牧高笛：全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目可行性分析報告

1、牧高笛戶外用品股份有限公司全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目可行性分析報告二0八年十二月目錄第一章總論4第一節(jié) TOC o 1-5 h z 項目背景4 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 一、項目名稱4 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document 二、項目承辦單位概況4第一節(jié)項目概況5 HYPERLINK l bookmark57 o Current Document 一、項目建設(shè)地點5 HYPERLINK l bookmark62 o Current Document 二、建設(shè)目標(biāo)和內(nèi)容5 HYPERLINK l b

2、ookmark66 o Current Document 三、項目總投資及效益情況6 HYPERLINK l bookmark70 o Current Document 第二章 項目建設(shè)的背景和必要性分析7 HYPERLINK l bookmark73 o Current Document 第一節(jié)項目提出的背景7 HYPERLINK l bookmark76 o Current Document 一、 國民經(jīng)濟發(fā)展為戶外用品行業(yè)的未來發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)7 HYPERLINK l bookmark79 o Current Document 二、戶外用品市場新一輪的增長預(yù)期為本項目的實施提供寬廣的

3、市場空間8三、政策的有利支持為戶外用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好的外部環(huán)境與發(fā)展機遇.8四、新零售模式下全渠道發(fā)展戰(zhàn)略是本項目實施的重要基礎(chǔ)10第二節(jié) 項目建設(shè)的必要性11一、 有助于提高自有品牌現(xiàn)有渠道的覆蓋率與滲透率，優(yōu)化零售網(wǎng)點結(jié)構(gòu)11二、 有利于促進品牌形象傳播，增強消費者體驗感，提升品牌影響力12三、 有利于線上線下協(xié)同發(fā)展，為未來新零售體系建設(shè)奠定基礎(chǔ)12第三節(jié) 項目建設(shè)的可行性13一、在歷經(jīng)6年的夯實調(diào)整后，未來戶外用品市場或?qū)⒂瓉硇乱惠喸鲩L期13二、 本項目建設(shè)符合國家政策鼓勵方向及消費發(fā)展趨勢14三、 公司擁有堅實的市場基礎(chǔ)和豐富的營銷網(wǎng)絡(luò)擴展經(jīng)驗14四、 公司已建立了完善的人力資源

4、培養(yǎng)機制和激勵制度15第三章 項目的市場環(huán)境分析16第一節(jié)戶外用品銷售的市場環(huán)境分析16一、中國戶外用品市場特點16二、主要競爭品牌特點17戶外用品主要品牌競爭格局17（一）Columbia（哥倫比亞）17（二）The North Face（ TNF）18（三）TOREAD（探路者）18（四）KAILAS （凱樂石）18第二節(jié)公司綜合競爭優(yōu)勢19一、規(guī)模與競爭地位優(yōu)勢19二、 銷售渠道拓展經(jīng)驗優(yōu)勢19三、品牌口碑與定位優(yōu)勢20四、技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢20五、管理團隊優(yōu)勢21第四章項目建設(shè)方案22第一節(jié) 項目建設(shè)方案大綱22第二節(jié)新增直營店鋪建設(shè)方案22第三節(jié)體驗店/升級店建設(shè)方案22（一）體驗店22（

5、二）升級店22第四節(jié)快閃店建設(shè)方案23第五節(jié)線上渠道建設(shè)方案23第六節(jié)新增加盟店建設(shè)方案24第五章 項目建設(shè)期及實施進度計劃25第一節(jié)項目建設(shè)期25第二節(jié)實施進度計劃及單店建設(shè)進度安排25第六章 項目投資總額及資金安排26一、項目總投資金額26二、建設(shè)投資估算的范圍26第七章效益分析和財務(wù)分析27第一節(jié)企業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)27一、項目計算期27二、 營業(yè)收入、營業(yè)稅金及附加估算27 -H-第一節(jié) TOC o 1-5 h z 財務(wù)分析28一、財務(wù)盈利能力分析28二、財務(wù)生存能力分析29第八章 項目風(fēng)險分析及對策30一、營銷網(wǎng)絡(luò)布局計劃不達預(yù)期的風(fēng)險30二、加盟商的相關(guān)風(fēng)險30三、平均單店銷售業(yè)績下滑的風(fēng)

6、險31四、未能把握流行趨勢變化的風(fēng)險31第九章結(jié)論32第一章總論第一節(jié)項目背景一、項目名稱牧高笛戶外用品股份有限公司全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目。二、項目承辦單位概況本項目由牧高笛戶外用品股份有限公司（以下簡稱“牧高笛”或“公司”）全 資子公司浙江牧高笛戶外用品有限公司（以下簡稱“浙江牧高笛”）實施，公司 通過調(diào)整變更前期募集資金的投資項目，由浙江牧高笛開設(shè)新項目募集資金專戶， 項目資金由原項目募集資金專戶根據(jù)新項目建設(shè)進度逐步轉(zhuǎn)入新項目募集資金專 戶。公司主營業(yè)務(wù)涵蓋OEM/ODM業(yè)務(wù)與自主品牌業(yè)務(wù)兩大業(yè)務(wù)板塊，產(chǎn)品包括帳篷、 睡袋、自充墊等戶外裝備，以及沖鋒衣、羽絨服、登山鞋、運動背包等 戶外服

7、 裝、鞋及配飾。OEM/ODM業(yè)務(wù)為全球客戶提供高品質(zhì)帳篷產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)制 造服務(wù)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲、澳大利亞、新西蘭、亞洲和美國等國際市場。自主品牌業(yè) 務(wù)，依托自主品牌“牧高笛”，以“探索、專業(yè)、堅持”為理念，通過品牌培育、 自主產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化等舉措，在全國范圍內(nèi)向大眾消費者提 供高性價比的、兼顧專業(yè)性與時尚性的戶外服飾和裝備產(chǎn)品。本次項目實施主體浙江牧高笛由公司全資設(shè)立，主要負(fù)責(zé)公司自主品牌的研發(fā) 設(shè)計、國內(nèi)銷售與運營管理。目前公司所擁有的牧高笛（Mobi Garden）品牌分為 “山” 區(qū)WM6和“麋鹿”兩大系列，針對戶外運動人群的不同，設(shè)計不同的產(chǎn)品功能與品類，以

8、不同的產(chǎn)品L OGO加以區(qū)分，偏重于不同的銷售渠 道?！吧健盠OG。于2003年啟動，產(chǎn)品開發(fā)以滿足戶外運動和戶外露營為主，覆蓋登 山、徒步、遠(yuǎn)足等與山融為一體的戶外運動，產(chǎn)品包括帳篷、睡袋、自充墊、背 包、戶外服飾、鞋品、配件等專業(yè)的戶外露營裝備。該系列產(chǎn)品偏重于專業(yè)性，在 戶外愛好者群體中擁有良好的口碑與品牌知名度，其中自行研發(fā)和生產(chǎn)的冷山系列 帳篷，贏得戶外愛好者的一致好評。目前，“山” LOGO牧高笛產(chǎn)品銷售集中在戶外 用品專營店渠道?！镑缏埂盠OG。于2009年正式啟動，產(chǎn)品開發(fā)以滿足戶外運動和旅行為主，覆蓋 戶外探險、徒步、越野跑等戶外運動。產(chǎn)品包含沖鋒衣褲、快干衣褲、皮膚衣、羽

9、絨棉服等戶外服飾；登山鞋、徒步鞋、營地鞋、越野跑鞋等各類鞋品；背包、帽 子、帳篷、配件等各種專業(yè)的戶外旅行裝備，突出產(chǎn)品的功能性和時尚性。目前 “麋鹿”LOGO牧高笛產(chǎn)品銷售集中在國內(nèi)專賣店和大賣場渠道。截至2018年9月底，公司已在國內(nèi)擁有品牌自營店21家、加盟店326家，以及天 貓、京東官方旗艦店為主的線上銷售平臺。2018年19月，公司直營店實現(xiàn)營業(yè)收 入956.27萬元，加盟店實現(xiàn)營業(yè)收入5,672.73萬元，線上銷售實現(xiàn)2,446.43萬元。第二節(jié)項目概況一、項目建設(shè)地點本項目建設(shè)地點為國內(nèi)城市的熱門商圈，包括但不限于北京、寧波等一、二、三線城市及其他城市區(qū)域，以及國內(nèi)外主流電商平臺

10、。二、建設(shè)目標(biāo)和內(nèi)容本項目由牧高笛全資子公司浙江牧高笛實施，建設(shè)期3年（2019年1月至2022 年1月），以增加公司國內(nèi)線下營銷網(wǎng)點與線上銷售平臺實力，增強公司品牌渠道 力，提升公司品牌影響力與零售終端盈利能力?；诠咀杂衅放片F(xiàn)有的基礎(chǔ)條件和未來發(fā)展目標(biāo)，本項目擬建設(shè)公司全渠 道營銷網(wǎng)絡(luò)，包括新增品牌自營店62家、加盟店300家，體驗店建設(shè)不超過2家以及 老店升級、主題快閃店、線上渠道建設(shè)投入。三、項目總投資及效益情況項目總投資為16,386.9。萬元，其中直營店新開建設(shè)投入10,269.21萬元。直 營店項目運營期內(nèi)預(yù)計實現(xiàn)所得稅后項目財務(wù)內(nèi)部收益率為18.34%，所得稅后靜 態(tài)投資回收

11、期（含建設(shè)期）為7.81年，所得稅后總投資收益率為13.17%。通過本項目的實施，公司將提高自有品牌的市場占有率、渠道滲透率及品 牌知名度，完善打造直營與加盟、線上和線下的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)體系，同時不 斷滿足消費者追求個性化、時尚化的需求，提升消費者在終端零售店的購物體 驗，進而提高復(fù)購率、單店店效，形成良性的互動循環(huán)，有效促進線上線下一 體化的新零售業(yè)務(wù)體系的構(gòu)建，并最終實現(xiàn)公司整體盈利水平的提高。第二章 項目建設(shè)的背景和必要性分析第一節(jié)項目提出的背景國民經(jīng)濟發(fā)展為戶外用品行業(yè)的未來發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)近年來我國國民經(jīng)濟呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)健增長的態(tài)勢。2018年2月18日，中國 國家統(tǒng)計局發(fā)布了中華人

12、民共和國2017年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報（以 下簡稱公報）。公報顯示，經(jīng)初步核算國家經(jīng)濟總量持續(xù)增長。2017 年GDP為827122億元，比上年增長6.9% ；全年人均GDP為59660元，比上年 增長6.3% ；全年國民總收入825016億元，比上年增長7.0%。伴隨著國家經(jīng)濟總量的持續(xù)增長，居民人均可支配收入也在不斷提高。2017 年全國居民人均可支配收入25974元，比上年增長9.0%，扣除價格因素實際增 長7.3% ；全國居民人均可支配收入中位數(shù)22408元，增長7.3% ；全國居民人均2008-2017年中國GDP及增長率1,000.00800.00600.00400.0020

13、0.00595.24 635.91 689.05.13 827.89.30 540.37 7.80319.52 37.306.906.7012.00 102.008.006.004.006.902.00-2008200920102011201220132014201520162017-GDP （千億元）319.52 349.08 413.03 489.30 540.37 595.24 635.91 689.05 744.13 827.12增長率（）9.609.2010.409.307.707.807.306.906.706.90. .GDP （千億元）增長率（%）消費支出18322元，比上年增

14、長7.1%，扣除價格因素實際增長5.4%。居民 人均可支配收入的增長是把潛在的購買愿望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力的前提條件，為消 費升級打下了牢固的經(jīng)濟基礎(chǔ)。發(fā)達國家經(jīng)濟發(fā)展的歷程表明：人均GDP超過1000美元，居民消費將進入 顯著升級階段。2003年中國人均GDP超過1000美元，2017年中國人均GDP已 超過9000美元，2008年至2017年，中國居民的消費支出曲183元增長至18322 元，其中城鎮(zhèn)居民的消費支出由11243元增長至24445元，表現(xiàn)出消費升級加快 的態(tài)勢。而戶外運動作為一種可選活動，其消費意愿與3DP發(fā)展水平有著密切聯(lián)系。 據(jù)業(yè)內(nèi)專家相關(guān)測算，當(dāng)人均GDP水平處于5000美

15、元以下時，人們開展的戶外 運動僅限于郊游、徒步、垂釣及登山等基礎(chǔ)大眾類戶外運動。當(dāng)人購DP達到 6000美元時，跑步等開始興起。當(dāng)人均收入上升到8000美元時，騎行和滑雪逐 步流行。當(dāng)人均GDP超過10000美元時，劃艇等水上戶外運動開始受到青睞。 根據(jù)我國人均GDP及居民消費支出的當(dāng)前數(shù)據(jù)及未來發(fā)展趨勢，預(yù)計國內(nèi)戶外 運動在中長期的時間段內(nèi)維持高景氣，并從而帶動整體戶外用品行業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā) 展。二、戶外用品市場新一輪的增長預(yù)期為本項目的實施提供寬廣蹣 空間國內(nèi)戶外用品行業(yè)在經(jīng)歷了 2008-2012年的快速增長期后，2013年至今行業(yè) 增速有所放緩，進入了夯實調(diào)整期。根據(jù)中國戶外用品2017年度市場調(diào)查報 告，2017年戶外行業(yè)增速繼續(xù)減緩，仍處在持續(xù)深化調(diào)整的發(fā)展階段，2017 年國內(nèi)戶外市場零售總額為244.6億，同比增長5.07%，出貨總額137.9億元， 同比增長5.19% ；但ShoppingMall、奧特萊斯等新型渠道類型的銷售表現(xiàn)良好， 消費者對于戶外產(chǎn)