著名品牌營(yíng)銷(xiāo)案例解析總結(jié)

1、精選文檔精選文檔PAGEPAGE9精選文檔PAGE標(biāo)簽:標(biāo)題篇一：有名廣告事例剖析廣告事例剖析（一）：“100年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)露“假如說(shuō)人生的離合是一場(chǎng)戲，那么百年的緣分更是早有安排。青絲秀發(fā)，緣系百年。”或許好多人還記得十年前的這句經(jīng)典的廣告詞以及周潤(rùn)發(fā)經(jīng)典的表演。這不單是“百發(fā)潤(rùn)發(fā)”的一句廣告語(yǔ)更是一種境界、一種美好感情的凝集。是珍愛(ài)百年，溫情中展現(xiàn)著要樹(shù)百年品牌的信心。它不單道盡了人們對(duì)美好事物的神往，更是將境界與感情、商業(yè)與文化、品牌與明星完滿的交融，堪稱經(jīng)典！百年情結(jié)20年來(lái)，中國(guó)廣告獲得了令世人矚目的成就，在不計(jì)其數(shù)的廣告中，“百年潤(rùn)發(fā)”電視廣告品牌形象的獨(dú)到定位、商業(yè)性和文化氣質(zhì)的完

2、滿聯(lián)合，以及給人心靈的震驚，堪稱是擁有中國(guó)特點(diǎn)的經(jīng)典之作?！鞍倌隄?rùn)發(fā)”是重慶奧妮系列產(chǎn)品中的一個(gè)，當(dāng)前在市場(chǎng)已上市的有奧妮皂角、奧妮首烏和百年潤(rùn)發(fā)（又分青年型和中年型兩種）。在“百年潤(rùn)發(fā)”廣告里，“文化氣”和“商業(yè)氣”在這里十全十美地聯(lián)合，融合成中國(guó)感情的、中國(guó)式詞匯的民族品牌，這于國(guó)產(chǎn)商品“洋名風(fēng)”、“霸氣風(fēng)”形成鮮亮對(duì)照，有助于記憶度的增強(qiáng)，辨別率的提高。據(jù)當(dāng)時(shí)一項(xiàng)檢查顯示，廣告產(chǎn)生的全部感人幾乎都來(lái)自這個(gè)情節(jié)，這支廣告為公司創(chuàng)建了近8個(gè)億的銷(xiāo)售收入。百年潤(rùn)發(fā)的廣告事例在京劇的音樂(lè)背景下，周潤(rùn)發(fā)百年潤(rùn)發(fā)廣告篇給觀眾敘述了一個(gè)青梅竹馬、白頭偕老的愛(ài)情故事：男女主人公從認(rèn)識(shí)、相戀、分別和聯(lián)合都

3、借助于周潤(rùn)發(fā)豐富的面部表情表現(xiàn)了出來(lái)：傾慕狀、淺笑狀、急躁?duì)?、驚喜狀。而白頭偕老的情素是借助于男主人公周潤(rùn)發(fā)一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水的鏡頭表現(xiàn)出來(lái)的。白頭偕老的結(jié)發(fā)夫婦，頭發(fā)，這在中國(guó)歷史上自己就有著深邃的文化內(nèi)涵，此時(shí)配以畫(huà)外音：“青絲秀發(fā)，緣系百年”，而后推出產(chǎn)品：“100年潤(rùn)發(fā)，重慶奧妮！”把中國(guó)夫婦以青絲到鶴發(fā)、相好百年的信誓旦旦都溶入了“100年潤(rùn)發(fā)”中。明星拍廣告多半是一笑以后簡(jiǎn)單的推出產(chǎn)品，而廣告中祥和樸素的他沒(méi)有一句臺(tái)詞，時(shí)局變遷的離合悲歡，重游舊地、遙想當(dāng)年的復(fù)雜情緒全靠精深的表演，加上女演員情真、意濃、清爽、絕不遜色的配合，使得愛(ài)情故事真實(shí)地溶進(jìn)百年潤(rùn)發(fā)品牌中去，廣告主

4、題在視覺(jué)上更為完滿。在“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的“良緣”不，人名、品名、真情水乳交融，神工鬼斧、相輔相成，明星的“暈光”效應(yīng)淋漓盡致，百年潤(rùn)發(fā)的有名度得以極大地提高，在產(chǎn)品的優(yōu)良保證不，早早地迎來(lái)了成長(zhǎng)久。百年潤(rùn)發(fā)廣告策劃剖析：（一）廣告目標(biāo)品牌百年潤(rùn)發(fā)一個(gè)近乎天才的命名策劃！百年，時(shí)間觀點(diǎn)，將品牌悠久的歷史顯露無(wú)疑，增添了品牌的時(shí)間厚重感；潤(rùn)發(fā)，則將品牌的產(chǎn)品屬性以及品類(lèi)特點(diǎn)很好地表現(xiàn)出來(lái)，一語(yǔ)中的！百年潤(rùn)發(fā)聯(lián)合在一同，品牌名傳達(dá)的品牌信息正確而生動(dòng)！以后使用周潤(rùn)發(fā)來(lái)充任形象代言人更是神來(lái)之筆。（二）廣告定位植物一派感性百年潤(rùn)發(fā)是國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌最優(yōu)異的品牌策劃。百年潤(rùn)發(fā)不單著重奧妮品牌的植物一派的功能

5、表達(dá)，還更多地注入了感情要素，將品牌定位從一般的功能性描繪上漲到感性高度，更犯難能難得的是百年潤(rùn)發(fā)的感情傳達(dá)是經(jīng)過(guò)流傳生活形態(tài)來(lái)達(dá)成的。當(dāng)紅影星周潤(rùn)發(fā)的傾情表演將百年潤(rùn)發(fā)的感情世界顯露無(wú)疑。廣告的氣質(zhì)是充盈內(nèi)涵的韻律微風(fēng)格，是形象流露出內(nèi)在的氣韻微風(fēng)格，廣告氣質(zhì)是民族文化心理的承傳，這類(lèi)承傳擁有較強(qiáng)的歷史慣性和社會(huì)浸透力。因?yàn)楦星榕d趣以及潛意識(shí)中文化心理的趨同，花費(fèi)者對(duì)廣告的文化氣質(zhì)自然會(huì)產(chǎn)生喜愛(ài)和執(zhí)著，會(huì)耳濡目染的影響他們的行為，從這一方面來(lái)說(shuō)，百年潤(rùn)發(fā)的文化訴求，有助于提高公民素質(zhì)。在保證品牌有強(qiáng)盛競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，弘揚(yáng)民族文化，實(shí)現(xiàn)廣告的教育功能，這就是中國(guó)特點(diǎn)。“百年潤(rùn)發(fā)”優(yōu)異地駕御了這

6、一理論，在他人已訴求的利益上，它不可以再跟以后附和，它有敵手所沒(méi)有的特有成份，它別出心裁地給予了“百年潤(rùn)發(fā)”中華民族文化下的美好聯(lián)想，京劇、二胡等國(guó)粹在近十年有所低靡，可廣告中鏗鏘的鑼鼓、委宛的京胡，使這一古老形式大放異彩，借古抒懷，古老的形式現(xiàn)代化，這是勇敢創(chuàng)新，也是民族文化的繼承和弘揚(yáng)。只是中國(guó)美德下的夫婦間青絲鶴發(fā)，相好百年，永結(jié)齊心的忠貞愛(ài)情與西方的愛(ài)情觀不一樣，如果相同的話，它必定能在戛納廣告節(jié)上贏得震震掌聲。突出文化氣質(zhì)，給予產(chǎn)品以豐富的聯(lián)想，更能增強(qiáng)廣告作品的震驚力和感染力。今日的廣告流傳容量是忙碌與超負(fù)荷的，同類(lèi)產(chǎn)品的日新月異更為劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象使得產(chǎn)品不但要知足

7、花費(fèi)者的使用功能，更要有深刻的內(nèi)涵和精神上的安慰。奇妙的借用“百年”，洗發(fā)的濃濃深情，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好境地，足以給人激烈的震驚，這股力量是直白利益訴求的廣告所沒(méi)法表達(dá)的。百年潤(rùn)發(fā)的包裝也與其品牌市場(chǎng)定位密切聯(lián)系。在瓶形上，百年潤(rùn)發(fā)采納了奧妮的莊重、嚴(yán)肅，追求地角方圓，天庭飽滿。但除掉了奧妮尊貴的外包裝。在字體上，奧妮與百年潤(rùn)發(fā)也很好地表現(xiàn)出品牌思想，堪稱細(xì)微處見(jiàn)精神！（三）廣告主題周潤(rùn)發(fā)廣告是一種很一般的廣告形式，褒貶不一，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，假如名人的優(yōu)異民眾形象、社會(huì)地位、高度的有名度和美名度，能奇妙地借用，這將使觀眾因喜愛(ài)和崇敬廣告中的名人而連帶喜愛(ài)廣告的產(chǎn)品，從某種角度講這是一條捷

8、徑，能夠縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，自然迅速成長(zhǎng)的同時(shí)，也很冒險(xiǎn)。從以下幾方面可見(jiàn)百年潤(rùn)發(fā)運(yùn)用得很優(yōu)異。1、百年潤(rùn)發(fā)的品名和周潤(rùn)發(fā)的名字的奇妙吻和；周潤(rùn)發(fā)的年紀(jì)和外形氣質(zhì)于百年潤(rùn)發(fā)品牌自己所發(fā)散的平和感相符合。2、這是周潤(rùn)發(fā)第一次在大陸拍產(chǎn)品廣告。3、周潤(rùn)發(fā)的人格口碑好。素以選片挑剔而著稱的周潤(rùn)發(fā)，不論在生活上仍是工作上，都恪守中國(guó)傳統(tǒng)，孝順父親母親、愛(ài)惜老婆、敬業(yè)樂(lè)業(yè)、謙恭待人。在拍片前有好幾家廣告商同時(shí)請(qǐng)他拍廣告，但他一直堅(jiān)持自己的原則嚴(yán)格精選廣告商，他要求保證制作班底和拍攝質(zhì)量，同時(shí)帶了兩箱洗發(fā)水回港親身體驗(yàn)，確信產(chǎn)質(zhì)量量后才開(kāi)拍了為國(guó)爭(zhēng)光、彰顯中國(guó)人氣質(zhì)的京劇篇。為了進(jìn)入角色，他每日登山減肥，減

9、去十多磅體重。4、頗具實(shí)力的演技。百年潤(rùn)發(fā)廣告創(chuàng)意剖析廣告情節(jié)有助于花費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，絕大部分廣告過(guò)段時(shí)間會(huì)被忘記，但人們會(huì)借助那些動(dòng)人、風(fēng)趣的故事情節(jié)，加深對(duì)品牌的記憶?！鞍倌隄?rùn)發(fā)”的優(yōu)異創(chuàng)意，優(yōu)美的視聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言，優(yōu)良的制作，使得品牌形象在重復(fù)中加深，在加深中難忘，它榮獲第五屆全國(guó)影視廣告金獎(jiǎng)，當(dāng)之無(wú)愧，“百年潤(rùn)發(fā)”電視廣告品牌形象的獨(dú)到定位、商業(yè)性和文化氣質(zhì)的完滿聯(lián)合，以及給人心靈的震驚，堪稱是擁有中國(guó)特點(diǎn)的經(jīng)典之作?！鞍倌隄?rùn)發(fā)”的品名和周潤(rùn)發(fā)的名字的奇妙符合，周潤(rùn)發(fā)的年紀(jì)和外形氣質(zhì)于百年潤(rùn)發(fā)品牌自己所發(fā)散的親和力相符合。洗發(fā)液一般是女人買(mǎi)給男人用，生活中往常也都是女人照料男人。而在這廣告

10、里，男女進(jìn)行了角色交換：讓周潤(rùn)發(fā)給女人洗頭發(fā)。這個(gè)IDEA，因?yàn)辄c(diǎn)破了女性心里深處的渴求，而把周潤(rùn)發(fā)的魅力用到極致，也把品牌與明星有機(jī)地聯(lián)合在一同。“百年潤(rùn)發(fā)”的創(chuàng)意將時(shí)空的變換，浪漫的愛(ài)情，溫馨的家庭生活加上一點(diǎn)淡淡的難過(guò)、淡淡的驚喜、優(yōu)美的音樂(lè)?交融在一同，而線索就是洗發(fā)這個(gè)主體產(chǎn)品，一系列完滿的創(chuàng)意讓人擊節(jié)三嘆、耐人回味，受眾不只記著了品牌還對(duì)這個(gè)產(chǎn)品頓生好感。起到了多種宣傳成效。百年潤(rùn)發(fā)的創(chuàng)意是新奇獨(dú)到的，它別出心裁地給予了“百年潤(rùn)發(fā)”中華民族文化下的美好聯(lián)想，廣告中鏗鏘的的鑼鼓、委宛的京胡，使京劇、二胡等國(guó)粹大放異彩，借古抒懷，古老的形式現(xiàn)代化，這是勇敢創(chuàng)新，也是民族文化的繼承和弘揚(yáng)

11、。廣告事例剖析二：安踏廣告公正篇，安踏永不只步！在中國(guó)作為年青人不論你喜愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)，不論你喜不喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)品牌，也許你都聽(tīng)過(guò)這句廣告詞：安踏永不只步！安踏是國(guó)內(nèi)出類(lèi)拔萃的運(yùn)動(dòng)品牌，從2001年起，安踏已成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合據(jù)有率第一的品牌。安踏的體育營(yíng)銷(xiāo)策略向來(lái)為業(yè)內(nèi)所欣賞，向來(lái)以來(lái)，安踏贊助了眾多國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事，從CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國(guó)排球聯(lián)賽，從CUBA到極限運(yùn)動(dòng)，從十運(yùn)會(huì)到乒超聯(lián)賽，中國(guó)頂級(jí)賽場(chǎng)上隨地可見(jiàn)安踏的影子。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，安踏已經(jīng)成長(zhǎng)為能夠比肩耐克、adidas、李寧等的一線運(yùn)動(dòng)品牌，“安踏，永不只步”的廣告語(yǔ)也已成為國(guó)人耳熟能詳?shù)陌蔡て放屏鱾骺谔?hào)！從孔令輝、巴特爾、王博這些叱詫體

12、壇的風(fēng)云人物身上，在乒乓球、排球、CBA甚至極限運(yùn)動(dòng)的賽場(chǎng)上，背景不停變換著顏色，獨(dú)一不變的是安踏運(yùn)籌決勝、步步為贏的品牌策略和永不疲倦的品牌追求。“?讓心跳成為你的宣言，讓疤痕成為你的勛章，讓世界的不公正在你眼前低頭?”農(nóng)家院落里靜靜無(wú)名的乒乓球手，農(nóng)村小道上無(wú)人喝采的跑步少年，柵欄里苦練投球的籃球手，遍體鱗傷的極限運(yùn)動(dòng)喜好者，屢遭失敗的舉重少女，伴著皇后樂(lè)隊(duì)wearethechampion節(jié)奏激動(dòng)的曲子，透過(guò)近乎黑白的畫(huà)面，在安踏2006年9月以來(lái)推出的嶄新廣告片里我們看到的是一張張陌生但誠(chéng)摯的臉龐。安踏體育廣告策劃剖析：一、明星代言：一般化到專業(yè)化：國(guó)內(nèi)外有名品牌靠明星代言聲名遠(yuǎn)播的例子

13、其實(shí)不鮮見(jiàn)。籃球飛人喬丹作為耐克的品牌形象代言人，為耐克籃球鞋拓展市場(chǎng)做出了不行估計(jì)的貢獻(xiàn)。阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域的代言人更是組成了一個(gè)最為強(qiáng)盛的明星聲勢(shì)：貝克漢姆，卡恩，齊達(dá)內(nèi)?1999年，依靠孔令輝在央視的一句“我選擇，我喜愛(ài)”，安踏走進(jìn)了更寬泛意義上的大眾視線，從那些同質(zhì)化嚴(yán)重的福建晉江制鞋作坊中嶄露頭角。固然安踏總裁丁志忠在公然場(chǎng)合不只一次地表示廣告策略不過(guò)公司市場(chǎng)戰(zhàn)略的一部分，但回首安踏的成長(zhǎng)，極具前瞻性的明星代言的確讓安踏在真實(shí)意義上開(kāi)始了自己的品牌之路。而在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，孔令輝力克瑞典老將瓦爾德內(nèi)爾奪冠的一幕在讓國(guó)人精神振奮的同時(shí)，安踏品牌更是緊緊地銘記在了國(guó)人心中。只管此

14、刻明星代言體育品牌已經(jīng)層出不窮，但在當(dāng)時(shí)，“明星代言+CCTV”的營(yíng)銷(xiāo)手法卻使安踏成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中小試牛刀的第一人，并由此帶來(lái)了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這類(lèi)模式后來(lái)經(jīng)常被人說(shuō)起，并帶動(dòng)了一大量效仿者，CCTV5也所以被人戲稱為“晉江鞋頻道”。假如說(shuō)孔令輝翻開(kāi)了安踏的有名度，使安踏成為一個(gè)大眾所接受的品牌，而借力于巴特爾、王博，則能夠說(shuō)是安踏在專業(yè)化方面的成功試水。巴特爾使安踏歷史性地成為第一個(gè)NBA球員在外國(guó)賽場(chǎng)上衣著的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。安踏健康向上、運(yùn)動(dòng)激情的品牌個(gè)性又在王博等年輕球員身上獲得了出色表現(xiàn)。二、戰(zhàn)術(shù)之于戰(zhàn)略：從明星到老百姓：也許人們?cè)缫蚜?xí)慣了體育品牌廣告中一張張大眾所熟習(xí)的明星臉，既而認(rèn)

15、可了所謂的“明星效應(yīng)”，2006年9月當(dāng)安踏一改慣例，將前面提到的一張張“老百姓面貌”和一幕幕生活中的體育場(chǎng)面勇敢地放在新廣告片中的時(shí)候，好多人不由為安踏捏了一把盜汗。但是，這則相對(duì)于中國(guó)本地傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌廣告有點(diǎn)長(zhǎng)的廣告不單沒(méi)有讓觀眾絕望，更沒(méi)有讓安踏人失望。跟著新廣告片的播出，安踏的品牌形象面目一新。好多人以為這則廣告的視覺(jué)沖擊力和節(jié)奏感很強(qiáng)，張揚(yáng)甚至尋釁的廣告語(yǔ)所傳達(dá)的勵(lì)志精神給人留下了深刻印象?！敖?jīng)過(guò)這個(gè)廣告，我們的品牌力顯然提高了。”安踏品牌總監(jiān)徐陽(yáng)對(duì)此充滿了驕傲感。徐陽(yáng)坦言，在剛開(kāi)始做這個(gè)新觀點(diǎn)的時(shí)候?qū)嶋H上是很有顧忌的。安踏的目標(biāo)花費(fèi)者是13歲到21歲的年青人，他們是最簡(jiǎn)單被時(shí)髦感

16、染的人群，但他們能否能接受這類(lèi)拼搏、勵(lì)志的文化？為此，安踏的工作人員拿著新廣告片在全國(guó)7個(gè)城市進(jìn)行了有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，檢核對(duì)象包含中學(xué)生、大學(xué)生、職場(chǎng)新人，這些都是安踏的目標(biāo)花費(fèi)群?；貞浧鹗袌?chǎng)調(diào)研的經(jīng)過(guò)，徐陽(yáng)對(duì)于此中的一個(gè)插曲到現(xiàn)在歷歷在目：一個(gè)立刻參加高考的小男孩用手機(jī)把還沒(méi)有投放的廣告片拍了下來(lái)，說(shuō)要打印出來(lái)掛在床頭用以勵(lì)志。調(diào)研的結(jié)果就是，時(shí)髦和勵(lì)志其實(shí)不矛盾，這些年青人相同需要激勵(lì)，他們希望在廣告中看到和自己相同的一般人的身影，他們也有夢(mèng)想，而承載他們夢(mèng)想的并不是只有明星。談及此前的明星路線和此刻的“老百姓面貌”，徐陽(yáng)以為兩者并無(wú)什么矛盾：“我們大的戰(zhàn)略是keepmoving，它代表

17、的是一種主流文化，這類(lèi)文化代表了中國(guó)人努力拼搏、不甘平凡的體育精神，這是一種永不只步的精神?”三、扎根草根演繹非凡環(huán)繞著嶄新的品牌形象，安踏開(kāi)始表現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，其切入點(diǎn)就是草根文化。草根（grassroots）一說(shuō)始于19世紀(jì)美國(guó)的淘金浪潮，當(dāng)時(shí)哄傳山脈土壤表層草根生長(zhǎng)旺盛的地方就儲(chǔ)藏著黃金?！安莞痹诖丝痰闹袊?guó)已經(jīng)不是新鮮詞匯了，從超級(jí)女聲的老百姓選秀到郭德綱近似脫口秀的相聲，從胡戈到天仙妹妹，愈來(lái)愈多的人有時(shí)機(jī)加入到“草根”的隊(duì)列中來(lái)。而深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的安踏并無(wú)因?yàn)檫B續(xù)6年連任年度運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合據(jù)有率第一名的成績(jī)而忘本。正如徐陽(yáng)所說(shuō)：“安踏的目標(biāo)受眾是一群有夢(mèng)想的一般年青人，他們

18、是不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，是急迫需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生，是任職場(chǎng)基層努力打拼、盼望出頭的職場(chǎng)新人。他們需要找一個(gè)渠道來(lái)開(kāi)釋自己，有一個(gè)目標(biāo)能夠去贏取，同意他們進(jìn)行任何形式的自我表現(xiàn)和夸耀張揚(yáng)這個(gè)渠道就是運(yùn)動(dòng)。發(fā)奮圖強(qiáng)、精益求精的體育精神正逢迎了他們心里的篇二：中國(guó)十大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)事例中國(guó)十大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)事例從上個(gè)世紀(jì)90年月到新世紀(jì)，這十幾年是中國(guó)大陸營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展最快的一個(gè)階段，也出生了很多偉大的營(yíng)銷(xiāo)流傳觀點(diǎn)，它們或一舉成就了一個(gè)公司、一個(gè)品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則，經(jīng)整理得出十大營(yíng)銷(xiāo)流傳觀點(diǎn)，這些看似簡(jiǎn)單并且“過(guò)時(shí)”卻創(chuàng)建奇觀的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)，在大家都在“拼體力”（如渠道搶奪戰(zhàn)、價(jià)錢(qián)戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)等）的現(xiàn)下，這些

19、本不該被大家忽略卻正在被大家忽略的經(jīng)典事例綜合在一同應(yīng)當(dāng)會(huì)對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人一些深刻啟迪的，值得新世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)者們?cè)俣瘸了?。一、白加黑治療感冒，黑白分?995年，“白加黑”上市僅180天銷(xiāo)售額就打破1.6億元，在擁堵的感冒藥市場(chǎng)上切割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷(xiāo)流傳史上，堪稱奇觀，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震驚，在營(yíng)銷(xiāo)界產(chǎn)生了激烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難挖掘出“獨(dú)到的銷(xiāo)售主張”（USP）。感冒藥市場(chǎng)同類(lèi)藥品甚多，層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，并且不論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的打破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”依靠著強(qiáng)盛的廣告攻勢(shì)，才各自占據(jù)一塊地盤(pán)，

20、而蓋天力這家實(shí)力其實(shí)不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就青出于藍(lán)，重點(diǎn)在于其嶄新的產(chǎn)品觀點(diǎn)?！鞍准雍凇笔莻€(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，不過(guò)把感冒藥分紅白片和黑片，并把感冒藥中的冷靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其余什么也沒(méi)做；實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不單在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差異，更重要的是它與花費(fèi)者的生活形態(tài)相切合，達(dá)到了引起聯(lián)想的激烈流傳成效。在廣告公司的輔助下，“白加黑”確立了干脆精練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，全部的廣告流傳的核心信息是“白日服白片，不打盹；夜晚服黑片，睡得香。”產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清楚的傳達(dá)產(chǎn)品觀點(diǎn)。二、舒膚佳青出于藍(lán)稱雄香皂市場(chǎng)1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市

21、場(chǎng)，而早在1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái)，依據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)據(jù)有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。舒膚佳的成功自然有好多要素，但重點(diǎn)的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新奇而正確的“除菌”觀點(diǎn)。在中國(guó)人剛開(kāi)始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開(kāi)始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國(guó)人把手真實(shí)洗潔凈看得見(jiàn)的污漬洗釣了，看不見(jiàn)的細(xì)菌你洗掉了嗎？在舒膚佳的營(yíng)銷(xiāo)流傳中，以“除菌”為軸心觀點(diǎn)，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過(guò)踢球、擠車(chē)、扛煤氣等場(chǎng)景告訴大家生活中會(huì)感染好多細(xì)菌，而后用放

22、大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。而后，舒膚佳再經(jīng)過(guò)“內(nèi)含抗菌成分迪保膚”之理性訴乞降實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒膚佳能夠讓你把手洗“潔凈”，此外，還經(jīng)過(guò)“中華醫(yī)學(xué)會(huì)考證”增強(qiáng)了品牌相信度。三、腦白金吆喝起中國(guó)禮物市場(chǎng)篇三：品牌事例剖析品牌事例剖析在競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、品牌化的背景下，你能做的最重要的營(yíng)銷(xiāo)決議就是先給品牌起什么名字。被譽(yù)為華人第一國(guó)際品牌、世界有名的宏基（Acer）電腦1976年創(chuàng)業(yè)時(shí)的英文名稱叫Multitech，經(jīng)過(guò)十年的努力，Multitech剛才在國(guó)際市場(chǎng)上小出名氣，但就在此時(shí)，一家美國(guó)數(shù)據(jù)機(jī)廠商經(jīng)過(guò)律師通知宏基，指控宏基入侵該公司的商標(biāo)權(quán)，一定立刻停止使用Multitech作為公司及品牌名稱。經(jīng)過(guò)查

23、詐，這家名Multitech的美國(guó)數(shù)據(jù)體制造商在美國(guó)的確擁有商標(biāo)權(quán)，并且在歐洲很多國(guó)家都早宏基一步達(dá)成登記。商標(biāo)權(quán)的問(wèn)題假如不可以解決，宏基的自有品牌Multitech在歐美很多國(guó)家恐將舉步維艱。在全球，以“tech”為名的信息技術(shù)公司不勝列舉，因?yàn)榇蠹叶贾厣昙夹g(shù)（tech），這樣的名稱沒(méi)有差異化；又因相同性太高，在好多國(guó)家都不可以注冊(cè)，致使沒(méi)法推行品牌。所以，當(dāng)宏基加快國(guó)際化腳步時(shí)，就不得不考慮改換品牌。宏基不異成本，將改正公司英文名稱及商標(biāo)的工作交給世界有名的廣告公司_奧美（O&M）廣告。為了創(chuàng)建一個(gè)擁有國(guó)際品位的品牌名稱，奧美動(dòng)員紐約、英國(guó)、日本、澳大利亞、中國(guó)臺(tái)灣省分公司的創(chuàng)意工作者，

24、運(yùn)用電腦從4萬(wàn)多人名字中挑選，挑出1000多個(gè)切合命名條件的名字，再交由宏基的有關(guān)人士議論，前后歷時(shí)七、八個(gè)月，終于決定采納Acer這個(gè)名字。宏基選擇Acer作為新的公司名稱與品牌名稱出于以下幾方面的考慮；1、Acer源于拉丁文，代表鮮亮的、開(kāi)朗的、敏銳的、有洞察力的，這些意義和宏基所從事的高科行業(yè)的特征相符合。2、Acer在英文中，源于詞根Ace(王牌)，有優(yōu)異、優(yōu)異的含義。3、很多文件列舉理事長(zhǎng)商或品牌名稱時(shí)，習(xí)慣按英文字母次序擺列，第二個(gè)字母是C，取名Acer有助宏基在報(bào)章媒體的資猜中排行在前，印象。Acer第一個(gè)字母是增添花費(fèi)者對(duì)AcerA，的4、Acer只有兩個(gè)音節(jié)，四個(gè)英文字母，易讀易記，比起宏基原英文名稱Mutitech,顯得更有價(jià)值感，也更有際品位。宏基為了改正品牌名和設(shè)