營銷策劃報告

1、 臺北名居項(xiàng)目營銷策劃報告第39頁 共39頁臺北名居營銷策劃報告武漢大漢隆城房地產(chǎn)營銷策劃有限公司2006-04-25目 錄第一部分 臺北名居概況一、項(xiàng)目概況二、項(xiàng)目整體思路第二部分產(chǎn)品市場營銷及推廣策略一、項(xiàng)目SWOT分析二、銷售難點(diǎn)及解決方案建議三、營銷整合四、營銷策略五、銷售時機(jī)及銷售階段安排六、開盤策略七、形象包裝建議八、主要媒體選擇九、廣告費(fèi)用預(yù)算第三部分 項(xiàng)目VI應(yīng)用系統(tǒng)及平面表現(xiàn)前言鑒于雙方的溝通及我司對項(xiàng)目的深刻的認(rèn)知，本報告將不再對市場環(huán)境再作過多的分析，其重點(diǎn)將放在項(xiàng)目實(shí)質(zhì)性的價格定位、平面設(shè)計建議與主題升華的結(jié)合及項(xiàng)目的營銷策略上，同時通過項(xiàng)目的VI識別系統(tǒng)及平面表現(xiàn)來升

2、華項(xiàng)目的主題與形象。我司本著實(shí)事求是的態(tài)度，對本項(xiàng)目所處的市場環(huán)境及項(xiàng)目特質(zhì)作出準(zhǔn)確的主題形象定位及概念導(dǎo)入，以此形成全面完整的推廣脈絡(luò)，為銷售的順利推進(jìn)打下良好的基礎(chǔ)。第一部分臺北名居概況一、項(xiàng)目概況分析地理位置：位于解放大道臺北路入口處約100米處，處于市中心。調(diào)研分析：我司對1200余份抽樣資料，對于意向客戶的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理及其現(xiàn)階段購買力水平等各方面因素作出系統(tǒng)的統(tǒng)計，了解到：從積累客戶購買意圖分析，自住型客戶占90%，投資客戶僅占10%，自住型的客戶數(shù)量明顯高于投資客戶，說明區(qū)域內(nèi)自住型買房者有相當(dāng)?shù)馁彿啃枨?，是本?xiàng)目所觀注的。 從積累客戶欲購房型分析，一房一廳、二房一廳、二房二

3、廳及三房二廳的戶型比例分別為：24%、23%、25%、27%，占總需示的99%，且四種戶型各分秋色，較為均衡，說明客戶的需求較為集中。其中成熟完善的二房二廳及三室兩廳戶型（52%）成為絕大多數(shù)客戶的購房首選，表明了片區(qū)內(nèi)居家客戶購房理念的實(shí)用與成熟。值得注意的是單間戶型少有客戶需求，因此建議本項(xiàng)目少投放單間產(chǎn)品。從積累客戶欲購面積區(qū)間分析，72%的客戶選擇面積區(qū)間為40100 的單位，其中61100 的面積區(qū)間占51%，說明客戶希望在滿足居家功能的基礎(chǔ)上，能有效的控制其面積，從而達(dá)到控制總價區(qū)間的目的。從積累客戶職業(yè)分布分析，大多是公司職員，占到60%，他們追求便捷的都市生活，消費(fèi)力強(qiáng)但經(jīng)濟(jì)能

4、力有限，因此對總價的承受能力也相對有限；也應(yīng)兼顧公務(wù)員9%、老師4%、醫(yī)生2%、白領(lǐng)占11%、退休14%的客戶群體。從積累客戶年齡分布分析， 20-30歲的青年人士最多，為39%，其次是31-40歲，占到總數(shù)的35%，41-50歲占18%，51歲以上占9%。因此本項(xiàng)目主要以2040歲的購房者為主力，其次也要關(guān)注4150歲的中年人士。從積累客戶獲取信息渠道分析，路牌廣告占27%，親友介紹的占42%，看廣告的占26%，住附近的占5%，親友介紹所占的比例最多。 從積累客戶購買能力分析，從購買力上看，35-45萬占的比例是最大的，為40%，其次是25-35萬，為28%，25萬的占有16%， 45-50

5、萬占10%，51萬占6%。因此本項(xiàng)目的總價區(qū)間建議為2545萬之間。據(jù)此市場調(diào)研結(jié)果，同時，綜合目前市場狀況及項(xiàng)目狀況，我司認(rèn)為：本項(xiàng)目應(yīng)是均總價控制在40萬左右， 70-80平米的兩房為主力的居住型小戶型物業(yè)。主要受眾將是25-40歲的中青年人群，后期的推廣我們將針對這樣的受眾人群展開。平面布局分析：區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目中小戶型配比參考：樓盤名稱戶型/套數(shù)/比例面積銷售套數(shù)/總套數(shù)價格開盤日期交房日期楚天星座1房A/306/34%1房B/72 / 82房A/144/16%2房B/378/421房A/30401房B/27302房A/51672房B/4050400/900580005-6-606-10-

6、30華美國際（現(xiàn)僅剩大戶型）11/110/4022/141/6011/475322/96110179/251450005-8-2606-6-30天潤北湖假日11/116/2922/128/3311/426522/85110219/392480005-5-2806-7-1香港路8號11/280/4121/364/5411/476121/74509/684580005-12-1107-6-30紫晶城112211/326822/70265/548540005-10-107-3-28雅琪公寓（爛尾樓改造）112211/516022/80191/308420005-606-7中福時代（戶型存在明顯缺陷）

7、112211/475322/7098173/323430005-1006-12-31分析：可以看出，以上一房（含單身公寓）占的比例明顯少于二房戶型，且二房多以二室二廳為主，面積集中在80-110平米之間；方案一：三梯十五戶分析：本方案在方案二基礎(chǔ)上將樓體四角的E、G、K、B四個單位拆分為八個單位，造成投資型單身公寓單位過多，且部分單位無廚房設(shè)置。單身公寓雖曾一度火爆于樓市，但經(jīng)過時間的驗(yàn)證單間的單身公寓戶型已逐漸被市場所淘汰。因此，本方案并不不符合市場需求，即本方案不可取。方案二：三梯十一戶戶型配比分析：戶型結(jié)構(gòu)套內(nèi)面積建筑面積得房率戶數(shù)面積小計面積比戶型比A139.249.379.5%243

8、633.619.6%27.3%I142.954.079.4%24F138.248.179.4%24H1*251.264.479.5%24428423.1%27.3%J1*242.853.879.6%24D1*247.960.379.4%24B2*175.995.579.5%24466825.2%18.2%K2*178.899.079.6%24C2*268.285.879.5%24596432.2%27.3%E2*262.478.579.5%24G2*266.984.279.5%24合計614.4772.926418549.6100.0%100.0%平均55.970.379.5%分析：本方案是面

9、積介于50至100的單身公寓、一房、二房居家小戶型，其中二房（包括二室二廳、二室一廳）面積比例過半，約57.4%，戶型比例約占45.5%；單身公寓、一房戶型的戶型套數(shù)比例各占約27.3%，據(jù)我們的市調(diào)結(jié)論基本相符，因此，三梯十一戶平面布局方案較為適宜本案。但是，需要指出的是，在戶型的配比上各戶型比例基本相當(dāng)，尤其是單身公寓和一室二廳兩種戶型在實(shí)用功能上較弱，應(yīng)當(dāng)減少比例，適當(dāng)調(diào)在實(shí)用功能上強(qiáng)、市場旺銷的二室二廳、緊湊三房二廳戶型，因此，我們提出了一套在此方案基礎(chǔ)上修改后的方案。戶型修改建議：修改說明：將I戶型的單身公寓設(shè)計拆分至H、J戶型，將H戶型由一房（51.2）改為二房（約80），J戶型仍

10、保持一房二廳（約58）設(shè)計，以減少單身公寓的量，從而增加實(shí)用二室二廳戶型；位于樓體東南角位置的K戶型，改造為小三房設(shè)計(由99改為約115)，以適用不層面客戶需求；A戶型由原單身公寓（49.3）改為一房二廳（約54），在小幅增加戶面積的基礎(chǔ)上大大地提高了單位的實(shí)用率；此方案為三梯十戶方案，詳細(xì)戶型、面積配比如下所示：戶型結(jié)構(gòu)套內(nèi)面積建筑面積得房率戶數(shù)面積小計面積比戶型比A139.255.071.3%242474.413.3%20.0%F138.248.179.4%24J1*248.761.379.5%242918.415.7%20.0%D1*247.960.379.4%24B2*175.995

11、.579.5%24229212.4%10.0%C2*268.285.879.5%248056.843.4%40.0%E2*262.478.579.5%24G2*266.984.279.5%24H2*269.387.279.5%24K3*293.0117.079.5%24280815.1%10.0%合計614.5772.926418549.6100.0%平均61.477.324分析：在方案二基礎(chǔ)上稍做了局部調(diào)整，減少了市場漸淘汰產(chǎn)品單身公寓戶型比例由27.3%調(diào)至12.6%，增加了市場旺銷戶型二室二廳比例由27.3%調(diào)至40%，同時，在樓體東南角添加了三室二廳的單位占總套數(shù)的10%；二、價格定位

12、1、定級因素權(quán)重權(quán)重是一個因素對樓盤等級高低影響程度的體現(xiàn)。由于影響樓盤的因素很多，不可能都被選為定級因素，只有在進(jìn)行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤定級因素。我們針對項(xiàng)目情況，挑選出多個因素，共分為五個等級，分值為0.1、0.2、0.3、0.4、0.5分。2、樓盤選取根據(jù)項(xiàng)目所處的市場環(huán)境，我司選取魯巷光谷片區(qū)有體表性的可比樓盤7個：天下國際公館、楚天星座、華美國際、天潤北湖假日、圓夢圓國際廣場、雅琪公寓、香港路8號等。3、給本項(xiàng)目及可比樓盤的各因子打分：(各樓盤打分表見附件)4、計算樓盤因素定級公式P=WiFi=W1F1+W2F2+W3F3+WnFn注：下述數(shù)據(jù)均根據(jù)我

13、司近日最新調(diào)查資料所得。原始數(shù)據(jù)計算欄序號樓盤名稱樓盤得分X樓價YX*XX*Y1天下國際公館36.860001354.22208002楚天星座35.1580012322035803華美國際32.248501036.81561704天潤北湖假日32.1548001033.61543205圓夢圓國際廣場32480010241536006雅琪公寓30.34200918.091272607香港路8號35.358801246.1207564合計233.85363307844.91223294平均數(shù)33.407142951901120.7174756（Y為樓盤銷售均價）根據(jù)表中所給出的原始數(shù)據(jù)，大致可判斷

14、樓價為樓盤得分分值之間近似呈直線關(guān)系。將所要建立的回歸方程設(shè)置為：Y=aX+b只要求解出式中的待定參數(shù)a與b，該回歸方程即可唯一確定。根據(jù)計算欄數(shù)據(jù)得：Y=294.6X-4650.8上式中Y為樓盤均價，X為樓盤品質(zhì)得分。根據(jù)上述分析，項(xiàng)目分析地塊的品質(zhì)得分為32.1，則其住宅的均價為：Y=294.6X-4650.8=4805元/平方米結(jié)論：本項(xiàng)目住宅物業(yè)的市場均價為：4830元/平方米按單套平均面積為70.3計算，得出單套總均價在34萬左右；按房價與家庭年收入的6倍的關(guān)系，得出目標(biāo)客戶群的家庭月收入在5000元左右。4900元/平方米的均價是客觀的市場論證結(jié)果，而后期的物業(yè)定價應(yīng)根據(jù)此價格為基

15、礎(chǔ)，進(jìn)行微調(diào)，但幅度不能過大。觀點(diǎn)：價格是衡量樓盤的綜合指標(biāo)，影響神經(jīng)質(zhì)因素還有很多。由于本項(xiàng)目還處于基建施工階段，市場正處在對房產(chǎn)新政的敏感期，區(qū)域內(nèi)陸續(xù)會出現(xiàn)的同類型樓盤也在觀望市場動向。因此，本項(xiàng)目入市時間未定，后期樓盤的具體定價可根據(jù)市場變化在此價格為基礎(chǔ)上進(jìn)行略微的調(diào)整。三、項(xiàng)目整體思路對于25-40歲的中青年購房者在購房過程中的“中心情結(jié)”始終是難以割舍，對市中心選擇最多的原因是“習(xí)慣住在本區(qū)域”；選城中者較多選擇的是“交通方便”、“生活方便”和“工作方便”。因此，我們對于本案將以“不變的中心，不同的生活”為主題，體現(xiàn)出受眾對中心的信賴，以滿足其、中心情結(jié)”；同時也是對生活方式的升

16、級，以滿足其日新月異的追求理念。第三部分 項(xiàng)目市場營銷及推廣策略一、項(xiàng)目SWOT分析S(優(yōu)勢)：地處江漢中心城區(qū)，鄰解放大道，地段佳。背離城市主干道，城市噪音和灰塵相對較少。具有投資和居住的雙重價值。交通方便，周邊生活配套齊全，居住氛圍濃厚。升值潛力巨大，新商圈的形成會使該片區(qū)的樓盤更具價值。片區(qū)消費(fèi)能力較高，多為白領(lǐng)階層。W(劣勢)：緊鄰項(xiàng)目的是舊式低層建筑物，有損于項(xiàng)目的品質(zhì)。項(xiàng)目臨街面臺北路較窄，降低了項(xiàng)目的大氣。項(xiàng)目周邊的建筑密集，對部分低層住宅的通風(fēng)采光造成影響。體量小較，小區(qū)內(nèi)部景觀環(huán)境缺乏。O（機(jī)會）：片區(qū)商圈逐漸增多，地段升值。在售大戶型單套房價過高，擋住了部分欲在中心城區(qū)購房

17、的置業(yè)者。出現(xiàn)片區(qū)市場空缺點(diǎn)，在售小戶型較少，客戶現(xiàn)有選擇性不多。住宅城市化回歸。T（威脅）：本項(xiàng)目同工期的樓盤，屆時會分流本項(xiàng)目部分客戶。片區(qū)在售樓盤已搶占了部分客戶資源。項(xiàng)目三面圍合有36層的建筑物，低層樓盤的銷售難度增加。項(xiàng)目前期投入而遲遲未正式入市推廣，影響了項(xiàng)目的關(guān)注度。二、銷售難點(diǎn)及解決方案建議1、產(chǎn)品存在的銷售難點(diǎn)臨街面的臺北路較窄、緊鄰項(xiàng)目的舊式低層建筑物對項(xiàng)目的品質(zhì)提升有一定難度。項(xiàng)目周邊的建筑密集，對部分低層住宅的通風(fēng)采光及視覺效果上造成影響。體量較小，小區(qū)內(nèi)部景觀環(huán)境缺乏2、解決方案建議為解決上述問題，我們需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的銷售觀念：在賣產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加其附加值。臨臺北路街面

18、包裝具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的圍板廣告，項(xiàng)目銷售現(xiàn)場及施工現(xiàn)場給客戶一個舒適、整潔、良好的形象。（詳見VI設(shè)計）營造熱烈的銷售氣氛在后期推廣中強(qiáng)調(diào)中心生活而弱化其綠化環(huán)境；3、項(xiàng)目整體價格策略項(xiàng)目首期推出的產(chǎn)品戶型品種少，單位品種量較大的特點(diǎn)，我司建議：1利用戶型品種面積的差異，拉開項(xiàng)目各品種的單價，在樓層差、景觀差和朝向差上進(jìn)行調(diào)整，并在銷售的不同時期進(jìn)行價格調(diào)整，形成產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品時間差。2配合項(xiàng)目整體市場狀況，施工建設(shè)進(jìn)度，各銷售階段尤其是強(qiáng)銷期的實(shí)際銷售進(jìn)度，進(jìn)行有步驟的價格拉升，采用以下價格策略，以保證目標(biāo)均價實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的價格期望：平開高走、小頻快調(diào)，快速拉升價格3為配合銷售，執(zhí)行經(jīng)理掌

19、握1個點(diǎn)的銷售折扣。執(zhí)行經(jīng)理掌握1個點(diǎn)的折扣，目的是為了加強(qiáng)最后的銷售沖刺。據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)客戶往往在多次看房后才能確定最后的購買意見，所以為了促使這些游離客戶盡快成為業(yè)主，執(zhí)行經(jīng)理用特別的折扣來吸引他們成交。注：整體調(diào)低樓層價差，減小中高層價格壓力；前期入市場價格需謹(jǐn)慎，以免影響項(xiàng)目的啟動勢頭；三、營銷策略1、臺北名居整體戰(zhàn)略運(yùn)作目標(biāo)將臺北名居打造為“漢口中心城區(qū)又一個暢銷居家型中小戶型樓盤”2、臺北名居整體戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略房地產(chǎn)業(yè)正趨于成熟，臺北名居周邊樓盤產(chǎn)品同質(zhì)化已成為一個現(xiàn)實(shí)擺在我們面前，差異化戰(zhàn)略將是項(xiàng)目立于不敗之地的先決條件。于是本案建議賦予臺北名居不同的概念、主題來營造其賣點(diǎn)，以形

20、成競爭優(yōu)勢。應(yīng)該肯定，這種運(yùn)作思路是必須的，隨著對地產(chǎn)項(xiàng)目的硬件剛性指標(biāo)限制，優(yōu)勢已漸漸隱去，因此必須要在軟件上做文章，即形成一種差異，方能在同區(qū)位、同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，以形成自已的競爭優(yōu)勢。以居家小戶型打入市場，通過緊縮單位面積而降低受眾購房門檻，“總價的中心生活”；3、推廣戰(zhàn)略原則合理控制營銷推廣節(jié)奏及費(fèi)用，減少硬性報紙廣告轟炸式進(jìn)攻，充分利用各種媒體方式（活動跟蹤報導(dǎo)、軟文等）、現(xiàn)場包裝、促銷（配合公關(guān)活動及工程節(jié)點(diǎn)）等手段，有效地制造項(xiàng)目熱點(diǎn)話題，將項(xiàng)目的賣點(diǎn)融匯貫通于其中，不斷制造市場焦點(diǎn)，從而提升銷售率。4、整合營銷推廣戰(zhàn)略臺北名居所面對的主要是務(wù)實(shí)的區(qū)域消費(fèi)群體，他們關(guān)注的更多的

21、是住宅產(chǎn)品本身所傳達(dá)的居住信息及生活理念。因此，整個推廣過程既要將各個賣點(diǎn)，落實(shí)到生活實(shí)處，又要利用獨(dú)創(chuàng)的、針對性強(qiáng)的觀點(diǎn)與消費(fèi)者對話，將“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”恰如其分地凝結(jié)與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通。四、營銷整合1項(xiàng)目特點(diǎn)：本項(xiàng)目所面對的主要是江漢區(qū)區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)群體，他們對本地段有著關(guān)強(qiáng)烈的“中心情結(jié)”。本項(xiàng)目體量不大，可適當(dāng)弱化純粹的大幅形象廣告，建議將項(xiàng)目的主題形象與項(xiàng)目的實(shí)效賣點(diǎn)相接合，采取整合推廣的策略手法，以期達(dá)到事半功倍的效果。2 項(xiàng)目案名項(xiàng)目案名是給受眾第一印象的傳播載體，也是項(xiàng)目特質(zhì)的綜合反映；本案前期以“臺北名居”一名在市場的預(yù)熱相當(dāng)一段時間，在市場上已形成廣泛的認(rèn)知度，因此，我司建

22、議本案將繼續(xù)沿用“臺北名居”一案名；3推廣主題：本項(xiàng)目推廣策略采取虛實(shí)結(jié)合的手法，虛則實(shí)之，實(shí)則虛之。整個推廣過程既要延用傳統(tǒng)的營銷手法以平實(shí)的作風(fēng)與之溝通，又要利用獨(dú)創(chuàng)的、針對性強(qiáng)的觀點(diǎn)與消費(fèi)者對話，將“賣點(diǎn)”與“買點(diǎn)”恰如其分地凝結(jié)，與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通。不變的中心 不同的生活4平面推廣方案： 受眾對項(xiàng)目的第一印象很重要，因此，導(dǎo)入期的形象廣告要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)感的樹立和精神價值的凸顯，通過強(qiáng)勢推廣，將項(xiàng)目的整體形象逐步導(dǎo)入，引發(fā)受眾的心理認(rèn)同和期待欲望，在眾多的項(xiàng)目中樹立起差異化的項(xiàng)目形象，同時將本案最具特色的賣點(diǎn)以形象化的語言加以闡述，提升形象，贏得客戶的認(rèn)知和美譽(yù)。以凸顯項(xiàng)目在片區(qū)內(nèi)的差

23、異化特質(zhì)和強(qiáng)大的號召力。 開盤廣告開盤廣告通常是傳達(dá)出項(xiàng)目開盤的消息，吸引受眾關(guān)注，標(biāo)志著項(xiàng)目的正式入市，同時，在開盤時推出開盤儀式配合促銷活動的具體措施，通過廣告來傳達(dá)出項(xiàng)目的信息。為開盤活動的進(jìn)行聚集人氣，以利于項(xiàng)目后期的炒作。同時將項(xiàng)目的強(qiáng)勢賣點(diǎn)加以廣泛傳播，樹立起差異化的形象，通過風(fēng)格化的語言和畫面表現(xiàn)來提升項(xiàng)目形象。5、本項(xiàng)目營銷工作計劃根據(jù)項(xiàng)目組對項(xiàng)目的認(rèn)識及理解，認(rèn)為臺北名居首期開發(fā)工程的營銷推廣工作可分為四個階段有序開展，以便整個營銷工作的推廣與銷售的各個階段能正常延續(xù)，及在市場突變時，及時調(diào)整營銷策略。 銷售進(jìn)度預(yù)計表月份銷售套數(shù)套數(shù)比銷售面積面積比銷售額2006年5月301

24、1.6%210911.6%1018.656月2810.9%1968.410.9%950.747月207.8%14067.8%679.108月207.8%14067.8%679.109月3011.6%210911.6%1018.6510月3011.6%210911.6%1018.6511月2810.9%1968.410.9%950.7412月197.4%1335.77.4%645.142008年1月197.4%1335.77.4%645.143月228.5%1546.68.5%747.014月124.7%843.64.7%407.46合計258100.0%18137.4100.0%8760.36

25、注：1、以上時間以5月20日開盤為基準(zhǔn)時間推算；2、11個月為總銷售期完成總量的98%，計258套；3、以上按三梯十一戶方案計算七至三十層共計264戶，每戶平均面積為70.3平米為基準(zhǔn)，推算出各月份的銷售面積；4、銷售額以4830元/平米為基準(zhǔn)，推算出各月份的銷售總額。五、銷售時機(jī)及銷售階段安排（以5月20日項(xiàng)目開盤為基準(zhǔn)時間推算）1、銷售時機(jī)從目前的工程進(jìn)度以及市場的波動的規(guī)律來看，開盤首選的時間是2006年5月20日，并正式進(jìn)入強(qiáng)銷期。開盤優(yōu)惠方案：為促進(jìn)銷售，建議在開盤當(dāng)天交人民幣10000元的客戶可獲得額外優(yōu)惠1%。（該方案曾實(shí)施多次，效果反映熱烈）2、銷售階段劃分根據(jù)我們對項(xiàng)目的認(rèn)識

26、及理解，認(rèn)為本項(xiàng)目的營銷推廣工作2006及2007年可分為以下幾個階段有序開展，以便整個營銷工作的推廣與銷售的各個階段能正常延續(xù)，及在市場突變時，及時調(diào)整營銷策略。銷售階段劃分階 段時 間營銷預(yù)熱期2006.5以前強(qiáng)銷期2006.52006.6持續(xù)期2006.72006.8二次強(qiáng)銷期2006.92006.11二次持續(xù)期2006-12 2007-13尾盤期2006.32007.43銷售階段安排營銷預(yù)熱期 銷售階段前 期 預(yù) 熱 期時 間2006.5以前價格策略開盤前具體銷售價格尚不面市發(fā)布，僅從感官上給一個大致的總價范圍；根據(jù)目標(biāo)均價，分別制定各樓層的入市價格表，同時根據(jù)客戶積累期的各項(xiàng)目數(shù)據(jù)及

27、市場變化，進(jìn)一步調(diào)整開盤價格，以期為開盤時的價格策略作出更合理的方案。推廣重點(diǎn)產(chǎn)品的高品質(zhì)訴求優(yōu)越的核心地段訴求片區(qū)繁榮的生活氛圍訴求宣傳策略媒體策略在合理控制費(fèi)用的前提下，充分利用各種媒體，戶外廣告、報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、DM直投等推廣方式對目標(biāo)市場進(jìn)行轟炸式進(jìn)攻，廣泛告知市場，吸引市場關(guān)注；工程現(xiàn)場圍板的包裝；售樓現(xiàn)場包裝，增設(shè)戶外廣告、道旗、燈箱的投入；如有可能看房通道開通；包裝策略售樓部門前的氣氛營造，懸掛宣傳條幅，集中展示實(shí)效賣點(diǎn)；開盤當(dāng)日售樓部、看樓通道氣氛的營造；公關(guān)促銷售樓部正式落成，啟動內(nèi)部認(rèn)購，進(jìn)行登記項(xiàng)目封頂儀式項(xiàng)目開盤儀式營銷強(qiáng)銷期 銷售階段營 銷 強(qiáng) 銷 期時 間200

28、6-5-20 2006-6價格策略開盤前三天，對內(nèi)部認(rèn)購客戶發(fā)布開盤價格信息，并在開盤當(dāng)天做好銷控工作，保留部分樓層單位；對已經(jīng)投放市場的單位樓層的入市價格進(jìn)行小幅快頻上漲調(diào)整，吸引客戶追漲；少量投放保留樓層；銷售經(jīng)理掌握1個點(diǎn)的折扣，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場成交；推廣重點(diǎn)購房增值訴求深化；產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求；項(xiàng)目銷售搶購熱潮信息；宣傳策略媒體策略開盤前三周進(jìn)行報紙媒體投放，以形象廣告為主題訴求；網(wǎng)站更新相關(guān)信息；DM直郵可適當(dāng)加強(qiáng)；可在各個不同的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)處設(shè)立宣傳點(diǎn)，拓展客戶層面；包裝策略售樓部門前氣氛的營造公關(guān)促銷商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的促銷活動營銷持續(xù)期 銷售階段營 銷 持 續(xù) 期時 間2006-7 2006-8價格策略對

29、已經(jīng)投放市場的單位樓層的入市價格進(jìn)行小幅上漲調(diào)整，吸引客戶追漲；適當(dāng)投放保留樓層，與剩余已投放市單位形成明顯價格差，從而促成前期余單位成交；銷售經(jīng)理掌握1個點(diǎn)的折扣，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場成交；推廣重點(diǎn)購房增值訴求深化；產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求；宣傳策略媒體策略更新網(wǎng)站相關(guān)信息，關(guān)注網(wǎng)站論壇言論，針對性的加強(qiáng)項(xiàng)目加強(qiáng)與消費(fèi)者間的互動。DM直郵可適當(dāng)加強(qiáng)；包裝策略售樓部門前氣氛的營造公關(guān)促銷二次強(qiáng)銷期 銷售階段二 次 強(qiáng) 銷 沖 刺 期時 間2006-9 2006-11價格策略已經(jīng)投放市場的單位樓層的入市價格進(jìn)行小幅快頻上漲調(diào)整，吸引客戶追漲；適當(dāng)投放保留樓層；銷售經(jīng)理掌握1個點(diǎn)的折扣，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場成交；推廣重點(diǎn)購房增值訴求

30、深化；深化產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求；項(xiàng)目銷售搶購熱潮信息；宣傳策略媒體策略保持每三周一次報紙媒體投放，加強(qiáng)品牌傳播；加強(qiáng)網(wǎng)站的維護(hù)管理，著重關(guān)注論壇的言論，加強(qiáng)與消費(fèi)者間的互動。包裝策略售樓部門前氣氛的營造公關(guān)促銷營銷營銷調(diào)期 銷售階段營 銷 調(diào) 整 期時 間2006-12 2007-1價格策略推出余下單位，通過較高的價格差距，形成差異化定價，促進(jìn)前期剩余單位的銷售；推廣重點(diǎn)購房增值寫實(shí)；項(xiàng)目賣點(diǎn)；宣傳策略媒體策略加強(qiáng)網(wǎng)站的維護(hù)管理，著重關(guān)注論壇的言論；包裝策略售樓部氣氛的營造公關(guān)促銷商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的促銷活動清盤期 銷售階段清 盤 期時 間2007-3 2007-4價格策略通過較大幅度的價格讓利吸引客戶購買推廣

31、重點(diǎn)促銷信息；投資回報訴求；生浩氛圍、生活品質(zhì)；宣傳策略媒體策略重點(diǎn)利用促銷活動；包裝策略懸掛現(xiàn)場宣傳條幅，集中展示實(shí)效賣點(diǎn)公關(guān)促銷實(shí)效性促銷活動六、開盤策略1、開盤價格策略開盤前具體銷售價格尚不面市發(fā)布，僅從感官上給一個大致的總價范圍；開盤前三天，對內(nèi)部認(rèn)購客戶發(fā)布開盤價格信息，并在開盤當(dāng)天做好銷控工作，保留部分樓層單位；根據(jù)目標(biāo)均價，分別制定各樓層的入市價格表，同時根據(jù)客戶積累期的各項(xiàng)目數(shù)據(jù)及市場變化，進(jìn)一步調(diào)整開盤價格，以期為開盤時的價格策略作出更合理的方案。對已經(jīng)投放市場的單位樓層的入市價格進(jìn)行小幅快頻上漲調(diào)整，吸引客戶追漲；少量投放保留樓層；銷售經(jīng)理掌握1個點(diǎn)的折扣，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場成交；2

32、開盤必備條件 現(xiàn)場部分：銷售大廳、圍墻、路牌等包裝完成；銷售資料：銷售要點(diǎn)、資料、銷售物料到位；3、開盤活動方案一、開盤儀式活動時間2006年5月20日（星期天）上午8：00- 9：05二、活動地點(diǎn)臺北名居項(xiàng)目現(xiàn)場三、具體活動流程8：008：30 背景音樂、威風(fēng)鑼鼓暖場8：308：35 開場歌舞8：358：45 主持人介紹來賓8：458：57 嘉賓講話8：58 臺北名居開盤剪彩、放禮炮9：009:05 項(xiàng)目經(jīng)理講話9：05 正式開始認(rèn)購配合認(rèn)購開展抽獎活動，凡認(rèn)購客戶可以參與現(xiàn)場抽獎其中間穿插魔術(shù)，歌舞等互動性節(jié)目禮品派送說明：所有到來客戶憑開盤單張或報版均可領(lǐng)取印有臺北名居logo、電話的精

33、美小禮品一份；四、開盤儀式物料布置現(xiàn)場布置項(xiàng) 目物 料 內(nèi) 容現(xiàn)場布置威風(fēng)鑼鼓氣球、拱門掛幅一套，開盤條幅，掛在現(xiàn)場營銷部門口紅地毯鋪設(shè)營銷廳正門口鮮花盆景若干沿營銷中心門口鋪設(shè)花 籃若干背景畫面以“臺北名居盛大開盤”為背景畫面舞臺搭建認(rèn)購區(qū)認(rèn)購流程圖/導(dǎo)示標(biāo)識/音像器材禮 炮若干小區(qū)內(nèi)部彩 旗1020條樓體廣告熱烈慶祝標(biāo)語條幅若干五、禮品準(zhǔn)備：六、現(xiàn)場人員配置：1、銷售：臺北名居項(xiàng)目全體銷售人員：工作內(nèi)容：與客戶進(jìn)行現(xiàn)場談判，認(rèn)購簽單2、協(xié)調(diào)：大漢隆城公司其他工作人員工作內(nèi)容：維持開盤現(xiàn)場有秩序的進(jìn)行，保證開盤活動安全，負(fù)責(zé)節(jié)目演出流程，嘉賓招待以及配合開盤活動的其他事項(xiàng)；3、開發(fā)商財務(wù)人員

34、：收取認(rèn)購金，開據(jù)發(fā)票4、主持人：邀請開發(fā)商辦公室主任擔(dān)任或外聘5、現(xiàn)場負(fù)責(zé)人7、現(xiàn)場調(diào)度人七、形象包裝建議1、售樓中心門前包裝建議 售樓中心是直接面向客戶的場所，也是客戶評叛發(fā)展商及項(xiàng)目質(zhì)素首要考量因素。雖然在上半年售樓中心已部分進(jìn)行過整改，但銷售中心門前自一期公開發(fā)售以來，變化不明顯。門前氣氛顯得過于冷清，很難吸引路過人流，制約了項(xiàng)目形象的提升。建議在強(qiáng)銷期及沖刺期內(nèi)能對銷售中心門前進(jìn)行較為集中的整改，通過銷售氛圍熱銷的營造，達(dá)到吸引更多潛在客戶的目的，同時又達(dá)到讓潛在客戶賞心悅目的目的。具體修改意見如下 ：售樓中心過于冷清，沒有達(dá)到吸引往來的人流，不能使人們在此駐足，也不利于激發(fā)客戶銷售

35、購買欲望，建議室內(nèi)采用亮麗的色彩，一則增添喜慶、熱烈的氣氛，再則可吸引人流的注目。為增加客戶的來訪量，并引導(dǎo)潛在各戶進(jìn)入臺北名居售樓現(xiàn)場，建議道路識別系統(tǒng)。2樣板房建議由于本項(xiàng)目戶型面積普遍較小，內(nèi)部空間也緊湊，且小戶型或多或少地會存在一些設(shè)計的缺陷，因此，我司建議設(shè)置樣板房設(shè)計，在彌補(bǔ)其缺陷的同時，展示緊湊小戶型的經(jīng)濟(jì)適用的特質(zhì)，對項(xiàng)目的銷售，起著重要的引導(dǎo)作用。八、主要媒體選擇在媒體選擇上，建議充分發(fā)揮“整合媒體”的作用，但考慮到武漢本地的實(shí)際情況，在媒體的選擇上，將以報紙為主，配合部分DM發(fā)放、網(wǎng)絡(luò)廣告、項(xiàng)目周邊路牌廣告和業(yè)主口碑宣傳的投入。報紙方面建議以楚天都市報及武漢晨報為主力，由于項(xiàng)目較小，廣告投入有限因此媒體選擇相對較集中。具體建議如下：1、道路標(biāo)牌燈箱廣告以上戶外廣告，發(fā)布于解放大道人流聚集的車站臺，主要是區(qū)位引導(dǎo)、方向識別功能，區(qū)域內(nèi)信息幅蓋面廣，且晝夜吸引受眾視線，信息穿透力較強(qiáng)。2、網(wǎng)絡(luò)廣告本案的主力目標(biāo)消費(fèi)群是中青年人群，他們每天都流連于互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)是他們最有效的信息獲取方式。且這種方式費(fèi)用相對較低，