北歐印象一期價(jià)格策略報(bào)告-20101215

1、四川正達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 新都項(xiàng)目北歐印象 一期價(jià)格策略報(bào)告成都潤(rùn)宸地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司2010.12.15本次價(jià)格策略解決問題通過本次價(jià)格策略報(bào)告，明確通過何種價(jià)格策略解決項(xiàng)目一期銷售目標(biāo)，主要初步確定銷售均價(jià)，具體價(jià)格表的制定將根據(jù)兩輪以上客戶摸排，在客戶需求較為明確的基礎(chǔ)上再行開展。銷售進(jìn)場(chǎng)后，結(jié)合戶型與推售產(chǎn)品開展第一輪客戶摸排，并為價(jià)格區(qū)間及價(jià)格表的制定提供依據(jù)。根據(jù)摸排結(jié)果，結(jié)合2011年4月份開盤的目標(biāo)，在2月年后公布均價(jià)區(qū)間，3月中旬確定均價(jià)并制定具體價(jià)格表，4月進(jìn)入排號(hào)開盤流程。產(chǎn)品推售策略價(jià)格策略價(jià)格制定背景價(jià)格策略思路項(xiàng)目現(xiàn)狀及目標(biāo)核心均價(jià)形成價(jià)格表制定流程一期房源統(tǒng)計(jì)

2、戶型總房源(套)備注110.39平米標(biāo)準(zhǔn)層126套二雙衛(wèi)可變套四96.72平米標(biāo)準(zhǔn)層125套二雙衛(wèi)可變套四81.43平米標(biāo)準(zhǔn)層124套二單衛(wèi)可變套三89平米標(biāo)準(zhǔn)層386套二雙衛(wèi)可變套三106.98平米標(biāo)準(zhǔn)層65套二雙衛(wèi)可變套四/五房77.99平米標(biāo)準(zhǔn)層64套二單衛(wèi)可變套三111.84平米標(biāo)準(zhǔn)層64套二雙衛(wèi)可變套四64.07平米底層2套一帶儲(chǔ)藏室71.47平米底層1套一可變套二，帶儲(chǔ)藏室77.92平米底層1套一可變套二，帶儲(chǔ)藏室958銷售中心處于裝修后期階段，外部包裝、銷售物料逐步到位；一期最終產(chǎn)品已經(jīng)確定，推出6-10#樓共計(jì)5棟958套房源，約90000平方米；主力面積區(qū)間80-110平米；

3、套二雙衛(wèi)加套內(nèi)/套外可變空間為一期主力產(chǎn)品。項(xiàng)目現(xiàn)狀61108795432房源分布32F,底層全架空110.3996.7281.4333F, 底層2戶1F 64.07 套一111.8477.99106.988#樓1F 106.981F 77.92可變套一33F, 底層2戶33F, 底層2戶1F 64.07套一1F 71.47可變套一6、10#樓戶型相同，共三種基本戶型；7、9#樓戶型相同，一種基本戶型；8#樓三種基本戶型；以上基本戶型均不包含底樓6108797#樓89.1789.0189.5689.1789.566#樓9#樓89.1789.0189.5689.1789.5632F, 底層4戶1

4、0#樓81.43110.3996.72底層房源所在位置戶型情況6/10#樓戶型110.3996.7281.43共三種基本戶型： 81.43戶型：套內(nèi)為標(biāo)準(zhǔn)套二，戶型合理，功能明確，客廳外接結(jié)構(gòu)板可變套三； 96.72戶型：幻變戶型，可變套三/套四。布局緊湊合理，雙衛(wèi)設(shè)計(jì)滿足居住實(shí)用性； 110.39戶型：96可變戶型的升級(jí)版，尺寸較為寬松舒適，實(shí)用性更強(qiáng)。戶型情況7/9 #樓戶型89.01-89.56一種基本戶型： 套二雙衛(wèi)外接結(jié)構(gòu)板可變套三，干濕、動(dòng)靜分區(qū)明確，功能完善，實(shí)用性較強(qiáng)，為一期房源主力戶型； 標(biāo)準(zhǔn)層其中兩套房源生活陽臺(tái)異型。戶型情況8#樓戶型111.84106.9877.99三種

5、基本戶型： 77.99戶型，套二單衛(wèi)可變套三，動(dòng)靜分區(qū)不明，為一期產(chǎn)品中較次戶型； 106.98戶型，套二可變套三/套四，功能分區(qū)明確，但存在入戶動(dòng)線過長(zhǎng)，空間浪費(fèi)等問題； 111.84戶型，與6/10#樓110戶型相同，尺寸略有差異。風(fēng)險(xiǎn)控制：前期現(xiàn)金流為王，控制開發(fā)節(jié)奏，后期實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)價(jià)值最大化：遵循大盤規(guī)律，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)價(jià)格攀升，整體利潤(rùn)最大化樹立品牌：成為新都市場(chǎng)同類產(chǎn)品的標(biāo)桿，推動(dòng)開發(fā)公司品牌建立項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo):企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo): 啟動(dòng)期主要提供滿足剛性客戶需求的住宅產(chǎn)品，同時(shí)提供滿足改善性客戶的產(chǎn)品，總價(jià)上保持與市場(chǎng)主流的競(jìng)爭(zhēng)性，最大程度的吸引各類客戶并保證其購買。 與市場(chǎng)上“明星”項(xiàng)目占

6、在同一水平線上，同時(shí)通過挖掘地塊資源價(jià)值，打造區(qū)別與其他項(xiàng)目，能夠引起市場(chǎng)轟動(dòng)的項(xiàng)目特色，將項(xiàng)目推入市場(chǎng)的制高點(diǎn)，樹立高形象。 后期客戶結(jié)構(gòu)復(fù)合化，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目總體利潤(rùn)目標(biāo)；逐步展示項(xiàng)目核心資源價(jià)值，爭(zhēng)取中高端購買力的客戶，帶動(dòng)價(jià)格上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。項(xiàng)目目標(biāo)解讀產(chǎn)品推售策略價(jià)格策略價(jià)格策略思路核心均價(jià)形成價(jià)格表制定流程價(jià)格制定背景項(xiàng)目現(xiàn)狀及目標(biāo)宏觀背景A.經(jīng)濟(jì)走勢(shì)：中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，通脹壓力明顯，貨幣政策收緊。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為：GDP增速放緩、投資增速下降； 消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)，短期內(nèi)難有大的突破；外貿(mào)波動(dòng)大； CPI和PPI連續(xù)上行，通脹壓力明顯等特點(diǎn)； 面對(duì)日益突顯的通脹，減少市場(chǎng)的流動(dòng)性將成為下一階

7、段貨幣政策的主要方向。宏觀背景B.地產(chǎn)投資：我國(guó)經(jīng)濟(jì)目前仍然以投資拉動(dòng)為主，在投資向消費(fèi)轉(zhuǎn)變的過程中，房地產(chǎn)仍是國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)“一保一控”的發(fā)展。一保：保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展一控：控制物價(jià)過快上漲（億元）房地產(chǎn)開發(fā)貸款占中長(zhǎng)期貸款比重宏觀背景C.政策調(diào)控：調(diào)控政策經(jīng)歷了打壓投資-穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性泡沫-次貸危機(jī)保增長(zhǎng)-回歸民生四個(gè)大的調(diào)控階段；未來主要面臨持續(xù)性的回歸民生性的調(diào)控政策影響，但投資和大面積高端物業(yè)將受到抑制。階 段2005年2006年至2007年上半年2007下半年至2008年二季度2008年三季度至2009年4季度2009年4季度至今調(diào)控目標(biāo)加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控抑制

8、“三過”：固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)過快、貨幣信貸投放過多、外貿(mào)順差過大“雙防”：防止經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由偏快轉(zhuǎn)為過熱和防明顯的通貨膨脹次貨危機(jī)之下，從“一保一控”到全力保增長(zhǎng)抑制部分城市高房?jī)r(jià)和抑制投機(jī)投資性需求出臺(tái)主要的新政3.5：政府工作報(bào)告：明確提出抑制高房?jī)r(jià)；3.16：住房首付由兩成提高到三成；5.9：打擊投機(jī)：期房限轉(zhuǎn)、新購商品房“兩年內(nèi)轉(zhuǎn)手全額征收營(yíng)業(yè)稅”兩會(huì)：嚴(yán)控土地和信貸；國(guó)六條：90/70新政出臺(tái)；以及提高銀行準(zhǔn)備金率、發(fā)行央行票據(jù)等手段07.9：二套房政策；08.1-08.6連續(xù)5次提高銀行準(zhǔn)備金率。08.10：購房新政：降息、免稅08.12：二套房政策放松09.12：國(guó)四條2010.1：嚴(yán)

9、格執(zhí)行房貸政策2010.4：新國(guó)十條2010.4：二套房提高首付和利率、三套以上停貸2010.10：15個(gè)一線城市的限購令2010.10：提高商業(yè)銀行和公積金貸款利率樓市調(diào)控05年下半年，房?jī)r(jià)漲幅得到有效控制，信貸開始適度放開政策的執(zhí)行力度不夠，除國(guó)六條外，未有新的政策出臺(tái)針對(duì)投資性需求，提高二套房的首付和利率，打擊市場(chǎng)的投機(jī)和炒作行為市場(chǎng)交易量至09年3月開始見底回升樓市經(jīng)過4-7月的僵持，價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng)，但未達(dá)中央調(diào)控目標(biāo)，仍存在出臺(tái)新的調(diào)控政策可能，市場(chǎng)仍不明朗金融手段為主的抑制地產(chǎn)投資次貸危機(jī)，保增長(zhǎng)，出臺(tái)新政以刺激地產(chǎn)投資回歸民生的調(diào)整，政策短期呈收緊趨勢(shì)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)泡沫與結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)過熱，

10、打壓地產(chǎn)投資性增長(zhǎng)過快宏觀背景D.地產(chǎn)調(diào)控：未來樓市可能在“保增長(zhǎng)重民生”大調(diào)控背景下，供應(yīng)增加、限貸、限購等政策的影響下，市場(chǎng)交易下降，價(jià)格或短期下降。日期政策名稱主要內(nèi)容8月中央兩次強(qiáng)調(diào)落實(shí)房地產(chǎn)調(diào)控并未改變現(xiàn)有政策主基調(diào) 李克強(qiáng)副總理先后兩次強(qiáng)調(diào)要繼續(xù)貫徹國(guó)務(wù)院關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的一系列政策措施，堅(jiān)決抑制投機(jī)炒作等不合理需求，并鞏固調(diào)控的初步成果?，F(xiàn)階段仍以落實(shí)“新國(guó)十條”及后續(xù)措施為主要目標(biāo)，“穩(wěn)定”仍是現(xiàn)有的政策主基調(diào)。 9.13溫家寶：加快建立促進(jìn)房地產(chǎn)健康發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制要進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)秩序完善土地、財(cái)稅、金融政策。加快建立促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，抑制投機(jī)性需求，引導(dǎo)市場(chǎng)增

11、加普通商品房的供給，加快保障性住房建設(shè)，發(fā)展公共租賃住房，促進(jìn)形成合理的住房供給結(jié)構(gòu)，滿足洋房次的住房需求。 9.27兩部委：企業(yè)閑地達(dá)1年不得再買地企業(yè)違約開發(fā)土地、因自身原因土地閑置一年的，都將禁止競(jìng)買土地資格。 9.29二次調(diào)控三套房停貸 二套房首付五成。9.30-10.8限購令滬深廈等15城市齊推“限購令” ：限制戶籍居民家庭購房數(shù)量。10月房貸利率提高商業(yè)銀行和公積金貸款利率提高。05年3月“國(guó)八條”08年10月信貸放開09年12月“國(guó)四條”10年4月“新國(guó)十條”07年9月“二套房政策”05年下半年信貸放開10年10月二次調(diào)控與一線城市限購令歷史數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)房屋銷售價(jià)格指數(shù)超過107

12、時(shí)（同比漲幅超過7%）時(shí)，樓市調(diào)控政策將出現(xiàn)，也就是說房屋銷售價(jià)格指數(shù)低于107是政府能容忍的。目前房屋的銷售價(jià)格指數(shù)約109，因而預(yù)計(jì)政府調(diào)控政策不會(huì)松動(dòng)，樓市調(diào)整仍將持續(xù)。預(yù)計(jì)在限貸、限購令的影響下，樓市交易量將呈下降趨勢(shì)，交易價(jià)格可能會(huì)短期下挫，房?jī)r(jià)指數(shù)預(yù)計(jì)在2011年二季度下降到107。房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)A.成都樓市：成都供應(yīng)量增加與限購等政策的持續(xù)調(diào)控，可能導(dǎo)致持續(xù)、多頻率進(jìn)入“量?jī)r(jià)”反復(fù)波動(dòng)階段。 2010年成都市場(chǎng)在調(diào)控下，經(jīng)歷了4-7月的量跌價(jià)穩(wěn)，7月下旬的剛需帶動(dòng)市場(chǎng)“價(jià)穩(wěn)量升”調(diào)控前后兩個(gè)階段；但下半年市場(chǎng)供應(yīng)量增加與7月呈現(xiàn)出“供大于求”特點(diǎn)明顯，預(yù)計(jì)后續(xù)政府繼續(xù)沿用民生性調(diào)

13、控手段。萬科的帶頭降價(jià)，或?qū)鞘袔肷疃日{(diào)整。（元/平米） 08年以來成都市主城區(qū)供應(yīng)呈下降態(tài)勢(shì)； 受調(diào)控政策影響，2010年交易量整體大幅下降。 2006年以來成都主城區(qū)房?jī)r(jià)呈快速上漲態(tài)勢(shì)； 2010年1-10月，成都市主城區(qū)成交均價(jià)達(dá)8500元/平米，比09年全年均價(jià)高出36.9個(gè)百分點(diǎn)。（萬平米）房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)A.成都樓市：受調(diào)控政策影響，主城區(qū)存量房呈增長(zhǎng)勢(shì)頭，住宅物業(yè)增幅較為明顯，辦公物業(yè)呈平穩(wěn)態(tài)勢(shì)；調(diào)控背景下商業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加，住宅壓力增大。（萬平米）（萬平米） 2010年主城區(qū)存量房整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)； 住宅物業(yè)的存量增幅較為明顯，而辦公物業(yè)呈平穩(wěn)態(tài)勢(shì)。 2010年1-10月主城區(qū)土地

14、成交情況，潛在供應(yīng)量達(dá)835萬平方米； 其中住宅約460萬平方米； 商業(yè)和辦公物業(yè)約443萬平方米。房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)B.郊縣樓市：受調(diào)控政策影響，預(yù)計(jì)近郊縣在2010整體供銷會(huì)有所下降，但價(jià)格仍穩(wěn)步上揚(yáng)； 伴隨成都調(diào)控的震蕩，新都市場(chǎng)整體表現(xiàn)相對(duì)較好。成都近郊縣商品房供應(yīng)情況（萬平米）（萬平米）房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)（元/平米） 受調(diào)控政策影響，近郊縣商品房交易量在08年和2010年均呈下降態(tài)勢(shì)； 成都近郊縣中，雙流一枝獨(dú)秀，其次是溫江，新都近年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，有望擠進(jìn)前三。 近年雙流、溫江、新都的房?jī)r(jià)漲幅較大，青白江房?jī)r(jià)漲幅乏力。 無論供銷規(guī)模、價(jià)格水平，新都房地產(chǎn)都具有很大的空間。一邊是資源型板塊毗河

15、片區(qū)的帶動(dòng)，一邊是新都新城區(qū)的日漸成熟，近幾年，新都房地產(chǎn)市場(chǎng)整體均價(jià)與郫縣逐步拉開距離，今年1-9月份統(tǒng)計(jì)均價(jià)首次超過龍泉驛。B.郊縣樓市：受調(diào)控政策影響，預(yù)計(jì)近郊縣在2010整體供銷會(huì)有所下降，但價(jià)格仍穩(wěn)步上揚(yáng)； 伴隨成都調(diào)控的震蕩，新都市場(chǎng)整體表現(xiàn)相對(duì)較好。宏觀背景及房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)小結(jié) 雖然房地產(chǎn)仍是國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，但地產(chǎn)回歸長(zhǎng)期的“民生性”與“保增長(zhǎng)”持續(xù)調(diào)控階段； 嚴(yán)政之下，住宅的投資和投機(jī)將退出市場(chǎng)，短期市場(chǎng)將出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌態(tài)勢(shì)或震蕩波動(dòng)現(xiàn)象頻繁局面； 主城區(qū)存量房呈增長(zhǎng)勢(shì)頭，住宅物業(yè)增幅較為明顯，辦公物業(yè)呈平穩(wěn)態(tài)勢(shì)；未來商業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大； 高層電梯是新都未來供銷主流產(chǎn)品，區(qū)域住宅

16、去化速度相對(duì)平穩(wěn)； 新都電梯物業(yè)接受度較高，價(jià)格具備上漲空間，但受宏觀環(huán)境影響，但短期上漲幅度有限。觀點(diǎn)1：全國(guó)地產(chǎn)進(jìn)入保民生的多頻率調(diào)整階段，成都進(jìn)入持久的“量?jī)r(jià)”反復(fù)階段。（中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)的難點(diǎn)在于是保還是抑。這種反復(fù)是在國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體轉(zhuǎn)型過程中的自然結(jié)果，同時(shí)也是國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下的必須。）觀點(diǎn)2：作為成都近郊，新都在一定程度上會(huì)受政策影響，但自身開發(fā)檔次與品質(zhì)保證了價(jià)格后續(xù)上漲空間。（新都城市為內(nèi)生+開放型發(fā)展機(jī)制，未來發(fā)展一方面依托本地城市化帶來的居住需求，另一方面依托工業(yè)產(chǎn)業(yè)和商貿(mào)市場(chǎng)業(yè)緣性居住需求。）自然生態(tài)資源豐富交通環(huán)境逐漸改善北部新城發(fā)展啟動(dòng) 北部新城做為成都北部副中心的城市定位；

17、 兩軸三片多組團(tuán)的城市規(guī)劃； 品牌開發(fā)商的陸續(xù)入駐； 國(guó)際商貿(mào)城已啟動(dòng)； 物流園區(qū)已正式運(yùn)營(yíng)。新都人居環(huán)境日漸成熟 約130000 的毗河風(fēng)景帶； 約46500 的升庵桂湖； 800多畝北湖公園； 約180000泥巴沱風(fēng)景區(qū)； 近700畝成都市植物園； 占地約200公頃的成都熊貓基地。 規(guī)劃建設(shè)中的六橫、九縱、三輕軌道路交通網(wǎng)，將較大程度的改善目前區(qū)域交通因物流過度集中造成的交通擁堵和路況差的問題； 北新干線的開通、蜀龍大道四期已成功連接三環(huán)、川陜路改造，3條主交通主動(dòng)脈對(duì)城北交通的起著極大的改觀。新都樓市的宏觀特征 A.依托良好的生態(tài)資源，伴隨交通條件改善和北部新城規(guī)劃實(shí)施，整個(gè)大城北的人居

18、形象正在發(fā)生改變，近年來，多家品牌開發(fā)商相繼進(jìn)駐新都。新都樓市的宏觀特征 B.市場(chǎng)表現(xiàn)：電梯是當(dāng)前新都市場(chǎng)主要物業(yè)類型，近期市場(chǎng)整體來看供略大于求，多層及電梯供銷基本持平。2009-2010年11月新都商品房供銷情況月度走勢(shì)（萬平米）2009-2010年11月新都多層及電梯供銷情況月度走勢(shì)（套）數(shù)據(jù)來源：成都市房管局7、8月份由于新政出臺(tái)之后，數(shù)據(jù)進(jìn)行了屏蔽，所以暫缺。9月份數(shù)據(jù)為7、8、9三個(gè)月的累計(jì)數(shù)據(jù)。）2009-2010年6月新都商品房分物業(yè)價(jià)格情況月度走勢(shì)（元/平米）數(shù)據(jù)來源：成都市房管局新都樓市的宏觀特征 B.市場(chǎng)表現(xiàn)：多層及電梯價(jià)格波動(dòng)最小，整體呈穩(wěn)步上揚(yáng)態(tài)勢(shì)；隨著別墅產(chǎn)品品質(zhì)的

19、提升，別墅與洋房之間的價(jià)差逐步拉大；洋房?jī)r(jià)值增長(zhǎng)缺乏支撐。新繁斑竹園青龍場(chǎng)天回鎮(zhèn)大豐鎮(zhèn)九里堤五塊石毗河板塊新城區(qū)石板灘老城區(qū)新都樓市的宏觀特征 C.板塊特征：主要開發(fā)量集中在新都新城區(qū)板塊、毗河板塊、大豐板塊三個(gè)區(qū)域。城市化發(fā)展帶動(dòng)起來的新城區(qū)板塊發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。 新城區(qū)板塊供求兩方面都名列榜首，超越了城北主城區(qū)板塊，作為新都房地產(chǎn)開發(fā)的主戰(zhàn)場(chǎng)，加之多所高校進(jìn)駐的支撐，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁；老城板塊因可開發(fā)土地稀缺，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，在地域性客戶上與新城區(qū)存在一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。毗河板塊發(fā)展時(shí)間雖短，但憑借著區(qū)位、自然資源、品牌開發(fā)商等優(yōu)勢(shì)，定位于成都北郊生態(tài)居住片區(qū)，已與大豐板塊同為新都區(qū)域兩大市場(chǎng)。大豐

20、板塊憑借與北新大道的臨近優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)內(nèi)部資源打造，吸納北部商貿(mào)市場(chǎng)業(yè)緣性客戶。11147910138121615452316澤翰峰景博海城香界天府香城.印象芙蓉名城三期萬佳.橄欖郡潤(rùn)揚(yáng).北城一號(hào)邑品天都御城2期.央郡旺府豪庭新都國(guó)際廣場(chǎng)漢嘉國(guó)際社區(qū)繽紛時(shí)代廣場(chǎng)川音嘉苑東駿湖景灣水沐天城我的大學(xué)蓉都大道蜀龍大道寶光大道京昆高速新都大道育英路清源路馬超西路鴻業(yè)大道本項(xiàng)目17新區(qū)樓市的市場(chǎng)特征 A.新城區(qū)在售項(xiàng)目主要集中于育英路東側(cè)，且距離相近，外部資源條件差異化不大，項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)更多表現(xiàn)為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。新區(qū)樓市的市場(chǎng)特征 B.電梯物業(yè)產(chǎn)品特征：除川音嘉苑外，整體面積控制較好，電梯產(chǎn)品主力面積集中在70

21、-130之間；去化情況市場(chǎng)表現(xiàn)平穩(wěn)，10年新推產(chǎn)品走量相對(duì)較快。代表項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品最早預(yù)售證取得時(shí)間主力供應(yīng)情況銷售情況統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品庫存量（套）整體均價(jià)去化率面積（）套數(shù)套數(shù)御城2期.央郡2010.4.3070-130579238341缺失41.11%新都國(guó)際廣場(chǎng)2009.6.1570-150738494244352566.94%旺府豪庭2009.6.436-11018041128676374462.53%北城一號(hào)2010.7.1670-130607168439缺失27.68%東駿湖景灣2010.4.1690-150549334215502560.84%邑品天都2010.5.2550-1308472

22、16631缺失25.50%水沐天城2009.4.2950-150500360140375172.00%川音嘉苑2009.12.1890-20024617769270271.95%橄欖郡2010.9.2770失27.80%我的大學(xué)2010.5.1332-90613412201394367.21%7、8月份由于新政出臺(tái)之后，房管局對(duì)價(jià)格數(shù)據(jù)進(jìn)行了屏蔽，所以統(tǒng)計(jì)價(jià)格是6月前成交的均價(jià)，部分近幾月開盤的樓盤數(shù)據(jù)缺失。）數(shù)據(jù)來源：成都市房管局 城北商貿(mào)人群荷花池-五塊石小商品商貿(mào)區(qū)域、金府機(jī)電商貿(mào)區(qū)、富森-青蓮建材貿(mào)易區(qū)、川陜沿線物流區(qū)、成都國(guó)際商貿(mào)城、北部新城商貿(mào)區(qū)、新都物流

23、園區(qū)等片區(qū)眾多的私企業(yè)主及相關(guān)工作人員 城北工業(yè)產(chǎn)業(yè)人群金牛高科工業(yè)區(qū)、石板灘工業(yè)區(qū)、龍?zhí)豆I(yè)園、新都工業(yè)區(qū)位、新繁家具產(chǎn)業(yè)區(qū)、青白江工業(yè)聚集區(qū)等眾多工業(yè)企業(yè)管理層及企業(yè)員工 城北企事業(yè)單位及公務(wù)員人群城北石油、鐵路、軍企系統(tǒng)高管、政府公務(wù)員，如陸軍總醫(yī)院、成都鐵路部門、中石化股份公司西南分公司、新都政府官員、川音及西南石油大學(xué)教師等 城北片區(qū)原住民新都城區(qū)、三河、大豐、天回等原住民改善居住環(huán)境和剛性需求 城市擴(kuò)張遷移人群城市化改造進(jìn)程對(duì)于城中居住人群向外的擠壓，郊縣人群進(jìn)城就近工作、教育等的購房 外地購房人群外地購房者（德陽、綿陽、攀枝花、內(nèi)江、自貢、省外客戶等）到達(dá)成都經(jīng)商、工作、教育等新

24、都樓市的客戶特征 A.新都市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入成熟階段，產(chǎn)品檔次細(xì)分明顯，客戶多元化，購房客戶可分為如下六大類型。 生活型工作型教育型運(yùn)動(dòng)型休閑型贍養(yǎng)型健康型經(jīng) 濟(jì) 型中 產(chǎn) 型富 裕 型富 貴 型富 豪 型區(qū)域主流客戶產(chǎn)品偏好文化型25以上萬元/年1025萬元/年10萬元/年以下新都樓市的客戶特征 投資型擁有型精神型奢華型商務(wù)型功能偏好情感偏好B.該模型反映了不同階層客戶置業(yè)在功能與情感上的偏好。區(qū)域購房客戶家庭屬性細(xì)分：主要集中在富裕型、中產(chǎn)型和經(jīng)濟(jì)型三種。新都新城區(qū)主力客群階層類別家庭年收入水平職業(yè)背景購房支付特點(diǎn)置業(yè)偏好生活調(diào)性生活偏好富豪型150萬以上外資企業(yè)CEO、大型上市公司董事長(zhǎng)、企業(yè)

25、、民營(yíng)企業(yè)董事、社會(huì)名人、政府機(jī)關(guān)高級(jí)官員，外資金融機(jī)構(gòu)董事等。傾向一次性付款。精神型擁有型奢華型商務(wù)型投資型成功 、自信、冒險(xiǎn) 、領(lǐng)袖 、非凡、奢華善于交際，通過社會(huì)上層的高級(jí)會(huì)所、高爾夫俱樂部、名人社交聚會(huì)進(jìn)行廣泛的社會(huì)交往。喜歡奢侈品、房產(chǎn)、股票等購買和收藏。喜歡豪華消費(fèi)。擁有名車，喜歡歐美旅游。富貴型80-150萬外資企業(yè)高管、上市公司董事、企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)總經(jīng)理、董事，頂級(jí)專業(yè)人士、政府高級(jí)干部，金融企業(yè)高管等。一次性付清為主，或短期低額貸款。精神型擁有型奢華型商務(wù)型投資型成功、精英、張揚(yáng)、進(jìn)取、品味善于交際，喜歡出入高級(jí)的娛樂場(chǎng)所和會(huì)所、社交聚會(huì)活動(dòng)。生活追求高雅、新潮和高品質(zhì)。喜歡

26、各類投資。擁有名車，經(jīng)常出國(guó)旅游。富裕型25-80萬外資企業(yè)中高層、上市公司高管、民營(yíng)企業(yè)總經(jīng)理、外資咨詢類企業(yè)高級(jí)咨詢顧問、高科技行業(yè)高級(jí)技術(shù)人員，大型制造類行業(yè)的高級(jí)工程師、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的高級(jí)醫(yī)師和管理人才、政府高級(jí)干部、金融機(jī)構(gòu)經(jīng)理等。低總價(jià)的物業(yè)一次性付款，高總價(jià)的物業(yè)考慮分期付款。 擁有型奢華型運(yùn)動(dòng)型休閑型贍養(yǎng)型進(jìn)取、炫耀、享受、個(gè)性、時(shí)髦追逐社會(huì)高尚生活的表現(xiàn)形式，愿意花時(shí)間和金錢進(jìn)行休閑娛樂消費(fèi)和健身。擁有中高檔私車，喜歡選擇中國(guó)周邊國(guó)家或地區(qū)旅游。中產(chǎn)型10-25萬城北私營(yíng)業(yè)主、城中及城北企業(yè)白領(lǐng)、新都、城北、城中政府官員及中層干部、城北私企高管、中層管理人員、部分外地購房者。

27、首付能力不很強(qiáng)。但月還款能力高、工作前景預(yù)期好。貸款年限可以較長(zhǎng)。國(guó)有事業(yè)單位和外資及上市企業(yè)大多有房帖。生活型工作型教育型贍養(yǎng)型休閑型運(yùn)動(dòng)型健康型事業(yè)、積極、前瞻、快捷、理性、個(gè)性、品味、家庭善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運(yùn)動(dòng)和旅行等休閑活動(dòng)。休閑和娛樂比較考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，計(jì)劃性很強(qiáng)，不太進(jìn)行較高的娛樂和購物消費(fèi)。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。經(jīng)濟(jì)型10萬以下區(qū)域各類企事業(yè)單位的普通員工或職工。 外地購房者、區(qū)域原有居民（因城市化進(jìn)程發(fā)展外遷）、政府普通工作人員。部分外地購房者。月還款能力較弱，或靠原有房子出售、動(dòng)拆遷等有一定的首付能力。工作前景預(yù)期不高。多采取高首付購房。

28、生活型工作型教育型贍養(yǎng)型健康型生活、家庭實(shí)惠、安全幸福、健康喜歡大眾化的娛樂和休閑方式，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)強(qiáng)，儲(chǔ)蓄強(qiáng)于消費(fèi)。不盲目追求時(shí)尚和品牌。新都樓市的客戶特征 C.中產(chǎn)階層是新城區(qū)主力客戶中的中堅(jiān)力量，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)型客戶購房觀念的提升。富裕型客戶由于情感偏好更強(qiáng)，更關(guān)注產(chǎn)品本身能帶來的價(jià)值感。新都樓市的市場(chǎng)特征小結(jié)觀點(diǎn)1：新城區(qū)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，區(qū)域未來以電梯為主的格局持續(xù)，將導(dǎo)致區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加劇與市場(chǎng)賣點(diǎn)精細(xì)化表現(xiàn)出現(xiàn)。觀點(diǎn)2：電梯產(chǎn)品主力面積集中在70-130之間；去化情況市場(chǎng)表現(xiàn)平穩(wěn)，10年新推產(chǎn)品走量相對(duì)較快。觀點(diǎn)3：中產(chǎn)階層是新城區(qū)主力客戶中的中堅(jiān)力量，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)型客戶購房觀念的

29、提升。富裕型客戶由于情感偏好更強(qiáng)，更關(guān)注產(chǎn)品本身能帶來的價(jià)值感。產(chǎn)品推售策略價(jià)格策略價(jià)格策略思路核心均價(jià)形成價(jià)格表制定流程價(jià)格制定背景項(xiàng)目現(xiàn)狀及目標(biāo)一期核心均價(jià)的思考房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的常用方法，此種定價(jià)直接反應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)比較法將需要定價(jià)的對(duì)象與其在定價(jià)期間發(fā)生交易的類似成交案例進(jìn)行比較，再對(duì)這些類似房地產(chǎn)的價(jià)格做適當(dāng)?shù)男拚源舜_定客觀合理價(jià)格的方法；在房地產(chǎn)定價(jià)方法中,市場(chǎng)比較法側(cè)重考慮市場(chǎng)狀況，在此成為首選方法。“市場(chǎng)比較法” 推導(dǎo)均價(jià)核心均價(jià)推導(dǎo)項(xiàng)目資源比較目標(biāo)均價(jià)區(qū)間市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)平面調(diào)差豎向調(diào)差價(jià)格表分項(xiàng)調(diào)差定價(jià)模式定價(jià)市場(chǎng)比較法1、篩選可比樓盤2、確定權(quán)重3、資源比較4、比準(zhǔn)價(jià)形成

30、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近目標(biāo)客戶相似，銷售期重合根據(jù)與項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。評(píng)定指標(biāo)：1)客戶重疊程度 2）和項(xiàng)目距離的遠(yuǎn)近 2項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：片區(qū)優(yōu)勢(shì)：周邊環(huán)環(huán)境/標(biāo)志性地段/生活便利性/升值潛力/ 噪音污染/治安狀況/小區(qū)獨(dú)立/車行路線/公交路線本體素質(zhì)：項(xiàng)目規(guī)模/容積率/商業(yè)配套/車位數(shù)量比/園林規(guī)劃/會(huì)所規(guī)劃/梯戶比/實(shí)用率/戶型/采光通風(fēng)/樓間距/園林效果/公共部分品質(zhì)/銷售中心/建筑外觀/樣板房展示項(xiàng)目品牌：發(fā)展商和承建商品牌、前期推廣形象物業(yè)管理：物業(yè)管理品牌/收費(fèi)說明：該處為對(duì)比打分常規(guī)考慮因素，不同項(xiàng)目會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行增減，結(jié)合本項(xiàng)目前期對(duì)客戶需求的調(diào)研，建議采用的對(duì)比指標(biāo)少而精，主要

31、出發(fā)點(diǎn)是以客戶在購房時(shí)考慮的因素為主要參考因素。確定可比樓盤，參考項(xiàng)目權(quán)重打分 地段相似 推售時(shí)機(jī)接近 產(chǎn)品類似 客戶群類似項(xiàng)目名稱地段相近30同質(zhì)產(chǎn)品40客戶群20推售時(shí)機(jī)10總分比重旺府豪庭20351087318%邑品天都20301587318%北城一號(hào)20251056015%御城2期.央郡25301557518%我的大博海城10351086315%（注：通過與多個(gè)樓盤行業(yè)人士溝通，根據(jù)新都客戶相對(duì)關(guān)注問題選取參考因素及權(quán)重，而非常規(guī)的28項(xiàng)指標(biāo)。）市場(chǎng)綜合比較打分體系地段 景觀環(huán)境 商業(yè)配套 教育配套 戶型設(shè)計(jì) 升值空間 開發(fā)商品牌 物業(yè)管理 工程進(jìn)度 權(quán)重20

32、%25%5%5%15%10%10%5%5%100%比準(zhǔn)系數(shù)旺府豪庭 打分32002003-21.0145權(quán)重得分0.60.5000.3000.15-0.11.45邑品天都 打分121-22103-21.011權(quán)重得分0.20.50.05-0.10.30.100.15-0.11.1北城一號(hào)打分1-3-2-220-32-20.9925權(quán)重得分0.2-0.75-0.1-0.10.30-0.30.1-0.1-0.75御城2期.央郡 打分120022-23-31.01權(quán)重得分0.20.5000.30.2-0.20.15-0.151我的大學(xué) 打分22-1-32200-21.011權(quán)重得分0.40.5-0.

33、05-0.150.30.200-0.11.1博海城 打分21-2-11103-11.0085權(quán)重得分0.40.25-0.1-0.050.150.100.15-0.050.85市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)推導(dǎo)項(xiàng)目名稱 表面均價(jià) 比準(zhǔn)系數(shù) 折算價(jià)格 權(quán)重 權(quán)重均價(jià) 旺府豪庭44001.0145446418%803 邑品天都 45001.011455018%819 北城一號(hào)46000.9925456615%685 御城2期.央郡 42001.01424218%764 我的大學(xué) 44001.011444815%667 博海城 45001.0085453815%681 市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)4419 計(jì)算優(yōu)惠后價(jià)格（按3.6個(gè)點(diǎn)

34、優(yōu)惠計(jì)算）4260注：7月份后，成交價(jià)格數(shù)據(jù)屏蔽，此處以各樓盤當(dāng)期表面均價(jià)作為測(cè)算基礎(chǔ)。反算3.6個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠（參見報(bào)告后文優(yōu)惠測(cè)算部分），考慮到首推產(chǎn)品價(jià)格不宜過高，建議本項(xiàng)目實(shí)收均價(jià)4100-4200元/平方米，年后對(duì)外公布（購買）均價(jià)可在4300元/平方米左右。公布均價(jià)原則暫不公布價(jià)格區(qū)間，但與客戶明確開盤會(huì)有優(yōu)惠。以客戶能夠承受的高限公布進(jìn)行摸排，適合于中高端產(chǎn)品；提高客戶的心理預(yù)期，后期成交時(shí)適當(dāng)小幅下調(diào)，促進(jìn)成交；為后期價(jià)格策略的實(shí)施及價(jià)格表的制定預(yù)留一定的空間；競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，及時(shí)再做調(diào)整。關(guān)于均價(jià)與實(shí)際操作的相關(guān)說明： 通過前期的初步客戶摸排，通過項(xiàng)目的宣傳與銷

35、售一線人員與目標(biāo)客戶的溝通，找尋客戶心理價(jià)位范圍，初步計(jì)劃在2011年2月年后公布均價(jià)區(qū)間。 即使均價(jià)已經(jīng)確定的情況下，均價(jià)只是一個(gè)數(shù)字，在價(jià)格表中依然可做小幅上調(diào)。 目前項(xiàng)目的展示條件不具備，且已進(jìn)入冬季，工程進(jìn)度無法給客戶信心保障，最能打動(dòng)客戶促進(jìn)成交的為一定的價(jià)格優(yōu)惠措施。產(chǎn)品推售策略價(jià)格策略價(jià)格策略思路核心均價(jià)形成價(jià)格表制定流程價(jià)格制定背景項(xiàng)目現(xiàn)狀及目標(biāo)我們的價(jià)格策略以客戶導(dǎo)向?yàn)榈谝豢紤]因素，同時(shí)兼顧競(jìng)爭(zhēng)，保障銷售目標(biāo)的完成精確制導(dǎo)高成低就 根據(jù)本次推售產(chǎn)品的各自特點(diǎn)，將所有產(chǎn)品分成多等級(jí)，按照各個(gè)等級(jí)的價(jià)值區(qū)分各種產(chǎn)品的價(jià)格，并在此基礎(chǔ)上打分。 在價(jià)格和速度雙重的銷售目標(biāo)底下，讓好產(chǎn)

36、品成為價(jià)格標(biāo)桿、普通產(chǎn)品快速出貨，中價(jià)差策略。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，現(xiàn)階段的主要任務(wù)在于均價(jià)，滿足售樓處開放期間配合戶型圖等銷售物料開展第一輪客戶摸排，為后期價(jià)格箱體的確定及價(jià)格表的制定提供依據(jù)，同時(shí)有效截留客戶?？蛻魧?dǎo)向 以客戶能夠承受的價(jià)格，包括單價(jià)與總價(jià)，作為價(jià)格制定的出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)通過一定的優(yōu)惠措施保障銷售目標(biāo)的完成。產(chǎn)品推售策略價(jià)格策略價(jià)格策略思路核心均價(jià)形成價(jià)格表制定流程價(jià)格制定背景項(xiàng)目現(xiàn)狀及目標(biāo)10年新增供應(yīng)套數(shù)1-11月銷售套數(shù)2010年以來月銷售速度1167642582010年以來所推房源銷售情況面積段總套數(shù)銷售套數(shù)去化率月均去化50以下246104.07%1 50

37、-701113127.93%3 70-9032814544.21%13 90-11043029368.14%27110-130342882.35%3 130-15040.00%0 170-20010.00%0 200-25011436.36%0 250-3002150.00%0 總月均去化47備注：有部分09年房源10年消化10年新增供應(yīng)套數(shù)7-11月銷售套數(shù)2010年以來月銷售速度847217542010年以來所推房源銷售情況面積段總套數(shù)銷售套數(shù)去化率月均去化50-702946722.79%1770-90854957.65%12 90-1103128025.64%20110-13012420

38、16.13%5130-150320.00%0 總月均去化54旺府豪庭邑品天都參考項(xiàng)目月均去化情況統(tǒng)計(jì)（注：1、2010年以來所推房源以取得預(yù)售證時(shí)間界定 2、其中，新增房源按首次推售月份開始計(jì)算）10年新增供應(yīng)套數(shù)1-11月銷售套數(shù)2010年以來月銷售速度60741237備注：有部分09年房源10年消化北城一號(hào)2010年以來所推房源銷售情況面積段總套數(shù)銷售套數(shù)去化率月均去化70-9036711029.97%22 90-110824959.76%10 110-13015295.92%2 130-15050.00%0 150-17010.00%0 總月均去化34 2010年以來所推房源銷售情況面積

39、段總套數(shù)銷售套數(shù)去化率月均去化70-9029312542.66%1890-1102187634.86%11 110-130643656.25%5 170-2004125.00%0 總月均去化3410年新增供應(yīng)套數(shù)1-11月銷售套數(shù)2010年以來月銷售速度57927725備注：有部分07年房源10年消化御城2期.央郡2010年以來所推房源銷售情況面積段總套數(shù)銷售套數(shù)去化率月均去化50以下26720376.03%29 70-9029420068.03%29 90-11026311.54%0 110-13026623.08%1 總月均去化59 10年新增供應(yīng)套數(shù)1-11月銷售套數(shù)2010年以來月銷售

40、速度61367361備注：有部分09年房源10年消化我的大學(xué)項(xiàng)目開發(fā)周期推導(dǎo)項(xiàng)目2010年1-11月月均銷售速度1-11月整體銷售套數(shù)其中2010年新增房源月均銷售速度70-110平米面積段月均銷售速度1-9月10月11月旺府豪庭5664251634924740邑品天都3321744491245432北城一號(hào)36412212991013432御城2期.央郡2427713649923429我的大學(xué)6167353269725929平均424632參考項(xiàng)目當(dāng)期月均去化情況：（注：其中，新增房源按首次推售月份開始計(jì)算）本項(xiàng)目總套數(shù)958套月均速度（套/月）3540455055消化周期（個(gè)月）27242

41、11917不同銷售速度下的周期測(cè)算： 按照目前市場(chǎng)可能實(shí)現(xiàn)的消化速度，若操盤到位，預(yù)計(jì)一期產(chǎn)品整體消化周期在1年半-1年零8個(gè)月左右（從開盤計(jì)算）。 項(xiàng)目整體可控制在3年-3年半。項(xiàng)目一期首推產(chǎn)品建議建議選擇9、10#樓作為首推產(chǎn)品：昭示性最好，利于展示工程形象及廣告懸掛；臨路，非最優(yōu)位置，不利于高價(jià)值實(shí)現(xiàn)，可以較低價(jià)格實(shí)現(xiàn)快速銷售；產(chǎn)品搭配豐富，涵蓋一期主力產(chǎn)品端，擴(kuò)大客戶選擇面，保證走量。610879190套+194套=384套后期視市場(chǎng)情況選擇推售樓棟及搭配方式，初步計(jì)劃分三次推售。預(yù)估銷售周期：半年-8個(gè)月8996、110 套二雙衛(wèi)可變套四套二雙衛(wèi)可變套三涵蓋兩大主力產(chǎn)品產(chǎn)品推售策略價(jià)

42、格策略價(jià)格策略思路核心均價(jià)形成價(jià)格表制定流程價(jià)格制定背景項(xiàng)目現(xiàn)狀及目標(biāo)分樓棟位置因素朝向差因素樓層差因素付款方式及折扣因素價(jià)格表形成價(jià)格表形成關(guān)鍵因素分樓棟位置因素樓棟品質(zhì)常規(guī)項(xiàng)目樓棟品質(zhì)分析因素及權(quán)重：品質(zhì)分析因素品質(zhì)因素權(quán)重朝向30%視野15%采光15%通風(fēng)20%噪音20%由于尚未最終公布推售樓棟，且銷售展示未完全到位，對(duì)客戶的需求及價(jià)格敏感點(diǎn)的把握有待提高，建議結(jié)合第一輪客戶摸排后開展第一輪價(jià)格表制定。水平差確定原則關(guān)鍵點(diǎn)： 客戶關(guān)注點(diǎn)：根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品的需求及關(guān)注的差異性制定產(chǎn)品打分細(xì)則： 產(chǎn)品供求比：根據(jù)第一輪摸排后對(duì)比前階段客戶對(duì)戶型面積的需求分析，確定不同產(chǎn)品之間的差異； 市場(chǎng)特征

43、：從市場(chǎng)樓盤接待客戶情況了解，新都客戶在產(chǎn)品上沒有較明顯的整體偏好。實(shí)際選擇房源過程中，景觀因素對(duì)客戶的選擇影響較大，朝向差應(yīng)將此類因素加以重點(diǎn)考慮。 特殊調(diào)差：對(duì)于項(xiàng)目的主、次入口處應(yīng)加以考慮，對(duì)于個(gè)別特殊位置、戶型如特殊樓層、底層、頂層等特殊考慮。 總原則：將各類因素綜合考量，讓弱勢(shì)產(chǎn)品的價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的價(jià)格門檻更高，客戶意向梳理更為鮮明。朝向戶型面積采光通風(fēng)視野景觀噪音10%20%20%10%30%10%本項(xiàng)目初步標(biāo)準(zhǔn)調(diào)差因素及權(quán)重分配：價(jià)格表選擇水平差以二層為標(biāo)準(zhǔn)層綜合打分而成，后續(xù)將依據(jù)對(duì)本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)銷售負(fù)責(zé)人、策劃團(tuán)隊(duì)、銷售代表以及目標(biāo)客戶訪談購房重點(diǎn)考慮因素，確定最終選取的

44、關(guān)鍵因素及比重。（本項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)為觀景效果，故景觀視野因素占比最高。）樓層差確定原則關(guān)鍵點(diǎn)： 以對(duì)新都市場(chǎng)的認(rèn)知以及對(duì)于項(xiàng)目的常規(guī)理解，中間樓層承擔(dān)實(shí)現(xiàn)高價(jià)值的主要功能。 保障低樓層起價(jià)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)性，爭(zhēng)取想追求品質(zhì)但經(jīng)濟(jì)實(shí)力又有限的部分地緣性及外來客戶。 高樓層部分實(shí)行小層差。 對(duì)于樓層可使用分階段固定層差或雙層差的方式，以平均每層控制在20-30元為宜。1F10F20F33F中間樓層高樓層低樓層雙層差：50-60元/平米單層差：20-30元/平米優(yōu)惠事項(xiàng)折扣率成交比例預(yù)估按揭付款0.9950%0.495一次性付款0.9850%0.49綜合折扣率98.50%1.50%VIP認(rèn)籌客戶優(yōu)惠1

45、個(gè)點(diǎn)0.0145%0.90%開盤當(dāng)天/一周內(nèi)簽約，額外優(yōu)惠一個(gè)點(diǎn)0.01100%1%領(lǐng)導(dǎo)額外折扣0.0210%0.20%2.10%平均折扣率96.40%以上試算按常規(guī)考慮，后期將根據(jù)確定執(zhí)行的認(rèn)籌方案與優(yōu)惠措施最終確定。綜合折扣率初步試算市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，保障階段性銷售任務(wù)具備執(zhí)行性的價(jià)格策略。平開高走，制造熱銷態(tài)勢(shì)，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，給首期客戶以極大信心，保障第一次開盤成功，以及后續(xù)加推產(chǎn)品的順利消化。項(xiàng)目的入市首期均價(jià)為多少？首期推售核心均價(jià)為4100-4200元/平方米，隨推盤節(jié)奏逐步上揚(yáng)。本期產(chǎn)品的推盤策略？分三次推盤，控制銷售節(jié)奏，保障最終高產(chǎn)值的實(shí)現(xiàn)。報(bào)告核心問題回顧附：競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

46、個(gè)案簡(jiǎn)析占地124畝，電梯推出3棟，建面78000平方米，規(guī)劃有五大主題莊園，7萬意式泛會(huì)所；現(xiàn)推出3棟小高層、高層，后續(xù)規(guī)劃有3棟高層（33F），目前為區(qū)域中高端品質(zhì)項(xiàng)目。開發(fā)商四川潤(rùn)揚(yáng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 物業(yè)公司成都孺牛物業(yè)服務(wù)有限公司物業(yè)地址新都新都大道（新都婦幼保健院對(duì)面）總占地面積（畝）124畝總建筑面積（平米）300000平方米容積率3.0綠化率35%物業(yè)類別多層、小高層、高層總戶數(shù)當(dāng)期電梯車位比0.8首次開盤時(shí)間 2010年初（電梯）目前一期房源全面推出，進(jìn)入尾盤銷售階段；二期高層預(yù)計(jì)在2011年3月推出。1北城一號(hào)在售電梯紅色：在售樓棟一期電梯于2010年初開盤來，87-110

47、平米的生活型兩房、三房，整體月均消化速度為64套；后續(xù)存量用地的高層住宅開發(fā)，產(chǎn)品形態(tài)以33F高層、120平米以下戶型為主。1北城一號(hào)項(xiàng)目電梯一期于2010年1月首次開盤，共計(jì)房源607套，截止目前共銷售118套，銷售率約19%；主力戶型面積為70-90，共計(jì)367套，約為60%；面積段總套數(shù)銷售套數(shù)月均去化量剩余套數(shù)剩余去化月數(shù)后續(xù)庫存量70-903671102225712 599 90-110824910333 134 110-1301529214372 248 130-150505-8 150-170101-2 總月均去化34439990 客戶情況： 客戶來源：主要來自新都本地及部分成都

48、客戶； 客戶認(rèn)知：主要通過報(bào)廣、戶外、道旗宣傳獲得項(xiàng)目信息； 客戶年齡：大部分為35-45歲的三口或四口之家； 客戶行業(yè)：主要以企業(yè)職工和私營(yíng)業(yè)主； 購買目的：主要以生活型和改善性居住為主。推廣情況： 項(xiàng)目推廣主要以報(bào)紙、戶外廣告等線上推廣為主，再以短信和行銷等線下推廣活動(dòng)為輔； 報(bào)紙：華西都市報(bào)和成都商報(bào) 網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)和大成網(wǎng) 戶外廣告：沿線大牌 行銷：在新都人流密集區(qū)域進(jìn)行項(xiàng)目宣傳和客戶截留。時(shí)間2010.12010.3至今均價(jià)4300390041004200火熱銷售中46002010.101均價(jià)從2010年1月的3900元/，至今上漲到4600元/ 。漲幅達(dá)到18%以上；品質(zhì)居家的生活型

49、與改善型三房為主的三口、四口之家客戶為主。一期電梯剩余房源較少一期開盤北城一號(hào)45001戶型設(shè)計(jì)方面較為方正，舒適大氣，居家舒適度高，且動(dòng)靜分明，干濕分區(qū)；設(shè)計(jì)缺點(diǎn)：戶型贈(zèng)送較少，均無可變空間。優(yōu)勢(shì) 功能區(qū)劃齊全，動(dòng)靜分明，生活動(dòng)線分布合理，居家舒適度高； 客廳外接景觀陽臺(tái)，景觀占有性強(qiáng)，生活舒適度高；劣勢(shì) 入戶無玄關(guān)，私密性差； 走廊過長(zhǎng)，空間浪費(fèi)； 無可變空間。優(yōu)勢(shì) 戶型設(shè)計(jì)方正，功能齊全，動(dòng)靜分明； 生活動(dòng)線布置合理，提高居家生活品質(zhì)； 廚衛(wèi)緊鄰，管線集中，節(jié)約能源； 客廳大陽臺(tái)，戶型景觀占有性高；劣勢(shì) 兩廳間走廊過長(zhǎng)，造成面積的浪費(fèi)； 無可變空間。主力戶型：107主力戶型：88北城一號(hào)

50、占地80畝，建筑面積19.36萬平米，產(chǎn)品形態(tài)建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格；小區(qū)內(nèi)引入水景，但維護(hù)不足，10月推出一期三批次房源1167套，在區(qū)域中屬于中檔次樓盤。2旺府豪庭開發(fā)商成都興旺寶房地產(chǎn)開發(fā)責(zé)任有限公司物業(yè)公司興旺寶物業(yè)物業(yè)地址新都萬和北路99號(hào)（新都大道與萬和北路交匯處，北城1號(hào)旁）總占地面積（畝）80總建筑面積（平米）19.36萬容積率3.0綠化率30%物業(yè)類別高層總戶數(shù)2246車位比1：0.7首次開盤時(shí)間2009年8月一期三批次：9、10、11、12號(hào)樓推出1167套，目前已銷售約512套。紅色：在售樓棟藍(lán)色：未售樓棟一期三批次目前為一期三批次持續(xù)銷售，銷售率約44%；主力面積段為3

51、6-110平米，其中70-110平米為主力面積段。月均去化47套。2旺府豪庭項(xiàng)目一期三批次于2010年2月首次開盤，共計(jì)推出房源1167套，截止目前共銷售512套，銷售率約44%；面積為36-110平米，其中36平米為產(chǎn)權(quán)式酒店公寓，共計(jì)180套。面積段總套數(shù)銷售套數(shù)月均去化量剩余套數(shù)剩余去化月數(shù)后續(xù)庫存50以下24610123623615050-701113138027 5670-903281451318314 27890-110430293271375 256110-1303428362300130-150404-170-200101-200-25011407-250-3002101-總月

52、均去化4765510402010年1月一期二批次發(fā)售至今，價(jià)格平穩(wěn)上漲，主要以DM單、道旗、戶外為主要推廣渠道；客戶主要以自住為主，投資客戶占據(jù)部分份額。2旺府豪庭至今時(shí)間2010.10均價(jià)4400一期二批次尾盤銷售，三批次儲(chǔ)客一期二批次開盤銷售2010.12010.6一期三批次開盤銷售客戶情況： 客戶來源：初期主要來自新都本地客戶，后續(xù)外地客戶增多； 客戶認(rèn)知：主要通過DM單派發(fā)、道旗和戶外； 客戶年齡：大部分為25-40歲的二口、三口之家； 客戶行業(yè)：以公司職員、本地生意戶位置； 購買目的：自住70%，投資30%。推廣情況： 項(xiàng)目推廣主要以DM單、道旗、戶外等線上推廣為主； DM單：新都主

53、要交通節(jié)點(diǎn)派發(fā) 戶外：城區(qū)內(nèi)戶外為主。420041754200420043003900一期三批次整體戶型設(shè)計(jì)方正，且功能齊全，較為合理?？勺兌俊⑷繛轫?xiàng)目一期的主力產(chǎn)品，面積73-93.59平米；產(chǎn)品功能布局較合理、但布局緊湊，舒適度受到影響。2旺府豪庭主力戶型：H1 77.7、73.04主力戶型：H2 93.59優(yōu)勢(shì) 功能齊全，動(dòng)靜、干濕分區(qū)明確； 緊鄰小區(qū)中庭，視野效果良好；劣勢(shì) 廚房及主衛(wèi)面積較小，功能性不足； 主臥面積較小，居住舒適性受影響。優(yōu)勢(shì) 戶型方正，設(shè)計(jì)合理； 動(dòng)靜分區(qū)、干濕分區(qū)明確； 客廳開間開闊，增加生活舒適性劣勢(shì) 戶型較為緊湊，居住舒適度一般； 走廊過長(zhǎng)，部分面積浪費(fèi)。

54、占地86畝，建筑面積15.82萬平米，產(chǎn)品形態(tài)均為18-22F高層、小高層，建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約；7月及12月共推出一期兩個(gè)批次房源共847套，已銷售209套。3邑品天都開發(fā)商成都福茂房地產(chǎn)開發(fā)責(zé)任有限公司物業(yè)公司成都恒誠(chéng)物業(yè)服務(wù)有限公司物業(yè)地址新都新都大道萬和北路1號(hào)（新都婦幼保健院對(duì)面）總占地面積（畝）86.05總建筑面積（平米）158191.8建筑密度18%容積率3.32綠化率30%物業(yè)類別高層、小高層總戶數(shù)1442車位比1：0.7首次開盤時(shí)間2010年7月一期一批次：7月15日推出，推出2、5#2棟共577套房源；一期二批次：11 月推出一期二批次3、7#樓共269套房源；整體共銷售209

55、套。紅色：在售樓棟藍(lán)色：未售樓棟一期一批次一期二批次二期目前為一期兩個(gè)批次持續(xù)銷售，銷售率約25%；月均去化54套。面積段為50-150平米，其中50-65、86-110平米為主力面積段。后期產(chǎn)品與當(dāng)期基本類似，均為 18F/22F電梯。3邑品天都項(xiàng)目一期于2010年7月首次開盤，共計(jì)房源847套，截止目前共銷售209套，銷售率約25%。面積段總套數(shù)銷售套數(shù)月均去化量剩余套數(shù)剩余去化月數(shù)后續(xù)庫存量50-70294671722713363 91 90-110312802023212 336 110-13012420510421 133 130-150320 32-34

56、 總月均去化546315952010年7月一期發(fā)售至今，價(jià)格平穩(wěn)上漲，主要以DM單、道旗、戶外為主要推廣渠道；客戶主要以自住為主，投資客戶占據(jù)部分份額。3邑品天都至今時(shí)間2010.11均價(jià)4500一期一批次持續(xù)銷售一期一批次開盤銷售2010.72010.9一期二批次開盤銷售客戶情況： 客戶來源；絕大部分為新都本地客戶； 客戶認(rèn)知：主要通過DM單派發(fā)、道旗和戶外； 客戶年齡：大部分為25-40歲的二口、三口之家； 客戶行業(yè)：以公司職員、公務(wù)員、本地生意戶為主 購買目的：自住80%，投資20%。推廣情況： 項(xiàng)目推廣主要以DM單、道旗、戶外等線上推廣為主； DM單：新都主要交通節(jié)點(diǎn)派發(fā) 戶外：城區(qū)內(nèi)

57、戶外為主。450044004300一期整體戶型均有可變空間，由50-65可變套一，86-110可變套二套三作為主力戶型。套一戶型設(shè)計(jì)方正，功能齊全。套二套三戶型產(chǎn)品功能布局較合理、但布局緊湊，舒適度受到影響。3邑品天都主力戶型：M1 54.46主力戶型：C 98.25優(yōu)勢(shì) 功能齊全，動(dòng)靜、干濕分區(qū)明確； 客廳外接陽臺(tái)，觀景效果佳； 帶可變空間，增強(qiáng)戶型功能性。劣勢(shì) 單衛(wèi)設(shè)計(jì)影響實(shí)用性； 室內(nèi)過道較長(zhǎng)，造成一定浪費(fèi)空間。優(yōu)勢(shì) 戶型方正，設(shè)計(jì)合理； 動(dòng)靜分區(qū)、干濕分區(qū)明確；劣勢(shì) 可變空間利用后，將影響客廳采光； 客廳進(jìn)深過短，生活舒適度受影響。占地60畝，建筑面積19萬平米，產(chǎn)品形態(tài)為18-26F

58、高層、小高層，建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約；5月共推出一批次6、7#樓共579套房源。價(jià)格相對(duì)較低，在區(qū)域中走性價(jià)比路線。4御城2期.央郡開發(fā)商成都市瑞安房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)公司佳頓物業(yè)物業(yè)地址新都育英路181號(hào)（旺府豪庭對(duì)面，潤(rùn)揚(yáng)北城1號(hào)旁）總占地面積（畝）60總建筑面積（平米）19萬容積率4.57綠化率55%物業(yè)類別高層、小高層總戶數(shù)1689車位比1：0.7首次開盤時(shí)間2010年5月二期一批次：5月推出，推出2、5#2棟共579套房源，已銷售277套。二期紅色：在售樓棟藍(lán)色：未售樓棟一批次 二批次目前為一期兩個(gè)批次持續(xù)銷售，銷售率約48%；面積段為70-110平米，其中100-110套三、85左右套

59、二為主力面積段。只有兩種戶型可變。4項(xiàng)目于2010年5月首次開盤，共計(jì)房源579套，截止目前共銷售277套，銷售率約48%。面積段總套數(shù)銷售套數(shù)月均去化量剩余套數(shù)剩余去化月數(shù)后續(xù)庫存量70-90293125181689 211 90-110218761114213 15746 170-2004103-3 總月均去化34341416 御城2期.央郡2010年5月一批次發(fā)售至今，央郡主打性價(jià)比路線，主要以DM單、道旗、戶外為主要推廣渠道；客戶主要以自住為主。價(jià)格緩步上揚(yáng)。4至今時(shí)間2010.11均價(jià)4200一批次持續(xù)銷售一批次開盤銷售2010.52010.8客戶情

60、況： 客戶來源；絕大部分為新都本地客戶； 客戶認(rèn)知：主要通過DM單派發(fā)、道旗和戶外； 客戶年齡：大部分為30-40歲的二口、三口之家； 客戶行業(yè)：以公司職員、公務(wù)員、本地生意戶為主； 購買目的：無房首置或改善型居住。推廣情況： 項(xiàng)目推廣主要以DM單、道旗、戶外等線上推廣為主； DM單：新都主要交通節(jié)點(diǎn)派發(fā) 戶外：城區(qū)內(nèi)戶外為主。420041004000御城2期.央郡整體戶型少有可變空間，由100-110套三、85左右套二為主力戶型。套二戶型設(shè)計(jì)功能性強(qiáng)，套三戶型產(chǎn)品布局緊湊，舒適度受到一定影響。4主力戶型：A2 84.52主力戶型：B2 106.07優(yōu)勢(shì) 功能齊全，浪費(fèi)空間少； 客廳外接陽臺(tái)，