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文檔簡介

1、泓域/工業(yè)自動化設備零部件銷售公司企業(yè)經營戰(zhàn)略手冊工業(yè)自動化設備零部件銷售公司企業(yè)經營戰(zhàn)略手冊xxx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114234096 一、 網絡營銷 PAGEREF _Toc114234096 h 3 HYPERLINK l _Toc114234097 二、 文化營銷 PAGEREF _Toc114234097 h 4 HYPERLINK l _Toc114234098 三、 市場營銷戰(zhàn)略的概念、地位和實質 PAGEREF _Toc114234098 h 5 HYPERLINK l _Toc114234099 四、 市場營銷戰(zhàn)

2、略決策的內容 PAGEREF _Toc114234099 h 6 HYPERLINK l _Toc114234100 五、 營銷組合戰(zhàn)略的概念 PAGEREF _Toc114234100 h 7 HYPERLINK l _Toc114234101 六、 營銷組合戰(zhàn)略的選擇 PAGEREF _Toc114234101 h 8 HYPERLINK l _Toc114234102 七、 企業(yè)經營戰(zhàn)略控制的含義與必要性 PAGEREF _Toc114234102 h 11 HYPERLINK l _Toc114234103 八、 企業(yè)經營戰(zhàn)略控制的基本方式 PAGEREF _Toc114234103

3、h 12 HYPERLINK l _Toc114234104 九、 企業(yè)經營戰(zhàn)略實施的基本含義 PAGEREF _Toc114234104 h 15 HYPERLINK l _Toc114234105 十、 企業(yè)經營戰(zhàn)略實施的原則與方式選擇 PAGEREF _Toc114234105 h 15 HYPERLINK l _Toc114234106 十一、 企業(yè)經營戰(zhàn)略環(huán)境的概念與重要性 PAGEREF _Toc114234106 h 19 HYPERLINK l _Toc114234107 十二、 企業(yè)經營戰(zhàn)略環(huán)境的分類 PAGEREF _Toc114234107 h 20 HYPERLINK

4、l _Toc114234108 十三、 外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc114234108 h 21 HYPERLINK l _Toc114234109 十四、 內部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc114234109 h 35 HYPERLINK l _Toc114234110 十五、 麥肯錫矩陣分析法 PAGEREF _Toc114234110 h 39 HYPERLINK l _Toc114234111 十六、 SWOT分析法 PAGEREF _Toc114234111 h 41 HYPERLINK l _Toc114234112 十七、 項目基本情況 PAGEREF _Toc11

5、4234112 h 43 HYPERLINK l _Toc114234113 十八、 公司簡介 PAGEREF _Toc114234113 h 49 HYPERLINK l _Toc114234114 公司合并資產負債表主要數據 PAGEREF _Toc114234114 h 50 HYPERLINK l _Toc114234115 公司合并利潤表主要數據 PAGEREF _Toc114234115 h 50 HYPERLINK l _Toc114234116 十九、 進度實施計劃 PAGEREF _Toc114234116 h 51 HYPERLINK l _Toc114234117 項目實

6、施進度計劃一覽表 PAGEREF _Toc114234117 h 51 HYPERLINK l _Toc114234118 二十、 項目經濟效益 PAGEREF _Toc114234118 h 52 HYPERLINK l _Toc114234119 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc114234119 h 53 HYPERLINK l _Toc114234120 綜合總成本費用估算表 PAGEREF _Toc114234120 h 54 HYPERLINK l _Toc114234121 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc114234121 h 56 HYP

7、ERLINK l _Toc114234122 項目投資現金流量表 PAGEREF _Toc114234122 h 58 HYPERLINK l _Toc114234123 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc114234123 h 61 HYPERLINK l _Toc114234124 二十一、 投資方案分析 PAGEREF _Toc114234124 h 62 HYPERLINK l _Toc114234125 建設投資估算表 PAGEREF _Toc114234125 h 63 HYPERLINK l _Toc114234126 建設期利息估算表 PAGEREF _Toc1142

8、34126 h 64 HYPERLINK l _Toc114234127 流動資金估算表 PAGEREF _Toc114234127 h 66 HYPERLINK l _Toc114234128 總投資及構成一覽表 PAGEREF _Toc114234128 h 67 HYPERLINK l _Toc114234129 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc114234129 h 68網絡營銷網絡營銷是指企業(yè)以因特網為核心,利用電子計算機處理信息,進行市場環(huán)境分析、營銷情報檢索、物流流程管理、輔助營銷決策,開展電子商務活動,實現營銷目標所做出的長遠性的謀劃與方略。以因特網為核心

9、支持的網絡市場營銷將成為現代市場營銷的主流。通過網絡營銷,使顧客在家中購物,客戶在網上訂貨,網上交易,實現了企業(yè)與顧客的直接聯系。開展“一對一”的營銷,能夠做到真正的“服務到家”,滿足顧客個性化的需求。實施網絡營銷,通過企業(yè)網站網絡廣告,迅速傳遞本企業(yè)的產品和服務信息,向世界展示自己的特色產品,吸引眾多顧客光顧自己的網頁,讓顧客進入網站,留住顧客,讓顧客充分享受快捷便利的購物樂趣。實施網絡營銷謀略要注意以下幾方面:(1)要加快企業(yè)信息化建設,較快地建立起自己的網站;(2)分析網上顧客,通過網絡市場細分,確立網上的目標顧客,建立起顧客網絡;(3)通過產品、價格渠道等要素的組合,形成具有自身特色的

10、網絡營銷組合策略,吸引顧客,留住顧客,擴大網絡市場;(4)開展定制化營銷,利用網絡開展服務,提高顧客滿意度,鞏固和發(fā)展網絡市場,尤其是通過營銷網絡開展國際化經營。文化營銷文化營銷是指企業(yè)以提高顧客滿意度為追求,以員工共識的價值觀為基礎,以確立品牌文化、尋求顧客所接受的價值信念為立業(yè)之本,所做出的長遠性的謀劃與方略。實施這謀略,首先要求在生產經營實踐中有意識地發(fā)現、培育和創(chuàng)造企業(yè)全體員工共識的核心價值觀,把企業(yè)優(yōu)秀的價值觀凝結在品牌之中,并通過為顧客提供的產品和服務傳遞給顧客;企業(yè)通過產品設計,在造型、色彩、包裝、裝潢等方面,盡可能地使實用品藝術化、工藝品實用化,使產品美觀大方,既提升產品的文化

11、內涵,又使顧客使用方便。在使用產品和享受服務的過程中提升顧客的文化品位,潛移默化地感受品牌文化的熏陶。同時企業(yè)通過對顧客需求的調研,把顧客需求中積極向上的價值取向、文化追求吸收和體現在企業(yè)的技術開發(fā)、產品設計之中,并發(fā)揚光大,使顧客在購買產品后再次獲得產品文化、品牌文化的享受,既能滿足顧客審美的心理需求,也能實現企業(yè)的文化營銷。市場營銷戰(zhàn)略的概念、地位和實質(一)市場營銷戰(zhàn)略的概念市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現代市場營銷觀念下,為實現經營目標,投入有效資源,使一定的產品或服務進入、占領目標市場,并擴大其市場份額所做出的長遠性的謀劃與方略。這一概念的要點是:(1)實施市場營銷戰(zhàn)略的目的,是要把企業(yè)確定

12、的目標市場轉化為企業(yè)實際所占領的市場;(2)進入、占領和擴大市場必須投入有效的資源,使之合理使用;(3)用適當的產品或服務適時地打入適當的目標市場。(二)市場營銷戰(zhàn)略的地位市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經營戰(zhàn)略的一部分,是根據企業(yè)的總體戰(zhàn)略來制定的,也就是說,先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略,其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經營中的突出戰(zhàn)略地位,使其與產品戰(zhàn)略組合在一起,被稱為企業(yè)的基本經營戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經營管理過程中不可或缺的一部分,是實現企業(yè)總體經營戰(zhàn)略的關鍵性的職能戰(zhàn)略之一,在職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位,起決定

13、性作用。市場營銷戰(zhàn)略的主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率,使企業(yè)資源的利用效率最大化。市場營銷戰(zhàn)略對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關鍵作用,尤其是對處于競爭激烈的企業(yè),制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。(三)市場營銷戰(zhàn)略的實質市場營銷戰(zhàn)略的任務就是要調節(jié)市場供求的水平、時間與性質。因此,市場營銷戰(zhàn)略的實質是企業(yè)對市場的“供與求”進行調節(jié)和控制所采取的謀略,即通過有意識地調節(jié)和控制本企業(yè)產品對市場的供給量,以及采取對策對付競爭對手,來調節(jié)顧客需求和滿足市場的需求。市場營銷戰(zhàn)略決策的內容市場營銷戰(zhàn)略主要包括目標市場戰(zhàn)略、市場營銷組合戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和市場營銷新謀略等方面的內容。市場營銷首先應當確定的戰(zhàn)略

14、決策就是根據購買對象的不同,將顧客劃分為若干種類,以某一類或幾類顧客為目標,集中力量滿足其需要,這種做法叫作確定企業(yè)的目標市場。在此基礎上,需要針對目標市場,制定出各項市場營銷策略,包括營銷組合策略、品牌策略、營銷新謀略等,以爭取這些顧客。這些經營活動的統(tǒng)籌規(guī)劃構成企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基本內容。(一)目標市場營銷戰(zhàn)略的決策即在研究顧客現實需求和潛在需求的基礎上,進行市場細分,從中進行目標市場選擇,確定市場定位的營銷戰(zhàn)略,簡稱STP戰(zhàn)略,它是現代市場營銷戰(zhàn)略的核心。(二)市場營銷組合戰(zhàn)略的決策在研究和確定企業(yè)目標市場的基礎上,進一步研究如何進入、占領和擴大目標市場的戰(zhàn)略,即營銷組合戰(zhàn)略方案(4P戰(zhàn)

15、略方案)。(三)關于品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略決策即從產品(服務)經營向品牌經營轉變,從而創(chuàng)優(yōu)名牌的戰(zhàn)略決策。(四)關于市場營銷新謀略決策即是為適應高新技術時代、信息時代,在開拓市場過程中出現的直復營銷、關系營銷、文化營銷、綠色營銷、整合營銷和網絡營銷等營銷新謀略的決策。營銷組合戰(zhàn)略的概念所謂營銷組合戰(zhàn)略,就是指對營銷各要素進行優(yōu)化組合以利于開發(fā)市場的長遠謀劃與方略。根據傳統(tǒng)市場營銷學理論的觀點,營銷組合的要素包括商品、價格、渠道與促銷四個,稱為4P營銷組合。四要素如何組合基本取決于各要素子系統(tǒng)的組合。以每個要素系統(tǒng)為重點進行組合,則形成了四種營銷組合戰(zhàn)略。營銷組合戰(zhàn)略的選擇企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略有很多方案

16、,應進行擇優(yōu)決策。選擇理想的戰(zhàn)略方案,一般應考慮以下因素:(一)目標市場的特點實施何種營銷戰(zhàn)略,主要由目標市場的需求特點與競爭態(tài)勢所決定。(1)應把握目標市場顧客數量、收入水平,分布密度、年齡結構等特點,以確定目標市場的需求潛力即市場規(guī)模。(2)掌握目標市場的需求層次和消費者行為特點,這決定了產品要素的組合和促銷要素的組合。(3)分析目標市場競爭態(tài)勢,如果需求量大,競爭對手少,供不應求,那么主要針對顧客需求特點進行營銷組合;如果競爭激烈,那么就必須既考慮顧客需求,又針對競爭對手。市場營銷組合必須具有特色,組合出自己的優(yōu)勢,才能在競爭中取勝。(二)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的任務企業(yè)營銷戰(zhàn)略任務不同,其營銷組

17、合方案的選擇也不同。營銷戰(zhàn)略的任務在于擴大市場覆蓋面并提高在每個目標市場上的市場占有率,那么,營銷組合重點應放在不同顧客群的共同需求上,努力擴大企業(yè)產品的選擇性和適應性。選擇一種適用市場范圍較大的營銷組合方案。如果企業(yè)營銷戰(zhàn)略的任務和目標是集中在某一細分市場上,爭取在該市場上的領先地位,就必須采取有特色的某種市場營銷組合方案。如果企業(yè)營銷戰(zhàn)略的任務在于增加銷售額,爭取在很多不同的細分市場上有自己的市場份額,那么,就必須提出很多各具特色的、差異性的市場營銷組合方案,去適應每個細分市場的要求。(三)企業(yè)營銷環(huán)境企業(yè)營銷環(huán)境是影響營銷組合的重要因素之一。例如,宏觀經濟發(fā)展會給企業(yè)帶來很多營銷機會;需

18、求增長,人們的收入水平提高,購買力增強,需求就會出現多樣化、個性化、高檔化的趨勢。這就要求企業(yè)密切關注營銷環(huán)境的狀況,針對不同的細分市場的差異性需求,提出較多的營銷組合方案,以適應市場需求的變化。隨著經濟增長、就業(yè)人口增加、生活節(jié)奏加快,人們珍惜時間的觀念加強,對節(jié)約時間的商品需求增長,方便食品、節(jié)約時間的家電產品越來越受歡迎,這就給很多企業(yè)帶來新的市場機會,市場營銷組合必須適應營銷環(huán)境變化的特點,把握住新的市場機遇。 (四)企業(yè)資源狀況企業(yè)的資源包括物力資源,如原材料、能源的供應和儲備,機器設備的技術水平、配套能力;軟件技術資源,如技術儲備、產品儲備、專利技術;人力資源,如員工文化結構、專業(yè)

19、結構,員工形象,企業(yè)文化;管理資源,如管理水平、管理經驗;財力資源等。營銷組合必須依據企業(yè)資源狀況,形成揚長避短的方案。例如,組合方案考慮低價或降價,以薄利去爭取顧客,薄利才能多銷。能否多銷,必須考慮企業(yè)生產能力資源,如果“多銷”所確定的年銷售量超過了企業(yè)年生產能力所能提供的產量,就必然引起增加生產能力的投資問題,是否值得投資,能否增加生產能力,就需要研究,如果未來一定時期沒有那么大的需求量,就沒有必要投資,以免浪費企業(yè)的財力資源。(五)營銷預算任何一種營銷組合方案都涉及營銷預算,即需要花錢。如針對某一目標市場的需求特點,需要開發(fā)某一新產品,因此,應有新品開發(fā)費用預算。隨著消費層次的提高,需要

20、調整產品結構,增加高品質、高檔次產品的生產,提高產品質量,需要增加質量成本費用;打通新的渠道,進行廣告促銷等,都應有營銷費用預算。采用什么廣告媒體,要考慮企業(yè)的財務實力。總之,每一個營銷組合方案都應測算所需要的費用,應選擇既能打開市場所需費用又盡可能節(jié)省的營銷組合方案,或者選擇所需預算費雖然高,但打開市場后,利潤頗豐、收益可觀的營銷組合方案。企業(yè)經營戰(zhàn)略控制的含義與必要性企業(yè)經營戰(zhàn)略控制,是指在經營戰(zhàn)略實施過程中,將反饋的執(zhí)行情況與經營戰(zhàn)略目標進行比較,從中發(fā)現偏差,并及時采取有效措施,努力加以糾正,以確保經營戰(zhàn)略目標實現的活動。進行企業(yè)經營戰(zhàn)略控制是十分必要的,這是因為:(1)企業(yè)經營戰(zhàn)略實

21、施的環(huán)境和條件發(fā)生重大變化。企業(yè)經營戰(zhàn)略制定時所預測的環(huán)境與經營戰(zhàn)略實施時的環(huán)境相比有重大變化,使經營戰(zhàn)略目標和經營戰(zhàn)略規(guī)劃的實現發(fā)生某些困難。因此,需要通過采取強有力的措施,使企業(yè)經營戰(zhàn)略的實施適應新的環(huán)境要求,以保證所確定的經營戰(zhàn)略目標和經營戰(zhàn)略規(guī)劃的實現。(2)企業(yè)經營戰(zhàn)略規(guī)劃本身存在某些缺陷。企業(yè)在制定經營戰(zhàn)略目標和經營戰(zhàn)略規(guī)劃時,不可能對未來一定時期內所有的因素和條件都把握得十分準確,常常存在很多不可控的和不確定的因素,使制定的經營戰(zhàn)略目標和經營戰(zhàn)略規(guī)劃不可避免地存在這樣或那樣的缺陷,并在實施中暴露出來。因此,需要根據實施環(huán)境的要求,對經營戰(zhàn)略目標和經營戰(zhàn)略規(guī)劃進行局部的或重大的修正

22、,使之切實可靠,發(fā)揮其正確的指導作用。(3)企業(yè)整體目標與局部目標、個人目標之間存在著矛盾。企業(yè)經營戰(zhàn)略目標屬于企業(yè)整體目標,它必須分解為各部門、各環(huán)節(jié)的分目標,直至分解為個人的小指標。但分解的目標常常會與各個局部的目標、個人目標不一致,容易發(fā)生矛盾,從而造成企業(yè)總體目標難以落實。因此,必須加強調控,盡可能使各個局部目標、個人目標與企業(yè)總體目標相互協調,在適當兼顧局部目標和個人目標的同時,強調服從企業(yè)整體經營戰(zhàn)略目標。(4)解決集權與分權的矛盾必須加強企業(yè)的經營戰(zhàn)略控制。為了保證制定出正確的企業(yè)總體經營戰(zhàn)略,最高領導層必須實行集權;為了調動各職能部門負責人和各經營單位負責人參與制定分經營戰(zhàn)略,

23、以及努力實施總體經營戰(zhàn)略和分經營戰(zhàn)略的積極性,又必須適當分權。但某些職能部門負責人和下屬經營單位負責人,個人素質和能力不太高,不能正確地行使所掌握的權力,導致經營戰(zhàn)略失控,策略無效。因此,要求高層領導者在正確地實行分權的同時,要加強經營戰(zhàn)略實施中的控制,對下級進行有效的監(jiān)督,使他們能夠正確運用手中的權力,保證企業(yè)經營戰(zhàn)略的實現。企業(yè)經營戰(zhàn)略控制的基本方式(一)按照控制發(fā)生的環(huán)節(jié)劃分1前饋控制前饋控制也叫事先控制,是在經營戰(zhàn)略實施前采取預防措施,目的是防止問題的發(fā)生。它不是在戰(zhàn)略實施中出現問題后的補救,而是運用最新信息,包括上一個控制循環(huán)中的經驗教訓,對可能出現的偏差進行預測,采取措施防止偏差的

24、發(fā)生,確保戰(zhàn)略目標的實現。前饋控制的目的是保證高績效,它在本質上有預防的作用,因此屬于一種預防性控制。前饋控制的工作重點是提前采取各種預防性措施,包括對投入資源的控制、主動修正指令,以防止工作過程中可能出現的偏差,保證預期目標的實現。例如,麥當勞公司食物成分的要求就是前饋控制,在公司的質量管理中起到了舉足輕重的作用。企業(yè)為保證工作的順利進行而制定的一系列規(guī)章、制度,為生產出高質量的產品而對原材料質量進行的入庫檢查以及對職工的崗前培訓等,都屬于前饋控制。2現場控制現場控制又稱同期控制、過程控制,是在企業(yè)經營戰(zhàn)略實施過程中,于現場及時發(fā)現存在的偏差或潛在的偏差,而及時提供改進措施以糾正偏差的一種控

25、制方式?,F場控制一般表現為兩種方式:一是主管人員深入現場檢查和指導下屬的活動,它包括適當的工作方法和工作過程的指導,監(jiān)督下屬工作,發(fā)現偏差督促糾正;二是表現為基層工作人員的日常自我工作控制,控制的對象就是自我的操作控制過程。3反饋控制反饋控制是最常見的控制方式,其控制作用產生于行動之后,所以,也稱為事后控制或成果控制。反饋控制是在經營戰(zhàn)略實施之后,戰(zhàn)略管理人員根據已發(fā)生的情況分析經營戰(zhàn)略的執(zhí)行結果,將它與控制標準相比較,從中發(fā)現已經出現或即將出現的偏差,在分析原因的基礎上采取措施糾正偏差,以防止偏差繼續(xù)發(fā)展或在以后的工作中再次發(fā)生。如企業(yè)根據經營戰(zhàn)略目標完成的情況對相關人員實施的獎懲,企業(yè)對不

26、合格產品進行淘汰,發(fā)現產品銷路不暢而減產、轉產或加強促銷等,都屬于反饋控制。(二)依據控制的手段劃分1.直接控制主要是指管理者將執(zhí)行者及其實施活動直接納入控制過程,并采取措施直接調控的方式。例如:通過行政管理方法和其他經濟方法對員工的執(zhí)行行為進行直接控制;通過獎懲促進員工按規(guī)定的工作程序開展生產經營活動;通過實施培訓計劃、改善工作分配等對員工進行幫助,調動他們的積極性,促使他們的行為符合經營戰(zhàn)略實施的要求;通過目標管理,實施成果責任制等,對員工或組織的執(zhí)行結果進行檢查,對活動成果進行直接的控制。2.間接控制主要是指各級管理者采用適當的手段,使不適當的行為沒有產生的機會,從而達到間接控制的目的。

27、例如,采用自動化、電子化的一些先進手段就可實現管理人員對執(zhí)行現場的間接控制,不需要配備人員直接監(jiān)控。企業(yè)經營戰(zhàn)略實施的基本含義企業(yè)經營戰(zhàn)略實施是指貫徹執(zhí)行已選定的經營戰(zhàn)略方案的一系列活動,它是把企業(yè)的經營戰(zhàn)略構想轉化為企業(yè)廣大職工群眾經營戰(zhàn)略行為的實踐過程。企業(yè)經營戰(zhàn)略的實施十分重要,這是因為經營戰(zhàn)略的制定是為了實施,只有依靠廣大員工的切實行動,才能把企業(yè)高層領導者確定的使命、目標、方案轉變?yōu)楝F實,其正確與否也必須通過實施才能得到評價和驗證。從某種意義上講,戰(zhàn)略的實施比戰(zhàn)略的制定更難、更復雜也更重要。企業(yè)經營戰(zhàn)略實施的原則與方式選擇(一)企業(yè)經營戰(zhàn)略實施的原則在經營戰(zhàn)略實施過程中,需要遵循以下

28、原則:(1)目標分解、任務合理的原則;(2)統(tǒng)一領導、組織協調的原則;(3)突出重點、兼顧全局的原則;(4)適應變化、機動靈活的原則。(二)企業(yè)經營戰(zhàn)略實施方式的選擇企業(yè)經營戰(zhàn)略有以下五種實施方式可供選擇:1指令型方式指令型方式是依靠企業(yè)最高領導者的權威和實行高度集中的指導,通過發(fā)布各種指令來推動下級實施經營戰(zhàn)略方案的方式。選擇這種實施方式應具備以下條件:(1)實行高度集權的體制,領導者具有較高的權威,所制定的經營戰(zhàn)略比較容易實施;(2)企業(yè)處于強有力的競爭地位,資源較寬松,環(huán)境穩(wěn)定;(3)企業(yè)需要準確的信息,也能集中大量信息,有利于企業(yè)做出正確的決策,進行有效的指導;(4)需要配備比較客觀的

29、規(guī)劃人員,以協助有關經營單位和職能部門制訂切合實際的計劃,保證總體經營戰(zhàn)略的有效實施。指令型方式的不足之處是:由于權力高度集中,容易限制下級執(zhí)行人員的創(chuàng)造精神。2變革型方式變革型方式是指企業(yè)高層領導者通過一系列改革,創(chuàng)造良好的條件來推動下級管理人員進行經營戰(zhàn)略實施的一種方式。選擇這一方式的最大特點在于企業(yè)的高層領導者要善于把握環(huán)境的變化,不失時機地進行改革,以保證經營戰(zhàn)略的實施。3合作型方式合作型方式是指企業(yè)最高領導者把經營戰(zhàn)略制定和經營戰(zhàn)略實施的范圍擴大到企業(yè)中高層管理集體之中,調動中高層管理人員參與戰(zhàn)略決策和經營戰(zhàn)略實施的積極性,以確保經營戰(zhàn)略順利實施的一種方式。合作型的形式很多,如組建“

30、智囊團”“經營研究小組”“經營委員會”等,吸收中高層集團全體人員和有關職能部門負責人參加。這種實施方式使企業(yè)董事長或總經理能夠從企業(yè)中高級管理層中獲得大量準確的信息、質量較高的創(chuàng)意方案,能夠集思廣益,使經營戰(zhàn)略建立在集體智慧的基礎上,有利于提高經營戰(zhàn)略成功實施的可能性。合作型方式的不足之處在于僅限于吸收中高層管理人員的創(chuàng)意,但未能做到吸收全體人員的智慧。4文化型方式文化型方式是企業(yè)高層領導者通過創(chuàng)立取得全體員工共識的企業(yè)文化,增強企業(yè)員工的向心力、凝聚力,從而確保企業(yè)經營戰(zhàn)略順利實施的一種方式。這種方式的特點在于把合作型方式的參與成員擴大到企業(yè)較低的層次,打破謀劃者和執(zhí)行者之間的鴻溝,努力使企

31、業(yè)各級組織和全體員工都支持企業(yè)的目標和經營戰(zhàn)略,這就使經營戰(zhàn)略的實施獲得更為廣泛的基礎。形成企業(yè)文化是一個長期過程,因此,靠這種方式實施經營戰(zhàn)略,短時期內難以辦到,但需要往這個方向努力。5增長型方式增長型方式是指企業(yè)高層領導者通過激勵企業(yè)各級管理人員的創(chuàng)造性,采取從基層經營單位自下而上、上下結合的方式制定經營戰(zhàn)略,依靠廣大員工實施完善的經營戰(zhàn)略,使企業(yè)實力得到增長的一種方式。這種方式的特點在于:(1)給下級管理人員以寬松的環(huán)境,凡能由各經營事業(yè)單位進行經營決策的,應放權或授權它們大膽決策;(2)最高領導者要善于發(fā)揮集體智慧,進行集體決策。以上五種經營戰(zhàn)略實施方式各有利弊,它們各有自己的適用條件

32、,不是任何一種實施方式都能適用于所有企業(yè)。每個企業(yè)應從自己的實際出發(fā),根據企業(yè)多種經營程度、發(fā)展變化的速度,以及企業(yè)文化建設情況等,做出經營戰(zhàn)略實施方式的正確選擇。企業(yè)經營戰(zhàn)略環(huán)境的概念與重要性(一)概念經營戰(zhàn)略環(huán)境是指影響企業(yè)全局的客觀條件。任何企業(yè)都是在一定環(huán)境中從事活動的,任何經營活動也都要在一定的環(huán)境中進行,這個環(huán)境就是經營戰(zhàn)略環(huán)境。企業(yè)經營戰(zhàn)略環(huán)境就是指影響企業(yè)經營活動的各種力量和條件因素的集合。企業(yè)經營戰(zhàn)略環(huán)境分析是經營戰(zhàn)略管理過程的第一個環(huán)節(jié),也是制定經營戰(zhàn)略的開端與基礎,其目的是使企業(yè)的發(fā)展目標與環(huán)境變化和企業(yè)能力實現動態(tài)平衡。企業(yè)經營戰(zhàn)略環(huán)境分析就是指通過對企業(yè)自身所處的內外

33、環(huán)境進行充分認識和評價,以便發(fā)現機會和威脅,確定企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢,從而為制定與實施企業(yè)經營戰(zhàn)略提供指導的一系列活動。(二)重要性正確認識和分析企業(yè)經營戰(zhàn)略環(huán)境是正確制定經營戰(zhàn)略的先決條件。企業(yè)經營戰(zhàn)略環(huán)境的特點制約和影響著企業(yè)經營活動的方向、內容及方式。企業(yè)經營戰(zhàn)略環(huán)境的變化要求企業(yè)經營戰(zhàn)略隨之改變,以便更好地利用機會,趨利避害,開展各項經營活動。企業(yè)只有不斷地與環(huán)境進行能量和信息交換,把投入轉變?yōu)楫a出,才能生存發(fā)展,從而實現企業(yè)的戰(zhàn)略目標。企業(yè)經營戰(zhàn)略環(huán)境的分類企業(yè)的經營戰(zhàn)略環(huán)境是由紛繁復雜的因素交織而成的,而且難以理解和預測。因此,如果把經營戰(zhàn)略環(huán)境區(qū)分成不同的部分,將十分有利于企業(yè)識

34、別和預測環(huán)境。管理學界有許多經營戰(zhàn)略環(huán)境的分類方法,常見的是把經營環(huán)境分成企業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)內部環(huán)境兩大類。(一)企業(yè)外部環(huán)境企業(yè)外部環(huán)境是指存在于企業(yè)周邊、影響企業(yè)經營行動及其發(fā)展的各種客觀因素與力量的組合。企業(yè)的外部環(huán)境錯綜復雜、變幻莫測,外部環(huán)境分析就是通過收集和處理這些相關信息,分析企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)。外部環(huán)境分析通常包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。1. 宏觀環(huán)境也稱一般環(huán)境,是指可能對所有企業(yè)的活動產生影響的各種因素所構成的集合。宏觀環(huán)境是企業(yè)經營活動所面臨的大環(huán)境,對企業(yè)的經營活動產生間接的影響,具體包括政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、經濟環(huán)境和技術環(huán)境等。2. 行業(yè)環(huán)境也

35、稱中觀環(huán)境,是指對處于同一行業(yè)內的企業(yè)都會產生影響的環(huán)境因素。與一般環(huán)境不同的是,產業(yè)環(huán)境只對處于某一特定行業(yè)內的企業(yè)以及與該行業(yè)存在業(yè)務關系的企業(yè)發(fā)生影響。一個行業(yè)的發(fā)展與競爭態(tài)勢主要取決于行業(yè)的供應商、顧客、現實競爭者、潛在競爭者、替代品生產者這五種力量的較量,由此,行業(yè)環(huán)境分析重點就包括這五個因素。3. 微觀環(huán)境也稱具體環(huán)境或特殊環(huán)境,是對某個企業(yè)的生產經營活動產生直接影響的外部力量。它具體地與某一企業(yè)發(fā)生作用,直接而迅速地影響著企業(yè)的活動方式等。它包括供應商、中介機構、顧客、直接競爭者、公眾等。(二)企業(yè)內部環(huán)境企業(yè)內部環(huán)境是指企業(yè)內部各種影響因素的總和,包括企業(yè)資源、企業(yè)文化等因素。

36、內部環(huán)境是制定企業(yè)經營戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據和條件,是競爭取勝的根本。外部環(huán)境分析(一)宏觀環(huán)境分析企業(yè)的宏觀環(huán)境分析常常通過政治、經濟、自然生態(tài)、社會和技術五個方面的因素分析,從總體上把握宏觀環(huán)境,并評價這些因素對企業(yè)的影響,這種分析法通常稱為PEEST分析法。1政治因素政治因素指對企業(yè)經營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關的法律、法規(guī)等因素,包括國家社會制度、政治形勢、國際關系、執(zhí)政黨的性質、政府的方針政策、國家法律和法令等。例如,我國的產業(yè)政策、人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、金融與貨幣政策等,都給企業(yè)研究經濟環(huán)境、調整自身的經營目標和產品構成提供了依據。不同的國家有著不同的社會

37、制度,不同的社會制度對企業(yè)的經營管理活動有著不同的限制和要求。同一個國家在不同時期,由于執(zhí)政黨的不同,其政府的政策傾向也是不斷變化的。由于政治環(huán)境中的許多因素都是以法律的形式出現的,因此,與企業(yè)相關的社會法制系統(tǒng)及其運行狀態(tài)就構成了企業(yè)的法律環(huán)境,如國家法律規(guī)范、國家司法執(zhí)法機關等要素。法律環(huán)境對企業(yè)的影響方式是由法的強制性決定的,它對企業(yè)的影響具有剛性約束的特征。對企業(yè)來說,法律是評判企業(yè)經營活動的準則,只有依法開展經營活動,才能受到國家法律的有效保護。例如,在企業(yè)廣告方面,一些國家禁止電視廣告,或者對廣告播放時間和廣告內容有限制。德國不允許做比較性廣告和使用“較好”“最好”之類的廣告詞;許

38、多國家不允許做煙草和酒類廣告等。這些特殊的法律規(guī)定,是企業(yè)特別是進行國際營銷的企業(yè)必須了解和遵循的。政治環(huán)境是一種強有力的環(huán)境,對企業(yè)來說一般是不可控的,同時,它對企業(yè)的影響又往往是根本性的。任何企業(yè)只能適應之,而不能改變之,所以,它是企業(yè)環(huán)境因素中的重要因素。政治因素像一只有形之手,調節(jié)著企業(yè)經營活動的方向,法律則為企業(yè)規(guī)定商貿活動行為準則。政治與法律相互聯系,共同對企業(yè)經營活動發(fā)揮影響和作用。2經濟因素經濟因素是影響企業(yè)經營活動的主要環(huán)境因素,它不僅是企業(yè)重點關注的因素,對非營利性組織來說也是至關重要的。經濟因素直接決定和影響著企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制訂。例如,國家經濟情況的好壞直接影響政府的購買

39、力和政府對許多關系國計民生的企業(yè)的財政支持。為此,密切關注經濟因素的動態(tài)是企業(yè)經營者的重要任務。依據經濟因素對企業(yè)作用的不同,可以分為宏觀經濟因素(間接經濟因素)與微觀經濟因素(直接經濟因素)兩類因素。(1)宏觀經濟因素。宏觀經濟因素主要指一個國家的經濟制度、經濟結構、產業(yè)布局、資源狀況、經濟發(fā)展水平以及未來的經濟走勢等。不同的經濟體制對企業(yè)經營活動的制約和影響不同。經濟發(fā)展的繁榮程度既影響著企業(yè)發(fā)展的機會,也影響著消費者收入的高低。經濟發(fā)展階段不同,居民的收入不同,顧客對產品的需求也不一樣,從而會在一定程度上影響企業(yè)的營銷。同理,一個國家的經濟結構、產業(yè)布局、資源狀況對企業(yè)的投資方向、目標市

40、場以及營銷戰(zhàn)略的制定等都會帶來巨大影響。(2)微觀經濟因素。微觀經濟因素主要包括消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化等因素消費者收入是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入,包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。消費者的購買力來自消費者的收入,但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務,購買力只是收入的一部分。由此,還需要區(qū)分消費者收入中可支配收入與可任意支配收入的比例??芍涫杖胧侵缚鄢M者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入??扇我庵?;收入是指可支配收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出(如

41、房租、保險費、分期付款、抵押貸款)所剩下的那部分個人收入。隨著消費者收入的變化,消費者支出模式會發(fā)生相應變化,繼而使一個國家或地區(qū)的消費結構也發(fā)生變化。西方一些經濟學家常用恩格爾系數來反映這種變化。恩格爾系數表明,在一定的條件下,當家庭個人收入增加時,收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費量的比重越大,恩格爾系數越高,生活水平越低;反之,食物開支所占比重越小,恩格爾系數越小,生活水平越高。消費支出模式也會受到家庭生命周期的階段影響。如沒有孩子的年輕人家庭與有孩子的家庭,消費結構會有較大差別。消費者個人收入不可能全部花掉,總有一部分以各種

42、形式儲蓄起來,這是一種推遲了的、潛在的購買力。儲蓄越多,現實消費量就越小,但潛在消費量越大;反之,儲蓄越少,現實消費量就越大,但潛在消費量越小。企業(yè)經營者應當全面了解消費者的儲蓄情況,尤其是要了解消費者儲蓄目的的差異。3生態(tài)資源因素生態(tài)資源因素指地理位置、氣候條件和資源狀況等自然因素。相對于其他宏觀環(huán)境因素而言,生態(tài)資源環(huán)境是相對穩(wěn)定的。生態(tài)資源因素供應是企業(yè)進行生產經營活動所不可缺少的物質技術條件,與企業(yè)的位置選擇、資源供應、產品輸出、設備和生產技術的應用等有著緊密的關系。企業(yè)活動的地理位置決定了與原料產地或產品銷售市場的距離,也就決定了資源獲取的難易程度和運輸成本。比如,我國沿海地區(qū)的開放

43、政策吸引了大批外資,促進了投資環(huán)境的改善,給這些地區(qū)的各類企業(yè)提供了充分的發(fā)展機會。隨著社會經濟和技術的發(fā)展,自然資源環(huán)境不論是從法律的角度還是從企業(yè)的社會責任角度來說,都將成為企業(yè)必須關注的問題。一些企業(yè)在生產經營過程中使用和消耗大量的原料、材料、輔料和能源動力,但普遍又存在利用率低下的現象,因此,對于任何企業(yè)來說,有效地利用、開發(fā)自然資源(如礦藏、水資源、森林資源、水生資源等),更好地保護環(huán)境,進行資源綜合利用的探索與研究,就成為非常重要的內容。4社會文化因素社會文化是一個涵蓋面非常廣泛的概念,是一種復雜的總體,構成社會文化環(huán)境的要素包括民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀念、宗教信仰、教育水平、人

44、口規(guī)模、年齡結構、收入水平、消費結構、人口流動性等。社會文化因素是影響企業(yè)經營活動諸多變量中最復雜、最深刻、最重要的變量。它影響和制約著人們的消費觀念、需求欲望及特點、購買行為和生活方式,對企業(yè)經營行為產生直接影響。這其中,價值觀念、教育水平、文化傳統(tǒng)、宗教信仰等對人們的約束力往往比法律的約束力要大得多,所以,企業(yè)經營活動要重點關注這些因素的影響作用。(1)價值觀念。所謂價值觀念是指生活在某一社會環(huán)境下的多數人對事物的普遍的態(tài)度和看法,它的形成與個人所處的社會地位、心理狀態(tài)、時間觀念以及對變革和對生活的態(tài)度有關。不同價值觀的人具有不同的生活習性和方式、不同的追求,這就必然導致不同的消費偏好、不

45、同的購買行為。(2)教育水平。指消費者受教育的程度。不同的文化修養(yǎng)表現出不同的審美觀,購買商品的選擇原則和方式也不同。一般來講,教育水平高的地區(qū),消費者對商品的鑒別力強,容易接受廣告宣傳和接受新產品,購買的理性程度高。因此,教育水平高低影響著消費者心理、消費結構,影響著企業(yè)營銷組織策略的選取,以及銷售推廣方式方法的差別。(3)文化傳統(tǒng)。指一個民族的文化傳統(tǒng)和風俗習慣。不同的民族有著不同的傳統(tǒng)習慣,這就造成了不同的消費觀念、不同的需求、不同的購買行為。例如,華人的春節(jié)和西方人的圣誕節(jié)是兩種有著不同文化背景的消費高峰期,不同的節(jié)日風俗使他們的節(jié)日消費各具特色。再如,由于古文化中對牛的崇拜,一些民族

46、至今不吃牛肉。還有,中華民族對龍鳳呈祥、松鶴延年的美好祈盼,在消費者對產品設計、包裝、商標、色彩和推銷方式的特殊心理偏好上都有反映。世界各國各民族都有一些認為吉祥或忌諱的數字。了解這方面的知識,將給企業(yè)經營工作帶來方便。(4)宗教信仰。在人類社會,宗教是一種很突出的文化現象。在具有宗教信仰的目標市場上,宗教信仰對經營活動的影響往往是巨大的。不同的宗教有著不同的價值觀和行為準則,從而影響著人們的需求動機和購買行為。在進行社會文化環(huán)境分析時,還需要著重研究亞文化群的動向。所謂亞文化群是指那些有著共同生活經驗或生活環(huán)境的人類群體,如青少年、知識分子等。每一種文化內部都包含若干亞文化群,這些亞文化群的

47、信念、價值觀和風俗習慣既與整體社會文化相符合,又因為他們各有不同的生活經歷和環(huán)境,而表現出不同的特點。這些不同的人群也是消費者群,根據各亞文化群所表現出來的不同需求和不同消費行為,企業(yè)經營者可以選擇這些亞文化群作為目標市場。社會文化因素的影響深遠而廣泛,在國際經營活動中尤其如此。企業(yè)的國際化經營是跨國界、跨文化的活動,不同國家文化差異對其影響很大,如在本國市場上成功的經營策略在異國他鄉(xiāng)的文化中可能行不通,甚至會被當地人厭惡或抵制,這就需要企業(yè)經營者仔細分析,并在充分尊重文化的基礎上,有創(chuàng)新地實現跨文化經營。5技術因素技術因素不僅僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明,還包括與企業(yè)生產有關的新技術、新工

48、藝、新材料的出現和發(fā)展趨勢以及應用前景。技術對企業(yè)及其經營活動具有重要的影響。20世紀人類取得了一系列科學技術的輝煌成就,并形成了電子信息、生物技術、新材料技術、航天航空、原子能等高技術領域和高技術產業(yè),其中對經濟和社會影響面最廣、影響力最大是電子信息技術,它使得人類正以驚人的速度走出工業(yè)文明,步入信息時代。信息時代的來臨不僅改變著人們的生產方式和生活方式,而且改變著人們的思維方式和學習方式。信息技術使管理系統(tǒng)實現了集成化和一體化,改善了企業(yè)內外整體管理的水平。(二)行業(yè)環(huán)境分析每一個企業(yè)都歸屬于一定的行業(yè)。行業(yè)的興衰存亡,對企業(yè)的生產經營活動有著直接影響。因此,需要對企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境進行認

49、真的分析與研究行業(yè)環(huán)境分析實質上就是對市場商品供給狀況的分析,即對同類產品或功能相同產品的所有生產廠家供應市場的分析,目的是明確行業(yè)的總體情況及其發(fā)展趨勢,把握競爭的態(tài)勢,從中發(fā)現企業(yè)生存和發(fā)展的機會,為企業(yè)制定正確的戰(zhàn)略決策提供依據。行業(yè)環(huán)境分析的主要內容有:1行業(yè)的現狀及前景分析首先要明確行業(yè)的現狀及發(fā)展前景,以便從總體上把握行業(yè)的基本情況,主要從四個方面進行分析:(1)行業(yè)的壽命周期分析。行業(yè)同產品一樣,也有壽命周期。其壽命周期也由幼稚期、成長期、成熟期、衰退期構成。行業(yè)的壽命周期是由社會對該行業(yè)的產品需求狀況決定的。當這種需求消失時,整個行業(yè)也就隨之消失。例如:鋼鐵行業(yè)是第二次技術革命

50、浪潮中出現的行業(yè),目前被稱為“夕陽產業(yè)”,至少已處于成熟階段,甚至有人認為已進入衰退階段。再比如電子行業(yè)、信息產業(yè)等目前基本上處于成長階段,而生物工程等則處于幼稚期。分析行業(yè)所處的壽命周期,可以對該行業(yè)的現狀及前景有一個基本的了解。(2)行業(yè)規(guī)模分析。即明確行業(yè)規(guī)模與社會需求之間的關系,如社會對本行業(yè)的產品或服務的需求總量的多少,行業(yè)目前總的生產能力(設計能力、實際能力)的大小,行業(yè)規(guī)模與社會對本行業(yè)產品或服務需求的對比等,這其中要重點分析行業(yè)內居領導地位的大型企業(yè)的經營狀況、經營戰(zhàn)略、技術水平和產品特色等,因為它們的行動對全行業(yè)的發(fā)展及利潤起主導作用。(3)行業(yè)的技術狀況分析。重點分析本行業(yè)

51、總體技術水平狀況、發(fā)展方向、技術革新的速度等。(4)行業(yè)內戰(zhàn)略集團分析。行業(yè)中的企業(yè)在彼此競爭的同時,又相互配合,即有競合性的特點,由此形成了戰(zhàn)略集團。不同戰(zhàn)略集團之間由于經濟效益不同,采用的戰(zhàn)略也就存在對抗的關系。同一戰(zhàn)略集團的各個企業(yè)由于競爭優(yōu)勢上的不同,也存在競爭關系。了解行業(yè)內戰(zhàn)略集團的結構,了解它們之間的相互關系,有利于分析行業(yè)的狀況。2行業(yè)競爭結構分析行業(yè)中的競爭狀況,是行業(yè)環(huán)境分析時必不可少的內容。沒有競爭就沒有戰(zhàn)略。美國哈佛大學的著名戰(zhàn)略學家邁克爾波特教授為分析行業(yè)競爭提出了“五力分析模型”,即對現有競爭者、潛在競爭者、替代品生產者、購買者、供應商這五種力量進行分析,它們決定著

52、行業(yè)的競爭強度,也決定著行業(yè)的利潤水平。(1)現有競爭者之間的抗衡一個行業(yè)中,企業(yè)最先關注的是現有的競爭對手,以及競爭對手所采取的競爭行動、發(fā)展動向等,這是企業(yè)制訂自身戰(zhàn)略計劃、調整自己的經營策略,繼而保證在競爭中時時處于主動和優(yōu)勢地位的重要條件。(2)潛在進入者的威脅。行業(yè)的新進入者一方面可能引進新的業(yè)務能力,帶有獲取市場份額的欲望,另一方面也可能帶來可觀的資源,其結果是其價格可能會被壓低或導致該行業(yè)內企業(yè)的成本上升、收益下降。在企業(yè)為實現未來戰(zhàn)略目標而進行戰(zhàn)略選擇時,來自潛在進入者的威脅就成為重要因素。忽視這一點,可能導致的是戰(zhàn)略選擇的失誤以至于戰(zhàn)略計劃的落空。(3)替代品的威脅。替代品是

53、指那些與本行業(yè)的產品具有同樣功能的其他產品。替代品往往代表著行業(yè)內的發(fā)展方向。如果替代品真正被市場接受與認可,并成為發(fā)展趨勢,在某種程度上也就意味著行業(yè)發(fā)展的新動態(tài)出現,這直接威脅著原有產品的生產者。不考慮行業(yè)的這一變化因素,企業(yè)制訂的戰(zhàn)略計劃同樣不具有現實意義。(4)供應商的議價能力。供應商主要通過提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力,來影響行業(yè)中現有企業(yè)的盈利能力與產品競爭力。供方力量的強弱主要取決于它們所提供給買主的是什么投入要素,當供方所提供的投入要素其價值構成了買主產品總成本的較大比例、對買主產品生產過程非常重要或者嚴重影響買主產品的質量時,供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增

54、強。(5)購買者的議價能力。購買者主要通過壓低價格、要求較高的產品質量或更多的服務項目等手段,來影響行業(yè)中現有企業(yè)的盈利能力。影響購買者議價能力的因素主要包括:買主數量、購買量、可替代產品的數量、買方選擇替代產品的成本等。例如,在汽車行業(yè)中,汽車生產商對零部件供應商的議價能力很強,因為汽車生產商是大買家,通常有好多個零部件供應商可供選擇,其替代成本相對較低。而在個人電腦業(yè),由于較高的替代成本,電腦生產商相對操作系統(tǒng)軟件商(例如微軟)的議價能力就很低。通過對本行業(yè)五種競爭力量狀況的調研和科學分析,可為企業(yè)管理者制定競爭戰(zhàn)略提供客觀依據。(三)微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境是指對企業(yè)經營活動構成直接影響的各

55、種外部力量,包括供應者、中介機構、顧客、競爭者和各種公眾。1供應者供應者是指向企業(yè)提供生產產品所需資源的企業(yè)或個人,包括提供原材料、設備、能源、勞務、資金等。他們同企業(yè)達成協作關系,所提供資源的質量、價格和供應量,直接影響著企業(yè)產品的質量、價格和利潤。企業(yè)應從多方面獲得供應,而不可依賴于單一供應者。2中介機構中介機構是指在企業(yè)把產品送到最終購買者手中的過程中給予幫助的有關機構,包括實體分配機構(批發(fā)零售環(huán)節(jié))、營銷服務機構(廣告公司等)和金融中介(銀行、保險公司等)。這些都是企業(yè)經營活動過程中不可缺少的中間環(huán)節(jié),企業(yè)必須處理好與各種中介機構的關系。3顧客顧客是企業(yè)服務的對象,是企業(yè)的“上帝”。

56、企業(yè)需要仔細了解自己的顧客需求。不斷變化和不斷發(fā)展的顧客需求,要求企業(yè)將不斷更新的產品提供給顧客。4競爭者即指企業(yè)面對著的一系列競爭者。每個企業(yè)的產品在市場上都存在數量不等的業(yè)內產品競爭者。企業(yè)的經營活動時刻處于業(yè)內競爭者的干擾和影響下。因此,在激烈的市場競爭中,企業(yè)必須加強對競爭對手的研究,時刻關注競爭者的經營變化,以便采取有效的戰(zhàn)略謀取勝利,不斷鞏固和擴大市場。5公眾企業(yè)所面對的公眾主要有:(1)政府。指有關政府部門。企業(yè)在制訂戰(zhàn)略計劃時,必須考慮政府的發(fā)展政策,并處理好同有關政府部門的關系。(2)媒介公眾。指報社、電臺、電視臺等大眾傳播媒介。這些團體對企業(yè)形象的正反面宣傳有著舉足輕重的作

57、用。(3)金融公眾。指關心并可能影響企業(yè)獲得資金能力的銀行、保險公司、投資公司、證券公司等。(4)群眾團體。如消費者組織、勞動權益保護組織、未成年人保護組織及群眾團體等。它們是企業(yè)必須重視的力量,需要重視它們的社會影響力,關注并尊重它們的活動。(5)社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)的經營活動不可避免地要與他們發(fā)生聯系,為此,要維護好與社區(qū)公眾的關系。(6)一般公眾。企業(yè)的“公眾形象”即一個企業(yè)在一般公眾心目中的形象,它對企業(yè)的經營發(fā)展是至關重要的。企業(yè)需要了解一般公眾對它的產品和活動的態(tài)度,爭取在公眾心目中建立良好的企業(yè)形象。內部環(huán)境分析企業(yè)內部環(huán)境是指企業(yè)內部的物質、文化環(huán)境

58、的總和,包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化等因素,也稱企業(yè)內部條件。內部環(huán)境是企業(yè)活動的基礎,也同樣是制定企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據和條件。孫子兵法中曾講過:“知彼知己者,百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己,一勝一負;不知彼不知己,每戰(zhàn)必殆?!逼髽I(yè)內部環(huán)境或條件分析的目的在于掌握企業(yè)歷史和目前的狀況,明確企業(yè)所具有的優(yōu)勢和劣勢。這有助于企業(yè)制訂有針對性的戰(zhàn)略計劃,有效地利用自身資源,發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢;同時避免企業(yè)的劣勢,或采取積極的態(tài)度改進企業(yè)劣勢,揚長避短。企業(yè)內部環(huán)境分析的內容包括很多方面,如企業(yè)管理水平、企業(yè)文化、資源條件、價值鏈、核心能力分析等。按企業(yè)的成長過程,內部環(huán)境分析又分為企業(yè)成長階段分析、企業(yè)歷

59、史分析和企業(yè)現狀分析等。一般情況下,主要從以下兩個方面進行分析:(一)企業(yè)一般情況分析一般情況的分析包括以下內容:1. 企業(yè)管理水平分析企業(yè)管理水平的高低直接影響著企業(yè)的運營效率,而管理水平取決于一系列的因素,其中包括各級管理者的綜合素質、管理知識與管理技能,企業(yè)組織機構狀況、管理制度建立、管理職能設置等,分析要從這些方面入手。2企業(yè)發(fā)展情況分析分析企業(yè)總體發(fā)展水平是處于上升時期,還是穩(wěn)定階段,或已進入衰退階段。3.企業(yè)技術素質分析分析企業(yè)設備、各種工藝裝備、測試和計量儀器的水平,技術人員和技術工人的能級結構等是高還是低,機器設備的役齡結構和工藝結構是否合理等。1. 企業(yè)生產條件分析分析企業(yè)生

60、產過程組織和勞動組織是否適應市場的需要,生產能力結構與市場需求結構是否相適應,生產計劃、現場管理等水平是高還是低。2. 企業(yè)資源情況分析包括人、財、物各種資源的情況。如:分析企業(yè)的管理人員、技術人員和企業(yè)員工的整體素質、工作效率、人數結構等;分析企業(yè)資金來源、資金使用結構狀況、企業(yè)獲利能力及經濟效益等;分析企業(yè)的原材料及零部件的可靠性、及時性,企業(yè)設備的新舊程度、先進程度、利用程度,企業(yè)生產所需煤、氣、電等其他能源的供應狀況等。(二)企業(yè)經營實力分析企業(yè)是否存在優(yōu)勢,集中反映在企業(yè)的經營實力上。這個方面的分析包括以下內容:1. 產品競爭能力分析主要對產品素質高低進行分析,即分析產品的品種、質量

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