廣告文案寫作的專業(yè)性如何表現(xiàn)

1、廣告文案 徐秋萍 廣告04125707廣告文案寫作的專業(yè)性如何表現(xiàn)？一位出色的文案工作者曾說，在這個(gè)行當(dāng)里有兩種人，一種是得其要領(lǐng)者，另一種是不得要領(lǐng)者。何謂不得要領(lǐng)者？或許是所謂的天賦吧。有些人天生就思維敏捷，創(chuàng)造力豐富，但我認(rèn)為，僅僅有天賦的天才們并不等同于有專業(yè)性?；蛟S我們擁有一些小聰明，但這頂多是做文案工作的一個(gè)重要因素而已，并不是重點(diǎn)，更不是全部。出色的廣告文案在令人有新鮮感以外，更需要專業(yè)性做支撐。廣告文案寫作的專業(yè)性主要體現(xiàn)在：1）了解產(chǎn)品首先作為一名廣告文案，我們得認(rèn)真仔細(xì)地分析我們的產(chǎn)品，在進(jìn)行創(chuàng)作之前，我們可以做各種必需的調(diào)查分析，以確保我們的文案是合乎市場需求的，（但這些

2、所謂的調(diào)查可能有時(shí)只是輔助的作用，并不需要把過多的精力放置于此，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是創(chuàng)造，受眾有時(shí)并不知道他們真正需要的是什么）。在情感上吸引人很重要的一點(diǎn)是要讓受眾覺得讀起來或看上去有趣，有一定吸引力。一個(gè)優(yōu)秀的文案工作者，不僅僅是一個(gè)寫作者，更是一個(gè)視覺感良好的藝術(shù)欣賞者。創(chuàng)作主題準(zhǔn)確鮮明一篇出色的文案，并不是一篇出色的報(bào)告文，不要求字?jǐn)?shù)的多少，所以沒有必要把過多的語言加入，受眾往往更樂于見到?jīng)]有文案或少文案但準(zhǔn)確明朗的廣告。另外，應(yīng)該明確而又堅(jiān)定地表露自己的觀點(diǎn)，對自己的宗旨不能含糊其辭。文案寫作者不是作家或藝術(shù)家有時(shí)，我們往往會(huì)把藝術(shù)和廣告創(chuàng)造混淆，我們的創(chuàng)作可能很優(yōu)秀，但可能并沒有以廣告

3、商的利益為出發(fā)，沒有以受眾的需求為考慮。作為廣告文案者，我們有時(shí)可能會(huì)放棄自己的自由發(fā)揮?？蛻粢氖怯行У奈陌福陌傅淖罱K價(jià)值還是要通過市場來實(shí)現(xiàn)的。 不要重復(fù)別人的作品也許有時(shí)我們會(huì)對手上的工作毫無感覺，覺得束手無策。那我們就先放下別去考慮，文案的工作不是按照坐在寫字桌前的時(shí)間來計(jì)算它的專業(yè)價(jià)值的，而是新意和突破。也許一個(gè)五分鐘的廣告創(chuàng)意需要我們花幾天甚至幾個(gè)禮拜的時(shí)間去思考。找出usp、品牌形象論、定位論、Imc之間的區(qū)別和聯(lián)系Usp理論 羅瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的獨(dú)特銷售主張（Unique Selling Proposition），簡稱USP理論，是一種發(fā)展創(chuàng)意的有

4、效方法。USP理論包括三個(gè)方面： 1產(chǎn)品的銷售主題應(yīng)包括一個(gè)產(chǎn)品的具體好處和效用。即是說，每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張(proposition)”，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益。 2所強(qiáng)調(diào)的主張必須是獨(dú)一無二的，沒有被其他競爭者宣傳過，甚至是其它品牌做不到的或無法提供的。 3所強(qiáng)調(diào)的這一獨(dú)特主張必須是強(qiáng)有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上。這一主題必須能夠推動(dòng)銷售，必須是能夠影響消費(fèi)者購買決策的重要承諾。 簡單地說就是，USP要求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，這些是競爭對手無法提供的，因此有著強(qiáng)勁的銷售力。 品牌形象論20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意

5、策略理論中的一個(gè)重要流派。品牌形象論的基本要點(diǎn)是：1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。2、任何一個(gè)廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。4、消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。定位論定位是針對現(xiàn)有的產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它不是對產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而

6、是主要針對潛在顧客的心理采取行動(dòng)，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。 基于對定位的認(rèn)識，人們認(rèn)為品牌定位即是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想到某一品牌。 IMC理論以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。四者的區(qū)別與聯(lián)系USP理論重于尋找產(chǎn)品的差異性?？梢允?/p>

7、在產(chǎn)品本身找差異；也可以制造產(chǎn)品差異。總之要有區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，羅瑟瑞夫斯這樣解釋了USP和品牌形象之間的關(guān)系：一個(gè)演講者的穿戴、氣質(zhì)、說服力就是品牌形象，演講內(nèi)容是USP，并主張將二者結(jié)合起來，認(rèn)為純粹的USP和純粹的品牌形象都不可取。換句話說，USP是內(nèi)核，而品牌形象是外殼。品牌形象理論產(chǎn)生在美國二戰(zhàn)后，產(chǎn)品完全同質(zhì)化。在產(chǎn)品完全同質(zhì)的基礎(chǔ)上，誰更有獨(dú)特氣質(zhì)，誰就能脫穎而出。理論已經(jīng)從廠商角度向消費(fèi)者角度轉(zhuǎn)變。所以品牌形象理論者通常忘記產(chǎn)品，按照羅瑟瑞夫斯的觀點(diǎn)，兩者應(yīng)該結(jié)合，但是產(chǎn)品完全同質(zhì)、甚至連側(cè)面都相同的情況下，USP會(huì)相互抵消，只留下品牌形象。在定位理論里，占領(lǐng)顧客的“

8、心智階梯”是重點(diǎn)所在，消費(fèi)者在購買某類或某特性的商品時(shí)，總會(huì)有先后順序的品牌排序。要么是“搶先占位”，占無人山頭為王，；要么“關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌”，就是和老大攀上關(guān)系；要么是“攻擊強(qiáng)勢品牌”，比如想成名的話，你就找一個(gè)大明星滋事，緋聞和對抗都可以讓你名揚(yáng)天下。定位是針對某個(gè)品牌找差異，可以從消費(fèi)者認(rèn)知角度里去找，使消費(fèi)者記住品牌而不是產(chǎn)品?！癠SP”是突出產(chǎn)品某個(gè)特性，努力在產(chǎn)品上尋找。整合營銷的一個(gè)偉大之處是明確的提出了前三種理論含糊不清的觀點(diǎn)，那就是“消費(fèi)者購買誘因”。從消費(fèi)者的角度對產(chǎn)品或品牌做定位、設(shè)想，誘導(dǎo)出消費(fèi)者潛在的需求，因?yàn)橛袝r(shí)消費(fèi)者本身也不知道真正要的是什么，這就需要靠廣告主的挖掘

9、和探索去發(fā)現(xiàn)了。 IMC的另一個(gè)偉大之處，是將一切傳播活動(dòng)建立在認(rèn)知基礎(chǔ)上。要做到讓廣告商和消費(fèi)者都明確。請分別找?guī)追鶝]有文案、文案很重、文案很輕的平面廣告作品并作出簡要評論這是lancome睫毛膏的一則平面廣告。除了品牌商標(biāo)，基本上沒有文案。條形碼的創(chuàng)意在有些作品中出現(xiàn)過，但在這則廣告中運(yùn)用的很巧妙，無須用過多的文字修飾，就能夠體現(xiàn)產(chǎn)品根根分明的特點(diǎn)，視覺上很簡練且與同類產(chǎn)品相較有一定記憶度。這是一則索尼耳機(jī)的平面廣告，基本沒有文案，利用和彩虹糖較為相似的外形和同樣色彩豐富的特點(diǎn)來表現(xiàn)耳機(jī)造型的可愛及其顏色多彩的特點(diǎn)。創(chuàng)意簡單但不失記憶度和養(yǎng)眼的效果。這同樣是一則索尼耳機(jī)的平面廣告，運(yùn)用和尚

10、為主角，以宗教概念為雙關(guān)語，引出產(chǎn)品顏色豐富的特點(diǎn)。文案較少，但文案的分量很重，起到畫龍點(diǎn)睛的作用。如果缺少文案，這件作品很難令人意會(huì)或基本上沒有意義。這是一家商場的平面廣告。第一則中的文案是：“脫掉衣服之后，你不知道自己是誰?！钡诙t的文案是：“脫掉衣服之后，你才知道自己是誰?！边@是則較精彩的文案創(chuàng)作，深度闡釋了人和衣服的關(guān)系，并運(yùn)用文案和藝術(shù)表現(xiàn)相結(jié)合的方式加以體現(xiàn)，有一定哲理且令人印象深刻。這是海信超薄電視的一則廣告，文案只有四個(gè)字：輕薄到家。它的畫面感很強(qiáng)很具體，一份塞進(jìn)門縫里的電視機(jī)郵件，利用夸張的表現(xiàn)手法體現(xiàn)此款電視機(jī)的薄，文案是突出了主體，雖然簡短但不失簡潔，是畫龍點(diǎn)睛之筆。找一份報(bào)紙或一份雜志或電視中的一次節(jié)目，認(rèn)真統(tǒng)計(jì)廣告次數(shù)，并對其廣告文案內(nèi)容與形式作出記錄（注明出處）出處：“外灘畫報(bào)”總第176期第一版：全球資訊，城市生活索尼愛立信w550c手機(jī)廣告位置：目錄前全版文案：推薦音樂手機(jī)w550c長城葡萄酒位置：占版面三分之一主要文案:十年間世界發(fā)生了什么？地道好酒，天賦靈犀意大利船舶工業(yè)協(xié)會(huì)位置：整頁主要文案：傾囊，只為意大利勞力士夾克位置：整頁主要文案：榮譽(yù)，是它永恒不變的意義。歐米加手表位置：版底文案：辛迪克勞馥 我的選擇第二版：生活洋酒廣告位置：第一頁文案：無文字松下電器位置：