市場(chǎng)營(yíng)銷廣告概論

1、廣告概論第一節(jié) 廣告的概念大眾傳播包括：新聞，廣告，公告。日本最先引用“告白”一詞來(lái)代表現(xiàn)在的廣告一詞，廣告英文advertising起源于拉丁文的adverture一詞，是大喊大叫的意思，引申義為引起注意。Advertisement代表廣告作用，advertising代表廣告行為。1872年左右日本首次將advertising譯成廣告一詞，但直到1887年才正式使用。西方國(guó)家定義廣告：廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。美國(guó)現(xiàn)代廣告之父（阿爾伯特拉斯科爾）定義廣告：廣告是印刷形態(tài)的推銷手段。簡(jiǎn)稱：紙上推銷術(shù)。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AMA定義廣告：廣告是有可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念，商品或服務(wù)所做之任何方式付款的

2、非人員性的陳述和推廣。廣告概念：廣告主（核心），觀念、商品及服務(wù)，非人員性（與推銷員的差別）媒介，付費(fèi)（與新聞的差別）付費(fèi)于媒介。廣告的構(gòu)成要素：5w+1h理論who 信源 廣告主what 信息 廣告which 渠道 媒介（代理商）whom 信宿 受眾what effect 影響 目的how 傳播方式 付費(fèi)廣告的分類按廣告訴求方式分類（引發(fā)人們內(nèi)心對(duì)客觀事物的需求）：理性訴求方式：廣告通常采用擺事實(shí)，講道理的方式，向廣告受眾提供信息，介紹有關(guān)廣告物，有理有據(jù)的論證接受該廣告信息能給他們帶來(lái)好處，讓受眾經(jīng)過(guò)理性思考和利弊權(quán)衡后被說(shuō)服最終采取行動(dòng)。比如：家庭耐用品廣告，房地產(chǎn)廣告，教育，醫(yī)療衛(wèi)生用

3、品及導(dǎo)入期產(chǎn)品（新產(chǎn)品）感性訴求方式：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂(lè)等情緒，親情、友情、愛(ài)情及道德感、群體感等為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情，動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情于廣告物，讓廣告物在受眾心中有一席之地，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感，并產(chǎn)生相應(yīng)的行為變化。（適用于所有產(chǎn)品）情理結(jié)合訴求方式方法：（一）舉例子：名人，明星 專家，權(quán)威機(jī)構(gòu) 消費(fèi)者 （二）列數(shù)字 （三）講事實(shí)按性質(zhì)分類：1.商品廣告：商品、服務(wù)。 2品牌形象廣告：企業(yè)形象，商品形象，理念。 3文化廣告：社會(huì)文化信息，預(yù)告片，畫展。 非經(jīng)濟(jì)廣告 4 公益廣告 5 社會(huì)廣告 6 政府廣告 按廣告目的分類：經(jīng)濟(jì)廣告（狹義廣

4、告）為廣告主創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。 非經(jīng)濟(jì)廣告，為廣告主傳播社會(huì)信息。 以上兩者皆為廣義廣告。按廣告?zhèn)鞑?duì)象分類按廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類：1國(guó)際性廣告（全球性廣告）：通過(guò)跨國(guó)傳播媒介或國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的傳播媒介策劃實(shí)施廣告活動(dòng)。 廣告主：跨國(guó)集團(tuán)或公司。 2 全國(guó)性廣告：適用一些通用性強(qiáng)，地方差異小，銷量大的商品，但媒介費(fèi)用較高。(CCTV及人民日?qǐng)?bào)) 3地區(qū)性廣告：省、市級(jí)媒介（北京日?qǐng)?bào)，晚報(bào)，BTV） 4地方性廣告（零售廣告）：省市級(jí)以下媒介。按廣告媒介的使用分類：1印刷媒介廣告：報(bào)紙，雜志。海報(bào)，招貼，宣傳單。 2電子媒介廣告（通過(guò)電子設(shè)備發(fā)射、接收的廣告形式）：廣播，電視，電影等傳播載體。 3戶外（環(huán)境

5、）媒介廣告：路牌，交通工具，霓虹燈甚至熱氣球，飛艇及云等媒介。 4數(shù)字互聯(lián)媒介廣告：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播信息，新興、傳播快、范圍廣。 5其他媒介廣告：各種文娛活動(dòng)，新聞發(fā)布會(huì)等。 6直郵廣告：通過(guò)郵寄傳單，產(chǎn)品信息等直接發(fā)送到組織或個(gè)人。 7銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告(售點(diǎn)廣告或POP廣告)廣告學(xué)的研究對(duì)象及研究方法廣告學(xué)理論基礎(chǔ)：傳播學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。應(yīng)用理論：文學(xué)（新聞采訪與寫作，廣告文案）和藝術(shù)。其他理論：心理學(xué)，社會(huì)學(xué)（法學(xué)和管理）。廣告學(xué)是廣告學(xué)科體系的核心和基礎(chǔ)。它研究和探討一切社會(huì)制度下所共有、各種不同社會(huì)制度下所特有的廣告活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律。廣告的功能與作用：1信息傳播功能（本質(zhì)功能）促進(jìn)作用：經(jīng)濟(jì)、文

6、化、政治。 勸服作用：改變?nèi)藗兊男袨樗枷搿?增強(qiáng)作用：加強(qiáng)人們的思維、行為習(xí)慣。 提示作用：對(duì)生活中忽視、不重視的調(diào)節(jié)。 2經(jīng)濟(jì)促進(jìn)功能（主要功能） 經(jīng)濟(jì)作用：社會(huì) 營(yíng)銷作用：企業(yè) 消費(fèi)指導(dǎo)作用：消費(fèi)者-名牌 3社會(huì)功能（應(yīng)用功能） 文化作用，教育作用，溝通作用 4美感功能（附加功能）廣告學(xué)按研究對(duì)象分類：理論廣告（廣告的概念、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系及消費(fèi)者行為）歷史廣告(側(cè)重研究廣告的產(chǎn)生、發(fā)展及其廣告事業(yè)的變遷規(guī)律)應(yīng)用廣告（廣告的策劃，設(shè)計(jì)，傳播以及管理）首先，廣告學(xué)的研究要做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。廣告學(xué)是一門時(shí)間性強(qiáng)的學(xué)科。其次，必須采用案例分析的方法。廣告的起源與發(fā)展廣告的起源古代

7、廣告古代中國(guó)的廣告產(chǎn)生：公元30002000年，條件：第三次社會(huì)大分工商人。1叫賣廣告：叫賣詩(shī)，歌曲。2實(shí)物廣告：展覽，展銷會(huì)，模特。3懸掛廣告、懸物廣告：旗幟、幌子、招牌。4雕版印刷廣告：在宋朝慶歷年間，出現(xiàn)了世界上最早的廣告印刷實(shí)物北宋濟(jì)南劉家針鋪的廣告銅板，現(xiàn)保存與中國(guó)歷史博物館。5燈籠廣告古巴比倫、埃及廣告（西方）產(chǎn)生：公元前30002000年。世界上最早的文字廣告，是存于英國(guó)博物館的寫在莎草紙上、尼羅河畔的古城底比斯的文物。內(nèi)容是奴隸主懸賞緝拿奴隸。古希臘、羅馬時(shí)期廣告盛行時(shí)期（公元1000年1450年）在古希臘、羅馬時(shí)期，法國(guó)最明顯，一向沿海商業(yè)發(fā)達(dá)。近現(xiàn)代廣告的發(fā)展西方近代廣告出

8、現(xiàn)：公元1450年（1445）西方文明的大發(fā)展：1445年德國(guó)人古登堡創(chuàng)造了鉛活字印刷。西方最早的印刷廣告：1472年英國(guó)出版人威廉坎坷斯頓印刷了推銷有關(guān)宗教書籍的廣告。這是西方印刷廣告的開端。1609年德國(guó)出版了世界上最早的定期印刷報(bào)紙報(bào)道與新聞，1631年法國(guó)最早的印刷周報(bào)報(bào)紙出版，1622年英國(guó)人托馬斯阿切爾創(chuàng)辦了每周新聞，并在報(bào)紙上刊登書籍廣告，這是世界上最早的報(bào)紙廣告。除了報(bào)紙廣告，在這一時(shí)期，還出現(xiàn)了雜志廣告。1731年英國(guó)書商凱夫在倫敦創(chuàng)辦了紳士雜志，并第一次使用magazine作為刊名，這是世界最早的雜志。近代廣告向現(xiàn)代廣告的發(fā)展時(shí)間：18501920，被稱為維多利亞時(shí)代鍍金時(shí)

9、代。1850年1911年世界最有影響的報(bào)紙先后出版。從近代廣告向現(xiàn)代廣告的過(guò)度表現(xiàn)：專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生1841年，美國(guó)的伏爾尼帕爾默在費(fèi)城創(chuàng)辦了世界上第一家廣告代理公司。1865年，美國(guó)人喬治路威爾在波士頓創(chuàng)辦了一家具有劃時(shí)代意義的廣告代理公司“廣告批發(fā)代理”掮客。1869年，美國(guó)的艾爾父子廣告公司在費(fèi)城成立，這是一家具有現(xiàn)代廣告公司基本特征的公司（媒介代理，廣告的設(shè)計(jì)與制作）。廣告新技術(shù)的應(yīng)用(新媒體的出現(xiàn))1853年，紐約的每日論壇報(bào)第一次采用照片為一家帽子店做廣告；美國(guó)第一家最大規(guī)模服裝店的創(chuàng)始人約翰瓦納采用氣球作為廣告手段；1891年可口可樂(lè)公司在投產(chǎn)五年后采用掛歷做廣告，是世界上最早

10、的掛歷廣告。1910年，出現(xiàn)了霓虹燈廣告招牌，這招牌是有彎曲成的熒光燈做成的。廣告理論和廣告管理的發(fā)展1874年HSampson寫了廣告的歷史一書；1866年萊伍德和哈頓寫了路牌廣告的歷史一書；1898年美國(guó)的ES路易斯提出了AIDA法則（AIDAM），他認(rèn)為一個(gè)廣告要取得預(yù)期的效果，必須要引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣(Interest)、引起欲望(Desire)、促成行動(dòng)(Action)，后來(lái)有人對(duì)AIDA法則加以補(bǔ)充，可信(Conviction)、記憶(Memory)、滿意(Satisfaction)電通的AISAS探索和分享。1900年美國(guó)的略洛蓋爾出版了廣告心理學(xué)1903年

11、，美國(guó)的瓦爾特斯科特寫了廣告學(xué)原理1911年，美國(guó)發(fā)動(dòng)了反對(duì)虛假?gòu)V告的運(yùn)動(dòng)，制訂了著名普令泰因克廣告法草案。第三節(jié) 世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展時(shí)間：1920年現(xiàn)在電子廣告的產(chǎn)生：美國(guó)于1920年廣播廣告 英國(guó)于1931年電視廣告全球性廣告公司的建立奧美廣告公司、李?yuàn)W貝納廣告公司、電通廣告公司廣告理論的發(fā)展1960年4P和企業(yè)形象論；1970年CIS和定位論；1990年4C、6P和IMC。電通廣告公司于1901年7月1日開業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展為日本乃至世界最著名的廣告公司。 現(xiàn)代廣告業(yè)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)廣告業(yè)的性質(zhì)廣告業(yè)為服務(wù)型產(chǎn)業(yè)：低耗能、新穎、高價(jià)值。廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的三密集型產(chǎn)

12、業(yè)?，F(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)銷售的促進(jìn)作用人文精神現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響核心價(jià)值：某類產(chǎn)品所擁有的使用價(jià)值，是區(qū)分品類的關(guān)鍵。形式價(jià)值：核心價(jià)值的表現(xiàn)，區(qū)分產(chǎn)品的關(guān)鍵。附加價(jià)值：人們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的心理感受及額外利益。廣告對(duì)消費(fèi)者起指導(dǎo)作用廣告的基本原理廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展1923年，霍普金斯提出廣告是推銷術(shù)的一種。 第二節(jié) 廣告定位理論定位的內(nèi)涵所謂廣告定位是一個(gè)屬于心里接受范疇的概念，是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中確定位置的一種方法。通過(guò)廣告宣傳，讓產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心中有與眾不同、獨(dú)一無(wú)二的位置。定位理論的發(fā)展20世紀(jì)40年代，美國(guó)的羅瑟瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷

13、售說(shuō)辭”簡(jiǎn)稱USP（Unique Selling Proposition）。20世紀(jì)70年代（1969年），美國(guó)的艾爾雷斯和杰克特勞特提出定位論。相關(guān)背景同質(zhì)化：質(zhì)量、原材料、工藝手段、機(jī)器。20世紀(jì)60年代廣告創(chuàng)意革命大衛(wèi)奧格威（奧美公司）提出品牌論產(chǎn)品符號(hào)20世紀(jì)70年代整體形象識(shí)別理論CI（S）BI行為識(shí)別、VI視覺(jué)識(shí)別、MI理念識(shí)別20世紀(jì)90年代整合營(yíng)銷傳播、IMC廣告定位的基本內(nèi)容實(shí)體定位（現(xiàn)實(shí)狀態(tài)定位）市場(chǎng)定位（）：市場(chǎng)細(xì)分：把某一品類的整體市場(chǎng)按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。：目標(biāo)市場(chǎng)：根據(jù)企業(yè)情況在若干細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)尋找一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)作為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。：營(yíng)銷定位：通過(guò)廣告為消費(fèi)者留下企業(yè)印

14、象。（）品名定位：在廣告中將產(chǎn)品或品牌的名稱作為廣告宣傳的重點(diǎn)宣傳企業(yè)形象（）品質(zhì)定位：在廣告中將產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途作為廣告宣傳的定位內(nèi)容。（）價(jià)格定位：高質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)低價(jià)。（）功效定位：宣傳企業(yè)的功能效果。.觀念定位（消費(fèi)者的思想）（）改變消費(fèi)觀念定位：通過(guò)定為手段，改變消費(fèi)固有的觀念，使其接受廣告。（）反類別定位：將產(chǎn)品從原有的類型中劃分出來(lái)形成新品類的定位方式。（）逆向定位：逆反正常思維的定位方法。（）對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位：競(jìng)爭(zhēng)廣告、比較廣告中將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品作比較，得出自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品好。第四節(jié) 4p組合與4c組合一、4p理論4p理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的

15、美國(guó)麥卡錫與1960年在其基礎(chǔ)營(yíng)銷中將這些元素一般的概括為四類：產(chǎn)品（核心）（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P理論。產(chǎn)品：注重開發(fā)產(chǎn)品功能，有獨(dú)特的賣點(diǎn)。價(jià)格：同一產(chǎn)品，價(jià)格越低，選擇性越大。渠道：正規(guī)渠道。促銷：運(yùn)用手段（讓利、買一送一）。4：是內(nèi)因，是外因。理論美國(guó)的勞特朋針對(duì)存在的問(wèn)題提出了營(yíng)銷論消費(fèi)者的需要和欲望（AndNeed）消費(fèi)者滿足欲求所需付出的成本（Cost）時(shí)間、價(jià)格、精神產(chǎn)品能為消費(fèi)者所提供的方便（）產(chǎn)品和消費(fèi)者的溝通（）與理論思考的基礎(chǔ)是以企業(yè)、產(chǎn)品（賣方）為中心；的思考基礎(chǔ)是以消費(fèi)者（買方）為中心。與P

16、相互融合，4C是4P的補(bǔ)充，二者均基于市場(chǎng)營(yíng)銷，只是方向不同。4P理論主要面對(duì)那些無(wú)顯著差異的消費(fèi)大眾銷售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品。他簡(jiǎn)單明了，易于操作。4C在一定程度上發(fā)展了4P。（消費(fèi)心理學(xué)研究）理論與消費(fèi)者行為研究消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為被概括為理論。消費(fèi)者（市場(chǎng)）需要什么（）有關(guān)產(chǎn)品是什么（）為何購(gòu)買（Why）購(gòu)買目的（）自用或他用馬斯洛需要層次理論：自我實(shí)現(xiàn)（自身的存在意義或存在價(jià)值）高級(jí)需要自尊需要（尊重自我；尊重他人）社會(huì)需要（愛(ài)情愛(ài)、家庭、社會(huì)；歸屬）安全需要（自身、家庭、財(cái)產(chǎn)）生理需要（吃、喝、排泄、睡）低級(jí)需要購(gòu)買者是誰(shuí)（W）購(gòu)買組織是什么（）購(gòu)買角色理論：決策者、影響者、執(zhí)

17、行者、使用者。如何購(gòu)買（How）購(gòu)買組織的作業(yè)行為（）何時(shí)購(gòu)買（）購(gòu)買時(shí)機(jī)（）何地購(gòu)買（）購(gòu)買場(chǎng)合（）消費(fèi)者行為研究的主體內(nèi)容消費(fèi)者行為學(xué)假定消費(fèi)者在各種內(nèi)部因素（心理、生理）和外部因素（社會(huì)、媒介、有關(guān)群體）的影響下，形成了自我形象和生活方式。這種生活方式導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的需要和欲望，并經(jīng)常以消費(fèi)產(chǎn)品獲得滿足。：價(jià)值觀和生活方式的研究消費(fèi)者行為的主要研究?jī)?nèi)容：外部因素和消費(fèi)者行為之間相互作用（文化等）內(nèi)部因素和消費(fèi)者行為之間的相互作用（認(rèn)知）消費(fèi)者的決策過(guò)程消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象和生活方式的形成。 廣告運(yùn)作規(guī)律廣告活動(dòng)的一般規(guī)律廣告活動(dòng)的一般規(guī)律廣告活動(dòng)是通過(guò)廣告主、廣告代理公司（為廣告主、媒介服務(wù)）、廣告媒介、廣告受眾四者互動(dòng)而展開的。外援（為廣告公司服務(wù)）是第五個(gè)參與者。廣告主：主要是商品生產(chǎn)者、服務(wù)機(jī)構(gòu)，是廣告活動(dòng)的起點(diǎn)。廣告代理公司：代理廣告活動(dòng)，為廣告主策劃、制作廣告的