寧波水上公園項(xiàng)目策劃市場調(diào)研報(bào)告

1、寧波水上公園項(xiàng)目市場調(diào)研報(bào)告前 言受寧波房地產(chǎn)股份有限公司（原寧波房總）托付，XXX為水上公園做項(xiàng)目市場形象定位策劃報(bào)告。依照合同有關(guān)規(guī)定，從5月8日到5月14日，王志綱工作室水上公園項(xiàng)目組對寧波市房地產(chǎn)、水上公園項(xiàng)目以及房地產(chǎn)股份有限公司進(jìn)行了初步的市場調(diào)查。同時(shí)，在寧波房地產(chǎn)股份有限公司大力配合下，我們走訪寧波規(guī)劃局、房地產(chǎn)治理局、電視臺、中介公司以及其它房地產(chǎn)公司，獲得大量翔實(shí)有益的資料，依照這些材料和實(shí)地調(diào)查，通過整理、分析和研究，形成本報(bào)告。本報(bào)告內(nèi)容上分五部分：第一部分是態(tài)勢分析，即寧波經(jīng)濟(jì)背景綜述；第二部分是寧波住宅房地產(chǎn)市場解碼；第三部分是項(xiàng)目的資源分析；第四部分是企業(yè)分析；第

2、五部分是項(xiàng)目SWOT分析。在報(bào)告完成之際，對房地產(chǎn)股份有限公司的大力配合表示真摯的謝意。目 錄 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443149 一、寧波經(jīng)濟(jì)背景綜述3 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443150 1、寧波區(qū)域地位3 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443151 1.1寧波簡介3 HYPERLINK C:Documents and Settingsl

3、iujianlin桌面 l _Toc94443152 1.2寧波浙江的雙子城3 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443153 2、快速進(jìn)展和民本經(jīng)濟(jì)是寧波經(jīng)濟(jì)要緊特點(diǎn)3 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443154 2.1快速增長的寧波經(jīng)濟(jì)3 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443155 2.2民本經(jīng)濟(jì)是寧波經(jīng)濟(jì)要緊特點(diǎn)5 HYPERLINK C:Document

4、s and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443156 3、都市進(jìn)展目標(biāo)和規(guī)劃5 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443157 3.1寧波都市進(jìn)展目標(biāo)5 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443158 3.2寧波都市規(guī)劃5 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443159 二、寧波住宅房地產(chǎn)市場解碼6 HYPERLINK C:Document

5、s and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443160 1、住宅房地產(chǎn)市場總體特征6 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443161 1.1寧波房地產(chǎn)通過波動進(jìn)入成熟高速進(jìn)展期6 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443162 1.2住宅市場是賣方市場6 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443163 1.3交易活躍、成交金額和面積呈增長態(tài)勢

6、7 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443164 1.4住宅消費(fèi)進(jìn)入個(gè)人時(shí)代8 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443165 1.5價(jià)格走勢堅(jiān)挺，漲幅全國領(lǐng)先8 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443166 1.6地域進(jìn)展不平衡，江東脫穎而出9 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc9444316

7、7 2、住宅產(chǎn)品分析10 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443168 2.1寧波住宅進(jìn)展歷程10 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443169 2.2產(chǎn)品發(fā)育程度評價(jià)11 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443170 2.2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、市場細(xì)分不足11 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _To

8、c94443171 2.2.2規(guī)劃略有突破，但創(chuàng)新不夠12 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443172 2.2.3小區(qū)規(guī)模越來越大12 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443173 2.2.4環(huán)境景觀成為小區(qū)重要賣點(diǎn)12 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443174 2.2.5建筑風(fēng)格同質(zhì)化明顯13 HYPERLINK C:Documents and Setti

9、ngsliujianlin桌面 l _Toc94443175 2.2.5注重建筑細(xì)部處理，公共空間處理不夠精細(xì)13 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443176 2.2.6套內(nèi)設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，套內(nèi)面積呈放大趨勢14 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443177 2.2.7社區(qū)配套不足，功能體現(xiàn)不明顯14 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443178 2.2.8住宅產(chǎn)

10、品是半成品14 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443179 2.2.9小區(qū)安防、智能化程度較高15 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443180 3、對營銷和推廣的認(rèn)識16 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443181 3.1營銷手段分析16 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc9444318

11、2 3.2項(xiàng)目定位分析16 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443183 3.3項(xiàng)目形象和品牌競爭17 HYPERLINK C:Documents and Settingsliujianlin桌面 l _Toc94443184 3.4推廣主題分析17一、寧波經(jīng)濟(jì)背景綜述1、寧波區(qū)域地位1.1寧波簡介寧波位于東海之濱，中國大陸海岸線中段，長江三角洲東南翼，浙江寧紹平原東端。全市轄慈溪、余姚、奉化三個(gè)縣級市，寧海、象山兩個(gè)縣，市區(qū)設(shè)海曙、江東、江北、鎮(zhèn)海、北侖、鄞州六個(gè)區(qū)。全市總面積9365平方公里，市區(qū)面積1033平方

12、公里。到2001年底總?cè)丝?43.35萬，其中市區(qū)人口126.14萬。1.2寧波浙江的雙子城沿海省份在經(jīng)濟(jì)進(jìn)展過程中出現(xiàn)一個(gè)明顯現(xiàn)象：存在“經(jīng)濟(jì)雙核”都市。杭州、寧波確實(shí)是浙江的“雙核城”。作為一個(gè)歷史悠久的旅游都市和全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，杭州經(jīng)濟(jì)活力雖不如寧波，但杭州對寧波某些抑制性阻礙是存在而且比較明顯的。寧波作為上海國際大都市的一部分，由于現(xiàn)在上海本身發(fā)育不夠充分，經(jīng)濟(jì)進(jìn)展過程中的積聚效應(yīng)十分明顯，也會對周邊都市的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展產(chǎn)生抑制性覆蓋。2、快速進(jìn)展和民本經(jīng)濟(jì)是寧波經(jīng)濟(jì)要緊特點(diǎn)2.1快速增長的寧波經(jīng)濟(jì)“九五”期間，寧波市國內(nèi)生產(chǎn)總值年平均速度為13%，經(jīng)濟(jì)總量在全國副省級都市中位次從

13、1992年的第10位上升到目前的第6位。22年來，寧波人均GDP翻了五番，達(dá)到2600多美元，GDP翻了4番，超過千億，財(cái)政收入超過百億，并在1997年提早進(jìn)入小康社會。第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)比例從1995年的12.8：60.7：26.5調(diào)整為2000年的8.2：56：35.8。2001年，寧波經(jīng)濟(jì)接著維持在較高增長速度，GDP增長為12.5%?！笆濉逼陂g，經(jīng)濟(jì)接著保持較快增長，全市國內(nèi)生產(chǎn)總值年均遞增10%以上，可能到2005年，經(jīng)濟(jì)總量突破2000億元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值約3.5萬元。大部分地區(qū)達(dá)到目前中等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平。三產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整為5.5：53.5：41。據(jù)研究，在GDP

14、保持年均10%以上增長速度時(shí)，房地產(chǎn)保進(jìn)入到高速增長期。房地產(chǎn)增長12%，帶動GDP增長1%左右。出現(xiàn)房地產(chǎn)和宏觀經(jīng)濟(jì)共生共榮的局面。2.2民本經(jīng)濟(jì)是寧波經(jīng)濟(jì)要緊特點(diǎn)改革開放以來，寧波以自主創(chuàng)業(yè)、自我進(jìn)展、自我積存、自我投資、自我約束為特征的民本經(jīng)濟(jì)迅速進(jìn)展。民本經(jīng)濟(jì)同時(shí)表現(xiàn)為水土經(jīng)濟(jì)：既有技術(shù)含量高的產(chǎn)品生產(chǎn)，也有分散到千家萬戶的低價(jià)產(chǎn)品。到2000年底，全市私營企業(yè)突破了萬戶，全市稅收33%由個(gè)私經(jīng)濟(jì)提供的。到1999年寧波公有制僅占整個(gè)社會生產(chǎn)總值為41.9%。民本經(jīng)濟(jì)催生整個(gè)社會結(jié)構(gòu)從“金字塔型”向“橄欖型”轉(zhuǎn)變，寧波社會階層初呈“橄欖型”，滿足社會上占多數(shù)中中層、中上層的階層人員需求

15、成為寧波房地產(chǎn)義不容辭的社會責(zé)任。3、都市進(jìn)展目標(biāo)和規(guī)劃3.1寧波都市進(jìn)展目標(biāo)把寧波建設(shè)成為長江三角洲南翼經(jīng)濟(jì)中心，成為江南水鄉(xiāng)特色風(fēng)貌、生態(tài)型的現(xiàn)代化國際港口都市。3.2寧波都市規(guī)劃寧波都市空間結(jié)構(gòu)總體分為市域、都市區(qū)和中心城區(qū)三個(gè)形態(tài)。市域內(nèi)一線兩區(qū)，南生態(tài)區(qū)，北都市區(qū)，都市區(qū)為都市化進(jìn)展、人口聚攏的重點(diǎn)進(jìn)展區(qū)域。都市區(qū)形成“一心（中心城）、二片（余慈片、奉化片）、四區(qū)（都市區(qū)、北部城鎮(zhèn)聯(lián)綿區(qū)、開敞區(qū)、生態(tài)敏感區(qū)）”的空間結(jié)構(gòu)。都市區(qū)形成雙核，一核為三江片、鎮(zhèn)海、北侖、鄞州（縣），另一核余慈地區(qū)出現(xiàn)杭州灣南岸新城。“東擴(kuò)西拓，南工北住”帶狀空間結(jié)構(gòu)是中心城擴(kuò)展差不多原則。小結(jié)：寧波優(yōu)越地理

16、位置，得天獨(dú)厚的人文環(huán)境，持續(xù)快速健康的民本經(jīng)濟(jì)，日新月異的都市面貌，迅速殷富人們口袋，為房地產(chǎn)進(jìn)展帶來巨大生機(jī)和成為促進(jìn)房地產(chǎn)進(jìn)展強(qiáng)大動力。二、寧波住宅房地產(chǎn)市場解碼1、住宅房地產(chǎn)市場總體特征1.1寧波房地產(chǎn)通過波動進(jìn)入成熟高速進(jìn)展期90年代以來，寧波房地產(chǎn)通過了三個(gè)變動周期：9094、9597、98年至今，供求關(guān)系經(jīng)歷了由供應(yīng)激增的賣方市場到供需緊縮的買方市場再到供需兩旺的賣方市場的變動歷程。通過投資激增引發(fā)的地產(chǎn)泡沫的洗禮后，肇始于1999年的房地產(chǎn)持續(xù)走熱至今的是由于房改政策的有效刺激和舊城改造力度加大使得有效需求的迅速釋放。由于房地產(chǎn)銷售的帶動，寧波商品房住宅市場已步入成熟的高速進(jìn)展

17、期。1990-1994年以炒家、投資客為主的“炒家市場”，到1998年是開始普遍解決居住問題為要緊買主的“用家市場”，到目前為止，能夠講是滿足一般消費(fèi)者的功能性產(chǎn)品的“大眾化市場”。2002年后，消費(fèi)能力差距擴(kuò)大，決定地產(chǎn)產(chǎn)品差距也擴(kuò)大，可能寧波地產(chǎn)市場走向分化，為不同階層度身制作的“小眾市場”成為房地產(chǎn)市場進(jìn)展方向和熱點(diǎn)。1.2住宅市場是賣方市場寧波房地產(chǎn)通過93、94年過熱后，1995年滑入谷底，期間產(chǎn)生大量空置。97-98年政府大量消化空置房，取得較好效果。1999年后房地產(chǎn)開始升溫，進(jìn)入供銷兩旺的繁榮期。1999年，首次出現(xiàn)銷售面積大于商品房竣工面積的局面，2001年商品房產(chǎn)銷比為1：

18、0.97，其中住宅的產(chǎn)銷比為達(dá)到1：0.98，商品房銷售普遍火爆。2001年市三區(qū)商品房銷售126.37萬平方米，增長12.84%，其中銷售住宅面積102.53萬平方米，增長16%,銷售面積接著大于同期竣工面積。同時(shí)，市三區(qū)的住宅預(yù)售面積135.88萬平方米，增長45%，預(yù)售住宅面積大大高于新上市量，期房預(yù)售出現(xiàn)搶購局面，賣方市場明顯。房地產(chǎn)持續(xù)火熱和繁榮為中國其它都市罕見！1.3交易活躍、成交金額和面積呈增長態(tài)勢寧波房地產(chǎn)活躍從成交面積和成交金額持續(xù)、高速增長，2001年成交金額是1996年的4.39倍，2000年成交面積是1996年的2.27倍。1.4住宅消費(fèi)進(jìn)入個(gè)人時(shí)代寧波個(gè)人購房積極性

19、空前高漲，成為消費(fèi)主體。個(gè)人購房比重不僅大大高于全國平均水平，而且也高于上海等都市。1.5價(jià)格走勢堅(jiān)挺，漲幅全國領(lǐng)先一、二級住宅市場聯(lián)動及有效需求的深層次釋放是寧波房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)穩(wěn)步攀升的要緊因素。同時(shí)有克制的土地供應(yīng)宏觀調(diào)控是市場持續(xù)熱度的有力保障。2001年寧波房地產(chǎn)價(jià)格同比上升5.6%，在全國35個(gè)大中都市中位居第一，二手房價(jià)格上漲11.7%，遠(yuǎn)高于同期一手商品房漲幅。2002年一季度，全市商品房平均銷售價(jià)格為2388元/平方米，寧波市老三區(qū)均價(jià)格達(dá)3242元/平房米，比去年同期上漲了405元。 1.6地域進(jìn)展不平衡，江東脫穎而出寧波老三區(qū)的住宅房地產(chǎn)進(jìn)展呈明顯地域性，而且地域進(jìn)展不平衡

20、。從大區(qū)域板塊看，從過去的“海曙一枝獨(dú)秀”到現(xiàn)在“海曙、江東并駕齊驅(qū)”和江東稍稍勝出。2001年寧波老三區(qū)推出102.53萬平方米住宅，其中海曙推出住宅供應(yīng)為42.99萬平方米。從項(xiàng)目可能推出量能夠清晰算出項(xiàng)目的所占海曙、老三區(qū)的比重和市場份額。2、住宅產(chǎn)品分析2.1寧波住宅進(jìn)展歷程早在“七五”年間，曾以聯(lián)豐小區(qū)為代表，同常州市紅梅小區(qū)等一度為全國住宅綜合開發(fā)示范小區(qū)。但這些年來，寧波住宅開發(fā)水平明顯滯后?！鞍宋濉逼陂g，住宅產(chǎn)品要緊是低成本的缺乏特色的大量復(fù)制品，以5080平方米/套為主，設(shè)計(jì)理念上本著有用第一的原則，對房屋戶型結(jié)構(gòu)、周圍環(huán)境及小區(qū)配套關(guān)注不夠，以滿足差不多居住為主?！熬盼濉遍g

21、，開發(fā)的產(chǎn)品比第一時(shí)期單元面積大，戶型設(shè)計(jì)較為合理化，出現(xiàn)了錯(cuò)層和復(fù)式設(shè)計(jì)；規(guī)劃設(shè)計(jì)比以往變得爽朗，小高層開始出現(xiàn)；建筑風(fēng)格注重外觀設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)，始于龍柏花園領(lǐng)先刮起歐陸風(fēng)，以至于歐陸風(fēng)格成為那個(gè)時(shí)期住宅的主流。99年以來，以明園、天一家園、江南春曉、東海花園等為代表的現(xiàn)代新江南住宅風(fēng)生水起，為寧波住宅產(chǎn)品平添了一股簡約、清爽之風(fēng)。同時(shí)，規(guī)模化的住宅社區(qū)出現(xiàn)了環(huán)境設(shè)計(jì)及人文氛圍營造的雛形，住宅產(chǎn)品逐漸豐富起來。2.2產(chǎn)品發(fā)育程度評價(jià)中國的房地產(chǎn)市場發(fā)育得最成熟的是廣州、深圳、上海等發(fā)達(dá)都市。通過近十幾年摸索、借鑒、進(jìn)展，領(lǐng)先形成了比較成型的市場競爭機(jī)制。我們能夠從這些都市經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出房地產(chǎn)市場進(jìn)

22、展的幾個(gè)時(shí)期：市場發(fā)育程度短缺市場 供求平衡、相對飽和 過剩市場（全面短缺、結(jié)構(gòu)性短缺） （結(jié)構(gòu)性過剩、全面過剩）產(chǎn)品提升時(shí)期地段 家居 環(huán)境 服務(wù)治理 文化生活方式買家認(rèn)識時(shí)期認(rèn)地段 認(rèn)家居 認(rèn)環(huán)境 認(rèn)服務(wù)治理 認(rèn)品牌競爭層面提升資源（土地） 銷售 設(shè)計(jì) 資源整合 全方位競爭（企業(yè)競爭）企業(yè)狀態(tài)提升項(xiàng)目公司 專業(yè)公司 治理公司 全能冠軍追求境地提升看得見摸得著 看得見摸不著 看不見摸不著但感受得到寧波 廣州注：藍(lán)色（左）虛線代表寧波市房地產(chǎn)市場目前所處的時(shí)期； 紅色（右）虛線代表廣州市房地產(chǎn)市場目前所處的時(shí)期；王志綱工作室戰(zhàn)斗在房地產(chǎn)市場第一線，在實(shí)踐中形成了一套比較符合中國房地產(chǎn)市場時(shí)期分

23、析理論。如上表，依照我們對中國房地產(chǎn)市場的推斷，目前廣州的房地產(chǎn)市場正處于一個(gè)差不多成熟的層次。寧波房地產(chǎn)行業(yè)的整體水平，在全國副省級都市中處于中等水平，與寧波經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平不相匹配。由于住宅房地產(chǎn)市場的火爆，導(dǎo)致市場開發(fā)的喧囂和克隆的盛行，住宅產(chǎn)品尚處在初級時(shí)期水平。目前寧波住宅產(chǎn)品特征表現(xiàn)為：市場追捧樓盤注重家居向提升環(huán)境過渡追求社區(qū)規(guī)模與配套、景觀與環(huán)境的時(shí)期。2.2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、市場細(xì)分不足新近提供的產(chǎn)品多數(shù)為中檔一般住宅為主，均價(jià)多在25003000元之間，較大規(guī)模社區(qū)（10萬平方米以上）以東?；▓@為代表，開始注重通過會所、庭院環(huán)境等的營造，拉開價(jià)位檔次，但產(chǎn)品品質(zhì)并無明顯突破。同

24、一社區(qū)中，往往通過戶型放大化，并通過復(fù)式、錯(cuò)層、錯(cuò)躍的設(shè)計(jì)作為高檔住宅的標(biāo)志。近年缺乏代表身份和生活方式的不墅產(chǎn)品出現(xiàn)，淺水灣不墅在極短時(shí)刻內(nèi)訂購，講明不墅有著現(xiàn)實(shí)的需求。同時(shí)寧波醞釀已久經(jīng)濟(jì)使用房也剛剛啟動。所有一切講明寧波住宅房地產(chǎn)市場從大眾市場向小眾市場過渡。從整體上看，住宅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)菱型。2.2.2規(guī)劃略有突破，但創(chuàng)新不夠整體規(guī)劃沿著“多層以行列式布局為主，沒有小高層，高層以點(diǎn)式布局為主“規(guī)劃比較爽朗，小高層出現(xiàn)”“打破傳統(tǒng)布局，小區(qū)能夠分為若干組團(tuán)，圍合式等多種形式布局，總面積在10萬平方米以上大型住宅區(qū)出現(xiàn)”。社區(qū)多以板式多層行列矩陣式布局為主，空間呆板；少數(shù)社區(qū)以多層為主、小高

25、層處于社區(qū)的邊緣，以形成空間上的建筑底線圍合的規(guī)劃組合，以東?；▓@、明園、世紀(jì)城等為代表，并開始注重建筑的行列錯(cuò)位布局，以達(dá)到空間變幻的效果，但空間結(jié)構(gòu)上多以“T”字形式，缺乏江南應(yīng)有的靈動和創(chuàng)新。稍有社區(qū)出現(xiàn)半圍合的布局變化，如海光新都，但苦于當(dāng)?shù)啬媳背蚓蛹伊?xí)俗，又無其它賣點(diǎn)彌補(bǔ)，遭遇消費(fèi)者的冷落。有些小區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)人車分流，有些小區(qū)人車共存現(xiàn)象比較嚴(yán)峻。有些小區(qū)開始采納架空層，機(jī)動車位配比水平較低。2.2.3小區(qū)規(guī)模越來越大體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是樓盤本身規(guī)模越來越大。從原來一、二萬小區(qū)到十幾萬再到現(xiàn)在三四十萬的大社區(qū)。二是一次性建設(shè)和推售規(guī)模越來越大。如江南春曉，一次性完成規(guī)劃建設(shè)17萬平方米

26、有余。市場表明：越是規(guī)模大的樓盤，其配套越全，環(huán)境越好，消費(fèi)者越追捧。2.2.4環(huán)境景觀成為小區(qū)重要賣點(diǎn)居住要求環(huán)境和建筑自然融合，同時(shí)環(huán)境也成為小區(qū)重要賣點(diǎn)之一，在寧波一個(gè)環(huán)境略微優(yōu)秀一點(diǎn)小區(qū)就大受追捧。明園、江南春曉、天一家園、東?；▓@的熱賣就講明了這點(diǎn)。原來，小區(qū)綠化樹種少，小品粗糙，然后是初步引進(jìn)專業(yè)景觀設(shè)計(jì)，注重小區(qū)外部環(huán)境、綠化和硬質(zhì)環(huán)境?，F(xiàn)在是歐陸風(fēng)逐漸消退，興起后現(xiàn)代主義和新古典主義，講究外立面的簡潔流暢，沒有太多裝飾性構(gòu)件。在小區(qū)見縫插針、鋪設(shè)草坪、花壇的庭院宅間綠化被樹木、草坪、溪流等園林傾向的垂直綠化空間取代時(shí)，稍有環(huán)境景觀意識的小區(qū)就會大受消費(fèi)追捧，明園、江南春曉、天一

27、家園、東?；▓@的熱賣就講明了這點(diǎn)。同時(shí)，新建、在建設(shè)區(qū)也多在環(huán)境上做秀。社區(qū)環(huán)境已成為樓盤的首要賣點(diǎn)。可我們沒有發(fā)覺將建筑、環(huán)境與地域人文的和諧統(tǒng)一的社區(qū)的出現(xiàn)，僅在明園中能夠品味到點(diǎn)滴自然之風(fēng)。然而，即便如此，其環(huán)境、園林景觀的水平不高，與杭州、深圳、廣州相比仍有有相當(dāng)大的提升空間。2.2.5建筑風(fēng)格同質(zhì)化明顯建筑風(fēng)格在立面、色彩、符號及裝飾構(gòu)件等層面出現(xiàn)驚人的相似，在偏愛過粉色、黃色等色系后，又吹來藍(lán)色主調(diào)，如世紀(jì)城、明園為代表。天一家園的白色立面配以跳動的色條與色塊，并以百葉窗作為點(diǎn)睛之筆，應(yīng)不愧為新江南的典范。同時(shí)大盤中各小區(qū)間亦缺乏和諧的色彩變化與搭配，顯得比較平淡、呆板，如南都花園

28、。由于開發(fā)商對建筑色彩、建筑造型、建筑質(zhì)材等克隆，導(dǎo)致樓盤外立面同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)峻，在建筑色彩運(yùn)用比較呆板，空間層次感不強(qiáng)。樓盤沿用經(jīng)典三段式立面，建筑外觀吸取了歐陸風(fēng)格某些元素處理手法，并加以簡化，在色彩上以大面積淺色為主，追求輕松、清新的氣氛。市面上所謂歐陸風(fēng)格沒有做盡，所謂江南風(fēng)格也沒有做盡，東西合壁專門受市場追捧，那WY是專門好選擇。2.2.5注重建筑細(xì)部處理，公共空間處理不夠精細(xì)有些小區(qū)開始采納架空層、大面落地門窗、凸窗弧形窗等異形窗等。這種細(xì)部處理僅停留在立面可見部分，而真正讓人感到回家的第一感受的部位，如：單元門、公共大堂及公共走廊卻多樓道白板、管線外露，沒有遮蔽，沒有精細(xì)處理，缺少居

29、家文化氛圍的精細(xì)營造。2.2.6套內(nèi)設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，套內(nèi)面積呈放大趨勢戶型差不多為平層、復(fù)式、躍式、聯(lián)排不墅為主。近幾年來，商品房在套型、面積有增大趨勢，2000年商品房住宅套均面積為96.32平方米，2001年推出商品房住宅面積增至123.58平方米，套均增加27.26平方米，住宅總價(jià)達(dá)到34.13萬。1999年每套面積為70平方米，在2000年商品房主力面積為90平方米，2001年主力面積達(dá)到110平方米，特不是90-160平方米的商品房交易日趨活躍，銷售量占到總量的70%，而90平方米以下僅為20%,110平方米以下占27%。同時(shí)，110平方米以下推出就被搶購一空，講明一般居民改善居住的愿

30、望強(qiáng)烈；而炒房者則以110平方米左右為宜，因?yàn)榭們r(jià)在32萬左右的房子在二手市場上受歡迎。而大戶型、高總價(jià)有供過求的趨勢，而2001年，未消化確實(shí)是這類物業(yè)。2.2.7社區(qū)配套不足，功能體現(xiàn)不明顯由于前期寧波開發(fā)小區(qū)規(guī)模較小，后期規(guī)模較大，因此相當(dāng)多小區(qū)有了所謂會所外，還相當(dāng)一部分配套既有觀賞價(jià)值也有使用價(jià)值。娛樂、休閑配套越來越多，配套在建筑中成本也越大。但，不可置否，在現(xiàn)時(shí)寧波小區(qū)中會所等沒有作為經(jīng)營性項(xiàng)目來做，其更多價(jià)值增加樓盤賣點(diǎn)。因此，會所配置簡單，功能不多，口惠而實(shí)不至。2.2.8住宅產(chǎn)品是半成品目前，寧波大多樓盤的交樓標(biāo)準(zhǔn)是毛坯房，沒有任何的裝修。按毛坯房標(biāo)準(zhǔn)交房，按照我們調(diào)查中明

31、白的講法：寧波人比較精明、個(gè)性化意識濃，不情愿進(jìn)展商提交帶裝修住房，而且裝修過程中苦中有樂。我們認(rèn)為：提供帶裝修住宅產(chǎn)品是不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)潮流，消費(fèi)者不認(rèn)同現(xiàn)在裝修，一方面是現(xiàn)在裝修檔次太低，個(gè)性不鮮亮，體現(xiàn)不出消費(fèi)者身份、地位、品位，另一方面消費(fèi)者沒有機(jī)會體會到裝修帶來的種種便利。同時(shí)，寧波現(xiàn)有的樣板房和售樓部裝修都沒有給人心動的感受，這就更加加重消費(fèi)者自己做裝修的心理。因此，就出現(xiàn)我們市場調(diào)查中的講法。2.2.9小區(qū)安防、智能化程度較高小區(qū)防衛(wèi)從“未封閉式治理，多以防盜門窗解決安全問題”，到“引進(jìn)對講系統(tǒng)、紅外線、禁止安裝防盜網(wǎng)”，再到“小區(qū)智能化治理水平更高，全方位進(jìn)行監(jiān)控”。隨著科技進(jìn)入

32、百姓家以及家庭辦公趨勢，一些小區(qū)鋪光纖網(wǎng)、先進(jìn)寬帶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)，一卡通系統(tǒng)出現(xiàn)，比如豐華名都?？偨Y(jié)： 社區(qū)沿著“單體樓小區(qū)社區(qū)”演進(jìn)，不僅本身規(guī)模越來越大，而且一次性建設(shè)推售規(guī)模也如此； 環(huán)境倍受市場關(guān)注和追捧，舒適、溫馨、安全、方便、便于交流居住環(huán)境成為現(xiàn)代家庭關(guān)注重點(diǎn)，內(nèi)外環(huán)境有機(jī)銜接，室內(nèi)環(huán)境優(yōu)化，成為寧波房地產(chǎn)進(jìn)展方向和重點(diǎn)； 消費(fèi)者從“憂其屋有其屋優(yōu)其屋”的梯度消費(fèi)特征明顯，從無到有，從小到大，從舊到新，從新到優(yōu)的階梯消費(fèi)，梯度消費(fèi)催生“小眾市場”的加速到來；消費(fèi)者投資意識覺醒，“居住居住、投資投資”變化過程講明消費(fèi)者住房不僅僅是改善居住條件，優(yōu)化生活空間，而且住房作為保值、增值

33、的手段之一； 住宅房地產(chǎn)市場進(jìn)展的地域性特征明顯，而且地域分布不均； 社會配套應(yīng)該超越現(xiàn)在賣點(diǎn)和擺設(shè)時(shí)期，而應(yīng)該真正營運(yùn)起來，發(fā)揮“引領(lǐng)生活潮流，營造小區(qū)人文環(huán)境，塑造小區(qū)形象”的功能和塑造項(xiàng)目品牌重要手段； 戶型不是空間簡單放大，而是在大空間內(nèi)更合理的功能布置，戶型從小到大，一方面講明梯級消費(fèi)迅速在寧波形成，另一方面戶型面臨功能完善，內(nèi)部結(jié)構(gòu)更加合理化； 提供“豐富、多元化產(chǎn)品，靈活創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計(jì)，建筑風(fēng)格明晰，細(xì)部處理到位，滿足小眾市場”的個(gè)性化產(chǎn)品是以后寧波住宅產(chǎn)業(yè)方向；做精做細(xì)，做精品，超越同質(zhì)化是一條房地產(chǎn)進(jìn)展的不歸路。3、對營銷和推廣的認(rèn)識寧波房地產(chǎn)進(jìn)入到初級的概念地產(chǎn)時(shí)代。在寧波

34、，所有項(xiàng)目給予概念前所未有的重視，從天一家園的“生態(tài)、運(yùn)動現(xiàn)代化的家”，到常青藤小城“學(xué)院式社區(qū)”，大概沒有概念就不能推向市場，但由于對概念沒有科學(xué)研究，停留在表面，停留在同一層面打轉(zhuǎn)，甚至淪入游戲文字的地步。3.1營銷手段分析營銷手段簡單，甚至講在寧波還沒有進(jìn)入到需要營銷的時(shí)期，差不多是“好圖紙會自己講話”而沒有進(jìn)化到“好房子會自己講話”和“好裝修會自己講話”。出現(xiàn)這種情況，緣故一是火爆房產(chǎn)市場使進(jìn)展商不用時(shí)刻去考慮營銷，二是能夠從全國各地克隆營銷手段來，三是隨著臺灣、上海、杭州、廣州等地營銷專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)入，通過合作貼身學(xué)習(xí)，促進(jìn)寧波營銷水平的有一定程度的提高。然而，營銷沒有上升到進(jìn)展商應(yīng)有高度上來，隨著對火爆房地產(chǎn)的“內(nèi)怕”，紛紛聘請外地專業(yè)機(jī)構(gòu)深入合作，相信會促進(jìn)營銷水平的提高。在市場調(diào)查中，我們發(fā)覺好多銷售人員的傲慢、無禮等。 3.2項(xiàng)目定位分析目前，寧波房地產(chǎn)項(xiàng)目定位集中為中下層的社會階層服務(wù)，滿足一般工薪階層改善居住條件為第一要義，而作為全國最富裕的副省級都市之一的寧波，整個(gè)社會階層差不多呈現(xiàn)“橄欖形”形態(tài)，但在房地產(chǎn)市場上確沒有為中上人群選擇的住宅。各階層雜居成為寧波居住一個(gè)現(xiàn)象。人以群居，物以類不，是以后居住潮流。因此，從“大眾市場”過渡到“小眾市場”，是寧波以后進(jìn)展方向