（中職）市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目一 市場(chǎng)調(diào)查概述課件

1、YCF正版可修改PPT（中職）市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目一 市場(chǎng)調(diào)查概述ppt課件項(xiàng)目一 市場(chǎng)調(diào)查概述任務(wù)一 市場(chǎng)調(diào)查的概念和重要作用授課老師：柴慶春一、市場(chǎng)調(diào)查的概念二、市場(chǎng)調(diào)查與管理決策三、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四、市場(chǎng)調(diào)查與全球化（一）市場(chǎng)調(diào)查的定義 市場(chǎng)調(diào)查的定義有多種表述形式,但基本上都強(qiáng)調(diào)了對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)性的收集與分析,強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)信息對(duì)經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的意義。 市場(chǎng)調(diào)查是指對(duì)與營(yíng)銷(xiāo)決策有關(guān)的市場(chǎng)信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的計(jì)劃、設(shè)計(jì)、收集和分析,并把分析結(jié)果向管理者溝通和報(bào)告的過(guò)程。 現(xiàn)狀描述指收集市場(chǎng)信息并陳述企業(yè)所面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀,比如企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意度等。 問(wèn)題

2、診斷指解釋信息的過(guò)程,比如為什么企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率低下;為了獲得更高的顧客滿(mǎn)意度,需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)做出什么樣的改進(jìn)等。 趨勢(shì)預(yù)測(cè)尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程,如開(kāi)發(fā)什么樣的新產(chǎn)品可以滿(mǎn)足日益提高的顧客需求等。（二）市場(chǎng)調(diào)查的基本功能基礎(chǔ)性市場(chǎng)調(diào)查則是為了拓展新的知識(shí)領(lǐng)域,它并不以某個(gè)具體的實(shí)際問(wèn)題為目標(biāo),其目的是為現(xiàn)有的理論提供進(jìn)一步的證明或者對(duì)某一概念或現(xiàn)象獲得更多的了解。21應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)查是為了更好地了解市場(chǎng),搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。（三）市場(chǎng)調(diào)查的分類(lèi) 市場(chǎng)調(diào)查的基本作用是收集市場(chǎng)信息,為管理決策提供可靠的依據(jù)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者經(jīng)常面臨各種管理決策,如發(fā)展戰(zhàn)略決策、競(jìng)爭(zhēng)決

3、策、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策、細(xì)分市場(chǎng)決策、營(yíng)銷(xiāo)渠道決策、廣告決策、價(jià)格決策等。所有這些決策都離不開(kāi)對(duì)市信息的準(zhǔn)確把握,而市場(chǎng)信息需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲得。二、市場(chǎng)調(diào)查與管理環(huán)境的變化為企業(yè)提供新的機(jī)會(huì),也會(huì)涌現(xiàn)新的挑戰(zhàn)。成功的企業(yè)總是會(huì)敏銳地關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的變化,并隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境(一)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查三、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析顧客滿(mǎn)意忠誠(chéng)度分析競(jìng)爭(zhēng)分析自然地理(Geographical)環(huán)境政治(Political)環(huán)境經(jīng)濟(jì)(Economical)環(huán)境社會(huì)文化(Social and Cultural)環(huán)境科學(xué)技術(shù)(Technological)環(huán)境

4、微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境對(duì)顧客消費(fèi)行為的了解和掌握是開(kāi)拓市場(chǎng)的第一步。消費(fèi)者的行為受到文化、社會(huì)、個(gè)性以及心理因素的影響,也受到營(yíng)銷(xiāo)行為的影響,所以消費(fèi)者的行為并不是輕而易舉就能夠了解的,這需要企業(yè)付出努力進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查。(二)顧客消費(fèi)行為調(diào)查(三)顧客滿(mǎn)意度、流失率和忠誠(chéng)度調(diào)查企業(yè)需要經(jīng)常測(cè)試和了解顧客滿(mǎn)意度。有資料表明,95%的顧客在不滿(mǎn)意時(shí)不會(huì)投訴,而是選擇不再購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品,所以?xún)H僅依靠顧客投訴資料來(lái)掌握顧客滿(mǎn)意度是不夠的,企業(yè)需要使用市場(chǎng)調(diào)查的手段來(lái)獲得顧客滿(mǎn)意度的資料。(四)競(jìng)爭(zhēng)分析如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅普遍存在而且越來(lái)越激烈,競(jìng)爭(zhēng)從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展到了區(qū)域市場(chǎng),繼而又?jǐn)U大到了國(guó)際市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)使

5、得企業(yè)間的收購(gòu)和并購(gòu)加強(qiáng)了,但是收購(gòu)和并購(gòu)不但沒(méi)有減少競(jìng)爭(zhēng)反而使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。企業(yè)必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析,了解和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、市場(chǎng)份額以及競(jìng)爭(zhēng)策略,以便確定自身所應(yīng)當(dāng)采取的競(jìng)爭(zhēng)策略。四、市場(chǎng)調(diào)查與全球化經(jīng)濟(jì)全球化給市場(chǎng)調(diào)查帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。越來(lái)越多的跨國(guó)公司來(lái)到中國(guó),它們需要了解中國(guó)的投資環(huán)境和市場(chǎng)情況。實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的公司成為全球市場(chǎng)調(diào)查的主要使用者。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查不同,市場(chǎng)調(diào)查不再是一系列單個(gè)項(xiàng)目的調(diào)查與咨詢(xún),它還需要發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)查的戰(zhàn)略咨詢(xún)作用。項(xiàng)目一 市場(chǎng)調(diào)查概述任務(wù)二市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用授課老師：柴慶春一、市場(chǎng)調(diào)查的開(kāi)展二、市場(chǎng)調(diào)查的提供者三、市場(chǎng)調(diào)查的使用者(一)明確開(kāi)展市

6、場(chǎng)調(diào)查的必要性首先,企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或營(yíng)銷(xiāo)管理者需要明確是否有展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查的迫切需要。其次,要明確有沒(méi)有足夠的信息資源,調(diào)查結(jié)果能否滿(mǎn)足需要,調(diào)查是否真正有助于管理和營(yíng)銷(xiāo)決策。此外,要明確市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)是否恰當(dāng),市場(chǎng)調(diào)查的成本是否能帶來(lái)相應(yīng)的收益,等等。(二)展開(kāi)有效的市場(chǎng)調(diào)查(1)方法科學(xué)(2)調(diào)查的創(chuàng)造性(3)采用多種方法(4)模型和數(shù)據(jù)的互賴(lài)性(5)信息的價(jià)值和成本(6)有益的懷疑(7)道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)調(diào)查的開(kāi)展二、市場(chǎng)調(diào)查的提供者(一)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)企業(yè)是市場(chǎng)調(diào)查的使用者,最能夠理解市場(chǎng)調(diào)查的意義和運(yùn)作方式。企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)可以開(kāi)展針對(duì)性很強(qiáng)的調(diào)查,它們是企業(yè)的參謀部門(mén),通常由主管營(yíng)

7、銷(xiāo)的高級(jí)別管理者領(lǐng)導(dǎo),它們服務(wù)于產(chǎn)品或品牌部門(mén)以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén),參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的建設(shè)和維護(hù)。(二)市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)提供商以市場(chǎng)調(diào)查為主要業(yè)態(tài)的組織有綜合性市場(chǎng)信息調(diào)查公司以及專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司。綜合性市場(chǎng)信息調(diào)查公司關(guān)注某些行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài),不斷收集、整理這些行業(yè)的數(shù)據(jù)信息,向公眾出售它們收集整理的數(shù)據(jù)信息。專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司的主要業(yè)務(wù)是接受企業(yè)客戶(hù)的委托而開(kāi)展定制的、非重復(fù)性的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。(三)我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)(1)未來(lái)一段時(shí)間,我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)將處于快速發(fā)展的時(shí)期,會(huì)出現(xiàn)大量的新加入者,市場(chǎng)容量也會(huì)高速增長(zhǎng)。(2)市場(chǎng)調(diào)查公司不可避免地向規(guī)模化方向發(fā)展。(3)服務(wù)內(nèi)容多樣化。

8、此外,國(guó)際化也許會(huì)成為一些企業(yè)的發(fā)展方向,有些公司可能會(huì)通過(guò)并購(gòu)等方式與跨國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司聯(lián)合,從而邁出國(guó)際化的步伐。1.供應(yīng)商（制造商們正逐步與其供應(yīng)商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,因?yàn)檫@是實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存生產(chǎn)的唯一方法。）2.特許經(jīng)營(yíng)者（一般特許授權(quán)人會(huì)與其特許經(jīng)營(yíng)者分享市場(chǎng)調(diào)查信息,以便證明采取某種措施的理由。）1.營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理2.高層管理者（高層管理者一般使用戰(zhàn)略性的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)幫助他們計(jì)劃戰(zhàn)略遠(yuǎn)景,明確企業(yè)的使命,并決定資源在組織內(nèi)的長(zhǎng)期配置方式。）3.其他內(nèi)部使用者三、市場(chǎng)調(diào)查的使用者(一)外部客戶(hù)（二）內(nèi)部客戶(hù)項(xiàng)目一 市場(chǎng)調(diào)查概述任務(wù)三市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)授課老師：柴慶春一、定義問(wèn)題二、確定調(diào)查目標(biāo)三、制訂

9、調(diào)查計(jì)劃四、選擇調(diào)查方法五、抽樣設(shè)計(jì)六、收集數(shù)據(jù)七、分析數(shù)據(jù)八、準(zhǔn)備和撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 (一)尋找信息的意義 (二)確定信息是否已經(jīng)存在 (三)確定問(wèn)題是否真正可以回答 (1)肯定地知曉所需信息已經(jīng)存在或確實(shí)能夠獲得。 (2)基于以往的經(jīng)驗(yàn),雖然不能完全肯定,但有相當(dāng)大的把握能收集到信息。 (3)知道探索的是新的問(wèn)題,存在有勞而無(wú)功的風(fēng)險(xiǎn)。 (四)通過(guò)試探性調(diào)查界定問(wèn)題和機(jī)會(huì)一、定義問(wèn)題二、確定調(diào)查目標(biāo)(一)調(diào)查目標(biāo)必須切實(shí)可行(二)管理決策和調(diào)查目標(biāo)(三)將調(diào)查目標(biāo)表述為假設(shè)形式調(diào)查人員常以假設(shè)的形式來(lái)陳述調(diào)查目標(biāo)。假設(shè)是關(guān)于兩個(gè)或多個(gè)變量之間關(guān)系的推測(cè)性表述,這些關(guān)系可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)加以檢驗(yàn)

10、。假設(shè)是在給定信息的條件下,被認(rèn)為是合理的初步陳述。三、制訂調(diào)查計(jì)劃(一)描述性調(diào)查 （描述性調(diào)查暗含的事實(shí)是,管理者已經(jīng)知道或了解了問(wèn)題背后的基本關(guān)系。）(二)因果性調(diào)查 （在因果性調(diào)查中,調(diào)查人員要考察一個(gè)變量是否導(dǎo)致或決定另一個(gè)變量的值。）四、選擇調(diào)查方法(一)調(diào)查法調(diào)查法是指調(diào)查人員(除郵寄問(wèn)卷調(diào)查外)通過(guò)與被調(diào)查者的交互過(guò)程獲得事實(shí)、觀點(diǎn)和態(tài)度等方面的信息。(二)觀察法觀察法是指在不直接干預(yù)的條件下監(jiān)視被調(diào)查者的行為。觀察法調(diào)查中發(fā)展最快的形式是交款處使用的掃描儀。(三)實(shí)驗(yàn)法五、抽樣設(shè)計(jì)樣本是總體中的一個(gè)子集。隨機(jī)樣本的特點(diǎn)是:具備總體每個(gè)要素的概率大于零。六、收集數(shù)據(jù)七、分析數(shù)據(jù)

11、八、準(zhǔn)備和撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)分析完成后,調(diào)查人員還必須準(zhǔn)備報(bào)告并與管理者溝通結(jié)論和建議,這是整個(gè)調(diào)查過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。報(bào)告應(yīng)該盡可能簡(jiǎn)明扼要,此外還應(yīng)該采用前面提到的格式,以便讀者可以很快地準(zhǔn)確找到重要的發(fā)現(xiàn)和建議。數(shù)據(jù)收集后,下一步要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。分析的目的是解釋所收集的大量數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。市場(chǎng)調(diào)查人員開(kāi)始時(shí)可能只作簡(jiǎn)單的頻次分析,最后可能會(huì)使用復(fù)雜的多變量技術(shù)。大多數(shù)的數(shù)據(jù)收集工作是通過(guò)雇用臨時(shí)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查人員或委托營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司完成的。項(xiàng)目一 市場(chǎng)調(diào)查概述任務(wù)四市場(chǎng)調(diào)查的管理授課老師：柴慶春一、調(diào)查的申請(qǐng)和預(yù)算二、調(diào)查的組織與協(xié)調(diào)三、調(diào)查過(guò)程的管理四、調(diào)查結(jié)果的跟蹤和反饋一、調(diào)查的申請(qǐng)和

12、預(yù)算一份正式的調(diào)查申請(qǐng)應(yīng)包括下述內(nèi)容:(1)行動(dòng)。即依據(jù)調(diào)查將采取的行動(dòng)。這將有助于決策者集中關(guān)注那些有意義的信息,并引導(dǎo)調(diào)查人員提出調(diào)查設(shè)計(jì)和分析結(jié)果。(2)起因。陳述導(dǎo)致行動(dòng)決策的事件。這將有助于調(diào)查人員了解管理決策問(wèn)題的性質(zhì)。(3)信息。列出采取行動(dòng)所需回答的問(wèn)題。在這方面深思熟慮有助于提高調(diào)查的效率,確保調(diào)查的問(wèn)題有意義。(4)應(yīng)用。此部分解釋每條信息對(duì)制定決策的幫助,這樣有助于調(diào)查內(nèi)容的合理性,確保調(diào)查的問(wèn)題有意義。(5)目標(biāo)群體和子群體。此部分描述通過(guò)哪些人來(lái)獲得與調(diào)查問(wèn)題有關(guān)的信息,這將有助于調(diào)查人員設(shè)計(jì)調(diào)查項(xiàng)目的樣本。(6)后勤。時(shí)間和預(yù)算的限制常常影響調(diào)查技術(shù)的選擇。正因?yàn)槿?/p>

13、此,在調(diào)查申請(qǐng)中應(yīng)該對(duì)所需的費(fèi)用進(jìn)行匡算,并說(shuō)明需要結(jié)果的時(shí)間。(7)評(píng)論。其他任何有關(guān)調(diào)查項(xiàng)目的事宜均應(yīng)加以說(shuō)明,以便調(diào)查人員充分理解問(wèn)題的性質(zhì)。二、調(diào)查的組織與協(xié)調(diào)(一)企業(yè)內(nèi)部的組織與協(xié)調(diào)1.管理者與市場(chǎng)調(diào)查人員之間的協(xié)調(diào)2.提出合理的調(diào)查計(jì)劃 市場(chǎng)調(diào)查可以分為三大類(lèi):計(jì)劃性調(diào)查、選擇性調(diào)查和評(píng)估性調(diào)查。3.影響管理者使用調(diào)查信息的因素 (1)與事先的期望保持一致。 (2)調(diào)查報(bào)告清晰。 (3)調(diào)查質(zhì)量。 (4)企業(yè)內(nèi)部文化的接受程度。 (5)缺乏對(duì)目前狀態(tài)的挑戰(zhàn)。(二)企業(yè)外部的組織與協(xié)調(diào)1.選擇一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)的提供商下面10條是委托者最關(guān)心的,也是考察和選擇一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的重要標(biāo)

14、準(zhǔn)(1)保守委托者的商業(yè)機(jī)密。(2)誠(chéng)信。(3)準(zhǔn)時(shí)。(4)靈活。(5)按項(xiàng)目的詳細(xì)規(guī)定提交調(diào)查報(bào)告。(6)提供高質(zhì)量的結(jié)果。(7)積極回應(yīng)委托者的要求。(8)有效的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)。(9)與委托者接觸過(guò)程中堅(jiān)持顧客導(dǎo)向。(10)讓委托者了解整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展。2.與市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)保持良好的溝通交流和溝通是在委托者和市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)提供商之間建立良好關(guān)系的關(guān)鍵,也是獲得有效調(diào)查結(jié)果的關(guān)鍵。協(xié)調(diào)工作通常包括下述幾個(gè)方面:(1)在項(xiàng)目開(kāi)始之前,必須讓市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)提供商的項(xiàng)目經(jīng)理理解委托的意圖和需要事先確定的目標(biāo),并且要共同確定調(diào)查計(jì)劃、調(diào)查方法、調(diào)查進(jìn)度、調(diào)查結(jié)果的提交形式以及費(fèi)用支付方式和時(shí)間等內(nèi)容。(2)在

15、項(xiàng)目進(jìn)行中,定期與提供商的項(xiàng)目經(jīng)理溝通,了解項(xiàng)目的進(jìn)展?fàn)顩r,解決調(diào)查過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。(3)項(xiàng)目結(jié)束時(shí),為了獲得滿(mǎn)意的調(diào)查報(bào)告,需要提供商事先提供口頭的報(bào)告,或者建議的報(bào)告,以便對(duì)即將生成的正式調(diào)查報(bào)告有一個(gè)大致的了解,糾正可能出現(xiàn)的問(wèn)題,彌補(bǔ)調(diào)查的不足。三、調(diào)查過(guò)程的管理(一)數(shù)據(jù)質(zhì)量管理人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查心存芥蒂的一個(gè)很重要的因素是,他們對(duì)調(diào)查質(zhì)量缺乏信心。這一方面來(lái)自調(diào)查結(jié)果與他們的預(yù)期不一致,另外一方面則來(lái)自調(diào)查數(shù)據(jù)的誤差。調(diào)查管理最重要的目標(biāo)就是保證市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性。 (二)成本管理 很多企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查工作都面臨著經(jīng)費(fèi)緊張的問(wèn)題。一方面是管理人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重視不

16、足,因而經(jīng)費(fèi)支持有限,另一方面在于市場(chǎng)調(diào)查沒(méi)有建立相應(yīng)的成本控制機(jī)制,因而產(chǎn)生了一些額外成本支出,尤其是當(dāng)調(diào)查結(jié)果沒(méi)有對(duì)決策產(chǎn)生預(yù)期的重要作用的時(shí)候,那些額外的高成本就成了進(jìn)一步索要經(jīng)費(fèi)的口實(shí)。所以,市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)應(yīng)該建立起相應(yīng)的成本追蹤、成本控制的制度和程序。下面的要素是必須考慮的:下面的要素是必須考慮的:(1)按日獲取數(shù)據(jù)收集成本或其他項(xiàng)目相關(guān)成本。(2)每日向項(xiàng)目經(jīng)理提交成本報(bào)告。理想情況下,報(bào)告要顯示與預(yù)算有關(guān)的真實(shí)成本。(3)建立項(xiàng)目經(jīng)理向委托者匯報(bào)預(yù)算的制度。(4)制定及時(shí)發(fā)現(xiàn)超預(yù)算狀態(tài),確定原因,尋找解決方案的政策和措施。(5)建立在需要增加預(yù)算時(shí)及時(shí)與市場(chǎng)調(diào)查的委托者溝通的機(jī)制。(三)時(shí)間管理在市場(chǎng)調(diào)查中,時(shí)間進(jìn)度計(jì)劃是非常重要的。重要的是,在調(diào)查過(guò)程中把握每一天的進(jìn)展?fàn)顩r,并與進(jìn)度計(jì)劃進(jìn)行對(duì)比,如果出現(xiàn)延遲情況,就需要分析產(chǎn)生