特許經(jīng)營管理（第三版）第7章：加盟店經(jīng)營策略

1、特許經(jīng)營管理第3版第七章 加盟店經(jīng)營策略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)掌握評(píng)估一項(xiàng)特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的具體分析內(nèi)容,掌握影響加盟店選址的具體因素;掌握加盟店商品管理、商品陳列和促銷管理的主要內(nèi)容;了解顧客滿意及顧客忠誠的具體含義及培養(yǎng)顧客忠誠的具體方法;了解建立一種優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)文化的具體策略。技能目標(biāo)學(xué)會(huì)建立一套評(píng)估特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的調(diào)研指標(biāo)體系;掌握評(píng)估加盟店促銷活動(dòng)效果的具體方法;學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)加盟店顧客滿意度調(diào)查的一套指標(biāo)體系。能力目標(biāo)能研究分析一項(xiàng)特許經(jīng)營業(yè)務(wù)是否適合某一特定加盟者;能指出加盟店在吸引顧客、提升顧客滿意度和忠誠度上存在的不足并提出相關(guān)建議。1加盟商的投資決策目 錄2加盟店的業(yè)務(wù)運(yùn)作3加盟店的業(yè)績提升

2、1加盟商的投資決策案例：教育機(jī)器人項(xiàng)目的經(jīng)營特色分析表7-1 教育機(jī)器人加盟品牌對(duì)比表 在我國，機(jī)器人教育公司可分為三類：樂高系、韓國系、中國系。教育機(jī)器人未來有三個(gè)發(fā)展方向：（1）向個(gè)性化教育發(fā)展。以其智能化、小型化的特色成為個(gè)性化教育的主力軍。（2）向社區(qū)化教育發(fā)展。就像書畫培訓(xùn)、音樂培訓(xùn)一樣，機(jī)器人教育給社區(qū)教育帶來新的可能。（3）向課堂化教育發(fā)展。其給現(xiàn)代課堂的教育內(nèi)容和教育形式帶來驚喜與創(chuàng)新。品牌所屬系列投資額度特點(diǎn)能力風(fēng)暴中國系25萬30萬元國內(nèi)最早進(jìn)行自主研發(fā)的教育機(jī)器人企業(yè)之一瓦力工廠樂高系10萬20萬元融合國際先進(jìn)教材和硬件樂博樂博韓國系30萬元以上新東方戰(zhàn)略合作伙伴濼喜韓國

3、系20萬50萬元基于STEAM課題型教育模式的創(chuàng)新教育森孚樂高系20萬元以上秉持“做中學(xué)、學(xué)中樂、樂中智”的理念，獨(dú)創(chuàng)4D活動(dòng)教學(xué)法哈工大中國系50萬100萬元國內(nèi)知名學(xué)者參與創(chuàng)建韋伯中國系25萬50萬元機(jī)器人教育與英語結(jié)合步驟主要工作與評(píng)估目標(biāo)自我評(píng)估學(xué)習(xí)并掌握必備的商業(yè)知識(shí)和特許經(jīng)營常識(shí),對(duì)個(gè)人的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)、投資意向、資金和能力進(jìn)行全面分析,評(píng)價(jià)自己是否適合特許經(jīng)營。行業(yè)分析了解目前國內(nèi)特許經(jīng)營的行業(yè)分布,以及各個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),根據(jù)自己的目標(biāo)和意向,選擇合適的目標(biāo)行業(yè)。項(xiàng)目篩選通過各種渠道廣泛搜集目標(biāo)行業(yè)的資料,全面掌握行業(yè)競爭狀況和各項(xiàng)目投資規(guī)模、預(yù)期收益、可行地域及可能商機(jī),并進(jìn)

4、行初步篩選。項(xiàng)目評(píng)價(jià)對(duì)初步篩選出的目標(biāo)加盟總部進(jìn)行全面評(píng)價(jià),包括該品牌的可行性、經(jīng)濟(jì)性、合規(guī)性、健康性等?，F(xiàn)場考察對(duì)加盟總部企業(yè)、直營網(wǎng)點(diǎn)、特許經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)及市場進(jìn)行實(shí)地考察,印證資料分析得出的結(jié)論并發(fā)現(xiàn)新的問題。談判簽約談判時(shí)需注意:一是通過談判明確雙方的權(quán)利和義務(wù),爭取最好的合作條件;二是通過與對(duì)方的直接溝通,進(jìn)一步了解加盟總部。冷靜期按照法律規(guī)定,加盟者在簽約后一定期限內(nèi)可單方面解除合同。籌備開業(yè)獲取資源和資本,在總部指導(dǎo)下選址并建設(shè),參加培訓(xùn),直至開業(yè)運(yùn)營。表7-2 潛在加盟者投資決策與項(xiàng)目評(píng)估的主要步驟7.1.1如何評(píng)估一項(xiàng)特許經(jīng)營業(yè)務(wù)1）所經(jīng)營行業(yè)的特點(diǎn)(1)所經(jīng)營行業(yè)的發(fā)展前景。(2

5、)所經(jīng)營行業(yè)的性質(zhì)。(3)所經(jīng)營行業(yè)的競爭情況。(4)所經(jīng)營行業(yè)是否適合自己。2）加盟總部的競爭力(1)加盟總部的發(fā)展歷史及所處階段。(2)加盟總部的財(cái)務(wù)狀況。(3)加盟總部產(chǎn)品及業(yè)務(wù)的市場競爭力。(4)加盟總部的內(nèi)部管理。3）加盟店經(jīng)營情況(1)直營店和加盟店數(shù)量，盈利水平。(2)終止合約的加盟店數(shù)量與原因。(3)加盟店對(duì)總部的評(píng)價(jià)。4）加盟總部的支持服務(wù)5）特許經(jīng)營費(fèi)用及營業(yè)潛力6）合作條件及合約內(nèi)容7.1.2加盟商的資金準(zhǔn)備加盟金A特許權(quán)使用費(fèi)B租金C其他資金D1）開業(yè)資金規(guī)劃2）如何籌集開業(yè)資金一方面自籌，一方面借貸。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，開業(yè)資金中的自有資金最好占六成。此外，還要準(zhǔn)備一筆流動(dòng)資金

6、，以備不時(shí)之需。7.1.3加盟店店址選擇1）商圈類型(1)位于居民住宅區(qū)的店鋪。(2)位于區(qū)域一級(jí)商業(yè)中心的店鋪。(3)位于市一級(jí)商業(yè)中心的店鋪。2）潛在客源及客流規(guī)律要了解商圈的人口總數(shù)、人口密度、人口增長情況、人口年齡結(jié)構(gòu)等。還要分析一下是哪些人來往、客流規(guī)律如何，行人來往的目的及停留的時(shí)間等。3）交通地理?xiàng)l件交通的便利性也是選擇地址要考慮的重要因素。由于交通條件、公共場所設(shè)施、行走方向習(xí)慣、居住區(qū)范圍及照明條件等影響,一條街道的兩側(cè)客流往往并不均衡，或者同一側(cè)街道也可能因地段不同而導(dǎo)致客流量不同。4）競爭情況5）其他因素2加盟店的業(yè)務(wù)運(yùn)作案例：7-11便利店的店鋪管理 7-11是全球最大

7、的連鎖便利店,一向以卓越的店鋪管理著稱,它的員工管理、店鋪?zhàn)鳂I(yè)管理、信息管理和物流配送管理一直是零售業(yè)的典范。 7-11便利店制訂每天的工作計(jì)劃表，橫軸是以小時(shí)為單位劃分的24小時(shí)時(shí)段,縱軸填寫的是各店員的名字。通過這個(gè)表，店員能清楚地知道在什么時(shí)候應(yīng)當(dāng)做什么樣的事情。 “清潔”是7-11便利店力圖塑造的商店形象和企業(yè)經(jīng)營理念的核心內(nèi)容之一。為此，7-11便利店的總部做了細(xì)化的要求，除了對(duì)店鋪清掃活動(dòng)做了嚴(yán)格的規(guī)定外，還不斷改進(jìn)清掃用具。7.2.1加盟店商品管理1）商品組合設(shè)計(jì)商品組合的內(nèi)容之一是商品線、商品類別、價(jià)格帶和單品的配置。 商品線(line)：指經(jīng)營的商品種類，商店經(jīng)營的商品種類越

8、多，則商品線越長。 商品類別(unit)：是根據(jù)商品用途或細(xì)分市場顧客群而進(jìn)一步劃分的商品分類。價(jià)格帶(price zone)：指每個(gè)商品類別銷售價(jià)格的上限與下限之間的范圍。 單品(stock keeping unit)：存貨控制的最小單位。商品組合的內(nèi)容之二是主力商品和輔助商品的配置。 主力商品：指所完成銷售量或銷售金額在商場銷售業(yè)績中占舉足輕重地位的商品。輔助商品：指對(duì)主力商品起輔助作用，或以增加商品廣度為目的的商品。商品結(jié)構(gòu)策略商品結(jié)構(gòu)：由不同商品種類形成的商品廣度與不同花色品種形成的商品深度的綜合。商品廣度：指經(jīng)營的商品系列的數(shù)量。商品深度：指同一類商品中不同質(zhì)量、不同尺寸、不同花色品

9、種的數(shù)量。 商品種類 商品品種深淺廣商品種類多商品品種多商品種類多商品品種少窄商品種類少商品品種多商品種類少商品品種少表7-3 商品深度與廣度的組合2） 商品進(jìn)貨管理訂貨作業(yè)A進(jìn)貨驗(yàn)收作業(yè)B存貨作業(yè)管理C盤點(diǎn)作業(yè)D缺貨原因防止對(duì)策庫存有貨但未及時(shí)陳列注意在營業(yè)高峰前先補(bǔ)貨。商品賣完而商店沒有及時(shí)訂貨應(yīng)加強(qiáng)賣場巡視，掌握庫存動(dòng)態(tài)，商品要定位管理，訂貨周期要相對(duì)穩(wěn)定。商店已經(jīng)訂貨,但商品未到應(yīng)建立商品配送時(shí)間表，尋找其他替代商品，或到其他商店購入補(bǔ)上，也可在不同店鋪之間進(jìn)行調(diào)配。商店已經(jīng)訂貨但訂貨量不足應(yīng)按照ABC管理法重新制定重點(diǎn)商品安全庫存量表。配送中心不能及時(shí)配送商品進(jìn)貨應(yīng)以商店的日常銷售、

10、商店的庫存和配送中心的庫存三者結(jié)合為依據(jù)，不能光看配送中心的庫存量；對(duì)于重要商品，應(yīng)提前訂貨。商品銷售量急劇增加應(yīng)做好市場調(diào)查工作，做好促銷前的準(zhǔn)備工作，每日檢查銷售狀況，注意同業(yè)銷售動(dòng)態(tài)，了解消費(fèi)趨勢(shì)，密切關(guān)注緊急事件的發(fā)展?fàn)顩r。重要廣告商品未引進(jìn)商品采購人員應(yīng)積極引進(jìn)廣泛宣傳的新產(chǎn)品，尤其是電視廣告，應(yīng)快速引進(jìn)。此外采購人員應(yīng)與商店保持密切的聯(lián)系，采購人員應(yīng)掌握市場商品信息消費(fèi)者指名購買的商品而商店未進(jìn)貨商店工作人員應(yīng)向購買者表示歉意，并做好缺貨登記，督促采購員及時(shí)進(jìn)貨,最好能與顧客保持聯(lián)系，一旦貨到應(yīng)立即通知顧客或親自上門送貨。經(jīng)常出現(xiàn)倉庫有貨但貨架上缺貨的現(xiàn)象應(yīng)對(duì)理貨員采取必要的處理措

11、施；如果消費(fèi)者經(jīng)常指名的商品遺漏上架，應(yīng)對(duì)理貨人員進(jìn)行相應(yīng)考核。正常銷售波動(dòng)導(dǎo)致缺貨要定期或不定期對(duì)缺貨情況進(jìn)行分析，使商店管理人員和采購人員隨時(shí)了解商品經(jīng)營情況,盡量減少經(jīng)營中的商品缺貨現(xiàn)象。 表7-4 商品缺貨的原因及防止對(duì)策7.2.2加盟店商品陳列B 美感C 親切感D 新鮮感E 關(guān)聯(lián)感A 充實(shí)感1）商品陳列的原則2） 商品陳列的基本要求B 盡量突出商品價(jià)值，促進(jìn)購買欲望C 保證顧客容易拿取D 充分利用陳列面積E 陳列與出售的商品相統(tǒng)一A 商品和價(jià)簽、說明卡顯而易見F 反差過大商品分開陳列3） 商品補(bǔ)貨上架作業(yè)B 補(bǔ)貨時(shí)應(yīng)遵循先進(jìn)先出的原則C 同類商品垂直陳列D 整理商品排面,呈現(xiàn)商品的豐

12、富感E 食品陳列注意保鮮和衛(wèi)生A 制定好商品配置表7.2.3加盟店促銷管理1）促銷活動(dòng)的實(shí)施 （1）人員方面 （2）商品方面 （3）廣告宣傳方面 （4）商店氛圍布置2） 促銷活動(dòng)評(píng)估 （1）檢查法 （2）目標(biāo)評(píng)估法 （3）前后比較法 （4）消費(fèi)者調(diào)查法3加盟店的業(yè)績提升案例：尚品宅配連鎖加盟的人才軟實(shí)力 近年來尚品宅配的高速發(fā)展尤為引人注目，從C2B模式創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)指導(dǎo)個(gè)性化定制，到工業(yè)4.0智能制造及O2O打通線上線下服務(wù)消費(fèi)者，構(gòu)成了尚品宅配的“系統(tǒng)競爭力”，而支撐“系統(tǒng)競爭力”的是尚品宅配體系化的人才軟實(shí)力。 在尚品宅配，所有設(shè)計(jì)師和家居顧問都會(huì)進(jìn)入“成長學(xué)院”進(jìn)行系統(tǒng)化的業(yè)務(wù)和技能培訓(xùn)

13、，定期會(huì)有營銷大咖、優(yōu)秀員工分享經(jīng)驗(yàn)，幫助他們快速成長。而剛進(jìn)入尚品宅配體驗(yàn)店內(nèi)進(jìn)行工作的員工，也會(huì)有指定的師傅手把手地教，形成了眾心協(xié)力、拼搏努力的良好氛圍。7.3.1加盟店業(yè)績指標(biāo)分析1）收益力指標(biāo)(1)凈利潤率。它是衡量加盟店凈獲利能力或“真正”的盈利能力的指標(biāo)。 計(jì)算公式：凈利潤率=稅后凈收入總銷售額(2)存貨周轉(zhuǎn)率。它是衡量加盟店平均存貨轉(zhuǎn)化為銷售收入的次數(shù)的指標(biāo)。 計(jì)算公式：存貨周轉(zhuǎn)率=凈銷售額存貨 (3)資本周轉(zhuǎn)率。它是衡量加盟店資本經(jīng)營效率的高低水平的指標(biāo)。 計(jì)算公式：資本周轉(zhuǎn)率=總收入總資本 (4)銷售毛利率。它是衡量加盟店銷售產(chǎn)品的獲利空間大小的指標(biāo)。 計(jì)算公式：銷售毛利率

14、=銷售毛利銷售凈額2）安全性指標(biāo) 安全性指標(biāo)主要是指經(jīng)營安全力，它是衡量加盟店收入與盈虧平衡點(diǎn)之間的差距的指標(biāo)，經(jīng)營安全力指標(biāo)越高，表示加盟店經(jīng)營越安全，不會(huì)虧損，或者說商店獲利越大。 計(jì)算公式： 經(jīng)營安全力=1-(損益平衡點(diǎn)銷售凈額) 損益平衡點(diǎn)=店鋪總費(fèi)用毛利率損益平衡點(diǎn)越低，表示獲利時(shí)點(diǎn)越快；損益平衡點(diǎn)越高，表明獲利時(shí)點(diǎn)越慢。(1)品效。它是衡量店鋪經(jīng)營所有商品的單品平均效益的指標(biāo)。品效越高，則商品開發(fā)及淘汰管理越好。 計(jì)算公式： 品效=銷售收入單品數(shù)目(2)坪效。它是衡量店鋪的經(jīng)營面積平均創(chuàng)造的營業(yè)額的指標(biāo)。坪效越高，則店鋪經(jīng)營面積平均創(chuàng)造的營業(yè)收入也越高。 計(jì)算公式： 坪效=銷售收入

15、營業(yè)面積 (3)人效。它是衡量店鋪人員平均創(chuàng)造的銷售收入的指標(biāo)。人效越高，則員工績效越高。 計(jì)算公式： 人效=銷售收入店鋪員工人數(shù)3）生產(chǎn)力指標(biāo)(1)收入達(dá)成率。它是衡量店鋪銷售收入計(jì)劃的完成情況的指標(biāo)。 計(jì)算公式： 收入達(dá)成率=實(shí)際銷售收入計(jì)劃銷售收入(2)毛利達(dá)成率。它是衡量店鋪毛利計(jì)劃的完成情況的指標(biāo)。 計(jì)算公式： 毛利達(dá)成率=實(shí)際銷售毛利計(jì)劃銷售毛利 (3)凈利達(dá)成率。它是衡量店鋪凈利計(jì)劃的完成情況的指標(biāo)。 計(jì)算公式： 凈利達(dá)成率=實(shí)際銷售凈利計(jì)劃銷售凈利 (4)營業(yè)成長率。它是衡量店鋪營業(yè)收入的增長情況的指標(biāo)。 計(jì)算公式：營業(yè)成長率=本期銷售收入上期銷售收入-100%4）成長力指標(biāo)7

16、.3.2顧客滿意與忠誠計(jì)劃1）顧客滿意度顧客滿意是指顧客通過對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。2）顧客忠誠顧客忠誠是顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同和信賴,表現(xiàn)為顧客持續(xù)性、排他性的購買行為。3）如何培養(yǎng)顧客忠誠建立顧客檔案A提供超值服務(wù)B營造良好顧客關(guān)系C7.3.3加盟店團(tuán)隊(duì)管理1）加盟店店長的自我成長(1)善于進(jìn)行自我管理。(2)善于激勵(lì)和培養(yǎng)部下。(3)學(xué)會(huì)利用各種數(shù)據(jù)分析問題。(4)不斷創(chuàng)新，永遠(yuǎn)不滿足于現(xiàn)狀。3）建設(shè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)文化（1）建立明確的價(jià)值觀。（2）公平與信息共享。（3）適當(dāng)授權(quán)。（4）多表彰員工。（5）鼓勵(lì)員工合作。（6）培訓(xùn)員工。（7）合理的薪酬制度。本章小結(jié)：潛在加盟者要選擇一個(gè)合適的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，需要了解：一是該業(yè)務(wù)所在行業(yè)的發(fā)展前景、行業(yè)性質(zhì)、競爭程度；二是加盟總部的競爭力，包括加盟總部所處階段、加盟總部的財(cái)政狀況、加盟總部產(chǎn)品的市場競爭力、加盟總部的內(nèi)部管理；三是加盟店經(jīng)營情況；