王伊－特約維修渠道服務(wù)流失的原因

1、特約維修渠道服務(wù)流失的原因及對(duì)策 作者：王伊 HYPERLINK mailto:wangyi wangyi一、概述4S店（特約維修站）、綜合修理廠、快修快保店以及路邊小店是私車用戶在接受售后維修保養(yǎng)服務(wù)時(shí)經(jīng)常光顧的四類場(chǎng)所，也是汽車維修服務(wù)市場(chǎng)中最主要的四類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著整車保有量的不斷上升，國(guó)內(nèi)主要整車廠的4S售后服務(wù)體系都日益面臨來自另外三類維修企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。越來越多的用戶選擇在社會(huì)維修場(chǎng)所而不是4S店進(jìn)行維修保養(yǎng)，整車廠的4S（特約維修站）渠道面臨越來越嚴(yán)重的售后服務(wù)用戶流失問題。根據(jù)博思的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)各大主流整車廠都不同程度地存在售后服務(wù)用戶流失情況。有25%35%的用戶基本上

2、不去4S店進(jìn)行維修和保養(yǎng)，特別是車齡超過質(zhì)保期以后的用戶流失情況尤為嚴(yán)重。相對(duì)而言老車型如桑塔納、捷達(dá)、富康等由于高車齡段車輛保有量較高、配件獲得容易且價(jià)格便宜，因而流失率更加高。在不同的維修保養(yǎng)類型方面，更換機(jī)油、三濾等簡(jiǎn)單保養(yǎng)服務(wù)的流失率較高，而發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等關(guān)鍵部件的維修服務(wù)流失率較低。4S4S店售后服務(wù)用戶流失情況4S店售后服務(wù)用戶流失情況25%35%的用戶基本上不去4S店進(jìn)行維修和保養(yǎng)去4S店的用戶對(duì)部分簡(jiǎn)單的維修保養(yǎng)也選擇在社會(huì)維修場(chǎng)所進(jìn)行25%4S店進(jìn)行維修和保養(yǎng)去4S店的用戶對(duì)部分簡(jiǎn)單的維修保養(yǎng)也選擇在社會(huì)維修場(chǎng)所進(jìn)行二、服務(wù)流失發(fā)生的原因之所以造成大量售后服務(wù)用戶從整車廠的

3、4S渠道體系流失，其原因是多方面的。根據(jù)對(duì)J.D.Power售后服務(wù)滿意度調(diào)研結(jié)果并結(jié)合博思管理咨詢的項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)，歸納起來主要有以下幾個(gè)主要方面：價(jià)格問題造成售后服務(wù)用戶流失的最直接的原因是4S店相對(duì)于其它類型社會(huì)維修場(chǎng)所的較高的價(jià)格。由于整車廠維持整個(gè)4S網(wǎng)絡(luò)體系需要較高的建店和運(yùn)營(yíng)成本，因此4S店的整體維修保養(yǎng)價(jià)格水平總是要比社會(huì)維修網(wǎng)點(diǎn)高出不少，這使一部分對(duì)價(jià)格比較敏感的用戶轉(zhuǎn)而選擇4S店以外的維修場(chǎng)所。特別是高車齡段用戶由于車輛本身的殘值已經(jīng)不多，相對(duì)而言對(duì)價(jià)格的敏感度更高，因此他們也更容易流失。業(yè)務(wù)規(guī)范沒有被認(rèn)真執(zhí)行各大整車廠基本上都有一套從國(guó)外母公司引進(jìn)的比較完備的維修站業(yè)務(wù)操作

4、規(guī)范，詳細(xì)規(guī)定了從客戶接待、維修作業(yè)一直到結(jié)算交車各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程和操作要求。應(yīng)該說如果4S店認(rèn)真執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn)的話完全可以滿足客戶服務(wù)的需要。但從用戶滿意度調(diào)研以及4S店飛行檢查情況來看，用戶對(duì)諸如服務(wù)顧問“禮貌尊敬的態(tài)度”、“對(duì)維修保養(yǎng)項(xiàng)目的說明”、“付款手續(xù)”、“對(duì)維修保養(yǎng)收費(fèi)情況的說明”以及“車的外表及干凈程度”等涉及服務(wù)人員業(yè)務(wù)規(guī)范的方面仍然滿意程度較低。究其原因是因?yàn)檫@些規(guī)章制度在執(zhí)行中并沒有被很好地貫徹，4S店會(huì)因?yàn)闃I(yè)務(wù)繁忙或者是出于成本考慮而有意無意地忽視對(duì)業(yè)務(wù)規(guī)范的嚴(yán)格執(zhí)行。服務(wù)管理不到位主要表現(xiàn)為由于服務(wù)管理水平不高導(dǎo)致用戶對(duì)維修保養(yǎng)服務(wù)過程產(chǎn)生抱怨：在有些網(wǎng)點(diǎn)維修

5、人員不能及時(shí)如約地修好車輛；有些4S店在業(yè)務(wù)繁忙時(shí)缺少必要的人員配備導(dǎo)致服務(wù)能力不足而使用戶長(zhǎng)時(shí)間等待；有的地方的維修站沒有根據(jù)本地區(qū)用戶的消費(fèi)習(xí)慣合理調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間以提高用戶的時(shí)間便利性。諸如此類的管理不到位導(dǎo)致了用戶滿意度的下降從而造成了用戶的流失。硬件服務(wù)設(shè)施狀況不佳部分維修站的客戶休息區(qū)招待設(shè)施破舊，休息室的舒適、整潔程度較差，客戶在等待修理的時(shí)候缺少合適的娛樂活動(dòng)打發(fā)時(shí)間。這些硬件服務(wù)設(shè)施狀況不佳的問題使用戶對(duì)維修站直觀的印象分大大降低，并進(jìn)而影響到用戶對(duì)4S店管理水平和專業(yè)化能力的懷疑，損害了自身的品牌形象。這些問題在那些建廠歷史較長(zhǎng)的整車廠的網(wǎng)點(diǎn)中比較突出，而且存在同一整車品牌下不

6、同網(wǎng)點(diǎn)之間的硬件設(shè)施配備水平差距較大的問題，與新建網(wǎng)點(diǎn)較高的起步標(biāo)準(zhǔn)相比，老網(wǎng)點(diǎn)形象較差拖累了整個(gè)渠道體系的統(tǒng)一形象。人員素質(zhì)參差不齊盡管整車廠投入了較大的人力物力對(duì)4S店的維修、服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，但還是有相當(dāng)一部分人員的素質(zhì)仍不能滿足4S店提供高水平維修、接待服務(wù)的要求。比較常見的現(xiàn)象是接待人員不懂技術(shù)，而技術(shù)人員缺乏禮儀。這樣就造成服務(wù)顧問單人接待時(shí)不能快速、正確地診斷問題，使用戶感覺服務(wù)人員缺乏專業(yè)知識(shí)；而技術(shù)人員參與接待的話又由于缺乏必要的禮儀素養(yǎng)容易使用戶產(chǎn)生反感。由于整車廠對(duì)4S店的培訓(xùn)一般只到服務(wù)經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干層面，其他普通員工的培訓(xùn)一般依靠4S店的內(nèi)部培訓(xùn)，而4S店在短期效益的

7、驅(qū)動(dòng)下可能忽視內(nèi)訓(xùn)工作，造成了人員素質(zhì)參差不齊的現(xiàn)狀短期內(nèi)較難改變。三、服務(wù)流失的控制措施面對(duì)日益突出的售后服務(wù)用戶流失問題，整車廠和4S店需要有針對(duì)性地采取多種措施來進(jìn)行控制。從價(jià)格方面來講，由于4S體系不同于社會(huì)維修網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)模式造成了其高昂的成本，單純降價(jià)以迎合消費(fèi)者不是一個(gè)明智的選擇。無論整車廠和4S店如何想方設(shè)法降低價(jià)格，甚至不惜采用配件降價(jià)、工時(shí)費(fèi)打折等手段來吸引用戶，4S店的服務(wù)價(jià)格永遠(yuǎn)也不可能降到與社會(huì)修理廠和路邊店相比具有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的水平。因此這也就決定了4S體系不得不走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的高端路線，通過提供高品質(zhì)的維修服務(wù)來提高用戶對(duì)4S店專業(yè)能力的認(rèn)可程度，從而提高用戶對(duì)4S店可接

8、受的溢價(jià)水平，間接提高4S店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力。4S4S店價(jià)格策略示意圖4S店價(jià)格策略示意圖用戶接受的4S店溢價(jià)范圍4S店的專業(yè)性溢價(jià)特約維修站價(jià)格水平社會(huì)修理廠價(jià)格水平特約維修站價(jià)格水平社會(huì)修理廠價(jià)格水平用戶接受的4S店溢價(jià)范圍4S店的專業(yè)性溢價(jià)因此廠家一方面需要加強(qiáng)并完善對(duì)特約維修體系的管理，完善并落實(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員入網(wǎng)篩選、培訓(xùn)、考核、激勵(lì)等一系列管理措施以激勵(lì)和鞭策4S店提高服務(wù)質(zhì)量，另一方面需要不斷推出有吸引力的售后服務(wù)新產(chǎn)品，加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷能力，以吸引用戶進(jìn)站維修。從目前各大整車廠的實(shí)踐來看，使用最多的服務(wù)營(yíng)銷手段當(dāng)屬季節(jié)性的免費(fèi)檢測(cè)，基本上每個(gè)整車廠都有不同名稱的類似活動(dòng)。與此同時(shí)各大整車廠還紛紛推出了售后服務(wù)品牌進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的品牌化運(yùn)作，例如上海通用的“別克關(guān)懷”、上海大眾的“Techcare大眾關(guān)愛”等等。但綜合來看各大整車廠推出的服務(wù)營(yíng)銷舉措大致趨同，主要都是免費(fèi)檢測(cè)、快速保養(yǎng)等常規(guī)服務(wù)項(xiàng)目，沒有注重區(qū)分不同車型、不同車齡段以及不同地區(qū)用戶的不同需求特征，也沒有很好地