市場營銷C 市場分析

1、第三部分 市場分析06年市場回顧1、市場特點總評A.供需缺口逐年加大2001-2006年期間，無錫市區(qū)商品房供應(yīng)趨勢是在變化中快速增長的，2002年相比2001年增長速度緩慢，2003年供應(yīng)量開始大幅增加，銷售量受SARS影響，增長緩慢。2004年銷售量增長，房屋需求量增加，房屋的供應(yīng)量要比2003年翻了2倍。2005年受到國家宏觀調(diào)控政策的影響，全年經(jīng)核準(zhǔn)新增上市預(yù)售商品房比往年增長11.59%，銷售面積與前年基本持平。2006年雖然控制了批準(zhǔn)預(yù)收量，但由于前期存量房的原因，和銷售量的增長緩慢，供需缺口進一步擴大。 時 間項 2001年2002年2003年2004年2005年2006年總供應(yīng)

2、量243.30285.50463.37641.07780.22904.48批準(zhǔn)預(yù)售量119.40162.30239.55445.44497.10485.32總銷售量118.00162.96210.19358.06361.06412.13數(shù)據(jù)來源：無錫市房管局（單位：萬平方米）B.主力產(chǎn)品為120150平米三房從05、06年的房屋成交數(shù)據(jù)表明，無錫市主力熱銷房源以120150平米的三房為主，追求居住舒適成為，面積寬敞，成為無錫市民購房的主流認識。2005年無錫市商品住宅房成交面積示意C.房價穩(wěn)中有升，漲幅進一步回落2002年以來，無錫房價持續(xù)上漲；但進入2005年，無錫商品房銷售均價漲幅趨緩，到

3、了2006年一季度甚至出現(xiàn)了下降趨勢，總體房價趨于平穩(wěn)，市場面臨階段性調(diào)整。D. 商品房市場成交活躍，二手房市場有所波動2006年二手房市場成交活躍，累計成交各類商品房412.13萬平方米左右，同比上漲14.14%。2006年國家的宏觀調(diào)控對無錫市二手房市場產(chǎn)生了較為深刻的影響，特別是稅收政策的調(diào)整對市場影響較大，市場出現(xiàn)了明顯波動，主要表現(xiàn)為：一是在政策出臺前出現(xiàn)交易量短期激增現(xiàn)象，而出臺后市場表現(xiàn)較為低迷，市場成交量在政策出臺后的三個月的月平均值為15萬平方米，為全年月平均值的85；二是商品房供應(yīng)充足、市場結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化、價差縮小等因素導(dǎo)致部分二手房需求轉(zhuǎn)向商品房市場；三是由于政策調(diào)控的影響

4、，市場存在一定的觀望氛圍，根據(jù)秋交會居民購房意向調(diào)查顯示，將在2007年及以后購房的比例占到了85%。2、區(qū)域市場點評惠山居住板塊大批放量從惠山區(qū)域市場整體發(fā)展來看，雖然市場起步較晚，但是近兩年來發(fā)展異常迅速，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日益豐富，市場也日趨成熟。由于眾多知名企業(yè)的進入，該區(qū)域房地產(chǎn)市場從無到有，成長迅速，但是惠山整體板塊的區(qū)位劣勢，和主城區(qū)向南發(fā)展的城市化進程，使得這一板塊擺脫不了成為“中低端需求樓盤”的烙印。在售項目預(yù)覽項目房源價格（元/平米）銷售率加州洋房536退臺花園洋房4200電梯洋房378085.3百大春天400一期電梯洋房2800二期退臺洋房370098.3綠地世紀(jì)城216洋房430

5、0別墅650028.2順馳理想城市877花園洋房4200多層、小高層360063.7天一城1365均價3600價格3400-420032.1鳳翔馨城1637多層：3400小高：350050.6復(fù)地公園城665多層3400高層358040.6華夏清水灣160別墅5500多層430059.4典型個案順馳理想城市地塊位置：惠山區(qū)惠山大道總建筑面積：170萬平方米容積率：1.5綠化率：49總計推案量：8000套建筑類別：多層、小高層、洋房主力面積：120130平米分析：該項目為惠山區(qū)品質(zhì)形象樹立較為成功的一個樓盤，價格對區(qū)域市場有一個明顯的抬升，但擺脫不了板塊屬性，因此其主要客群為區(qū)域客群和市區(qū)中低端

6、客群為主。復(fù)地公園城地塊位置：政和大道99號總建筑面積：53萬平方米容積率：1.48綠化率：42總計推案量：3600套建筑類別：多層、小高層、高層主力面積：96、120平米濱湖居住板塊暗流洶涌該區(qū)域房地產(chǎn)市場被無錫市政府定位為“高尚住宅區(qū)”，又是聯(lián)合國環(huán)境考察署重點考察的生態(tài)環(huán)境居住區(qū)域，得天獨厚的自然條件又是帶來了該區(qū)域市場的快速發(fā)展。區(qū)域內(nèi)大盤、大開發(fā)商云集，06年大型地塊的集中放量，更是給07年的濱湖樓市帶來了眾多變數(shù)。從06年下半年開始，區(qū)域價格走勢逐步走高。濱湖板塊的三大特點：缺乏成熟的大配套環(huán)境，以各項目內(nèi)部配套為主；以大量的導(dǎo)入客群的改善性置業(yè)需求為主；地塊供應(yīng)普遍偏大，容積率中

7、等，產(chǎn)品類型豐富。在售項目預(yù)覽項目房源價格（元/平米）銷售率萬科魅力之城2584均價510082.4順馳天鵝湖1020均價490094湖濱一號588均價5600-6100價格5048-730031.8城市經(jīng)典951均價4700價格4250-530055.2典型個案萬科魅力之城地塊位置：濱湖區(qū)無錫萬科城市花園一區(qū)68號總建筑面積：130萬平方米容積率：1.4綠化率：40共計推案量：3077套建筑類別：洋房、多層、小高層、高層銷售波次：10 分析：06年萬科魅力之城表現(xiàn)出彩，開盤至今共計約2500套的傲人成績更成為市場的焦點。分析萬科魅力之城，我們可以發(fā)現(xiàn)，該項目產(chǎn)品線非常豐富，并且再戶型配比上兼

8、顧了各種改善型需求的需要，街區(qū)式的管理模式和商業(yè)街兌現(xiàn)，都為今后的銷售加碼?？梢哉f，萬科魅力之城已成為無錫西南板塊所有樓盤的競爭對手。順馳天鵝湖地塊位置：濱湖區(qū)蠡湖大道與高浪路交匯處 總建筑面積：102萬平方米容積率：1.40綠化率：58共計推案量：1487建筑類別：多層, 小高層, 高層, 花園洋房銷售波次：4 分析：天鵝湖作為濱湖板塊啟動最先入市的大盤之一，其客源層、產(chǎn)品、景觀都已形成了一定的口碑。隨著萬科的不斷盤活，給天鵝湖的推案帶來了一定的阻力，但是共計1300套左右的銷售成績，仍然是區(qū)域內(nèi)最大的競爭對手之一。且07年為應(yīng)對競爭，順馳也將加大銷售推廣的力度，因此值得關(guān)注。金色江南地塊位

9、置：梁青路與蠡溪路交界處總建筑面積：30萬平方米容積率：1.19綠化率：70總套數(shù)：1100建筑類別：多層, 小高層, 高層, 別墅主力面積：130平米分析：該樓盤銷售情況良好，已進入四期。其客群以蠡湖區(qū)域本地客群和區(qū)域中端客群為主。該案可以作為蠡湖板塊的主要參考樓盤之一。新區(qū)居住板塊個案凸現(xiàn)新區(qū)房地產(chǎn)市場做為無錫目前最為熱賣的區(qū)域市場之一，與其市場需求有必然聯(lián)系，具備了其得天獨厚的優(yōu)勢。由于新區(qū)市場起步較早，因此市場發(fā)展穩(wěn)健，新區(qū)工作的年輕一族的剛性需求，使得以小公寓為代表的房源非常熱銷。因此市場也存在相當(dāng)?shù)耐|(zhì)化情況。在萬科東郡出現(xiàn)之后，洋房的熱銷，帶動了整體市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐富，市場也

10、更加成熟。并且眾多高端品牌的進駐，對該區(qū)域的穩(wěn)健發(fā)展起到了重大影響。新區(qū)板塊的三大特點：已形成成熟的配套，有市場的認可度；區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)人群豐富；新增土地供應(yīng)較集中，且容積率偏大。在售項目預(yù)覽項目房源價格（元/平米）銷售率萬科東郡238均價7000-725038.7長江綠島三期490均價5300起價460052純粹香山698均價4800價格418822.2第一國際1305三期均價4800領(lǐng)袖公館均價550073.4典型個案第一國際樓盤地址：新區(qū)太湖東大道南側(cè)、春華路與旺莊東路交匯處容積率：2.5綠化率：70建筑類型： 高層住宅分析：第一國際是新區(qū)走國際化路線的品質(zhì)樓盤代表作之一，超高層概念和五星級

11、酒店概念的炒作，吸引了新區(qū)和市區(qū)范圍的較多中高端客群，以及大量的投資客群。3、區(qū)域客群分析新區(qū)客群構(gòu)成：人群層次人群類型年齡層（歲）高產(chǎn)業(yè)園區(qū)高管40左右中園區(qū)中層、藍領(lǐng)3040中東亭、梅村私企小老板3040中低園區(qū)工作者2035客群特點：人群層次以中端為主，年齡主體在2535歲，產(chǎn)品職工或者當(dāng)?shù)氐纳馊?。以剛性需求為主。區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶來人口導(dǎo)入，就近工作地的居住習(xí)慣形成大量區(qū)域性購買。首次置業(yè)占到很大比重，因此對配套和生活硬件設(shè)施要求較高。濱湖區(qū)客群構(gòu)成：人群層次人群類型年齡層（歲）高市區(qū)公務(wù)員階層2845高外籍人士2535中高全市范圍企業(yè)高端人群3040中成功的生意人士3040中區(qū)域內(nèi)人群30

12、40客群特點：人群層次以中高端為主，年齡跨度范圍較大，以改善性需求為主。三房、功能性產(chǎn)品較受歡迎，看重城市發(fā)展的未來，和優(yōu)異的居住環(huán)境。3、06年市場特點大盤時代，品牌時代，創(chuàng)新時代 品牌開發(fā)商樓盤列舉樓盤名開發(fā)商體量特色魅力之城萬科130萬方街區(qū)式生活天鵝湖順馳102.7萬方湖文化生活太湖國際社區(qū)華潤新鴻基109萬方港灣式國際社區(qū)第一國際旺佳瑞60萬方歐陸高尚建筑公園城復(fù)地50萬方公園式人居生活瑜憬灣棲霞46萬方歐式貴族新城由于市區(qū)土地供應(yīng)的稀缺，因此土地在市區(qū)周邊集中放量供應(yīng)，出現(xiàn)大量品牌開發(fā)商的大規(guī)模拿地行為。（2006年無錫市房屋土地資源管理局共發(fā)布地塊75幅，土地面積總計720.34

13、萬平方米，其中住宅用地418.6萬方。）國際、國內(nèi)、本土知名開發(fā)商同場競技。除了以上說到的品牌開發(fā)商外，07年，大連萬達，朗詩，美新置業(yè)，南京興元，寶雍閣等等大量的知名開發(fā)商進入無錫市場。大開發(fā)商和大盤時代的到來，給無錫市場帶來了眾多新亮點。以萬科為代表的洋房型產(chǎn)品、街區(qū)式生活的創(chuàng)新概念廣受市場追捧。區(qū)域優(yōu)勢更加清晰只有濱湖、新區(qū)市場如此火熱，這與其區(qū)域優(yōu)勢是分不開的。區(qū)域內(nèi)旺盛的市場需求、市政府規(guī)劃力度的大力支持促成了這兩個區(qū)域房價的大幅度上漲以及銷量的不斷提高。花園洋房產(chǎn)品成為開發(fā)熱點加州洋房熱銷之后，市場上逐漸出現(xiàn)了眾多類似的產(chǎn)品，露臺、入戶花園、寬敞的起居室成為這類產(chǎn)品的主要買點。這反

14、映了消費者住房要求的不斷提高，住房、生活品質(zhì)成為市場主題，消費者更加成熟。產(chǎn)品差異化逐漸加強，市場細分逐步清晰為了避免同質(zhì)化競爭，各開發(fā)商增強了創(chuàng)新意識，力爭在產(chǎn)品上有所突破，以不同類型、不同風(fēng)格、不同價位的產(chǎn)品競相出現(xiàn)，市場競爭日益成熟。品牌開發(fā)商紛紛進駐無錫，大量拿地，蓄勢待發(fā)07年市場預(yù)計1、07年整體市場分析無錫06年土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)2006年無錫市房屋土地資源管理局共發(fā)布地塊75幅，土地面積總計720.34萬平方米（其中住宅用地418.6萬方，其他224.61萬方）。無錫市02年-06年土地平均容積率以平均容積率1.61來計算，預(yù)計總建筑面積達1159萬平方米（其中可建住宅684萬平方米

15、，其他475萬平方米）?？偨Y(jié)：以06年土地供應(yīng)中的可建住宅7成會在07年供應(yīng)住宅市場，即480萬方左右，06年存量在470萬方，因此，預(yù)計07年無錫樓市總供應(yīng)量在950萬方左右，其中新區(qū)和濱湖占總量的四成左右。2、07年區(qū)域市場分析濱湖板塊大范圍大規(guī)模放量；產(chǎn)品線多樣，三房仍是主流，兩房有所放量；置業(yè)對象越來越趨向于市區(qū)改善居住型客戶。06年土地供應(yīng)（07年預(yù)判新上市供應(yīng)樓盤）一覽149825736（編號，149825736大連萬達，18萬方，3.0市房地產(chǎn)公司，36.6萬方，2.5寶雍閣，5.4萬方，2.2棲霞建設(shè)，11.7萬方，1.5河埒街道資產(chǎn)經(jīng)營公司，4萬方，2.5海蘭房產(chǎn)，8.8萬方

16、，1.7華光房產(chǎn)，8.3萬方，1.0南京興元，37.5萬方，A2.8/BC1.8無錫山水城資產(chǎn)，2.6萬方，1.05在售樓盤07年案量預(yù)估項目金色江南萬科魅力之城順馳天鵝湖新梁溪人家陽光城市花園開發(fā)商梁青路與蠡溪路交界處蠡湖大道與周新西路交界處蠡湖大道與高浪路交界處建筑路與青祁路交界處建筑路與運河西路交界處占地面積30萬96萬73.4萬20萬3.5萬建筑面積32萬134萬102.7萬26萬11萬總套數(shù)2200戶11000戶7000戶2000戶5000戶可售套數(shù)1100戶11000戶7000戶2000戶909戶07年上市量10萬15萬11萬10萬13萬總計，07年濱湖區(qū)樓盤推案量在140萬方左右

17、。總結(jié)：品牌競爭區(qū)域。品牌實力在該區(qū)域內(nèi)已經(jīng)成為項目的核心競爭力。社區(qū)綜合價值。單一的地段價值和價格戰(zhàn)已成為歷史，社區(qū)綜合價值，包括配套、景觀、戶型、物業(yè)等等集合而成的綜合價值才是衡量一個項目的標(biāo)準(zhǔn)。新區(qū)板塊核心地區(qū)個案亮相；產(chǎn)品兩極化突現(xiàn)，三房&兩房需求并存；仍以產(chǎn)業(yè)型居住人口為主。2345678106年土地供應(yīng)（07年預(yù)23456781（編號，開發(fā)公司，占地面積，容積率）萬科，8.6萬方，2.5盛業(yè)房產(chǎn)，1.4萬方，3.0正方圓，2.0萬方，2.2中銳控股，1.7萬方，1.9民生房產(chǎn)，2.7萬方，AB2.2/C0.7美新置業(yè)，21萬方，1.8奕淳集團，2萬方，5.0香山置業(yè)，2.5萬方，3

18、.0在售樓盤07年案量預(yù)估項目長江綠島三期純翠香山第一國際新都會新洲映象地址長江北路與敘康路交界口長江路與香山路交匯萬裕苑南大門會所旺莊東路199號高浪路與行創(chuàng)四路交界處開發(fā)商奕淳房地產(chǎn)無錫鴻基置業(yè)無錫旺佳瑞無錫新世界房產(chǎn)無錫仁信實業(yè)無錫星海房地產(chǎn)占地面積3.5萬2.7萬20萬多4.0794萬5.7萬建筑面積11萬8萬60萬131952萬16萬總套數(shù)49068830008001298可售套數(shù)490688180045080007年上市量3萬8萬13萬3萬7萬總計，07年新區(qū)樓盤推案量在110萬方左右?？偨Y(jié)：產(chǎn)品競爭區(qū)域。創(chuàng)新性產(chǎn)品或高性價比的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)，即可成為該區(qū)域內(nèi)的市場熱銷產(chǎn)品。區(qū)位決定價值。以長江路為核心區(qū)域的新區(qū)，其項目價值和價格都以與該區(qū)域的距離為衡量標(biāo)準(zhǔn)。項目情況總結(jié)本案位于熱點板塊中的邊緣地區(qū)。項目資源不占優(yōu)勢，但品牌優(yōu)勢相對顯著。市場告訴我們，城市居住南移，濱湖板塊07年競爭尤為激烈；市場進入大盤競爭、品牌競爭時代。因此，僅僅包裝項目進入的形象是不夠的，品牌個性鮮明更重要！07年可能上市的房源最多為728套(共計92835.06 m2)，主力戶型為130-137m2左右的大三房(占58.8%)，并有一定量的140