項(xiàng)目四營銷調(diào)研策劃

1、營銷調(diào)研策劃項(xiàng)目四能力目標(biāo)：能正確運(yùn)用市場營銷策劃的知識對某個(gè)企業(yè)或某種產(chǎn)品的營銷活動進(jìn)行策劃運(yùn)作并能將策劃構(gòu)思、內(nèi)容、步驟寫成比較規(guī)范的市場營銷策劃書知識目標(biāo)：掌握市場營銷策劃的所有相關(guān)知識教學(xué)目標(biāo)：營銷調(diào)研策劃1營銷調(diào)研策劃的流程2營銷調(diào)研方法3問卷設(shè)計(jì)4營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫5目錄案例導(dǎo)入 聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場前，做了大量的市場調(diào)研，surf的包裝經(jīng)過預(yù)先測試，設(shè)計(jì)成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎。調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用surf時(shí)，方便性是很重要的性能指標(biāo)，新產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn)。同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為surf的氣味也很吸引人，因而聯(lián)合利華就把“氣味清新”作為surf市場開拓的主

2、要請?jiān)V求點(diǎn)。可是，當(dāng)產(chǎn)品導(dǎo)入日本后，發(fā)現(xiàn)市場份額僅能占到28，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來的期望值，一時(shí)使得聯(lián)合利華陷入窘境問題出在哪里呢?4.1營銷調(diào)研策劃市場營銷調(diào)研策劃是指策劃者為某一特定的營銷決策問題而進(jìn)行的搜集、記錄、整 理、分析研究市場各種狀況及其影響因素并由此得出結(jié)論的系統(tǒng)活動過程。營銷調(diào)研策劃是展開其他各項(xiàng)營銷策劃活動的基礎(chǔ)，其有利于制訂科學(xué)的營銷規(guī)劃，有利于優(yōu)化營銷組合，有利于開拓新市場。 14.1.1市場調(diào)研的類型通常情況下，市場調(diào)研分為四種類型:() 探索性研究: 探索性調(diào)研是在對市場很不清楚，無法確定調(diào)查的具體內(nèi)容，不知從何下手時(shí)所做的初步調(diào)查，旨在搜集初步資料，尋找問題產(chǎn)生的原因及問

3、題的癥結(jié)所在，為進(jìn)一步的調(diào)查活動做準(zhǔn)備。() 描述性研究: 描述性調(diào)研是比較深入、具體地反映調(diào)查對象全貌的一種調(diào)研活動，旨在摸清其過去、現(xiàn)在需實(shí)地調(diào)查以取得第一手資料() 因果性研究: 因果關(guān)系調(diào)研主要是了解市場的各種變量之間的因果關(guān)系以及可能出現(xiàn)的相關(guān)反應(yīng)，旨在弄清變量關(guān)系。() 預(yù)測性研究: 預(yù)測性調(diào)研是在描述性調(diào)研和因果性調(diào)研的基礎(chǔ)上，對市場未來可能出現(xiàn)的變化趨勢進(jìn)行的估算、預(yù)測和推斷，其實(shí)質(zhì)是市場營銷調(diào)研結(jié)果在市場預(yù)測中的運(yùn)用。4.1.2市場營銷調(diào)研策劃的主要內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容很多，有市場環(huán)境調(diào)查，包括政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境的調(diào)查；有市場基本狀況的調(diào)查，主要包括市場規(guī)范，總體

4、需求量，市場的動向，同行業(yè)的市場分布占有率等；有銷售可能性調(diào)查，包括現(xiàn)有和潛在用戶的人數(shù)及需求量，市場需求變化趨勢，本企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品在市場上的占有率，擴(kuò)大銷售的可能性和具體途徑等；還可對消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調(diào)查。4.2營銷調(diào)研策劃的流程 掌握營銷調(diào)研策劃的程序有利于整個(gè)策劃調(diào)查工作的實(shí)際運(yùn)行。一個(gè)完整的營銷調(diào)研 策劃一般由確定調(diào)研目標(biāo)、確定調(diào)研計(jì)劃、搜集調(diào)研信息、分析調(diào)研信息及提交調(diào)研報(bào)告五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。24.2營銷調(diào)研策劃的流程 1.確定調(diào)研目標(biāo) 市場調(diào)研的目的在于幫助企業(yè)準(zhǔn)確地做出經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷決策。在市場調(diào)研之前須針對企業(yè)所面臨

5、的市場現(xiàn)狀和亟待解決的問題，如產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品壽命、廣告效果等確定市場調(diào)研目標(biāo)和范圍。4.2營銷調(diào)研策劃的流程 2.確定調(diào)研計(jì)劃 1）調(diào)研項(xiàng)目選擇調(diào)研項(xiàng)目取決于調(diào)研目的和調(diào)研目標(biāo)，即根據(jù)調(diào)研目的和調(diào)研目標(biāo)，對各項(xiàng)問題進(jìn)行分類，規(guī)定每項(xiàng)問題應(yīng)收集的資料。確定調(diào)研項(xiàng)目時(shí)，首先要考慮可行性，無法勝任的項(xiàng)目不要包括進(jìn)去；其次，調(diào)研項(xiàng)目的含義要明確和具體；最后，對先后進(jìn)行的同一內(nèi)容的調(diào)研，其基本項(xiàng)目盡可能保持一致。4.2營銷調(diào)研策劃的流程 2.確定調(diào)研計(jì)劃 2）調(diào)研方法調(diào)研方法指取得資料的方式，它包括確定調(diào)研地點(diǎn)、調(diào)研對象及調(diào)研方法。確定調(diào)研地點(diǎn)，首先要考慮營銷調(diào)研的范圍，如調(diào)研一個(gè)城市的市場情況時(shí)，要考

6、慮是在一個(gè)區(qū)調(diào)研還是在幾個(gè)區(qū)調(diào)研；其次要考慮調(diào)研對象的居住地點(diǎn)是平均分布，還是分布在不同的地區(qū)，或是可以集中于某些地區(qū)。確定調(diào)研對象主要是確定調(diào)研對象應(yīng)具備的條件，如有關(guān)性別、文化水平、收入水平、職業(yè)等方面的選擇要求。確定調(diào)研對象就是根據(jù)營銷調(diào)研目的，選擇符合條件的市場活動參與者。4.2營銷調(diào)研策劃的流程 3.搜集調(diào)研信息 （1）保證獲取信息的準(zhǔn)確性 策劃獲得成功的前提是信息要如實(shí)地反映客觀情況，策劃所需的信息能否準(zhǔn)確，關(guān)鍵在兩個(gè)方面: 一是在信息源那里，二是在傳輸與加工環(huán)節(jié)中，真實(shí)的信息，可能會由于某個(gè)環(huán)節(jié)處理不當(dāng)而引起信息失真。（2）保證獲取信息的及時(shí)性 在當(dāng)代信息社會，資料越來越多，信息

7、的變化速度也不斷加快，變化周期大大縮短。因而信息的及時(shí)性也顯得越來越突出，因此，再好的信息如果不及時(shí)獲取，就會失去其效用。4.2營銷調(diào)研策劃的流程 3.搜集調(diào)研信息 （3）保證獲取信息的完整性 如果策劃者所獲得的信息不完整，對信息進(jìn)行利用時(shí)，容易犯以偏概全的錯誤。因而建立在不完整信息基礎(chǔ)上的策劃就不能保證能夠獲得成功。（4）保證獲取信息的總量適度 過多雜亂的信息可能會使決策者無暇顧及其中的有用部分，也無法進(jìn)行適當(dāng)?shù)嘏袛喾治?。?）要求提供的信息精度適當(dāng)一般說來獲取信息的精度愈高，對策劃者的價(jià)值愈大。但當(dāng)精度達(dá)到某個(gè)點(diǎn)以后，信息的價(jià)值增量隨精度增加呈緩慢的漸進(jìn)態(tài)勢。相反，信息獲取費(fèi)用在低精度時(shí)很

8、小，但隨信息要求的精度增長，增長就愈來愈快。4.2營銷調(diào)研策劃的流程 4.分析調(diào)研信息 實(shí)地調(diào)查結(jié)束后，及進(jìn)入調(diào)查資料的整理和分析階段。收集好已填寫的調(diào)查表后，由調(diào)查人員對調(diào)查表進(jìn)行逐份檢查，提出不合格的調(diào)查表，然后將合格的調(diào)查表編號，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)可以借助各種軟件來完成，利用統(tǒng)計(jì)結(jié)果，就可以按照調(diào)查目的的要求，針對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行全面的分析工作。4.2營銷調(diào)研策劃的流程 5.提交調(diào)研報(bào)告 調(diào)研報(bào)告的核心是實(shí)事求是地反映和分析客觀事實(shí)。調(diào)研報(bào)告主要包括兩個(gè)部分: 一是調(diào)查，二是研究。調(diào)查，應(yīng)該深入實(shí)際，準(zhǔn)確地反映客觀事實(shí)，不憑主觀想象，應(yīng)按事物的本來面目了解事物。研究，即在掌

9、握客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，認(rèn)真分析，透徹地揭示事物的本質(zhì)。至于對策，調(diào)研報(bào)告中可以提出一些看法，但不是主要的。因?yàn)椋瑢Σ叩闹贫ㄊ?一個(gè)深入的、 復(fù)雜的、 綜合的研究過程，調(diào)研報(bào)告提出的對策是否被采納，能否上升到政策，應(yīng)該經(jīng)過評估，最后決定是否采納調(diào)研報(bào)告提出的對策。4.3 營銷調(diào)研方法營銷調(diào)研方法是指營銷調(diào)研人員搜集資料的方法。主要包括兩類：一是案頭調(diào)研。這種方法主要用來搜集“二手”資料；另一種是實(shí)地調(diào)研。這種方法常用來搜集“一手”資料。3案頭調(diào)研又稱為間接調(diào)研、辦公室調(diào)研、文獻(xiàn)調(diào)研,是對現(xiàn)有的、由他人所搜集、記錄、整理和積累的資料,即 “二手” 資料、間接資料,進(jìn)行再搜集、整理和分析，從而間接地獲

10、得對自己有用的信息并加以利用的活動。其主要過程有: () 制定調(diào)研課題，明確調(diào)研目的；() 具體化信息需求；()詳細(xì)陳述調(diào)研設(shè)計(jì)并確定資料來源；() 調(diào)研內(nèi)部二手資料；()調(diào)研外部“二手”資料；() 整理和編輯“二手”資料；() 統(tǒng)計(jì)和分析“二手”資料；() 撰寫調(diào)研報(bào)告。案頭調(diào)研的好處: ) 節(jié)省費(fèi)用；) 縮短調(diào)研時(shí)間；) 超越時(shí)空限制；) 搜集信息方便、 自由、 迅速。案頭調(diào)研的局限性：) 時(shí)效性差；) 某些市場資料匱乏；) 可靠性不穩(wěn)定等。 4.3.1案頭調(diào)研 實(shí)地調(diào)研是指市場調(diào)研信息資料直接來源于市場，從而取得第一手資料的調(diào)研方式。1.詢問法 訪問法是指將調(diào)查的事項(xiàng)，以當(dāng)面或電話或書面

11、向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的調(diào)查方法。2.觀察法 觀察法是指調(diào)查者在現(xiàn)場從側(cè)面對被調(diào)查者的情況進(jìn)行觀察、記錄，以搜集市場情況的一種方法。3.實(shí)驗(yàn)法 它是指在控制的條件下，對所研究的對象從一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行控制，以測定這些因素間的關(guān)系。4.抽樣調(diào)查法 根據(jù)抽樣規(guī)則的不同，常用的抽樣方法可以分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。4.3.2實(shí)地調(diào)研4.4問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)是依據(jù)調(diào)研與預(yù)測的目的，開列所需了解的項(xiàng)目，并以一定的格式，將其有 序地排列，組合成調(diào)查表的活動過程。4設(shè)計(jì)問卷的目的是為了更好地收集市場信息，因而在問卷設(shè)計(jì)過程中，首先要把握調(diào) 查的目的和要求，同時(shí)力求使問卷取得被調(diào)查者的充分合作，保證

12、提供準(zhǔn)確有效的信息。具體可分為以下幾個(gè)步驟: 第一步，根據(jù)調(diào)查目的，確定所需的信息資料，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行問題的設(shè)計(jì)與選擇。第二步，是確定問題的順序，一般簡單的、容易回答的放在前面，逐漸移向難度較大的問題的排列要有關(guān)聯(lián)、合乎邏輯，便于填卷人合作并產(chǎn)生興趣。第三步，是問卷的測試與修改，問卷用于實(shí)地調(diào)查以前，先初選一些調(diào)查對象進(jìn)行測試，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行修改、補(bǔ)充、完善。 4.4.1 問卷設(shè)計(jì)步驟 設(shè)計(jì)是由一系列相關(guān)的工作過程所構(gòu)成的。為使問卷具有科學(xué)性、規(guī)范性和可行性，一般可以參照以下程序進(jìn)行: () 確定調(diào)研目的；() 確定數(shù)據(jù)收集方法；() 確定問題回答形式；() 決定問題的措辭；() 確定問卷

13、的流程和編排；() 評價(jià)問卷和編排；() 獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可；() 預(yù)先測試和修訂；() 準(zhǔn)備最后的問卷，制表、 打印和印刷問卷；(10) 實(shí)施。4.4.2 問卷設(shè)計(jì)的程序 問卷設(shè)計(jì)是一項(xiàng)十分細(xì)致的工作，一份好的問卷應(yīng)做到: 內(nèi)容簡明扼要，信息包含要全，問卷問題安排合理，合乎邏輯，通俗易懂，便于對資料分析處理。一份問卷通常由三部分組成: 前言、主體內(nèi)容和結(jié)束語；問卷前言主要是對調(diào)查目的、意義及填表要求等的說明，包括問卷標(biāo)題、 調(diào)查說明及填表要求；前言部分文字須簡明易懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。問卷主體是市場調(diào)查所要收集的主要信息，它由一個(gè)個(gè)問題及相應(yīng)的選擇項(xiàng)目組成；通過主體部分問題的設(shè)計(jì)和被調(diào)

14、查者的答復(fù)，市場調(diào)查者可以對被調(diào)查者的個(gè)人基本情況和對某一特定事物的態(tài)度、意見傾向以及行為有較充分的了解。問卷結(jié)束語主要表示對被調(diào)查者合作的感謝，記錄下調(diào)查人員姓名、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)等；結(jié)束語要簡短明了，有的問卷也可以省略。4.4.3 問卷設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu) （1）文字要表達(dá)準(zhǔn)確，不應(yīng)使填卷人有模糊認(rèn)識；（2）問卷要避免使用引導(dǎo)性的語句；（3）問卷問句設(shè)計(jì)要有藝術(shù)性，避免對調(diào)查對象產(chǎn)生刺激而不能很好地合作。（4）問卷不要提不易回答的問題；這里可能有兩種情況: 一種是涉及填卷人的心理、 習(xí)慣和個(gè)人生活隱私而不愿回答的問題。（5）決定每個(gè)問題的措辭；決定總的措辭，就是將已定類型和內(nèi)容轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)提問的 依

15、據(jù)以及被調(diào)查者能夠理解并根據(jù)其回答的問題。4.4.4 問卷設(shè)計(jì)必須注意的問題 4.5 營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫調(diào)研報(bào)告的核心是實(shí)事求是地反映和分析客觀事實(shí)，主要包括兩個(gè)部分: 一是調(diào)查，二是研究。調(diào)查，應(yīng)該深入實(shí)際，準(zhǔn)確地反映客觀事實(shí)，不憑主觀想象，按事物的本來面目了解 ，詳細(xì)地占有材料。研究，即在掌握客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，認(rèn)真分析，透徹地揭示事物的本質(zhì)。調(diào)查報(bào)告是整個(gè)調(diào)查工作，包括計(jì)劃、 實(shí)施、 收集、 整理等一系列過程的總結(jié)，它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔(dān)任專門職務(wù)的人員。5) 題目 題目點(diǎn)明報(bào)告的主題，包括委托客戶的單位名稱、市場調(diào)查的單

16、位名稱和報(bào)告日期，調(diào)查報(bào)告的題目應(yīng)盡可能貼切，而又概括地表明調(diào)查項(xiàng)目的性質(zhì)。) 目錄表 如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁數(shù)較多。為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼。一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。) 調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要 這是整個(gè)報(bào)告的核心，應(yīng)簡短、切中要害，閱讀者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從后面的本文中獲取更多的信息有關(guān)建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論。有時(shí)可以根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合理化建議。) 主體部分 它包括整個(gè)市場調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容含調(diào)查使用方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果、對調(diào)查方法的描述要盡量講清是

17、使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。 4.5.1調(diào)研報(bào)告寫作內(nèi)容 1.確定主題 主題是調(diào)研報(bào)告的靈魂，對調(diào)研報(bào)告寫作的成敗具有決定性的意義。因此，確定主題要注意: 報(bào)告的主題應(yīng)與調(diào)查主題一致，要根據(jù)調(diào)研和分析的結(jié)果。重新確定主題、主題宜小且宜集中，與標(biāo)題協(xié)調(diào)一致避免文題不符。2.取舍材料 選取與主題有關(guān)的材料，去掉無關(guān)的，關(guān)系不大的、次要的、非本質(zhì)的材料，使主題集中、鮮明、突出注意材料點(diǎn)與面的結(jié)合 材料不僅要支持報(bào)告中某個(gè)觀點(diǎn)，而且要相互支持，形成面上的 “大氣”在現(xiàn)有有用的材料中，要比較、鑒別、精選材料，選擇最好的材料來支持作者的意見，使每一材料以一當(dāng)十。4.5.2調(diào)研報(bào)告的寫作程序3.布局和擬定提綱 這是調(diào)研報(bào)告構(gòu)思中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，布局就是指調(diào)研報(bào)告的表現(xiàn)形式。它反映在提綱上就是文章的“骨架”。擬定提綱的過程實(shí)際上就是把調(diào)查材料進(jìn)一步分類，構(gòu)架的過程，構(gòu)架的原則是: “圍繞主題”“層層進(jìn)逼”“環(huán)環(huán)相扣”，提綱或骨架的特點(diǎn)是它的內(nèi)在的邏輯性，要求必須綱目分明、層次分明、調(diào)研報(bào)告的提綱有兩種，一種是觀點(diǎn)式提綱，即將調(diào)查者在調(diào)研中形成的觀點(diǎn)按邏輯關(guān)系一