市場(chǎng)營(yíng)銷CCF精細(xì)營(yíng)銷

1、CCF精細(xì)營(yíng)銷少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)致勝之道（一）（少兒英語(yǔ)的 HYPERLINK /special/market-competition/ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越激烈， HYPERLINK /special/meiti/ 媒體 HYPERLINK / 廣告效應(yīng)越來(lái)越低、新校招生面臨較大的不信任、和學(xué)校聯(lián)合做活動(dòng)需要很好的社會(huì)資源，如何在市場(chǎng)中樹(shù)立腳跟？這是新成立的中小英語(yǔ) HYPERLINK /manage/training/ 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)共同面臨的問(wèn)題。在為T市一家英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做 HYPERLINK /manage/consultation/ 咨詢時(shí)，遠(yuǎn)翔神思 HYPERLINK / 營(yíng)銷咨詢團(tuán)隊(duì)為之創(chuàng)

2、立了定位于精細(xì)營(yíng)銷的CCF HYPERLINK /special/marketing-model/ 營(yíng)銷模式（收集Collection講座cathedra-跟進(jìn)Follow-up），并成功的應(yīng)用這一模式，2個(gè)月后使14個(gè)生員擴(kuò)展到80多人，在當(dāng)?shù)爻醪秸痉€(wěn)了腳跟。） 一、家長(zhǎng)客戶資源采集篇 從2001年起，國(guó)家在中小學(xué)普遍開(kāi)設(shè)了小學(xué)英語(yǔ)課程， 由于小學(xué)師資力量差，教學(xué)時(shí)間短，缺乏經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)方法老套、效果差，少兒英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校如雨后春筍一般誕生。到今天，少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，少兒英語(yǔ)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展空間仍然很大，但是，進(jìn)入市場(chǎng)的由于大多已經(jīng)通過(guò)廣招生員樹(shù)立了 HYPERLINK / 品牌效應(yīng)，持續(xù)的口碑傳

3、播和影響積累，所建立的市場(chǎng)領(lǐng)先者地位的威脅，使得本地英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)上的新進(jìn)入者，在強(qiáng)手林立的市場(chǎng)環(huán)境中，無(wú)論是招生和宣傳、建立聲譽(yù)，都顯得尤為艱難。已經(jīng)成為英語(yǔ)教育培訓(xùn)大市場(chǎng)上的重要組成部分，彼此間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越激烈了。 4月，遠(yuǎn)翔神思咨詢團(tuán)隊(duì)曾受北方A外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之邀請(qǐng)，為之進(jìn)行營(yíng)銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)及確立營(yíng)銷方向，并親身感受到了少兒英語(yǔ)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 首先， HYPERLINK /special/mkt-consultation/ 營(yíng)銷咨詢團(tuán)隊(duì)和L總坐下來(lái)，認(rèn)真的分析了一下市場(chǎng)： T市是一個(gè)在一場(chǎng)聞名于世的大地震后廢墟里建立起來(lái)的城市，工業(yè)比較興盛，大街上奔跑的豪車據(jù)說(shuō)比省會(huì)城市還多，老百姓

4、手中有錢，也重視教育，價(jià)格的問(wèn)題并非首要關(guān)注問(wèn)題，家長(zhǎng)們更關(guān)注的是孩子的教學(xué)質(zhì)量與特色、培育效果等方面。 當(dāng)時(shí)，擺在我們面前所面臨的緊迫問(wèn)題是，對(duì)于一個(gè)中型地級(jí)市市場(chǎng)（以200萬(wàn)人口為限）的新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，全市有近200家少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，從EF到階梯英語(yǔ)這些都有，以及本地最大的英語(yǔ)，都已經(jīng)在市場(chǎng)上各自占據(jù)了相當(dāng)份額。A培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主要針對(duì)小學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)及學(xué)前英語(yǔ)啟蒙市場(chǎng)，校董L總為大學(xué)英語(yǔ)教師，專業(yè)性及教學(xué)指導(dǎo)應(yīng)相當(dāng)?shù)轿?，教學(xué)環(huán)境也較好，具有獨(dú)立語(yǔ)音室，但是培訓(xùn)老師比較青澀，加之寒假后開(kāi)始招生，檔期不好，導(dǎo)致了2個(gè)月來(lái)打了不少?gòu)V告，卻僅招了14個(gè)學(xué)生，連支付房租都還不夠。 從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是一個(gè)

5、靠產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng) HYPERLINK /manage/ 管理立身的行業(yè)，然而從短期來(lái)說(shuō)，則需要靠營(yíng)銷立足。而對(duì)于一個(gè)新英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校來(lái)說(shuō)，其 HYPERLINK /chuangye/touzi/ 投資回報(bào)有一個(gè)過(guò)程，如果在一年至一年半內(nèi)，仍然不能達(dá)到一定規(guī)模生源，收回成本，則生存堪憂。 一、定靶組隊(duì)，完善基礎(chǔ)建制工作 A培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨的，是很多中小城市新培訓(xùn)機(jī)構(gòu)共同面臨的問(wèn)題：少兒英語(yǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越激烈，媒體廣告效應(yīng)越來(lái)越低、新校招生面臨較大的不信任、和學(xué)校聯(lián)合做活動(dòng)需要很好的社會(huì)資源，如何在市場(chǎng)中樹(shù)立腳跟？ 凡欲大戰(zhàn)，必先確定目標(biāo)，首先請(qǐng)校董L先生作了一個(gè)財(cái)務(wù)測(cè)算，測(cè)算后得出如下結(jié)果：該校正常

6、同時(shí)授課容納能力為200人左右，最大容納能力為300人左右，而只有達(dá)到100人以上的招生規(guī)模，學(xué)校才能夠度過(guò)盈虧平衡點(diǎn)，進(jìn)入盈利狀態(tài)。 隨后，我們將目標(biāo)定為利用23個(gè)月的，至暑假期間超越盈虧平衡點(diǎn)（100人規(guī)模），實(shí)現(xiàn)正常運(yùn)營(yíng)。同時(shí)又對(duì)前期的營(yíng)銷模式進(jìn)行分析：經(jīng)過(guò)2個(gè)月的招生，包括 HYPERLINK /special/paperads/ 報(bào)紙廣告、各小學(xué)聯(lián)系免費(fèi)講課，投入費(fèi)用和社會(huì)資源都已經(jīng)較大，卻僅僅收獲了14名生員，還包括靠關(guān)系介紹進(jìn)入的學(xué)員，效果之差，可以略見(jiàn)一斑。 原因有三：1、當(dāng)時(shí)4月份，處于培訓(xùn)學(xué)校的傳統(tǒng)淡季，各培訓(xùn)學(xué)校生源都很少；2，新學(xué)校采用傳統(tǒng)報(bào)紙廣告招生方式，效果較差；3

7、，本地200所培訓(xùn)學(xué)校，競(jìng)爭(zhēng)激烈，新學(xué)校更不容易贏得信任，4，僅依一味依靠廣告招生，缺乏地面 HYPERLINK /marketing/saleskill/ 銷售隊(duì)伍的有力配合。 我和L總?cè)〉霉沧R(shí)，僅依托傳統(tǒng)報(bào)紙廣告+ HYPERLINK /special/outdoorads/ 戶外廣告的粗放營(yíng)銷方式，來(lái)開(kāi)辟生源已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告轟炸的硝煙彌漫過(guò)去后，我們還是必須采用地面 HYPERLINK /special/xiaoshoutuandui/ 銷售團(tuán)隊(duì)的精細(xì)營(yíng)銷來(lái)爭(zhēng)取生源，與 HYPERLINK /special/competitor/ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入短兵相接的“白刃戰(zhàn)“。 我們

8、首先在本地的招聘報(bào)紙上廣告招聘，經(jīng)過(guò)三輪 HYPERLINK /special/mianshi/ 面試，初步確定了2名銷售團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)主管，進(jìn)而通過(guò)充分利用當(dāng)?shù)卮髮W(xué)的 HYPERLINK /special/daxuesheng/ 大學(xué)生力量，通過(guò)以“就業(yè)實(shí)習(xí)項(xiàng)目”的 HYPERLINK /special/baozhuang/ 包裝名義，取得各大學(xué)院校系主任或有關(guān)部門的合作，達(dá)成了提供應(yīng)屆畢業(yè)大學(xué)生利用空余時(shí)間到學(xué)校來(lái)實(shí)習(xí)的合作協(xié)議，這樣，一只由專職人員為核心，兼職人員為依托的團(tuán)隊(duì)，就初步組建起來(lái)了，我們安排人員通過(guò)各種培訓(xùn)材料，進(jìn)行了多方面的 HYPERLINK /newmkt/chinamlm/

9、 直銷培訓(xùn)、考核，并針對(duì)性的確立了 HYPERLINK /special/evaluation/ 績(jī)效考核目標(biāo)及日常管理機(jī)制，導(dǎo)入、建立了晨夕會(huì)制度。 同時(shí)，我們對(duì)學(xué)校的背景進(jìn)行了重新梳理，將學(xué)校的培訓(xùn)產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位，舍棄并無(wú)優(yōu)勢(shì)的商務(wù)英語(yǔ)及四六級(jí)英語(yǔ)培訓(xùn)，定位于“五星級(jí)的英語(yǔ)培訓(xùn)”，并提出了“少兒英語(yǔ)培訓(xùn)也要倡導(dǎo)五星級(jí)”，以及“五星級(jí)少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”的理念：“標(biāo)準(zhǔn)一、是否為精品小班授課？； 標(biāo)準(zhǔn)二、是否采取趣味互動(dòng)教學(xué)？ 標(biāo)準(zhǔn)三、是否專業(yè)專職教師？； 標(biāo)準(zhǔn)四、是否能提供標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)音環(huán)境？ 標(biāo)準(zhǔn)五、是否能提供全英文式授課？” 這個(gè)較高的機(jī)構(gòu)自身市場(chǎng)定位，一下子把本培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與T市市場(chǎng)上的培訓(xùn)機(jī)

10、構(gòu)的宣傳拉開(kāi)了距離，準(zhǔn)確的傳達(dá)了差異性。而在實(shí)行較高的品牌化包裝的同時(shí)，我們則考慮新學(xué)校招生難度，比照其他培訓(xùn)學(xué)校的課程，定價(jià)略高，而折扣更大，從而實(shí)現(xiàn)了： 1、 課程定價(jià)比其他培訓(xùn)學(xué)校稍高，維護(hù)了自身“星級(jí)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”的 HYPERLINK /special/brandimage/ 品牌形象； 2、 而折扣后的實(shí)際銷售價(jià)格比其他學(xué)校略低，給報(bào)名學(xué)員家長(zhǎng)以實(shí)惠； 高價(jià)格，好折扣，這樣的一個(gè)定價(jià)策略，自然對(duì)報(bào)名者產(chǎn)生了極大的誘惑力。這個(gè)課程定價(jià)策略隨后也被證明是成功、準(zhǔn)確的定價(jià)策略。 二、客源采集，有礦石才能練出鐵 在前期的報(bào)紙廣告+DM宣傳期間，來(lái)電咨詢的客戶信息約有100多條，數(shù)量很少，沒(méi)有一

11、定數(shù)量的消費(fèi)客戶信息，成為了業(yè)務(wù)拓展的主要瓶頸之一。 在培訓(xùn)的時(shí)候，我們打一個(gè)比方，假如10份鐵礦石，能練出1份鐵，那么我要練出鐵的保證，就是有充足的鐵礦石供應(yīng)。而現(xiàn)在，我們的潛在目標(biāo)客戶資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，好比沒(méi)有“鐵礦石”的供應(yīng)，無(wú)論如何，也練不出“鐵”（成交客戶）來(lái)的。 我們決定采用直接資源采集法。結(jié)合以往英語(yǔ)產(chǎn)品營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)一個(gè)禮拜的短期快訓(xùn)后， HYPERLINK /special/yewurenyuan/ 業(yè)務(wù)人員基本掌握了一對(duì)一面對(duì)面銷售的技巧，開(kāi)始依托直銷團(tuán)隊(duì)直接進(jìn)行客戶資源采集，突破了單一依靠報(bào)紙廣告和發(fā)單頁(yè)的宣傳模式。 實(shí)踐中，從 HYPERLINK /special/hea

12、lth-product/ 保健品行業(yè)借鑒來(lái)的客戶資源采集的方式，變?yōu)橐韵聨追N方式： （1） HYPERLINK /marketing/research/ 市場(chǎng)調(diào)研方式。即安排帶調(diào)研表，筆，在小學(xué)門口與家長(zhǎng)攀談，通過(guò)請(qǐng)其參加小學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)水平調(diào)研的方式，請(qǐng)其回答問(wèn)題，最后以抽獎(jiǎng)或活動(dòng)通知的方式鼓動(dòng)家長(zhǎng)留下聯(lián)系方式，孩子情況等。 （2） 閑聊攀談方式。即通過(guò)攀談，直接發(fā)放宣傳單張，并告知周末有英語(yǔ)講座，特邀專家到場(chǎng)講解小學(xué)英語(yǔ)問(wèn)題，邀請(qǐng)其帶孩子現(xiàn)場(chǎng)聆聽(tīng)。 （3） 定點(diǎn)咨詢方式。即通過(guò)在居民小區(qū)、公園等地點(diǎn)，通過(guò)設(shè)立展架，人員，設(shè)立報(bào)名咨詢點(diǎn)的方式，來(lái)吸引圍觀者注意，邀請(qǐng)其周末參加講座。 （4） 活

13、動(dòng)帶動(dòng)方式。這種方式在我們活動(dòng)后期采用較多，即在學(xué)校門口、公園內(nèi)采取現(xiàn)場(chǎng)授課、英語(yǔ)互動(dòng)游戲的方式，適當(dāng)設(shè)置小獎(jiǎng)品，鼓勵(lì)參與，帶動(dòng)學(xué)生、家長(zhǎng)參與，短時(shí)間內(nèi)吸引大量目標(biāo)家長(zhǎng)，并采集回聯(lián)系信息。 總的來(lái)說(shuō)，以上方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，前3種方式采集客戶信息方式效率一般，但場(chǎng)地要求限制不大，可以長(zhǎng)期定期采集，是一種細(xì)水長(zhǎng)流的采集方式。最后一種方式，需要授課老師的現(xiàn)場(chǎng)配合，動(dòng)用人員較多，但效率也最高，適合旺季或假期前突擊采集目標(biāo)家長(zhǎng)聯(lián)絡(luò)信息。經(jīng)驗(yàn)證明，只要定期進(jìn)行客戶采集，客戶資源的數(shù)量會(huì)穩(wěn)步增長(zhǎng)。 通過(guò)一次接觸，得到客戶的信息資源后，我們還進(jìn)一步通過(guò)電話回訪，對(duì)家長(zhǎng)進(jìn)行二次回訪，通過(guò)深入挖掘家長(zhǎng)孩子的信息及對(duì)

14、于培訓(xùn)學(xué)校的印象和希望報(bào)名意向，來(lái)將名單中的潛在目標(biāo)家長(zhǎng)客戶分為以下八類： A- 優(yōu)質(zhì)、重點(diǎn)客戶，認(rèn)可學(xué)校，明確表示短期報(bào)名可能大； B- 良好客戶，認(rèn)可學(xué)校，短期有成交可能；C- 一般客戶，態(tài)度未明，需求不強(qiáng)烈，未表示明確成交意向的； D- 難度客戶，明確不認(rèn)可，或者表示沒(méi)有興趣的，或孩子年齡太??； E- 競(jìng)爭(zhēng)客戶，孩子已經(jīng)在他校輔導(dǎo)班里的客戶; F- 成交客戶，已經(jīng)報(bào)名、繳費(fèi)是我校的成交客戶了； G- 流失客戶，曾是我?？蛻?，后沒(méi)有續(xù)費(fèi)，而流失了； T-特別處理客戶，類型特殊，詳細(xì)見(jiàn)備注內(nèi)容。 每日銷售團(tuán)隊(duì)采集新的家長(zhǎng)客戶檔案回來(lái)后，我們將客戶信息錄入 HYPERLINK /special

15、/crm/ CRM軟件，并根據(jù)二次拜訪反饋，將客戶劃入相應(yīng)類型，便于對(duì)整體計(jì)劃作出調(diào)整。 由于客戶開(kāi)拓策略的方式得當(dāng)，流程清晰，因此，實(shí)際上銷售能力嚴(yán)重欠缺的基礎(chǔ)銷售團(tuán)隊(duì)，在2個(gè)月內(nèi)，也能夠成功的采集了數(shù)千條潛在目標(biāo)家長(zhǎng)信息，從而為后邊的客戶跟單，篩選，成交提供了大量的目標(biāo)客戶，為成交打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 三、報(bào)廣配合，樹(shù)立差異競(jìng)爭(zhēng)形象 同期，為了配合地面活動(dòng)造聲勢(shì)，在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量較大的 HYPERLINK /special/guangbo/ 廣播電視報(bào)上，先后刊發(fā)了幾篇 HYPERLINK /special/adarticle/ 軟文及通欄，為宣傳活動(dòng)造勢(shì)，及采集相應(yīng)的客戶資源。 第一篇通欄

16、為：“孩子學(xué)英語(yǔ)切忌盲目擇校，XX外語(yǔ)聲譽(yù)口碑傳承” 主要通過(guò)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“五星級(jí)”介紹，及孩子家長(zhǎng)現(xiàn)身說(shuō)法、報(bào)名送三重大禮等來(lái)打動(dòng)家長(zhǎng)來(lái)電咨詢，進(jìn)而進(jìn)行跟單。 第二篇通欄為：“學(xué)少兒英語(yǔ)認(rèn)準(zhǔn)星級(jí)品質(zhì) XX外語(yǔ)暑假班全市熱招中” 這一篇通欄主要針對(duì)的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)極力渲染“5顆星學(xué)習(xí)環(huán)境，全面提升孩子學(xué)習(xí)效果”，以及培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)的圖文資料，強(qiáng)化差異化品質(zhì)形象，促使家長(zhǎng)來(lái)電咨詢。第三篇通欄廣告為：“XX外語(yǔ)學(xué)校提醒少兒家長(zhǎng)：學(xué)好英語(yǔ)最多可提高孩子未來(lái)收入71% ” 這個(gè)則是利用家長(zhǎng)對(duì)孩子的關(guān)切，側(cè)重于開(kāi)發(fā)“游離邊緣”（未堅(jiān)定為孩子報(bào)名信心的）的學(xué)生家長(zhǎng)，激發(fā)這些家長(zhǎng)的報(bào)名意識(shí)。 同時(shí)，我們投放了多篇軟文，從不同角度來(lái)闡述XX外語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)，有些出乎意料的是，軟文的來(lái)電咨詢數(shù)量，顯著好過(guò)同期的硬廣告版面。 軟文一為：“五大標(biāo)準(zhǔn)有效提高孩子英語(yǔ) “星級(jí)”少兒英語(yǔ)培訓(xùn)首現(xiàn)XX市” 軟文二為：“孩子中考英語(yǔ)成績(jī)差，XX家長(zhǎng)面臨三大誤區(qū)” 軟文三為：“別讓孩子英語(yǔ)掉隊(duì)！周末將舉行免費(fèi)少兒英語(yǔ)講座” 軟文四為：“XX家長(zhǎng)暑期為子擇校