旅游服務(wù)營銷策略與創(chuàng)新

1、第8章 旅游服務(wù)營銷策略與創(chuàng)新在第3章中，我們介紹了旅游服務(wù)的五個(gè)重要特性，其中最為重要的4個(gè)特性是旅游服務(wù)的不可感知性、旅游服務(wù)的不可分離性、旅游服務(wù)的不可控性及旅游服務(wù)的不可儲(chǔ)存性。針對這4個(gè)特性，我們來設(shè)計(jì)旅游服務(wù)營銷策略，即旅游服務(wù)的有形化策略、旅游服務(wù)的可分化策略、旅游服務(wù)的規(guī)范化策略及旅游服務(wù)的可調(diào)化策略。第一節(jié) 旅游服務(wù)的有形化策略學(xué)習(xí)要點(diǎn)了解旅游服務(wù)的有形化策略構(gòu)成內(nèi)容了解旅游服務(wù)的可分化策略構(gòu)成內(nèi)容了解旅游服務(wù)的規(guī)范化策略構(gòu)成內(nèi)容了解旅游服務(wù)的可調(diào)化策略構(gòu)成內(nèi)容旅游服務(wù)的有形化是指旅游企業(yè)策略性的提供旅游服務(wù)的有形線索，以幫助顧客識別和了解旅游服務(wù)，并以此促進(jìn)旅游服務(wù)營銷。旅

2、游服務(wù)的有形線索是指在服務(wù)過程中能被顧客直接感覺到或提示服務(wù)信息的有形實(shí)體，從服務(wù)營銷學(xué)角度可以分為：旅游服務(wù)包裝、旅游服務(wù)品牌、旅游服務(wù)承諾、旅游服務(wù)定價(jià)、旅游服務(wù)廣告。其中，旅游服務(wù)定價(jià)策略和旅游服務(wù)廣告策略，我們已在第7章中做過介紹，在此不再贅述。一、旅游服務(wù)包裝策略（一）旅游服務(wù)包裝的內(nèi)涵旅游服務(wù)包裝如同商品的外包裝，是指旅游服務(wù)的具體環(huán)境，作為旅游服務(wù)的有形線索，它能提示顧客服務(wù)特征和服務(wù)質(zhì)量的信息，從而可以影響顧客的選擇、期望、滿意度及其他行為，并有助于促成顧客的購買和交易。例如：繁華地段的酒店提示高檔次的服務(wù)；大堂內(nèi)柔和的燈光、合理的布局、整潔明亮的大理石、舒緩的背景音樂提示溫情

3、、細(xì)膩、周到的服務(wù)；酒店醒目的指示牌和方便的電子查詢系統(tǒng)提示嚴(yán)謹(jǐn)、周密的服務(wù)過程設(shè)計(jì)；大堂內(nèi)服務(wù)人員和顧客禮貌的語言和文明的行為提示高雅、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（二）旅游服務(wù)包裝的作用1、有利于傳遞服務(wù)理念在激烈的旅游服務(wù)市場競爭中，越來越多的旅游企業(yè)開始注重服務(wù)理念的塑造，而抽象化的理念，需要通過有形的內(nèi)容體現(xiàn)出來。因此，旅游服務(wù)包裝和服務(wù)環(huán)境就承擔(dān)了這種功能。例如：美國謝拉頓環(huán)保旅館，就通過服務(wù)環(huán)境的塑造，來傳遞“生態(tài)環(huán)保理念”。這些經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，傳遞服務(wù)理念的內(nèi)容包括：寬敞的中央大廳種植一片竹林；保持沁人心脾的空氣環(huán)境；98%的鋪地材料是可再利用的花崗巖；候客廳的墻面采用竹子進(jìn)行裝飾；問訊處和餐廳

4、桌子的材料采用可再利用的玻璃和花崗巖；旅店椅子和臺燈的底座取之廢船的地板；客房床上用品的生產(chǎn)原料是棉花，是用有機(jī)栽培法種植的，且均未染色；客房內(nèi)的的竹制垃圾箱，可放置分類垃圾。2、有利于識別服務(wù)特色旅游服務(wù)的無形性，限制了顧客對服務(wù)特色的識別，但通過有形內(nèi)容的襯托，服務(wù)特色就可以體現(xiàn)出來，并為顧客所認(rèn)識和接受。例如：湖南張家界的秀華山莊是一家典型的土家主題飯店。它是一座土家風(fēng)格的三層小樓，有一個(gè)珍袖的園林式天井，內(nèi)部到處擺設(shè)著土家工藝品，在裝飾的古香古色的樓閣里，擺著明清時(shí)期土家族的各式家具，床上掛著土家服飾、銀飾和繡品，桌上有古玩字畫、陶瓷器皿，并推出了土家民俗風(fēng)情系列展覽，還可以品嘗土家飲

5、食，欣賞土家風(fēng)情表演。通過這些有形展示的內(nèi)容，突出了秀華山莊的服務(wù)特色。3、有利于烘托和提高服務(wù)質(zhì)量對顧客而言，旅游服務(wù)的不可感知性，使顧客較難判斷旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。但是通過有形包裝內(nèi)容的提示，可以提高顧客識別企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的能力。例如：酒店大堂的光潔、明亮的大理石地面，豪華的燈具，舒緩、飄渺的背景音樂，合理的布局，精心設(shè)計(jì)的廊柱，都傳遞了優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量的信息。同時(shí)有形內(nèi)容的高質(zhì)量，也可以成為促使服務(wù)人員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的原動(dòng)力，以便與高質(zhì)量的有形實(shí)體保持一致。4、有利于旅游服務(wù)創(chuàng)新旅游服務(wù)的抽象性和復(fù)雜性，造成旅游服務(wù)創(chuàng)新的推廣較為困難。但是通過與有形實(shí)體的有機(jī)結(jié)合，顧客有了評價(jià)質(zhì)量的依據(jù)，這可以

6、加快顧客接受新服務(wù)的速度。例如：酒店推出的女子客房就需要在設(shè)施設(shè)備和布置方面?zhèn)鬟f創(chuàng)新的信息，一般在物品的配備上，提供特殊的內(nèi)衣掛架和裙架，有干發(fā)器、化裝鏡、質(zhì)地優(yōu)良的沐浴用品、洗發(fā)用品和護(hù)膚用品，鏡前燈光柔和，適合女性化裝，并配有女性雜志，如流行時(shí)尚。另外，床上用品的質(zhì)地和顏色也應(yīng)適合女性，最好配有一些藝術(shù)裝飾品或掛件，以營造溫情的情調(diào)。5、有利于顧客對服務(wù)產(chǎn)生信任感旅游服務(wù)質(zhì)量的高低是由多種因素所決定的，其中可感知因素是重要的內(nèi)容。通過有形包裝的溝通，尤其是服務(wù)人員儀表儀容、言行舉止以及個(gè)人形象，都可以贏得顧客的信任感，建立在信任基礎(chǔ)上，有助于形成顧客的忠誠。例如：新加坡航空公司通過層層篩選

7、，選出最漂亮、最能干的年輕女性作為空中小姐“新加坡小姐”。他們穿著巴黎女設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的制服為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，研究表明，她們給乘客留下的印象最為深刻。通過服務(wù)人員的服裝和個(gè)人魅力有效改善了與顧客的關(guān)系。5、樹立旅游企業(yè)的形象有形展示如同產(chǎn)品的包裝，是旅游服務(wù)產(chǎn)品的一部分，同時(shí)也是具體的、有形的傳遞旅游企業(yè)形象的工具，旅游企業(yè)形象或服務(wù)產(chǎn)品形象也屬于旅游服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成成分。形象的改變不僅需要新內(nèi)容的輸入，而且要打破現(xiàn)有觀念，具有很強(qiáng)的挑戰(zhàn)性，服務(wù)的無形性增加了這一挑戰(zhàn)的難度。沒有有形內(nèi)容作為新設(shè)計(jì)形象的載體，旅游服務(wù)營銷必須尋找其他的有形證據(jù)，這將進(jìn)一步增加形象轉(zhuǎn)變的困難。6、有助于內(nèi)部營銷旅游

8、服務(wù)包裝或服務(wù)環(huán)境作為有形實(shí)體，不但可以給外部顧客傳遞信息，而且也可以提示內(nèi)部顧客服務(wù)人員。通過有形提示，可以使員工更好地理解服務(wù)的特點(diǎn)和性質(zhì)，并按照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供顧客滿意的服務(wù)，以保持有形線索質(zhì)量和真實(shí)接觸質(zhì)量的一致性，這有利于實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)內(nèi)部營銷的目標(biāo)。例如：帝國飯店迎賓員穿著金色辯帶、金色扣子裝飾的深蘭色的燕尾服，這種服裝是酒店中最好的制服，通過它提醒迎賓員身上承擔(dān)的服務(wù)質(zhì)量的責(zé)任。7、有利于服務(wù)渠道的發(fā)展旅游企業(yè)擴(kuò)張的一個(gè)重要途徑就是發(fā)展服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，而服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)與服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)密切相關(guān)。針對服務(wù)理念和服務(wù)主題設(shè)計(jì)的環(huán)境，可以通過標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制，進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張。例如：肯德基全球快餐網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)

9、展，與他們有針對性的設(shè)計(jì)快餐服務(wù)環(huán)境緊密相關(guān)，所有網(wǎng)點(diǎn)的裝修都按照統(tǒng)一的圖紙進(jìn)行，從而保持全球范圍內(nèi)的同一裝修形象。在人員環(huán)境方面，對分布在世界各地的快餐店員工都按照統(tǒng)一的規(guī)范進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)。8、有利于服務(wù)促銷旅游服務(wù)的無形性使旅游服務(wù)促銷的手段比有形商品少得多，然而通過服務(wù)包裝或環(huán)境信息的展示作用，可以彌補(bǔ)旅游服務(wù)促銷手段的不足。例如：?？诘臉渖巷埖?、延安的窯洞飯店、湘西的吊角樓旅館、福建的土樓飯店、內(nèi)蒙古的帳篷飯店均是通過引入文化的展示因素而促銷獲得成功的。再比如，青海省的宗喀賓館通過體現(xiàn)神秘的藏文化進(jìn)行促銷，在宗喀賓館招牌的正前方掛著長幅的藏族藝術(shù)品堆繡，里面擺放著塔爾寺藝僧精心制作的連椅

10、和方桌；地板和木榻上鋪著藏毯，衣柜上也飾有藏族圖案，置身其中，既能感受藏族風(fēng)情，又能獲得享受。（三）旅游服務(wù)包裝的設(shè)計(jì)旅游服務(wù)包裝設(shè)計(jì)就是對服務(wù)地點(diǎn)、建筑、裝飾裝潢、設(shè)施、工具、信息資料、人員形象、氣氛等的設(shè)計(jì)。其中，服務(wù)地點(diǎn)的選擇我們在第7章中已經(jīng)做過介紹，還有一部分的內(nèi)容，如建筑設(shè)計(jì)、裝飾裝潢等涉及專業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)的內(nèi)容。因此我們只對與旅游服務(wù)包裝相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)概括。1、實(shí)物屬性的設(shè)計(jì)在旅游企業(yè)中，實(shí)物屬性包括的范圍較廣，既有外在的建筑物、裝飾裝潢、招牌門面等，也有內(nèi)部的設(shè)施布局、家具、內(nèi)部裝修、照明、色調(diào)、線條、材料等；既有大型的有形設(shè)備電梯、家用電器、計(jì)算機(jī)等，也有細(xì)小的記事本、辦公文具

11、等。首先，不同性質(zhì)的旅游企業(yè)對這些要素的設(shè)計(jì)重點(diǎn)應(yīng)有區(qū)別。其次，旅游企業(yè)應(yīng)圍繞組織的個(gè)性和經(jīng)營特點(diǎn)，突出實(shí)物屬性的個(gè)性，即與競爭對手相區(qū)別的明顯特征和屬性。最后，所有實(shí)物屬性的設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)整體性，即表現(xiàn)同一的服務(wù)性質(zhì)和同一的形象。2、氣氛的設(shè)計(jì)氣氛是指一種“有意的空間設(shè)計(jì)”。對于旅游企業(yè)而言，氣氛是十分重要的，高級餐館的氛圍甚至比食物還重要；酒店應(yīng)塑造舒適、溫暖、親切的氛圍。氣氛是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的重要的內(nèi)容，顧客通過視覺、聽覺、觸覺、味覺來感受和體驗(yàn)氛圍。（1）視覺：根據(jù)心理學(xué)家的研究，人類對外界事物的感受有80%左右來自于視覺所傳達(dá)的信息。因此，通過視覺要素的設(shè)計(jì)，可以有效傳遞服務(wù)信息。例如

12、：照明的強(qiáng)弱、顏色的搭配、形狀的差異、光亮度的表現(xiàn)、布局的合理、服務(wù)人員的儀表儀容等。（2）聽覺：聲音往往成為營造氛圍的背景，配樂更成為氣氛不可或缺的添加劑，但是聲音的運(yùn)用應(yīng)恰如其分。例如：酒店的背景音樂往往較為舒緩、若有若無，以塑造祥和寧靜的氣氛。再比如：聯(lián)合航空公司一直將喬治.格什溫的藍(lán)色狂想曲作為創(chuàng)建識別的一種風(fēng)格。（3）味覺：氣味能影響旅游企業(yè)的形象，也可以成為旅游企業(yè)推銷服務(wù)的的重要內(nèi)容。例如：酒店大堂清新而又帶有淡淡清香的氣味使顧客有一種舒適而又不失豪華的感覺。（4）觸覺：材料往往會(huì)使顧客產(chǎn)生對某種服務(wù)的特別感受。例如：酒店沙發(fā)的厚實(shí)感、大理石地面的冰涼感、地毯的舒適感等都會(huì)使顧客

13、產(chǎn)生美好的感受。3、環(huán)境設(shè)計(jì)中的員工因素在旅游服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)中，經(jīng)常會(huì)忽視員工的感受。顧客在服務(wù)環(huán)境中停留的時(shí)間可長可短，但員工卻要在服務(wù)環(huán)境中度過很長的時(shí)間。因此，在為顧客設(shè)計(jì)良好的服務(wù)環(huán)境時(shí)，需要考慮員工的感受和服務(wù)操作的方便。例如：酒店走廊中的光線較為昏暗，有利于顧客在進(jìn)入房間之后形成一種視覺反差，以提高顧客對客房的感受。但是昏暗的光線，不利于員工進(jìn)行服務(wù)操作。因而，服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)，應(yīng)做到既令顧客滿意，有能讓員工感到舒服，并且方便員工完成服務(wù)工作。二、旅游服務(wù)品牌策略（一）服務(wù)品牌的內(nèi)涵和意義美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）對品牌的定義是“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計(jì)，或者是他們的

14、不同組合，用以識別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)”。同樣服務(wù)品牌是在服務(wù)形成特色基礎(chǔ)上，向更高層次的一種提升和升華，是區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)的重要標(biāo)示。對旅游企業(yè)而言，服務(wù)品牌的意義在于：（1）服務(wù)品牌在服務(wù)戰(zhàn)略中占有重要的地位：連鎖酒店、餐館、航空公司等都把服務(wù)品牌作為服務(wù)戰(zhàn)略中的決定性因素，目的在于實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。通過服務(wù)品牌旅游企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張（特許經(jīng)營）。顧客忠實(shí)于品牌而不是服務(wù)的生產(chǎn)者。（2）服務(wù)品牌使旅游企業(yè)具有持續(xù)的競爭優(yōu)勢：美國運(yùn)通、假日、喜爾頓、英國航空公司等都通過塑造服務(wù)品牌形成了獨(dú)一無二的市場形象。（3）通過服務(wù)品牌便于引進(jìn)新的服務(wù)：服務(wù)品牌形象和顧客忠誠降低了旅游企業(yè)推出新服務(wù)

15、的成本，方便了新服務(wù)進(jìn)入市場。對顧客而言，服務(wù)品牌的意義在于：（1）服務(wù)品牌可以幫助顧客區(qū)別不同的服務(wù)產(chǎn)品：在顧客心目中，服務(wù)品牌起到與競爭對手相區(qū)別的作用，并形成了在市場中獨(dú)特的地位。（2）服務(wù)品牌可以降低顧客購買的風(fēng)險(xiǎn)：服務(wù)品牌能增加顧客對服務(wù)的信任，這種信任是不可見的，良好的服務(wù)品牌能使顧客從更好的方面去看待和理解企業(yè)的服務(wù)。從而降低顧客購買的風(fēng)險(xiǎn)（金錢、社會(huì)地位、安全等）。（3）服務(wù)品牌的延伸價(jià)值：服務(wù)品牌可以很好地滿足顧客特殊的心理需求。例如價(jià)格高的服務(wù)可以使顧客產(chǎn)生“我是重要的，是受人尊敬的”的感覺。另外，服務(wù)品牌還可以使顧客體現(xiàn)一定的身份和地位。例如：入住價(jià)格昂貴的里茲.卡爾頓、

16、威斯汀、凱悅就是一種身份和地位的象征。（二）旅游服務(wù)品牌名稱效應(yīng)的檢驗(yàn)服務(wù)品牌雖然只是一個(gè)名稱，但是通過對其構(gòu)成要素的有效組合，可以形成服務(wù)品牌的良好效應(yīng)。檢驗(yàn)服務(wù)品牌名稱效力可以采用四種方法：1、獨(dú)特性獨(dú)特性是指服務(wù)品牌的名稱、標(biāo)識能在顧客短暫的視覺停留之下，將其與競爭者區(qū)分開來。另外，旅游企業(yè)應(yīng)賦予服務(wù)品牌特定的文化內(nèi)涵，以引導(dǎo)顧客對服務(wù)或旅游企業(yè)產(chǎn)生美好的聯(lián)想，如香格里拉，麥當(dāng)勞、凱悅等。2、恰當(dāng)性服務(wù)品牌名稱要能傳遞出服務(wù)屬性和特點(diǎn)的信息，以便引導(dǎo)顧客正確認(rèn)識旅游企業(yè)的服務(wù)。例如：美國的運(yùn)通公司（Express），Express是快速的意思，可以使顧客聯(lián)想到該公司服務(wù)的快捷、方便。3、

17、可記性服務(wù)品牌名稱應(yīng)便于顧客記憶、使用和理解，才能為顧客所掌握，最基本的方法就是發(fā)音的可記性，如假日（Holiday Inn）、喜來登（Sheraton）、希爾頓（Hilton）、凱悅（Hyatt）等。4、靈活性任何旅游企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容都會(huì)隨著環(huán)境的變化以及經(jīng)營條件的改變而改變，有效的服務(wù)品牌應(yīng)體現(xiàn)出靈活性。因此，在名稱的選擇上，應(yīng)避免使用地理名稱、描述性以及限制性術(shù)語。（三）建立旅游服務(wù)品牌的程序服務(wù)品牌的定位是旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，旅游企業(yè)為了建立一個(gè)強(qiáng)有力的服務(wù)品牌應(yīng)遵循以下程序：1、調(diào)查研究通過調(diào)查研究需要弄清兩個(gè)問題：一是為品牌決策提供依據(jù)；二是品牌決策是否以調(diào)查研究的結(jié)果為基礎(chǔ)

18、。服務(wù)品牌調(diào)查研究通常采用的方式：高層主管調(diào)查、核心員工調(diào)查、整個(gè)行業(yè)品牌含義調(diào)查等。2、采取糾正方式名稱是傳輸服務(wù)品牌內(nèi)涵的有效工具，但過分強(qiáng)調(diào)名稱則會(huì)陷入過度包裝的誤區(qū)，把有限的資源投入到宣傳和設(shè)計(jì)中，從而忽視了內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量的提高和服務(wù)系統(tǒng)的改進(jìn)，導(dǎo)致服務(wù)品牌的營銷效果打大折扣。因此，對名稱的選擇和改變是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的決策，需要綜合考慮多方面的因素，反復(fù)的調(diào)查、研究，最后作出決策。3、樹立服務(wù)品牌在旅游市場上，樹立服務(wù)品牌首先要增加品牌的知名度，即最大限度的利用媒體，整合所有的資源與顧客進(jìn)行溝通。其次，是美譽(yù)度的建立，即通過旅游企業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量的提高來進(jìn)行傳播。最后，是顧客忠誠度的建立，即通

19、過滿足顧客不斷變化的需求來維持顧客對品牌的忠誠。維持顧客的忠誠是提升服務(wù)品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。4、服務(wù)品牌內(nèi)在化向顧客傳播服務(wù)品牌最有力的媒介就是企業(yè)的員工，員工能為服務(wù)品牌帶來活力和個(gè)性。員工的處事方式、行為舉止和語言都可以傳遞服務(wù)品牌的內(nèi)涵，從而提高現(xiàn)有服務(wù)品牌的吸引力。服務(wù)品牌內(nèi)化涉及向員工解釋、推銷品牌，因此員工要接受“品牌強(qiáng)化”的行為培訓(xùn)。同時(shí)旅游企業(yè)有責(zé)任對培育服務(wù)品牌作出貢獻(xiàn)的員工進(jìn)行激勵(lì)。5、總結(jié)與行動(dòng)對于服務(wù)品牌所產(chǎn)生的營銷效果，旅游企業(yè)應(yīng)不斷地控制、評估與總結(jié)，發(fā)現(xiàn)服務(wù)品牌管理中出現(xiàn)的問題，不斷活化服務(wù)品牌，使服務(wù)品牌成為贏得顧客忠誠的重要工具。（四）旅游服務(wù)品牌管理戰(zhàn)略在服

20、務(wù)品牌管理中，旅游企業(yè)有四種戰(zhàn)略可以選擇：1、以旅游企業(yè)品牌構(gòu)建服務(wù)品牌是指圍繞旅游企業(yè)的名稱來建立成功的服務(wù)品牌。其主要好處在于可以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且最大限度地使用服務(wù)品牌。另外，也便于新服務(wù)的引進(jìn)。例如：麥當(dāng)勞公司、喜來登公司等。2、多種服務(wù)品牌戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)對每一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品都建立不同的服務(wù)品牌。這種戰(zhàn)略可以有效滿足不同細(xì)分市場顧客的需求。另外，可以方便忠誠顧客對認(rèn)識新服務(wù)的定位。例如：喜達(dá)屋集團(tuán)擁有喜來登（Sheraton）、圣.瑞吉斯（St.Regis）、至尊精品（The Luxury Collection）、威斯?。╓estin）、福朋（Four Point）等多種服務(wù)品

21、牌。3、旅游企業(yè)品牌與服務(wù)品牌相結(jié)合的戰(zhàn)略旅游企業(yè)品牌有助于樹立企業(yè)的整體服務(wù)形象，而不同的服務(wù)品牌則有助于明確在不同細(xì)分市場的定位和形象。例如：Marriott國際酒店集團(tuán)以Marriott為企業(yè)品牌建立了馬里奧特度假套房飯店（Marriott Hotel, Resorts And Suites）、馬里奧特庭院飯店（Courtyard by Marriott）、馬里奧特居民旅館（Residence Inn by Marriott）、Fairfield Inn by Marriott、Towneplace Suites by Marriott、馬里奧特國際度假俱樂部（ Marriott Vac

22、ation Club International）、馬里奧特會(huì)議中心（Marriott Conference Centers）、 ExecuStay by Marriott、馬里奧特行政公寓（Marriott Executive Apartments）等品牌。同時(shí)還擁有其它的服務(wù)品牌：里茲.卡爾頓（The Ritz Carlton Company）、文藝復(fù)興度假飯店（Renaissance Hotel and Resorts）、華美達(dá)國際（Ramada International）、新世界（New World）等。4、新品牌戰(zhàn)略當(dāng)旅游企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品種類時(shí)，若對于該種服務(wù)產(chǎn)品，企業(yè)現(xiàn)有合適

23、的服務(wù)品牌可以使用，則可以建立一個(gè)新的品牌。三、旅游服務(wù)承諾策略（一）旅游服務(wù)承諾的內(nèi)涵旅游服務(wù)承諾是指旅游企業(yè)通過公布服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果的具體標(biāo)準(zhǔn)，并對顧客消費(fèi)利益加以擔(dān)?；虮ＷC的服務(wù)營銷策略。旅游服務(wù)的不可感知性，使顧客存在購買的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)。旅游企業(yè)通過全面的承諾，可以降低顧客購買的風(fēng)險(xiǎn)，以利于顧客增強(qiáng)消費(fèi)旅游服務(wù)的信心。對旅游企業(yè)而言，旅游服務(wù)承諾容易作出，關(guān)鍵是將承諾兌現(xiàn)，只有這樣才能真正贏得顧客的信任，旅游企業(yè)才有長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。例如：新加坡航空公司通過廣告宣傳的“新加坡小姐”的主題，向旅行者承諾給他們一種浪漫豪華的服務(wù)感受。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅行者認(rèn)為，空中小姐的漂亮制服和個(gè)人魅力如同廣

24、告中所承諾的一樣出色，他們在機(jī)倉內(nèi)得到的服務(wù)是這段時(shí)間以來最美妙的經(jīng)歷。通過服務(wù)承諾和承諾的積極兌現(xiàn)，新加坡航空公司成為世界上利潤最高的航空公司之一。（二）旅游服務(wù)承諾的意義1、有利旅游企業(yè)樹立以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)觀念旅游企業(yè)要推出服務(wù)承諾，就要確定服務(wù)承諾的標(biāo)準(zhǔn)，而這種標(biāo)準(zhǔn)既需要旅游企業(yè)能實(shí)現(xiàn)，又要對顧客有意義，否則服務(wù)承諾就是無效的。而服務(wù)承諾的標(biāo)準(zhǔn)是建立在對顧客需求和期望全面了解的基礎(chǔ)上的，因此旅游企業(yè)需要通過合適的方式和恰當(dāng)?shù)耐緩饺媪私忸櫩偷男枨髠€(gè)期望，以期制定出對旅游企業(yè)和顧客都有利的服務(wù)承諾標(biāo)準(zhǔn)。例如：英國航空公司在制定服務(wù)承諾的過程中，專門對顧客進(jìn)行調(diào)查，了解他們對空運(yùn)服務(wù)的要求

25、和公司的薄弱環(huán)節(jié)，從而找出改進(jìn)服務(wù)的關(guān)鍵。2、有利于減少顧客認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)旅游服務(wù)的不可感知性，使顧客需要承擔(dān)較大的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，因此他們希望可以找到降低不確定感的信息和暗示。旅游企業(yè)通過承諾，可以起到一種保證作用，以切實(shí)降低顧客由于認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)而形成的心理壓力，從而增強(qiáng)顧客的安全感、可靠感和信任感。例如：必勝客公司向顧客的服務(wù)承諾是“如果您不滿意我們的比薩餅，請讓我們的店鋪知道，我們將改正或者退款”。這樣的承諾，可以減少顧客認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)顧客的購買信心。3、有利于旅游企業(yè)的內(nèi)部營銷旅游服務(wù)承諾不僅是針對顧客的，而且是針對旅游企業(yè)的員工的。旅游服務(wù)承諾不僅對顧客有利，而且可以使內(nèi)部員工間接受益。Amy

26、L.Ostrom和Dawn Iacobucci對服務(wù)承諾影響的研究表明，承諾使員工產(chǎn)生自豪感。通過承諾的反饋，服務(wù)得以改進(jìn)，這既使顧客受益，間接也使員工受益?？梢姡?wù)承諾體現(xiàn)了一種氣魄、一種企業(yè)精神，對旅游企業(yè)的內(nèi)部營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有重要意義。4、有利于顧客的信息反饋旅游服務(wù)承諾不僅為員工實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量提供了標(biāo)準(zhǔn)，而且為顧客評價(jià)服務(wù)質(zhì)量提供了依據(jù)。有了標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，顧客信息就能較快地反饋給旅游企業(yè)，并能激發(fā)顧客的抱怨和投訴。因此，若旅游企業(yè)僅僅依靠那些相對較少愿意講出自己意見的顧客，那么溝通渠道就顯得過于狹窄。實(shí)質(zhì)性的服務(wù)承諾能保證給旅游企業(yè)提供能有代表性的意見反饋，同時(shí)也使顧客了解到他們有權(quán)利抱

27、怨和投訴。（三）旅游服務(wù)承諾的類型按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，旅游服務(wù)承諾有不同的類型，對服務(wù)承諾類型的把握，有助于提供對旅游企業(yè)和顧客雙贏的服務(wù)承諾。1、滿意性承諾和服務(wù)性承諾滿意性承諾是指旅游企業(yè)為使顧客滿意而提供的無條件性承諾。滿意性承諾以顧客的滿意為導(dǎo)向，更加強(qiáng)調(diào)顧客的利益。但是，滿意性承諾也對旅游企業(yè)提出了較高的要求，服務(wù)系統(tǒng)必須能保證高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)，否則旅游企業(yè)將難以承受承諾所帶來的成本。例如：假日集團(tuán)下屬的漢普頓旅館就提供無條件的承諾：“只要顧客不滿意就退款”。服務(wù)性承諾是指旅游企業(yè)針對顧客關(guān)注的重要服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行承諾的方式。與滿意性承諾相比，服務(wù)性承諾有更強(qiáng)的針對性，提高了承諾運(yùn)營的效率。

28、例如：麥當(dāng)勞公司在廣告中承諾：“熱的食物，快速、友好的服務(wù)，雙重檢查，準(zhǔn)確無誤，否則下次我們請客”。英國航空公司的廣告承諾為：“保證舒適，否則你將得到2.5萬英里”。2、外部承諾和內(nèi)在承諾外部承諾是指旅游企業(yè)針對潛在目標(biāo)顧客所作出的承諾，大多數(shù)旅游企業(yè)的服務(wù)承諾都屬于外部承諾。與外部承諾相對應(yīng)，旅游企業(yè)也存在內(nèi)部承諾，即企業(yè)內(nèi)部部門之間所作出的服務(wù)承諾。例如：假日集團(tuán)下屬的大使級套房公司，其內(nèi)部的客房用品部向內(nèi)部顧客客房部承諾，它可以當(dāng)天提供所要求的供應(yīng)品，否則，客房用品部將向客房部支付5美元。3、有效承諾和無效承諾有效承諾是指旅游企業(yè)的服務(wù)承諾能對顧客起到有益和有利的作用。有效承諾的特性包括

29、：（1）無條件：服務(wù)承諾應(yīng)該是無條件的，沒有任何附加條件。（2）有意義：要承諾那些對顧客來講十分重要的服務(wù)要素；賠償應(yīng)該抵消顧客全部的不滿。（3）易于理解和溝通：顧客需要知道他們能期待什么；員工需要知道他們應(yīng)該做什么。（4）易于援用和賠付：在承諾援用和賠付過程中不應(yīng)該有許多阻力和約束。無效承諾是指旅游企業(yè)提供的服務(wù)承諾對顧客沒有任何實(shí)際意義。例如：若酒店承諾給顧客結(jié)帳的時(shí)間不超過5分鐘，否則將給顧客的房費(fèi)打8折，實(shí)際上這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)的平均標(biāo)準(zhǔn)，因而對顧客沒有實(shí)際意義。（四）旅游服務(wù)承諾的策略旅游服務(wù)承諾策略是在有效承諾特性基礎(chǔ)上的延伸，推出服務(wù)承諾，關(guān)鍵是要對顧客產(chǎn)生效力，并產(chǎn)生營銷吸引

30、力。1、無條件性旅游服務(wù)承諾應(yīng)該是徹底的，沒有任何附加條件的，不應(yīng)該為向顧客“討價(jià)”留有余地，否則會(huì)被顧客認(rèn)為是不誠信的。例如：臺灣華新餐旅公司的服務(wù)承諾為：凡發(fā)現(xiàn)餐具器皿缺角破損者，發(fā)給監(jiān)督獎(jiǎng)100臺元；只要口味不滿意，無條件給予更換，直到滿意為止；經(jīng)診斷因餐食不衛(wèi)生而身體不適者，可獲醫(yī)療賠償；在店內(nèi)用餐時(shí)，因意外傷害（燙傷、跌傷等），可獲醫(yī)療賠償；華新餐旅公司的徹底性服務(wù)承諾給企業(yè)帶來了極大的商譽(yù)，年?duì)I業(yè)額在臺灣業(yè)內(nèi)名列前茅。2、明確性有效的旅游服務(wù)承諾應(yīng)該是簡潔、明確、不含糊其辭，不會(huì)引起顧客的誤解。因而承諾的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該讓顧客知道可以期待什么，同時(shí)也使員工知道自己應(yīng)該做什么。例如：快餐店應(yīng)

31、該承諾5分鐘用餐，而不是盡可能快地用餐。不明確的服務(wù)承諾，難以真正兌現(xiàn)，對顧客而言，并沒有實(shí)際的意義。3、利益性旅游服務(wù)承諾的有效性，應(yīng)建立在對顧客需求和期望的準(zhǔn)確把握上，也就是說，服務(wù)承諾帶給顧客的利益是實(shí)實(shí)在在的。在服務(wù)承諾不能實(shí)現(xiàn)時(shí)，必要的服務(wù)補(bǔ)救措施也應(yīng)該是明確的，如給顧客賠償或獎(jiǎng)勵(lì)的金額。另外，在服務(wù)承諾某一種利益時(shí)，不能影響另一種利益。例如：多米諾斯屋承諾，顧客預(yù)訂的比薩餅在30分鐘內(nèi)送到，若不能送到，就付給顧客3澳元的賠償，以此而迅速占領(lǐng)了市場。4、誠信性旅游服務(wù)承諾必須建立在誠信性的基礎(chǔ)上，承諾的內(nèi)容不能實(shí)現(xiàn)，就應(yīng)該立即兌現(xiàn)，并且方便顧客的操作。例如：美國花旗銀行下屬的一家旅行

32、社承諾“最低價(jià)”，當(dāng)顧客提出疑問時(shí)，立即運(yùn)用計(jì)算機(jī)進(jìn)行價(jià)格行情進(jìn)行搜尋，若顧客懷疑屬實(shí)，則立即兌現(xiàn)承諾，給予顧客賠償。相反，美國另外一家旅行社也承諾“最低價(jià)”，但顧客申述時(shí)，必須要另一家價(jià)格更低的旅行社出面作證才認(rèn)帳，這顯然是顧客難以操作的。兩家旅行社的誠信性可見一斑。5、規(guī)范性旅游服務(wù)承諾必須與行業(yè)的整體規(guī)范接軌，才能贏得顧客更大的信任。例如：我國酒店目前采用的行業(yè)性規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)是旅游涉外飯店星級的劃分及評定。酒店通過該標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定，即獲得從一星級到五星級的不同質(zhì)量規(guī)范的認(rèn)定，不同等級的酒店就可以在與自己檔次和定位相一致的目標(biāo)市場中尋求服務(wù)承諾。第二節(jié) 旅游服務(wù)的可分化策略旅游服務(wù)具有不可分離性的

33、特征，即旅游服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，并且顧客參與了旅游服務(wù)過程。旅游服務(wù)的可分化策略是指將旅游服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)全部或部分的“隔離”，以調(diào)整旅游服務(wù)不可分離性所帶來的不利影響，促進(jìn)旅游服務(wù)營銷的策略。主要包括：旅游服務(wù)自助化策略、旅游服務(wù)渠道化策略、旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化策略。一、旅游服務(wù)自助化策略（一）旅游服務(wù)自助化的內(nèi)涵旅游服務(wù)自助化是指旅游企業(yè)向目標(biāo)市場顧客提供某些服務(wù)設(shè)施、工具或用品，讓顧客自行完成部分服務(wù)的營銷策略。旅游服務(wù)自助化緩解了旅游服務(wù)需求和供給之間的矛盾，使顧客參與服務(wù)的程度提高，而且顧客可以從自己的貢獻(xiàn)中得到相關(guān)的利益，如提高對服務(wù)過程的控制、節(jié)省時(shí)間、節(jié)省購買服務(wù)的成本等。例如：

34、上海波特曼酒店、嘉里中心、龍柏飯店等紛紛開設(shè)“服務(wù)式公寓”，“服務(wù)式公寓”與傳統(tǒng)酒店的客房不同，沒有大堂，走廊墻面使用的是最簡單的油漆。但是客房內(nèi)擁有廚房，配備微波爐、電冰箱、鍋碗瓢盆等，臥室和客廳也各司其職，有的還為小孩留出了專門的活動(dòng)室。這種自助性的服務(wù)，既可以使顧客享受低價(jià)的酒店設(shè)施，又可以享受家里一樣的自由。再比如：自助卡拉OK、自助餐廳、自助火鍋、旅游自助查詢系統(tǒng)等。（二）旅游服務(wù)自助化的意義1、有利于增強(qiáng)顧客對服務(wù)行為的控制在旅游服務(wù)中，顧客對服務(wù)過程的控制力越強(qiáng)，則顧客的滿足感也會(huì)越強(qiáng)。自助服務(wù)提高了顧客的參與性，同時(shí)也增強(qiáng)他們對服務(wù)過程的控制，顧客可以自由選擇服務(wù)內(nèi)容，顧客也可

35、以自己控制服務(wù)的時(shí)間，這有助于提高顧客的滿意度。例如：江蘇蘇州的江南古鎮(zhèn)同里，推出了“夜游同里”和“農(nóng)家樂”等自助旅游項(xiàng)目。中外游客不僅可以隨意欣賞水鄉(xiāng)夜景，聆聽蘇州評彈、江南絲竹，而且可以親自參與文娛表演。在“農(nóng)家樂”中，游客可以住進(jìn)明清時(shí)的農(nóng)宅，并且親手在土灶上燒制江南風(fēng)味的特色菜。2、有利于提高服務(wù)供給能力旅游服務(wù)的供給一旦確定，則表現(xiàn)相對穩(wěn)定，而旅游服務(wù)需求的波動(dòng)性較大，在旅游旺季客流量較大時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)或等候的現(xiàn)象。而自助性服務(wù)提高了顧客的參與程度，為每位顧客的服務(wù)時(shí)間減少，顧客控制的時(shí)間增加，從而提高了旅游服務(wù)的供給能力。例如：北京飯店采用先進(jìn)的多媒體技術(shù)為中外賓客提供餐飲、購物

36、、客房等多方面的查詢服務(wù)。顧客需要查詢，只需觸摸顯示屏幕，便可得到動(dòng)態(tài)的、多側(cè)面的聲像咨詢服務(wù)。3、有利于降低服務(wù)成本顧客對旅游服務(wù)過程參與程度的提高意味著旅游企業(yè)可以減少勞動(dòng)力的成本，而增加服務(wù)設(shè)施、工具和用品的成本。在一般情況下（發(fā)達(dá)國家水平），服務(wù)設(shè)備、工具和用品的成本較低，而勞動(dòng)力的成本較高，這無疑可以節(jié)約旅游企業(yè)的成本。例如：自助餐廳為顧客提供幾十種，甚至上百種的涼菜、熱菜、點(diǎn)心、湯、粥、面食、飲料等，由顧客根據(jù)自己的偏好進(jìn)行選擇，其他的服務(wù)也有顧客自己來做，如自己拿筷子、調(diào)羹、餐巾紙等。但是自助餐的價(jià)格一般低于同等檔次點(diǎn)菜餐廳的價(jià)格。4、有利于服務(wù)的有形化旅游企業(yè)在提供自助化服務(wù)時(shí)

37、，必然伴隨著服務(wù)設(shè)施、工具和用品的增加，而這些內(nèi)容都是顧客評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的有形線索。因此，旅游服務(wù)的有形化和旅游服務(wù)的自助化可以相互促進(jìn)。在旅游服務(wù)有形展示內(nèi)容改善和創(chuàng)新的過程中，也必然促進(jìn)旅游服務(wù)自助化的發(fā)展。反之亦然。例如：酒店自動(dòng)查詢系統(tǒng)的不斷發(fā)展，促進(jìn)了顧客自助使用的頻率；而自助服務(wù)的不斷發(fā)展，也必然要求系統(tǒng)的不斷改進(jìn)和提高。（三）旅游服務(wù)自助化的管理要保證自助服務(wù)的有效性，關(guān)鍵在于加強(qiáng)管理。管理的內(nèi)容包括：顧客的管理，設(shè)施、工具和用品的管理以及成本的管理。1、顧客的管理旅游服務(wù)的自助化提高了顧客的參與程度，但是也帶來了顧客行為的約束和管理。顧客的一些行為增加了旅游企業(yè)的服務(wù)成本，例如：

38、自助餐的浪費(fèi)現(xiàn)象。因此，旅游企業(yè)需要加強(qiáng)管理來引導(dǎo)、教育和約束顧客的行為，以提高自助服務(wù)的運(yùn)營效率。一是加強(qiáng)監(jiān)督，安排人員來提醒顧客的行為；二是宣傳、引導(dǎo)顧客的自助服務(wù)操作規(guī)范，用信息規(guī)范來指導(dǎo)顧客的行為；三是保持服務(wù)環(huán)境的高雅、有序和整潔，用環(huán)境因素來影響顧客的行為；四是及時(shí)采取措施來糾正顧客行為的偏差。例如：廣州吉之島快餐店推出了磅式自助餐，顧客可以任選食物，然后過磅付費(fèi)，每500克的價(jià)格在4-5元之間。這種方式有效避免了顧客的浪費(fèi)，是自助服務(wù)加強(qiáng)管理的一個(gè)例證。2、設(shè)施、工具和用品的管理旅游服務(wù)設(shè)施、工具和用品是有形展示的重要內(nèi)容，因此首先要保證他們的完好，能正常使用，若他們存在問題，則

39、會(huì)限制顧客對自助服務(wù)消費(fèi)，影響顧客對自助服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。例如：有些酒店前廳的信息查詢系統(tǒng)不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，成了擺設(shè)。自助餐提供的碗盤、杯子、調(diào)羹發(fā)生破損現(xiàn)象。因此，旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)這方面的管理，一是加強(qiáng)對服務(wù)設(shè)施、工具和用品運(yùn)行狀況的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)采取補(bǔ)救措施。二是加強(qiáng)日常的維修和保養(yǎng)。3、成本的管理旅游自助服務(wù)可以降低旅游企業(yè)的運(yùn)營成本，但是卻增加了顧客的成本。因此，在旅游服務(wù)營銷管理中，應(yīng)在二者之間進(jìn)行平衡。也就是說，旅游企業(yè)在節(jié)省成本的同時(shí)，應(yīng)將一部分利益轉(zhuǎn)移給顧客，因?yàn)樗麄冊谧灾?wù)時(shí)，多付出了勞動(dòng)。例如：自助餐廳一般比同等檔次的點(diǎn)菜餐廳價(jià)格要低，就是餐廳對顧客多付出的一種回報(bào)。二、旅

40、游服務(wù)渠道化策略在第7章，我們已經(jīng)介紹了旅游企業(yè)的渠道化策略，在此我們主要從旅游業(yè)角度來進(jìn)行總體的、簡要的闡述。（一）旅游服務(wù)渠道化的內(nèi)涵旅游服務(wù)渠道化是指將旅游服務(wù)提供者將旅游服務(wù)部分或全部通過服務(wù)渠道提供給顧客，以便旅游服務(wù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)一定程度的分離。在旅游服務(wù)交易過程中，不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，但發(fā)生服務(wù)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移，因而旅游服務(wù)中間商實(shí)際上是在進(jìn)行服務(wù)使用權(quán)的銷售。旅游服務(wù)中間商的主要任務(wù)是尋找潛在目標(biāo)顧客，向他們推介服務(wù)，并提供有針對性的咨詢。例如：新加坡航空公司主要依靠獨(dú)立的代理人來銷售其服務(wù)。公司使用的Abacus是一種電腦訂票系統(tǒng)，可為代理人提供廣泛的服務(wù)，包括航班和

41、旅館的預(yù)訂，場地布置以及地區(qū)旅行新聞。目前，有100多家航空公司，80多家連鎖酒店和許多旅行服務(wù)公司簽約加入Abacus，通過這一系統(tǒng)分銷他們的服務(wù)。（二）旅游服務(wù)渠道化的意義1、有利于利用中間商現(xiàn)有的服務(wù)渠道旅游企業(yè)利用中間商進(jìn)行服務(wù)銷售，不僅可以拓寬銷售渠道，而且可以享受銷售渠道的放大效應(yīng)，即利用中間商的現(xiàn)有渠道。例如：截止1998年，我國已經(jīng)有24家酒店加入專業(yè)的飯店預(yù)訂組織UTELL，他們可以利用UTELL靈活便捷的預(yù)訂系統(tǒng)進(jìn)行銷售，包括電話訂房、GDS預(yù)訂系統(tǒng)或者利用HotelBook電子郵件訂房系統(tǒng)。2、可以分擔(dān)旅游服務(wù)生產(chǎn)者的營銷職能旅游企業(yè)的營銷職能可以通過中間渠道來進(jìn)行分擔(dān)，

42、這可以降低旅游企業(yè)的營銷成本，促進(jìn)營銷職能的效率化。例如：一些酒店集團(tuán)通過特許經(jīng)營的方式進(jìn)行擴(kuò)張，加盟店作為銷售渠道可以分擔(dān)酒店集團(tuán)的廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等多種營銷職能。3、降低服務(wù)成本旅游服務(wù)渠道實(shí)現(xiàn)了服務(wù)交易和服務(wù)生產(chǎn)之間的可分化。根據(jù)交易費(fèi)用理論，旅游企業(yè)將一部分營銷職能交給更加專業(yè)的中間商，有利于節(jié)約交易費(fèi)用，這也符合社會(huì)化和專業(yè)化分工的原理。例如：酒店通過旅行社、航空公司等中間商進(jìn)行服務(wù)的銷售，可以更有效的接觸目標(biāo)市場的顧客，提高了營銷效率，降低了營銷成本。4、有利于服務(wù)促銷旅游服務(wù)中間商可以有效的接觸目標(biāo)市場的顧客，因而對顧客的需求和期望更加了解，與目標(biāo)顧客的溝通也更方便和有效

43、。因此，旅游企業(yè)可以充分利用中間商的優(yōu)勢，來開展各種促銷活動(dòng)，如廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的營銷目標(biāo)。例如：酒店經(jīng)常和旅行社、航空公司聯(lián)合開展促銷活動(dòng)。旅游服務(wù)渠道化的管理加強(qiáng)旅游服務(wù)渠道的管理，可有效提高旅游企業(yè)的整體營銷效果。首先，渠道的形象應(yīng)與旅游企業(yè)的形象保持一致，并對渠道的形象進(jìn)行統(tǒng)一的監(jiān)督和管理。例如：假日集團(tuán)設(shè)有專職調(diào)查隊(duì)，對集團(tuán)成員的服務(wù)質(zhì)量和形象進(jìn)行監(jiān)督和檢查，以保證假日集團(tuán)的服務(wù)質(zhì)量和形象。其次，旅游企業(yè)可以通過特許經(jīng)營的方式進(jìn)行擴(kuò)張。特許經(jīng)營是通過復(fù)制服務(wù)品牌、服務(wù)過程、服務(wù)政策、管理等內(nèi)容的一種分銷方式。例如：世界上一些大型的酒店集團(tuán)希爾頓、假日、喜來登

44、、凱悅等都采用了特許經(jīng)營的方式。表8-1，列示了美國飯店雜志授予的全球十大特許經(jīng)營的飯店。集團(tuán)公司名稱飯店總數(shù)特許經(jīng)營飯店數(shù)量圣達(dá)特公司精品國際飯店公司六洲飯店公司希爾頓飯店公司萬豪國際公司卡爾森國際飯店集團(tuán)雅高集團(tuán)美國特許經(jīng)營系統(tǒng)盧浮宮上流人士飯店薩拉德森企業(yè)集團(tuán)66244545327419862398788365450093334166244545276716121482758757500409340表8-1 全球十大特許經(jīng)營的飯店最后，旅游企業(yè)需要和中間商進(jìn)行經(jīng)常性的溝通，通過溝通，把旅游企業(yè)的營銷目標(biāo)和對中間商的期望傳遞給他們；同時(shí)也了解中間商的需求和期望。另外，還需要對中間商進(jìn)行激勵(lì)

45、，包括正面的激勵(lì)（如較高的折扣、合作廣告等）和負(fù)面的激勵(lì)（如降低折扣、終止關(guān)系等）。三、旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化策略（一）旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的內(nèi)涵旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化是指旅游企業(yè)將旅游服務(wù)部分或全部通過電腦網(wǎng)絡(luò)或因特網(wǎng)提供給顧客，以便旅游企業(yè)與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)一定程度的分離。在這里，網(wǎng)絡(luò)起到旅游企業(yè)和顧客之間的“隔離作用”。從空間和時(shí)間上觀察，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對服務(wù)的可分化程度和水平都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于旅游服務(wù)的自助化和渠道化。從20世紀(jì)90年代開始，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為服務(wù)營銷的一個(gè)重要發(fā)展趨勢。例如：攜程旅游網(wǎng)（S）推出的自助旅游，顧客可以自己在網(wǎng)絡(luò)上選擇旅游目的地，并預(yù)訂酒店、機(jī)票，還可以搜尋旅游目的地特色餐館、購物、娛樂的場所

46、。再比如：北京云中天網(wǎng)絡(luò)公司是我國第一家從事餐飲網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的專業(yè)公司，其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)包括餐飲網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、訂房網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和票務(wù)預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。云中天網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)推出“北京百家名特優(yōu)酒樓的連鎖打折”服務(wù)，入網(wǎng)消費(fèi)者持云中天的大嘴卡在所有入網(wǎng)的酒樓中都可以享受優(yōu)惠的折扣。（二）旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的意義1、增強(qiáng)顧客自主參與感通過網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)作用，可以增強(qiáng)顧客的參與感，通過網(wǎng)絡(luò)顧客可以對服務(wù)過程有更強(qiáng)的控制力。例如：2000年，由再見城市網(wǎng)和新浪網(wǎng)共同推出的“未來網(wǎng)絡(luò)之旅”實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)者靠一臺筆記本電腦免費(fèi)旅游歐洲，而不是靠人的導(dǎo)游服務(wù)，在8天的歐洲之旅中，實(shí)驗(yàn)者的食、住、行、游、娛、購都要靠互聯(lián)網(wǎng)這位特殊的導(dǎo)游來實(shí)現(xiàn)。這

47、種自助旅游，增強(qiáng)了顧客的自主參與意識。2、增強(qiáng)旅游企業(yè)的服務(wù)能力通過網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)在理論上可以將潛在顧客的范圍擴(kuò)展到全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶普及和增加，這種服務(wù)范圍將一步拓展。另外，通過網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)和顧客之間的互動(dòng)性提高，旅游企業(yè)對顧客需求和期望信息的了解將更加方便，這無疑會(huì)增強(qiáng)旅游企業(yè)的服務(wù)能力。3、降低旅游企業(yè)的服務(wù)成本首先，通過網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)得到顧客需求和期望信息的成本將降低。其次，使用網(wǎng)絡(luò)作為銷售渠道的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于使用中間商的成本。例如：美國聯(lián)合航空公司成立一個(gè)分公司，專門研究、實(shí)施在因特網(wǎng)上提供機(jī)票、預(yù)訂酒店客房、租車等一攬子服務(wù)。其目的就在于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的成本低于建立票務(wù)代

48、理商的成本。4、有效利用網(wǎng)絡(luò)商的營銷渠道旅游企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)商提供服務(wù)的一個(gè)重要目的就在于，網(wǎng)絡(luò)商可以提供更為寬闊的營銷渠道。例如：精品國際集團(tuán)的成員飯店都可以利用母公司的網(wǎng)絡(luò)渠道來進(jìn)行銷售。這些網(wǎng)絡(luò)渠道包括：每年能處理2100萬個(gè)電話的精品2001電話預(yù)訂系統(tǒng)；全球的分銷系統(tǒng)Apollo，Data，Pars，Sabre及Amadeus。5、有效利用網(wǎng)絡(luò)的促銷溝通能力通過網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)可以進(jìn)行的市場調(diào)研、廣告、銷售促進(jìn)、銷售等營銷活動(dòng)，由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和雙向溝通能力，可以有效提高旅游企業(yè)的營銷效率和營銷效果。例如：天天飯店集團(tuán)充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)這一工具，開展網(wǎng)絡(luò)宣傳和營銷活動(dòng)。天天飯店集團(tuán)的網(wǎng)站是互

49、動(dòng)、有趣和有創(chuàng)造性的站點(diǎn)，能帶給顧客即時(shí)網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)。顧客通過網(wǎng)絡(luò)可以了解飯店的各種促銷和宣傳活動(dòng)，并且可以在網(wǎng)上向顧客服務(wù)經(jīng)理反映意見和問題。另外，通過網(wǎng)站的特殊信息頁，可以看到和聽到最新的天天飯店的電視、廣播和印刷品廣告，而且可以了解天天集團(tuán)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。（三）旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的問題旅游企業(yè)在提供網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)過程中，會(huì)遇到一些現(xiàn)實(shí)問題：一是顧客隱私權(quán)的保護(hù)。網(wǎng)站在接受新用戶時(shí)，都需要顧客進(jìn)行身份注冊，而且注冊的內(nèi)容要求十分詳細(xì)，這難免會(huì)涉及顧客的個(gè)人隱私，從而影響顧客的網(wǎng)上消費(fèi)。因此開展網(wǎng)上服務(wù)營銷的前提是真正保證顧客的個(gè)人隱私。二是網(wǎng)絡(luò)安全問題。網(wǎng)絡(luò)的開放性以及環(huán)境缺乏控制性，會(huì)帶來網(wǎng)絡(luò)的安全

50、問題，如黑客的攻擊、病毒的侵襲等都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的效果。因此，旅游企業(yè)必須加強(qiáng)對網(wǎng)站的日常管理和維護(hù)，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)處理。三是網(wǎng)上結(jié)算的電子化。服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化，需要以金融業(yè)電子貨幣結(jié)算體系為基礎(chǔ)，只有具備了完善的電子貨幣體系，網(wǎng)上銷售和預(yù)訂才能發(fā)展起來。第三節(jié) 旅游服務(wù)的規(guī)范化策略旅游服務(wù)具有異質(zhì)性的特征，這使得旅游服務(wù)質(zhì)量難以控制、顧客認(rèn)知服務(wù)的程度較低、服務(wù)品牌難以樹立。針對旅游服務(wù)異質(zhì)性帶來的不利影響，旅游企業(yè)可以在服務(wù)過程中建立規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，并用規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)來引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的心態(tài)和行為，以保持服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性，這就是旅游服務(wù)的規(guī)范化策略。旅游服務(wù)規(guī)范化策略包括：旅游服務(wù)的理念化策略、旅游

51、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化策略、旅游服務(wù)的可控化策略。一、旅游服務(wù)的理念化策略（一）旅游服務(wù)理念化的內(nèi)涵旅游服務(wù)理念化是指旅游企業(yè)通過理念的建立來規(guī)范服務(wù)人員的心態(tài)和行為的營銷策略。理念是指企業(yè)或公司用語言文字向社會(huì)公布和傳播的經(jīng)營思想、管理哲學(xué)和企業(yè)文化，主要包括宗旨、使命、目標(biāo)、方針、政策、原則和精神等。其中宗旨和精神處于較高的思想層次；目標(biāo)、方針和政策較為具體，較易操作，處于思想的淺層次；而使命和原則的思想層次和操作性，則介于上述兩組理念之間。（1）宗旨：是指旅游企業(yè)存在的根本目的或意義。例如：地中海俱樂部的主要宗旨就是將不同社會(huì)、民族與文化背景的人聚集到一起；凱悅酒店的服務(wù)宗旨是“時(shí)刻關(guān)心你”；凱賓

52、斯基酒店的經(jīng)營宗旨是“第一選擇”。（2）使命：是指旅游企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)和責(zé)任。例如：馬里奧特集團(tuán)的使命是“通過有效培訓(xùn)員工使其提供出色的服務(wù)，致力于成為世界最佳住宿和餐飲企業(yè)，給股東以最大的回報(bào)”。（3）目標(biāo)：是指旅游企業(yè)的運(yùn)行和發(fā)展預(yù)期達(dá)到的境地或標(biāo)準(zhǔn)。例如：加拿大的四季飯店集團(tuán)的目標(biāo)是：“無論位于何地，四季都必須成為人們所認(rèn)為的那種經(jīng)營最好的飯店、度假區(qū)及度假區(qū)游樂場所的公司。四季集團(tuán)的飯店、度假區(qū)設(shè)計(jì)獨(dú)特，裝飾豪華。在經(jīng)營這些場所時(shí)，四季飯店恪守服務(wù)每個(gè)人的經(jīng)營理念，因此，四季集團(tuán)能滿足不同顧客的不同品位和需求，同時(shí)保持四季飯店作為世界一流飯店的地位”。（4）方針：是指

53、旅游企業(yè)在經(jīng)營管理上的總的發(fā)展方向或指導(dǎo)思想。例如：馬里奧特集團(tuán)的15條經(jīng)營方針為： 保持身體健康、精神爽朗； 警惕你的習(xí)慣壞習(xí)慣會(huì)把你毀掉； 每逢難題要祈禱； 鉆研和恪守專業(yè)管理原則，把它們合理運(yùn)用到你的飯店； 人是第一位的要關(guān)注他們的發(fā)展、忠誠、興趣和團(tuán)隊(duì)精神，開發(fā)各方面的經(jīng)營管理人員是你的首要職責(zé)； 人生來就要決策并為之承擔(dān)責(zé)任； 不要批評人，但要同他的上司對其能力作出公正的評價(jià)； 要看到別人的長處，并使之發(fā)揚(yáng)光大； 如果員工工作不能勝任，又無法克服，給他找個(gè)合適的工作或立即辭掉，不要等待； 合理安排你的時(shí)間； 授權(quán)的同時(shí)要求他們對結(jié)果承擔(dān)責(zé)任； 不要做別人能為你做的事； 主意給生意帶來

54、活力，了解你的競爭對手在做什么，準(zhǔn)備做什么，鼓勵(lì)管理人員思考改進(jìn)經(jīng)營的方法與建議，在研究和開發(fā)上要舍得化錢、花時(shí)間； 不要替員工干活，要提建立和出主意； 想問題要客觀，保持幽默，使生意對你和他人都充滿樂趣。（5）政策：是指旅游企業(yè)在處理內(nèi)外關(guān)系和配置資源方面所提出的有重點(diǎn)、有傾向性的觀點(diǎn)和實(shí)施方案。例如：馬里奧特酒店集團(tuán)的人力資源政策包括： 建立公平的競爭機(jī)制； 尊重員工的個(gè)人價(jià)值； 重視感情投資； 優(yōu)厚的員工待遇；（6）原則：是指旅游企業(yè)在其行為中所恪守的準(zhǔn)則或堅(jiān)持的道理。例如：香格里拉管理集團(tuán)的8項(xiàng)指導(dǎo)原則是： 我們將在與所有人相處時(shí)表現(xiàn)出真誠，關(guān)懷備至； 我們將在每次與顧客的接觸中盡可能

55、多地為其提供服務(wù)； 我們將保持服務(wù)的一致性； 我們確保我們的服務(wù)過程能方便客人和員工； 我們期望每一位高層管理人員都盡可能與顧客接觸； 我們要在對客服務(wù)現(xiàn)場及時(shí)作出果斷決定； 我們將為我們的員工創(chuàng)造一個(gè)能使他們的個(gè)人事業(yè)目標(biāo)都能實(shí)現(xiàn)的環(huán)境； 客人的滿意是我們事業(yè)的動(dòng)力。（7）精神：是指旅游企業(yè)較為深刻的思想或較高的理想追求，或基本的指導(dǎo)思想。例如：假日旅館的精神是：樸實(shí)無華、誠實(shí)可靠、堅(jiān)持不懈、樂觀大度，加之以一種復(fù)興者的激情的綜合體。（二）旅游服務(wù)理念化的意義1、有利于旅游服務(wù)的有形化服務(wù)理念是較為抽象的思想內(nèi)涵，但是通過形象、易懂的文字卻可以向顧客傳遞具體的、有形的服務(wù)信息。顧客通過文字的

56、有形線索，可以理解旅游企業(yè)的服務(wù)內(nèi)涵和服務(wù)精神，從而有助于旅游企業(yè)與顧客進(jìn)行溝通和交流。例如：凱悅酒店集團(tuán)的“時(shí)刻關(guān)心你”；漢堡王快餐公司“任你稱心享用”；美國聯(lián)合航空公司的“你就是主人”，都生動(dòng)、形象地向顧客傳遞了服務(wù)營銷的理念。2、有利于體現(xiàn)個(gè)性和傳遞服務(wù)特色服務(wù)理念往往都能體現(xiàn)旅游企業(yè)的個(gè)性，并傳遞服務(wù)定位和服務(wù)特色的信息，以在顧客心目中形成區(qū)別于競爭對手的形象。例如：美國謝特拉飯店“生態(tài)環(huán)?！钡睦砟?；北京藍(lán)島大廈“以文傳情”的理念；美國西南航空公司“員工第一、顧客第二”的理念；凱賓斯基酒店的“第一選擇”理念，的都從不同角度體現(xiàn)各自的個(gè)性和服務(wù)特色，給顧客留下深刻的印象。3、有利于內(nèi)部營

57、銷服務(wù)理念不僅可以給外部顧客傳遞服務(wù)信息，而且可以提高內(nèi)部顧客員工的士氣，激勵(lì)員工的服務(wù)熱情，并規(guī)范約束員工的行為，從而有利于旅游企業(yè)內(nèi)部營銷的實(shí)施。例如：里茲.卡爾頓酒店在“使顧客得到真實(shí)的關(guān)懷和舒適”服務(wù)理念的引導(dǎo)下，通過“對質(zhì)量承擔(dān)責(zé)任”、“關(guān)注顧客的滿意”、“評估組織的文化”、“授權(quán)給員工和小組”、“衡量質(zhì)量管理的成就”等具體的質(zhì)量方針來激勵(lì)、引導(dǎo)員工盡可能滿足顧客的需求，給入住酒店的顧客留下了深刻的印象。據(jù)一家獨(dú)立的研究企業(yè)對里茲.卡爾頓酒店的調(diào)查資料發(fā)現(xiàn)，首選里茲.卡爾頓酒店顧客的滿意率為94%，而其競爭對手僅達(dá)57%，92%-97%的顧客認(rèn)為不僅對里茲.卡爾頓酒店感到滿意而且留下

58、了深刻的印象。另外，旅游服務(wù)的理念化還有助于服務(wù)溝通、服務(wù)渠道的發(fā)展、服務(wù)過程的設(shè)計(jì)等。（三）旅游服務(wù)理念化的設(shè)計(jì)旅游服務(wù)理念的設(shè)計(jì)應(yīng)貫徹以下原則：（1）針對性：理念是用以傳遞信息的，因而應(yīng)有明確的溝通對象。例如：希爾頓飯店的“以最少的費(fèi)用，享受最多的服務(wù)”的理念是針對顧客的；香格里拉酒店的核心理念“尊重備至、溫良謙恭、真誠質(zhì)樸、樂于助人、彬彬有禮”則是針對員工。而里茲.卡爾頓酒店的服務(wù)格言“我們是為淑女和紳士提供服務(wù)的淑女和紳士”，則既針對顧客，也針對員工。（2）個(gè)性：服務(wù)理念應(yīng)體現(xiàn)旅游企業(yè)的個(gè)性，只有這樣才有生命力，才會(huì)為顧客所認(rèn)可。例如：假日酒店的“任何人隨時(shí)都可往來住宿”；凱賓斯基酒店

59、的“第一選擇”；福特飯店集團(tuán)的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)和物有所值”，都充滿了個(gè)性。（3）特色：服務(wù)理念要能體現(xiàn)行業(yè)的特色和旅游企業(yè)的特色，才能傳遞有價(jià)值的信息給顧客。例如：麥當(dāng)勞的“質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生、價(jià)值、位置”體現(xiàn)了快餐業(yè)的特色和本企業(yè)的服務(wù)特色。香格里拉酒店集團(tuán)的經(jīng)營理念是“由體貼入微的員工提供的亞洲式的接待”，體現(xiàn)了香格里拉為客人提供具有東方文化風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。（4）哲理性：服務(wù)理念應(yīng)簡潔而深刻，具有一定的哲理性，給人以啟發(fā)，使人能得到精神上的激勵(lì)。例如：里茲.卡爾頓酒店的服務(wù)格言“我們是為淑女和紳士提供服務(wù)的淑女和紳士”傳達(dá)了兩種含義：一是員工與顧客之間是平等的，詮釋了基于平等的服務(wù)觀念；二是飯店提

60、供的是人對人的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)了服務(wù)的個(gè)性化與人情味。再比如：美國西南航空公司的“員工第一，顧客第二”，詮釋了員工與顧客之間的辨證關(guān)系。二、旅游服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化策略（一）旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)涵旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是指旅游企業(yè)通過建立服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來約束、規(guī)范員工行為的服務(wù)營銷策略。旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)包括三大要素：（1）硬件：是指服務(wù)過程中物理環(huán)境的各個(gè)方面，服務(wù)人員與顧客的互動(dòng)活動(dòng)在其內(nèi)部進(jìn)行。包括：服務(wù)地點(diǎn)、服務(wù)設(shè)施、大氣特征（環(huán)境的色彩、照明、空氣清新度、溫度、濕度等）、視覺空間（設(shè)施設(shè)備的定位與布局、裝飾裝潢、顏色、圖案等）四個(gè)方面。（2）軟件：是指服務(wù)發(fā)生的系統(tǒng)性和程序性，涉及服務(wù)的傳遞和所有程序。包括：時(shí)