商貿(mào)城項目營銷策略提報

1、城市之戀 睢縣金大義烏商貿(mào)城營銷策略提報PAGE PAGE 40城 市 之 戀睢縣金大義烏商貿(mào)城項目營銷策略提報2009年7月第一部分：項目概述項目基本面 既有優(yōu)劣勢分析項目基本面【地理位置】項目位于睢縣縣城中心，處于中心大街兩側(cè)、睢州大道以北的十字路口【人文位置】項目位于睢縣縣城現(xiàn)有可開發(fā)地塊的黃金地段，周邊各項生活配套齊全，未來商業(yè)氛圍濃厚【項目組成】項目由底部二層商業(yè)和上部一棟小高層、七棟多層組成（耀發(fā)廣場底下二層為獨(dú)立自營商鋪）【基本數(shù)據(jù)】項目數(shù)據(jù)（東地塊）數(shù)據(jù)（西地塊）總用地面積5424平米10874平米建筑占地面積2612平米6601平米總建筑面積13725平米22653平米居住面

2、積10118平米8669平米商業(yè)面積3606平米13984平米建筑密度48.1660.7容積率2.532.08備注：地下室建筑面積未計入容積率既有優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢和劣勢同樣明顯優(yōu)勢項 絕版旺地優(yōu)勢項 絕版旺地睢縣城市中心黃金旺地金大一期口碑優(yōu)勢，客戶感情深厚睢縣新十字商圈，商業(yè)氛圍濃厚周邊配套良好，生活方便劣勢項 項目商業(yè)體量較大，去化難度較大，且后續(xù)經(jīng)營難度大小高層產(chǎn)品接受度低，競爭力不夠項目本身配套不具備優(yōu)勢行銷提示價值支撐體系需要重構(gòu)本案“優(yōu)勢地段”與“產(chǎn)品接受度低，配套不具備優(yōu)勢”的矛盾組合，容易造成叫好不叫座。為了迅速去化，應(yīng)該從房市深層次驅(qū)動力研判出發(fā)，提煉出核心賣點(diǎn)，并進(jìn)行附加值層

3、面的價值支撐體系重構(gòu)第二部分 市場研判市場問題與機(jī)會市場研判市場感知市場問題與機(jī)會市場研判市場感知大勢變了大城市房價由于過山車，宏觀大勢變了大城市房價由于過山車，宏觀輿論環(huán)境變了，本地房價漲的超出承受范圍了于是，持幣觀望的人多了項目多了從2008年1、2個項目唱主角，到2009年5、6個項目搶市場，競爭變得層次多且復(fù)雜了價格漲了2008年各盤價格一路上漲，開一次盤價格漲50-100元，只要不是太偏，均價都已過1400元了需求不旺由于政府拆遷力度很小，城市建設(shè)緩慢，也降低了拆遷帶來的剛性需求，拆遷+投機(jī)的房市內(nèi)部驅(qū)動力消失了隨著宏觀調(diào)控效果的逐步體現(xiàn)，房市冷暖感同身受，風(fēng)云變遷提煉如下：銷售慢了

4、銷售慢了大勢變了項目多了大勢變了項目多了價格漲了需求不旺價格漲了需求不旺調(diào)研顯示調(diào)研顯示2008各盤推出房源銷售率基本在50左右，2009年上半年大部分項目的銷售表現(xiàn)更差市場研判市場研判睢縣市場吸納能力有限，進(jìn)入結(jié)構(gòu)過剩時代= 概括睢縣房市： 2007年引爆，價格攀升； 2008年延續(xù)，銷售放緩；2009年，面臨市場結(jié)構(gòu)調(diào)整年潛在供應(yīng)放大，供需矛盾惡化購房主力改變，有效需求收縮競爭分流加劇，客群收縮明顯問題研判和解決對策問 題問 題競爭層面的矛盾是相對的，市場層面的問題才是絕對的如何解決同質(zhì)化競爭相對嚴(yán)重的問題，找出個性化競爭優(yōu)勢真正制約本案的在于市場容量有限以及準(zhǔn)客戶持幣觀望的心態(tài)對 策對

5、策泛客戶定位，住宅立足“市中心的成熟地標(biāo)”概念，商業(yè)立足“黃金地段，日進(jìn)斗金”概念，最大化爭取睢縣市場主力客源誰是主力客源保留老房買新房的二次置業(yè)升級客戶隱富客群政府內(nèi)有一定級別公務(wù)員先富客群在睢縣較好企業(yè)供職的員工創(chuàng)富客群周邊強(qiáng)鎮(zhèn)做生意及政商人員他們現(xiàn)狀與需要=他們中的很多人已經(jīng)具備了原有居住物業(yè)=他們中的很多人希望能夠在市中心再有一套升級住房或者投資型物業(yè)=他們中有著潛在的攀比心理市場機(jī)會共 性 問 題個 性 解 決市場問題一：客源市場有限市場問題一：客源市場有限市場問題二：持幣觀望嚴(yán)重市場問題三：競爭分流加劇天生豪宅，市中心天生豪宅，市中心成熟地標(biāo)黃金地段，日進(jìn)斗金天生豪宅，市中心成熟地

6、標(biāo)立足城市中心先天地段優(yōu)勢，以地段和產(chǎn)品的高性價比，并輔以相應(yīng)的價格優(yōu)勢，覆蓋以威尼斯水岸、怡水華庭為主的主要競爭對手，明確本案的“天生豪宅，市中心成熟地標(biāo)”屬性黃金地段，日進(jìn)斗金立足后天管理與經(jīng)營的培育，針對商業(yè)投資客戶的安全心理，強(qiáng)調(diào)本案形成的“黃金地段，日進(jìn)斗金”屬性第三部分 策略部分價值體系構(gòu)建策略定位價值體系構(gòu)建策略定位策略定位【策略闡述】本案 “金大義烏商貿(mào)城”和“金大耀發(fā)廣場”，由于處在睢縣市中心位于中心大街兩側(cè)，睢州大道以北；周邊生活配套設(shè)施完善有醫(yī)院、學(xué)校、市場、銀行、超市、公園，未來商業(yè)氣氛濃厚，在本案周邊就是睢縣未來的新商業(yè)中心中心大街，且即將成為睢縣人心目中的新十字商街

7、。對于這么優(yōu)越的地理位置，于是我們有了如下的概念演繹：先天資源先天資源優(yōu)越地理位置住宅體現(xiàn)=周邊配套完善商業(yè)體現(xiàn)=商業(yè)氛圍濃厚概念升華市中心成熟地標(biāo)黃金地段，日進(jìn)斗金策略定位【形象定位住宅】市中心的成熟地標(biāo)市中心：定位中強(qiáng)調(diào)“市中心”，既能滿足縣城居民希望能夠住在市中心的虛榮，同時也說明了周邊有著良好的商業(yè)配套設(shè)施和娛樂休閑設(shè)施成 熟：“成熟”定位很好的體現(xiàn)了完善的生活配套，也很好的表明了住宅產(chǎn)品設(shè)計的成熟性朝向好，采光效果比較理想，也給人留下環(huán)境美好的印象地 標(biāo)：“地標(biāo)”定位很好的說明了住宅的所處位置，將會成為睢縣未來發(fā)展的新中心策略定位【形象定位商業(yè)】黃金地段，日進(jìn)斗金黃金地段：“黃金地段

8、”是強(qiáng)調(diào)項目處在睢縣的商業(yè)中心，地處黃金地段。日進(jìn)斗金：“日進(jìn)斗金”則是形容該商業(yè)的穩(wěn)定的投資回報策略定位【產(chǎn)品定位】3.8萬m2富足悠閑貴族特區(qū)- 花園洋房創(chuàng)富公寓產(chǎn)權(quán)商鋪風(fēng)情商業(yè) -策略定位【利益驅(qū)動】住宅：“市中心的成熟地標(biāo)”容易讓人聯(lián)想到氣派的生活、便利的商業(yè)休閑配套和優(yōu)美的環(huán)境，滿足這部分顧客的需求。同時對于投資客來說，這樣的概念宣傳同樣能讓他們看漲這邊的房價，帶動這部分顧客的需求。商業(yè)：該項目的操作采用招商先行，專業(yè)培育，旺鋪經(jīng)營，然后再尋求銷售的形式。由開發(fā)商組成商業(yè)管理公司統(tǒng)一招商管理，在旺場經(jīng)營的基礎(chǔ)上，對周邊獨(dú)立商鋪進(jìn)行銷售，使整個商業(yè)整體做旺，然后再針對剩余旺鋪進(jìn)行銷售。

9、由開發(fā)商投入培養(yǎng)商業(yè)氛圍，這樣既能保證業(yè)主能夠獲得穩(wěn)定的投資回報，滿足目標(biāo)顧客的回報率要求，又能提升后續(xù)銷售物業(yè)的價值。項目定位邏輯鏈項目主張（引發(fā)關(guān)注）生活標(biāo)準(zhǔn)（利益驅(qū)動）產(chǎn)品定位（明確信息）項目主張（引發(fā)關(guān)注）生活標(biāo)準(zhǔn)（利益驅(qū)動）產(chǎn)品定位（明確信息）價值體系構(gòu)建住宅篇天生豪宅，醉美天生豪宅，醉美睢縣地段環(huán)境戶型地段環(huán)境戶型價格配套地 段：價值重構(gòu)原則睢縣城市中心黃金地段步行5分鐘黃金生活圈睢縣市中心超級CLD（中央生活區(qū)）環(huán) 境：價值重構(gòu)原則睢縣市中心超級便利貴族特區(qū)鬧市中心良好的生活配套充裕的休閑娛樂設(shè)施戶 型：價值重構(gòu)原則多樣化戶型設(shè)計，充分考慮功能性齊全多樣化戶型設(shè)計，每戶均有良好的

10、采光通風(fēng)和景觀戶型設(shè)計遵循“三大一小一多，三明”原則，功能分區(qū)合理齊全價 格：價值重構(gòu)原則 控制總價，好產(chǎn)品買得起睢縣屬于五線城市，屬于總價型市場，所以應(yīng)絕對控制好總價由于同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，所以應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)乩脙r格杠桿促進(jìn)銷售配 套：價值重構(gòu)原則 提升物業(yè)品質(zhì)，訴求貴族特區(qū)良好的周邊生活氛圍高品質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)價值體系構(gòu)建商業(yè)篇豪鉆旺鋪，富養(yǎng)三代豪鉆旺鋪，富養(yǎng)三代地段地段氛圍產(chǎn)品價格服務(wù)地 段：價值重構(gòu)原則睢縣城市中心黃金地段新十字商街，老商業(yè)中心鉆石升級版城市商業(yè)中心核心區(qū)位氛 圍：價值重構(gòu)原則睢縣市中心無敵商業(yè)氛圍多個周邊社區(qū)，人氣鼎盛既有商業(yè)，商氣旺盛產(chǎn) 品：價值重構(gòu)原則風(fēng)情商業(yè)、產(chǎn)權(quán)商鋪選

11、擇多有自己經(jīng)營的獨(dú)立門面房，一鋪養(yǎng)三代產(chǎn)權(quán)式商鋪專業(yè)商管培育經(jīng)營，日進(jìn)斗金價 格：價值重構(gòu)原則超性價比高收益性鉆石商業(yè)相對較低的價格，提高性價比專業(yè)商管培育，保證收益無風(fēng)險服 務(wù)：價值重構(gòu)原則 專業(yè)商管，確保業(yè)主永續(xù)盈利部分塊狀商業(yè)統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理專業(yè)商管公司統(tǒng)一管理商業(yè)經(jīng)營，確保旺場經(jīng)營第四部分 推廣部分2009年度攻擊框架2009年度攻擊框架推廣策略推廣分期推廣分期第一階段： 蓄水登場期（準(zhǔn)備期）時間： 09年7月-09年11月廣告特點(diǎn)：“信息型廣告”，主要針對產(chǎn)品向目標(biāo)市場“廣而告之”推廣目標(biāo)： 項目認(rèn)知度有效擴(kuò)大，價格區(qū)間告知戶外陣地：1、 現(xiàn)場（售樓處、工地圍墻）2、 工

12、地現(xiàn)場戶外廣告牌3、 自有車體廣告4、 縣城范圍主要街道不定期橫幅封鎖5、 部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)公交車體廣告媒體攻擊：1、 大河商務(wù)信息整版廣告2、 自印DM3、電視游字4、 三維宣傳片及光盤制作5、 電視廣告第二階段：公開期（內(nèi)部認(rèn)購、開盤期）住宅部分時間： 09年11月-10年1月廣告特點(diǎn)：“個性訴求型”，側(cè)重突出產(chǎn)品特征推廣目標(biāo)： 賣點(diǎn)傳達(dá)，公關(guān)、事件行銷活動大規(guī)模攻擊目標(biāo)銷售： 住宅部分銷售率40%戶外陣地：1、 縣城范圍主要街道橫幅封鎖 2、 樓體條幅媒體攻擊：1、 報紙夾報（自印DM） 2、 電視廣告 活動線：1、 內(nèi)部認(rèn)購方案及執(zhí)行（派籌、拍籌、轉(zhuǎn)籌、解籌）2、 大型開盤活動 3、 各種促銷

13、活動（抽獎、送物管費(fèi)等）4、 市場炒作活動4、 房地產(chǎn)超市（團(tuán)購）5、 會員制連鎖營銷（老客戶帶新客戶）6、 元旦廣場活動商業(yè)部分（沿街部分）時間： 09年12月-10年2月廣告特點(diǎn)：“個性訴求型”，側(cè)重突出產(chǎn)品特征、投資前景推廣目標(biāo)： 賣點(diǎn)、投資前景傳達(dá)，公關(guān)、事件行銷活動大規(guī)模攻擊銷售模式： 產(chǎn)權(quán)式商鋪化整為零、售后返租（招商部分）目標(biāo)銷售： 商鋪銷售率40%戶外陣地：戶外畫面更換媒體攻擊：1、 報紙夾報（自印DM） 2、 電視廣告 活動線：1、商管公司、主力商家意向進(jìn)駐賣點(diǎn)轟炸 2、 招商懇談會3、 內(nèi)部認(rèn)購方案及執(zhí)行（派籌、拍籌、轉(zhuǎn)籌、解籌）4、 大型開盤活動 5、 市場炒作活動（鋪王

14、拍賣等）6、 房地產(chǎn)超市（團(tuán)購）7、 會員制連鎖營銷（老客戶帶新客戶）8、 圣誕慶典活動商業(yè)部分（招商部分）時間： 10年12月-11年2月廣告特點(diǎn)：“個性訴求型”，側(cè)重突出產(chǎn)品特征、投資前景推廣目標(biāo)： 賣點(diǎn)、投資前景傳達(dá)，公關(guān)、事件行銷活動大規(guī)模攻擊銷售模式： 產(chǎn)權(quán)式商鋪化整為零、售后返租（招商部分）目標(biāo)銷售： 商鋪（沿街部分）銷售率40%戶外陣地：戶外畫面更換媒體攻擊：1、 報紙夾報（自印DM） 2、 電視廣告 活動線：1、商管公司、主力商家意向進(jìn)駐賣點(diǎn)轟炸 2、 招商懇談會3、 內(nèi)部認(rèn)購方案及執(zhí)行（派籌、拍籌、轉(zhuǎn)籌、解籌）4、 大型開盤活動 5、 市場炒作活動（鋪王拍賣等）6、 房地產(chǎn)超

15、市（團(tuán)購）7、 會員制連鎖營銷（老客戶帶新客戶）8、 圣誕慶典活動第三階段： 強(qiáng)銷期1、住宅部分時間： 10年2月-10年5月推廣目標(biāo)： 維持市場份額、進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率 目標(biāo)銷售： 住宅部分銷售率達(dá)70%媒體攻擊：1、 DM直郵 2、 電視廣告活動線：1、 春節(jié)酬賓活動2、 業(yè)主聯(lián)誼會3、 促銷活動（贈送金鑰匙、房模比賽等）2、商業(yè)部分（沿街部分）時間： 10年3月-10年6月推廣目標(biāo)： 維持市場份額、進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率目標(biāo)銷售： 商鋪銷售率達(dá)70%戶外陣地：戶外畫面更換媒體攻擊：1、 報紙夾報（自印DM） 2、 電視廣告 活動線：“財富相約義烏商貿(mào)城”商業(yè)發(fā)展論壇（財富論壇、投

16、資論壇）3、商業(yè)部分（招商部分）時間： 11年3月-11年6月推廣目標(biāo)： 維持市場份額、進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率目標(biāo)銷售： 商鋪銷售率達(dá)70%戶外陣地：戶外畫面更換媒體攻擊：1、 報紙夾報（自印DM） 2、 電視廣告 第四階段： 沖刺期1、住宅部分時間： 10年6月-10年8月廣告特點(diǎn)： “ 提醒型廣告”推廣目標(biāo)： 維持市場份額、進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率 目標(biāo)銷售： 住宅部分銷售率達(dá)90%媒體攻擊：1、 DM直郵 2、 電視廣告活動線： 促銷活動（送家私等）2、商業(yè)部分（沿街部分）時間： 10年7月-10年9月推廣目標(biāo)： 維持市場份額、進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率目標(biāo)銷售： 商鋪銷售率達(dá)90%戶外

17、陣地： 戶外畫面更換媒體攻擊：1、 報紙夾報（自印DM） 2、 電視廣告 活動線：1、紅酒、咖啡、雪茄品鑒會3、商業(yè)部分（招商部分）時間： 11年7月-11年9月推廣目標(biāo)： 維持市場份額、進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率目標(biāo)銷售： 商鋪銷售率達(dá)90%戶外陣地： 戶外畫面更換媒體攻擊：1、 報紙夾報（自印DM） 2、 電視廣告 第五階段： 尾盤期1、住宅部分時間：10年9月-目標(biāo)銷售：住宅部分銷售率達(dá)100%媒體攻擊：DM直郵活動線： 部分房號一口價活動2、商業(yè)部分（沿街部分）時間： 10年10月-目標(biāo)銷售： 商鋪銷售率達(dá)100%戶外陣地： 戶外畫面更換媒體攻擊： 報紙夾報（自印DM）2、商業(yè)部分（招商

18、部分）時間： 11年10月-目標(biāo)銷售： 商鋪銷售率達(dá)100%戶外陣地： 戶外畫面更換媒體攻擊： 報紙夾報（自印DM）廣告語及部分文案表現(xiàn)100%生活主義 城市新寓言腳步比別人快一小步，生活領(lǐng)先一大步（速度篇）對生活全情付出，才有精彩回報（態(tài)度篇）要享受生活，不要享樂生活（方式篇）在家里看城市夜景也是一件愜意的事（商業(yè)篇）拒絕再和鄰居做陌生人（關(guān)系篇）你看你的風(fēng)景，別人也看你的風(fēng)景（電梯篇）簡單/回到生活的原點(diǎn)（完結(jié)篇）廣告預(yù)算：80萬120萬營銷傳播費(fèi)用大致安排1、戶外廣告8，費(fèi)用約6.49.6萬元2、PR（公關(guān)活動）、SP（促銷活動）30，費(fèi)用約2436萬元3、NP（報紙廣告）、DM（直郵）、電視廣告35左右，費(fèi)用約2842萬元4、三維宣傳片及光盤制作 7，費(fèi)用約5.68.4萬元5、銷售道具及印刷噴繪費(fèi)用10，費(fèi)用約812萬元6、機(jī)動預(yù)算及不可預(yù)見費(fèi)用10，費(fèi)用約812萬元2009年度廣告攻擊框架（需要初步工程進(jìn)度安排，再排列） DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:m