數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)研究：中小廠商如何突圍-出海與技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵

1、數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)研究：中小廠商如何突圍_出海與技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵1. 數(shù)字營銷：出海賽道高景氣，競爭格局馬太效應(yīng)顯著1.1 數(shù)字營銷實(shí)現(xiàn)程序化方式投放廣告數(shù)字營銷公司的價(jià)值在于通過互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)幫助上游廣告主通過數(shù)字媒體平臺觸達(dá)下游消費(fèi)者。數(shù)字營銷 是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。從數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈 的角度，數(shù)字營銷服務(wù)商既包括綜合大型投放平臺、SSP 平臺（Supply Side Platform，媒體資源供應(yīng)商平 臺）、DSP（Demand Side Platform，媒體資源需求方平臺）、ADX（Ad Exchange，廣告交易平臺）、DMP 平臺（D

2、ata Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺）、代理商平臺（含 Trading Desk）、數(shù)據(jù)分析公司、第三 方監(jiān)測機(jī)構(gòu)等。數(shù)字營銷的程序化廣告投放過程為根據(jù)廣告主客戶營銷需求，DSP平臺 通過自有DSP與ADX對接，分析并確定符合客戶需求的媒體資源（SSP平臺），并以程序化購買方式，通過 RTB技術(shù)取得投放機(jī)會并發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告。DSP平臺可根據(jù)ADX反饋的用戶信息與DMP數(shù)據(jù)庫進(jìn)行快速匹配， 選擇更為精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶進(jìn)行投放，提升投放效果，降低投放成本。DSP 平臺：幫助廣告主在互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告投放，DSP 可以使廣告主更簡單便捷地遵 循統(tǒng)一的競價(jià)和反饋方式，對

3、位于多家廣告交易平臺的在線廣告，以合理的價(jià)格實(shí)時(shí)購買高質(zhì)量的廣告 庫存；SSP 平臺：廣告資源方希望將每一個(gè)流量實(shí)現(xiàn)最大收益，通過統(tǒng)一的 SSP 媒體可以對接不同的廣告交 易平臺，篩選出出價(jià)更高的請求。資源方可以在 SSP 上管理自己的廣告位，控制廣告的展現(xiàn)形式。SSP協(xié)助網(wǎng)站將其廣告資源加入廣告交易平臺，并通過數(shù)據(jù)化方式管理廣告資源，提升網(wǎng)站主從廣告交易平 臺中獲取的收入；DMP 平臺：把分散的第一、第三方用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和 細(xì)分。1.2 出海數(shù)字營銷賽道高景氣全球數(shù)字營銷市場規(guī)模龐大。據(jù)易點(diǎn)天下招股書，2018 年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為 2263

4、 億美元，預(yù)計(jì)至 2020 年將達(dá)到 2946 億美元，持續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告逐漸成為最為主流的廣告模式：預(yù)計(jì) 至 2020 年，全球移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將達(dá)到 2400 億美元，份額提升至 81.47%。短視頻營銷是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場新的增長驅(qū)動力。以收入計(jì)，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模由 2015 年的 2185 億元增至 2019 年的 6464 億元，年復(fù)合增長率 31.1%，預(yù)計(jì) 2024 年將進(jìn)一步增至 16865 億元。其中短視 頻營銷的市場份額由 2015 年的 0.1%急增至 2019 年的 15.9%，并預(yù)計(jì) 2024 年將進(jìn)一步增至 34.5%。出海數(shù)字營銷賽道

5、高景氣。據(jù)艾瑞咨詢，中國出海數(shù)字營銷市場規(guī)模自 2015 年的 36 億美元增至 2020 年的 183 億美元，年復(fù)合增長率為 38.5%，預(yù)期 2025 年將達(dá)到 502 億美元?；邶嫶笥脩艋A(chǔ)和高知名度， Facebook 及 Google 的數(shù)字營銷賬單總值復(fù)合年增長率較高，2015 年至 2020 年分別達(dá)到 47.5%及 40.3%。1.3 競爭格局馬太效應(yīng)顯著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場集中程度高，頭部占據(jù)大部分份額。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)年報(bào)披露：阿里巴巴、騰訊、 百度 2020 年全年廣告收入分別到達(dá) 2536 億元、823 億元、729 億元，未上市的字節(jié)跳動公司 2020 年收入 2

6、366 億元，其中廣告為主要收入來源。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場集中度高，主要源于頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有大量用 戶以及技術(shù)優(yōu)勢，繼而打造一體化的綜合大型投放平臺，包括 SSP 平臺、DSP 平臺、ADX 平臺、DMP 平 臺。海外數(shù)字營銷市場格局與國內(nèi)略有差異。海外數(shù)字營銷市場同樣馬太效應(yīng)顯著，2020 年國內(nèi)出海數(shù)字營銷 企業(yè)在 Facebook、Google 及 Amazon 的賬單總值占所有出海數(shù)字營銷賬單總值的 88.0%；差異之處在于， 國外存在較多第三方獨(dú)立的 SSP 平臺、DSP 平臺、ADX 平臺、DMP 平臺，獨(dú)立的數(shù)字營銷企業(yè)深耕中長互聯(lián)網(wǎng)渠道，聚集具有相同興趣偏好的用戶，成為海外互聯(lián)

7、網(wǎng)廣告市場的重要組成部分。根據(jù)是否聚合媒體流量，數(shù)字營銷企業(yè)可以分為廣告代理商以及廣告技術(shù)服務(wù)商。廣告代理商采購上游媒體 平臺廣告庫存資源，銷售給下游廣告主，并提供廣告內(nèi)容創(chuàng)作、優(yōu)化和表現(xiàn)評估等服務(wù)，采用返點(diǎn)模式，收為媒體平臺支付給營銷公司的返點(diǎn)以及營銷公司支付給廣告主返點(diǎn)的差額；廣告技術(shù)服務(wù)商采用效果收費(fèi) 模式，公司從媒體平臺采購流量，以效果為基礎(chǔ)并根據(jù) CPI（每次安裝成本）、CPM（每一千人展示成本）、 CPC（每次點(diǎn)擊成本）等向廣告主收費(fèi)。云想科技是字節(jié)跳動的第三方廣告代理商之一，主要通過抖音、快手、抖音火山版、西瓜視頻等網(wǎng)絡(luò)平 臺向廣告主客戶提供在線營銷解決方案；飛書深諾是 Face

8、book 及 Google 在中國的最大經(jīng)銷商，以及 Snapchat 在中國的兩大經(jīng)銷商之一；易點(diǎn)天下既是海外 Google、Facebook 等媒體平臺的第三方廣告代理商，同時(shí)也是出海數(shù)字營銷技術(shù)服 務(wù)商，Yeah-CMP 系統(tǒng)聚合中長尾媒體流量，并為廣告主提供廣告投放運(yùn)營、廣告分發(fā)及效果數(shù)據(jù)追蹤、 媒體流量接入以及反作弊等服務(wù)；匯量科技是第三方獨(dú)立的出海營銷技術(shù)服務(wù)商，旗下 Mintegral 平臺為程序化營銷平臺，鏈接大量碎片 化的中小型移動應(yīng)用開發(fā)者。第三方數(shù)字營銷企業(yè)類型眾多，在不同環(huán)節(jié)深耕。根據(jù) RTBChina 繪制的 2020 年數(shù)字營銷生態(tài)鏈圖譜，可 以看到，服務(wù)頭部互聯(lián)網(wǎng)

9、企業(yè)的代理商平臺（含 Trading Desk）較為常見，獨(dú)立的第三方技術(shù)平臺（SSP、 DSP、ADX、DMP）較為稀缺。廣告代理服務(wù)商面臨對頭部流量平臺過于依賴的潛在風(fēng)險(xiǎn)。例如：2017-2020H1，字節(jié)跳動廣告代理商云想 科技在字節(jié)跳動旗下平臺產(chǎn)生的媒體賬單約占總賬單總額 37.7%、85.2%、87.1%及 84.8%；2018-2020 年， 數(shù)字營銷代理商飛書深諾前兩大媒體伙伴（Facebook 及 Google）分別共占媒體賬單凈值總額的 97.3%、 97.1%及 97.2%。對于聚合中長尾流量渠道的互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)服務(wù)商，在國內(nèi)競爭壓力較大，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭具有技術(shù)優(yōu)勢以 及人

10、才優(yōu)勢，除了擁有綜合大型投放平臺，同時(shí)面向中小渠道整合流量，例如騰訊廣點(diǎn)通以及字節(jié)穿山甲。 伴隨國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在海外市場發(fā)展，出海成為互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)服務(wù)商的發(fā)展方向，通過聚合中長尾渠道流 量，打造獨(dú)立的 SSP 平臺以及 DSP 平臺，憑借技術(shù)優(yōu)勢，則存在市場份額提升的機(jī)會。（1）根據(jù)短視頻廣告賬單收入計(jì)算，2020 年云想科技短視頻營銷收入 36.38 億元，在國內(nèi)短視頻廣告市場 份額約為 2.7%；（2）2020 年出海數(shù)字營銷市場約 183 億美元，飛書深諾作為 Facebook 及 Google 等平臺的重要廣告代理 商，市場份額為 20.6%；作為出海營銷技術(shù)服務(wù)商，易點(diǎn)天下與匯量科

11、技的市場份額分別為 2.0%和 2.8%。2. 對比 SaaS 商業(yè)服務(wù)，海外數(shù)字營銷公司毛利率可憑技術(shù)創(chuàng)新提升2.1 SaaS 商業(yè)服務(wù)商市場份額提升受限于平臺SaaS 商業(yè)服務(wù)商與數(shù)字營銷公司商業(yè)模式具有可比性。前者開發(fā) SaaS 產(chǎn)品幫助商家通過社交平臺觸達(dá)消 費(fèi)者，后者通過互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)幫助上游廣告主通過數(shù)字媒體平臺觸達(dá)下游消費(fèi)者。商家對基于社交平臺的 在線銷售和營銷功能數(shù)字化需求強(qiáng)烈，但其中大多數(shù)商家并不具備開發(fā) SaaS 產(chǎn)品能力；微信、快手等社交 平臺致力于維護(hù)平臺生態(tài)，并不合適既制定 SaaS 產(chǎn)品開發(fā)規(guī)則又協(xié)助商家開發(fā)基于平臺的 SaaS 產(chǎn)品。因 此，第三方 SaaS 商業(yè)

12、服務(wù)商應(yīng)需而生，幫助商家在社交平臺上打通在線銷售渠道。2020 年云端商業(yè)服務(wù)市場規(guī)模超過 200 億元。2015 年至 2019 年，按服務(wù)商收益計(jì)，云端商業(yè)服務(wù)的市場 規(guī)模年復(fù)合增長率為 37.4%，2019 年達(dá)到人民幣 157 億元，預(yù)計(jì) 2024 年將達(dá)到約人民幣 463 億元，年復(fù) 合增長率 24.1%，維持快速增長趨勢。第三方 SaaS 商業(yè)服務(wù)商對社交平臺依賴性較強(qiáng)。社交電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商，是以人為中心，依靠社交關(guān)系 形成的電商形態(tài)，具有獲客成本低、沉淀私域流量等特點(diǎn)。以微信為代表的社交平臺成為移動端最主要的流 量入口，占據(jù)大量用戶時(shí)間，微盟以及中國有贊均以微信作為主要的 Sa

13、aS 商業(yè)產(chǎn)品開發(fā)平臺，并獲得快速 成長；近兩年具有社區(qū)屬性的短視頻平臺抖音快手的直播電商業(yè)態(tài)快速發(fā)展，例如有贊、魔筷等商業(yè)服務(wù)商 成為快手電商第三方合作伙伴。可以看到，對于 SaaS 商業(yè)服務(wù)商，其成長與所合作的平臺高度綁定，其業(yè) 務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也恰在于平臺商業(yè)化進(jìn)展放緩。微盟及有贊等 SaaS 服務(wù)商在云端商業(yè)服務(wù)的市場份額較低。2020 年，微盟和有贊在中國云端商業(yè)服務(wù)的 市場份額分別為 3.25%、4.74%。第三方 SaaS 服務(wù)商市場集中度低，源于服務(wù)商對各自服務(wù)的社交平臺依 賴性較強(qiáng)；相比微盟，有贊則除了布局微信，提前布局快手等短視頻平臺，2020 年有贊服務(wù)商家的 GMV 中， 快手平

14、臺占比將近 40%。2.2 廣告技術(shù)服務(wù)商毛利率存在提升空間不同于 SaaS 模式具，互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)服務(wù)商按次收費(fèi)。SaaS 商業(yè)服務(wù)商變現(xiàn)模式主要是軟件使用費(fèi)（訂 閱費(fèi)用）。對于數(shù)字營銷企業(yè)，代理商平臺盈利模式為返點(diǎn)模式，互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)服務(wù)商則采用點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化付 費(fèi)的收費(fèi)模式。可以看到，SaaS 商業(yè)服務(wù)商向客戶銷售產(chǎn)品的使用權(quán)，根據(jù)使用時(shí)長收費(fèi)；互聯(lián)網(wǎng)廣告技 術(shù)服務(wù)商則是銷售技術(shù)的使用權(quán)，根據(jù)使用次數(shù)收費(fèi)。微盟SaaS業(yè)務(wù)盈利模式來自于軟件使用費(fèi)（訂閱費(fèi)用），主要有標(biāo)準(zhǔn)版、高級版、豪華版三種定價(jià)模式， 并根據(jù)實(shí)際情況（成本、商戶規(guī)模、銷售渠道等）有所調(diào)整。對于智慧零售、智慧餐飲、智慧酒店等針

15、對線下零售的業(yè)務(wù)，采取網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量收費(fèi)的計(jì)費(fèi)方式，進(jìn)一步提升公司的創(chuàng)收能力。有贊 SaaS 服務(wù)盈利模式主要為軟件使用費(fèi)（訂閱費(fèi)用）和云服務(wù)費(fèi)。1）訂閱費(fèi)用一般由客戶一次性、提前支付，定價(jià)根據(jù)實(shí)際情況（成本、產(chǎn)品定位及商家規(guī)模），主要有三種 定價(jià)模式：基礎(chǔ)計(jì)劃、專業(yè)計(jì)劃及旗艦計(jì)劃，期限 1-3 年，訂閱費(fèi)用需要預(yù)先支付；2）公司自 2019 年 7 月起開始收取云服務(wù)費(fèi)，即訂閱費(fèi)用涵蓋商家通過公司產(chǎn)品可獲得的指定數(shù)目的免費(fèi)交 易，若商家對消費(fèi)者通過公司的 SaaS 產(chǎn)品交易數(shù)量超出預(yù)先規(guī)定的門檻，需按每筆交易支付云服務(wù)費(fèi)，云 服務(wù)費(fèi)可提前或按需支付。SaaS 商業(yè)服務(wù)商毛利率高，廣告技術(shù)服務(wù)商毛利

16、率存在提升空間。毛利率可以體現(xiàn)出不同企業(yè)的盈利能力， 例如點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果收費(fèi)的廣告技術(shù)服務(wù)商比返點(diǎn)模式的廣告代理商盈利更強(qiáng)。對于跨行業(yè)比較，第三方 SaaS 服務(wù)商毛利率較高，在技術(shù)驅(qū)動下的廣告技術(shù)服務(wù)商毛利率具有提升空間。對于數(shù)字營銷公司，根據(jù)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果收費(fèi)的廣告技術(shù)服務(wù)商毛利率顯著高于返點(diǎn)模式的廣告代理商；與數(shù)字營銷企業(yè)相比，第三方 SaaS 商業(yè)服務(wù)商毛利率較高，原因在于無需采購流量，主要成本為員工 成本、寬帶及服務(wù)器等硬件成本。2.3 數(shù)字營銷企業(yè)以直客為主，客戶留存率是關(guān)鍵指標(biāo)SaaS 商業(yè)服務(wù)商拓客依靠渠道商，數(shù)字營銷企業(yè)以直客為主。2B 商業(yè)渠道模式可以分為直銷（直客）和渠 道商

17、模式。SaaS 商業(yè)服務(wù)商主要客戶為小 b 商家，基數(shù)龐大，單個(gè)商家商業(yè)價(jià)值低，無論微盟還是有贊， 渠道商均是重要的拓客來源；數(shù)字營銷企業(yè)面向廣告主，客戶價(jià)值較高。因此，數(shù)字營銷企業(yè)客戶一般以 直客為主。SaaS 商業(yè)服務(wù)商與渠道商的合作模式為：渠道伙伴向服務(wù)商介紹商家，服務(wù)商直接與商家簽署產(chǎn)品及 服務(wù)的銷售協(xié)議，服務(wù)商根據(jù)渠道伙伴所介紹的商家收取的產(chǎn)品和服務(wù)金額向渠道商支付傭金/合約成本，計(jì) 入銷售費(fèi)用。截至 2018 年 6 月，微盟 SaaS 業(yè)務(wù)渠道商 917 個(gè)，截至 2020 年公司各地合作渠道商（包含精準(zhǔn)營銷業(yè)務(wù) 渠道商）1500 家；截至 2018 年、2019 年及 2020

18、 年前三個(gè)季度，有贊渠道伙伴數(shù)量分別為 176 家、348 家及 569 家。客戶留存率是重要的經(jīng)營指標(biāo)。數(shù)字營銷企業(yè)云想科技與易點(diǎn)天下過于依賴頭部客戶，數(shù)字營銷企業(yè)飛書深 諾與匯量科技，以及 SaaS 商業(yè)服務(wù)商微盟與中國有贊，均實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)量較快增長，客戶留存率也相對較高。2020 年上半年，云想科技的留存客戶數(shù) 244 名，廣告客戶留存53.4%，留存客戶貢獻(xiàn)收入占公司同 期總收入的 80.0%；2020 年，飛書深諾定制化解決方案業(yè)務(wù)年初客戶數(shù) 1295 位，全年新增客戶 2704 位，前 30 大客戶的 年度續(xù)約率均為 100%，2020 年整體客戶留存率 88.6%；2020 年，易點(diǎn)天下數(shù)字營銷業(yè)務(wù)前 2 大客戶分別為阿里巴巴和北京細(xì)客，來自兩者的收入占營收比例 為 42.8%；2015-2019 年，匯量科技廣告主數(shù)量由 600 名提升至超過 3000 名；2020 年下半年，公司旗下 Mintegral 平臺客戶留存率 82.3%（2020 年上半年度為 91.3%）