房地產(chǎn)市場分析與營銷策劃報告

1、陽光帶海濱城2期-彩虹之岸2003年營銷策劃報告彩虹之岸項目組2003年四月報 告 大 綱一、項目及片區(qū)概況二、地產(chǎn)市場概況三、項目SWOT分析四、項目定位1、物業(yè)定位2、目標客戶定位五、營銷策略1、總體策略2、銷售階段劃分及成果預(yù)測3、階段銷售策略4、推盤策略5、價格策略上市策略開盤時間售樓處、樣板房、看樓通道的布置現(xiàn)場的包裝銷售工具的準備廣告策略廣告宣傳主題風(fēng)格 3、 原則 4、 整體策略 5、 媒體組合特點 6、 推廣計劃 7、費用預(yù)算 8、 廣告提案八、公關(guān)活動策略1、思路2、安排舉例九、現(xiàn)場管理十、建議附：全年營銷工作進度計劃表一、項目及片區(qū)概況1、項目技術(shù)指標序號指 標 名 稱指

2、標 數(shù) 據(jù)1總用地面積43013.4 平米2總建筑面積159472.9 平米3住宅建筑面積128771.341 平米44棟休閑會所建筑面積1992.9 平米14棟服務(wù)會所面積2016.5 平米513棟幼兒園面積1034.66 平米6架空層面積4286.01 平米7容積率3.138建筑覆蓋率19.35%9綠地率55%10總居住人數(shù)3680人11總居住戶數(shù)1048戶12車 位 數(shù)670個（地下565個、地上105個）13層數(shù)住宅2230層，全高層，平均高度26層1棟-28層/ 2棟-30層/ 3棟-30層4棟-2層 / 5-8棟-26層/9-12棟-24層/13棟- -2層/14棟-2層/ 15棟

3、-17棟-22層14層 高架空層5.9米，9-12棟7.5米，主入口門棟25.5米，住宅層高2.95米152 房 2 廳196戶/83.15平米-88.44平米12.92%（面積）18.7%3 房 2 廳543戶/109.8平米117.6平米48.4%51.8%4 房 2 廳239戶/146.28平米-151.23平米27.26%22.8%6 房 2 廳42戶/182平米6%4%7 房 2 廳28戶/218平米-296平米5.46%2.67%16紅線寬度東西寬度-159.67米 南北寬度-253.51米17建筑設(shè)計招商建筑設(shè)計有限公司18環(huán)境設(shè)計泛亞易道（香港）有限公司19休閑會所室內(nèi)設(shè)計香港

4、PAL公司2、項目設(shè)計理念1) 園林、規(guī)劃：(1) 2期采用“天與地”的概念表達是在 1期“山與?！钡幕A(chǔ)上的延伸； （北邊 天的表達：霧噴泉水滴彩虹感覺；張拉膜；特色燈柱天堂感覺；水池中鑲地的不同色彩燈配合噴泉彩虹； 南邊 地的表達；草坪、水、丘林；泳池水從高往下流，瀑布的感覺；） （2）體現(xiàn)自然、體現(xiàn)YOUNG，天與地、彩虹表現(xiàn)充分2）建筑：3點3線形成的陰陽對比很強的增添了小區(qū)建筑的可識別性；3）彩虹的表現(xiàn)： （1）園林水滴霧噴泉；植物豐富的色彩；入口處不同色彩；植物鋪地盡可豐富，體現(xiàn)彩虹感覺； （2）建筑每棟塔樓核心筒七彩顏色、屋頂七彩顏色；3、項目所屬大片區(qū)功能分布： 項目所在高新技

5、術(shù)產(chǎn)業(yè)園有以下五大區(qū)域功能分布：深圳科技工業(yè)園區(qū)在深南大道與北環(huán)之間，包括銅鼓路以西至科苑大道之間的土地。 目前區(qū)內(nèi)的大部分土地均已開發(fā)并得到充分合理的利用，主要以廠房和大沖村農(nóng)民房地區(qū)位于銅鼓路兩側(cè)，靠近深南大道的區(qū)域。 該區(qū)域由于早期規(guī)劃的不足，分布著大量布局雜亂無章、人員流動復(fù)雜的農(nóng)民房，嚴重破壞了片區(qū)的整體居住環(huán)境和治安環(huán)境，降低了片區(qū)的土地價值，削弱了對置業(yè)者的吸引力。商深圳大學(xué)區(qū)南油大道與深南大道交界處區(qū)域。 目前在這一區(qū)域內(nèi)，除了全日制大學(xué)深圳大學(xué)以外，在建深圳灣高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)指深南大道以南、高新南十道以北、深圳大學(xué)以東的區(qū)域。目前該區(qū)域物業(yè)以寫字樓、綜合樓、廠房為主，進駐了

6、聯(lián)想、創(chuàng)維、飛亞達、思創(chuàng)、國微電子、富成幕墻、中電照明、賽博韋爾、UT斯達康、中興通訊、邁瑞等多個國內(nèi)外著名的高新技術(shù)企業(yè)和市高新辦、一些企事業(yè)的研發(fā)機構(gòu)，另有十余棟高新公寓。4、片區(qū)房地產(chǎn)特點 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)早期建成的商品住宅物業(yè)大多為多層住宅，主力戶型均為3房以下，60-100平方米左右的中小型住宅，住宅均價也集中在3500-4500元/平方米這一區(qū)間。 2000年，隨著南山區(qū)住宅市場的興起，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)的商品住宅也逐步向高層及高檔次的方向發(fā)展。戶型及面積也有所擴大，出現(xiàn)了一些4房的戶型，但仍然以中小戶型居多，面積多為60-115平方米?，F(xiàn)階段該區(qū)域主導(dǎo)戶型為二房二廳，主導(dǎo)面積為

7、-平方米，商品住宅的市場價位也有所上升，銷售均價多在4500-5000元/平方米左右。 總體而言，區(qū)域住宅市場的主要目標客戶群體仍然以園區(qū)內(nèi)及周邊區(qū)域的本地客戶為主。值得注意的是，隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的快速建設(shè)和發(fā)展，從事這一行業(yè)的高科技白領(lǐng)人士下正日益成為商品住宅市場中的一股不可忽視的力量。這一群體明顯的具有高素質(zhì)、年輕化的特點，同時以單身人士居多。由于這一群體大多頭腦縝密、精于科研，因此在選樓時往往呈現(xiàn)出兩種較為極端的現(xiàn)象：一是精挑細選，不放過任何一個瑕癖：另一種則是時間珍貴，隨便買個房，有的住就行。同時，沖動型購房及羊群效應(yīng)應(yīng)在這一群體中表現(xiàn)得也較為明顯，由于大家工作、生活大多在起，又都

8、是年輕人，喜群居，口頭傳播往往具有相當強大的力量。5、片區(qū)及項目其他配套交通狀況 深南路上有各路大、中巴數(shù)十條線，聯(lián)系片區(qū)到深圳各區(qū)域，而項目附近目前除400米旁的1期有20路汽車外一切是空白，唯一能路過項目周邊的兩輛29座小循環(huán)，上午每1小時一班，下午隔30分鐘一般，對2期日?？礃墙铀统鲂蟹浅２槐?，特別是1期入伙后2輛小循環(huán)車輛作為1期業(yè)主專車使用3年，2期看樓將缺專車，希公司盡快在2期售樓處建好前新購買兩輛中巴。 教學(xué)科研配套南山外國語小學(xué) 南山外國語中學(xué)、大沖中學(xué)、科苑中學(xué) 深圳大學(xué)、深圳虛擬大學(xué)園、深圳大學(xué)城 深圳清華大學(xué)研究院 醫(yī)療衛(wèi)生配套 科苑醫(yī)院、同信醫(yī)院 商業(yè)購物配套文化娛樂配

9、套 深圳大學(xué)體育場、體育館、住宅區(qū)內(nèi)康體娛樂設(shè)施等 銀行配套 工商銀行、中國銀行、深圳發(fā)展銀行、 交通銀行、建設(shè)銀行、招商銀行等 以上配套除南外在以項目為園心的人體日?；顒影霃讲叫?00米范圍內(nèi)，其余均超出此范圍，即居住此內(nèi)的居民會感配套使用不方便。小結(jié)： 1）綜上，我們可看項目自身具有很高質(zhì)素，而因所處片區(qū)為新開發(fā)區(qū)，項目推廣有一定難度，但由于本項目檔次優(yōu)于同片區(qū)內(nèi)已建成樓盤，同時考慮該片區(qū)內(nèi)工作人士多為有良好教育背景的，相信他們對本項目有較大需求，但現(xiàn)在需切實解決配套如交通、購物等制約項目銷售瓶頸等日常生活問題； 2）針對上述客戶特性，加強賣場氣氛營造，以及維護老客戶，以促成其帶新客戶、并

10、且提高營銷技巧、促成其沖動購房有相當必要。二、地產(chǎn)市場概況1、深圳市場今年第一季度，深圳房地產(chǎn)保持了良好的發(fā)展勢頭，第一季度全市批準住宅預(yù)售面積132.6萬平米。雖然第一季度為傳統(tǒng)的銷售淡季，但由于發(fā)展商運用各種優(yōu)惠策略進行營銷，樓市呈現(xiàn)“淡季不淡”的氣象，二級市場銷售面積172.3萬平米，比去年同期增長6.2%，其中2房、3房占成交套數(shù)的74%，全市成交均價5462元/平米，從需求的情況來看，深圳目前以2房和3房的需求占主導(dǎo)。熱點片區(qū)多-中心區(qū)建設(shè)如火如荼、關(guān)外地產(chǎn)的燥熱、皇崗24小時的通關(guān)、鹽田的開發(fā)等分散了片區(qū)對市民的影響，試圖僅以片區(qū)優(yōu)勢帶動銷售成為泡影。切實抓好產(chǎn)品質(zhì)量、提高產(chǎn)品附加

11、質(zhì)素成為吸引消費者的最終手段；2、南山市場2003年第一季度南山區(qū)因新盤推出數(shù)量少而樓市顯得比較平淡，而實際在第一季度獲得預(yù)售許可證的樓盤不少，南山區(qū)第一季預(yù)售面積為62.56萬平米，為全市批準預(yù)售面積第一位，其中四房以下5000套，四房及以上2100套，這些樓盤延遲過第一季度開盤的原因是發(fā)展商都瞄準了春季交易會，因為春秋交易會通常被看成銷售的旺季，因此可以預(yù)見24季度南山樓盤競爭將日趨白熱化。競爭樓盤名 稱主力戶型價 位總戶數(shù)銷售率觀海臺兩房至五房5500-7000929海印長城兩房至四房56001000多萬科金域藍灣兩房至五房78002期634碧海紅樹園122-1617500410中海深圳

12、灣畔77-99-12070001200多星海名益田假日灣80-1207800417鴻威項目漾日灣信海闊天空蔚藍海岸3期陽光棕櫚園鼎泰風(fēng)華小結(jié)：項目2、3房占總戶數(shù)70%以上，而由上市場分析看，項目大部分戶型為今年市場需求主流，因此有一定優(yōu)勢，同時該戶型由于供應(yīng)和消化量大，因此競爭也更激烈，需要常規(guī)+特色做法；但與周邊競爭樓盤比較，彩虹之岸戶型優(yōu)勢并不明顯，因為其他同類型樓盤多少會有價格優(yōu)勢，這對剛有能力置業(yè)買房確實有相當?shù)恼T惑，因此加快工程進度、搶在周邊競爭樓盤開盤前開盤以爭奪這部分客戶成為彩虹之岸營銷工作之重點。三、項目SWO

13、T分析優(yōu) 勢Superiority/Strong Point外在優(yōu)勢：科技園新區(qū)，統(tǒng)一規(guī)劃，市政建設(shè)好，環(huán)境優(yōu)越，社區(qū)純凈；暢通的交通環(huán)境。濱海大道、深南大道、北環(huán)大道三條交通大動脈東西向貫穿高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，同時，南北貫通的沙河西路、科苑大道和麒麟路南油大道，以及多條縱橫分布的街區(qū)道路，使得片區(qū)交通順暢?？平虄?yōu)勢。毗鄰南山外國語小學(xué)，另深圳大學(xué)園區(qū)如此集中且頗具規(guī)模的高等教育資源，給該地區(qū)周圍的房地產(chǎn)市場提供了一個南山區(qū)內(nèi)其它地區(qū)所缺乏的，乃至整個深圳市也無法與之媲美的教育優(yōu)勢。海景開闊。項目南接深圳灣，可遠眺香港元朗，居住此處擁有觀望海景的得天獨厚條件。價格優(yōu)勢。屬高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的房

14、價，相對于市中心區(qū)及華僑城等片區(qū)具有絕對優(yōu)勢，因此吸引不少首次置業(yè)人士來此置業(yè)。就近需求量大優(yōu)勢。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)被稱為深圳硅谷，隨著高新企業(yè)的快速成長，必將產(chǎn)生一大批年輕的高薪白領(lǐng)階層，為項目帶來大量直接的有效需求。7） 品牌優(yōu)勢。招商地產(chǎn)全力打造，與周邊競爭樓盤區(qū)隔明顯；內(nèi)在優(yōu)勢：1）架空層高，顯氣派。 底層架空也高達5.9米、其中912棟底層架空7.5米，其主入口處更是架空25.5米建設(shè)巨型 拱門；2）戶型數(shù)量少且集中，客戶層次相當，利于成交速度的提高。 點式建筑由兩種基本戶型對稱組成，線式建筑由四種基本戶型有機結(jié)合而成；3）所有戶型均為最成熟的平面布局，戶型方正規(guī)整、尺度大小適宜，動

15、靜區(qū)分明顯；4）90以上的住宅具有南向采光面；5）所有電梯間及樓梯均為自然采光通風(fēng)；6）小區(qū)內(nèi)完全人車分流，住戶與停車位配比為1：0.7；7）小區(qū)內(nèi)有一個中心超大型綠地空間，并以無障礙、延續(xù)的步行系統(tǒng)相聯(lián)系；8）建筑以大面積落地玻璃、空中庭院為母題，形成通透晶瑩的質(zhì)感效果；9）單元門廳被鏡面水池和玻璃墻面包圍，形成門廳島，住戶回家如登“伊甸島”；10）全為兩梯三戶或兩梯四戶，甚至兩戶，鄰里干擾小；11）建筑布局靈活，兩房可改建為三房；12）單數(shù)層大陽臺（部分不計面積）、雙數(shù)層小陽臺，小陽臺住戶附送前后雙花池，不計面積；13）小區(qū)規(guī)劃、園林設(shè)計、建筑設(shè)計圍繞彩虹概念設(shè)計有靈魂，為營銷創(chuàng)造很多題裁

16、；每個入口不同水景，水里噴出的噴泉象彩虹，有好意頭：走進彩虹有好運氣，穿過 彩虹有好運氣；14）小區(qū)交流空間豐富：北邊戶外活動場地；南邊半室內(nèi)空間；西邊棋藝廣場（地上棋盤分割，塑料棋移動）；走廊坐凳；點式住宅每隔幾層有公共活動平臺；15）道路小區(qū)內(nèi)人行道北歐極簡主義的筆直，與1期灣灣的道路對比，同時回家更簡捷；16）小區(qū)通風(fēng)順暢，深圳灣南偏西倒風(fēng)口利于倒風(fēng)；17）輔助設(shè)計如會所、球場在邊緣，避免對小區(qū)的干擾，動靜分區(qū)明確；18）板式住宅的鈍角拼接，對視少，同時立面豐富、自由；劣 勢Weakness:1）現(xiàn)有配套設(shè)施少。以項目為圓心，步行500米范圍內(nèi)（人通常的活動半徑），現(xiàn)有的各種生活配套設(shè)施

17、規(guī)模小、數(shù)量少，給項目居民的生活帶來諸多不便；2）目前出行交通不便利，無任何直達車輛，連打的都困難，地鐵2號線遙遙無期；3）未來周邊大規(guī)模建設(shè)影響項目的居住環(huán)境質(zhì)量。近階段片區(qū)南部大規(guī)模的填海、施工建設(shè)，導(dǎo)致其整體形象和環(huán)境較為惡劣，四周將來的建設(shè)對早前落成的2期居住有灰塵、噪聲影響；4）一東一西兩個競爭對手對項目有較大影響。項目西邊中信海闊天空，東邊為鴻威地產(chǎn)項目，兩項目均為世聯(lián)代理，其低價入市的方法對2期相當不利，因此趕在這2個樓盤開盤前34個月開盤非常有必要，否則為人做衣。5）車位1：0.64，未來使用問題嚴重；機 會Opportunity:1） 深圳中心區(qū)的西移和中國入關(guān)，將為該片區(qū)帶

18、來更多有較強置業(yè)能力的群體；招商和中信等大發(fā)展商的進駐,將帶動片區(qū)物業(yè)升值；伴隨著周邊項目的開發(fā)建設(shè)，該片區(qū)知名度將越來越高，這將對項目的借勢提供很好的機會；南山外國語學(xué)校是本項目極大賣點，為讀名校而選擇購買2期將會有很大比重（1期有120戶是直接因入讀南外而買房）；附近科技園大量白領(lǐng)，是2期中小戶型的最直接目標客戶群；威 脅-Threat：深圳中心區(qū)大規(guī)模的項目建設(shè)，會導(dǎo)致客戶群有所流失；西部跨海大橋的建設(shè)，使得三面臨海、景色優(yōu)美的蛇口對本片區(qū)形成最強烈、最直接的沖擊；華僑城片區(qū)以其自然、人文、生態(tài)景觀優(yōu)勢，吸引了不少置業(yè)人士；濱海大道的建成通車和南山商業(yè)文化中心的開發(fā)建設(shè)，使得后海片區(qū)成為

19、對高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的直接威脅，遠處后海片區(qū)的漾日灣畔、海印長城、觀海臺、蔚藍海岸是另一大障礙；5） 周邊中信項目的開發(fā)及鴻威項目的開發(fā)成為項目的攔路虎；小結(jié)：針對上述SWOT分析，我們將在日常工作中揚長避短（見后面營銷及廣告策略），同時利用一切機遇，進行項目的銷售。四、項目定位1、物業(yè)定位 深圳中檔價位、但具高質(zhì)素的科技園濱海新城2、目標客戶定位1）類別（1）科技園片區(qū)高薪白領(lǐng)階層；（2）金領(lǐng)階層、私營企業(yè)主（3）政府公務(wù)員 主要釋由： 項目2003年主推的戶型為80-120平米，以6300均價折算總價為40-80萬之間，若首期2-3成，需8萬-24萬，因此只需要月薪5000元以上，工作4年以上的

20、單身人士均可消費本樓盤，這種人深圳有許多，從業(yè)于科技園高新企業(yè)的白領(lǐng)階層就是其中一類，因為科技園整體收入水平高于社會平均水平，加上項目居住離辦公場所較近，根據(jù)人們就近消費等正常心理及生活消費習(xí)慣，他們應(yīng)該是項目今年計劃銷售的80120平米戶型消費的主力軍。2）客戶群分布近期目標客戶群：科技園一帶、南山、蛇口、華僑城、福田遠期目標客戶群：福田、寶安、香港3）目標客戶年齡 2540歲4）購房用途：自?。ㄊ状沃脴I(yè)）；看好該地區(qū)升值潛力的投資人士（二次置業(yè)）；為下一代讀南外或買或租的人士（二次置業(yè)）；五、營銷策略1、總體思路由于南山今年樓盤銷售量居深圳各區(qū)之最，因此銷售競爭將日趨激烈，在項目傳統(tǒng)營銷基

21、礎(chǔ)上注入創(chuàng)新元素和競爭性元素以及發(fā)揮人的積極性成為本項目營銷之精髓所在。傳統(tǒng)營銷策略（Traditional Maneuver）：TM-1: 分批推廣、作好銷控引導(dǎo),讓客戶感覺銷售現(xiàn)場似乎永遠有新房好房推出;TM-2: 通過媒體宣傳;TM-3: 通過公關(guān)活動造勢和維系老客戶（二八法則）；TM-4: 根據(jù)銷售任務(wù)設(shè)置不同的銷售臺階，達到銷售臺階后進行個人或集體獎勵，以充分調(diào)動積極性及鼓舞銷售團隊士氣；競爭性營銷策略（Competitional Maneuver）CM-1: 由于一、二期2003年同時銷售，為避免與一期銷售單位撞車，2期彩虹之岸2003年主推錦緞之濱沒有的二房和三房；CM-2: 根

22、據(jù)營銷從熟悉到陌生、從近及遠挖掘目標客戶的規(guī)律，對科技園片區(qū)內(nèi)各公司的信息傳遞將成為今年彩虹之岸營銷工作開路先鋒及2003年營銷工作的重中之重； CM-3: 借勢，利用周邊競爭樓盤開盤進行自身的第二次、第三次開盤等；CM-4: 針對目標客戶喜好上網(wǎng)，加強網(wǎng)絡(luò)宣傳；CM-5: 針對競爭對手的市場變化，利用自身的價格杠桿進行促銷變化；CM-6: 盡量與一期連動，以實現(xiàn)資源互補；創(chuàng)新性營銷策略（Innovational Maneuver）IM-1:改良傳統(tǒng)銷售模式，采取4+1的銷售模式IM-2:優(yōu)先認購卡優(yōu)惠（VIP卡）-內(nèi)部5000元認購卡，到開盤前2天變3萬元；IM-3:現(xiàn)場個性化營銷服務(wù)，讓客

23、戶感覺物超所值（送游泳券、標價咖啡、生日賀卡等）IM-4: 借鑒商場限時搶購方法，充分利用現(xiàn)場閉路背景廣播系統(tǒng)，在周六、日定時宣布認購優(yōu)惠信息；IM-5: 充分利用高新技術(shù)手段，用群發(fā)短信方式，來挖掘和維系陽光帶海濱城1期老客戶及招商地產(chǎn)老客戶的利用；IM-6: 針對中小戶型高層難賣的慣性，采取創(chuàng)新方法； IM-7: 針對科技園片區(qū)人員口碑傳播大的特點，對于一人帶多人的買房者，予以相當?shù)膬?yōu)惠政策；2、銷售階段劃分及成果預(yù)測1）營銷階段安排（1）客戶積累階段（45月）地點：蛇口展廳、陽光帶海濱城一期（周末）、陽光帶海濱城二期（工地臨時售樓處）、科技園各公司等；（2）內(nèi)部認購階段（6月）地點：蛇口

24、展廳、陽光帶海濱城二期（工地臨時售樓處）；（3）正式發(fā)售階段（712月）地點：陽光帶海濱城二期；2）成果預(yù)測表全年計劃累計總量4月5月6月7月/128月9月10月11月12月月平均 階 段客積內(nèi)部公開發(fā)售銷售面積（平方米）51509128771-130001000078007000770060308589銷售套數(shù)（戶）4201048130836050554270總銷售率40.02%10.1%7.76%6.06%5.44%5.98%4.68%累計總銷售率10.1%17.86%23.92%29.36%35.34%40.02%銷售任務(wù)完成進度25.22%19.41%15.13%13.59%14.95

25、%11.7%銷售任務(wù)累計銷售率25.22%44.63%59.76%73.35%88.3%100%3、階段銷售策略1）客戶積累及內(nèi)部認購階段主要目標客戶片區(qū) 科技園、南油、白石洲、華僑城、蛇口、招商及關(guān)聯(lián)單位思路：針對目標客戶群運用常規(guī)及科技手段盡可能廣而告之；客戶積累數(shù)量：爭取積累客戶2000個策略：策略（Maneuver）細 分傳統(tǒng)營銷策略（Traditional Maneuver）：TM-2、TM-3競爭性營銷策略（Competitional Maneuver）CM-2、CM-4、CM-6創(chuàng)新性營銷略（Innovational Maneuver）IM1、IM2、IM-5手段：網(wǎng)絡(luò)（80-1

26、20平米戶型現(xiàn)正接受咨詢） 跟蹤前期客戶，建立A、B、C客戶檔案 對招商會、海月客戶、花園城、春天廣場、雍華府、陽光帶一期及招商物業(yè)住戶群發(fā)信息 現(xiàn)場路牌、指示牌/市區(qū)福田等路牌 科技園公司上門服務(wù)/食堂、大堂、路演等 來訪老客戶手機信息傳遞及TEL 集團上門推介 項目組與集團客戶聯(lián)誼活動 春季交易會/客戶登記卡、戶型圖冊 少量媒體新聞宣傳 招商會主、副刊 一、二期現(xiàn)場咨詢 現(xiàn)場條幅 車體及車載廣告 新聞發(fā)布會 招商會聯(lián)盟裝飾設(shè)計公司樣板房設(shè)計、展示 蛇口、南油圖文信息 公司內(nèi)部網(wǎng)、華為網(wǎng)、工商銀行、招商銀行網(wǎng) 新時代滾動屏 一期現(xiàn)場資料自己親朋好友蛇口重點寫字樓展架DM2）正式發(fā)售階段主要目

27、標客戶片區(qū)：科技園、南油、白石洲、華僑城、福田、南山其它片區(qū)思路：做好7月12日（周六）開盤這篇大文章-鳳凰衛(wèi)視等名人、楊麗萍孔雀舞等大活動等；b.7-9月/通過大量媒體宣傳及現(xiàn)場成交氣氛營造、通過現(xiàn)場震撼的時尚、高雅展示環(huán) 境，運用各種營銷技巧，讓客戶短時間下定，并且感覺似乎花了錢享受到了超值的服務(wù)，感覺物超所值；c.10-12月實施競爭性策略，根據(jù)大勢及競爭對手銷售策略等充分利用自身價格杠桿（點 數(shù)、付款方式等）、利用節(jié)假日進行促銷；策略：策略（Maneuver）細 分傳統(tǒng)營銷策略（Traditional Maneuver）：TM-1、TM-2、TM-3、TM-4競爭性營銷策略（Compe

28、titional Maneuver）CM-1、CM-3、CM-4、CM-5、CM-6創(chuàng)新性營銷略（Innovational Maneuver）IM1、IM3、IM4、IM5、IM6手段：報版電視電臺網(wǎng)絡(luò)等立體宣傳有影響力的大型活動2次+中小型活動數(shù)次借勢競爭樓盤/現(xiàn)場條幅DM手機短信（體現(xiàn)個性化服務(wù)，如生日等重大節(jié)日祝賀）及TEL老客戶帶新客戶優(yōu)惠價格杠桿節(jié)假日促銷 雜志 路牌及指示牌 路旗 車體及車載廣告 一、二期現(xiàn)場咨詢4、推盤策略 1）推盤原則：今年分兩個重要節(jié)點進行大規(guī)模推廣，第一次在開盤的7月，第二次開盤在10月，而在第一次開盤前，作好派籌、解籌、簽署正式房屋認購書等工作；第一次開盤

29、后，客戶在規(guī)定時間內(nèi)繳納首期款，簽署正式房地產(chǎn)買賣合同；為避免與一期沖突，今年主要銷售2房、3房，但在開盤前6月份意向客戶可任意選購，開盤后嚴格按銷售推廣步驟推廣二、三房；第二次開盤當月，為吸引不可避免的眾多客戶，推出少量4房、5房；采取好單位先推，差單位后推；為慶祝開盤，在開盤當月選擇一些朝向、景觀皆好的單位推出，盡快打響第一炮；原則在同一月內(nèi)，相同戶型、毗鄰位置的單位不能同時推出（即相同戶型單位盡量在小區(qū)不同的方位）； 2）推盤策略對比銷售：將相同戶型、不同位置戶型同時打開，由客戶自由選擇同時置業(yè)顧問加以巧妙引導(dǎo)。令客戶選擇到自己滿意的家；戶型搭配：每次推盤都有至少2種以上戶型，在第2次高

30、潮時可能推出少量四、五房；采取當月集中消化某幾棟的銷售方法，同時盡量銷售當月樣板房開放之樓棟單位；每月、周一薦； 3）每月計劃推出單位表時間銷售節(jié)點銷售策略推出單位棟數(shù)及單位數(shù)量（套）小計（套）預(yù)計銷售單位總計（套）5.20-6.20派籌6.21-7.11解籌/內(nèi)認全部打開所有單位各種戶型7.12-8.12開盤提價封盤/封4房、推2、3房2房6棟B9棟B11棟B16棟B17棟B24222220201082、3房4023房1棟3棟6棟A11棟A、C17棟A1081082315/21192948.13-9.13長銷期推2、3房2房5棟B10棟B15棟B242220662、3房1213房10棟A/C

31、16棟A15/2119559.14-9.303房8棟A9棟C 2321443房10.1-10.31二次開盤提價封盤2房12棟B22222、3、4、5房2873房2棟12棟C 7棟A10821231524房7棟B、C8棟B、C23/2323/23925房12棟A212111.1-12.31持續(xù)銷售視情況而定2、3、4、5房累 計8545、價格策略 1）定價原則（1）賣得快比賣得高更好的原則；（2）保證公司800元/平米的利潤（現(xiàn)成本為 ），保證均價6300元/平米2）定價策略（1）市場滲透定價策略：低開高走，在關(guān)鍵時間點提價；（2）模糊定價：嚴控價格表，根據(jù)市場及客戶反饋及時調(diào)整價格；3）修正因

32、素： 層差10050/平米（低樓層大、高樓層小） 景觀差100/平米 朝向差100/平米 噪音差50元/平米 4）付款方式采取多種靈活的付款方式，如首期從15成，一次性付款，對應(yīng)不同折扣，同時增加分期付款方式；針對2房、3房采取首期更低方式（如一成）；針對高樓層2房等，可采取更為靈活的付款方式；六、上市策略 1、 開盤時間7月12日（周六）條件：1）預(yù)售許可證已拿到； 2）看樓通道、樣板房、售樓處已裝飾一新，投入使用； 3）銷售資料及現(xiàn)場準備妥當； 4）客戶積累達到2000個； 2、售樓處、樣板房、看樓通道的布置 售樓處項目東南角（見平面示意圖） 樣板房-（見平面示意圖）序號位 置面 積房 型

33、朝 向風(fēng) 格13棟2樓C118.1平米3房2廳2衛(wèi)23棟2樓D109.83平米3房2廳2衛(wèi)37棟2樓A113.05平米3房2廳2衛(wèi)47棟2樓C145.51平米4房2廳2衛(wèi)512棟2樓A181.77平米5房2廳3衛(wèi)612棟2樓B83.18平米2房2廳2衛(wèi)712棟2樓C114.73平米3房2廳2衛(wèi)817棟2樓A116.3平米3房2廳2衛(wèi)917棟2樓B84.26平米2房2廳2衛(wèi)1017棟2樓C150.16平米4房2廳2衛(wèi)設(shè)置原則： 1）利于盡快完工展示、上樣板房方便，在2樓； 2）基本保證每種戶型有2種以上不同裝修方案； 3）視銷售情況在有必要時、在高樓層如20樓以上設(shè)置新的樣板房；看樓通道-（見平

34、面示意圖）采用矮榕樹+噴繪間隔（學(xué)習(xí)雅頌居和碧海云天做法）現(xiàn)場的包裝 售樓處POP、現(xiàn)場條幅制作精美、標識指示、路牌、樓體橫幅、霓虹燈飾銷售工具的準備售樓書、戶型圖冊、試算表、小禮品、預(yù)售許可證等開盤倒計時安排附表七、廣告策略1、廣告核心宣傳主題科技園濱海新城、凝聚深圳新勢力 分主題：（1）新區(qū)新發(fā)展，未來無限；（2）產(chǎn)品新亮點，舒心無限；（3）年輕新族群，前途無限；（4）梯階新消費，錢途無限； 2、風(fēng)格 務(wù)實、直白、簡潔（針對客戶群快節(jié)奏、務(wù)實） 3、原則： 1）在保持個性（YOUNG）鮮明的同時兼顧與一期的共性；2）確定媒體與活動的魚水關(guān)系；3）增強戶外導(dǎo)示系統(tǒng)的設(shè)置；4）廣告信息量要豐富

35、 4、整體策略： 1）針對性策略（CM）CM-1：挑選10位目標客戶進行廣告主題檢驗，以期在廣告出街時有代表性；CM-2：廣告風(fēng)格更應(yīng)貼近彩虹之岸2003年主推錦緞之濱沒有的二房和三房(4085萬元)消費能力的客戶口味；CM-3：針對科技園片區(qū)內(nèi)各公司及附近住宅區(qū)目標客戶采用直郵、上門路演等形式；CM-4：借勢，盡量與一期連動，以實現(xiàn)資源互補；2）傳統(tǒng)策略（TM）TM-1：眼球策略-爭取每版廣告能吸引客戶，采取好版面、好位置、好時間、好創(chuàng)意、好表現(xiàn)；TM-2: 公司品牌與樓盤有機結(jié)合區(qū)域相結(jié)合，以區(qū)隔于眾多小發(fā)展商；3)創(chuàng)新性策略（IM） IM-1:針對賣點和目標客戶，如南外學(xué)校設(shè)計一系列以英

36、語為主題的媒體宣傳形式；5、階段策略（在整體策略基礎(chǔ)上應(yīng)有以下側(cè)重）客戶積累階段-形象宣傳階段（46月）策 略：特別注重路牌及室外橫幅宣傳；以兩家主要報紙進行系列主題性軟文宣傳（特+南方）；軟文為主、硬廣為輔；報版為主、活動為輔；媒介中網(wǎng)絡(luò)先行,每月一話題；新售樓處及樣板房的設(shè)計應(yīng)出彩/時尚、品位；主題：科技園濱海新城 凝聚深圳新勢力輔助點：a.公司品牌；b.片區(qū)未來（規(guī)劃）；c.教育；d.濱海公開發(fā)售階段第一階段（7-10月） 策 略：短時間密集立體宣傳包括電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、路牌、報版、樓體等；選擇主流媒體進行重點宣傳，同時以硬廣為主、軟文為輔；媒體、活動都重要，兩手抓；廣告基調(diào)直白、時尚，

37、信息量要大，同時以最實效的賣點進行宣傳；主題：科技園濱海新城 凝聚深圳新勢力輔助點：a.項目亮點；b.公司品牌；c.教育；d.客戶群；3）公開發(fā)售階段第二階段（11-12月）策略：活動為主、報版為輔；堅持硬廣宣傳細水長流；主題：科技園濱海新城 凝聚深圳新勢力輔助點：a.項目深層次細節(jié)亮點；b.品牌；c.未來增值；d.片區(qū)未來（規(guī)劃）；e.地鐵 6、媒體組合特點及組合規(guī)則特點特 色常 規(guī)長 效1/32報版-特報 公司品牌漫畫+樓盤信息晚報 兒童英語+樓盤南方都市 習(xí)語+樓盤電臺電視形象/專題網(wǎng)絡(luò)短 效配合活動的軟、新文炒作促銷報紙廣告 2）組合規(guī)則媒體發(fā)布根據(jù)7月為控制點，其前后68月為重點宣傳

38、，其余時間點綴；媒體選擇：以大報特區(qū)報為主，南方都市報為輔，商報、晚報及地區(qū)報南山日報、蛇口消息穿插、新生活及副刊點綴；除開盤當周，大報盡量不在同一周或同一天安排，以避免造成資源浪費；軟文盡量放在開盤前進行，以讓客戶在落定前更好地了解產(chǎn)品本身；由于目標客戶各50%在南山與福田，因此，特、商與南山日報、蛇口消息等廣告盡量叉開，可保持客戶盡量平均，同時每一報紙連續(xù)廣告不超過兩周，又保持同一報紙的新鮮感；重要時點頻率加強；保持細水長流，保證資源更合理，不重復(fù)浪費；特報告知型內(nèi)容多，采用硬廣告，南都報-加強型內(nèi)容多，可軟文細做； 特軟文-樓盤本身訴求-規(guī)劃、建筑、結(jié)構(gòu)、水、電、空調(diào)、智能、綠色環(huán)保、園

39、 林、配套、交通等； 南都軟文-人性角度訴求-置業(yè)者訪談篇、業(yè)界知名人士訪談篇、專業(yè)策劃人員訪談 篇、專業(yè)廣告人士訪談篇、記者訪談篇、專業(yè)工程人員訪談篇、雜志-彩虹之岸每月刊（補充樓書、充實銷售、策劃、市場知識）電視、電臺在重要節(jié)點出現(xiàn)、堅持重點投放（報版、DM）+長線宣傳（網(wǎng)絡(luò)、電臺）； 3）表格一張舉例7、具體推廣計劃/附表8、費用預(yù)算項 目費用預(yù)算（萬元）所占比例備 注報 紙47740.35%電 視13011%3個月+電視片拍攝電 臺504.23%6個月網(wǎng) 絡(luò)100.85%路 牌1008.46%導(dǎo) 示201.69%車 體100.85%包 裝504.23%印刷品352.96%活 動1008

40、.46%直 郵100.85%展示會12010.15%廣告年費705.92%合 計1182100%附1：2003年彩虹之岸銷售用報版具體分布序號報 別版 面整版半版小全版報眼1特區(qū)報613222商 報3523晚 報24蛇 口515南山報5八、公關(guān)活動策略 1、總體思路 1）前期造勢宣傳、后期針對老客戶維護及爭取新客戶活動并舉； 2） 針對賣點，進行如英語沙龍等的活動設(shè)計；動頻次及大小基本保證在開盤后每周六、日各1次，每月活動大小搭配；3、活動類型 文化營銷+名人公關(guān)活動點綴；活動時間中國、西洋傳統(tǒng)節(jié)日活動設(shè)計，如五一、春交會、六一、十一、重陽、教師節(jié)、秋交會、住交會、圣誕、除夕（元旦）、復(fù)活節(jié)、

41、母親節(jié)等；工程封頂及入伙；活動單位加強與南外、深大、虛擬大學(xué)園結(jié)合；活動資源充分利用公關(guān)公司及公司內(nèi)部資源（如招商會、三級市場、品牌部等等）；2、安排舉例附2：2003年彩虹之岸每月主要公關(guān)活動具體分布序號時 間周日內(nèi) 容地 點金 額12003.5.01四春交會參展高科技館60萬22003.7.05六新聞記者發(fā)布會及項目介紹酒會威尼斯酒店10萬32003.7.12六盛大開盤典禮、文娛表演、粱冬主持現(xiàn) 場25萬42003.7.13日銀行VIP客戶現(xiàn) 場2萬52003.7.26六名家漫畫展現(xiàn) 場5萬62003.7.27日銀行VIP客戶現(xiàn) 場2萬72003.8.09六品牌時裝秀現(xiàn) 場15萬82003

42、.8.10日銀行VIP客戶現(xiàn) 場2萬92003.8.23六少兒趣味游泳賽現(xiàn) 場5萬102003.8.24日銀行VIP客戶現(xiàn) 場2萬112003.9.07六教師節(jié)老師聯(lián)歡活動-成交有禮現(xiàn) 場5萬122003.9.08日銀行VIP客戶現(xiàn) 場2萬132003.9.20六高新科技園企業(yè)大聯(lián)歡現(xiàn) 場10萬142003.9.21日銀行VIP客戶現(xiàn) 場2萬152003.10.01六車友會自駕游現(xiàn) 場10萬162003.10.18六開盤百日業(yè)主抽獎現(xiàn) 場10萬172003.10.19日SZ6臺徐海倫英語講座現(xiàn) 場5萬182003.11.01六秋交會參展、感受科技園半日游現(xiàn) 場70萬192003.11.15六先鋒搖棍音樂表演現(xiàn) 場10萬202003.11.29六“家在、情在、事業(yè)在”論壇現(xiàn) 場25萬212003.12.13六深圳廣播電臺與業(yè)主聯(lián)歡小區(qū)主題歌曲揭曉現(xiàn) 場5萬222003.12.27六校友會現(xiàn) 場15萬23插花、美容、家居裝飾、兒童繪畫、鋼琴表演、與萬科的對話等九、現(xiàn)場管理重視終端銷售管理，規(guī)范各項交易制度、建立良好的淘汰機制團隊建設(shè)“五個一工程”每周集體活動一次；每月獎勵合理化建議一條；每周一次周會及一次培訓(xùn)工作