《營銷知識廣告與人員推銷》

1、 第十四章 廣告與人員推銷 廣告與人員推銷是企業(yè)用以對目標(biāo)顧客與公眾進(jìn)行說服性溝通的主要手段與方式。本章進(jìn)一步對廣告與人員推銷兩種促銷方式進(jìn)行較為具體分分析與研究。141 廣告概述 廣告是促銷組合中受到普遍重視和應(yīng)用的促銷方式。廣告的歷史久遠(yuǎn)，凝聚著歷史與創(chuàng)新的廣告方式，在現(xiàn)代市場營銷中占有越來越引人注目的地位。在現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，廣告作為信息和信息傳播手段之一，在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面發(fā)揮著極其重要的作用。一、廣告概念 廣告作為一種促銷方式，是以營利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費用方式向目標(biāo)市場傳播產(chǎn)品信息的有說服力的信息傳播活動。這個定義中有幾個要點：（1）廣告是一種信息傳播，是一種

2、非人際傳播。廣告并非個人與個人之間的信息傳播，而是一種通過大眾媒體傳播信息的非人際傳播。（2）廣告有明確的廣告主。廣告主是廣告的發(fā)布者。廣告主對其所發(fā)出信息的真?zhèn)呜?fù)有法律責(zé)任。（3）廣告是付費傳播。由于廣告?zhèn)鞑ヒ柚趯Υ蟊姷膫鞑ッ浇椋鴤鞑ッ浇樽鳛樾畔⒌摹斑\輸工具”是要支付費用的。（4）廣告的對象是有選擇的。廣告的對象由企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場決定，廣告的“廣而告之”仍是以一定的人群為目標(biāo)對象。（5）廣告是說服的藝術(shù)。廣告在把信息傳播給消費者的同時，希望消費者能夠接受廣告信息，并按照廣告主的意愿去行動。所以廣告要利用殊的表現(xiàn)藝術(shù)和技巧，吸引對方，潛移默化地影響對方，在不知不覺中使對方悅服，

3、進(jìn)而改變其心理，影響其行動。廣告是說服的藝術(shù)，是一種產(chǎn)品促銷手段。 二、廣告分類 廣告具有多種多樣的形式和內(nèi)容。對廣告進(jìn)行分類是市場營銷人員運用廣告開展促銷活動的基本前提，有助于提高廣告的針對性和效果。 廣告可以根據(jù)不同的標(biāo)志進(jìn)行分類。根據(jù)廣告的內(nèi)容分類，通常有商品廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告；按廣告?zhèn)鞑ッ浇榉诸?，通常有印刷廣告。視聽廣告、郵寄廣告、戶外廣告與其他媒體廣告；按廣告的傳播范圍分類，可以分為國際性廣告、全國性廣告、地區(qū)性廣告和區(qū)域性廣告；根據(jù)廣告內(nèi)容所要求的時間特征分類，可以分為新聞性廣告、時機廣告、長期廣告和短期廣告；按廣告產(chǎn)生效果的快慢分類，可以分為速效性廣告與遲效性廣告；根據(jù)廣告

4、的訴求方式分類，有理性訴求廣告與感性訴求廣告；根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段分類，廣告可以分為通知性廣告、競爭性廣告和提醒性廣告等等。三、廣告的功能 廣告的功能，是指廣告的基本作用與效能。在消費者行為中，廣告的作用是傳播使消費者產(chǎn)生特定行為或一定條件下的預(yù)期行為的有說服力的產(chǎn)品信息。因此，廣告可以成為一種有效的促銷手段。廣告對消費者所產(chǎn)生的作用與影響可分為以下幾個方面。 1顯露功能所有的廣告都有顯露功能。所謂顯露，是指廣告主通過廣告，將企業(yè)名個歷史以及商品特征、效用、品牌、價格等信息傳達(dá)給消費者。廣告在消費會心目中留下的某種商品上市或即將上市的印象，就是廣告的顯露功能。 2認(rèn)知功能廣告是消費者初步

5、認(rèn)識商品的工具。消費者通過廣告可以了解商品的質(zhì)量、特點、用途和價格；了解購買地點、方式和服務(wù)項目等信息。 3激發(fā)功能廣告是激發(fā)消費者購買的誘因。廣告作為一種說服性溝通活動，它能夠激發(fā)消費者的潛在購買意識，改變偏見和消極態(tài)度，影響消費者的購買行為。 4引導(dǎo)功能廣告的引導(dǎo)功能有三層含義。廣告能使新產(chǎn)品、新款式、新的消費意識迅速流行，形成消費時尚；廣告可以使消費者在眾多的商品中進(jìn)行比較，有消費選擇、考慮的余地；廣告可以引導(dǎo)消費走上文明、健康的道路。 5藝術(shù)與教育功能出色的廣告本身就是一種美好的藝術(shù)作品，它不僅可以美化生活環(huán)境，而且還能給消費者以美的享受；健康的廣告有利于培養(yǎng)文明、道德的消費觀念和消費

6、行為，增長科學(xué)知識，豐富精神生活。142 廣告決策 廣告決策是企業(yè)在總體營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對企業(yè)的廣告活動進(jìn)行一系列的規(guī)劃與控制。在確定企業(yè)目標(biāo)市場和明確購買者動機的前提下，廣告決策制定過程包括廣告目標(biāo)確定、廣告預(yù)算決策、廣告信息決策、廣告媒體決策和評估廣告效果五項決策。圖15一回顯示了廣告決策過程。一、確定廣告目標(biāo) 制定廣告決策的首要步驟，就是確定廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)的明確與一致，將直接影響廣告效果。 廣告目標(biāo)，是企業(yè)借助廣告活動所要達(dá)到的目的。廣告的最終目標(biāo)是增加銷售量和利潤，但企業(yè)利潤的實現(xiàn)，是企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略綜合作用的結(jié)果，廣告只能在其中發(fā)揮應(yīng)有的作用，因此，增加銷售量和利潤不能籠統(tǒng)地作

7、為廣告目標(biāo)?？梢怨┢髽I(yè)選擇的廣告目標(biāo)可概括為下述幾種： 1以提高產(chǎn)品知名度為目標(biāo) 主要是向目標(biāo)市場介紹企業(yè)產(chǎn)品，喚起初步需求。以提高產(chǎn)品知名度為目標(biāo)的廣告，稱為通知性廣告。通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于激發(fā)產(chǎn)品的初步需求。 2以建立需求偏好為目標(biāo) 這一廣告目標(biāo)旨在建立選擇性需求，致使目標(biāo)購買者從選擇競爭對手的品牌轉(zhuǎn)向選擇本企業(yè)的品牌。以此為目標(biāo)的廣告叫做誘導(dǎo)性廣告或競爭性廣告。近幾年，在西方國家，有些誘導(dǎo)性廣告或競爭性廣告發(fā)展為比較性廣告，即通過與一種或幾種同類產(chǎn)品的其他品牌的比較來建立自己品牌的優(yōu)越性。當(dāng)然，由于企業(yè)或產(chǎn)品在消費者心目中的形象并非單純由廣告形成的，因此，比較

8、性廣告應(yīng)當(dāng)把企業(yè)整體營銷組合戰(zhàn)略傳達(dá)給潛在購買者。如果企業(yè)或產(chǎn)品缺乏良好的聲譽，廣告在這方面所承擔(dān)的任務(wù)就更為重要了。 3以提示、提醒為目標(biāo) 目的是保持消費者、用戶和社會公眾對產(chǎn)品的記憶。提示性廣告在產(chǎn)品生命周期的成熟期十分重要。與此相關(guān)的一種廣告形式是強化廣告，目的在于使產(chǎn)品現(xiàn)有的消費者或用戶相信他們所做出的選擇是正確的。 廣告目標(biāo)是企業(yè)目標(biāo)的一部分，企業(yè)在確定廣告目標(biāo)時，要與企業(yè)目標(biāo)相吻合。為達(dá)到這一目的，客觀上要求從整體營銷觀念出發(fā)，尋求與企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略、促銷組合策略有效結(jié)合的企業(yè)廣告目標(biāo)。二、廣告預(yù)算決策 廣告預(yù)算決策是企業(yè)廣告決策的一項重要內(nèi)容。在確定了廣告目標(biāo)專，企業(yè)可以著手為每

9、一產(chǎn)品制定廣告預(yù)算。在前面我們已經(jīng)描述了制定促一（包括廣告）預(yù)算的一般方法，在這里，我們將討論以下兩個問題：（）廣告預(yù)算的因素；（2）產(chǎn)品生命周期與廣告費用支出的相關(guān)關(guān)系。 廣告預(yù)算是企業(yè)為從事廣告活動而投人的預(yù)算。由于廣告預(yù)算收益只能在市場占有率的增長或者利潤率的提高上最終反映出來，因此，一般意義上的廣告預(yù)算，是企業(yè)從事廣告活動而支出的費用。影響廣告預(yù)算的因素主要有：（l）目標(biāo)市場大小及其潛力；（2）潛在市場規(guī)模與地域分散程度；（3）目標(biāo)市場的市場占有率、商品理解度（消費者對企業(yè)產(chǎn)品的特性、功能了解、熟悉和接受的程度）、品牌忠誠度；（4）競爭者動向及其廣告策略、廣告費用支出額、競爭手段（價格

10、競爭與非價格競爭）；（5）企業(yè)財務(wù)承受能力；（6）產(chǎn)品生命周期；（）預(yù)期銷售額與利潤額Z（8）告計劃中選擇何種媒體或廣告形式。 確定廣告預(yù)算，必須具有戰(zhàn)略眼光，這一點對廣告投資收益率的影響極大。廣告預(yù)算堅持長期戰(zhàn)略，必然涉及到廣告費用支出與產(chǎn)品生命周期的問題，它們之間存在著不可忽視的相關(guān)關(guān)系。 在產(chǎn)品生命周期的引人期，為增加產(chǎn)品的最初需求量，使消費者認(rèn)知并記憶產(chǎn)品，企業(yè)要投人大量的廣告費用，利用各種媒體優(yōu)勢，以獲得廣告的認(rèn)知效果。在產(chǎn)品生命周期的成長期，由于前一階段廣告效果的時間積累和該產(chǎn)品信息的非廣告?zhèn)鞑?，人們逐漸熟悉了該產(chǎn)品，開始產(chǎn)生心理變化，這個階段所需要的刺激因素有所減少，因此，廣告活

11、動頻率可以放慢，廣告費用支出漸次遞減且有所側(cè)重，以求維持公眾的產(chǎn)品印象。在產(chǎn)品生命周期的成熟期，由于競爭者的紛紛加人，迫使產(chǎn)品價格下跌，利潤趨于下降，為了增加產(chǎn)品的競爭性，維持現(xiàn)有的市場地位，推遲衰退期的到來，企業(yè)有必要投人大筆廣告費，大張旗鼓地開展促銷活動，突出宣傳本企業(yè)產(chǎn)品具有，而其他企業(yè)所不及的特色。當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時，應(yīng)削減廣告費用。三、廣告信息決策 廣告信息決策的核心問題是制定一個有效的廣告信息。最理想的廣告信息應(yīng)能引起人們的注意，提起人們的興趣，喚起人們的欲望，導(dǎo)致人們采取行動。有效的信息是實現(xiàn)企業(yè)廣告活動目標(biāo)，獲取廣告成功的關(guān)鍵。 制定廣告信息涉及到信息制作與信息表達(dá)問題。 1信

12、息制作 在廣告活動中，企業(yè)必須了解對消費者、用戶或社會公眾說些什么才能產(chǎn)生預(yù)期的認(rèn)識、情感和行為反應(yīng)，這就涉及到廣告信息制作，亦稱廣告訴求或廣告構(gòu)思問題。一般說，廣告信息主題形式有三類：理性主題。倩感主題和道德主題。 （1）理性主題是直接向目標(biāo)顧客或公眾訴諸某種行為的理性利益，或顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生的消費者所需要的功能利益與要求，以促使人們做出既定的行為反應(yīng)。通常，產(chǎn)業(yè)購買者對理性主題反應(yīng)最明顯，因為產(chǎn)業(yè)購買者的購買行為往往是理智的。理性訴求絕對是個專業(yè)的詞，但不難理解。一個廣告只要說明了產(chǎn)品的特性或使用這個產(chǎn)品的好處，就是采用了“理性訴求”的策略。高露潔牙膏廣告說明牙膏中的雙氟能防止兒童齲齒；力士

13、柔亮營養(yǎng)洗發(fā)水廣告強調(diào)它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除頭屑；娃哈哈AD鈣奶廣告則宣傳：“要補鈣，維生素 D不可少”. 每個產(chǎn)品可能有多種特性或好處。好易通雙插卡式電腦辭典的廣告羅列了它的許多好處：“真人發(fā)聲字庫；傳真及數(shù)碼錄音；電子圖書；英漢漢英辭典；大容量記事；手寫輸入”等。但廣告不會介紹一個產(chǎn)品的全部特點。采用理性訴求策略，廣告制作者通常只介紹別的廣告沒有宣傳過的特性或好處。出自于 中國最大的資料庫 所有廣告都十分努力地將產(chǎn)品的優(yōu)勢告訴大眾。只不過有的廣告比較巧，有的廣告比較笨罷了。比較巧的廣告告訴你關(guān)于產(chǎn)品一個非常突出的優(yōu)勢，給你留下深刻的印象；比較笨的廣告則告之關(guān)于產(chǎn)品所有的優(yōu)勢

14、，電視或廣播播音員要在有限的30秒或60秒里講述各種優(yōu)勢，累得不行，上氣不接下氣地，你卻什么也記不住 （2）情感主題是試圖向目標(biāo)顧客訴諸某種否定（諸如恐懼感、罪惡感、羞恥感等消極情感因素）或肯定（諸如幽默、喜愛、自豪、快樂等積極情感因素）的情感因素，以激起人們對某種產(chǎn)品的興趣和購買欲望。這類廣告信息主題一般適用于化妝品、飲料、食品等消費品，在促使最終消費者做出既頂?shù)男袨楹髴?yīng)時，激發(fā)情感性購買動機容易獲得成功。心理學(xué)研究說明，我們每個人都有非常強烈的情感性需要 在們需要安全，需要愛，需要幸福、愉快、驕傲和成就感，有時也很感到悲傷。我們每個人也都有強烈的社會性需要，我們需要歸屬感，需要被接受、被贊

15、揚、被尊敬，希望自己能有很高的地位，本能地害怕被別人拒絕廣告充分地利用了我們這些需要，“品與我們的愛、幸福、快樂、成就感、渴望被贊賞等需要聯(lián)系起來使我們建立對產(chǎn)品的好感。 廣告推出“聰明營養(yǎng)液”，是因為我們夢想成功電視畫面是許多頭戴博士帽的年輕人，一展成功后的燦爛笑容；“金帝巧克力，送給最愛的人”，是因為我們渴望愛；“春蘭空調(diào)，春天將永遠(yuǎn)陪伴著您”，是因為我們崇尚大自然： 隨著一聲悠長的“黑芝麻糊哎”，暗淡的電視畫面上出現(xiàn)了一位慈祥的母親，舊時的音樂喚起了我們對往事的回憶，是因為我們常常懷日； 霞飛保濕嫩白蜜令你“處處感受和煦春光的照拂，時時泄露這群浪漫的動感”，是因為我們需要浪漫。 這就是情

16、感訴求。（3）道德訴求主題是為使廣告接收者從道義上分辨什么是正確的或適回宜的，進(jìn)而規(guī)范其行為。這種廣告信息主題通常用于勸誡人們支持某種高度一致的社會運動，對消費者較少采用。 2信息表達(dá) （1）表達(dá)結(jié)構(gòu)。廣告的有效性不僅受其內(nèi)容影響，而且受其表達(dá)結(jié)構(gòu)的影響。廣告表達(dá)結(jié)構(gòu)包括提出結(jié)論、論證方式以及表達(dá)次序三個問題c 廣告可以向接收者提供一個明確的結(jié)論，用以誘導(dǎo)消費者做出開期的選擇，也可以留待接收者自己去歸納結(jié)論。在某些情況下，提出一個過分明確的結(jié)論會限制人們對這一產(chǎn)品的接受。例如，當(dāng)消費者有一定的購買知識時，模糊性的結(jié)論反而能導(dǎo)致一個較寬的選擇界限。提出結(jié)論更適用于復(fù)雜的或特殊的產(chǎn)品。 關(guān)于論證方

17、式涉及這樣一個問題：在產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ド希且晃兜刭澴u某一產(chǎn)品，還是在贊譽的同時提及它的某些缺點，這對廣告的說服效果有一定影響。這是兩種不同的論證方式，即單向論證與雙向論證。采用哪種論證方式使廣告更具說服力，取決于廣告接收者對產(chǎn)品的既有態(tài)度、知識水準(zhǔn)和受教育程度。單向論證在接收者對產(chǎn)品已事先擁有偏好傾向時，能發(fā)揮很好的效果；雙向論證對持有否定態(tài)度或具有一定知識水準(zhǔn)的接收者更為有效。 表達(dá)次序要求對廣告信息傳遞是首先從最強有力的論點開始，還是留待后才提出進(jìn)行決策。在單向論證時，首先提出最強有力的論點可以即刻吸引目標(biāo)顧客注意并引起興趣，尤其是報紙廣告和雜志廣告由于顧客只是有選擇地閱讀，所以必須先用強

18、有力的論點來引起他們的興趣。在采用雙向論證時，表達(dá)次序還會涉及下述問題，即先提出正面論點還是先提出反面論點。如果廣告接收者對產(chǎn)品已持有反對態(tài)度，則從反面論點人手是比較明智的，因為這樣可以使廣告接收者解除疑慮，從而開始接受廣告的正面影響。 （2）表達(dá)格式。有說服力的廣告要求為廣告信息設(shè)計具有吸引力的表達(dá)格式，即選擇最有效的信息符號來表達(dá)信息內(nèi)容和信息結(jié)構(gòu)。廣告的表達(dá)格式通常受到媒體的制約。首先是媒體自身特點的限制，即媒體所能提供的信息內(nèi)容，如有的只能用文字傳播，有的則只能用聲音傳播，而所能傳播的又只能是有限的信息內(nèi)容。廣告媒體自身所具有的特點對廣告表達(dá)格式的限制，要求在選擇與媒體相對應(yīng)的信息符號

19、的同時，注重表達(dá)格式因素的個性化、藝術(shù)化，從而增強廣告的審美價值和性格特征，增強廣告的效果。其次，廣告表達(dá)格式還要受到廣告所利用的媒體的時間與空間的制約。例如報紙、雜志的版面限制，廣播、電視的時間限制。廣告媒體對廣告表達(dá)的時間與空間的制約，要求處在特定的時空條件下的廣告表達(dá)格式應(yīng)當(dāng)是巨大、醒目、集中、概括、簡練、單純的，從而形成強烈而又迅速的廣告心理沖擊力和召喚力。 （3）廣告發(fā)送者。廣告的說服力還要受廣告發(fā)送者的影響。廣告發(fā)送者的可信性越強，信息就越有說服力。在研究廣告發(fā)送者的可信度與廣告說服力的關(guān)系時，廣告接收者對廣告發(fā)送者與廣告信息的態(tài)度是否一致是一個值得關(guān)注的問題。接收者對發(fā)送者與信息

20、可以持有一致或不一致的態(tài)度。如果個體對發(fā)送者與信息持不一致的態(tài)度，即對一方持一種態(tài)度，而對另一方持相反態(tài)度，那么，態(tài)度的變化趨向是個人的態(tài)度會朝著促使兩種評價趨于一致的方面轉(zhuǎn)變。這就是所謂態(tài)度改變的協(xié)調(diào)論。這一理論說明，廣告發(fā)送者可以利用其良好的公眾形象來影響或改變?nèi)藗儗ι唐匪钟械膽B(tài)度。 廣四、告媒體決策 1廣告媒體 廣告媒體是廣告主為推銷商品，以特定的廣告表現(xiàn)，將自己的意圖傳達(dá)給消費者的工具或手段。不同的廣告媒體具有不同的特點，它限制著廣告主意圖的表達(dá)和目的的實現(xiàn)。不同的廣告媒體，它的傳播范圍、時間，所能采用的表現(xiàn)形式，接受的對象都是不同的。廣告主在通過廣告媒體自己的意圖在他們所希望的時間

21、、地區(qū)傳遞給目標(biāo)對象時，需要根據(jù)媒所能傳播的信息量的多少，根據(jù)對媒體占用時間與空間的多少，支付不同的費用。因此，廣告媒體選擇的核心在于尋求最佳的傳送路線，使廣告目標(biāo)市場影響范圍內(nèi)，達(dá)到期望的展露數(shù)量，并擁有最佳的成本效益。確定廣告媒體，需要在理解廣告送達(dá)率、頻率和影響力等概念的基礎(chǔ)之上，認(rèn)識各種媒體在送達(dá)率、頻率和影響力方面的差異，認(rèn)識各種媒體的特性。 送達(dá)率、頻率和影響力是決定廣告展露數(shù)量與功能的重要因素。所謂送達(dá)率是指在某一特定時期內(nèi)，接觸媒體廣告一次以上的人數(shù)比例。所謂頻率，是指在某一特定時期內(nèi)，每一家庭或個人接觸信息的次數(shù)。所謂影響力，是指經(jīng)由特定媒體的展露所產(chǎn)生的定性價值。送達(dá)率、頻

22、率與展露數(shù)量之間的關(guān)系是，展露總數(shù)為送達(dá)率與平均頻率的乘積。 廣告媒體主要有報紙媒體、雜志媒體、廣播媒體、電視媒體、戶外廣告媒體以及郵寄廣告媒體和其他媒體。這些主要媒體在送達(dá)率、頻率和影響力方面互有差異，例如，電視的送達(dá)率比雜志高；戶外廣告的頻率比雜志高；而雜志的影響比報紙大。 2企業(yè)選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素 （1）目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣。不同的觀眾通常會接觸特定的媒體。有針對性地選擇為廣告對象所易于接收的媒體，是增強廣告促銷效果的有效方法。例如，對于青少年，廣播、電視是最有效的廣告媒體。 （2） 產(chǎn)品。選擇廣告媒體，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)與特征而定。因為各類媒體在展示、解釋、可信度

23、、注意力與吸引力等各方面具有不同的特點。工業(yè)品與消費品、技術(shù)性能較高的復(fù)雜產(chǎn)品與較普通的產(chǎn)品，應(yīng)選擇不同的媒體進(jìn)行廣告宣傳。 （3）廣告內(nèi)容。廣告媒體選擇要受到廣告信息內(nèi)容的制約。如果廣告內(nèi)容是宣布翌日的銷售活動，報紙、電視、廣播媒體最及時；而如果廣告信息中會有大量的技術(shù)資料，則宜登載在專業(yè)雜志上或郵寄廣告媒體上。 （4）廣告?zhèn)鞑シ秶?。選擇廣告媒體，必須使媒體所能觸及的影響范圍與企業(yè)所要求的信息傳播范圍相適應(yīng)。如果企業(yè)產(chǎn)品是行銷全國的，宜在全國性報紙或中央電視臺、中央廣播電臺做廣告。而在某一地區(qū)或城市銷售的產(chǎn)品，則可以選擇地方性報紙、電視臺等傳播媒體。 （5）媒體成本。不同媒體所需成本也是選擇

24、廣告媒體的依據(jù)之一。依據(jù)各類媒體成本選擇廣告媒體，最重要的不是絕對成本數(shù)字的差異，而是媒體成本與廣告接收者之間的相對關(guān)系，即相對成本。相對成本是向每人傳播廣告信息所支付的費用，也稱媒體的千人成本。比較千人成本，再考慮媒體的傳播速度、傳播范圍、記憶率等因素之后擇優(yōu)確定廣告媒體，可以收到較好的效果。五、廣告效果評價 良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的測定。測定和評價廣告效果，是完整的廣告活動過程中不可缺少的重要內(nèi)容，是企業(yè)上期廣告活動結(jié)束和下期廣告活動開始的標(biāo)志。 廣告效果是通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響。這種影響可以分為：對消費者的影響廣告溝通效果；對企業(yè)經(jīng)營的影響廣告銷售效果

25、。 （1）廣告溝通效果。廣告本身效果的研究目的，在于分析廣告活動是否達(dá)到了預(yù)期的溝通效果。測定廣告本身效果的方法，主要有廣告事前測定與廣告事后測定。 廣告事前測定，是在廣告作品尚未正式制作完成之前進(jìn)行各種測驗，或邀請有關(guān)專家、消費者小組進(jìn)行現(xiàn)場觀摩，或在實驗室采用專門儀器來測定人們的心理活動反應(yīng)，從而對廣告可能獲得的成效進(jìn)行評價。廣告事先測定，根據(jù)測定當(dāng)中產(chǎn)生的問題，可以及時調(diào)整已定的廣告策略，改進(jìn)廣告制作，提高廣告的成功率。事前測定的具體方法主要有消費者評定法、組合測試法和實驗室測試法。出自于 中國最大的資料庫廣告的事后測定，主要用來評估廣告出現(xiàn)于媒體后所產(chǎn)生的實際效果。事后測定的主要方法是

26、回憶測定法與識別測定法。 （2）廣告銷售效果。廣告銷售效果的測定，就是測定廣告?zhèn)鞑ブ笤鲆驗閺V告之后不一定能夠擴大銷售量，有時純粹是為保持銷售額、阻止一售和利潤急劇下降這一目的而利用廣告；在銷售增加額中，只對增加因事之一的廣告力量作單獨測定，嚴(yán)格地講是不可能的。雖然如此，廣告的“售效果并非不可捉摸。測定廣告對銷售狀況的影響，即廣告的銷售效果，可以通過兩種方進(jìn)行：（1）歷史資料分析法。是由研究人員根據(jù)同步或滯后的原則，為最小平方回歸法求得企業(yè)過去的銷售額與企業(yè)過去的廣告支出二者之間。系的一種測量方法。（2）實驗設(shè)計分析法。用這種方法來測量廣告對銷售的影響，可選擇不同地區(qū)，在其中某些地區(qū)進(jìn)行比平均

27、廣告水平強 50的廣告活動，在另一些地區(qū)進(jìn)行比平均水平弱50的廣告活動。這樣，從150、100、50三類廣告水平地區(qū)的銷售記錄，就可以看出廣告活動對企業(yè)銷售究竟有多大影響，由此還可以導(dǎo)出銷售反應(yīng)函數(shù)。153 人員推銷 決策 人員推銷是最傳統(tǒng)的，也是最不可缺少的促銷方式。企業(yè)進(jìn)行人員推銷決策時，要制定銷售隊伍的組織結(jié)構(gòu)、人員規(guī)模和職責(zé)等。另外，銷售人員也是企業(yè)的資源和財富，如果由企業(yè)花費很多時間和金錢培養(yǎng)起來的優(yōu)秀銷售人員因故離開了該企業(yè)，將會給企業(yè)造成巨大損失。因此，企業(yè)還必須加強對銷售人員的管理，如招聘、培訓(xùn)、激勵和考評等。一、人員推銷決策的含義與內(nèi)容 所謂人員推銷決策，是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境

28、變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計和管理銷售隊伍的一系列活動。具體包括：（l）確定銷售目標(biāo)。確立人員推銷在企業(yè)營銷組合中的地位，為銷售人員制定出適當(dāng)?shù)匿N售活動組合。（2）確定銷售規(guī)模。根據(jù)企業(yè)資源條件和銷售預(yù)算等確定銷售隊伍的規(guī)模。（3）分配銷售任務(wù)。根據(jù)顧客、產(chǎn)品、銷售區(qū)域或其組合分配資源有時間。（4）組織和控制銷售活動。人員推銷決策的內(nèi)容盡管很多，但大體上可分為兩類即戰(zhàn)略決策和管理決策。戰(zhàn)略決策主要包括銷售組織的設(shè)計、銷售隊伍的確定、銷售區(qū)域的選擇和銷售政策的制定等決策；管理決策主要包括對銷售人員的招聘。甄選、培訓(xùn)、激勵、考評和控制等決策。 二、推銷人員的組織結(jié)構(gòu) 人員推銷采取何種組織結(jié)構(gòu)，以便使它產(chǎn)

29、生最高的工作效率，是一個重要問題。在實踐中，推銷人員的組織結(jié)構(gòu)可依企業(yè)的銷售區(qū)域、產(chǎn)品、顧客類型以及這三個因素的結(jié)合來設(shè)置。 1區(qū)域式結(jié)構(gòu) 區(qū)域式組織結(jié)構(gòu)是指企業(yè)將目標(biāo)市場劃分為若干個銷售區(qū)域，每個銷售人員負(fù)責(zé)一個區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù)。這是一種最簡單的組織結(jié)構(gòu)形式。實行區(qū)域式組織結(jié)構(gòu)，需要確定銷售區(qū)域的大小和形狀。 門）銷售區(qū)域大小的確定。銷售區(qū)域可根據(jù)銷售潛量相等的原則，也可以根據(jù)銷售工作相等的原則來劃分。 （2）銷售區(qū)域形狀的確定。銷售區(qū)域形狀的確定應(yīng)綜合考慮區(qū)域的自然形狀、區(qū)域同顧客的分布狀況、推銷成本、便利程度等因素，以減輕銷售人員的工作負(fù)荷，降低成本，取得最好的推銷效益。銷售區(qū)域的形狀

30、主要有圓形、十字花形和扇形等。 2產(chǎn)品式結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu)是指企業(yè)將產(chǎn)品分成若干類，每一個銷售人員或每幾個銷售人員為一組，負(fù)責(zé)銷售其中的一種或幾種產(chǎn)品的推銷組織結(jié)構(gòu)形式。這種組織形式適合于產(chǎn)品類型較多，且技術(shù)性較強、產(chǎn)品間無關(guān)聯(lián)的情況下的產(chǎn)品推銷。 3顧客式結(jié)構(gòu) 顧客式組織結(jié)構(gòu)是指企業(yè)將其目標(biāo)市場按顧客的屬性進(jìn)行分類，不同的推銷人員負(fù)責(zé)向不同類型的顧客進(jìn)行推銷活動的組織結(jié)構(gòu)形式。顧客的分類可依其產(chǎn)業(yè)類別、顧客規(guī)模、分銷途徑等來進(jìn)行。很多國外企業(yè)都按用戶類型或用戶規(guī)模來安排推銷組織結(jié)構(gòu)，使用不同的推銷人員。這種形式的好處是推銷人員易于深人了解所接觸顧客的需求狀況及所需解決的問題，以利于在推銷活

31、動中有的放矢，提高成功率。顧客式組織結(jié)構(gòu)通常用于同類顧客比較集中時的產(chǎn)品推銷。4復(fù)合式結(jié)構(gòu)復(fù)合式組織結(jié)構(gòu)是指當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品類別多、顧客的類別多巨分散時，綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品和顧客因素，按區(qū)域一產(chǎn)品、區(qū)域一顧客、產(chǎn)品一顧客或者區(qū)域一產(chǎn)品一顧客來分派銷售人員的形式。在這種情況下，一個銷售人員可能要同時對數(shù)個產(chǎn)品經(jīng)理或幾個部門負(fù)責(zé)。三、推銷人員的規(guī)模 推銷人員的規(guī)模是否適當(dāng)，直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。銷售人員過少，不利于企業(yè)開拓市場和爭取最大銷售額；反之，銷售人員過多，又會增加銷售成本。所以，合理確定推銷人員的規(guī)模是企業(yè)人員推銷決策中重 要的一環(huán)。確定推銷人員規(guī)模的方法主要有三種：銷售百分比法、銷售力法

32、和工作量法。 1銷售百分比法 銷售百分比法是指企業(yè)根據(jù)歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未來銷售額進(jìn)行預(yù)測，從而確定推銷人員規(guī)模的方法。 2銷售能力法 銷售能力法是指企業(yè)通過測量每個銷售人員在范圍大小不同、銷售潛力不同的區(qū)域內(nèi)的銷售能力，計算在各種可能的銷售人員規(guī)模下公司的銷售額和投資報酬率，以確定推銷人員規(guī)模的方法。 3工作量法 工作量法是指企業(yè)根據(jù)不同顧客的需要，確定總的工作量，從而確定推銷人員規(guī)模的方法。 四、推銷人員的職責(zé) 雖然由于推銷對象存在差別，對銷售工作和推銷人員的要求也不同，推銷人員的具體活動也不盡一致，但一些基本的銷售工作是絕大多數(shù)

33、銷售人員都應(yīng)該完成的，屬于推銷人員的職責(zé)。具體有以下幾項： 1提供信息反饋銷售人員在實際推銷過程中必須收集有關(guān)的信息資料，包括有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品銷售、競爭對手和市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢等，并及時提供信息反饋。 2制定銷售計劃銷售人員掌握了必需的信息資料之后，就應(yīng)著手做銷售前的準(zhǔn)備工作，在銷售經(jīng)理和公司計劃的指導(dǎo)下，制定好自己的銷售計劃。 3進(jìn)行實際推銷在實際推銷過程中，銷售人員要爭取引起顧客的注意和興趣，促進(jìn)顧客的購買欲望；利用提供產(chǎn)品鑒定證明、示范使用產(chǎn)品、請顧客親自試用產(chǎn)品等方法，以取得其信任；善于正確處理反對意見；并運用一些策略和技巧達(dá)成交易。 4做好售后服務(wù)在產(chǎn)品銷售出去以后，銷售人員還必須與顧

34、客保持經(jīng)常的聯(lián)系并繼續(xù)為其服務(wù)。定期了解顧客對產(chǎn)品的意見和建議，并采取改進(jìn)措施，充分履行安裝、維修、退貨等服務(wù)方面的保證。五、推銷人員的招聘 要組建一支高效率的銷售隊伍，關(guān)鍵在于選擇有能力的、優(yōu)秀的銷售代表。一般的銷售代表與優(yōu)秀的銷售代表的業(yè)務(wù)水平有很大差異。在美國，一項對500多家公司調(diào)查的結(jié)果表明，27的銷售人員創(chuàng)造了52的銷售額。 甄選推銷人員的程序因企業(yè)而異。較復(fù)雜的甄選程序一般包括九個步驟：先行接見；填申請表；面談；測驗；調(diào)查；體格檢查；銷售部門初步?jīng)Q定；高層主管最后決定；正式錄用。每個步驟合格后才能進(jìn)人下一步驟，以確保選出優(yōu)秀的銷售人才，把好第一道關(guān)。六、推銷人員的培訓(xùn) 有遠(yuǎn)見的企

35、業(yè)在招聘之后，都要進(jìn)行幾周乃至數(shù)月的專業(yè)推銷培訓(xùn)。國外企業(yè)的平均培訓(xùn)時間，產(chǎn)業(yè)用品公司為28周，服務(wù)公司為12周，消費品公司為4周。培訓(xùn)時間隨銷售工作的復(fù)雜程度與所招人銷售機構(gòu)的人員類型而有所不同。如 IBM公司的新銷售代表頭兩年是不能獨立工作的，公司希望其銷售代表每年用15的時間參加額外的培訓(xùn)。 1培訓(xùn)工作程序 培訓(xùn)工作程序一般包括：）明確企業(yè)經(jīng)營方針與目標(biāo)；（2）明確營銷人員現(xiàn)狀及有待解決的問題；（3）問題分析；（4）關(guān)鍵要素分類；（5） 制定培訓(xùn)方案；（6） 分出人員層次；（7） 課程設(shè)計；（8）確定培訓(xùn)方式；（9） 按計劃實施培訓(xùn)；（10）評估培訓(xùn)效果（培訓(xùn)成效、遺留問題）。 2培訓(xùn)計

36、劃的制定 培訓(xùn)計劃需要明確以下問題：培訓(xùn)目標(biāo)、培訓(xùn)時間、培訓(xùn)地點、培訓(xùn)方式、培訓(xùn)師資、培訓(xùn)內(nèi)容等。培訓(xùn)計劃的設(shè)計應(yīng)考慮到新人培訓(xùn)、繼續(xù)培訓(xùn)、主管人員培訓(xùn)等不同類型培訓(xùn)的差異。 3培訓(xùn)方法 常用的培訓(xùn)方法主要有課堂培訓(xùn)法、會議培訓(xùn)法、模擬培訓(xùn)法和實地培訓(xùn)法。 （l）課堂培訓(xùn)法。這是一種正規(guī)的課堂教學(xué)培訓(xùn)方法。一般由銷售專 或有豐富推銷經(jīng)驗的銷售人員采取講授的形式將知識傳授給受訓(xùn)人員。這是應(yīng)用最廣泛的培訓(xùn)方法。 （2）會議培訓(xùn)法。這種方法一般是組織銷售人員就某一專題進(jìn)行討論，會議由主講老師或銷售專家組織。此法為雙向溝通，受訓(xùn)人有表示意見及交換思想、學(xué)識、經(jīng)驗的機會。 （3）模擬培訓(xùn)法。這是一種由受

37、訓(xùn)人員親身參與并具有一定實戰(zhàn)感的培訓(xùn)方法，為越來越多的企業(yè)所采用。其具體做法又可分為實例研究法。角色扮演法、業(yè)務(wù)模擬法等。 （4）實地培訓(xùn)法。這是一種在工作崗位上練兵的培訓(xùn)方法。新來的推銷人員接受一定的課堂培訓(xùn)后即可安排在工作崗位上，由有經(jīng)驗的推銷人員帶幾周。然后逐漸放手，使其獨立工作。這種方法有利于受訓(xùn)者較快地熟悉業(yè)務(wù)，效果很好。七、推銷人員的激勵 1環(huán)境激勵環(huán)境激勵是指企業(yè)創(chuàng)造一種良好的工作氛圍，使推銷人員能心情愉快地開展工作。2目標(biāo)激勵目標(biāo)激勵是指為銷售代表確定一些擬達(dá)到的目標(biāo)，以目標(biāo)來激勵銷售 人員努力工作。企業(yè)應(yīng)建立的主要目標(biāo)有銷售定額、毛利額、訪問戶數(shù)。新客戶數(shù)、訪問費用和貨款回收

38、等。其中，制定銷售定額是企業(yè)的普遍做法。 3物質(zhì)激勵物質(zhì)激勵是指對做出優(yōu)異成績的銷售人員給予晉級、獎金、獎品和額外報酬等實際利益，以此來調(diào)動銷售人員的積極性。物質(zhì)激勵往往與目標(biāo) 激勵聯(lián)系起來使用。 4精神激勵 精神激勵是指對做出優(yōu)異成績的銷售人員給予表揚；頒發(fā)獎狀、獎旗；授予榮譽稱號等，以此來激勵銷售人員上進(jìn)。八、推銷人員的考核 要評估銷售人員的績效，一定要有良好而合理的標(biāo)準(zhǔn)。績效標(biāo)準(zhǔn)不能一概而論，管理人員應(yīng)充分了解整個市場的潛力和每一位銷售人員在適應(yīng)工作環(huán)境和銷售能力上的差異?？冃?biāo)準(zhǔn)應(yīng)與銷售額、利潤額和企業(yè)目標(biāo)相一致。 建立績效標(biāo)準(zhǔn)的方法有兩種：一是為每種工作因素制定特別的標(biāo)準(zhǔn)，例如訪問的

39、次數(shù)；一是將每位銷售人員的績效與銷售人員的平均績效進(jìn)行比較。 常用的推銷人員績效指標(biāo)主要有：銷售量；毛利；訪問率；平均訂單數(shù)目；銷售費用；銷售費用率；新客戶數(shù)目等。 為了實現(xiàn)最佳考評效果，企業(yè)在判定考評標(biāo)準(zhǔn)時應(yīng)注意以下問題：（l）銷售區(qū)域的潛量以及區(qū)域形狀的差異、地理分布狀況、交通條件等對推銷效果的影響；（2）一些非數(shù)量化的標(biāo)準(zhǔn)很難求得平均值，如合作性。工作熱情、責(zé)任感、判斷力度。144 客戶關(guān)系管理 近年來，客戶關(guān)系管理成為推銷人員的重要職責(zé)之一。通過參與對客戶科學(xué)而有效的分析與管理，推銷人員可以從中了解客戶整體的銷售狀況及其發(fā)展動態(tài)，以對市場需求狀況做出正確的判斷，并采取相應(yīng)的對策，真正實

40、現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營理念，提高企業(yè)銷售業(yè)績。一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理（customer relationship management，CRM）是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。CRM的營銷目的已從以一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)向想方設(shè)法地留住現(xiàn)有顧客，從取得市場份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客的終生價值?？傊珻RM的目的是從顧客利益和公司利潤兩方面實現(xiàn)顧客關(guān)系的價值最大化。 CRM首先是一種管理概念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資

41、源，通過完善的客戶服務(wù)和深人的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。CRM也是一種旨在改善企業(yè)和與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實 向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)等專業(yè)人員提供全面的、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息服務(wù)能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對一關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額。另外，通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。CRM的實施，要求以客戶為中心來構(gòu)架企業(yè)，完善對客戶需求的快速反應(yīng)的組織形式，規(guī)范以客戶為核心的工作流程，建立客戶驅(qū)動的產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)

42、計，進(jìn)而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，擴大可盈利份額。CRM又是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面對客戶的系統(tǒng)，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。二、客戶關(guān)系管理興起的原因 從1999年開始，客戶關(guān)系管理得到了諸多媒體的關(guān)注，國內(nèi)外很多軟件商（如 Oracle、中圣等）推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，有一些企業(yè)開始實施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。這是有一定必然性的?？偟恼f來，客戶關(guān)系管理的

43、興起主要有下述三個方面的原因：1需求的拉動近年很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了一些工作，收到了較好的經(jīng)濟(jì)十益，但仍存在一個普遍現(xiàn)象，在很多企業(yè)，銷售、營銷和服務(wù)部門的信息化程度還不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運而生的需求基礎(chǔ)。 企業(yè)面臨的問題可歸納為兩個方面：（回）企業(yè)的營銷、銷售、客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動信息；（2）來自銷售、客戶服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)部，這些零散的信息使得營銷人員無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶。這就需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進(jìn)行集成

44、，組建一個以客戶大中心的企業(yè)，實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理。2技術(shù)的推動 計算機、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上述想法不再停留在夢想階段。辦公自動化程度、員工計算機應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)。現(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國很多企業(yè)已經(jīng)深人人心，很多企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。電 子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開展得如火如茶，正在改變著企業(yè)經(jīng)營的方式。通過國際互聯(lián)網(wǎng)，可開展?fàn)I銷活動，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，收集客戶信息。 客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。在這方面

45、，我們可看一個經(jīng)典的實例。一個大型的倉儲式超市對顧客的購買清單信息的分析表明，剃須刀和尿布經(jīng)常同時出現(xiàn)在顧客的購買清單上。 原來，很多男士在為自己購買剃須刀的時候，出自于 中國最大的資料庫還要為自己的孩子購買尿布。而在這個超市的貨架上，這兩種商品卻離得很遠(yuǎn)，因此，該超市重新分布貨架，使得購買剃須刀的父親很容易地看到尿布。在可以預(yù)期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會降低。這將推動互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展，進(jìn)而 推動呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合，使企業(yè)得以以統(tǒng)一的平臺面對客戶。 3管理理念的更新當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)管理的重點正經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。有的企業(yè)提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果。在引人客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時，不可避免地要對企業(yè)原有的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。 三、客戶關(guān)系管理的實施目標(biāo)CRM主要實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、客戶服務(wù)和技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的部門，其實施目標(biāo)主要有以下幾點：l通過提供快速和周到的服務(wù)幫助企業(yè)吸引和保持更多的客戶CRM不僅是一種管理手段，還是一種