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1、E代梳緣譚木匠網(wǎng)絡營銷策劃書PAGE PAGE 29第三小組:組長梅澎E代梳緣譚木匠網(wǎng)絡營銷策劃書第三小組成員 組長: 梅澎 0047(產(chǎn)品策劃主管) 鮑坦 0001(品牌策劃主管)曹中慧 0005(行銷策劃主管)康飛 0030(銷售管理主管)朱衛(wèi)年 0098(市場調研主管)主要內容簡介1、梳子市場的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀2、企業(yè)簡介(包括網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀)3、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的制定4、針對不同細分市場的網(wǎng)絡營銷策略思路5、譚木匠的網(wǎng)絡品牌策略6、網(wǎng)絡營銷的實現(xiàn):創(chuàng)造價值具體內容一、梳子市場的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀(一)、中國互聯(lián)網(wǎng)基本狀況(2003年)根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調查,2003年的中國互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)保持了快速的

2、發(fā)展態(tài)勢,同時也出現(xiàn)了一些耐人尋味和令人欣喜的變化。1、宏觀角度從宏觀的角度看,各數(shù)據(jù)基本上都保持了快速增長的態(tài)勢。其中網(wǎng)民數(shù)、上網(wǎng)計算機數(shù)分別達到了7950萬、3089萬;CN下注冊的域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)分別達到了34萬、59.6萬。2、網(wǎng)民特征結構在網(wǎng)民的特征結構方面,男性、未婚、25歲以下、大專及以下、月收入在2000元以下(含無收入)網(wǎng)民的比例繼續(xù)在網(wǎng)民各特征數(shù)據(jù)中占據(jù)相對主要地位,所占比例分別為60.4%、56.8%、52.9%、70.2%、77.6%,其中未婚、25歲以下、大專及以下、月收入在2000元以下(含無收入)網(wǎng)民的比例和半年前相比都有所下降,但男性網(wǎng)民所占比例和半年前相比有所上

3、升;在職業(yè)方面,學生、專業(yè)技術人員仍然是網(wǎng)民主體,比例分別為29.2%、13.7%,但兩者的比例和半年前相比均有所下降;在行業(yè)方面,制造業(yè)、教育業(yè)、公共管理和社會組織、IT業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)是網(wǎng)民的主要分布行業(yè),比例分別達到12.8%、12.7%、12.4%、10.2%、7.9%。 3、網(wǎng)民的上網(wǎng)行為在網(wǎng)民的上網(wǎng)行為方面,網(wǎng)民在一天中有三個上網(wǎng)的峰值時間段:第一個峰值時間段為早晨9:00、10:00,網(wǎng)民上網(wǎng)比例分別為20.4%、22.8%,第二個峰值時間段為下午2:00、3:00,網(wǎng)民上網(wǎng)比例分別為28.2%、28.2%,晚上的20:00、21:00達到一天中的最高峰,網(wǎng)民上網(wǎng)比例分別為48.

4、6%、47.8%,和以往的結果相比,晚上上網(wǎng)的網(wǎng)民比例有明顯增加;網(wǎng)民每周的上網(wǎng)時間分別為13.4小時和4.0天,每周上網(wǎng)小時數(shù)呈增加的趨勢;絕大部分網(wǎng)民每月實際花費的上網(wǎng)費用在100元以內,比例值達64.6%,但該比例和以往相比繼續(xù)下降;網(wǎng)民平均擁有的電子郵箱帳號數(shù)和以往相比基本未變,電子郵箱總數(shù)和免費的郵箱數(shù)分別為1.4和1.3;用戶每周收發(fā)的郵件數(shù)與以往相比呈減少狀態(tài),分別達到5.8封/周和4.1封/周,收到的垃圾郵件數(shù)和以往相比也呈減少趨勢,達7.9封/周;網(wǎng)民的上網(wǎng)目的主要是獲取信息和休閑娛樂,比例值分別為46.2%和32.2%,網(wǎng)民的上網(wǎng)目的繼續(xù)多樣化。 4、非網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的看法分

5、析網(wǎng)民和非網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)看法的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn):和以往類似,非網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)有著比網(wǎng)民更高的期望和評價。從非網(wǎng)民的狀況看,其不上網(wǎng)的最主要原因是“不懂電腦/網(wǎng)絡”,比例值為37.7%,其次是“沒有上網(wǎng)設備”,比例值為21.3%,再次是“覺得上網(wǎng)沒用”,比例值為14.8%,第四個主要原因是“沒有時間上網(wǎng)”,比例值為14.3%,這和以往的調查結果相比略有差異;在未來是否可能上網(wǎng)的問題上,7.4%的非網(wǎng)民表現(xiàn)了一定的興趣,表示一年內有可能上網(wǎng),這在一定程度上預示著未來我國網(wǎng)民可能的變化。(二)木梳行業(yè)的行業(yè)特點梳子作為一種小日常生活用品,在加上木梳的獨特文化內涵,在都市生活中形成了其自身的特點。1、文化悠久

6、鄉(xiāng)土民間手工藝品常常有悠久的歷史,這種悠久是構成鄉(xiāng)土民間工藝品魅力的基本要素之一。2、流行性流行需要利用現(xiàn)代營銷方式,尋找目標顧客,準確的品牌文化定位和很好的品牌傳播,從而形成一種時尚。3、現(xiàn)代感城市人從本性出發(fā)還是留戀著田園鄉(xiāng)土,對傳統(tǒng)的民間工藝品也有著發(fā)自內心的喜愛;當然,在耳濡目染中習慣了的生存環(huán)境也造成了他們與生活在鄉(xiāng)村的人們不同的審美情趣。于是,傳統(tǒng)手藝加以改變才能適應這種需要。4、多樣化購買方式。雖然屬于日常用品的范疇,但它有高度差異的性質,利用這一點,可以從產(chǎn)品種類等各個方面進行努力。(三)梳子行業(yè)的營銷發(fā)展狀況(傳統(tǒng)市場)梳子,對人們來說太熟悉了,差不多可以歸結到最普通的日常消

7、費品中,與食鹽一樣,人們不會關注它的品牌。從另一個方面來說,它是一個極小的利基市場,商業(yè)巨頭們根本不屑顧及。很多廠商認為它太普通,太常見,很難挖掘市場價值;而且形體小,科技含量低,難以變化,利潤太少。所以,梳子市場上難見精品,沒有響當當?shù)钠放啤_@幾年,隨著人們營銷意識的提高,梳子行業(yè)也逐漸開始重視這方面了。說起梳子的品牌,真正做成氣候了的當屬重慶萬縣的“譚木匠”有限公司,他們通過全面的規(guī)劃,制定了“譚木匠”牌梳子的品牌營銷方案,而且取得了很不錯的成績。另外,在國內,還有一些做的還可以的企業(yè),主要是安徽涇縣,湖南衡陽和江蘇常州。安徽涇縣盛產(chǎn)多種珍貴木材,作為以天然木材為原料的木梳,一直是當?shù)貧v史

8、悠久的傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品。它們營銷的重點是宣傳其木梳產(chǎn)業(yè)化,當?shù)乇环Q為木梳之鄉(xiāng)。不過其品牌雖多(十幾種),但無真正作成氣候的品牌。這幾年,當?shù)卣推髽I(yè)開始重視營銷,成功地舉辦了首屆梳子節(jié),成立了梳子協(xié)會等等,未來的發(fā)展不容小覷。湖南衡陽和常州的企業(yè)基本上是宣傳其悠久的歷史,雖然企業(yè)經(jīng)營的時間長一些,但在營銷上無多大創(chuàng)新。綜上所述,中國的木梳行業(yè)整體營銷發(fā)展還處于初級階段,未形成大趨勢,但是未來的競爭將會更激烈。(四)梳子行業(yè)的網(wǎng)絡營銷狀況說到梳子行業(yè)的網(wǎng)絡營銷,如果其在傳統(tǒng)市場上的營銷處于幼兒時期的話,網(wǎng)絡營銷充其量還在襁褓中。這有其本身行業(yè)的特點。從不同行業(yè)的顧客忠誠來劃分,梳子充其量只能算潛

9、在忠誠,這與超值忠誠行業(yè)(航空業(yè),計算機行業(yè))和方便忠誠行業(yè)(圖書出版等)相比,不是特別適合做網(wǎng)絡營銷,而且很難也沒多大必要。從目前梳子行業(yè)來看,擁有企業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)不多,關于行業(yè)的更少,而且大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)站就是發(fā)布信息,產(chǎn)品宣傳,對于網(wǎng)站的建設與宣傳,以及網(wǎng)站維護都做得不是很多。在阿里巴巴、易趣等網(wǎng)站上有一些產(chǎn)品信息,另外,在各大門戶網(wǎng)站上的廣告、新聞極少。綜上所述,梳子行業(yè)的網(wǎng)絡營銷能力還未挖掘出來。二、企業(yè)簡介(包括網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀)重慶萬縣的譚木匠工藝品有限公司成立于1993年,主要著眼于木制品的市場,陸續(xù)開發(fā)出木梳、角梳、工藝鏡、扇子系列、雕刻產(chǎn)品、桃木劍等上百種產(chǎn)品,其中,黃楊木梳為其主

10、導產(chǎn)品。產(chǎn)品作為景點的特色產(chǎn)品和禮品,還有日常生活用品。 產(chǎn)品的目標顧客有游客,有女學生,有城市里的上班一族,還有老人等,基本上囊括了各個年紀的女性消費者。“譚木匠”品牌定位為古老、天然、精美和神奇。經(jīng)過十幾年的發(fā)展,已經(jīng)成為這一行業(yè)的主要的品牌。 在廣告策劃上,其形象定位是“譚木匠,梳子王”,希望成為中國梳子行業(yè)的第一品牌。當人們游三峽經(jīng)萬縣時,60米的巨型廣告牌“譚木匠,梳子王”已把顧客吸引上岸,而且譚木匠的“梳子博物館”已成為三峽一景。1998年采用特許連鎖的經(jīng)營模式,截止2003年10月底,在中國大陸已有連鎖店近300家,營銷網(wǎng)絡遍及全國三十多個省、市、自治區(qū),部分產(chǎn)品已銷往東南亞地區(qū)

11、等海外市場。該公司已擁有自己的網(wǎng)站,功能還不是很完善,而且企業(yè)在真正的網(wǎng)絡營銷上,基本上未涉及,網(wǎng)站提供的主要是一些信息服務,還有很籠統(tǒng)的初步設計,正因為如此,我們希望強化這部分的功能。通過系統(tǒng)和周密的網(wǎng)絡營銷策劃,希望進一步發(fā)揮網(wǎng)絡對譚木匠發(fā)展的作用。三、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的制定(一)網(wǎng)絡營銷的可行性分析雖然從前面的分析中,梳子行業(yè)在網(wǎng)絡營銷上,作為不是很大。但是,從各方面仔細分析,會得出網(wǎng)絡營銷乃大勢所趨。首先,從宏觀角度來看,2003年我國的上網(wǎng)人數(shù)已達到7950萬,并呈快速增長的態(tài)勢,CN下注冊的域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)分別達到了34萬、59.6萬,從這可以看出,中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來越快,企業(yè)等各種網(wǎng)

12、站數(shù)也遞增,在這樣的形勢下,任何人和任何企業(yè)都無法逃脫。其次,在網(wǎng)民的特征結構方面,未婚、25歲以下、大專及以下、月收入在2000元以下(含無收入)網(wǎng)民的比例繼續(xù)在網(wǎng)民各特征數(shù)據(jù)中占據(jù)相對主要地位,所占比例分別為56.8%、52.9%、70.2%、77.6%。可知,目前的這種狀況隨著當事者的年齡增長,將會成為以后的消費主流,其消費習慣已經(jīng)養(yǎng)成了在互聯(lián)網(wǎng)中尋找的習慣,如何迎合這部分消費者的口味,把握未來的市場,有必要搞好網(wǎng)絡營銷,當然必須有針對性。另外,男性在網(wǎng)民中占60.4%,這從某一方面也給我們啟示,對于梳子的網(wǎng)絡營銷可以不光從女性入手。再有,很多網(wǎng)民上網(wǎng)的主要目的是瀏覽信息,這可以為企業(yè)提

13、供一個宣傳的平臺,而如何吸引這部分消費者的眼光,還需深入分析消費者尤其是網(wǎng)上消費者的心理才行。最后,梳子,帶有很強的古典文化色彩,而這些在國外市場上擁有很大的潛力,提高在國外市場的知名度和開拓海外市場,網(wǎng)絡營銷可以起很大作用。(二)譚木匠進行網(wǎng)絡營銷的必要性網(wǎng)絡為公司贏得了時間先機在互聯(lián)網(wǎng)的興起以前,企業(yè)在與世界各地的客商進行營銷業(yè)務洽談時往往要專程往返千萬里且耗時多日。而在先下手為強的貿(mào)易戰(zhàn)中,時間競爭已成為企業(yè)營銷取勝的重要的因素。而網(wǎng)絡營銷引發(fā)了所謂的企業(yè)營銷的速度革命。對于譚木匠公司主營的梳子等日用消費品,更是要加快其產(chǎn)品的營銷速度、靠快速增長的市場份額來增加企業(yè)的利潤。節(jié)約營銷成本的

14、考慮作為具有一般的基本功能的梳子,其銷售價格和利潤都不會太高。即使作為禮品來贏得訴求,其利潤也并非暴利。如果采取了網(wǎng)絡營銷,就可以縮短分銷環(huán)節(jié),拓展銷售范圍,減低廣告等促銷成本,還能減少庫存甚至達到零庫存。企業(yè)的營銷成本大大減低,因而開展網(wǎng)絡營銷是必要的。滿足消費者個性化需求的要求盡管譚木匠在市場上面占有優(yōu)勢,但是目前木梳、鏡子等市場產(chǎn)品同質化比較嚴重。譚木匠要想從眾多的競爭者中脫穎而出,就應該從傳統(tǒng)的大規(guī)模、同質化營銷方式轉變?yōu)閭€性化的一對一營銷。通過網(wǎng)絡,企業(yè)可以與顧客進行良好的溝通,顧客可參與產(chǎn)品的設計、開發(fā)、生產(chǎn),最終形成對譚木匠的持久的忠誠度。(三)譚木匠通過網(wǎng)絡營銷建立競爭優(yōu)勢一般

15、而言,企業(yè)進入是為了獲取競爭優(yōu)勢,搶占競爭的制高點。在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下,網(wǎng)絡信息傳遞的互動性使信息傳遞趨于同步。這就改變了消費者與企業(yè)的關系,使消費者在企業(yè)營銷中占有主動地位、掌握了主動權,個性化消費的復歸使企業(yè)的生產(chǎn)處于被動地位。譚木匠可以通過以下策略構建競爭優(yōu)勢:1、加強與顧客的溝通,重視顧客的長期價值根據(jù)80/20原則,公司的80的利潤來自于20的老顧客。對于木梳、鏡子、禮品等市場而言,消費者的購買行為并非一次性行為。通過網(wǎng)上對顧客的導購、訂單及售后服務,譚木匠可以廣泛而有針對性地收集顧客信息,隨后提供個性化的增值服務,最終培養(yǎng)出忠誠顧客。2、穩(wěn)定與合作伙伴的關系,構建高效的顧客驅動供應鏈

16、譚木匠目前在大陸擁有300家連鎖店,如果按照傳統(tǒng)的聯(lián)系方式和其一一聯(lián)系,即會耗費大量的成本還耽誤時間。通過建立網(wǎng)上的庫存供貨系統(tǒng),譚木匠就能在第一時間與各個合作伙伴取得聯(lián)系,保證有效的溝通,針對市場的變化及時的做出相應的反應。3、鞏固譚木匠目前的市場領導者地位完善的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)是企業(yè)的核心競爭力。目前在市場上,譚木匠品牌已經(jīng)成為了“中國公認名牌”,占據(jù)著較大的市場空間。通過建立自身的網(wǎng)站,開展網(wǎng)絡營銷,譚木匠能夠較有效的抵御競爭者對于日益壯大的網(wǎng)絡市場的滲透。與此同時,譚木匠還可以把領先的優(yōu)勢擴大到網(wǎng)絡市場當中,進一步鞏固自己的市場領導者地位。(四)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析從目前消費者心理分析,主要是

17、買名氣、買功能和買情節(jié)。企業(yè)的競爭現(xiàn)在都轉變?yōu)槠放频母偁?,梳子市場在目前的市場上,好的品牌并不多見,譚木匠無疑可以成為這一行業(yè)知名的品牌;特殊功能可以成為一個很好的賣點,梳子的保健、裝飾以及收藏功能都可能吸引一部分人;譚木匠梳子也是“情感載體”,情包括親情、愛情和友情,還有道、佛教的文化附加值。1、目標消費者結合網(wǎng)絡消費者的特征,我們可以把消費者定在25歲左右的年輕消費者,可以送給父母、情人和朋友,消費者又可以細分為學生版,年輕的上班一族,海外友人版。針對不同的特點,網(wǎng)頁個性化定制。另外,還有一個專業(yè)版,提供給加盟商。2、細分市場與傳統(tǒng)市場略有不同,老年人市場和旅游景點目前不考慮。主要的細分市

18、場有:首先是廣大的學生市場。從CNNIC的統(tǒng)計中,學生人群的上網(wǎng)比率很高,而且對于網(wǎng)絡,對于梳子都有偏愛??梢?,定位為禮物(朋友間互贈的小禮品,男孩送給女朋友的等)自己隨身必備品等。當然,對于這部分市場,在網(wǎng)站的營銷策略上,也會有很多講究,下面將具體講述。其次是年輕的上班一族,展現(xiàn)女性的時尚魅力,給女朋友的最貼心的關懷。包括女士,也有男士。還有就是熱愛中國文化的外國友人,對梳子的獨特中國文化有深厚的感情。四、針對不同細分市場的網(wǎng)絡營銷策略思路(一)針對學生市場的網(wǎng)絡營銷思路學生(主要是高中生、大學生市場)的消費能力不是很高,所以價格不能定的太高,主要中低檔,30元左右;他們對產(chǎn)品的品牌特色,個

19、性特征,還有就是具有新鮮特點,所以產(chǎn)品更突出小巧,精致,制作獨特,產(chǎn)品主要用來送人或自己用,產(chǎn)品定位為小巧可愛,童趣中不乏個性;產(chǎn)品類型可分為自己隨身攜帶的方便梳,戀人間互贈的情侶梳和朋友間的友情梳;產(chǎn)品可以設計為星座、生肖和偶像等形狀;包裝可以突出花樣,顏色多樣。另外,學生里的口碑宣傳,產(chǎn)品的流行性體現(xiàn)的特別明顯,在促銷上,可以針對學生的節(jié)日,進行一些節(jié)日促銷,價格促銷,事件營銷??梢詫W生活動進行贊助,特別是女生文化活動或者是傳統(tǒng)文化活動,可以以其產(chǎn)品作為獎品,并同時宣傳自己的網(wǎng)站。產(chǎn)品用的基本上是普通材料,如水黃楊、桃木和新金檀等,用的包裝不用很高檔的禮品盒,可以是塑料的、紙袋或布袋,但

20、包裝要統(tǒng)一設計,而且設計時采用一些稍微明快的顏色。在網(wǎng)頁設計上,顏色采取青春亮麗的色調為主色調,如粉紅色等,主要分為產(chǎn)品介紹和銷售,在線交流以及女生心情日記等版塊。產(chǎn)品包括自己賣的,送給朋友的和戀人間的梳子,對不同的要求有相關的建議;在線交流相當于BBS,會員之間交流購梳心得,自助FAQ等;心情日記包括從在線交流中摘錄的文章,以及其他相關的隨想等。(二)針對年輕上班一族的網(wǎng)絡營銷思路這部分人更看重產(chǎn)品的品位、個性,對于價格相對來說,不是很敏感,可以從產(chǎn)品的選材、包裝上進行高檔定位,這部分的網(wǎng)站特色更突出這部分的特點;另外,可以體現(xiàn)一種對職業(yè)女性的關愛和體貼,給女性勞累過后的慰藉;所以,產(chǎn)品定位

21、為關愛、品位、時尚、文化和健康。在宣傳上,宣傳對自我的愛護,可以組建愛梳俱樂部,便于互相交流心情和體會。對于生日,女士的節(jié)日可以作適當?shù)拇黉N活動,比如隨禮物寄賀卡將送禮物者的祝福寫在上面,或者發(fā)送電子賀卡等形式。產(chǎn)品除開一些基本材料用于自己用,比如直發(fā)梳、護發(fā)梳、雕刻梳等;在禮品系列推出禮盒系列,選材用上等的檀木(黑檀、玉檀等),禮盒也要用高檔一些的木材,同時,禮盒可分為送給結婚的朋友的幸福、溫馨、吉祥之梳,送給女朋友的公主梳等。在網(wǎng)頁設計上,主色調以藍色為主,給人一種寧靜的感覺。主要包括分類產(chǎn)品介紹及銷售,時尚話題和梳友俱樂部等。時尚話題討論一些如何護發(fā)的話題,并聘請專業(yè)人士加盟其中,提出有

22、參考性的建議;梳友俱樂部主要是提供一個互相交流的平臺。(三)針對國外市場消費者的網(wǎng)絡營銷思路這部分人用梳子不光是看中其護發(fā)功能,更大部分的是看中它的收藏和裝飾功能,也有很多人用來送人;產(chǎn)品定位為古色古香,悠久的歷史,古老的文明,在包裝上,也要與產(chǎn)品定位一致。他們注重產(chǎn)品中的中國文化,對中國工藝的崇尚,所以在產(chǎn)品宣傳中,在這方面多做文章;至于價格,可以采取略高價策略。產(chǎn)品作為實用的不是很多,所以,應該注重產(chǎn)品本身的藝術和收藏價值,梳子在選材,造型,雕刻等工藝上堅持精益求精,精雕細琢,可以把中國的龍鳳等象征附加到產(chǎn)品中去。在網(wǎng)頁設計中,不光有中文版,還應該設計英文、日語和韓語等語言,考慮到梳子的主

23、要海外消費者情況,主要在東南亞、歐洲等地。網(wǎng)頁的主色調以咖啡色為主,這個頁面主要宣傳梳子的歷史文化,獨特的木梳工藝,在論壇里主要抒發(fā)一種戀梳情懷。五、譚木匠的網(wǎng)絡品牌策略(一)傳統(tǒng)市場的品牌定位根據(jù)木梳的文化內涵和功能的科學依據(jù),目前,譚木匠的梳子定位于古老、天然、精美和神奇。古老是指木梳文化在中國歷史的悠遠。三峽兩岸懸崖峭壁上的懸棺,以及懸棺里的黃楊木梳。巴山蜀水的人對黃楊木梳的喜愛。天然是指譚木匠梳子系列所用的材料,全是純天然材料,不含任何化學成分,真正反璞歸真,回歸自然,同時也蘊涵著綠色、環(huán)保健康的理念。精美是指譚木匠的選材和做工考究,不光視覺美觀,對頭發(fā)也是體貼周到。神奇是指一把小小的

24、梳子,已成為三峽庫區(qū)、巴蜀鄂一帶美名遠揚的名優(yōu)特產(chǎn)品,不僅成為長江旅游的游客必購之物,也成為饋贈親朋好友的很有品位的禮品。(二)網(wǎng)絡市場的品牌定位譚木匠的網(wǎng)絡營銷主要針對的是國內外的經(jīng)銷商,還有一部分經(jīng)常上網(wǎng)的青年男女(國內外)。所以,特別是針對國外市場的開拓,將品牌定位為傳統(tǒng)、健康、精致和個性。傳統(tǒng)主要是宣傳中國古老傳統(tǒng)的民間文化,作為東方文化的杰出代表,與博大精深的文化結合,不光對國人,對于外國人,是一個極好的賣點。健康不光體現(xiàn)在黃楊木上,更提倡一種對頭發(fā)的關愛和體貼。精致和個性的定位可以開拓梳子作為裝飾品和收藏品的市場,以及與西方的個性想吻合。同時作為日常的小禮品贈送,也同樣會起到很好的

25、作用。而且我們更強調可以定制,你可以擁有一把獨一無二的梳子。很多人(特別是出國的人)都在為給國外的親朋好友送什么禮物而傷腦筋時,譚木匠會解決你的問題。(三)網(wǎng)上品牌的建設我們認為,譚木匠的網(wǎng)上品牌要與傳統(tǒng)市場上的品牌建設相結合,兩者不是毫無關系的,而是相互促進的。品牌是屬于消費者的,品牌的一些內涵是由消費者賦予的,也是只有消費者才有最終發(fā)言權的,但是,這并不意味著企業(yè)就無能為力,企業(yè)可以進行引導,暗示,并不斷進行宣傳,加強消費者的感受,使消費者認同。從品牌的屬性、利益、價值、文化、個性等方面,我們要把譚木匠打造成一把實用的,時尚的,但又富有濃厚文化底蘊的木梳,而且不光是用來梳頭的,也是一種禮品

26、,一件裝飾品等。品牌有兩方面的特征:實用功能和感性符號。如今的消費者更多的看重品牌的感性符號特征,即看重品牌的內涵和象征意義。在木梳市場上,隨著保健、防靜電等功能要求的提出,木梳和牛角梳逐漸成為主流。并且具有了朝著禮品、保健等高端市場發(fā)展的趨勢。人們在選購梳子的時候,往往要求選購的梳子也要與自己的品味相投、地位相稱。譚木匠將實用和藝術很好地結合起來,創(chuàng)造了多樣的梳體造型,賦予其藝術美的品位,以獨特的文化品位塑品牌個性,而個性的品牌大大推動了市場的擴展。譚木匠可以通過以下方式來建設其網(wǎng)絡品牌:1、突出品牌的文化色彩和民族鄉(xiāng)土色彩譚木匠的品牌名稱,配以木工作坊勞作圖,極具中國傳統(tǒng)文化特色。木匠作為

27、中國傳統(tǒng)木工手藝人的稱呼,本身就有一股濃濃的鄉(xiāng)土味,是勤勞與智慧的象征?!澳窘场鼻肮谝浴白T”字,符合中國傳統(tǒng)商號的取名習慣,念出來,就給人一種滄桑厚實的歷史感。同時,檀木在中國民間是吉利的象征物,有辟邪驅邪的功用,“譚”與“檀”諧音,正好兼取此意。“譚木匠”土名字使產(chǎn)品充滿了個性,從而區(qū)分于市場上其他競爭者,增強了消費者識別性,吸引著潛在購買者,推進了市場占有。從網(wǎng)站logo的個性化設計到網(wǎng)站頁面的色彩、風格,都應該給人以淡淡的幽靜的感覺,從而充分的區(qū)別于帶有商業(yè)氣息的同質化產(chǎn)品。與此向匹配的是較廣泛的向顧客宣傳譚木匠品牌的文化色彩,建立一種獨一無二的“木匠”文化。2、統(tǒng)一風格,通過各種途徑建

28、立濃烈的品牌文化譚木匠在全國統(tǒng)一推廣了新設計的連鎖店裝潢風格,裝潢以紅檀木色為標準色,具有沉著、古樸、傳統(tǒng)、自然的特質,象征著活力、剛強、喜慶和吉祥,有力地加強并投射出品牌形象。而門外牌匾“千年木梳,萬絲情緣”、一段家史、品味生活的故事情節(jié)體現(xiàn)出獨特的店鋪文化,如同在向消費者訴說著一種美的感受,為譚木匠在贏得了好的口碑。這種風格也應該同樣的體現(xiàn)在譚木匠的網(wǎng)絡品牌上。和以往在超高、路攤上,混在雜物堆里出售的梳子相比,“譚木匠”采用品牌特許經(jīng)營方式,給人一種專業(yè)的高檔次的專業(yè)形象,增強了人們的購物安全感,也滿足了人們對購物體驗的虛榮心。掛滿四壁的各式精致小梳,給人置身于梳子小王國的感覺?!昂媚境料?/p>

29、”、“譚木匠”等門楣字樣的書寫,店頭的全木包裝,店內木質展臺的精巧設計,所有的這些,樸實而有新意,強化了中國品牌的文化氛圍,彰顯了獨特的品牌個性。在網(wǎng)站的產(chǎn)品展示中,可以著重的向消費者突出這一方面。3、打造特色網(wǎng)絡品牌高要求的譚木匠企業(yè)文化以顧客為重,具有文化特色的品牌往往成為日常討論中的公眾話題。塑造文化特色,突出鮮明的個性,往往能使品牌在同類產(chǎn)品中脫穎而出,在消費者心目中占據(jù)一定位置,從而捕捉到市場。這種特色品牌的運用,是譚木匠取得市場的關鍵所在。市場上缺少同質的高檔次,高品質的專業(yè)品牌是譚木匠生存的有利條件。譚木匠的形象傳播并不依靠傳統(tǒng)的大眾媒體的廣告轟炸,而是把有限的廣告經(jīng)費用于禮品廣

30、告、店面廣告等滲透力強的手段上,主要依靠自身定位的力量在傳播上取得優(yōu)勢。同時,可以通過自身網(wǎng)站或其他知名門戶網(wǎng)站的有限廣告來配合進行宣傳。而對網(wǎng)民的準確定位可以極大地降低品牌傳播的障礙和干擾度,避免了與其他競爭品牌的信息肉搏戰(zhàn),而是以靈巧的方式輕易占據(jù)有利位置,水到渠成地擴大知名度和影響力。六、網(wǎng)絡營銷的實現(xiàn):創(chuàng)造價值(一)網(wǎng)站設計的總體思路從總體上來說,首先是要建立起不同的針對性網(wǎng)站效果。在我們打開譚木匠網(wǎng)站的時候,譚木匠的網(wǎng)站登錄人數(shù)已經(jīng)達到14萬人以上。但是如果沒有對網(wǎng)站的目標用戶進行分類,始終想著用一個網(wǎng)站解決所有用戶的需要,這是不現(xiàn)實的也是不必要的。因此首先重要的是對目標網(wǎng)站用戶的需

31、要進行分析,然后建立起適合不同的用戶群體需要的網(wǎng)站功能結構,才是成功的網(wǎng)絡營銷的基礎。在針對消費者的態(tài)度上來說,要向消費者硬式推銷產(chǎn)品或服務,相反的要吸引他們。消費者希望能瀏覽網(wǎng)站時自己處于主導地位,對于譚木匠的目標消費者來說更應該是如此,因此應該允許他們在產(chǎn)品選擇和購買上自己做出決定。消費者希望的是能夠在網(wǎng)站上沒有推銷員來強迫他們購買譚木匠的這種服務或者那種服務,但是也應該有足夠的信息來支持他們自己決定購買哪種服務。這種適度原則也是譚木匠網(wǎng)絡營銷人員應該注意的。網(wǎng)站的建設應該根據(jù)前面所說的對消費者的細分為基礎。以學生網(wǎng)站的設計為例,在對學生網(wǎng)站的建設中,首先應該保證網(wǎng)站背景的色彩搭配與布局能

32、夠有現(xiàn)代感,這并不代表著一定要用多么動感的flash作為首頁,但是必須重視的是應該能夠更為貼近學生的喜好。在網(wǎng)站結構上應該使得網(wǎng)站更具有探索性,因為學生購買群體往往希望能夠在這個網(wǎng)站中擁有更多的品牌體驗,從企業(yè)培養(yǎng)客戶忠誠度的觀點來看,年輕的消費者群體能夠為企業(yè)帶來更多的價值。譚木匠利用網(wǎng)絡營銷能夠達到的兩個目標在于,第一是擴大市場機會,提高品牌知名度,這點主要是企業(yè)與企業(yè)之間的關系,另一個則是擴大消費者對產(chǎn)品的了解,特別是建立起產(chǎn)品和品牌在消費者心目中的形象。網(wǎng)絡營銷在這兩個優(yōu)勢上的發(fā)揮,主要是能夠減少企業(yè)的營銷成本,比如在交通通訊以及人員調配上的支出。從譚木匠目前的網(wǎng)站設計來看,通過網(wǎng)絡吸

33、引更多的加盟廠家是一個非常重要的功能,而相對應的,需要企業(yè)更多的說明開發(fā)譚木匠市場能夠給對方企業(yè)帶來相當?shù)氖袌鰴C會。而對于消費者來說,企業(yè)主要是需要通過相關網(wǎng)站讓消費者了解更多的產(chǎn)品和品牌形象,特別是擴大企業(yè)在消費者心中的知名度。從譚木匠本身的發(fā)展來看,目前企業(yè)希望能夠從現(xiàn)有的單一產(chǎn)品進行新的擴展,比如發(fā)展到家具,鏡子等相關的行業(yè),這就需要讓消費者能夠建立起對整個譚木匠品牌更高的忠誠度,才能夠在進行品牌延伸后才能繼續(xù)保證有足夠的消費者支持。同時,從網(wǎng)絡營銷的實際應用上來說,譚木匠的網(wǎng)站還沒有真正發(fā)揮出網(wǎng)絡銷售上的功能,譚木匠的網(wǎng)站本身沒有任何網(wǎng)絡銷售的功能,據(jù)我們的了解,在其他的B2C類型的網(wǎng)

34、站上,也沒有建立起相應的網(wǎng)絡銷售結構。這對于開發(fā)譚木匠的市場是相當不利的。(二)具體的網(wǎng)絡營銷策略:產(chǎn)品策略1)總的產(chǎn)品策略思想譚木匠的網(wǎng)絡營銷的總思想是建立產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的連接(Prosumption),具體地說,也就是根據(jù)顧客對梳子的一些個性化要求,來進行改進,生產(chǎn),并適當?shù)卣堫櫩蛥⑴c進來設計,為顧客提供一種定制化的產(chǎn)品和服務。最重要的策略變革是從以產(chǎn)品為中心過渡到以消費者為中心,競爭者的網(wǎng)站都是以自己為中心進行產(chǎn)品的介紹,把產(chǎn)品按照所謂的型號和材料列在網(wǎng)上,但是實際上消費者在瀏覽網(wǎng)站的過程中,不會覺得這些產(chǎn)品有什么區(qū)別,因此我們首先希望消費者能夠成為網(wǎng)站的注冊用戶,然后根據(jù)用戶的實際需要

35、(給自己購買梳子,當梳子作為禮品還是要定制梳子等)進行相關的產(chǎn)品介紹。特別是根據(jù)消費者的需要,在介紹梳子的同時,還可以介紹一些相關的護發(fā)信息。2)產(chǎn)品層次以及具體實施策略網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品層次可以分為五層,具體地說來,也就是:在核心利益層次,譚木匠梳子的核心利益是頭發(fā)健康護理功能,從顧客角度出發(fā)和產(chǎn)品的特點,我們還增加了收藏和裝飾功能。而且,在不斷地與顧客交流中,我們會考慮顧客的個性化需求,滿足顧客。在有形產(chǎn)品層次,首先,要保證產(chǎn)品的品質,用材和做工做到絕對保證,而且給消費者承諾,在網(wǎng)上各大商城進行注冊,進行多項認證,建設網(wǎng)上品牌。另外,在式樣和包裝上,推出每月銷量排行榜和每月推薦,邀請消費者參與設

36、計和修改,針對不同時間和年齡的顧客設計不同式樣,而且根據(jù)顧客要求,進行不同的包裝,當然,式樣和包裝要遵循標準化、個性化和全球化結合的原則。最后,使用統(tǒng)一的商標,譚木匠的商標在各種產(chǎn)品和包裝上都要進行注冊,而且在網(wǎng)站等各種場合,都要進行宣傳,當然,在這個統(tǒng)一的商標下,也可以進行二級商標的注冊,可以再設計不同的主題,也可以根據(jù)顧客需要,由顧客來進行決定,刻上自己的名字,生日或者一段祝福的話等等。在期望產(chǎn)品層次,主要就是允許顧客參與,在適當?shù)某潭葍?,顧客參與進來,提出自己一些獨特的要求,比如送人時,可以把對方的一些資料刻到梳子上去,對于企業(yè)來說,也可以借此收集相關信息。在延伸產(chǎn)品層次,主要是突出產(chǎn)品

37、的差異化,這些體現(xiàn)在售后服務,送貨和質量保證等上,這些要使網(wǎng)上市場和網(wǎng)下市場很好的結合起來,具體的操作問題將在服務策略中論述。在潛在產(chǎn)品層次,是除了梳子之外,還可以為顧客提供諸如包裝,個性化書簽,卡片,以及健康知識等附加的產(chǎn)品,使顧客賣到的不光只是一把普通的梳子。3)新產(chǎn)品營銷計劃利用網(wǎng)站進行新產(chǎn)品開發(fā)。網(wǎng)站是一個互動的環(huán)境,我們可以在開發(fā)某些新產(chǎn)品的過程中利用網(wǎng)絡來搜集顧客信息,這點可以通過兩種方式進行。首先是根據(jù)用戶在論壇中進行的投票得到的消費者信息,其次是將用戶中的忠誠顧客,特別是對于譚木匠有著一定喜好度的顧客,對他們傳送相應的產(chǎn)品信息,并且搜集他們的態(tài)度,這樣就可以對我們產(chǎn)品開發(fā)過程進

38、行隨時的更改。企業(yè)還可以因此進行產(chǎn)品限量發(fā)行版的設計,開發(fā)網(wǎng)上可以預定的限量發(fā)行版的產(chǎn)品,充分調動起消費者前來參與的積極性。新產(chǎn)品的一些構思可以由顧客進行,營銷人員可以對顧客進行引導和及時發(fā)現(xiàn)顧客的需要,然后馬上進行設計等,在各個過程中,都與顧客保持密切的聯(lián)系,不斷地進行檢驗和改進,并在網(wǎng)上進行各項測試和調查,甚至試銷,這樣比在傳統(tǒng)市場上效果可能更好,而且可以節(jié)約成本。在新產(chǎn)品推廣上,與各大知名網(wǎng)上商城合作,還有中國梳子網(wǎng)上進行試銷,也可以在一些拍賣網(wǎng)站上進行拍賣,目的是提高產(chǎn)品的知名度。服務策略1)總的網(wǎng)絡營銷服務策略思想總的思想是以顧客為導向,為顧客了解網(wǎng)站,進行購物等提供方便,使顧客在整

39、個過程中體會到輕松、放心和愉快。通過網(wǎng)站提供全面的服務。網(wǎng)站可以提供給消費者充分的售后服務支持,比如FAQ和BBS論壇的設置,讓消費者能夠及時的提供關于產(chǎn)品的評價,我們在網(wǎng)站上設置我的譚木匠欄目,實際上就是為消費者提供個性化的服務。2)服務層次以及具體實施策略網(wǎng)絡營銷的服務層次依據(jù)深度的不同,可以分為四個層次,也即從產(chǎn)品信息、解決問題、接觸到了解全過程。在第一個層次,要讓消費者能很快,很方便地找到自己需要的產(chǎn)品。因此,我們會根據(jù)顧客熟悉程度的不同,為新手提供Winzard服務,而對于老顧客,則可以直接進入定制的頁面,只要輸入用戶名,就可以進入自己的頁面;另外,為了讓顧客進行參考,我們推出每月銷

40、量排行榜,并有其他網(wǎng)友的評論等,便于購買。解決問題主要是提供一些技術論壇和FAQ等,也可以讓顧客自己參與進來與其他顧客之間交流獲得幫助,對于特殊的問題,可以邀請公司員工參與。接觸可以定期舉辦一些活動,邀請部分網(wǎng)友參與,增強企業(yè)與顧客之間的接觸,同時,可以實現(xiàn)部分的定制化,也是顧客接觸的一種方式。了解全過程,這需要網(wǎng)上和網(wǎng)下市場的很好整合,而且對于梳子這種不是大件貴重商品來說,不是很必要,不過,可以讓顧客部分了解,邀請顧客參觀工廠等,可以加強聯(lián)系,還有允許顧客進行訂單查詢,也是顧客所關心的。3)網(wǎng)絡營銷服務(個性化服務)對于很多技術性問題,可以通過自助式服務,顧客參與的形式實現(xiàn)。還可以提供一些個

41、性化和定制化的服務,讓顧客參與,并做到透明,讓顧客了解全過程。我們會定期的給注冊顧客提供健康知識的文章,尤其是對于頭發(fā)的護理方面的問題,努力做到不光是賣梳子的,更重要的是幫助你頭發(fā)健康的護理專家,時刻關心和呵護你的秀發(fā)。4)網(wǎng)絡產(chǎn)品服務(售前、售中和售后)簡單地說,售前服務主要是一些信息服務,可以通過自己網(wǎng)站,其他一些網(wǎng)上虛擬市場,相關專業(yè)網(wǎng)站等進行宣傳,還有,也不能忽略傳統(tǒng)市場的輔助宣傳。售中服務主要是提供一些訂單查詢功能和配送服務,這方面要讓顧客很容易了解相關情況,而且配送可以與當?shù)氐膶Yu店聯(lián)系,或者將服務外包。售后服務主要是一些產(chǎn)品支持和技術服務,以及一些增值服務。通過在線BBS,郵件列

42、表的形式實現(xiàn)網(wǎng)上服務,同時與人工服務相結合,配備一些專業(yè)人士專門負責相關事宜。5)網(wǎng)站設計我們設計到的很多服務,我們會通過建立一個網(wǎng)上論壇來實現(xiàn),在這個論壇里面,會包括技術方面的FAQ(這是適時更新的,根據(jù)用戶查看的次數(shù)自動調整),BBS,OICQ等,論壇還包括產(chǎn)品,價格,公司的促銷活動等,最重要的是還定期邀請健康專家進行做客,以及顧客之間的交流,根據(jù)論壇的帖子數(shù)量,可以提出一個今日十大等;另外,在論壇上,還提供網(wǎng)上在線調查等。另外,在網(wǎng)站上要給顧客適當?shù)某兄Z,以及一些服務條款的詳細說明。定價策略總的定價思想是充分利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢,實行固定定價和靈活定價相結合。我們主要采取以下價格策略:1)會員優(yōu)惠價和優(yōu)先購買權這主要是鼓勵顧客注冊,一方面更便于管理,另外也可以適當?shù)倪M行相關數(shù)據(jù)庫資料的收集。至于優(yōu)先購買權,是指對于限量發(fā)售的產(chǎn)品,會員可以優(yōu)先購買。2)珍品收藏限量發(fā)售價對于一些特殊日子,特殊圖案的產(chǎn)品,公司實行限量生產(chǎn),主要用于顧客收藏,對于這些產(chǎn)品,價格實行特殊定

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