營銷活動方案策劃及其操作

1、營銷活動的方案策劃及操作目錄：一、SP策劃書范文二、SP操作流程三、人員推銷策劃書要點 四、公關(guān)策劃書要點五、廣告策劃書概述一、SP策劃書范文家電公司現(xiàn)場促銷活動策劃書范文1、期限自*年*月*日起至*年*月*日止，為期3個月。2、目標把握購物高潮，舉辦“超級市場接力大搬家”，促銷*公司產(chǎn)品，協(xié)助經(jīng)銷商出清存貨，提高公司營業(yè)目標。3、目的1）把握圣誕、元旦以及結(jié)婚蜜月期的購物潮，吸引消費者對“接力大搬家”活動的興趣，引導(dǎo)選購*產(chǎn)品，以達到促銷效果。2）“接力大搬家”活動在A、B、C三地舉行，借此活動將*進口家電，重點引向*國市場。4、對象1）活動方式以預(yù)備購買家電之消費者為對象，以F14產(chǎn)品的優(yōu)

2、異性能為主要誘因，引導(dǎo)購買*公司家電，并利用“接力大搬家”活動，鼓舞刺激消費者把握時機，即時購買。2）訴求重點：1性能訴求：A*真正世界第一！B*家電！2SP訴求：A買*產(chǎn)品，現(xiàn)在買！B趕上年貨接力大搬家！5、廣告表現(xiàn)1）為配合年度公司“*家電”國際市場開發(fā)，宣傳媒體之運用，逐漸重視跨文化色彩，地方性報紙、電臺媒體、電視節(jié)目選擇，亦依據(jù)收視階層分析加以考慮。2）以*公司產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因，接力大搬家SP活動為助銷手段，遵循此項原則，對報紙廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視。3）TV廣告，為贏得國際消費者，促銷欣賞角度并重，擬針對接力大搬家活動，提供一次30分鐘實搬、試搬家錄現(xiàn)場節(jié)目，同時擷取拍

3、攝一五廣告用CF一支，作為電視插播，爭取雅俗共賞，引起消費者的強烈需求。4）POP：布旗、海報、宣傳單、抽獎券。6、舉辦“經(jīng)銷商說明會”為配合國際市場開發(fā)策略，并增加此次活動之促銷效果，擬會同公司及分公司營業(yè)單位，共同協(xié)辦“年末促銷活動分區(qū)說明會”，將本活動之意義、內(nèi)容及對經(jīng)銷商之實際助益做現(xiàn)場講解，以獲求充分協(xié)助。7、廣告活動內(nèi)容1）活動預(yù)定進度表注：“接力大搬家”日期定于圣誕前后，理由有二：1圣誕前后正是購貨高潮期，應(yīng)予把握。2圣誕前后，是目標市場顧客非常忙碌的時刻；交通必然擁擠，交通問題不易妥善處理。2）活動地區(qū)在*國A、B、C三地，各擇具備超級市場之大百貨公司舉行。3）活動獎額1 “接

4、力大搬家”幸運獎額A地200名，B地一五0名，C地一五0名，如下表：（表54）“接力大搬家”幸運獎地域分布區(qū)別 次別A地 B地 C地首次抽獎 100名 70名 70名二次抽獎 100名 80名80名合計200名一五0名一五0名*以戶為單位，每戶限時相同，均為10分鐘。*每戶10分鐘，以接力方式進行。2“猜猜看”活動獎額A完全猜對者一名，與搬最高額者同額獎品，同時猜中者均分。B 附獎5位，最接近搬最高額者，每名贈*品牌家庭影院一套，超抽簽決定。4）活動內(nèi)容說明1收件期間：自*年*月*日至*年*月*日，在A、B、C三地舉行試搬，除選定之百貨公司本身廣為宣傳外，并加以錄像拍制現(xiàn)場，節(jié)目于*月*日8點

5、檔播放，借以宣傳于觀眾了解活動內(nèi)涵，同時剪錄一五CF“試搬”情況，做電視插播，廣為宣傳，刺激銷售，增加回收件數(shù)。2分兩次抽獎原因：A早買中獎機會高，第一次未中，還可參加第二次抽獎。B活動期間較長，可藉抽獎分次活動，刺激消費者恢復(fù)銷售高潮。3參加資格及辦法A超級市場接力大搬家部分凡自活動日起購買*公司產(chǎn)品價值1000美元以上者，以1000美元為一單位，可向各地總經(jīng)銷商索取幸運券一張，參加抽獎，多買多送。*如電視5120美元即送5張。*幸運券填妥寄*總公司。*三地各分北、中、南三區(qū)，幸運券亦分3色區(qū)別。*以1000美元為單位即贈幸運券一張之理由如下：*不限買*家電方可參加，對所有*公司產(chǎn)品均有相互

6、促銷作用。*讓消費者依購買額之多寡，持有較多幸運券，吸引力較強。*對預(yù)算獎額并無差異。*經(jīng)銷商依各產(chǎn)品之在庫金額請領(lǐng)幸運券，可以其為PR用。*公司、經(jīng)銷店以及參與企劃、活動單位之員工及其親屬，不得參加比抽獎活動，抽中者如被察覺，視為無效。b “猜猜看”部分*任何人都可以參加，猜三地各區(qū)接力大搬家，搬得最多之金額，猜中者可得同等額之獎品，*若兩人以上同時猜中，則均分其獎額。*另選數(shù)字相近之5人，各贈*牌家庭影院一套。*月*日截止。C幸運的新婚蜜月環(huán)島旅游凡被抽中為參加“接力大搬家”之幸運者，同時又是于此活動期間新婚者，另贈蜜月旅游券兩張，以刺激結(jié)婚期*公司產(chǎn)品之銷售。*獎額預(yù)算：300萬美元以內(nèi)

7、。D與上次“超級接力大搬家”改進之點*公司、*公司經(jīng)銷商，以及參與企劃單位之員工及其家屬不得參加抽獎，抽中無效。*活動期間酌情拉長為兩個月。*重點在促銷，且此次擬舉辦“經(jīng)銷商說明會”，幸運券之分配，當較為妥善均勻。*用TV做現(xiàn)場節(jié)目介紹，并播放一五CF，可使消費大眾對百貨公司之超級市場有所了解。*積上次經(jīng)驗，針對百貨公司之簽約，當立下多利于我之條件，不致超出預(yù)算。*搬家時間全部均定為10分鐘。*搬家日，另致邀函，請經(jīng)銷商到場參觀，加強地方經(jīng)銷商之協(xié)調(diào)色彩。*報紙及此活動之廣告表現(xiàn)，均重視優(yōu)異性能并以“接力大搬家”來銷，且媒體選擇趨于大眾格調(diào)。*媒體運用趨向于廣告面廣，并對超級市場之說明予以加強

8、。*整個活動分兩個高潮，促銷效果大，并將試搬提前，對購買欲望之提高，將較有助益。*經(jīng)銷商政策已做全面改進。尤以PP物大量補充。指名率高。*售后服務(wù)，亦將在廣告內(nèi)提出，在整體配合上，改進頗多。8、預(yù)算分配1）活動部分1獎額一五0000美元包括“接力大搬家”獎額及“猜猜看”獎額。2雜項11000美元包括PR費、主持人費、車馬費、誤餐費等。3SP費用10000美元包括幸運券、帆布袋、傳單、布旗、海報。2）廣告媒體費用1報紙一八0000美元2電視節(jié)目170000美元3POT170000美元4志12500美元5臺50000美元總合計：735500美元注：a理費用擬利用工廠臨時作業(yè)員兩人協(xié)助，不另編列預(yù)算

9、。b臺部分提高為8萬美元。c增列現(xiàn)場拍攝記錄片多出制作費之費用約1萬美元。d呈準后，應(yīng)詳列預(yù)算表，并附正式估價單報準。9、媒體選擇分析：1）報紙部分為配合“*公司家電”市場開拓，此次報紙媒體和地方性報紙顯見增加，并就此次活動，多發(fā)消息，以助其宣傳。2）電視部分改變過去*公司重視高格調(diào)之表現(xiàn)與節(jié)目選擇，在廣告表現(xiàn)上，采用平易近人的說明方式以SLIDE及CF播放；在節(jié)目選擇上，參考*公司提出之10月份收視率調(diào)查結(jié)果，使其中層階層更為明顯，普遍對大眾做“大眾化”的訴求，如影片、連續(xù)劇、綜藝節(jié)目的綜合運用。3）電臺部分突破歷年來的保守方式，大量播放于地方臺，并擬采用英語、中文配合播出。二、SP HYP

10、ERLINK l # o 返回頁首 操作流程1）場地租用談判談判是談判雙方或多方為實現(xiàn)各自的目的所進行的溝通和說服的過程，所以租用談判主要包括以下幾個方面的內(nèi)容。eq oac(,1)場地費用：首先要考慮到的就是場地費用，因為不同的場地費用相差很多，即使是同一種場地，也可能因為不同的位置而費用不同。eq oac(,2)供貨數(shù)量：如果我們要和藥店或零售商合作，就必須和各個門店談好所需要的商品數(shù)量和合作方式。eq oac(,3)零售價格控制：有時零售商把你的商品的價格定的比促銷價還低，你的促銷就根本無法進行，這只能依賴你和零售商的溝通和協(xié)調(diào)。eq oac(,4)活動過程控制：活動過程控制不僅僅是我們

11、自己的事情，同時也需要零售商共同協(xié)助參與準備工作，同時針對促銷活動必須做到以下幾點： A工具：要準備的工具有：馬克筆、膠帶、圖釘?shù)?。B宣傳品：種類：海報、產(chǎn)品說明書、吊旗、橫幅、太陽傘、報紙、邀請函等。作用：1節(jié)約時間與說明； 2建立品牌形象； 3刺激消費者購買。影響宣傳品成功的因素：1陳列點必須醒目、安全； 2造型設(shè)計，要求簡單大方，能夠快速傳遞信息； 3高度位置，太高和太低都不適于閱讀； 4尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商認為你做太大或太小； 5與產(chǎn)品及環(huán)境的配合，要考慮到產(chǎn)品及所在環(huán)境的情況； 6應(yīng)注意的方面：有創(chuàng)意、搶眼、超過競爭對手； 7陳列時間會影響到它的效果； 8時效性。C促

12、銷人員培訓(xùn)與管理：有些促銷人員是臨時招來的，即使是公司員工，也都要進行本次促銷的具體培訓(xùn)。如：1 制定作業(yè)規(guī)則； 2 活動內(nèi)容及時間 ； 3促銷人員崗位職責(zé)； 4 活動現(xiàn)場安排。D促銷贈品的管理和使用：包括促銷品的管理和饋贈安排。E活動執(zhí)行與控制：陳列“五比”?；顒蝇F(xiàn)場巡視監(jiān)控：除了促銷人員外，管理人員也要在現(xiàn)場檢查，其主要職能是：1巡視并能及時處理意外情況；2保持正常的陳列；3確保宣傳品利用；4促銷人員執(zhí)行規(guī)范。2）促銷活動執(zhí)行eq oac(,1)巡視活動現(xiàn)場時，必須檢查的幾個問題A正確的產(chǎn)品組合：是否是我們正在進行的促銷產(chǎn)品； B正確的形式：促銷形式是否正確，產(chǎn)品陳列形式是否正確； C正確

13、的面位：產(chǎn)品陳列面位是否是促銷協(xié)議中規(guī)定的； D正確的助銷工具：助銷工具是否有助于增加銷量；E正確的促銷活動信息：以正確的方式傳達給消費者F正確的銷售價格。eq oac(,2)建立顧客的忠誠度，必須作到以下幾點規(guī)范A 公司必須做到無處不在，換句話說，顧客需要時，對公司必須可望又可及。B公司絕不應(yīng)責(zé)問、爭論、試圖改變顧客的行為。C拿出一定的利潤空間減輕社會和環(huán)境問題。3）促銷費用管理要想進行有效的計劃與控制，首先要搞清楚哪些活動開支可歸入促銷開支項目，然后，再細分促銷活動的各種開支，完成這兩步之后才可開始有效地進行編制預(yù)算的工作。通常，正確的促銷預(yù)算及控制應(yīng)包括下列步驟： eq oac(,1)確

14、立公司的促銷目標，即所花的錢能銷售多少產(chǎn)品，能獲利多少；eq oac(,2)確認目標及策略，并使公司能達到預(yù)期的目的；eq oac(,3)決定開支的數(shù)目；eq oac(,4)隨時了解現(xiàn)場意見，并做好應(yīng)付突發(fā)事件的預(yù)算。4）促銷人員管理為了能夠組建一支有效的促銷隊伍，應(yīng)從促銷人員的選擇到他們的培訓(xùn)，再到整個促銷團隊的監(jiān)督和評估，都要有一套完整的工作程序。 EQ oac(,1)促銷人員的工作有一支充滿活力又經(jīng)驗豐富的促銷隊伍對銷售可以說是錦上添花，所以說促銷人員的工作應(yīng)包括如下幾個方面：A產(chǎn)品、賣場維護：維護公司產(chǎn)品的陳列，保證貨品擺放。B促銷地點布置：如海報張貼超市卡、吊旗等。C促銷推廣：向顧客

15、宣傳公司產(chǎn)品，激發(fā)顧客的購買欲望。D完成任務(wù)并及時上交工作報表。eq oac(,2)促銷人員的培訓(xùn)促銷員是否到位及服務(wù)態(tài)度的好壞，直接關(guān)系到促銷活動的成功與否。所以，對促銷人員的培訓(xùn)非常重要，它主要包括以下內(nèi)容：A基本背景及技能培訓(xùn)公司背景和經(jīng)營理念培訓(xùn)；產(chǎn)品知識培訓(xùn)：如產(chǎn)品的賣點，使用方法等；工作程序培訓(xùn)；促銷員崗位職責(zé)培訓(xùn)：包括銷售講解、活動講解、及時預(yù)靠補貨等。B銷售技巧和售后服務(wù)方面的培訓(xùn)服務(wù)態(tài)度與銷售技巧的培訓(xùn)如何與顧客打招呼？如何回答顧客的問題？如何判斷顧客是否有購買意愿？如何對付不禮貌顧客等。1工作態(tài)度：互惠互贏，不卑不亢。2說話技巧：明朗沉穩(wěn)的語調(diào)，積極靈活的反應(yīng)。3傾聽：認真

16、傾聽顯示出你對顧客的尊重。4微笑和贊美。5控制時間；在最短的時間內(nèi)激起顧客對產(chǎn)品的興趣。6有針對性的寒暄。7真誠的對等每一個人：不要把產(chǎn)品功效擴大，要客觀巧妙。當你遇到困難時的反應(yīng)方式及技巧：1當遭到客戶拒絕時，我們應(yīng)泰然若之，有禮貌道別。2當客戶對我們的產(chǎn)品和企業(yè)提出不滿時，我們應(yīng)放松心情，避免緊張，不可逃避，要正確對待，尊重客戶，仔細傾聽。3當客戶索取贈品時，我們應(yīng)明確贈送贈品的條件，以防贈品誤送、濫送、多送、少送；明確獎罰制度與獎罰措施，以避免不送贈品和促銷員的失職等行為。eq oac(,3)促銷人員可監(jiān)控及考核標準。對促銷人員可監(jiān)控主要是對促銷人員的服務(wù)態(tài)度、方法等進行檢查，主要有以下

17、幾個方面： A儀表：是否按公司要求等。B用語：是否使用禮貌規(guī)范用語。C服務(wù)：是否提供一流服務(wù)。D行政紀律：如有無遲到早退，穿著不得體，有無聊天，吃東西等不良行為。E賣場維護：是否能嚴格執(zhí)行賣場紀律，團結(jié)員工，尊重同事和服從上級。F售后服務(wù)：發(fā)現(xiàn)問題是否能及時解決。5）活動效果評估促銷活動效果的評估是個非常重要的階段，它不是在促銷活動結(jié)束后才有，而是貫串于促銷的整個過程。評估活動分以下五個方面：eq oac(,1)活動所設(shè)定目標的達成。eq oac(,2)活動對銷售的影響。eq oac(,3)活動的利潤評估。eq oac(,4)品牌價值的建立。eq oac(,5)結(jié)果分析：統(tǒng)計、分析、診斷。三、

18、人員推銷方案的策劃要點（重點學(xué)習(xí)內(nèi)容）1、確定人員推銷的主要任務(wù) 1）挖掘和培養(yǎng)新顧客。銷售人員首要的任務(wù)是不間斷地尋找企業(yè)的新顧客，包括潛在尋找顧客和吸引競爭者的顧客，積聚更多的顧客資源，這是企業(yè)市場開拓的基礎(chǔ)。 2）培育忠實顧客。銷售人員應(yīng)該通過努力與老顧客建立莫逆之交的關(guān)系，使企業(yè)始終保持一批忠實顧客，這是企業(yè)市場穩(wěn)定的基石。 3）提供相關(guān)服務(wù)。銷售人員應(yīng)該為顧客提供咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、迅速安全交貨、售后回訪、售后系列服務(wù)等任務(wù)，以服務(wù)來贏得顧客的信任。 4）溝通相關(guān)信息。銷售人員應(yīng)該熟練地傳遞企業(yè)各種信息，說服、勸導(dǎo)顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品。在信息傳遞的過程中，關(guān)注顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信息反饋，主動

19、聽取顧客對產(chǎn)品、企業(yè)的意見和建議。 5）促進產(chǎn)品銷售。銷售人員努力的最終成果，應(yīng)該是源源不斷地給企業(yè)帶來訂貨單，把企業(yè)產(chǎn)品銷售出去，實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標。 2、構(gòu)建推銷隊伍結(jié)構(gòu) 1）按地區(qū)劃分的結(jié)構(gòu)。即按地理區(qū)域配備推銷人員，設(shè)置銷售機構(gòu)，推銷人員在規(guī)定的區(qū)域負責(zé)銷售企業(yè)的各種產(chǎn)品。優(yōu)點是責(zé)任明確、有助于與顧客建立牢固的關(guān)系、可以節(jié)省推銷費用。適應(yīng)產(chǎn)品品種簡單的企業(yè)。 2）按產(chǎn)品劃分的結(jié)構(gòu)。即按產(chǎn)品線配備推銷人員，設(shè)置銷售機構(gòu)，每組推銷人員負責(zé)一條產(chǎn)品線，在所有地區(qū)市場的銷售。條件是產(chǎn)品技術(shù)性強、品種多且其相關(guān)性不強。 3）按顧客類別劃分的結(jié)構(gòu)。即按某種標準（如行業(yè)、客戶規(guī)模）把顧客分類，再據(jù)此

20、配備推銷人員，設(shè)置銷售結(jié)構(gòu)。優(yōu)點是能滿足不同用戶需求，提高推銷成功率。缺點是推銷費用增加和難以覆蓋更廣市場。 4）復(fù)合式的結(jié)構(gòu)。即將上述三種結(jié)構(gòu)結(jié)合起來，或按區(qū)域產(chǎn)品，或按區(qū)域顧客，或按區(qū)域產(chǎn)品顧客來組建銷售機構(gòu)或分配推銷人員。通常當大企業(yè)擁有多種產(chǎn)品且銷售區(qū)域相當廣闊時適宜采取這種結(jié)構(gòu)。 3、銷售人員的激勵 1）固定工資加 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%A5%96%E9%87%91 o 獎金 獎金2）提成制工資 3）固定工資加提成 4、銷售人員的考核 1）銷售人員的考核途徑。 eq oac(,1)銷售人員的記事卡； eq oac(,2)銷售人員銷售工作報告

21、； eq oac(,3)顧客的評價； eq oac(,4)企業(yè)內(nèi)部員工的評價。 2）銷售人員的考核標準。 eq oac(,1)銷售計劃完成率； eq oac(,2) 房款回收率；eq oac(,3)客戶訪問率；eq oac(,4)訪問成功率；eq oac(,5) HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E6%8A%95%E8%AF%89 o 顧客投訴 顧客投訴次數(shù)；eq oac(,6)培育新客戶數(shù)量。5、銷售人員的培養(yǎng) 1）必備的道德品質(zhì)。 eq oac(,1)正確處理與企業(yè)的關(guān)系； eq oac(,2)正確處理與促銷對象的關(guān)系； eq

22、oac(,3)正確處理與 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B o 競爭對手 競爭對手的關(guān)系。 2）良好的個人修養(yǎng)。營銷人員應(yīng)該注意培養(yǎng)自己儀表端莊、舉止文雅、作風(fēng)正派、謙虛禮貌、平易近人等良好的氣質(zhì)和外表風(fēng)度，給消費者一種親切、愉快和滿意的直觀感覺，以贏得他們的信任，為銷售工作的順利開展奠定基礎(chǔ)。 3）寬領(lǐng)域的知識結(jié)構(gòu)。 eq oac(,1)宏觀經(jīng)濟知識； eq oac(,2)企業(yè)知識； eq oac(,3)產(chǎn)品知識； eq oac(,4)用戶知識； eq oac(,5)法律知識。 4）全面的銷售能

23、力。 eq oac(,1)市場開拓能力； eq oac(,2)成功談判能力； eq oac(,3)吃苦耐勞精神； eq oac(,4)敏銳的洞察力； eq oac(,5)業(yè)務(wù)組織能力； eq oac(,6)業(yè)務(wù)控制能力； eq oac(,7)應(yīng)變創(chuàng)新能力。 四、公關(guān)促銷策劃案的要點1、公關(guān)促銷方案設(shè)計要點1）公關(guān)活動目標制定公關(guān)促銷方案，首先要明確公共關(guān)系活動的目標。公關(guān)活動的目標應(yīng)與企業(yè)的整體目標相一致，并盡可能具體，同時要分清主次輕重。 2）公關(guān)活動對象在本次 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E4%BF%83%E9%94%80 o 促銷 促銷活動中，確定公共關(guān)系

24、的對象，即本次公關(guān)活動中所針對的 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%85%AC%E4%BC%97 o 目標公眾 目標公眾。 3）公關(guān)活動項目即采用公眾方式來進行公關(guān)活動，如舉行記者招待會，組織企業(yè)紀念活動和慶祝活動，參加社會公益活動等。 4）公關(guān)活動預(yù)算在制定活動方案時，還要考慮公共關(guān)系活動的費用預(yù)算，使其活動效果能夠取得最大化。 2、公關(guān)促銷步驟 公關(guān)的主要職能是信息采集、傳播溝通、咨詢建議、協(xié)調(diào)引導(dǎo)。作為一個完整的工作過程，應(yīng)該包括以下四個銜接的步驟： 1）市場調(diào)查研究市場調(diào)查研究是作好公關(guān)工作的基礎(chǔ)。 HYPERLINK

25、 xwiki.mbalibx/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%85%AC%E5%85%B3 o 企業(yè)公關(guān) 企業(yè)公關(guān)工作要作到有的放矢，應(yīng)先了解與企業(yè)實施的政策有關(guān)的公眾意見和反映。公關(guān)要把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的意圖告訴公眾，也要把公眾的意見和要求反映到領(lǐng)導(dǎo)層。因此，公關(guān)部門必須收集、整理、提供信息交流所必需的各種材料。 2）確定公關(guān)目標在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上明確了問題的重要性和緊迫性，進而根據(jù)企業(yè)的總目標的要求和各方面的情況，確定具體的 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%85%AC%E5%85%B3%E7%9B%AE%E6%A0%87 o 公關(guān)目標 公關(guān)

26、目標。一般來說， HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%85%AC%E5%85%B3 o 企業(yè)公關(guān) 企業(yè)公關(guān)的直接目標是促成企業(yè)與公眾的相互理解，影響和改變公眾的態(tài)度和行為，建立良好的 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%BD%A2%E8%B1%A1 o 企業(yè)形象 企業(yè)形象。公關(guān)工作是圍繞著信息的提供和分享而展開的，因而具體的公關(guān)目標又分為傳播信息、轉(zhuǎn)變態(tài)度和喚起 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E9%9C%80%E6%B1%82 o 需

27、求 需求。企業(yè)不同時期的公關(guān)目標可以分別確定為：或以傳遞公眾急切想了解的情況；或以改變公眾的態(tài)度；或以喚起需求；或以引起 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E8%A1%8C%E4%B8%BA o 購買行為 購買行為為重點。 3）促銷信息交流公關(guān)工作是以說服力的傳播去影響公眾，因而公眾工作過程也是信息交流的過程。企業(yè)面對廣大的社會公眾，與小生產(chǎn)條件下簡單的人際關(guān)系大相徑庭。必須學(xué)會運用 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%A4%A7%E4%BC%97%E4%BC%A0%E6%92%AD o 大眾傳播 大眾

28、傳播媒介及其它交流信息的方式，從而達到良好的公關(guān)效果。 4）公關(guān)效果評估企業(yè)必須對公關(guān)活動是否實現(xiàn)了即定目標進行評價，公關(guān)工作的成效可從定性和定量兩方面評價。傳播成效的取得，是一個潛移默化的過程，在一定時期內(nèi)很難用 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E7%BB%9F%E8%AE%A1%E6%95%B0%E6%8D%AE o 統(tǒng)計數(shù)據(jù) 統(tǒng)計數(shù)據(jù)衡量。不過有些公關(guān)活動的成效，是可以進行數(shù)量統(tǒng)計的。如：解程度、抱怨者數(shù)量、媒宣傳次數(shù)、助活動等。評價結(jié)果的目的在于為今后公關(guān)工作提供資料和經(jīng)驗，也可向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層提供咨詢。五、廣策劃書要點（參考學(xué)習(xí)內(nèi)容）1、廣告策劃書概述 1）定

29、義 廣告策劃書是 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%85%AC%E5%8F%B8 o 廣告公司 廣告公司或獨立策劃人對廣告主委托的廣告標的進行廣告創(chuàng)意，并以文字、圖形、圖片等書面形式或以影片、電視片、幻燈片等多媒體形式進行表達的文件或材料。 2）作用 企業(yè)通過閱讀廣告策劃書，可了解廣告策劃的內(nèi)容，復(fù)審策劃工作的結(jié)果，并作為評判廣告策劃工作成績，和選擇廣告策劃合作者的主要依據(jù)。 3）策劃書的完成者 企業(yè)廣告策劃書基本上由廣告策劃者來承擔(dān)完成。必須熟悉廣告策劃書的基本要點后，才能對廣告策劃合作者提出明確的工作要求，并正確地對廣告策

30、劃書做出評判和 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%86%B3%E7%AD%96 o 決策 決策。 2、廣告策劃書評審要求 1）以解決問題為核心在評審廣告策劃書時，首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告戰(zhàn)略及策略上的問題點，有無解決對策，審核的主要內(nèi)容有： eq oac(,1)是否有明確的 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%AE%9A%E4%BD%8D o 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位。對 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81 o 產(chǎn)品 產(chǎn)品概念、目標受

31、眾等問題，是否準確巧妙地設(shè)定并抓住廣告策劃書撰寫方法了解問題實質(zhì)。 eq oac(,2)策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡潔。 eq oac(,3)策劃實施策略是否體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。 2）策劃書應(yīng)量化、具體eq oac(,1)目標設(shè)定明確：策劃書中涉及的營銷目標(銷售額、 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%8D%A0%E6%9C%89%E7%8E%87 o 市場占有率 市場占有率、購買率等)和傳播目標(如知名度、認知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來。 eq oac(,2)工作指標量化：策劃書中的各工作指標標準

32、要具體和量化，必要時用數(shù)字來表達。如廣告活動中目標受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動的目標購買率、增長率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標。 eq oac(,3)實施中的有效監(jiān)控：廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實施成果，更要體現(xiàn)確保成果實現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實施后的成果評審檢驗方法。 3）策劃書應(yīng)符合市場和產(chǎn)品實際策劃書評審要審視策劃者對市場產(chǎn)品和 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消費者 消費者的實際掌握情況。由于消費者的價值觀對消費行為影響較大，因此尤其應(yīng)審核策劃者對其 HYPERLINK xwiki.mbalibx/

33、wiki/%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%8A%A8%E6%9C%BA o 購買動機 購買動機和生活形態(tài)進行研究的程度。 4）策劃書應(yīng)具有可操作性在審視策劃方案時，除了對策劃方案本身審核外，還要注意其在客觀實施環(huán)境中的可行性。 5）策劃方案中的執(zhí)行方案應(yīng)非常精細策劃者在策劃方案的大構(gòu)想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點子和大膽的創(chuàng)意產(chǎn)生，但執(zhí)行方案往往不夠細致。優(yōu)秀的構(gòu)想必須通過精細的執(zhí)行才能充分發(fā)揮功效，所以“做”跟“說”同樣重要，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個策劃方案不合格。 6）應(yīng)系統(tǒng)化地制訂策劃方案進行整合營銷傳播是現(xiàn)代營銷的新要求，因此策劃方案中要以消費者為中心，

34、利用各種傳播手段系統(tǒng)地向消費者傳達核心一致的信息。在評審時，應(yīng)審核策劃的內(nèi)容是否與 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80 o 營銷 營銷結(jié)合緊密，綜合性營銷策劃是否融入了廣告策劃。 7）策劃書應(yīng)簡潔明確，重點突出策劃書中應(yīng)圍繞課題中的重要內(nèi)容、重點問題和重要的策略進行論證及闡述。企業(yè)評價一個廣告策劃書的好壞，不能僅以內(nèi)容多少、裝幀精美來作為標準，而應(yīng)看其實質(zhì)內(nèi)容。 8）策劃書最主要的程序 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/Image:%E7%AD%96%E5%88%92%E4%B9%A6%E6%9C%80%E4%

35、B8%BB%E8%A6%81%E7%9A%84%E7%A8%8B%E5%BA%8F.jpg o 廣告策劃書 3、廣告策劃書的內(nèi)容 1）環(huán)境分析描述eq oac(,1) HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E6%88%90%E9%95%BF%E7%8E%87 o 市場成長率 市場成長率。對市場規(guī)模、市場動向發(fā)展變化做出近期和中長期預(yù)測；對季節(jié)因素引起的市場波動做出指數(shù)說明。 eq oac(,2)市場構(gòu)成。以產(chǎn)品種類、價格、使用者，品牌為內(nèi)容進行各 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%8C%BA%E5%9F%

36、9F%E5%B8%82%E5%9C%BA o 區(qū)域市場 區(qū)域市場的 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E9%87%8F o 消費量 消費量構(gòu)成分析及 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E9%A2%84%E6%B5%8B o 預(yù)測 預(yù)測。 eq oac(,3)消費者分析。對購買者心理、社會理念、購買習(xí)慣及決定因素分析描述，消費者對同類產(chǎn)品品牌忠誠偏好分析。 eq oac(,4)競爭品牌分析。從優(yōu)勢、劣勢兩方面對競爭產(chǎn)品的品種、價格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等做出分析。 2）整合營銷傳播策略描述eq oac(,1)提出

37、戰(zhàn)略課題。從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點和機會點，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題，包括 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA o 市場 市場、競爭狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內(nèi)容。 eq oac(,2)產(chǎn)品地位。對產(chǎn)品的市場范圍、差別化的關(guān)鍵點、技術(shù)水準、功能等，從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。 eq oac(,3)市場廣告目標定位。對市場目標對象和傳播 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%8F%97%E4%BC%97 o 目標受眾 目標受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。要提出

38、確定 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%8F%97%E4%BC%97 o 目標受眾 目標受眾的理由，描述出使用的場所。 eq oac(,4)廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點。從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價格，消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點，設(shè)定最主要的傳播概念。 eq oac(,5)廣告?zhèn)鞑ツ繕舜_定。從認知目標、 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%81%8F%E5%A5%BD o 品牌偏好 品牌偏好和購買行為目標等方面論述廣告?zhèn)鞑φJ知、態(tài)度轉(zhuǎn)變，行動

39、階段的 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%80%BC o 目標值 目標值。企業(yè)狀況不同對三階段目標要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標是否正確。 eq oac(,6)傳播整合。 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%AD%96%E7%95%A5 o 廣告策略 廣告策略、 HYPERLINK xwiki.mbalibx/wiki/%E4%BF%83%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o 促銷策略 促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點論述如何組合運用。 4、廣告執(zhí)行 1）表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容。根據(jù)前期確定的各策略大方向，進行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點論述。審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。 2）創(chuàng)意策略。圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運用和組合。 3）