興戰(zhàn)略，即“122”戰(zhàn)略規(guī)劃：“1”是要躋身百億俱樂部，謀 求后百億；兩個“2”分別是兩大品牌和兩大措施。其中，兩大品牌是“中國龍” 古井貢酒年份原漿和“中國酒”年份原漿；兩大措施則是加速全國化市場布局和 加速次高端產(chǎn)品布局。在 2016 年，古井貢酒提出全面開啟“雙百億、雙品牌”復(fù) 興工程，近期目標(biāo)是“拿下一百億”，中期戰(zhàn)略目標(biāo)是“重返三甲，再現(xiàn)全國化”， 通過實施“165”計劃來復(fù)興老八大名酒的榮光。其中“165”計劃是指：1 個營 銷綱領(lǐng)，6 大工程和 5 搶行動。4.古井貢酒守與攻：古8省內(nèi)高占有，古20加速全

34、國化古井貢酒在新五年沖擊 200 億，主要來自以下增量空間：1）省內(nèi)市場繼續(xù)保 持高占有，加快古 8 以上產(chǎn)品的發(fā)展；2）打造“新安徽”市場，重點開拓鄂魯豫 冀等省外市場；3）加快培育黃鶴樓酒業(yè)，打造省外第二增長極。4.1.守：并購省內(nèi)明光酒，堅守安徽大本營古井并購明光酒業(yè)或旨在守住省內(nèi)大本營，鞏固中低端市場。2021 年，古井 貢酒收購省內(nèi)老酒企明光酒業(yè)，與四年前收購黃鶴樓酒業(yè)進(jìn)“攻”湖北市場有所 不同，本次并購或旨在“守”住省內(nèi)大本營。明光酒業(yè)是安徽老名優(yōu)白酒品牌之 一，主要聚焦明綠、綿柔、大包干三大產(chǎn)品，價格帶主要覆蓋 100 元到 200 元， 擁有滁州市和明光市兩大基地市場。古井貢酒

35、的基地市場主要是合肥與亳州，收 購明光可以一定程度上在省內(nèi)市場形成協(xié)同。從價位段打法來看，古井貢酒通過 年份原漿系列主打省內(nèi)的次高端價位，需要通過收購明光來鞏固中低檔市場。明光酒業(yè)執(zhí)行“內(nèi)穩(wěn)外拓”戰(zhàn)略，力爭 2025 年銷售達(dá)到 15 億元。2020 年， 明光酒業(yè)提出“內(nèi)穩(wěn)外擴(kuò)”戰(zhàn)略：“內(nèi)穩(wěn)”即繼續(xù)做深做透滁州市場，沖擊 6 億元 以上銷售；“外擴(kuò)”則是有序拓展合肥市場。2021 年，在古井完成對明光酒業(yè) 60% 股權(quán)收購之后，明光制定了新的十四五規(guī)劃，即力爭 2025 年實現(xiàn)銷售收入 15 億 元，重回省內(nèi)白酒第一陣營。4.2.攻：古8及以上產(chǎn)品快速放量徽酒消費升級是費投支持和省外擴(kuò)張的必

36、然選擇。從地產(chǎn)酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的 必要性來看，1）結(jié)構(gòu)性升級一般需要大量的前置性投入以及較長的產(chǎn)品培育周期， 在徽酒盤中盤的銷售模式下，終端店快速上行的土地租金等費用需要轉(zhuǎn)嫁給酒廠。 因此，徽酒在通過中低檔產(chǎn)品打底之后，亟需通過高端化和全國化來滿足渠道的 利潤訴求。2）低線產(chǎn)品利潤微薄，難以支撐公司利潤的持續(xù)增長，因此公司相繼 主推古 5、古 8、古 20 等高線產(chǎn)品來實現(xiàn)自身品牌價值的回歸。3）古井在 2009 年開始推行三通工程，進(jìn)行渠道精細(xì)化運作，因此低價產(chǎn)品的利潤難以支撐渠道 模式效益的最大化。后續(xù)，古井將持續(xù)圍繞河南、湖北等市場開始全國化，有限的利潤難以支撐全國范圍的模式擴(kuò)張。因此，公

37、司主推古 8 是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級實 現(xiàn)渠道優(yōu)勢的再消化，以更大效益反哺渠道建設(shè)。綜合來看，古井貢酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 升級不僅是消費升級趨勢下的必然之舉，也是徽酒龍頭對渠道優(yōu)勢的再消化。4.3.攻：省外占比有望提升至40%古井貢酒加強(qiáng)“環(huán)安徽”市場建設(shè)，十四五末省外占比有望提升至 40%左右。 根據(jù)酒業(yè)家，古井貢酒已經(jīng)進(jìn)入了“省內(nèi)”+“省外”雙輪驅(qū)動的階段，2019 年 公司省內(nèi)銷售額約 61 億元，且在 2018 年提出“縣縣過億”長期戰(zhàn)略規(guī)劃。安徽 共有 105 個縣區(qū)市場，且古井在合肥市場規(guī)模早已超過 20 億元，若能在省內(nèi)依 靠三通工程強(qiáng)勢渠道力，省內(nèi)有望實現(xiàn) 100 億+營收。古井在省內(nèi)實現(xiàn)高覆蓋高占 有后，省外市場成為公司后百億時代的關(guān)鍵。在組織架構(gòu)方面，2019 年古井貢酒 對銷售公司組織架構(gòu)進(jìn)行重大改革，建立了東南西北中五大戰(zhàn)區(qū)、18 個省區(qū)大區(qū) 的一線作戰(zhàn)司令指揮體系，同時選拔一批年輕骨干升任管理崗位。此外，古井在