項(xiàng)目營(yíng)銷成功的三大關(guān)鍵教材

1、項(xiàng)目營(yíng)銷成功的三大關(guān)鍵當(dāng)今世界，技術(shù)交流和信息傳播越來越快，制造行業(yè)，由于產(chǎn)品日益趨于同質(zhì)化，企業(yè)要保持可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來越難。因此，很多全球性企業(yè)紛紛開始向客戶提供綜合性解決方案，以客戶問題專家的身份進(jìn)行某一領(lǐng)域的整體項(xiàng)目運(yùn)作。與此同時(shí)，如何進(jìn)行項(xiàng)目營(yíng)銷也成為相關(guān)企業(yè)和專業(yè)營(yíng)銷人員關(guān)注的焦點(diǎn)，結(jié)合多年項(xiàng)目營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，以下三個(gè)環(huán)節(jié)是企業(yè)成功實(shí)踐項(xiàng)目營(yíng)銷的關(guān)鍵：- 深刻把握項(xiàng)目營(yíng)銷的特征和本質(zhì) - 正確制定項(xiàng)目營(yíng)銷的目標(biāo)與戰(zhàn)略 - 有效開開展項(xiàng)目目營(yíng)銷的的項(xiàng)目銷銷售 在此此，本文文僅就中中小型項(xiàng)項(xiàng)目的營(yíng)營(yíng)銷管理理進(jìn)行討討論，其其營(yíng)銷環(huán)環(huán)境相對(duì)對(duì)純凈，涉及的的非商業(yè)業(yè)主體相相

2、對(duì)較少少。而在在一些大大型項(xiàng)目目或跨國(guó)國(guó)項(xiàng)目中中，可能能在營(yíng)銷銷過程中中將不得得不考慮慮國(guó)家利利益，政政府關(guān)系系，政治治性和社社會(huì)性因因素，而而且這些些因素，往往在在爭(zhēng)取訂訂單的過過程中可可能產(chǎn)生生不可估估量作用用。一深刻刻把握項(xiàng)項(xiàng)目營(yíng)銷銷的特征征和本質(zhì)質(zhì)項(xiàng)目目是一項(xiàng)項(xiàng)復(fù)雜的的交易，在限定定的時(shí)間間內(nèi)向客客戶提供供定制的的綜合性性產(chǎn)品集集合，其其中包含含了一系系列的系系統(tǒng)組件件，服務(wù)務(wù)和勞務(wù)務(wù)。在這這一定義義中，我我們將營(yíng)營(yíng)銷觀點(diǎn)點(diǎn)納入考考慮范圍圍。交易易觀- 買賣賣雙方在在限定時(shí)時(shí)間內(nèi)執(zhí)執(zhí)行的某某一事項(xiàng)項(xiàng)。 交易易內(nèi)容- 特殊殊的產(chǎn)品品集合，包括一一組產(chǎn)品品，勞務(wù)務(wù)，以及及與特定定設(shè)計(jì)的的匹

3、配。 項(xiàng)目目業(yè)務(wù)的的特點(diǎn)：獨(dú)特特性：任任何項(xiàng)目目均非一一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的產(chǎn)產(chǎn)品，而而是根據(jù)據(jù)客戶的的需求和和客戶的的實(shí)際擁擁有的條條件，有有目的，有意識(shí)識(shí)的定制制集成一一套完整整的系統(tǒng)統(tǒng)，其中中可能包包含零組組件設(shè)備備，服務(wù)務(wù)和勞務(wù)務(wù)，因此此，每一一個(gè)項(xiàng)目目都是獨(dú)獨(dú)特的，同時(shí)，其操作作平臺(tái)易易隨交易易而發(fā)生生變化，僅在特特定的時(shí)時(shí)間向客客戶提供供優(yōu)質(zhì)服服務(wù)。例例如，在在中央空空調(diào)工程程項(xiàng)目中中，不同同的室內(nèi)內(nèi)布局意意味著不不同的安安裝規(guī)模模和風(fēng)管管的排布布設(shè)計(jì)。復(fù)雜雜性：項(xiàng)項(xiàng)目的運(yùn)運(yùn)作是一一項(xiàng)復(fù)雜雜的過程程，其表表現(xiàn)在：1） 成成本結(jié)構(gòu)構(gòu)的復(fù)雜雜：項(xiàng)目目集合中中元素的的多樣性性決定了了其成本本結(jié)構(gòu)

4、的的復(fù)雜性性。 2） 參參與成員員的復(fù)雜雜：參與與項(xiàng)目運(yùn)運(yùn)作的成成員和機(jī)機(jī)構(gòu)眾多多，其不不同的認(rèn)認(rèn)知和利利益追求求構(gòu)成復(fù)復(fù)雜的運(yùn)運(yùn)作環(huán)境境。 3） 關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的復(fù)雜雜：項(xiàng)目目的采購(gòu)購(gòu)組織深深植于社社會(huì)關(guān)系系和企業(yè)業(yè)內(nèi)部關(guān)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)絡(luò)之中，并相互互產(chǎn)生復(fù)復(fù)雜的綜綜合性影影響。 非連連續(xù)性：在項(xiàng)目目的交易易過程中中，供求求雙方經(jīng)經(jīng)濟(jì)關(guān)系系的非連連續(xù)性極極強(qiáng)，很很難通過過保持經(jīng)經(jīng)常性交交易來培培養(yǎng)項(xiàng)目目業(yè)務(wù)中中交易雙雙方之間間的關(guān)系系，這是是項(xiàng)目業(yè)業(yè)務(wù)與眾眾不同的的特征。盡管項(xiàng)項(xiàng)目完結(jié)結(jié)時(shí)，在在供應(yīng)商商與客戶戶之間沉沉淀了相相互的信信任和依依賴。但但是隨著著時(shí)間的的流逝，沉淀下下來的關(guān)關(guān)系逐漸漸淡化

5、，例如，客戶的的關(guān)鍵人人物替換換，交易易方式改改變等。由于缺缺乏連續(xù)續(xù)性供求求關(guān)系，項(xiàng)目承承建期間間強(qiáng)烈的的相互依依賴逐漸漸減弱，而雙方方將來能能否再次次共建項(xiàng)項(xiàng)目的不不確定因因素上升升。運(yùn)作作期長(zhǎng)：項(xiàng)目的的運(yùn)作，并非單單純的一一買一賣賣關(guān)系，而是一一個(gè)特定定時(shí)間的的過程，在這個(gè)個(gè)過程中中供應(yīng)商商通過專專業(yè)技術(shù)術(shù)，系統(tǒng)統(tǒng)管理整整合一系系列集成成產(chǎn)品，服務(wù)和和勞務(wù)，最終向向客戶提提供一套套完整的的解決方方案。因因此，項(xiàng)項(xiàng)目的運(yùn)運(yùn)作一開開始就賦賦予了時(shí)時(shí)間的概概念，一一般來說說，項(xiàng)目目越大，其執(zhí)行行時(shí)間越越長(zhǎng)。項(xiàng)目的采采購(gòu)行為為和心理理分析每一一項(xiàng)公司司采購(gòu)決決策，都都會(huì)產(chǎn)生生不同程程度的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，

6、而而項(xiàng)目運(yùn)運(yùn)作的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)更大大，因?yàn)闉?，?xiàng)目目自身的的特點(diǎn)決決定了項(xiàng)項(xiàng)目在其其漫長(zhǎng)的的運(yùn)作過過程中，客戶很很難預(yù)測(cè)測(cè)項(xiàng)目的的進(jìn)展程程度。在在項(xiàng)目從從意向，到?jīng)Q策策，到執(zhí)執(zhí)行的過過程中，項(xiàng)目的的參與各各方都能能感覺到到高度的的不確定定性，不不確定因因素主要要來源于于以下幾幾個(gè)方面面：-項(xiàng)項(xiàng)目從規(guī)規(guī)劃到完完工交接接所耗時(shí)時(shí)間較長(zhǎng)長(zhǎng)，不可可見因素素較多。 -當(dāng)當(dāng)今社會(huì)會(huì)信息交交流與技技術(shù)進(jìn)步步較快，變化較較快。 -運(yùn)運(yùn)作過程程中，對(duì)對(duì)項(xiàng)目和和資源的的掌控力力。 對(duì)供供應(yīng)商而而言，這這種由高高度的不不確定引引起客戶戶采購(gòu)的的過度權(quán)權(quán)衡，往往往使業(yè)業(yè)務(wù)人員員產(chǎn)生一一種患得得患失的的壓力，項(xiàng)目什什么時(shí)候候開

7、始實(shí)實(shí)質(zhì)性啟啟動(dòng)，客客戶將如如何運(yùn)作作該項(xiàng)目目，該項(xiàng)項(xiàng)目的綜綜合設(shè)計(jì)計(jì)方案是是否可行行或有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，交易易的標(biāo)底底是多少少，客戶戶采用何何種合同同磋商方方式，客客戶是詳詳細(xì)制定定各方面面的規(guī)格格還是僅僅要求主主要設(shè)備備的規(guī)格格，企業(yè)業(yè)是否具具備足夠夠的合同同履行能能力，確確保項(xiàng)目目順利進(jìn)進(jìn)行并按按期回款款。這些些不確定定性始終終貫穿于于項(xiàng)目運(yùn)運(yùn)作的始始終，任任何一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)的的不匹配配，都可可能使業(yè)業(yè)務(wù)前功功盡棄或或遭受損損失。因因此，充充分分析析客戶在在項(xiàng)目采采購(gòu)過程程中的行行為和心心理是供供應(yīng)商必必作的功功課。一一般來說說，客戶戶在項(xiàng)目目采購(gòu)過過程中具具有以下下的特點(diǎn)點(diǎn)：- 客戶承承受高

8、度度不確定定性的心心理壓力力，包括括：技術(shù)術(shù)規(guī)范的的壓力，交易方方式的壓壓力，供供應(yīng)商成成功承建建該項(xiàng)目目的能力力有關(guān)的的壓力。 - 采購(gòu)中中心分裂裂，背景景角色權(quán)權(quán)利均衡衡 項(xiàng)目目涉及的的個(gè)人和和組織眾眾多，這這造成了了采購(gòu)決決策過程程的復(fù)雜雜性，一一方面在在采購(gòu)主主體內(nèi)決決策主體體與各輔輔助主體體之間購(gòu)購(gòu)買心理理和個(gè)性性特征的的不同。另一方方面，受受間接項(xiàng)項(xiàng)目背景景角色的的影響。這些些特點(diǎn)，在采購(gòu)購(gòu)中心的的不同層層面產(chǎn)生生不同的的行為和和心理：- 管理層層的慎重重疑慮心心理 作為為采購(gòu)的的管理層層面，他他們的購(gòu)購(gòu)買心理理以理智智為主，情感為為輔。購(gòu)購(gòu)買決策策行為慎慎重，遲遲緩體驗(yàn)驗(yàn)深而疑疑

9、心大，他們喜喜歡更多多的聽到到并了解解市場(chǎng)的的信息，喜歡多多聽各方方面的意意見，一一般對(duì)得得失分析析得很周周密，對(duì)對(duì)于不利利局面的的后果與與影響相相當(dāng)重視視，在購(gòu)購(gòu)買決策策過程中中，他們們往往主主觀性很很強(qiáng)，受受外界的的廣告和和宣傳影影響很少少，在購(gòu)購(gòu)買行為為發(fā)生時(shí)時(shí)，他們們從不冒冒失倉促促，三思思而后行行是決策策層的購(gòu)購(gòu)買哲學(xué)學(xué)。- 技術(shù)層層面期望望能參與與并為其其所理解解 技術(shù)術(shù)層面在在項(xiàng)目引引導(dǎo)過程程中起很很大的引引導(dǎo)作用用，他對(duì)對(duì)項(xiàng)目最最終的功功效和質(zhì)質(zhì)量，在在技術(shù)可可行性方方面進(jìn)行行評(píng)估，而這是是管理決決策層最最關(guān)注的的。一般般而言，技術(shù)層層對(duì)成本本的反映映較弱，而在技技術(shù)方面面，盡

10、管管其可能能不是項(xiàng)項(xiàng)目方面面的專家家，但其其往往從從自身的的理解角角度來理理解項(xiàng)目目，并且且其有強(qiáng)強(qiáng)烈參與與項(xiàng)目技技術(shù)討論論與規(guī)范范編制的的欲望，有時(shí)，對(duì)于復(fù)復(fù)雜技術(shù)術(shù)，客戶戶也有可可能聘請(qǐng)請(qǐng)咨詢公公司或?qū)I(yè)人員員。- 財(cái)務(wù)管管理的價(jià)價(jià)格要素素心理和和計(jì)劃心心理 對(duì)于于財(cái)務(wù)管管理層面面來說，在采購(gòu)購(gòu)行為發(fā)發(fā)生時(shí)，他們多多從經(jīng)濟(jì)濟(jì)角度來來考慮，而且對(duì)對(duì)價(jià)格要要素非常常敏感。同時(shí)，作為財(cái)財(cái)務(wù)管理理人員在在財(cái)務(wù)管管理上計(jì)計(jì)劃性心心理表現(xiàn)現(xiàn)很強(qiáng)，對(duì)于超超出用錢錢計(jì)劃的的采購(gòu)?fù)种浦啤? 采購(gòu)執(zhí)執(zhí)行層的的習(xí)慣和和專業(yè)心心理 作為為采購(gòu)的的執(zhí)行人人員，他他們對(duì)采采購(gòu)行為為是以一一種職業(yè)業(yè)的眼光光來看

11、待待。對(duì)他他們而言言，工作作的本身身已經(jīng)不不在是為為了滿足足某種需需要了，而更多多的是與與自己的的職業(yè)成成就和使使命感聯(lián)聯(lián)系起來來，他們們一直期期望建立立一套系系統(tǒng)化標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)流程程，并通通過嚴(yán)格格的執(zhí)行行，確保保采購(gòu)過過程的嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)。同同時(shí)，他他們?cè)诓刹少?gòu)中的的態(tài)度往往往取決決于對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品或品品牌的了了解和信信念，這這種信念念可以建建立在專專業(yè)知識(shí)識(shí)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，也也可以建建立在見見解與信信任的基基礎(chǔ)上，他們購(gòu)購(gòu)買時(shí)經(jīng)經(jīng)常根據(jù)據(jù)以往的的經(jīng)驗(yàn)和和平時(shí)對(duì)對(duì)行業(yè)品品牌的了了解來判判斷產(chǎn)品品。除此此而外，還有間間接項(xiàng)目目背景角角色的相相互影響響。因?yàn)闉轫?xiàng)目的的復(fù)雜性性決定了了在項(xiàng)目目的運(yùn)作作過程中中，不僅僅僅

12、是單單純的客客戶與供供應(yīng)商兩兩極，同同時(shí)還可可能出現(xiàn)現(xiàn)政治角角色，社社會(huì)角色色的非商商業(yè)性角角色。一一直以來來，商業(yè)業(yè)性角色色是公司司進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目運(yùn)作作的目標(biāo)標(biāo)，商業(yè)業(yè)性角色色包括設(shè)設(shè)計(jì)公司司，咨詢?cè)児?，招，投投?biāo)公司司，項(xiàng)目目管理公公司，分分包商，設(shè)備供供應(yīng)商，承包合合伙人等等。但是是，實(shí)際際上很多多其他外外部因素素對(duì)決策策有巨大大的影響響，甚至至涉及到到商業(yè)角角色本身身內(nèi)部組組織的安安排。根根據(jù)項(xiàng)目目涉及的的行業(yè)部部門的不不同，政政治角色色可能產(chǎn)產(chǎn)生重大大影響，實(shí)際上上，在大大型項(xiàng)目目運(yùn)作中中，總有有政府官官員發(fā)揮揮作用。另外，社會(huì)角角色也可可能產(chǎn)生生影響，例如，在保齡齡項(xiàng)目的的規(guī)劃過過程

13、中，因未來來營(yíng)業(yè)可可能產(chǎn)生生的噪音音而面臨臨社區(qū)集集體的反反對(duì)。通通常項(xiàng)目目對(duì)社會(huì)會(huì)的影響響越大，社會(huì)角角色所施施加的壓壓力就越越大。由此此可見，在項(xiàng)目目采購(gòu)過過程中，項(xiàng)目采采購(gòu)中心心是多文文化的（采購(gòu)中中心分裂裂），而而且項(xiàng)目目各方背背景角色色間的影影響程度度非常高高，這可可能會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致多重重機(jī)構(gòu)和和組織參參與項(xiàng)目目。二正確確制定項(xiàng)項(xiàng)目營(yíng)銷銷的目標(biāo)標(biāo)與戰(zhàn)略略項(xiàng)目目營(yíng)銷所所面臨的的每個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目都有有其獨(dú)特特性和復(fù)復(fù)雜性，同時(shí)，項(xiàng)目中中還面臨臨與客戶戶在經(jīng)濟(jì)濟(jì)關(guān)系上上的非連連續(xù)性的的特點(diǎn)。項(xiàng)目營(yíng)營(yíng)銷的目目的不是是就項(xiàng)目目而論項(xiàng)項(xiàng)目，單單純地把把握和跟跟進(jìn)某一一項(xiàng)目業(yè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)會(huì)，而是是要企業(yè)業(yè)結(jié)合營(yíng)營(yíng)

14、銷環(huán)境境正確制制定公司司的戰(zhàn)略略目標(biāo)，并通過過項(xiàng)目營(yíng)營(yíng)銷管理理，在相相應(yīng)的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)準(zhǔn)確確的自我我定位，拓展與與目標(biāo)客客戶的連連續(xù)性關(guān)關(guān)系，以以便能更更好的預(yù)預(yù)測(cè)未來來和更好好的控制制局面，以保持持領(lǐng)先于于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。下下面，給給出了項(xiàng)項(xiàng)目營(yíng)銷銷管理的的流程：實(shí)際際上，如如今有很很多從事事項(xiàng)目集集成的公公司，還還停留在在“見招拆拆招”的層面面，只要要其業(yè)務(wù)務(wù)與項(xiàng)目目的某一一個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)有稍微微的沾邊邊，就不不遺余力力的去承承接項(xiàng)目目，并毫毫無目的的性的去去開發(fā)相相關(guān)的集集成產(chǎn)品品，滿足足短期獲獲利，或或是單一一項(xiàng)目的的簽訂，而缺乏乏對(duì)公司司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展的定定位和核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的培養(yǎng)。深圳一一

15、家規(guī)模模較大的的從事智智能化集集成的公公司的總總經(jīng)理曾曾談到，他們公公司的研研發(fā)實(shí)力力很強(qiáng)，時(shí)常為為滿足不不同項(xiàng)目目的要求求而開發(fā)發(fā)相關(guān)的的集成產(chǎn)產(chǎn)品。到到如今，公司關(guān)關(guān)于智能能化系統(tǒng)統(tǒng)的產(chǎn)品品很多，而且很很雜，突突然不知知該如何何整合這這些產(chǎn)品品，公司司的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)在在哪里，這些產(chǎn)產(chǎn)品幾乎乎涵蓋了了所有智智能化系系統(tǒng)領(lǐng)域域的全部部或某一一環(huán)節(jié)的的需求。公司的的定位什什么，如如果定位位為專業(yè)業(yè)的集成成商，又又缺乏在在高端市市場(chǎng)上的的競(jìng)爭(zhēng)力力；如果果定位為為專業(yè)的的集成產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)商，由由于每一一個(gè)產(chǎn)品品都是針針對(duì)相關(guān)關(guān)項(xiàng)目而而開發(fā)，對(duì)行業(yè)業(yè)的未來來發(fā)展缺缺乏技術(shù)術(shù)先導(dǎo)作作用，同同時(shí)，對(duì)對(duì)一些核

16、核心產(chǎn)品品也缺乏乏資金進(jìn)進(jìn)行規(guī)摸摸化生產(chǎn)產(chǎn)。因此此，公司司很困惑惑。另外外，由項(xiàng)項(xiàng)目的特特點(diǎn)，我我們還可可以看到到任何一一個(gè)項(xiàng)目目業(yè)務(wù)很很難由一一個(gè)企業(yè)業(yè)從頭到到尾親歷歷親為的的完成，而是由由一系列列合作單單位組成成聯(lián)合體體共同協(xié)協(xié)調(diào)合作作，這些些合作單單位在項(xiàng)項(xiàng)目中的的角色通通常是：獨(dú)立的的主承包包商，主主承包商商合伙人人，子項(xiàng)項(xiàng)目承包包商，分分包商和和部分項(xiàng)項(xiàng)目供應(yīng)應(yīng)商等。一般而而言，項(xiàng)項(xiàng)目越大大，聯(lián)合合體的組組成單位位就越多多，越復(fù)復(fù)雜。因因此，所所有從事事項(xiàng)目營(yíng)營(yíng)銷的企企業(yè)都面面臨兩個(gè)個(gè)首要的的問題：- 承接什什么類型型的項(xiàng)目目業(yè)務(wù) - 選擇怎怎樣的項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)入入模式 承接接什么類類型的

17、項(xiàng)項(xiàng)目業(yè)務(wù)務(wù)，是企企業(yè)選擇擇進(jìn)入細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的戰(zhàn)略略決策。市場(chǎng)細(xì)細(xì)分是增增加公司司營(yíng)銷精精確性的的一種努努力。特特別是項(xiàng)項(xiàng)目運(yùn)作作的長(zhǎng)期期性與高高度的不不確定性性，無論論是項(xiàng)目目發(fā)掘，業(yè)務(wù)跟跟進(jìn)，還還是項(xiàng)目目執(zhí)行過過程中，企業(yè)都都必須付付出大量量的時(shí)間間，精力力和財(cái)力力。因此此，為保保障公司司資源的的合理分分配與高高效運(yùn)用用，公司司必須對(duì)對(duì)項(xiàng)目市市場(chǎng)進(jìn)行行有選擇擇性的進(jìn)進(jìn)入。公公司在評(píng)評(píng)估各種種不同的的細(xì)分市市場(chǎng)時(shí)，公司必必須考慮慮兩個(gè)因因素：細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)的的吸引力力（發(fā)展展前景，盈利能能力，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)大小小和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境），其次次，公司司必須考考慮對(duì)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的投資資（功能能性投資資和關(guān)系系

18、性投資資）與公公司的目目標(biāo)和資資源是否否一致。例如，某些工工程項(xiàng)目目似乎與與公司的的主營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)有點(diǎn)點(diǎn)關(guān)聯(lián)，并有吸吸引力，但不符符合公司司長(zhǎng)遠(yuǎn)的的目標(biāo)和和定位，或公司司缺乏相相應(yīng)的提提供優(yōu)勢(shì)勢(shì)價(jià)值的的競(jìng)爭(zhēng)能能力時(shí)。該項(xiàng)目目市場(chǎng)對(duì)對(duì)企業(yè)而而言可能能就意味味著潛在在的盲目目性風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，因此此，企業(yè)業(yè)應(yīng)該堅(jiān)堅(jiān)決放棄棄。同樣樣，選擇擇怎樣的的項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)入模式式，是企企業(yè)根據(jù)據(jù)自身的的實(shí)力和和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境，主主動(dòng)選擇擇在項(xiàng)目目運(yùn)作的的聯(lián)合體體中所擔(dān)擔(dān)任的角角色- 領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)組織織者，分分包商或或是部分分項(xiàng)目的的供應(yīng)商商，這也也是企業(yè)業(yè)對(duì)自身身所承接接工程范范圍（競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位位）的能能力分析析和行業(yè)業(yè)定位的的過程。其在

19、項(xiàng)項(xiàng)目運(yùn)作作中擔(dān)當(dāng)當(dāng)?shù)牡匚晃环从沉肆似渚邆鋫渫瓿呻A階段性項(xiàng)項(xiàng)目目標(biāo)標(biāo)的責(zé)任任承擔(dān)能能力，選選擇不同同的項(xiàng)目目進(jìn)入模模式涉及及企業(yè)將將面臨完完全不同同的營(yíng)銷銷過程，因此，企業(yè)必必須根據(jù)據(jù)自身目目的精心心篩選將將要采取取的行動(dòng)動(dòng)。在決決定介入入項(xiàng)目前前，企業(yè)業(yè)要對(duì)自自己的能能力，技技術(shù)力量量與所掌掌控的資資源有充充分的了了解，在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上制定定一套切切實(shí)可行行的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，有針對(duì)對(duì)性的尋尋求目標(biāo)標(biāo)客戶，并充分分整合資資源以匹匹配目標(biāo)標(biāo)客戶的的需求。否則，如果不不加選擇擇的盲目目介入項(xiàng)項(xiàng)目，項(xiàng)項(xiàng)目會(huì)變變成雞肋肋，前期期跟進(jìn)的的過程中中，每一一個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)都需要要投入精精力，時(shí)時(shí)間和金金錢，最最后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)

20、公司卻卻不能操操作，棄棄之不舍舍，食之之咯牙。也有一一些公司司，騎虎虎難下，只好生生剝硬吞吞，在客客戶面前前，拍著著胸脯什什么都沒沒問題，而執(zhí)行行起來卻卻勉為其其難，漏漏洞百出出，由于于缺乏對(duì)對(duì)資源的的掌控能能力，造造成成本本失控，工期延延誤，最最終與客客戶相互互抱怨，輕則影影響項(xiàng)目目尾款的的回收，重則甚甚至是對(duì)對(duì)簿公堂堂。 功能開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)在確定定了發(fā)展展戰(zhàn)略后后，就必必須遵循循其戰(zhàn)略略意志，不斷提提升企業(yè)業(yè)在相關(guān)關(guān)領(lǐng)域的的項(xiàng)目運(yùn)運(yùn)作能力力，并滿滿足目標(biāo)標(biāo)客戶的的需要，這是項(xiàng)項(xiàng)目營(yíng)銷銷最本質(zhì)質(zhì)的核心心，也是是企業(yè)保保持可持持續(xù)性發(fā)發(fā)展的根根本動(dòng)力力。項(xiàng)目目運(yùn)作能能力包括括項(xiàng)目的的設(shè)計(jì)規(guī)規(guī)劃能

21、力力，資源源的整合合和掌控控能力，項(xiàng)目運(yùn)運(yùn)作的管管理能力力以及項(xiàng)項(xiàng)目核心心設(shè)備的的供應(yīng)能能力等等等，因此此，企業(yè)業(yè)必須在在戰(zhàn)略方方針的指指導(dǎo)下，通過整整合外部部資源和和構(gòu)建內(nèi)內(nèi)部核心心能力去去鞏固其其在細(xì)分分市場(chǎng)的的功能性性地位。整合合外部資資源是指指在項(xiàng)目目運(yùn)作過過程中，企業(yè)對(duì)對(duì)來自其其他組織織的技術(shù)術(shù)和非技技術(shù)資源源的掌控控能力。在項(xiàng)目目復(fù)雜的的運(yùn)作過過程中，企業(yè)往往往需要要富有成成效的引引入其他他組織，并利用用其資源源和實(shí)力力進(jìn)行功功能補(bǔ)缺缺，從而而創(chuàng)造整整體的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。例如如，在項(xiàng)項(xiàng)目集成成的運(yùn)作作中，有有些公司司哪怕只只在其中中某一環(huán)環(huán)節(jié)上具具備比較較優(yōu)勢(shì)，但能通通過有效效的調(diào)動(dòng)

22、動(dòng)外部資資源進(jìn)行行其他環(huán)環(huán)節(jié)的匹匹配，則則可能極極大地提提升其在在整個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目運(yùn)作作的優(yōu)勢(shì)勢(shì)地位，這叫“四兩撥撥千斤”。那么么，如何何有效地地整合外外部資源源呢？這這取決于于企業(yè)與與資源擁擁有者的的關(guān)系定定位，即即決定如如何發(fā)展展公司間間的合作作關(guān)系，企業(yè)一一般會(huì)根根據(jù)尋求求項(xiàng)目資資源實(shí)力力的重要要性，與與外部組組織采用用不同的的戰(zhàn)略合合作關(guān)系系，基本本上分為為三種模模式：- 以市場(chǎng)場(chǎng)為導(dǎo)向向，建立立短期合合作關(guān)系系，對(duì)外外部資源源即找即即用。 - 以關(guān)系系為向?qū)?dǎo)，建立立長(zhǎng)期合合作關(guān)系系，提高高對(duì)外部部資源的的深度掌掌控。 - 共同開開發(fā)資源源，利用用與外部部組織的的能力互互補(bǔ)，緊緊密合作作，

23、創(chuàng)造造富有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的共享資資源。 創(chuàng)建建內(nèi)部核核心能力力。當(dāng)前前在營(yíng)銷銷管理理理論中，提得最最多的就就是打造造企業(yè)的的核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)從事事項(xiàng)目營(yíng)營(yíng)銷的企企業(yè)也不不例外。在項(xiàng)目目業(yè)務(wù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中，公司必必須比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手有更強(qiáng)強(qiáng)的實(shí)力力，才能能讓客戶戶意識(shí)到到其能比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手做得得更好。而實(shí)力力則反映映在企業(yè)業(yè)所擁有有的基本本實(shí)體和和資源上上，結(jié)合合這些基基本的實(shí)實(shí)體和資資源可進(jìn)進(jìn)行項(xiàng)目目的開發(fā)發(fā)，公司司的資源源分為兩兩類，有有形資源源和無形形資源，有形資資源包括括：工廠廠，機(jī)器器，人力力資源，資本，商標(biāo)和和合同，而無形形資源主主要包括括信息，知識(shí)和和客戶關(guān)關(guān)系。企企業(yè)創(chuàng)建建內(nèi)部核核心能力力，

24、就是是選擇上上述資源源中的一一項(xiàng)或多多項(xiàng)來集集中強(qiáng)化化，突出出優(yōu)勢(shì)，并企圖圖最終贏贏得在行行業(yè)中無無法代替替的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位。例如，利用企企業(yè)的資資本優(yōu)勢(shì)勢(shì)，可以以在項(xiàng)目目的運(yùn)作作中，接接受客戶戶的融資資要求，放寬客客戶的付付款方式式，同時(shí)時(shí)，可以以憑借其其強(qiáng)大的的采購(gòu)能能力，在在合作組組織中占占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)核心，獲得對(duì)對(duì)外部資資源的主主導(dǎo)地位位。再例例如，利利用良好好的項(xiàng)目目運(yùn)作管管理經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，能高高效地調(diào)調(diào)用資源源和進(jìn)行行精確組組織，從從而獲得得在項(xiàng)目目運(yùn)作中中保持成成本領(lǐng)先先的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)系開發(fā)發(fā)關(guān)系系開發(fā)是是企業(yè)尋尋找目標(biāo)標(biāo)客戶以以及項(xiàng)目目相關(guān)的的背景角角色，并并有目的的的與其其建立商

25、商業(yè)性交交易關(guān)系系或社交交關(guān)系，這是項(xiàng)項(xiàng)目營(yíng)銷銷的新趨趨向。在在傳統(tǒng)的的營(yíng)銷方方法中，企業(yè)往往往是先先由項(xiàng)目目再接近近客戶，而這越越來越受受到挑戰(zhàn)戰(zhàn)，其常常被客戶戶“尊稱”為“流星公公司”，有項(xiàng)項(xiàng)目時(shí)，一擁而而上，平平時(shí)則悄悄無聲息息。因此此，目前前越來越越多的從從事項(xiàng)目目營(yíng)銷的的企業(yè)開開始進(jìn)行行目標(biāo)客客戶評(píng)估估與客戶戶關(guān)系開開發(fā)，通通過長(zhǎng)期期和持久久的關(guān)系系維護(hù)而而獲取項(xiàng)項(xiàng)目業(yè)務(wù)務(wù)的先入入優(yōu)勢(shì)?？蛻絷P(guān)關(guān)系開發(fā)發(fā)的目的的和方法法：-從從被動(dòng)適適應(yīng)到主主動(dòng)預(yù)測(cè)測(cè) 企業(yè)業(yè)通過對(duì)對(duì)宏觀環(huán)環(huán)境和客客戶企業(yè)業(yè)未來發(fā)發(fā)展規(guī)劃劃的評(píng)估估，確定定有潛在在項(xiàng)目機(jī)機(jī)會(huì)的目目標(biāo)客戶戶，并在在其非項(xiàng)項(xiàng)目階段段，尋機(jī)機(jī)

26、保持同同潛在客客戶的聯(lián)聯(lián)系以建建立某種種熟悉程程度，通通過不斷斷進(jìn)行社社會(huì)接觸觸，開展展商業(yè)交交易，培培養(yǎng)同客客戶的關(guān)關(guān)系，這這種聯(lián)系系和熟悉悉度的存存在，能能使企業(yè)業(yè)擁有進(jìn)進(jìn)行主動(dòng)動(dòng)預(yù)測(cè)的的基礎(chǔ)。首先，關(guān)注客客戶和項(xiàng)項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中各影影響角色色的興趣趣所在以以及他們們可能采采取的行行動(dòng)，企企業(yè)可以以提前察察覺客戶戶意圖和和探測(cè)出出某個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目的準(zhǔn)準(zhǔn)備意向向。接下下來，企企業(yè)還可可以進(jìn)一一步通過過解讀事事件和分分析過去去客戶項(xiàng)項(xiàng)目發(fā)展展的方式式來盡量量預(yù)測(cè)未未來項(xiàng)目目工程范范圍和相相關(guān)指標(biāo)標(biāo)，并明明確誰是是關(guān)鍵角角色，發(fā)發(fā)揮什么么作用，對(duì)發(fā)展展前景進(jìn)進(jìn)行掃描描，評(píng)估估這些角角色涉入入項(xiàng)目的的可能性

27、性，及發(fā)發(fā)起恰當(dāng)當(dāng)?shù)南嚓P(guān)關(guān)行動(dòng)的的可能性性（可挑挑選其中中一些角角色，把把他們轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為保保持企業(yè)業(yè)同客戶戶之間連連續(xù)性關(guān)關(guān)系的支支點(diǎn)）。最后，企業(yè)根根據(jù)準(zhǔn)確確的預(yù)測(cè)測(cè)，充分分準(zhǔn)備滿滿足客戶戶要求和和采購(gòu)心心理的解解決方案案。毫無無疑問，企業(yè)通通過關(guān)系系開發(fā)，提前預(yù)預(yù)測(cè)，提提前介入入，提前前準(zhǔn)備，使企業(yè)業(yè)能在今今后的項(xiàng)項(xiàng)目實(shí)際際運(yùn)作階階段得心心應(yīng)手?，F(xiàn)在越越來越多多的公司司拋開具具體項(xiàng)目目，把重重點(diǎn)放在在非項(xiàng)目目階段，以便于于在真正正進(jìn)行投投標(biāo)前獲獲得優(yōu)勢(shì)勢(shì)地位，事實(shí)上上，拋開開具體項(xiàng)項(xiàng)目所采采取的行行動(dòng)往往往導(dǎo)致協(xié)協(xié)定的達(dá)達(dá)成，因因?yàn)?，公公司預(yù)測(cè)測(cè)程度越越深，其其控制市市場(chǎng)規(guī)則則的能力力越強(qiáng)，

28、至少也也能做更更充分的的準(zhǔn)備。- 從被動(dòng)動(dòng)遵守到到主動(dòng)開開發(fā) 成功功項(xiàng)目營(yíng)營(yíng)銷不應(yīng)應(yīng)僅僅定定位于眾眾所周知知的客戶戶需求，而是要要把握行行業(yè)未來來的發(fā)展展趨勢(shì)，積極創(chuàng)創(chuàng)新，創(chuàng)創(chuàng)造概念念，策劃劃營(yíng)銷事事件，來來創(chuàng)造需需求以達(dá)達(dá)到和保保持在項(xiàng)項(xiàng)目運(yùn)作作中的先先端競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位和和優(yōu)勢(shì)。首先，企業(yè)將將自身定定位于客客戶問題題專家，通過客客戶關(guān)系系開發(fā)，保持與與客戶良良好的互互動(dòng)和關(guān)關(guān)系，并并致力于于解決客客戶尚未未加以明明確的問問題，從從而進(jìn)行行項(xiàng)目挖挖掘，與與客戶共共同開發(fā)發(fā)項(xiàng)目。然后，企業(yè)可可以與客客戶一同同制定項(xiàng)項(xiàng)目框架架和各項(xiàng)項(xiàng)指標(biāo)，該框架架和指標(biāo)標(biāo)將保護(hù)護(hù)企業(yè)免免受客戶戶轉(zhuǎn)而求求助于市市場(chǎng)上其

29、其他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的威脅，或限制制客戶對(duì)對(duì)企業(yè)主主動(dòng)地位位的壓迫迫。通過過雙方達(dá)達(dá)成的協(xié)協(xié)議，客客戶將一一般同共共同創(chuàng)建建該項(xiàng)目目的企業(yè)業(yè)進(jìn)行合合作。即即使最后后，客戶戶為資金金的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性而吸吸引其他他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，并并以一種種公正的的姿態(tài)要要求企業(yè)業(yè)重新定定位。但但由于企企業(yè)的前前期工作作，根據(jù)據(jù)客戶與與企業(yè)進(jìn)進(jìn)行互動(dòng)動(dòng)的開放放程度（條款可可能發(fā)生生變化的的接受能能力），企業(yè)可可以促使使客戶需需求出現(xiàn)現(xiàn)新進(jìn)展展，同時(shí)時(shí)企業(yè)可可以利用用其關(guān)系系與介入入項(xiàng)目規(guī)規(guī)劃的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，開開發(fā)彈性性較大的的項(xiàng)目外外圍，以以補(bǔ)償由由于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)而被壓壓縮的利利潤(rùn)。三有效效開展項(xiàng)項(xiàng)目營(yíng)銷銷的銷售售項(xiàng)目管管理項(xiàng)目目銷售是是

30、一個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)執(zhí)行過程程，在實(shí)實(shí)踐中具具有很強(qiáng)強(qiáng)的靈活活性和多多變性，但其并并非無章章可循循，企業(yè)業(yè)必須建建立一套套系統(tǒng)而而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡捻?xiàng)目銷銷售流程程，并在在流程的的指引下下，幫助助項(xiàng)目銷銷售人員員有效的的進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目的銷銷售工作作。我們們將項(xiàng)目目銷售流流程總結(jié)結(jié)為：信息收收集信息息收集的的目的是是發(fā)現(xiàn)市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)和預(yù)測(cè)測(cè)市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)。在在傳統(tǒng)的的營(yíng)銷方方法中，一般公公司偏重重于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)，他他們極力力通過各各種渠道道去了解解和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)已有的的業(yè)務(wù)機(jī)機(jī)會(huì)，這這類業(yè)務(wù)務(wù)機(jī)會(huì)可可能已進(jìn)進(jìn)入項(xiàng)目目招標(biāo)或或磋商階階段，主主要渠道道為：- 尋找項(xiàng)項(xiàng)目業(yè)務(wù)務(wù)的前期期跡象。通過業(yè)業(yè)務(wù)人員員在市場(chǎng)場(chǎng)上尋找找，發(fā)

31、現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目業(yè)業(yè)務(wù)的潛潛在機(jī)會(huì)會(huì)，尋求求介入，了解項(xiàng)項(xiàng)目的情情況。例例如，從從事碼頭頭吊運(yùn)系系統(tǒng)安裝裝工程項(xiàng)項(xiàng)目的企企業(yè)，營(yíng)營(yíng)銷人員員發(fā)現(xiàn)一一個(gè)臨時(shí)時(shí)堆場(chǎng)，會(huì)意識(shí)識(shí)到市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，并將其其設(shè)定為為潛在客客戶。 - 行業(yè)專專業(yè)性媒媒體。如如一些行行業(yè)專業(yè)業(yè)媒體發(fā)發(fā)布的招招標(biāo)信息息和采購(gòu)購(gòu)信息。 - 傳播過過程中的的反饋。 如在在目標(biāo)客客戶行業(yè)業(yè)的媒體體上發(fā)布布廣告，或通過過以往客客戶的口口碑傳播播，而獲獲得主動(dòng)動(dòng)咨詢的的客戶。 - 非正式式的信息息渠道，如兼職職信息人人員，甚甚至是以以往客戶戶中的低低層管理理人員和和項(xiàng)目合合作成員員。 這些些信息均均是公開開的，所所謂天下是是天下人人的天下下，對(duì)每每一

32、個(gè)通通過相似似渠道了了解信息息的供應(yīng)應(yīng)商而言言，其除除了努力力按照客客戶要求求提高自自身的功功能性地地位外，其關(guān)系系性地位位幾乎相相同，在在整個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目業(yè)務(wù)務(wù)的跟進(jìn)進(jìn)過程中中，始終終處于被被動(dòng)遵守守的地位位，說不不定，還還是充當(dāng)當(dāng)陪標(biāo)的的角色湊湊湊熱鬧鬧。在項(xiàng)項(xiàng)目營(yíng)銷銷管理實(shí)實(shí)踐中，這種傳傳統(tǒng)的營(yíng)營(yíng)銷方法法，越來來越使企企業(yè)陷入入困惑的的境地，因?yàn)樗鼘⒐?yīng)應(yīng)商置于于信息匱匱乏，依依賴于客客戶和被被動(dòng)遵從從客戶規(guī)規(guī)則的不不對(duì)稱局局面之中中。相反反，目前前有些企企業(yè)已越越來越注注重早早早地與客客戶達(dá)成成緊密合合作關(guān)系系去預(yù)測(cè)測(cè)市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)，這這些善于于把握與與捕捉市市場(chǎng)潛在在信息的的企業(yè)也也越來越越

33、有能力力幫助客客戶確認(rèn)認(rèn)問題所所在，并并幫助客客戶制定定解決方方案，這這與那些些全身心心投入到到回應(yīng)客客戶各項(xiàng)項(xiàng)條款中中規(guī)定的的要求的的企業(yè)形形成強(qiáng)烈烈的對(duì)比比。事實(shí)實(shí)上，預(yù)預(yù)測(cè)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)是是當(dāng)前項(xiàng)項(xiàng)目營(yíng)銷銷的目標(biāo)標(biāo)，企業(yè)業(yè)設(shè)法通通過識(shí)別別潛在的的目標(biāo)客客戶，在在非項(xiàng)目目階段建建立牢靠靠的關(guān)系系，并能能夠在項(xiàng)項(xiàng)目規(guī)劃劃和啟動(dòng)動(dòng)前，優(yōu)優(yōu)先介入入，按自自身的實(shí)實(shí)力與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，引導(dǎo)導(dǎo)或共同同開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目，從從而獲得得對(duì)項(xiàng)目目的主導(dǎo)導(dǎo)性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位。因此，這就要要求公司司能構(gòu)建建完善的的情報(bào)系系統(tǒng)，并并進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的系統(tǒng)統(tǒng)分析，以獲得得精確的的連續(xù)性性的情報(bào)報(bào)信息。構(gòu)建建情報(bào)系系統(tǒng)的基基礎(chǔ)實(shí)際際上

34、是對(duì)對(duì)潛在項(xiàng)項(xiàng)目的背背景人際際關(guān)系進(jìn)進(jìn)行投資資，這種種投資使使得企業(yè)業(yè)能夠進(jìn)進(jìn)行個(gè)人人情報(bào)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)管理理，從而而使之成成為企業(yè)業(yè)具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的資源，這種資資源與傳傳統(tǒng)營(yíng)銷銷方式獲獲得的信信息資源源是不同同的，它它是通過過公司的的長(zhǎng)期的的關(guān)系經(jīng)經(jīng)營(yíng)并可可能成為為核心能能力的一一部分。隨著經(jīng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間間的推進(jìn)進(jìn)，其優(yōu)優(yōu)勢(shì)將越越明顯。因此，收集相相關(guān)行業(yè)業(yè)潛在客客戶的聯(lián)聯(lián)絡(luò)方式式并尋機(jī)機(jī)建立良良好的人人際關(guān)系系，成為為公司營(yíng)營(yíng)銷部門門進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目營(yíng)銷銷的首要要目標(biāo)。在實(shí)實(shí)踐過程程中，這這種關(guān)系系的建立立并不容容易，而而項(xiàng)目非非連續(xù)性性的特點(diǎn)點(diǎn)更令這這種關(guān)系系的經(jīng)營(yíng)營(yíng)易破碎碎。因此此，企業(yè)業(yè)在試圖圖建立這

35、這種關(guān)系系時(shí)，必必須把握握兩點(diǎn)：一是識(shí)識(shí)別潛在在項(xiàng)目或或關(guān)鍵項(xiàng)項(xiàng)目的背背景角色色。二是是采用雙雙方都感感到愉悅悅的聯(lián)系系方法。一般而而言，營(yíng)營(yíng)銷經(jīng)理理人應(yīng)有有能力檢檢查收集集到的每每一個(gè)背背景關(guān)系系，確定定哪一層層次上的的關(guān)系最最有吸引引力并有有可能使使相互之之間建立立互惠關(guān)關(guān)系，通通過與背背景角色色進(jìn)行聯(lián)聯(lián)系并建建立牢固固關(guān)系的的方法幫幫助自己己獲得相相關(guān)具體體項(xiàng)目的的信息或或?qū)?xiàng)目目決策造造成影響響。通常常企業(yè)與與客戶建建立的關(guān)關(guān)系分為為兩類：一是商商業(yè)交易易關(guān)系，另一個(gè)個(gè)是社交交關(guān)系，所謂商商業(yè)交易易關(guān)系，是要求求在客戶戶非項(xiàng)目目階段，尋求客客戶當(dāng)前前需求與與企業(yè)自自身供應(yīng)應(yīng)能力相相匹配

36、的的突破點(diǎn)點(diǎn)，例如如，某些些企業(yè)展展開情感感營(yíng)銷，免費(fèi)為為客戶的的已建項(xiàng)項(xiàng)目，提提供免費(fèi)費(fèi)咨詢，維護(hù)，所謂放放線釣魚魚，以此此為契機(jī)機(jī)，鞏固固客戶關(guān)關(guān)系，還還有的企企業(yè)甚至至與客戶戶成立合合資合作作公司，以維護(hù)護(hù)牢不可可破的利利益關(guān)系系。例如如，有些些提供公公路智能能化系統(tǒng)統(tǒng)的企業(yè)業(yè)與交警警局的下下屬科研研部門合合作開發(fā)發(fā)項(xiàng)目，并在當(dāng)當(dāng)?shù)亟痪O(shè)施建建設(shè)中大大量使用用。而與與潛在項(xiàng)項(xiàng)目的關(guān)關(guān)鍵性角角色建立立社交關(guān)關(guān)系，則則需要企企業(yè)量人人而行。俗話說說，物以以類聚，人以群群分，因因此，企企業(yè)要選選擇合適適的人與與合適的的客戶建建立聯(lián)系系，通常常通過互互贈(zèng)禮品品，聚會(huì)會(huì)，打高高爾夫等等社交活活動(dòng)

37、，維維持持續(xù)續(xù)的交往往。在信信息收集集建立情情報(bào)體系系過程中中，最難難防范的的是由于于營(yíng)銷人人員的流流失而帶帶走或中中斷與客客戶的關(guān)關(guān)系，因因此，企企業(yè)在與與重要客客戶的關(guān)關(guān)系維護(hù)護(hù)時(shí)，應(yīng)應(yīng)保持與與客戶多多層面的的交往，而不要要投注在在企業(yè)的的某一個(gè)個(gè)營(yíng)銷人人員身上上?？蛻艉Y篩選公司司擁有的的資源和和實(shí)力能能夠決定定其進(jìn)入入細(xì)分市市場(chǎng)或接接近客戶戶的能力力，也就就是說，公司應(yīng)應(yīng)當(dāng)能夠夠處理各各種的營(yíng)營(yíng)銷狀況況（滲透透細(xì)分市市場(chǎng)及客客戶），項(xiàng)目營(yíng)營(yíng)銷建立立在市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分/或客戶戶篩選的的基礎(chǔ)上上，客戶戶的篩選選是項(xiàng)目目營(yíng)銷管管理的重重用環(huán)節(jié)節(jié)，這也也是企業(yè)業(yè)對(duì)客戶戶資源的的優(yōu)化。 - 考慮重重要客

38、戶戶的項(xiàng)目目需求與與公司資資源和實(shí)實(shí)力的匹匹配程度度。 在向向客戶獻(xiàn)獻(xiàn)殷勤之之前，企企業(yè)首先先需要了了解客戶戶的項(xiàng)目目是否適適合自己己，包括括自己是是否具備備相應(yīng)的的資質(zhì)能能力，資資源，并并有足夠夠的能力力承擔(dān)其其他的責(zé)責(zé)任義務(wù)務(wù)及項(xiàng)目目的操作作能力。也就是是說，客客戶是否否為目標(biāo)標(biāo)客戶，這一點(diǎn)點(diǎn)很重要要，它決決定了企企業(yè)的資資源分配配與介入入方式，并衡量量企業(yè)在在獲取項(xiàng)項(xiàng)目業(yè)務(wù)務(wù)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)。依賴賴對(duì)企業(yè)業(yè)的功能能性地位位和關(guān)系系性地位位評(píng)估，通過對(duì)對(duì)客戶的的篩選，企業(yè)可可對(duì)項(xiàng)目目業(yè)務(wù)進(jìn)進(jìn)行選擇擇性進(jìn)入入，例如如，企業(yè)業(yè)有較強(qiáng)強(qiáng)的關(guān)系系性地位位，而發(fā)發(fā)現(xiàn)功能能性地位位較弱，企業(yè)可可考慮介介入與其

39、其功能性性地位相相匹配的的部分項(xiàng)項(xiàng)目業(yè)務(wù)務(wù)或開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的的外圍業(yè)業(yè)務(wù)，甚甚至是全全盤放棄棄。- 設(shè)立重重要客戶戶的篩選選標(biāo)準(zhǔn)，分別評(píng)評(píng)估 1）客戶戶的價(jià)值值。 2）客戶戶同企業(yè)業(yè)建立合合作關(guān)系系的意愿愿。 3）企業(yè)業(yè)在客戶戶心目中中的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位。 - 考慮重重要客戶戶在企業(yè)業(yè)發(fā)展中中的戰(zhàn)略略地位 不同同的客戶戶對(duì)企業(yè)業(yè)的發(fā)展展促進(jìn)和和利潤(rùn)貢貢獻(xiàn)是不不同的，因此，企業(yè)應(yīng)應(yīng)有效評(píng)評(píng)估客戶戶等級(jí)，并以此此來分配配企業(yè)資資源。應(yīng)應(yīng)注意，企業(yè)需需要尋找找值得終終身追隨隨的客戶戶?？蛻粢龑?dǎo)當(dāng)前前的營(yíng)銷銷趨勢(shì)提提出，客客戶不是是上帝，而是你你的合作作伙伴，所以在在引導(dǎo)客客戶的過過程中，你不是是被動(dòng)的的與上

40、帝帝對(duì)話，而是與與你的合合作伙伴伴“親密接接觸”。努力力利用咨咨詢活動(dòng)動(dòng)和專業(yè)業(yè)知識(shí)重重新設(shè)計(jì)計(jì)客戶業(yè)業(yè)務(wù)，幫幫助客戶戶實(shí)現(xiàn)業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)長(zhǎng)目標(biāo)，在項(xiàng)目目業(yè)務(wù)中中，這一一點(diǎn)更為為突出和和重要，其項(xiàng)目目運(yùn)作的的長(zhǎng)期性性，復(fù)雜雜性與實(shí)實(shí)施過程程中的不不確定性性，決定定了項(xiàng)目目方案的的多選性性，因此此，企業(yè)業(yè)應(yīng)成為為客戶問問題專家家的角色色，使項(xiàng)項(xiàng)目營(yíng)銷銷超越簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)務(wù)銷售，使企業(yè)業(yè)真正參參與到客客戶業(yè)務(wù)務(wù)過程的的發(fā)掘和和重新設(shè)設(shè)計(jì)上來來，一般般認(rèn)為，利用三三種方式式為客戶戶創(chuàng)造價(jià)價(jià)值：- 以創(chuàng)新新的或獨(dú)獨(dú)具一格格的方式式幫助客客戶找出出自己的的存在問問題和面面臨的機(jī)機(jī)會(huì)。 - 提供比比客戶自

41、自身能夠夠開發(fā)的的更好的的解決方方案 - 扮演客客戶內(nèi)部部的擁護(hù)護(hù)者，以以確保其其資源的的合理配配置，并并保證解解決方案案滿足他他們的需需要。 銷售售人員必必須讓自自己成為為客戶的的利害關(guān)關(guān)系人，利害關(guān)關(guān)系人會(huì)會(huì)象對(duì)待待自己的的業(yè)務(wù)那那樣對(duì)待待客戶業(yè)業(yè)務(wù)。一一般而言言，客戶戶在項(xiàng)目目采購(gòu)過過程中，其關(guān)注注點(diǎn)集中中在風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)化解和和功能滿滿足兩個(gè)個(gè)方面。因此，客戶引引導(dǎo)過程程中，業(yè)業(yè)務(wù)人員員必須換換位思考考，了解解客戶的的表面需需求和潛潛在需求求，對(duì)客客戶面臨臨的采購(gòu)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)感感同身受受，并努努力幫助助客戶減減低或解解決風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)隱患。另外外要注意意實(shí)際項(xiàng)項(xiàng)目運(yùn)作作過程中中，項(xiàng)目目有兩類類：一類類是設(shè)備

42、備為項(xiàng)目目主題，工程為為輔，如如保齡球球館的建建設(shè)項(xiàng)目目中，選選擇使用用什么品品牌的設(shè)設(shè)備是客客戶所最最為關(guān)心心的，另另一類是是集成工工程為主主體，組組件為輔輔，例如如在智能能系統(tǒng)集集成項(xiàng)目目中，客客戶更關(guān)關(guān)心整體體集成的的功效和和質(zhì)量，而對(duì)組組件的選選擇主要要是建立立在對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目供應(yīng)應(yīng)商的信信任上。因此，這兩類類不同的的項(xiàng)目類類型，其其引導(dǎo)方方式是不不同的，對(duì)企業(yè)業(yè)資質(zhì)要要求的重重點(diǎn)也是是不同的的，銷售售人員應(yīng)應(yīng)在企業(yè)業(yè)的實(shí)力力背景下下，設(shè)法法弱化客客戶的印印象性選選擇，而而突出企企業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)或強(qiáng)強(qiáng)化客戶戶的整體體觀念。例如，華為公公司在引引導(dǎo)客戶戶時(shí)，往往往采用用“三板斧斧”，并頻頻頻奏效效

43、。- 參觀公公司- 張顯實(shí)實(shí)力。 - 參觀樣樣板工程程-強(qiáng)化化客戶對(duì)對(duì)項(xiàng)目的的整體印印象，樹樹立項(xiàng)目目的整體體功能性性地位。 - 舉辦技技術(shù)研討討會(huì)- 教育客客戶，通通過自己己的產(chǎn)品品和技術(shù)術(shù)指標(biāo)對(duì)對(duì)客戶解解決方案案的規(guī)劃劃進(jìn)行潛潛移默化化的影響響。交易合合談交易易合談是是項(xiàng)目業(yè)業(yè)務(wù)跟進(jìn)進(jìn)過程中中的關(guān)鍵鍵一環(huán)，可謂成成敗在此此一舉。企業(yè)此此時(shí)往往往因?yàn)閺?qiáng)強(qiáng)烈的期期望而面面臨巨大大的心理理壓力（因?yàn)榍扒捌诘母M(jìn)和投投入而期期望值得得以明顯顯的提高高），從從而降低低了討價(jià)價(jià)還價(jià)的的能力。同時(shí)，企業(yè)又又因?yàn)橥ㄍㄟ^前期期跟進(jìn)，與客戶戶“親密接接觸”而擁有有豐富的的客戶信信息，并并建立了了一定的的客戶

44、關(guān)關(guān)系，從從而掌握握相應(yīng)的的主動(dòng)權(quán)權(quán)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)。因此此，企業(yè)業(yè)必須在在兩種局局面中去去平衡，運(yùn)用系系統(tǒng)性和和全面性性的方法法去贏得得雙方可可共同接接受的條條約。對(duì)對(duì)企業(yè)而而言，成成功的交交易合同同，應(yīng)做做到：-最最大限度度地獲得得符合企企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略的的即期利利益或長(zhǎng)長(zhǎng)期利益益。 -為為雙方長(zhǎng)長(zhǎng)期的合合作預(yù)留留經(jīng)濟(jì)性性交往的的空間。 -盡盡量保證證采購(gòu)成成員的滿滿意度，并有向向非商業(yè)業(yè)性交往往的趨向向。 因此此，在此此過程中中，企業(yè)業(yè)必須做做好兩個(gè)個(gè)關(guān)鍵的的工作：- 報(bào)盤編編制 - 談判管管理 報(bào)盤盤是指企企業(yè)為承承接項(xiàng)目目而提出出的有關(guān)關(guān)技術(shù)/功能和和融資方方面的承承諾和要要求。其其中，技技術(shù)

45、/功功能方面面，包括括其所能能提供的的產(chǎn)品/服務(wù)（產(chǎn)品集集成，技技術(shù)資源源，售后后服務(wù)，培訓(xùn)等等等）以以及項(xiàng)目目的執(zhí)行行范圍。融資方方面則給給出融資資條款（項(xiàng)目報(bào)報(bào)價(jià)，支支付條件件，變更更規(guī)則等等等），合同條條件（保保證金，作用，責(zé)任和和義務(wù)）。有時(shí)時(shí)，為了了制定出出與眾不不同的，產(chǎn)生吸吸引力的的報(bào)盤，企業(yè)甚甚至?xí)奖举|(zhì)質(zhì)交易的的核心，而提出出一些產(chǎn)產(chǎn)生政治治性和社社會(huì)性影影響的承承諾，特特別是在在一些大大型或跨跨國(guó)項(xiàng)目目的營(yíng)銷銷中。例例如，在在承建保保齡球館館的報(bào)盤盤中，曾曾提出在在當(dāng)?shù)刭澷澲淮未紊鐣?huì)公公益性保保齡球比比賽，以以幫助客客戶提升升社會(huì)形形象。 有力力度，有有吸引力力的報(bào)盤

46、盤，并將將報(bào)盤有有效地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楸槐徽J(rèn)可的的客戶價(jià)價(jià)值，會(huì)會(huì)為供應(yīng)應(yīng)商與客客戶之間間建立一一個(gè)積極極對(duì)話的的平臺(tái)，但實(shí)際際上，這這是一項(xiàng)項(xiàng)復(fù)雜而而艱巨的的項(xiàng)目營(yíng)營(yíng)銷任務(wù)務(wù)。首先先，由于于客戶不不是獨(dú)立立的個(gè)人人而是一一個(gè)采購(gòu)購(gòu)中心，其不同同層次的的成員有有不同的的感覺知知覺，其其次，采采購(gòu)中心心深植于于內(nèi)部和和外界的的關(guān)系網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中，這些關(guān)關(guān)系在決決策中發(fā)發(fā)揮著重重要的作作用，因因此，在在這樣復(fù)復(fù)雜的業(yè)業(yè)務(wù)情形形中，企企業(yè)所展展現(xiàn)的價(jià)價(jià)值創(chuàng)造造不那么么容易被被毫無歧歧義的認(rèn)認(rèn)可，每每一個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目關(guān)系系網(wǎng)絡(luò)的的成員或或其所代代表的組組織都對(duì)對(duì)項(xiàng)目預(yù)預(yù)期價(jià)值值有自己己的看法法，甚至至因其視視角的不不同其

47、看看法可能能水火不不相容，因此，企業(yè)應(yīng)應(yīng)利用多多種方案案影響采采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，在項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)測(cè)測(cè)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，制制定報(bào)盤盤，甚至至強(qiáng)化成成運(yùn)作規(guī)規(guī)則，在在實(shí)際報(bào)報(bào)盤中，可考慮慮遵循以以下幾個(gè)個(gè)方面：- 充分展展現(xiàn)企業(yè)業(yè)的核心心實(shí)力，為客戶戶制定精精確的解解決方案案，并從從項(xiàng)目的的整體高高度向客客戶展示示企業(yè)項(xiàng)項(xiàng)目運(yùn)作作的技術(shù)術(shù)和功能能上的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，包包括基于于核心實(shí)實(shí)力所需需要利用用的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，以及及項(xiàng)目的的執(zhí)行能能力和信信譽(yù)，同同時(shí)，也也可在有有能力的的情況下下，強(qiáng)調(diào)調(diào)為客戶戶增加融融資條件件和其他他優(yōu)惠條條件（如如調(diào)整付付款方式式），這這些都是是一般的的企業(yè)常常用之法法，在此此，不多多探討了了。

48、 - 報(bào)盤的的差異化化。為了了使自己己和自己己的提案案獨(dú)占鰲鰲頭，企企業(yè)必須須處理好好報(bào)盤的的每個(gè)方方面，根根據(jù)項(xiàng)目目采購(gòu)直直接或間間接的參參與角色色的習(xí)慣慣以及評(píng)評(píng)估規(guī)則則，發(fā)掘掘客戶最最深層的的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)擔(dān)憂和潛潛在需求求，并找找出競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手相相對(duì)不重重視的某某一個(gè)報(bào)報(bào)盤方面面，并給給予足夠夠的重視視；或者者在項(xiàng)目目運(yùn)作方方面進(jìn)行行創(chuàng)新，識(shí)別客客戶的潛潛在需求求或未來來需求，開拓項(xiàng)項(xiàng)目的外外圍業(yè)務(wù)務(wù)，并在在此業(yè)務(wù)務(wù)范圍內(nèi)內(nèi)給予客客戶以利利益。如如果，在在技術(shù)/功能上上，企業(yè)業(yè)引進(jìn)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者沒沒有的項(xiàng)項(xiàng)目延伸伸功能或或其它人人不能達(dá)達(dá)到的技技術(shù)指標(biāo)標(biāo)，從而而能克服服其他對(duì)對(duì)手的復(fù)復(fù)制，則則能起到到

49、事半功功倍的效效果。這這個(gè)方法法會(huì)使企企業(yè)報(bào)盤盤獨(dú)樹一一幟。例例如，在在提出保保齡球項(xiàng)項(xiàng)目報(bào)盤盤時(shí)，附附加邀請(qǐng)請(qǐng)客戶到到美國(guó)的的生產(chǎn)廠廠家進(jìn)行行免費(fèi)培培訓(xùn)，考考察的條條款。 - 報(bào)盤不不能過分分超出行行業(yè)的非非正式性性潛規(guī)則則。俗話話說：行行有行規(guī)規(guī)，行規(guī)規(guī)是行業(yè)業(yè)內(nèi)在多多次交易易過程中中努力和和妥協(xié)而而形成的的非正式式的交易易習(xí)慣，對(duì)企業(yè)業(yè)而言，是一次次可供衡衡量的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)礎(chǔ)，也是是行業(yè)自自我保護(hù)護(hù)的底線線，除非非是因?yàn)闉槠渌磕康亩鴲簮盒愿?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，否則則，企業(yè)業(yè)不要輕輕易突破破行規(guī)太太遠(yuǎn)。例例如，在在每個(gè)行行業(yè)內(nèi)，其項(xiàng)目目運(yùn)作過過程中，工程款款項(xiàng)的支支付時(shí)段段和金額額比例都都有不同同的潛在

50、在規(guī)則，過大的的改變付付款方式式，可能能會(huì)使企企業(yè)將來來面臨困困境。甚甚至有些些條件的的過分偏偏離，還還會(huì)引起起客戶的的疑惑，如遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行行業(yè)其他他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的報(bào)報(bào)價(jià)。因因此，企企業(yè)在編編制報(bào)盤盤時(shí)不要要為吸引引客戶而而過分偏偏離行業(yè)業(yè)的潛在在規(guī)則。 - 努力為為項(xiàng)目完完工后的的非交易易階段預(yù)預(yù)留可供供連續(xù)性性交易的的突破口口。例如如，售后后服務(wù)期期的延長(zhǎng)長(zhǎng)，如能能在項(xiàng)目目集成中中設(shè)置企企業(yè)所獨(dú)獨(dú)有的技技術(shù)和產(chǎn)產(chǎn)品，則則能為保保持與客客戶連續(xù)續(xù)性接觸觸開拓良良好的空空間。 - 周密思思考，提提供被選選方案。項(xiàng)目營(yíng)營(yíng)銷幾乎乎就是一一種“定定制營(yíng)銷銷”，其其非標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的集集成必然然會(huì)產(chǎn)生生多樣化

51、化的組合合，因此此，企業(yè)業(yè)在編制制報(bào)盤時(shí)時(shí)應(yīng)該注注意多備備幾套被被選方案案，以為為進(jìn)一步步溝通和和磋商留留有余地地。 談判管管理談判判分為非非正式和和正式的的階段。非正式式的階段段主要是是對(duì)企業(yè)業(yè)提出的的預(yù)算方方案或者者編制的的項(xiàng)目報(bào)報(bào)盤進(jìn)行行討論；而正式式談判則則是雙方方企圖以以合約的的法律約約束力規(guī)規(guī)范雙方方在項(xiàng)目目履行過過程中的的責(zé)任和和義務(wù)。如果果進(jìn)入正正式談判判階段，那么首首先要恭恭喜你，客戶已已經(jīng)相信信或確信信能夠與與你一起起合作并并找到共共存問題題的解決決方案。談判過過程是一一個(gè)很有有意思的的過程，不同的的角色在在談判桌桌上會(huì)表表現(xiàn)出不不同的舉舉止，如如項(xiàng)目的的領(lǐng)導(dǎo)決決策者，會(huì)很少少發(fā)言，而是始始終保持持微笑和和聆聽，并擺出出一副不不置可否否的姿態(tài)態(tài)，盡管管你已經(jīng)經(jīng)在賣力力表現(xiàn)，這往往往另你產(chǎn)產(chǎn)生無處處受力的的緊張狀狀態(tài)；技技術(shù)決策策人員一一般躍躍躍欲試，盡力去去捕捉機(jī)機(jī)會(huì)，挑挑戰(zhàn)你的的權(quán)威，這往往往另你不不知所措措。因?yàn)闉榧幢隳隳阒浪麑?duì)這方方面技術(shù)術(shù)理解的的局限