汽車行業(yè)銷售品牌思考定位方案

1、汽車彳亍業(yè)銷售品牌思考定位方案汽車銷售品牌思考定位汽車行業(yè)投入驚人，動輒上十億。打造一個汽車品牌就像在一 片未知的領(lǐng)域建筑一棟大樓，一著不慎就很難從頭再改。而產(chǎn)品的 名字，就是品牌大廈的第一根界樁，品牌大師里斯和特勞特說：”在 定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營銷決策就是給產(chǎn)品取什么名 字?！泵质瞧放谱钪匾?的符號當(dāng)前有關(guān)品牌的理論數(shù)不勝數(shù)，理論越是復(fù)雜，品牌理論家們 就越是受到追捧。但事實(shí)上,從品牌(Brand)的起源看，其本質(zhì)就是 易于辨認(rèn)并代表某種價(jià)值的符號,這個符號總是越簡單、越清晰越 好?？脊艑W(xué)家近年來在地中海沿岸打撈出大量古羅馬時(shí)期制作的 酒罐，許多酒罐上都刻有當(dāng)時(shí)一家制造業(yè)主的記號

2、” SES”、或” SEST”。這個簡單的符號代表了一個可信賴的品牌，流傳達(dá)數(shù)百年 之久。這使我想起南京的古城磚，這些巨磚由長江中下游各省負(fù)責(zé)燒制并 送來建造明南京城。為了確保燒制質(zhì)量，明王朝要求在每塊磚上都 要刻上當(dāng)?shù)馗骷壒賳T和燒磚人、窯匠的名字。這是一項(xiàng)政績工程, 誰也不敢怠慢，磚的質(zhì)量極好，歷600多年風(fēng)霜依然堅(jiān)固。這是一個奇跡，但這些寶貴的城磚在國內(nèi)卻沒有什么名氣，因?yàn)槌谴u上雖 然有傳達(dá)各種信息的文字，但缺少一個統(tǒng)一而清晰的符號來傳播這 一品牌。在物質(zhì)匱乏的年代，商品即使沒有名字也會有人哄搶。在競爭 時(shí)代,情況就不同了。在信息爆炸的社會，我們首先要做的事情，就 是找到一個最凝練的代表產(chǎn)

3、品價(jià)值的符號，率先搶占消費(fèi)者的頭 腦。我們應(yīng)該把消費(fèi)者看作是考官，品牌就是參加面試的學(xué)生，如 果考官第一次念你的名字就感覺不好,那一般就意味著你不大可能 有第二次機(jī)會了。一個想當(dāng)然的汽車產(chǎn)品的名字，就意味著你可能 已經(jīng)埋下了導(dǎo)致品牌失敗的第一根界樁?？上?產(chǎn)品和品牌的名字并沒有受到國內(nèi)汽車企業(yè)家們的足夠 重視。當(dāng)跨國公司花費(fèi)上百萬美元論證其產(chǎn)品應(yīng)該叫什么名字的 時(shí)候，當(dāng)年輕的父母為了孩子的名字絞盡腦汁的時(shí)候，我們的企業(yè) 家們卻能夠在幾個小時(shí)不到的時(shí)間里為一款投資數(shù)億的新車型欣 然命名。我們?yōu)槭裁床恢匾暶?，因?yàn)槲覀儗Ψ柡蛡鞑サ膶W(xué)問、對品 牌學(xué)研究不夠,沒有把名字看成是品牌定位最重要的部分。長

4、官意 志往往會在最后關(guān)頭發(fā)揮關(guān)鍵作用,而下屬們也總是不失時(shí)機(jī)地把 取名 當(dāng)做剪彩的慶典留給上級。一個新產(chǎn)品凝聚了很多人的心血,她的問世確實(shí)值得最高領(lǐng)導(dǎo) 親自出面慶賀一下。可如果把取名當(dāng)作剪彩，那就錯了。這樣得來 的名字往往缺乏科學(xué)的論證，充滿了感情色彩和企業(yè)的愿景。品牌 的名字應(yīng)該代表了客戶想要的東西，而不是生產(chǎn)商想要的東西。在名字問題上，跨國公司早就吃夠了長官意志的苦頭。50年 代美國福特公司耗費(fèi)巨資研發(fā)了一款全新的轎車，為了給產(chǎn)品取個 合適的名字，福特公司委托哥倫比亞大學(xué)進(jìn)行了廣泛調(diào)查，共收集 到1800多個名稱。到最后關(guān)頭，董事會否決了所有精心論證過的 名字，董事會主席布里奇決定采用一個

5、不知從哪兒找來的名字埃德 塞爾（Edsel）。唯一的理由是,埃德塞爾是福特二世的名字,對這一 提議舉雙手贊成的當(dāng)然是埃德塞爾的三個兒子。如果布里奇聽聽 專家的意見,專家會告訴她，Edsel聽起來像是Hard sell（難賣）， 和消費(fèi)者非常反感的止咳藥Hardsel的發(fā)音也很近似。就這樣，這款漂亮的新車打著埃德塞爾這面歪歪扭扭的旗幟上 路了。其后果是能夠想見的。埃德塞爾（Edsel）現(xiàn)在已經(jīng)成了世界 營銷史上最著名的汽車產(chǎn)品失敗的案例。福特公司原本對這一項(xiàng) 目寄予厚望，到頭來卻蒙受了高達(dá)5億美元的慘重?fù)p失。人們并沒有從埃德塞爾的例子里接受教訓(xùn)。廠家草率地給新車起個名字，才用了一兩個月就發(fā)現(xiàn)存在

6、嚴(yán)重問題，只好又換一個 新的。類似的情況不斷發(fā)生。飄忽的產(chǎn)品名稱，就像古代王朝的國 號變來變?nèi)?，很難讓人保持長久的忠誠。從Spark到樂馳，從西亞 特到新雅途，從凌志到雷克薩斯，廠家樂此不疲地使客戶陷入困惑 的境地。等到客戶接受了這一切，已經(jīng)浪費(fèi)了上市初期最寶貴的那 段時(shí)間。好的名字就是一面易于辨認(rèn)的品牌方陣的旗幟什么才是好的名字？在幾千個漢字當(dāng)中，如何找出有限的幾個 字組合成一個產(chǎn)品的好名字？取名的原則足以寫一本書。簡單說， 現(xiàn)代商業(yè)競爭者就像是古代交戰(zhàn)的方陣，品牌的名字就像方陣的旗 幟,一定要高大醒目，獵獵作響，易于辨認(rèn)，能夠清晰地代表這個方 陣的性質(zhì)。在混戰(zhàn)中失散了的弓箭手,在天昏地暗中

7、要能夠經(jīng)過旗 幟一眼辨認(rèn)出自己所屬的方陣，而不至于跑到其它的陣營那里。 旗幟不能代替一切，旗幟的作用在于識別，我們不要試圖讓旗幟也 來表示軍號和戰(zhàn)鼓才能表示的信息。太多的信息意味著混亂。我 們總想在名字里加入太多的品牌聯(lián)想，但卻忽視了一條，市場猶如 戰(zhàn)場,消費(fèi)者就像是戰(zhàn)士，當(dāng)無數(shù)方陣混戰(zhàn)一團(tuán)的時(shí)候，她們可能無 暇細(xì)想，就已經(jīng)被別的陣營俘虜了 。讓我們來看看國內(nèi)汽車品牌陣營的旗幟。國內(nèi)汽車品牌名稱實(shí)際上有兩大類。一種類型在中文里面沒有實(shí)際的意義，屬于國外 品牌的音譯。比如南京菲亞特的派力奧(Palio)轎車和西耶那(Siena)轎車。西耶那(Siena)是意大利北部托斯卡納大區(qū)的一座 古城，在這

8、座古城每年都要舉辦盛大的賽馬節(jié)，而派力奧(Palio)原 本是賽馬節(jié)上冠軍獲得的錦旗，現(xiàn)在派力奧成了這個賽馬節(jié)的名 稱。對于中國消費(fèi)者來說,翻譯過來的中文名稱字面上并沒有實(shí)際 意義。在這兩款轎車上市后，南京菲亞特作了不遺余力的宣傳，試圖 在消費(fèi)者的頭腦里將這兩個意大利的名稱和產(chǎn)品本身緊密聯(lián)系在 一起:派力奧不但是久負(fù)盛名的賽馬節(jié)，更是一款體現(xiàn)了激情、浪 漫和競技精神的兩廂轎車;西耶那這個名字則表示了一座意大利古 城的博大內(nèi)涵,足以表示一款三廂轎車寧靜、優(yōu)雅、包容的氣度。 菲亞特這個品牌是和意大利式的激情和文化傳統(tǒng)聯(lián)系在一起的。這樣的宣傳當(dāng)然必不可少。在中國市場菲亞特是個遲到者，消 費(fèi)者對她太過

9、陌生，需要創(chuàng)造大量的品牌聯(lián)想。但很難說消費(fèi)者記 住南京菲亞特產(chǎn)品的原因，是因?yàn)橐蛔獯罄鞘泻退馁愸R節(jié)。 不少派力奧和西耶那轎車的客戶到現(xiàn)在也未必知道這兩個名字的 真正含義。對于忙碌的消費(fèi)者來說，不要指望她們會經(jīng)過沉思來辨 認(rèn)品牌的旗幟，她們沒有時(shí)間來想你深思熟慮的事情。好在這兩個 產(chǎn)品的中文譯名忠實(shí)地體現(xiàn)了原來的精髓，這就足夠了。派力奧(Palio)和西耶那(Siena),充滿了圓潤、簡練、響亮的開音節(jié)，這 兩個在意大利已經(jīng)存在了幾百年的名字，中國消費(fèi)者喊起來同樣順 口。特別是派力奧(Palio),仿佛是高山上滾下的圓木，震蕩耳膜。 這是一個經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的好名字。但接二連三的圓木就變成了滾木擂石，對消費(fèi)者的承受能力構(gòu) 成了巨大的考驗(yàn)。南京菲亞特后來推出的Speedgear車型,成了一 個有爭議的名字。上半年派力奧和西耶那轎車推出了自動擋車 型,這兩款新車型均配備了全球最先進(jìn)的手動/自動一體化電控?zé)o 級變速器。為了突出其高科技特征，保留了 Speedgear這一名稱, 沒有采用中文名稱。Speedgear是個復(fù)合詞，Speed是速度，gear 是變速箱，在英語里面其語意清楚，讀音優(yōu)美。但現(xiàn)在看來，這個復(fù) 合詞本身就像是高科技的化身，在缺乏指導(dǎo)的情況下，沒有多少中 國消費(fèi)者能夠很準(zhǔn)確地發(fā)音。有些記者也不滿意這個長長的洋名 字，甚至給這款車型取了像斯蒂歌爾、速波這樣五花八門的