品牌形象為什么需要管理

1、67/68品牌形象為什幺需要治理品牌是什幺？ 依照菲利普柯特勒的品牌理論，品牌至少要向購買者表達出六層涵義，即屬性，表達出產(chǎn)品特定的屬性；利益，給購買者帶來的物質(zhì)和精神上的利益；價值，商品制造商的某種價值感；文化，品牌附加或象征的文化；個性，和人一樣，品牌傳達出的與眾不同的個性；使用者，品牌是購買這種品牌產(chǎn)品群體的代言人。所有這些都表明品牌是個復(fù)雜的符號，因此若將品牌看得太簡單了，品牌的市場表現(xiàn)就會專門膚淺，專門蒼白，缺少活力，因而缺乏競爭力。一個品牌具備上述六種涵義就能夠稱之為深意品牌，反之可稱作膚淺品牌。品牌塑造需要長期積存和不斷修正 一個品牌想在市場中迅速占有競爭優(yōu)勢是個神話，你不能企盼

2、品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能獨立于企業(yè)經(jīng)營之外，更是緊緊依存于商品之上，作為商品機體的重要組成部分，它的塑造應(yīng)與企業(yè)的經(jīng)營均衡進展，它們之間的任何形式的脫離或獨立進展都會形成品牌錯位。因此企業(yè)熱衷的“知名度”不能等同于“品牌”，“關(guān)注力”也不能等同于“品牌力”，品牌的塑造是長期的產(chǎn)品品質(zhì)治理和創(chuàng)新、市場經(jīng)營和治理一點一滴積存出來的，同時要不斷依據(jù)市場反應(yīng)進行修正，使之不偏離品牌的深層涵義。而所有這一切都要從品牌所呈現(xiàn)出來的形象中反映出來，再由媒介將這種形象傳播給市場和大眾。對可口可樂的研究表明，可口可樂的競爭優(yōu)勢一半以上來源于堅持不懈、長期的市場宣傳，在這一系列宣傳活動中

3、，可口可樂不斷強化品牌所附帶的美國文化和它固有的品牌特征，穩(wěn)固而有力地保持著市場領(lǐng)先者的地位。在新經(jīng)濟時代的今天，新興的網(wǎng)絡(luò)業(yè)中的經(jīng)營者們爭先恐后地推出許多網(wǎng)絡(luò)品牌，但多數(shù)期望一步登天，違背了這條品牌塑造規(guī)律，因此即便是先鋒品牌，假如缺乏深層的品牌涵義也只是徒有其表，最后營造的只能是泡沫品牌。違背客觀規(guī)律試圖在品牌塑造上抄近路最后只能是多走彎路，先逃學(xué)后補課。形象給予品牌生命 市場營銷者應(yīng)當把品牌看作是一個生命，給予它生命力以助長競爭力，同時因其具有生命力顯得更富人性情感，品牌的塑造是區(qū)隔同質(zhì)產(chǎn)品的唯一方法，而品牌的形象確實是品牌塑造的終極表現(xiàn)方式，也是品牌與品牌爭奪消費者最直觀的有力武器。關(guān)

4、于消費者來講，品牌就像一個人，具備人的一切特征，它有外形，有思想，有個性，有壽命，甚至也有致命的隱私，消費者必須要深入、全面的了解它，并將其與他同類品牌比較，之后才會做出喜好與否的反應(yīng)。品牌產(chǎn)品的形象要素：個性、標志、品質(zhì)、包裝、廣告?zhèn)鬟_的氣氛、該品牌生產(chǎn)企業(yè)的公共形象等等趨向人性化情感的組合因子，這些組合因子組合在一起，使品牌呈現(xiàn)出不同的生命力而對購買者施加阻礙。軟硬兼施的品牌塑造方法 采納形象或情感訴求，通過塑造產(chǎn)品或品牌形象，使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，強調(diào)消費者通過使用這一產(chǎn)品能夠表現(xiàn)出或獲得這種自我形象，而專門少或全然不提及產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能等方面的特點，這種品牌塑造策略通常被稱作“

5、軟銷售”。USP講法采納理性訴求，強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、等給消費者帶來的實際利益，特不是產(chǎn)品所特有的品質(zhì)，這種策略通常被稱為“硬銷售”。關(guān)于品牌形象塑造來講，不管“軟銷售”和“硬銷售”，它們差不多上使品牌區(qū)不于競爭對手吸引目標消費者的工具之一，它們是相對的、相輔相承的，應(yīng)視產(chǎn)品進展、社會環(huán)境變化、市場趨向、消費者需求改變、競爭對手的品牌策略等諸多變量適當調(diào)整品牌形象戰(zhàn)略的表現(xiàn)方法，二者并不沖突，可有側(cè)重點地結(jié)合使用，但有一點極其關(guān)鍵，那確實是品牌的個性和特征等品牌核心因素不能因迎合營銷戰(zhàn)術(shù)而隨意改變，否則品牌的后續(xù)進展將受到消費者對該品第一印象的阻礙，倘若第一阻礙不良，今后扭轉(zhuǎn)受到損害的品牌形

6、象將變得十分困難。從靈性深處挖掘品牌表現(xiàn)力 中國最大的資料庫下載 一個品牌假如只專注于品牌的屬性或其它幾項利益，那幺它的競爭力將不足，因為購買者感興趣的首先是品牌利益而不是屬性。品牌的六層內(nèi)涵最難復(fù)制和超越的是品牌的價值、文化和個性，它們能夠比作為品牌的靈魂，給品牌帶來了最持久的含義，使品牌深具靈性，運用這種靈性品牌有力地吸引購買者同時有力地打擊競爭者。即使百事可樂堅稱它與可口可樂相比味道更好一些，更適合新生代，但保守的青年人仍然固執(zhí)地擁護可口可樂，這是因為可口可樂的價值、文化和個性傳達了“正宗的”這一概念。同樣特不可樂向洋可樂發(fā)起挑戰(zhàn)大打感情牌，消費者依舊會認為它只是模仿者和跟進者，在價值、

7、文化和個性上，它表現(xiàn)力還顯不足，沒有找到自己的品牌靈魂。因此挖掘品牌的表現(xiàn)力就要深入到品牌的靈魂組成因素中，這些因素必須建立在企業(yè)戰(zhàn)略三角關(guān)系之上，孤立地制定針對任何一方的策略都可能導(dǎo)致一廂情愿的局面，有效地參考企業(yè)自身的綜合實力和能力、消費者需求的變化和競爭者采取的競爭戰(zhàn)略等三角關(guān)系的構(gòu)成態(tài)勢，才能正確地挖掘出自己品牌的深層表現(xiàn)力。品牌形象治理：制造品牌力的必經(jīng)之路為了獵取品牌競爭優(yōu)勢，不僅要從生產(chǎn)、治理、銷售上入手，還應(yīng)立足于企業(yè)戰(zhàn)略三角關(guān)系，以競爭導(dǎo)向為營銷基準，從競爭戰(zhàn)略上著眼，持續(xù)、系統(tǒng)地制造品牌力；從品牌的六層涵義特不是“品牌靈魂”中塑造品牌；從品牌形象六大組成部分即個性、標志、視

8、聽覺媒體、環(huán)境（氛圍）、活動和EPIS（企業(yè)家及工作人員形象治理）入手實現(xiàn)品牌形象差異化，對其進行系統(tǒng)治理，達到品牌再造、打擊品牌對手、提高品牌綜合競爭力的目的。提倡從品牌建設(shè)之初就制定出與品牌進展各時期相適應(yīng)的品牌形象建設(shè)方案，循序漸進地塑造品牌。它包含品牌形象差不化戰(zhàn)略設(shè)計（BID）和品牌形象傳播（BIC）兩部分，它的宗旨確實是使企業(yè)達到“打?qū)κ帧尫蓊~”的戰(zhàn)略目標。成功的品牌經(jīng)營者明白得如何制造品牌力來使品牌增加效益，也明白得他們的品牌代表著什幺，他們的顧客想要什幺，他們的對手在干什幺，而品牌形象治理確實是他們采取的品牌競爭戰(zhàn)略的第一步。第二篇品牌治理：品牌運營一條龍目前，絕大多數(shù)中國企

9、業(yè)欠缺良好的品牌運營，許多中國企業(yè)的品牌運營一塌糊涂。產(chǎn)品和品牌競爭日趨激烈，眾多新品牌不斷涌現(xiàn)，使國內(nèi)企業(yè)逐漸認識到在不同企業(yè)的商品趨向同質(zhì)化的今天，單純靠提高商品本身的特性來贏得顧客的競爭手段已變得軟弱無力，從某種意義上講，“以質(zhì)取勝”已成為過去，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念。在產(chǎn)品的銷售過程中，起決定性作用的也不再是商品本身，而是一個企業(yè)獨特鮮亮的品牌形象，是企業(yè)或產(chǎn)品給消費者的 “感受”，品牌運營開始受到重視。 企業(yè)的品牌運營，是“一條龍”作業(yè)，從市場目標、品牌競爭策略、品牌延伸思路等諸方面的設(shè)定，到營銷戰(zhàn)略的制訂、流

10、通渠道的開拓、廣告制作、媒體服務(wù)，乃至出現(xiàn)不利形勢時的危機公關(guān)，都必須精心策劃，細心考慮。在“品牌消費”時代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力，加強品牌規(guī)劃治理與運營已成為時代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標志。 本人認為，企業(yè)品牌的合理運營應(yīng)該包括品牌定位、品牌藍圖規(guī)劃、品牌治理三個方面。 一、品牌定位 品牌定位是品牌運營的基礎(chǔ)，是一個鎖定目標消費者，并在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置的過程；也是一個連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標消費者的心理需求的過程。當今市場上消費者需求越來越趨于個性化的特征已不可逆轉(zhuǎn)地到來，品牌的科學(xué)定位

11、成為品牌能否保持健康旺盛生命力的前提與基礎(chǔ)。也確實是講品牌必須具有鮮亮的個性，與競爭品牌有質(zhì)的區(qū)不，必須具有獨特的差異性優(yōu)勢，如麥當勞的品牌定位是有價值、好時刻，海爾的品牌定位是真誠、信賴；麥斯威爾咖啡的品牌定位是分享等。在信息過度膨脹的社會里，只有有效地運用定位這種傳播方式和營銷策略，品牌的相關(guān)信息才能突破消費者心靈的種種屏障并實現(xiàn)有效的市場區(qū)隔，使品牌在激烈的競爭中脫穎而出；才能使企業(yè)各項活動具有一致性；才能使得品牌資產(chǎn)得以有效地積存。同時，消費者才有機會隨時隨地自然地把自己的相關(guān)需求與品牌聯(lián)系在一起，達到“過濾競爭品牌”，“先入為主”的效果。 二、品牌藍圖規(guī)劃 品牌藍圖規(guī)劃是品牌運營的目

12、標。品牌定位的確立使得品牌運營有了基礎(chǔ)，但品牌的運營必須有既定進展的方向，即品牌藍圖與品牌進展的前景。企業(yè)要使消費者與品牌之間建立起獨特的關(guān)系，就必須給消費者一個具體真實的“圖像”。為此品牌運營的策略必須依照品牌藍圖來制定，即要領(lǐng)先進行品牌藍圖的描繪，找出品牌與消費者之間相連的最佳利益共同點。在這方面，現(xiàn)代企業(yè)大多借助于廣告推廣，因為廣告確實是不斷地描繪品牌藍圖并期望在消費者心目中建立品牌藍圖?；诖?，許多企業(yè)尋求廣告投入的產(chǎn)出比(阻礙力)最大化而采取外包(交給專業(yè)化品牌宣傳推廣公司運營)。如“藍色巨人”IBM在1994年5月就將全部4億美元的全球廣告費用交給奧美廣告公司打理，以求IBM品牌在

13、全球范圍內(nèi)具有完全一致的特性和源源不斷的活力。IBM的知名度一向?qū)ｉT高，給人以穩(wěn)固、安全、可靠的感受，但同時IBM已深感由于企業(yè)缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征，正在失去其消費者。為此，IBM品牌治理者在品牌運營上采取針對性措施，將全部資源整合交由專業(yè)化公司操作。奧美在世界60多個國家和地區(qū)的270余個分部擁有7000名以上的職員，使用當?shù)卣Z言達20多種，能提供適應(yīng)當?shù)匚幕h(huán)境的各種廣告策略。IBM這場品牌運作變革終獲成功，1996年底，IBM公司年收入高達759億美元，純利潤達54億美元，每股股票從3年前的40美元飛漲至175美元。這種“整合品牌傳播”已成為當今企業(yè)競相仿效的運作方式。 三、品牌治理

14、 品牌治理是對建立、維護、鞏固品牌的全過程，進行有效監(jiān)管操縱并協(xié)調(diào)與消費者之間關(guān)系的全方位治理過程。只有通過品牌治理才能實現(xiàn)品牌遠景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。品牌治理應(yīng)遵循一貫性、差不性、全面性等差不多原則。其目的在于通過細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獵取利潤。品牌能夠在市場上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，幸免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性治理。與此同時，企業(yè)應(yīng)注意愛護好自己辛苦創(chuàng)立的品牌，我們許多知名企業(yè)就曾因品牌愛護不力，出現(xiàn)商標、品牌被不人搶先注冊。如云南“紅塔山”商標在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注；域名(包括企業(yè)名稱、商標、注冊地點等)也

15、被人搶注，如“五糧液”在加拿大被搶注、“康佳”在美國被搶注、“科龍”在新加坡被搶注等等。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的知名品牌，因愛護不力而被假冒、被人搶注、被人無償使用或必須向搶注者支付大量金鈔票，給企業(yè)造成專門大的經(jīng)濟損失。 對中國企業(yè)品牌運營的一點建議 1998年以來，海爾電腦以獨特的進展戰(zhàn)略實現(xiàn)了跳躍式進展，三年上了三個臺階，從軟件開發(fā)，到個性化服務(wù)，再到后來的產(chǎn)品定制，提升了海爾電腦在消費者心目中的信譽度和美譽度。今年是海爾電腦進入IT業(yè)的第四個年頭，在各方面進展逐步成熟的情況下，海爾電腦開始把企業(yè)進展的重心轉(zhuǎn)向品牌化經(jīng)營。力求通過內(nèi)、外部資源整合，降低運營成本，提高效率，從而達到強化企業(yè)核心競

16、爭力，突出品牌效應(yīng)的目的。為此，2002年，海爾電腦把運營體系中的電腦生產(chǎn)包給了更專業(yè)的電腦制造商，把工作的重心轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的研發(fā)、質(zhì)量檢測，以及個性化服務(wù)等優(yōu)勢環(huán)節(jié)上。通過對這些優(yōu)勢環(huán)節(jié)的加強，使海爾電腦的企業(yè)核心競爭力得到更充分的發(fā)揮，品牌效應(yīng)更加凸顯。 海爾在走出國門時的口號是“先創(chuàng)牌、再創(chuàng)匯”，充分展現(xiàn)了海爾人對品牌運營的重視程度。然而，并不是所有的企業(yè)都擁有像海爾一樣的實力以及政府的全力支持。在企業(yè)還不具備品牌運營實力的時候，為國際品牌進行貼牌生產(chǎn)并不是一種下策。在不久前的南京國際零售集團全球采購會議中，許多中國企業(yè)接到了大筆的訂單，然而也有一些實力比較強的企業(yè)沒有接到訂單，比如浪莎襪

17、業(yè)。緣故在于浪莎襪業(yè)不情愿為沃爾瑪?shù)取百N牌生產(chǎn)”。事實上，“貼牌生產(chǎn)”失去的只是臨時的品牌宣傳機會，得到的卻是經(jīng)濟利潤，更重要的是借助于品牌生產(chǎn)，企業(yè)能夠?qū)W習(xí)國際品牌的品牌運營經(jīng)驗及理念?！百N牌生產(chǎn)”進行到一定程度，企業(yè)積存了豐厚的實力的時候，就能夠進行自己的品牌運營了。 眾所周知，中國加入WTO之后，將融入全球化經(jīng)濟之中，經(jīng)濟全球化必定伴隨著品牌全球化。隨著優(yōu)勢品牌的介入，地點政府從企業(yè)中退出，資本市場迅速進展，中國企業(yè)品牌的生存，將不可幸免地面臨外受洋品牌威脅，內(nèi)受價格戰(zhàn)掣肘的局面；而在品牌的日常運作中，企業(yè)自身又有過多的浮躁和吹噓，對品牌造成了損害。品牌主體的多元化，必將使得品牌競爭在我

18、國出現(xiàn)激烈變化趨勢。特不是入世后價格戰(zhàn)的范圍會擴大到所有的外資品牌，而洋品牌參與的價格戰(zhàn)必將發(fā)揮出強勢品牌吞掉弱勢品牌的市場規(guī)律，中國品牌市場將結(jié)束小品牌紛爭的時代。因此，愛護自己的品牌，更好地治理自己的品牌，考驗就在眼前。 品牌治理的業(yè)務(wù)團隊建設(shè) 品牌治理與愛護必須基于公司高層治理者的高度重視。最高治理者應(yīng)該是因此的品牌首領(lǐng)，是品牌的要緊倡導(dǎo)者。如雀巢公司，其營養(yǎng)部的副總裁確實是Carnation品牌首領(lǐng)，速溶咖啡部的副總裁確實是Nescafe的品牌首領(lǐng)。建立強有力的品牌治理團隊，一方面有助于企業(yè)快速掃清組織上的障礙。另一方面有益于妥善處理突發(fā)事件對品牌的損害。如1985年4月23日，可口可

19、樂為阻止消費者紛紛投向競爭對手百事可樂的勢頭，將自己傳統(tǒng)口味的碳酸水進行革新，推出一款新的、更甜一些的配方。這一舉措引發(fā)了營銷史上最強烈的消費者不滿事件，僅77天，可口可樂品牌價值下跌30%，這次品牌雪崩對公司造成了重大損害。治理專家指出：“造成這場災(zāi)難的緣故之一，公司內(nèi)缺乏一支強有力的品牌治理團隊，使危機加深”。由此可見，品牌治理團隊事關(guān)品牌與企業(yè)成敗。 品牌治理標準的確立 知名品牌是通過長期的市場競爭，以始終如一的品質(zhì)標準、完善的售后服務(wù)被消費者認可的品牌，而不是政府或行政主管部門評出來的。知名品牌無終身，消費者的需求永久是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、服務(wù)

20、等方面不斷地充實品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷進展，品牌才能長盛不衰。否則即使有了知名品牌，也僅是曇花一現(xiàn)。 品牌治理的目標設(shè)定 品牌治理的目標有三品牌的增值，即品牌創(chuàng)利能力；品牌延伸與潛力挖掘，即擴大品牌的獲利范圍；延長品牌作用時刻，即防止品牌隨主導(dǎo)產(chǎn)品的過時而失去依托，造成品牌價值的流失和白費。也確實是講，品牌治理的目標是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化，增加與擴張品牌作用空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱擴展到新的產(chǎn)品和新的市場，擴展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價值，延長品牌的作用時刻。 品牌治理的具體內(nèi)容 (1)品牌的有效延伸決策：要緊是指評估各時期的營銷狀況，推斷是否有必要引入頗具競爭力的新商品，以

21、加強品牌的活性化，滿足消費者的最新需求。(2)品牌資產(chǎn)長遠的科學(xué)規(guī)劃及治理：要緊是指品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度，以及其它專屬財產(chǎn)等的長遠規(guī)劃和治理。(3)品牌的改善和創(chuàng)新：要緊是依照市場環(huán)境和競爭對手的變化，進行品牌的產(chǎn)品、技術(shù)、傳播、通路、組織、治理等方面的檢討和創(chuàng)新決策。(4)品牌的長期傳播規(guī)劃及治理：要緊是指以后五年的廣告投放策略、促銷組合方案、整合傳播決策方案等。(5)新品牌的規(guī)劃及治理：依照有關(guān)狀況，進行新品牌的規(guī)劃和治理決策。 第三篇明星能給品牌帶來什幺?CI與品牌營銷專家 鐘健夫 羊城晚記者 張海波張海波：用當紅明星拍廣告、請明星代言人，這是目前品牌

22、宣傳的常用手法，從品牌營銷的角度分析，明星倒底能給品牌帶來什幺？好的明星代言人如何給品牌帶來個性、注入活力？ 鐘健夫：產(chǎn)品可能總是要更新?lián)Q代，而品牌則追求持續(xù)生存下去，持續(xù)紅火下去。但在現(xiàn)實生活中，沒有一樣?xùn)|西是能夠得到人們持續(xù)關(guān)注的，比如，某一段時刻人們關(guān)注電影英雄，過一段時刻關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭，接著又關(guān)注SARS。將人們既關(guān)注又喜愛的事物當紅明星，用作形象代言人，既能夠?qū)⑷藗兊淖⒁饬D(zhuǎn)移動到品牌上，又能夠?qū)⑺麄儗γ餍堑臒釔邸耙魄椤钡狡放粕?，從而給品牌增加持續(xù)的生命力。之后假如某個明星不紅了，不要緊，品牌能夠再找更紅的明星作代言人。因此從理論上講，品牌能夠比明星更能持續(xù)走紅。因此，品牌個性與明星

23、個性如何協(xié)調(diào)，如何發(fā)揮正面的相互作用，是不太容易操作的。 張海波：用明星策略要防止哪些誤區(qū)？像耐克、百事可樂，這些國際知名品牌通過明星代言人極大的推介了自己的品牌，目前中國許多本土企業(yè)也廣泛的采納明星策略，但現(xiàn)在企業(yè)用明星策略時也出現(xiàn)了簡單化、同質(zhì)化的現(xiàn)象，最典型的確實是洗發(fā)水廣告，打開電視頻道，差不多上一個個漂亮的明星，可從效果來看，許多人可能記住了一堆明星，但卻記不住哪個明星代表的什幺品牌，這提醒中國本土企業(yè)，用明星策略要注意什幺？如何用出自己的特點來？ 鐘健夫：國際知名品牌用明星做代言人，對明星來講，是一種驕傲，一種資本，這時候品牌個性往往大于明星的個性。像Lux香皂，喜愛用大牌明星做廣

24、告，換了一個又一個，讓人感受是明星專用品牌，至于明星什幺個性，反而不重要了。有人講這種策略成本太高。你用慣了明星做代言人，下回不用，人家就可能以為品牌出了問題。講得到洗發(fā)水，這是一種功能和風(fēng)格兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品，假如你僅僅是為了樹立獨特的品牌風(fēng)格，我相信是容易做到；問題是還你必須訴求產(chǎn)品的功能，而洗發(fā)水產(chǎn)品的同質(zhì)化太高，結(jié)果就容易雷同。我注意到陳佩斯和趙本山做的廣告，專門有特點，他們是將自己的幽默個性與品牌特征結(jié)合起來訴求的，效果不錯。有一次看陳佩斯過海關(guān)，表情專門緊張，安檢人員以為他走私毒品，打開行旅袋一看，原來是立白洗衣粉。 張海波：好的明星廣告總是如此讓人過目不忘，像立白的陳佩斯篇，還有趙本山的

25、一句“地球人都明白”。企業(yè)的明星廣告在設(shè)計和制作手法要注意哪些？有許多電影名導(dǎo)也拍廣告，但不一定好。 鐘健夫：一句話：“以品牌為本?！?。而不是以明星為本。我們講品牌營銷，一定要依照市場的競爭狀態(tài)來樹立品牌形象。印象中張藝謀為“愛多”拍過一條廣告，廣告語是：“我們一直在努力！”我感受不成功。因為“愛多”最初請成龍做品牌代言人，自稱“好功夫”，一舉成功。沒料到競爭對手“步步高”逼上來了，請的是李連杰前中國武術(shù)冠軍，舞一把大刀向成龍?zhí)魬?zhàn)，講自己的才叫：“真功夫！”接下來我以為能看到一場“真功夫”與“好功能”的廣告大戰(zhàn)，沒料到“愛多”請張藝謀當導(dǎo)演，一上來，就讓成龍認輸，還謙遜地講：“我們一直在努力！

26、”我認為按當時的市場情況，應(yīng)當訴求產(chǎn)品的“好功夫”超強糾錯功能，而不是“一直在努力”這種企業(yè)形象方面的公益訴求。非廣告專業(yè)的電影導(dǎo)演是否適應(yīng)合拍廣告，是個值得討論的問題。至少像陳佩斯、趙本山這種有個性的明星做品牌代言人，做得好，可能特不成功；弄不行，品牌完全跟著明星個性跑了，待明星不火的時候，一切都得重來。 張海波：如何讓明星真正成為品牌的代言人？中國現(xiàn)在許多明星也開始炙手可熱，像姚明、章子怡，但對企業(yè)來講，選擇什幺的明星來表現(xiàn)自己的品牌個性專門重要，喬丹特不鮮亮地體現(xiàn)了耐克的品牌價值觀。但在姚明身上就不一定產(chǎn)生那樣的聯(lián)想。這其中有許多方法，介紹點好的經(jīng)驗？ 鐘健夫：我想章子怡、姚明、喬丹三個

27、明星的情況不一樣。企業(yè)在使用章子怡時，一定是以品牌為本的，絕不能以明星為本。假如有一天章子怡不火了，立即換一個“李子怡”。喬丹是另一種極端，既為耐克做代言人，自己本身又是品牌。品牌與喬丹合二為一。幕后的經(jīng)營者是通過經(jīng)營喬丹牌來營利的。許多體育明星情況差不多上如此，如貝克漢姆，自己確實是一個品牌，他盡管能夠為其它品牌做代言人，但前提是首先經(jīng)營好貝克漢姆牌。姚明目前要緊是為了開拓華人市場而“塑造”的品牌，還沒有定型。 另外，講到品牌代言人，從本義來講，我認為真正的代言人是那些為品牌著書立講的品牌專家，而不是影視歌明星。我們最近為中國大酒店寫一本書，介紹這家五星級酒店成立20年來在品牌和企業(yè)文化方面

28、的經(jīng)驗，做的確實是“代言人”的工作。過去企業(yè)請作家做代言人，現(xiàn)在請品牌專家做代言人，這是時代的進步。 張海波：真正成熟的品牌是讓明星為我所用，但國內(nèi)許多企業(yè)在打品牌時期，他們往往更多地想如何借一個大明星為自己造勢，企業(yè)可能要考慮許多問題，比如那個明星以后過氣了，如何連續(xù)自己的品牌？尤其現(xiàn)在國內(nèi)的明星也是過氣專門快，往往各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。做為企業(yè)一定要慮品牌塑造以我為主，人家更多的要想到品牌的個性，而不只是想到明星？另外，那個明星一旦出現(xiàn)了問題，如何補救？像謝霆峰出了問題，可口可樂立即就有反映。 鐘健夫：我想任何時候，明星與品牌應(yīng)當保持適度距離，以免明星的“不良行為”阻礙品牌形象。所謂“行為識不”

29、BI，在那個地點是指：代言人的行為確信會阻礙品牌形象。因此，不是所有人都能夠做品牌代言人的。比如馬俊仁，做過許多保健品牌的代言人，都失敗了，這可能跟明星的個性有關(guān)。而李寧牌就經(jīng)營得專門好，但李寧自己專門清醒，一開始就定位明確，李寧不是李寧牌，因此他從不為李寧牌做廣告，否則有黃婆賣家之嫌。講不準有一天喬丹牌沒有了，李寧牌還活著呢?？傊磺卸家A(yù)先策劃好，要有眼光，簽好合同，不能讓自己的品牌代言人“胡作非為”。有的代言人平日穿什幺衣服，能夠跟什幺人見面，合同上都被規(guī)定了。像香港作家李碧華，事實上是一個品牌，媒體上的照片永久不超過30歲，事實上本人差不多超過50歲。假如不是有龔雪花那樣的容貌和保養(yǎng)妙

30、訣，最好不要讓“李碧華”在媒體上暴露真容。像謝霆峰那樣出了問題，再搞什幺危機公關(guān)都為時已晚了。第四篇廣告不等于制造品牌在市場營銷中，企業(yè)運用最多的確實是廣告宣傳了。廣告的確造就了專門多“英雄”。比如轟動一時的標王巨人、三株確實是用廣告炒作起的“品牌”，其銷售額也曾達到了一個驚人的數(shù)字。但最后的“英雄”又有幾個能堅挺下來呢？究其緣故，他們把過多的資金、時刻以及希望都寄予在廣告宣傳上，而忽略了制造品牌的過程是一個全方位的立體“戰(zhàn)役”。它應(yīng)涉及到市場調(diào)查、市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、渠道建設(shè)、廣告宣傳、營銷策略、營銷治理、品牌治理等多方面的工作。例如沃爾瑪從不做電視廣告，然而它卻靠著全方位的立體“戰(zhàn)役”，創(chuàng)

31、建出世界第一大零售商品牌。品牌知名度能夠靠廣告在短期內(nèi)到達，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個長期工程，它是在品牌長期的運動中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的要緊指標品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達到的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客中意度外，更有品牌長期一致地傳播在消費者心中建立的價差效應(yīng)（與其它品牌比較，顧客情愿做出多大程度的額外付出）；同時，消費者對品牌品質(zhì)的確信更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在進展過程中提出的創(chuàng)新要求。因此，創(chuàng)建一個品牌，何止廣告那幺簡單！促銷確實是一種能帶來短期經(jīng)濟效果的戰(zhàn)術(shù)。促銷在一些企業(yè)的特不時期，發(fā)揮了無可替代的作用。然

32、而，專門多企業(yè)在做促銷時忽視了品牌問題。第五篇從TOM收購電腦報看品牌價值【摘要】剛剛被世界品牌實驗室(World Brand Lab) 評估為2004年中國500最具價值品牌之一的電腦報，日前被TOM公司花2億元購得其49%股權(quán)，而電腦報本身的注冊資本金只有0.3億元，在這次并購中，電腦報的品牌價值占公司價值的92%！全球五大品牌價值評估機構(gòu)之一的世界品牌實驗室(WBL)和被譽為“經(jīng)濟聯(lián)合國”的世界經(jīng)濟論壇（WEF）共同編制的2004年中國500最具價值品牌排行榜立即于6月28日在中國北京盛大揭曉，據(jù)了解那個排行榜全面反映了國內(nèi)品牌競爭現(xiàn)狀，揭示了中國本土品牌的價值和在行業(yè)中的地位，深入研究

33、和分析了中國本土品牌和世界級品牌的差距，為企業(yè)全面實施品牌戰(zhàn)略提供決策參考，該榜單是繼世界品牌實驗室推出的2003年世界最具阻礙力的100個品牌之后的又一個重量級品牌研究成果。在2004年世界品牌大會暨2004年中國500最具價值品牌公布會之后，世界經(jīng)理人周刊記者專訪了世界品牌實驗室專家組成員丁海森先生。 1、問: 品牌價值評估的目的和意義是什幺? 對你們評出的品牌價值，企業(yè)能夠運用在哪些方面？ 答: 品牌價值評估是“新經(jīng)濟”的產(chǎn)物, 往常衡量企業(yè)的成功往往把有形資產(chǎn)(如廠方、土地)作為要緊指標, 現(xiàn)在衡量企業(yè)的成功一般把無形資產(chǎn)(如品牌、技術(shù))作為關(guān)鍵要素。在知識經(jīng)濟時代, 軟件工程、生物工

34、程將主導(dǎo)并拉動經(jīng)濟的增長, 在這些科技企業(yè)里, 無形資產(chǎn)往往占據(jù)總資產(chǎn)的85%以上份額。事實上像報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體行業(yè), 品牌價值差不多占到公司價值的90%以上。例如, 電腦報剛剛被世界品牌實驗室(World Brand Lab) 評估為2004年中國500最具價值品牌之一, 最近TOM公司剛剛花2億元購得電腦報49%股權(quán), 而電腦報本身的注冊資本金只有0.3億元, 只這次并購中, 電腦報的品牌價值占公司價值的92%! 品牌價值的高低不僅僅是對企業(yè)市場營銷效果的一個重要參考指標，在企業(yè)的兼并收購項目中，品牌的估值高低也日益成為交易雙方談判的焦點。國際的會計準則差不多越來越傾向于將有形資產(chǎn)和

35、無形資產(chǎn)都明碼標價地列入公司總資產(chǎn)中。關(guān)于品牌的培育、經(jīng)營和延伸進展，品牌價值指標體系更是品牌研發(fā)及投資績效的動態(tài)跟蹤、改進、調(diào)整和評判的重要依據(jù)。2. 問:中國500最具價值品牌排行榜是如何評定的？標準是什幺？最重要的阻礙因素是什幺？答: 2004年中國500最具價值品牌是世界品牌實驗室(World Brand Lab) 通過半年的調(diào)查研究，繼世界最具阻礙力的100個品牌之后的又一個重量級品牌報告，這也是第一次由世界頂尖品牌研究機構(gòu)對中國品牌進行的全面科學(xué)的評估。此次2004年中國500最具價值品牌排行榜是依照世界品牌實驗室(WBL)獨家開發(fā)的BVA(Brand Value Added) 品

36、牌附加值模型計算出的。世界品牌實驗室采納的品牌評估理念是目前世界通行的“經(jīng)濟適用法”(Economic Use Method) 。首先, 通過對企業(yè)的銷售收入、銷售利潤等數(shù)據(jù)的綜合分析，推斷企業(yè)目前的盈利狀況，運用經(jīng)濟附加值法EVA(Economic Value Added) 確定企業(yè)的盈利水平, EVA理論源于諾貝爾獎經(jīng)濟學(xué)家默頓 米勒(Merton H. .Mille)和弗蘭科莫迪利亞尼(Franco Modigliani)關(guān)于公司價值的經(jīng)濟模型研究成果。然后，通過BVA品牌附加值工具箱計算出品牌對收益的貢獻程度，運用數(shù)理分析方法客觀地預(yù)測企業(yè)今后一段時刻內(nèi)的盈利趨勢以及品牌貢獻在以后收入

37、中的比例。最后, 通過對市場、行業(yè)競爭環(huán)境的風(fēng)險分析，計算出品牌的當前價值。這兩項指標都能夠通過定量來分析。我們編制了一個價值品牌評估公式：品牌價值E * BI * SE: 調(diào)整后的年業(yè)務(wù)收益額。是通過對包括當年在內(nèi)的前三年的營業(yè)收益及今后兩年的預(yù)測收益加以不同權(quán)重后，得出的平均業(yè)務(wù)收益。BI：品牌附加值指數(shù)。運用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)計算出品牌對目前收入的貢獻程度，表現(xiàn)為品牌附加值占業(yè)務(wù)收益的比例，這其中包含了對品牌附加值在經(jīng)濟附加值中的比例的計算。S：品牌強度系數(shù)。在考慮到中國行業(yè)及市場經(jīng)濟進展的獨特性基礎(chǔ)上，我們作了一個新的綜合，提出了品牌強度系數(shù)的8個要素：行業(yè)性質(zhì)

38、、外部支持、品牌認知度、品牌忠誠度、領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌治理、擴張能力以及品牌創(chuàng)新。這8個方面是對品牌從外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個方面做的一個定性分析，能夠通過市場調(diào)查和財務(wù)分析獲得，反映了品牌的以后收益。 阻礙品牌價值的因素專門多, 如品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌中意度、品牌忠誠度等，這些指標來源于消費者對品牌的直接評價和認可，其中，價值品牌的核心指標是市場占有率和用戶忠誠度。3、問:您認為你們評測品牌的優(yōu)勢在哪里？在對品牌價值進行評定時，國際上通用的做法一般是什幺？答:世界品牌實驗室World Brand Lab(WBL)是一家國際性的品牌價值研究機構(gòu)，與In

39、terbrand、Brand Finance、Future Brand 、Young & Rubicam 同為國際五大品牌價值評估機構(gòu)。世界品牌實驗室(WBL)全資附屬于世界領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢和商業(yè)傳播公司 -世界經(jīng)理人資訊有限公司，由1999年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主Robert A. Mundell教授擔任主席。我們的國際化體現(xiàn)在三方面：第一，研究隊伍國際化，35位研究人員畢業(yè)于8個國家的頂級商學(xué)院；第二，研究對象國際化，我們研究的企業(yè)大部分是跨國公司，囊括了美國商業(yè)周刊1000大企業(yè)和財寶500強企業(yè)；第三，研究手段國際化，我們研究的工具和模型都具有國際前瞻性。我們的目標是把世界品牌實驗室(WBL

40、)辦成經(jīng)濟治理界的“貝爾實驗室”！品牌價值評估的方法有專門多。從品牌評估方法種類來看，品牌價值評估方法大體分四類：成本價格法、市場價值法、收入計算法和經(jīng)濟適用法。從進展過程來看，評估方法是由成本價格法逐步演變到現(xiàn)在被認為較科學(xué)的經(jīng)濟適用法。世界品牌實驗室始終走在學(xué)術(shù)研究前沿，我們獨創(chuàng)了國際領(lǐng)先的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)。我們的評估方法BVA(Brand Value Added)與目前通行的“經(jīng)濟適用法”（Economic Use Method）相吻合。國際聞名的品牌評估方法，如Interbrand、Brand Finance等權(quán)威機構(gòu)的評估模型也同樣采納了“經(jīng)濟適用法”。以I

41、nterbrand為例，我們與其它評估機構(gòu)的差不在于：Interbrand 要緊是通過貼現(xiàn)以后收益來計算品牌價值；而我們則運用BVA來預(yù)測企業(yè)今后一段時刻內(nèi)的盈利趨勢以及品牌貢獻在以后收入中的比例。4、問:我國企業(yè)在品牌治理方面與國際大企業(yè)有何差距？我國企業(yè)之間又有如何樣的差距？這種差距應(yīng)該如何彌補？ 答: 我們與世界級品牌的差距首先表現(xiàn)在品牌理念上, 國際大企業(yè)的品牌理念是創(chuàng)新, 我們本土企業(yè)的品牌理念往往是模仿,品牌差異性差! 譬如, 國內(nèi)三大網(wǎng)絡(luò)門戶差不多上“拷貝”美國的商業(yè)模式, 打開網(wǎng)頁后, 內(nèi)容和形式差不多相同, 這就蘊藏著巨大的風(fēng)險! 我們也做了一個世界經(jīng)理人網(wǎng)站, 一開始是公司

42、內(nèi)部網(wǎng)站, 后來發(fā)覺中國5000萬商人也需要一個商務(wù)門戶, 我們就針對商人那個特定的目標群, 不斷擴充內(nèi)容, 用了一年時刻就進展成為世界領(lǐng)先的中文商務(wù)門戶, 與進展了7年的華爾街日報網(wǎng)絡(luò)在線在同一的水平! 的成功確實是靠的品牌差異性戰(zhàn)略。 本土企業(yè)之間也有專門大差距, 表現(xiàn)為: 民營企業(yè)比國營企業(yè)更重視品牌價值, 東部企業(yè)比西部企業(yè)更重視品牌價值! 就企業(yè)戰(zhàn)略而言, 目前我國企業(yè)最忽視的是品牌戰(zhàn)略。世界產(chǎn)業(yè)的分工和價值鏈的分配發(fā)生了歷史性的變化, 過去誰有土地和資源誰賺鈔票, 現(xiàn)在越接近最終客戶這一端產(chǎn)生的價值越大。然而, 讓我們尷尬的是，靠近客戶的大多是跨國公司和外國品牌，不管是汽車依舊電梯

43、, 中國的公司只是在為外資公司做零配件加工或OEM，處在價值分配專門薄的一環(huán)，人家吃肉我們啃骨頭! 因此樹立品牌意識差不多是迫在眉睫! 這次入選世界企業(yè)實驗室(World Enterprise Lab)2004年世界機械500強排行榜的43家中國企業(yè)大部分是汽車制造商, 然而擁有自主的、世界級的汽車品牌一個也沒有!品牌戰(zhàn)略的忽視與企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度和公司治理結(jié)構(gòu)的落后緊密相關(guān)。假如企業(yè)是私人的,或者是股份制的,創(chuàng)業(yè)者往往會從長計議, 打造自主品牌。目前, 我國專門多行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)大多數(shù)是國有企業(yè), 這些公司的治理結(jié)構(gòu)特不落后, 激勵機制沒有健全, 領(lǐng)導(dǎo)人可不能像日本豐田公司那樣制訂一個200年的品牌

44、戰(zhàn)略規(guī)劃。這方面, 老牌工業(yè)國家英國也是我們的榜樣。最早的股份公司產(chǎn)生于17世紀初英國成立的海外貿(mào)易公司,這些公司通過募集股份資本而建立，具有明顯的股份公司特征：具有法人地位，成立董事會，股東大會是公司最高權(quán)力機構(gòu)，按股份分紅，實行有限責(zé)任制。到1695年,英國就差不多成立了約100家新股份公司。 彌補差距的第一步是加強品牌治理! 品牌治理是一個外延性專門大的概念，決不僅僅是市場營銷、企業(yè)策劃。專門多國際性的大公司往往都特不設(shè)立品牌治理部門或者是品牌經(jīng)理。品牌治理是一個系統(tǒng)化的過程，包括品牌策略的制定，品牌形象的策劃，營銷推廣、危機公關(guān)、品牌維護等等。不同企業(yè)關(guān)于品牌治理的側(cè)重點也不相同。關(guān)于

45、一個正處于成長期的公司來講更多的是關(guān)注于如何樹立品牌，如何與客戶對品牌內(nèi)涵達成共識，如何獲得更高的品牌知名度。而關(guān)于一個差不多有一定品牌知名度的品牌來講，工作的重點確實是在于如何樣去贏得更多的忠誠客戶，去維護品牌。在品牌治理方面，西方企業(yè)進行的較早，而中國企業(yè)大部分才剛剛認識到品牌的意義和重要性，還處于品牌建立的初期時期。我們在研究中也發(fā)覺，還有專門多的中國企業(yè)仍然將品牌治理與營銷活動或者企業(yè)策劃混淆，認為品牌確實是單純的通過廣告、營銷去擴大知名度，這種認識是狹隘的。通過有效的品牌治理，企業(yè)往往能夠合理的分配有限的企業(yè)資源，獵取溢價效益，最大化的提高企業(yè)利潤。三星品牌的整合與進展確實是一個典范

46、?，F(xiàn)在專門多中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也認識到了品牌的重要性，開始積極制定自身企業(yè)的品牌治理目標，并制定了與之相適應(yīng)的品牌策略。然而中國企業(yè)的品牌治理水平是層次不齊的，有的企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的企業(yè)治理模式之下，往往由一些宣傳部門、廣告部甚至由辦公室來處理品牌治理的事務(wù)，無法形成一個完整系統(tǒng)的品牌治理。因此企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該真正將品牌治理納入企業(yè)戰(zhàn)略體系之中，形成以品牌建設(shè)為軸心的市場體系，并將各項工作落在實處，從而使品牌的運作程序化、系統(tǒng)化。品牌治理是一個長期的工作，品牌價值是會隨著企業(yè)的經(jīng)營進展而上下波動的，我們也看到了專門多中國的老品牌的衰敗沒落，因此企業(yè)經(jīng)營者更應(yīng)該從細處動身，做好品牌的建設(shè)維護工作。5、

47、問:品牌價值如何才能更好地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實價值（利潤）？ 答: 許多國際知名公司，品牌是他們最重要的家當?？煽诳蓸饭镜纳锨|美元的市值中，95%屬無形資產(chǎn)，與品牌有關(guān)。據(jù)統(tǒng)計，在不同行業(yè)內(nèi)，品牌占企業(yè)市值的比率從5% 95%不等。即使在同行業(yè)中，由于品牌的號召力不同，企業(yè)的價值構(gòu)成也有天壤之不。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，品牌是使公司產(chǎn)品和服務(wù)有不于競爭對手的唯一標志，是開發(fā)市場最有效的武器，優(yōu)秀的品牌，能夠在相同條件下讓企業(yè)產(chǎn)品脫穎而出。品牌價值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實價值的途徑有垂直延伸和水平延伸: 垂直延伸, 第一， 能夠擴大市場占有率，占據(jù)更多的細分市場；第二， 延伸阻止顧客流失，變品牌間轉(zhuǎn)移為品牌內(nèi)轉(zhuǎn)移；

48、第三， 應(yīng)付要緊競爭對手的攻擊性行為，特不是低價進攻行為, 穩(wěn)定商品的價格; 水平延伸, 第一, 能夠開拓同一產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)行業(yè)和相關(guān)產(chǎn)品, 第二, 把一個品牌的核心承諾擴展到新用戶身上, 第三, 阻止或抑制競爭者, 盡管特定小范圍的市場可能只代表了一些邊緣業(yè)務(wù)，然而，對競爭者來講，它們可能代表的是具有戰(zhàn)略意義的重要立足點。關(guān)于今天的消費者來講，廉價差不多不是企業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力，品牌所代表的商品內(nèi)涵才是消費者真正的消費需求點。品牌價值是商家對產(chǎn)品的品質(zhì)承諾。成功的品牌不僅能夠增加企業(yè)的收益，也能夠關(guān)心企業(yè)進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。然而即使品牌再優(yōu)秀，也需要悉心呵護。只有不斷提升品牌價值，才能使企業(yè)獲

49、得更多利潤。 6、問:關(guān)于希望提升自己的品牌價值的企業(yè)有何建議？答: 首先，我差不多注意到當前越來越多的企業(yè)開始注重自身品牌的建設(shè)和治理，而作為對品牌治理具有重要參考意義的品牌的價值正受到前所未有的重視。能夠講，這是國內(nèi)企業(yè)在品牌意識方面邁進的一大步，是值得可喜的。但我要提醒這些企業(yè)的是，不要只是單純追求品牌價值的數(shù)值，而應(yīng)該把更多的精力放在品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作上。其次, 品牌知名度并不代表品牌價值，只是反映品牌價值的一個因素，因此并不是知名度高排名就高。只是知名度作為模型中的一個重要參數(shù)，對品牌價值具有正面貢獻?，F(xiàn)在大伙兒都在討論名牌, 但名牌不同于品牌，名牌是比較通俗, 是非專業(yè)性的講法。按

50、我的理解, “名牌是有名的品牌”。然而, 從經(jīng)濟學(xué)和治理學(xué)的角度來講, 名牌不一定有商業(yè)價值, 譬如, CCTV 的“標王”專門有名, 然而專門多“標王”出名快, 死亡也快! 假如是有價值的品牌, 廠房倒了, 但品牌還在，它還會再度崛起! 我們做個統(tǒng)計, 中國廣告有效率平均只有47%, 也確實是講, 2003年中國1000億元廣告費用, 有530億花冤枉了! 在房地產(chǎn)和金融行業(yè), 廣告有效率平均都在30%以下%! 第三, 目前中國企業(yè)的品牌都還在低層次競爭, 專門多企業(yè)托付廣告公司進行品牌包裝, 或找?guī)讉€策劃人策劃幾個具有轟動效應(yīng)的營銷事件, 我認為這差不多上愚蠢的行為! 對大公司而言, 品牌

51、治理是一個體系。譬如, 你的品牌目前在中國同行業(yè)中排名第三, 你想要成為第一, 這不是做廣告能成功的。我們曾經(jīng)做過一個調(diào)查, 在中國, 假如一個企業(yè)要花費一億元做品牌推廣, 98%用于廣告, 2%用于研究和定位! 而在國際上, 88%用于廣告本身, 8%用于活動/事件推廣, 3%戰(zhàn)略定位和情報分析, 1%用于評估和跟蹤。我預(yù)測明年會是“中國品牌年”, 愈來愈多的企業(yè)開始重視品牌治理和品牌戰(zhàn)略.第六篇試談品牌形象的實施品牌形象策劃(1) 在新經(jīng)濟時代，市場波詭云譎，競爭日趨激烈的今天，品牌形象已成為企業(yè)競爭力的核心。美國品牌價值協(xié)會主席拉里萊特認為，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一手

52、段是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。 人們熟知的“耐克”運動產(chǎn)品公司，確實是明顯的一家品牌公司。公司將生產(chǎn)廠家虛擬化，全部精力集中于品牌、研發(fā)、營銷三個方面。做品牌的人員負責(zé)讓“耐克”形象永久新穎、健康、有魅力；在研發(fā)人員每年推出幾百上千款的新設(shè)計，一旦制成樣品，研發(fā)任務(wù)完成；營銷人員拿著樣品取定單，訂單一確定后交給品牌廠家生產(chǎn)，廠家獲得的只是微薄的加工費而已。市場由無形的操縱有形的，而品牌形象則是無形的要素中最核心的要素，足見品牌形象的價值之重要了。有關(guān)資料顯示：1998年全球品牌價值排行榜，排在首位的“可口可樂”品牌價值高達838.45億美元、排名第二的“微軟”品牌價值為566.54億美元。而我國聞

53、名品牌排行榜首位的“紅塔山”價值只有386億人民幣。由此可見我國品牌價值比世界聞名品牌還相差甚遠。 我國企業(yè)如何打造中國民族企業(yè)的強勢品牌，這還需要困難的奮斗。品牌形象在市場迅速占有競爭優(yōu)勢是一個神話，品牌形象的樹立不是一個短期工程，要通過漫長歲月的考驗?！翱煽诳蓸贰苯?jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮?！叭f寶路”、“雀巢”、“柯達”等強勢品牌的造就也非一朝一夕之功。這些品牌形象的個性、強大的品牌價值是長期的產(chǎn)品品質(zhì)治理和創(chuàng)新，市場經(jīng)營治理一點一滴積存出來的，同時不斷地依據(jù)市場反映進行修正，使之不偏離品牌的內(nèi)涵，才有今天卓越的成就。 一、 品牌形象策劃品牌形象策劃是企業(yè)策劃的核心，她像一根紅線貫穿著企業(yè)

54、策劃的全過程。品牌策劃包容的內(nèi)涵特不廣泛，其中最關(guān)鍵的是：品牌定位、品牌名稱、品牌個性、品牌展現(xiàn)等方面。 1. 品牌定位 品牌定位是企業(yè)進占市場、拓展市場的前提；成功的品牌宣傳對企業(yè)進占市場，拓展市場起到導(dǎo)航作用。品牌定位是品牌形象策劃的基礎(chǔ)。而市場細分是品牌定位的前提；目標市場又是品牌定位的歸著點。因此品牌定位必須依據(jù)市場細分結(jié)果，依照自身的資源、技術(shù)條件、治理水平及競爭對手的狀況，選擇擬進入的對企業(yè)有優(yōu)勢且最有吸引力的細分市場。企業(yè)的一切市場營銷活動都必須圍繞著目標市場展開?！澳涂恕眲?chuàng)建于1971年，今天成為全球最聞名的品牌之一?！澳涂恕逼放撇邉澇晒?，確實是在確立了品牌的核心價值人類從事運

55、動挑戰(zhàn)自我的體育精神。不管在世界任何一個地點進行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達了品牌準確的定位?！澳涂恕辈畈欢嗍且环N被物化了的體育精神或人類制服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能差不多被品牌所寓意的象征和情感所融化。優(yōu)秀的品牌定位一方面能夠滿足目標市場（顧客心理），另一方面產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了“耐克”的國際品牌形象。 從“耐克”這一品牌形象的定位能夠明顯地講明了企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設(shè)計并塑造自己產(chǎn)品，品牌形象，以爭取顧客的認同，品牌形象就成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁和紐帶，品牌定位成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)，也是企業(yè)進占市場、拓展市場的前提，同時，成

56、功的品牌定位對企業(yè)占有市場、拓展市場起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性和形象，必定會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品之中。 2. 品牌名稱 企業(yè)品牌定位后，這一品牌面對哪些消費者就明確了，品牌的名稱就成了企業(yè)與消費者溝通的中介。一個品牌的名稱自然要以消費者的好惡來取舍。 “雀巢”（Nestle）是寬敞消費者十分熟悉的品牌名稱，它是瑞士學(xué)者Henri Nestle發(fā)明的育兒用乳品制品的品牌。此品牌是以他的名字命名的。Nestle的英文含義是“舒適地坐定”、“依偎”等意思，與英文Nest(“雀巢”是同一個詞根，因此，在中文中一并譯作“雀巢”。加之“雀巢”品牌標志是鳥

57、巢圖案，這極易使人們聯(lián)想到待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的“雀巢”產(chǎn)品。 品牌名稱看起來區(qū)區(qū)幾個字，策劃起來是專門大的難度。富蘊內(nèi)涵、情意濃重的品牌名稱，可能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想、使其受到青睞。 “紅豆”是一種植物，又稱“相思子”或“相思豆”，是美好情感的象征物?！凹t豆”成了江蘇紅豆集團的服裝品牌名稱。其英文是The seed of love(愛的種子)。提起它，即會使人們想起唐代詩人王維的千古絕句，勾起人們的相思之情。以其豐富的文化內(nèi)涵，特有的情感魅力吸引著寬敞消費者。世界上品牌名稱策劃好的專門多，如世界上冰淇淋聞名品牌“和露雪”、飲料聞名品牌“可口可樂”、軟件聞名品牌“微軟”、

58、汽車聞名品牌“奔馳”等等都以豐富的內(nèi)涵馳名世界。 2001年11月10日下午（當?shù)貢r刻）在卡塔爾首都多哈世界貿(mào)易組織第四屆部長會議全體協(xié)商一致的方式，審議并通過了中國加入世貿(mào)組織的決定。中國入世了，這給我國經(jīng)濟即帶來了新的機遇，又帶來了新的挑戰(zhàn)。品牌名稱的國際化進行跨國經(jīng)營所必需的。因此在品牌名稱策劃中一定考慮到國際化問題。由于英文與阿拉伯數(shù)字是世界各地的知識人群都認識的符號，故以英文字母為元素的品牌名稱必定放之四海皆準，世界同行。其它任何文字在世界各地增加了傳播的難度，難以美名天下。比如我國“帆船”地毯在出口中遇到專門大障礙，緣故是“帆船”英文“Junk”，除了帆船的意思外，還有垃圾，破爛的

59、意思。 日本、南韓、美國、法國等國家成功的品牌都遵循了品牌名稱國際化這一原則，使產(chǎn)品暢銷全球。 3、品牌個性 品牌的個性是給予品牌的內(nèi)涵。沒有個性的品牌容易被人們遺忘。品牌之因此能成為名牌，其全然緣故確實是品牌深深地打動并阻礙了眾多的消費者。也確實是講品牌個性必須迎合消費者的價值追求?！澳涂恕币赃\動彰顯品牌個性。隨著全民運動的普及，“耐克”將產(chǎn)品定位為大眾化時，采納在風(fēng)雨中騎自行車運動員一往無前的形象，闡述一種不屈不撓精神，強調(diào)人與自然抗爭，堅韌戰(zhàn)勝自我的精神狀態(tài)。那個創(chuàng)意打動了消費者的心，讓產(chǎn)品與消費者之間建立起一道心靈的橋梁。“耐克”在風(fēng)雨和動感視覺中，傳遞了自己的價值觀。 任何一個成功的

60、品牌，都有他的個性?！叭f寶路”森林；“牛仔”的粗放個性；“IBM”理性、尖端、成熟的藍色巨人個性，差不多上品牌立足于不敗之地的基石。 4、品牌展現(xiàn) 品牌的展現(xiàn)是將品牌個性在品牌定位的區(qū)域內(nèi)，以品牌名稱為聚焦點而系統(tǒng)地展現(xiàn)出來。品牌的展現(xiàn)的方式有廣告展現(xiàn)，促銷展現(xiàn)，人員推廣展現(xiàn)等等。最為廣泛采納的是廣告展現(xiàn)。成功的品牌展現(xiàn)會使品牌形象豐富而生動。如“海爾，真誠到永久”、“雀巢”咖啡，味道好極了，等等。成功的展現(xiàn)能夠使品牌形象更加豐富而生動。 二、品牌延伸策略隨著市場競爭日趨激烈，品牌坐天下的特征已十分明顯，品牌已成為邁向21世紀的入場券，單一產(chǎn)品已難以維持持久的品牌競爭優(yōu)勢。多元化、國際化地拓展