案例-DELL價(jià)值鏈分析

1、營(yíng)銷管理案例基于價(jià)值鏈的DELL競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析價(jià)值鏈制造業(yè)企業(yè)支持性活動(dòng)基礎(chǔ)性活動(dòng)技術(shù)開(kāi)發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)管理工作采購(gòu) 進(jìn)貨 物流運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)發(fā)貨物流市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)MARGINMARGIN企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)章、制度、內(nèi)部信息系統(tǒng)人力資源管理招聘/培訓(xùn)招聘招聘技術(shù)開(kāi)發(fā)自動(dòng)化系統(tǒng)設(shè)計(jì)機(jī)器設(shè)計(jì)總裝線設(shè)計(jì)檢測(cè)程序IT系統(tǒng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)研究銷售支持技術(shù)文獻(xiàn)服務(wù)程序采購(gòu)運(yùn)輸服務(wù)原材料供應(yīng)計(jì)算機(jī)服務(wù)運(yùn)輸服務(wù)物資供應(yīng)出差和津貼備用件出差津貼進(jìn)貨搬運(yùn)進(jìn)貨檢查交貨部件裝配設(shè)備作業(yè)訂單處理機(jī)器裝運(yùn)廣告與促銷銷售隊(duì)伍服務(wù)信譽(yù)備用件系統(tǒng)內(nèi)部物流生產(chǎn)制造外部物流市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)DELL_PC價(jià)值鏈圖銷售渠道_直接銷售銷售服務(wù)策略_不同細(xì)分

2、市場(chǎng)定制生產(chǎn)_按訂單生產(chǎn)基本活動(dòng)分析一般企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程先拿出現(xiàn)金轉(zhuǎn)成存貨進(jìn)貨出貨轉(zhuǎn)成應(yīng)收帳款收錢入帳何為接單後生產(chǎn)？(定制生產(chǎn))客戶線上定購(gòu)戴爾接單製造系統(tǒng)立刻生產(chǎn)生產(chǎn)後派送預(yù)測(cè)需求從供應(yīng)商獲得零部件制造基本零部件裝配完整的個(gè)人電腦個(gè)人電腦成品庫(kù)存送貨給零售商貨架待售顧客手中顧客通過(guò)電話或者網(wǎng)絡(luò)訂貨組裝電腦，同時(shí)保持顧客聯(lián)系電腦通過(guò)UPS或聯(lián)邦快遞直接送達(dá)顧客顧客手中戴爾與傳統(tǒng)PC制造商銷售模式比較合同制造商立刻查看訂單信息，并發(fā)送零部件戴爾公司傳統(tǒng)制造商（如惠普或IBM）與消費(fèi)者建立直接的供求關(guān)系DELL直銷兩大關(guān)鍵要素針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品/服務(wù)適用于商業(yè)客戶無(wú)法利用能為最終用戶提供多種服

3、務(wù)的渠道根據(jù)購(gòu)買數(shù)量細(xì)分市場(chǎng)謹(jǐn)慎服務(wù)于小市場(chǎng)例：DELL采用 Boeing 的 IT 系統(tǒng)、用戶界面、采購(gòu)程序等；還采用 Boeing 員工熟悉的EDI系統(tǒng)處理 Boeing 的PC訂單；同時(shí)，DELL還將自己的產(chǎn)品信息融入到 Boeing 的內(nèi)部采購(gòu)目錄中。 關(guān)系型客戶交易型客戶不同細(xì)分市場(chǎng)的銷售/服務(wù)策略國(guó)際市場(chǎng) 財(cái)富1000強(qiáng)，年購(gòu)買額100萬(wàn)美元，占總銷售額70% 提供個(gè)性化服務(wù)，配備相應(yīng)數(shù)量的現(xiàn)場(chǎng)銷售代表，和同等數(shù)量的電話服務(wù)代表例：大約有30個(gè)銷售代表負(fù)責(zé)Boeing 的140000臺(tái)Dell 計(jì)算機(jī)，并組成PC部，負(fù)責(zé)預(yù)測(cè)未來(lái)PC購(gòu)買量、管理庫(kù)存、以及確保必需的服務(wù)和支持能夠到位

4、等。 占Dell在美國(guó)銷售量的30%，其中20%是中小企業(yè)，10%是普通消費(fèi)者 Dell有幾千個(gè)內(nèi)部銷售代表專門為這類客戶挑選適合現(xiàn)有機(jī)器的系統(tǒng) 大公司賬戶 （LCA）、優(yōu)先賬戶（PAD）、家庭和小型企業(yè)（HSB）三類 采取“關(guān)系銷售”和“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”策略為前兩類客戶服務(wù)定制生產(chǎn)按訂單生產(chǎn)戴爾公司的訂單管理流程圖第一步：訂貨處理。顧客撥打800免費(fèi)電話與戴爾電話中心取得聯(lián)系，直接向銷售人員訂貨或者通過(guò)網(wǎng)上商店下載訂單。只有付完款的訂單才會(huì)立即發(fā)出零部件的訂貨并轉(zhuǎn)入生產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)中，同時(shí)訂單也轉(zhuǎn)入生產(chǎn)部門進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)。第二步：預(yù)生產(chǎn)。預(yù)生產(chǎn)的時(shí)間因顧客所訂的產(chǎn)品不同而不同，主要取決于供應(yīng)商的倉(cāng)庫(kù)中是

5、否有現(xiàn)成的零部件。一般地，戴爾需要同顧客確定一個(gè)訂貨周期，在美國(guó)一般為五天，在中國(guó)大約是10天。第三步：配件準(zhǔn)備。當(dāng)預(yù)生產(chǎn)完成后，顧客定購(gòu)的計(jì)算機(jī)的配件信息已經(jīng)可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)將其統(tǒng)計(jì)出來(lái)，物料工人按照訂貨清單將所有的配件備齊后，通過(guò)傳送帶傳到裝配線上，從而保障顧客訂貨的及時(shí)供應(yīng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”。第四步：配置。組裝人員將裝配線上傳來(lái)的零部件按照清單上顧客的要求將其組裝成定制化的計(jì)算機(jī)，然后進(jìn)入測(cè)試過(guò)程。第五步：測(cè)試。檢測(cè)部門對(duì)組裝好的計(jì)算機(jī)進(jìn)行物理測(cè)試、高壓測(cè)試、軟件預(yù)裝等，測(cè)試合格的機(jī)器將被運(yùn)到包裝間。第六步：裝箱。測(cè)試合格的計(jì)算機(jī)連同其他配件通過(guò)自動(dòng)封裝設(shè)備被放到包裝箱中，密封并附上貨運(yùn)

6、文件和地址，等待托運(yùn)。第七步：配送準(zhǔn)備。一般在生產(chǎn)過(guò)程結(jié)束的當(dāng)日將產(chǎn)品交給貨運(yùn)公司。第八步：發(fā)運(yùn)。一般情況下，訂貨可以在2-5天內(nèi)送到訂單上指定的地點(diǎn)，即送貨上門，同時(shí)提供免費(fèi)安裝和測(cè)試服務(wù)。 采購(gòu)技術(shù)開(kāi)發(fā)流程再造基礎(chǔ)設(shè)施IT應(yīng)用輔助活動(dòng)分析采購(gòu) 對(duì)供應(yīng)商要求 零部件質(zhì)量必須是世界一流 零部件必須存放在距工廠15分鐘的地方 必須保證工廠隨時(shí)有2小時(shí)存貨 應(yīng)用I2ERP供應(yīng)鏈軟件 所有上游配件制造商與DELL組成虛擬企業(yè),是DELL零件提供部門 DELL將客戶電子定單分解為零件采購(gòu)單,實(shí)時(shí)發(fā)送給配件供應(yīng)商 DELL在指定期限收到零件后,只需在生產(chǎn)車間進(jìn)行成品組裝 模塊化設(shè)計(jì)電腦 使各不同樣式的電

7、腦盡可能地使用相同的部件，減少庫(kù)存零部件數(shù)量和采購(gòu)復(fù)雜性，簡(jiǎn)化采購(gòu)和庫(kù)存 與主要零部件供應(yīng)商共同制定長(zhǎng)年規(guī)劃，進(jìn)一步簡(jiǎn)化采購(gòu)管理 使用光纖，使軟件下載速度增加75%技術(shù)開(kāi)發(fā)流程再造 縮短電線，使座架更有利于安裝、擴(kuò)展和復(fù)位 重新設(shè)計(jì)電腦，將螺絲釘數(shù)目降至5個(gè) 流程改造，使機(jī)器操縱次數(shù)減半 客戶的系統(tǒng)安裝時(shí)間從 45分鐘銳減到2至3分鐘 縮短臺(tái)式電腦生產(chǎn)時(shí)間：從開(kāi)始生產(chǎn)到卡車發(fā)送只需7個(gè)小時(shí) 資訊產(chǎn)品原料供應(yīng)商 製造商經(jīng)銷商 零售商 消費(fèi)者產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求降低存貨運(yùn)作成本迅速反應(yīng)需求B2BB2BB2BB2C企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施IT應(yīng)用企業(yè)信息系統(tǒng)對(duì)DELL主要活動(dòng)的支撐企業(yè)信息系統(tǒng)對(duì)DELL輔助活動(dòng)的支撐戴爾模式核心并非單純的直銷。惠普/IBM/蘋果等跨國(guó)公司都曾經(jīng)嘗試過(guò)直銷，根本無(wú)法取得戴爾的效果，最終只好回到原的分銷體系。對(duì)于戴爾而言，直銷只是一種手段:直接與顧客交易和溝通的手段。比競(jìng)爭(zhēng)者更快更好地為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，就是大客戶關(guān)系管理的能力；對(duì)產(chǎn)品的流通能力實(shí)施高效地控制和管理，也就是供應(yīng)鏈管理