中國白酒品牌定位

1、剖析中國白酒品牌定位一、白酒品牌概述 1、白酒區(qū)不于其他酒類的核心價值 中國的酒文化源遠(yuǎn)流長，酒的種類在世界上也是數(shù)一數(shù)二，既然是酒，消費(fèi)價值就有大同小異的兩面，然而這并不是講因?yàn)槭蔷?，其價值就能夠模糊甚至有專門多人認(rèn)為一些訴求概念差不多能夠互換，更有甚者把這種對獨(dú)特價值的模糊是企業(yè)不能建立高盈利模式的罪魁禍?zhǔn)祝?酒能買成中國那個模樣在世界也是一大創(chuàng)舉。什么緣故芝華士的傳播畫面總是游艇，垂釣等等生活情趣與自由畫面讓我們蝴蝶般跟著幾欲翩翩起舞或心馳神往呢？而百威啤酒每次都能通過激情釋放的畫面給我們意料之外的驚喜從而輕松融入其中呢？ 應(yīng)當(dāng)申明的是，這絕對不是創(chuàng)意的差距，而是價值基因治理之下品牌調(diào)性

2、的幾種釋放，使價值戰(zhàn)略統(tǒng)帥品牌理念。品牌不能建立新的價值，而只能詮釋或放大自己有的價值，價值的本源是品牌最終要表達(dá)的東西，價值基因確實(shí)是它的國境線，對它不可逾越！ 我們把整個酒行業(yè)稱為不完全獨(dú)立行業(yè)，因?yàn)檫@些不同的酒之間是存在相當(dāng)?shù)奶娲P(guān)系的。這不象汽車和房地產(chǎn)。那么消費(fèi)者在喝酒的時候什么緣故和啤酒而不喝白酒？什么場合一定要喝黃酒？導(dǎo)致消費(fèi)者叫做出最終選擇的潛意識到底是什么？消費(fèi)者過程中得到的到底是什么？回答清晰這寫問題，我們就能夠明白幾大主流酒的價值基因了（見圖一）。 /zhuanlan/eWebEditor/uploadfile/20081127223417529.gif 了解不同種類的酒

3、的核心價值，就能夠在此基礎(chǔ)上建立自己的全價值并進(jìn)行治理和優(yōu)化，最終維持或達(dá)到高盈利狀態(tài)了。 、中國白酒市場品牌容量分析。 可能在白酒企業(yè)的眼中，造牌太簡單了，注冊一個商標(biāo)只要區(qū)區(qū)的一千多元，設(shè)計(jì)一個包裝也是特不容易，至于市場的品牌容量，白酒企業(yè)專門少會考慮到市場容量的飽和，因?yàn)橹袊拙葡M(fèi)者太多了。果真如此嗎？中國消費(fèi)市場確實(shí)到了容量不可測，消費(fèi)層次不可分的地步？專門顯然，白酒品牌在中國市場數(shù)量一定有一個限度，究竟從目前中國市場去看，中國市場同意多少個白酒品牌在市場上生存？ 從消費(fèi)價格檔次上看，中國白酒市場品牌至多可不能超過十個。什么緣故？因?yàn)槲覀兡軌驅(qū)r格進(jìn)行從高到低的交叉分析，我們會發(fā)覺，

4、中國價格承受階層可不能超過十個階級； 從中國文化價值與思想歷史上看，中國哲學(xué)與文化發(fā)跡構(gòu)成核心品牌要素的品牌也可不能超過十個，因此，從文化角度看，中國白酒品牌有十個應(yīng)該是比較理想的品牌數(shù)量； 從地域分布上看，中國白酒品牌以川酒、貴酒、汾酒、皖酒等為特征分布，十個品牌也是比較明顯的界限，因此中國有十大名酒、八大名酒之講。 然而什么緣故會形成中國市場白酒品牌林立，品牌數(shù)量驚人？因?yàn)橹袊拙剖袌霾怀浞指偁幍慕Y(jié)果，中國白酒品牌集中度比較低的現(xiàn)實(shí)也反映了中國白酒品牌塑造手段相當(dāng)初級，壟斷性品牌至今仍為出現(xiàn)，我們能夠大膽地預(yù)測，中國白酒必將通過一個充分競爭的品牌營銷時代，誰掌握了品牌武器，誰便會在競爭中占

5、據(jù)主動，正是在那個意義上，我們認(rèn)為：品牌決定著中國白酒業(yè)的以后。 在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須講究策略和方法?，F(xiàn)在，缺乏品牌定位或定位不明確的廣告能夠講比比皆是?？偟膩碇v，中國企業(yè)在品牌定位策略認(rèn)識上還較淡薄。 、不同類型的產(chǎn)品市場呈現(xiàn)品牌壟斷競爭特征 五糧液占據(jù)了濃香型產(chǎn)品的要緊市場，貴州茅臺占據(jù)了醬香市場的主導(dǎo)，濃香型白酒與醬香型白酒共同形成白酒市場主流，眾多品牌在這兩個市場展開爭奪。四川郎酒也是醬香市場強(qiáng)有力的競爭者。濃香型與醬香型產(chǎn)品構(gòu)成直接競爭關(guān)系（見圖二）。 /zhuanlan/eWebEdit

6、or/uploadfile/20081127223431629.gif 、白酒消費(fèi)群體飲用特性 （）目前的禮品酒市場要緊以中偏高檔品牌為主：瀘州老窖、金六福、古井貢酒、五糧液、劍南春、枝江大曲、全興大曲、茅臺等（見圖三）。 /zhuanlan/eWebEditor/uploadfile/20081127223444813.jpg （）自飲市場要緊以中低檔品牌為主：紅星二鍋頭、沱牌、瀘州老窖、尖莊、枝江大曲、江津、九江雙蒸、金六福、全興大曲、古井貢酒、洋河大曲（見圖四）。 /zhuanlan/eWebEditor/uploadfile/20081127223457769.jpg （）送禮自飲市場

7、相比較，自飲市場的市場集中度更低，品牌占有比較分散，要緊是由于定位于中低檔的地產(chǎn)酒，對市場所造成的沖擊。 二、白酒品牌定位依據(jù) 所謂品牌定位確實(shí)是給品牌找一個位置，要緊是指品牌給消費(fèi)者的一種感受，是消費(fèi)者感受到的一種結(jié)果，比如品牌的檔次、特征、個性、目標(biāo)人群等。接下來，品牌的訴求、品牌廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品色彩和包裝、市場生動化展示、推廣策略都要與品牌的定位相一致，如此才能凸現(xiàn)品牌的張力。 隨著中國白酒市場的進(jìn)展，市場上產(chǎn)品多樣化與企業(yè)之間產(chǎn)品同 質(zhì)化將更加明顯，企業(yè)的競爭優(yōu)勢將會更多依靠于品牌定位與品牌個性。 給品牌定位，是白酒企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。在香型定位上，白酒隨著川酒的輝煌而日漸趨向于“濃香”型口

8、感定位。事實(shí)上，不論濃香依舊醬香，或是清香、兼香，只要能夠保持產(chǎn)品的風(fēng)格，就能夠成為白酒品牌的特性。 從當(dāng)前及今后看，在中國白酒市場上競爭的企業(yè)大致是第一品牌集團(tuán)的國家級名酒和第二品牌集團(tuán)的地點(diǎn)名酒。它們在規(guī)劃各自的品牌戰(zhàn)略時會有不同的內(nèi)涵與外延表現(xiàn)，如“茅臺”定位為“國酒”，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的工藝和香型，強(qiáng)調(diào)健康；“五糧液”定位為“五糧精品”，強(qiáng)調(diào)純糧釀造，強(qiáng)調(diào)資源優(yōu)勢；“沱牌”突出生態(tài)，定位為生態(tài)酒；這幾種不同的品牌定位反映出這幾家企業(yè)緊緊抓住了自己企業(yè)類型的優(yōu)勢。白酒企業(yè)只有認(rèn)清了自己的優(yōu)勢，才能找到品牌定位的依據(jù)，規(guī)劃差異化營銷。 在分析白酒品牌定位的依據(jù)時，我們必須要明白的一個前提確實(shí)是白酒

9、的品牌定位往往不是單一的依照某個依據(jù)，它可能是幾個依據(jù)的結(jié)合，也可能是在某一依據(jù)的前提條件下，再依據(jù)另外的依據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的定位來區(qū)不于其他競爭者。 1、以產(chǎn)品特點(diǎn)為定位依據(jù)。 白酒要緊有濃香、醬香、米香、清香等等多種香型，而現(xiàn)在市場上差不多上濃香型一統(tǒng)天下，“天下白酒一個味”，專門多白酒品牌擠在濃香型的籮筐里爭奪市場。事實(shí)上，消費(fèi)者關(guān)于任何商品，追求的是個性或者獨(dú)特的品質(zhì)，因此，香型細(xì)分能為中小品牌站穩(wěn)市場提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 香型細(xì)分能夠在保持中國白酒固有特性醇厚、綿長的風(fēng)格上細(xì)分出眾多的香型，并讓香型成為品牌的一個獨(dú)特的利益。在香型細(xì)分上，中小型白酒企業(yè)必須加大研發(fā)力度，充分利用現(xiàn)代科技為白酒

10、制造新的口感，制造屬于自己品牌的市場空間和消費(fèi)群體。 健力寶推出清香型的寶豐酒，受到了一些非議；貴州醇推出奇香型，市場反響并不是專門大。關(guān)于中小酒企而言，在濃香型大行其道之時，沒有大量的資金用于品牌傳播，另辟蹊徑是否可行呢？ 事實(shí)上，寶豐酒的市場成效仍待觀看，而奇香貴州醇的問題在于，品牌的訴求存在一些問題，而不是在于香型的選擇上。關(guān)于中小酒企而言，選擇其他香型的產(chǎn)品能否獲得成功，關(guān)鍵的一點(diǎn)是看目標(biāo)市場內(nèi)的消費(fèi)者口感同意程度，以及品牌傳播策略上。例如，在中國東西南北，都存在不同香型的消費(fèi)偏好。廣東、福建沿海的清淡，四川、貴州的濃厚，山西的清香，東北的甘洌等等，關(guān)于不同的區(qū)域，應(yīng)該考慮自己的目標(biāo)消

11、費(fèi)群在什么地點(diǎn)。另外，在品牌訴求時，應(yīng)該依照各地區(qū)消費(fèi)者的不同類型有所區(qū)不。例如，四川消費(fèi)者關(guān)于白酒香型特不了解，以新香型為訴求點(diǎn)會成為獨(dú)特的品牌利益。然而在廣東，大部分消費(fèi)者連濃香與醬香的區(qū)不都不太清晰，假如純粹以新香型作為訴求，作用發(fā)揮不出來。 以產(chǎn)品特點(diǎn)為定位依據(jù)不具獨(dú)占性，可模仿性強(qiáng)，不適合品牌長期堅(jiān)持；消費(fèi)者在消費(fèi)白酒時，更多的是憑口感感知酒的品質(zhì)，對原料、工藝和水源及環(huán)境了解不多；原料定位具有物質(zhì)屬性定位，專門難在精神層面進(jìn)行品牌提升。 2、以目標(biāo)市場為定位依據(jù) 該定位直接以某類消費(fèi)群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來，有利于

12、增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感受。部分白酒品牌有不同的產(chǎn)品度數(shù)，也有不同的包裝，然而針對消費(fèi)者的細(xì)分顯然不足。 以性不分類，香煙有特不多的女性品牌，然而堂堂中國白酒業(yè)，難道找不到幾個為女性為消費(fèi)對象的品牌，難道女性注定就不喝白酒？事實(shí)顯然不是，酒場上，許多巾幗不讓須眉。況且，白酒消費(fèi)往往是一種集體消費(fèi)、情景消費(fèi)，為了增加氣氛，女性也情愿喝白酒，如廣東的“客家娘酒”，把其定位為“女的自己的酒”，這對女性消費(fèi)者來講就專門具吸引力，因?yàn)橐话忝凭贫榷驾^高，女士們多數(shù)無口福享受，客家娘酒宣稱為“女的自己的酒”，就塑造了一個相當(dāng)于“XO是男士之酒”的強(qiáng)烈形象. 消費(fèi)者細(xì)分，能夠從消費(fèi)者

13、的年齡時期、消費(fèi)場合、職業(yè)、文化階層等等方面著眼。 、以區(qū)域細(xì)分為定位依據(jù) 區(qū)域細(xì)分是基于文化基礎(chǔ)上的一種定位策略。如東北的“北大倉酒”“富裕老窖”確實(shí)是區(qū)域細(xì)分的強(qiáng)勢品牌。區(qū)域細(xì)分要緊針對當(dāng)?shù)仄放?、地產(chǎn)品牌而言，它們既能夠利用當(dāng)?shù)氐母鞣N資源優(yōu)勢制造市場區(qū)隔，又能夠借助于消費(fèi)者的消費(fèi)偏好阻擋其他品牌的入侵，從而牢牢操縱區(qū)域內(nèi)一定的市場份額。 中國地大物博，每一個地域都有其適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膫€性文化氛圍代表，這種文化可能是一個名勝古跡，也可能是一種地域性的歷史文化或者地域性的人物。這種當(dāng)?shù)卣J(rèn)同性的文化在其它地域市場可能沒有什么優(yōu)勢可言，然而在當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕艺\度專門高，能夠形成區(qū)域性市場的消費(fèi)情感認(rèn)同，

14、并形成市場共鳴效應(yīng)。中國現(xiàn)在有幾萬個白酒品牌，大差不多上屬于這種地域性的品牌，這些品牌之因此能在激烈的市場競爭中“長生不衰”，最要緊的是他們有專門大的一部分當(dāng)?shù)氐闹覍?shí)消費(fèi)群體。 、以渠道細(xì)分為定位依據(jù) 一些小品牌能夠?qū)ｉT開發(fā)細(xì)分化的渠道，便如，某個行業(yè)的團(tuán)購，假如用好關(guān)系營銷，那么這種細(xì)分的渠道就能夠成為自身的優(yōu)勢。同時，渠道細(xì)分關(guān)于一些擁有其他渠道的中小白酒品牌也專門有意義，假如能將原渠道變成白酒渠道，例如原來做汽車的，要求自己的所有經(jīng)銷商將自己的品牌酒作為禮品酒，這也是一個有效率的例子。 、以競爭為定位的依據(jù)。 以競爭為定位的依據(jù)其要緊指導(dǎo)思想確實(shí)是針對競爭者的定位來對自己的品牌進(jìn)行定位。

15、典型的就有比附定位，即攀附名牌，比擬名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。 攀龍附鳳，首先是承認(rèn)同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯塞外茅臺”。 、以檔次為定位的依據(jù) 按照品牌在消費(fèi)者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn)?，F(xiàn)實(shí)中，常見的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價位來體現(xiàn)其價值，并被給予專門強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義。如以下是一些年三月新開發(fā)的一些產(chǎn)品，我

16、們能夠看到其在價值的上的定位策略。 /zhuanlan/eWebEditor/uploadfile/20081127223545150.gif 、以歷史文化為依據(jù)的定位 歷史文化是白酒品牌最有爆發(fā)力的能量，它能夠使白酒品牌與生就具備一種歷史奇妙色彩，這種奇妙色彩在市場中，形成的一種消費(fèi)向往的激情，增強(qiáng)了產(chǎn)品的品位價值和品牌的信譽(yù)度，在豐富品牌內(nèi)涵和提高品牌質(zhì)量方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。而且受白酒生產(chǎn)工藝的阻礙，“酒是陳的香”的消費(fèi)觀念，差不多根深入消費(fèi)者的思維中，在消費(fèi)者看來，白酒的歷史文化就代表著產(chǎn)品品質(zhì)，代表著一種尊貴。因此，白酒產(chǎn)品的歷史文化，是產(chǎn)品進(jìn)入高檔市場銷售的核心基礎(chǔ)，它將更長久的

17、主導(dǎo)著白酒品牌的進(jìn)展。像以茅臺、五糧液為首的傳統(tǒng)白酒品牌，差不多上中國酒文化的典范，是歷史文化給與了他們品牌的支點(diǎn)。另外，近幾年風(fēng)靡高檔酒市場的水井坊，也是充分利用了其原產(chǎn)地域歷史文化作為支點(diǎn)的結(jié)果，水井坊不是一個偶然現(xiàn)象，它是中國白酒市場品牌進(jìn)展的必定。 水井坊以成都水井街古酒坊為品牌定位基礎(chǔ)，在配合高檔包裝及高價位，傳播“中國白酒第一坊”和“真正的酒”，在歷史與尊貴之間進(jìn)行品牌立意；國窖1573以具有四百多年的國窖池為品牌定位基礎(chǔ)，同時配合高檔包裝及高價位，傳播暢飲悠久歷史的感受，專做歷史文章；劍南春以唐時宮廷酒為定位基礎(chǔ)，古今對比，強(qiáng)化歷史的感受；汾酒以古代杏花村酒坊為定位基礎(chǔ)，并結(jié)合其

18、清香型的口味，進(jìn)行品牌的建設(shè)和傳播。 歷史定位要緊是抓住了白酒消費(fèi)重視歷史的心理，但隨著社會節(jié)奏的加快，消費(fèi)者更看重消費(fèi)在物質(zhì)（口感）和精神上（休閑、尊貴）的愉悅性，而歷史概念在情感上重量過重，不適宜長期單向堅(jiān)持。 、以情感為依據(jù)的定位 白酒產(chǎn)品通過寄予情感的宣揚(yáng)，能夠引起品牌理念和消費(fèi)理念的共鳴，使產(chǎn)品和情感融為一體，在產(chǎn)品具備一定生命力的同時，也使品牌具備了自己的個性和品位，提高了產(chǎn)品的消費(fèi)價值?！敖鹆！?，通過“幸福的源泉”品牌理念渲染，形成了以“福運(yùn)”為核心的福文化，依托福文化策略打動消費(fèi)者的心，同時通過一系列信息的傳播，使狹義的福文化走向廣義的福文化，由個體的福，走向民族的福，最后定

19、位世界人民共同的福，構(gòu)建整個金六福的品牌金字塔；“孔府家”的成功，也是其“家”文化的運(yùn)用成功；同時“貴州青酒”的友情文化在其市場操作中也啟到了專門大的情感傳遞作用。 、以個性文化為依據(jù)的定位 1998年“酒鬼酒”高舉個性品牌文化的大旗，在市場中戰(zhàn)無不勝、攻無不克，整個中國白酒市場形成了一片“酒鬼”潮；隨后做電器起家的云峰酒業(yè)，也以其“小糊涂仙”個性“糊涂”文化的訴求成功，至今生暢銷與市場；還有像“百年孤獨(dú)”等品牌差不多上個性文化的成功典范。以上這些品牌個性文化的訴求成功，大差不多上借助人們一種情感的極端作為核心，盡管從倫理和道德上不能成其為是一種好的文化，然而這種極端文化確實(shí)代表著一種情感的向

20、往，在專門多消費(fèi)者的內(nèi)心深處占據(jù)著專門大的思維空間，也能夠講成是一種情感的升華，擁有著這種個性文化的品牌，往往在短期內(nèi)能夠形成品牌、產(chǎn)品和市場的互動效應(yīng)。 、制造概念為定位的依據(jù) 白酒是飲料的一種，其產(chǎn)品同質(zhì)化專門強(qiáng)，近幾年專門多品牌為了增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的個性，采納創(chuàng)新性產(chǎn)品概念作為市場的區(qū)隔策略，在求新求奇的消費(fèi)心態(tài)引導(dǎo)下，也在市場中取得了一定的市場效應(yīng)。像“寧夏紅”的“枸杞健康”概念，確實(shí)是在白酒的基礎(chǔ)上為了迎合消費(fèi)者健康需求，開發(fā)出的創(chuàng)新性產(chǎn)品概念，使其品牌超脫競爭激烈的傳統(tǒng)白酒市場，既不失白酒的性能，又擁有了創(chuàng)新性進(jìn)展空間；還有“天冠純凈酒”的“純凈”概念、“昂格麗瑪”的“奶酒”概念，也

21、是為了實(shí)現(xiàn)一種在傳統(tǒng)產(chǎn)品上的概念超脫。 、以母品牌核心價值為定位的依據(jù) 這中定位方式是同一品牌、同一企業(yè)在品牌不同定位上所運(yùn)用的一種競爭策略。一般來講，中小型白酒企業(yè)大都采納單一品牌戰(zhàn)略，因?yàn)閱我黄放茟?zhàn)略有利于集中資源，宣傳品牌，拓展市場。而單一品牌戰(zhàn)略專門難找準(zhǔn)定位。采納這種定位策略的核心是必須以附屬品牌名稱來區(qū)分品牌的不同定位。比如，“金六?！本频摹案Ｐ恰毕盗?，確實(shí)是定位細(xì)分的典型。專門多白酒企業(yè)在定位細(xì)分喜愛用“星級”來體現(xiàn)，這是一個誤區(qū)。企業(yè)或者品牌妄圖以星級來吸引所有的消費(fèi)群體，然而在品牌傳播上，星級的特征不足以區(qū)分品牌定位，造成信息傳播的斷層，從而導(dǎo)致品牌定位模糊。定位是中小型白酒

22、企業(yè)競爭、生存的利器，也是一個企業(yè)、一個品牌能否制造優(yōu)異業(yè)績的關(guān)鍵。 、以營銷組合為定位的依據(jù) 一九九八年，震憾整個酒類行業(yè)，被稱為“國酒世紀(jì)大勾兌”的資產(chǎn)重組在貴州省的赤水河畔發(fā)生了。有人稱之為茅臺兼并了習(xí)酒，也有人稱之為習(xí)酒加盟了茅臺，現(xiàn)在的講法已不再重要，重要的是不論對醬香型的茅臺或是濃香型的習(xí)酒，這差不多上上世紀(jì)末最具品牌文化特征的品牌滲透。從此，習(xí)酒在茅臺集團(tuán)啟動的新世紀(jì)戰(zhàn)略之一茅臺白酒濃香戰(zhàn)略的布局中，如虎添翼，穩(wěn)健地進(jìn)展起來。 “國酒茅臺、茅臺國酒”聽到這八個字，誰都會有一種厚重的感受，這不是一夜之間造出來的品牌，她是一代又一代國家領(lǐng)導(dǎo)人和茅臺酒人通過不同的時代沉淀凝聚起來的國酒

23、文化！任何輕浮和狂躁的營銷手段，差不多上對這一獨(dú)具的無人能夠仿造的品牌文化的褻瀆。因此“誠、信、厚、穩(wěn)”自然而然地成為茅臺習(xí)酒公司的營銷理念。同時習(xí)酒人還明白，優(yōu)秀的文化差不多上進(jìn)展的文化。停滯不前確實(shí)是對優(yōu)秀文化的糟踏。要在穩(wěn)健中求進(jìn)展，要在進(jìn)展中保持國酒風(fēng)度“穩(wěn)健”，因此“精確整合營銷”就定位為習(xí)酒永恒的營銷模式和法則。任何有效的整合營銷都離不開精確文化的指導(dǎo)，習(xí)酒人特不清晰這一點(diǎn)。 、組合定位 組合定位，顧名思義確實(shí)是依據(jù)以上的分析，將各種可能進(jìn)行定位的依據(jù)組合起來，形成新的定位。事實(shí)上，在白酒定位策略中，專門少 只依照某一單一的方向?qū)ζ涠ㄎ?。如茅臺的歷史文化合一品牌定位，茅臺酒以國酒文

24、化和悠久歷史為定位基礎(chǔ)，充分利用政治因素做文章，歷史文化結(jié)合，成功塑造了中國國酒形象三、白酒品牌定位中出現(xiàn)的問題 、缺乏通過整合營銷傳播來突出品牌定位 整合營銷的原則是利用各種能夠傳播信息的工具傳播統(tǒng)一的訊息，統(tǒng)一性能夠帶來營銷資源和營銷效果集約化優(yōu)勢。目前普遍存在一種對整合營銷的錯誤認(rèn)識，認(rèn)為整合營銷確實(shí)是要用多種營銷傳播工具來替代往常單一的營銷傳播工具，而不考慮訊息的一致性以及某次營銷活動的內(nèi)容和形式是否與品牌定位相協(xié)調(diào)等問題。以茅臺為例，它的品牌定位是“國酒茅臺”，但它的廣告口號是“健康”；品牌廣告表現(xiàn)的是一個國酒茅臺，廣告訴求的是溫馨家庭；公關(guān)活動又傾向于環(huán)保方面，顯得雜亂無章，無法彰

25、顯“國酒茅臺”的品牌個性和品牌內(nèi)涵。 上述例子表明，若想建立鮮亮的品牌個性，必須保持通過多種營銷傳播工具的訊息的統(tǒng)一性以及前后的一貫性。 、白酒品牌缺乏核心價值 白酒品牌的核心價值是什么？專門多白酒企業(yè)在那個問題上的認(rèn)識十分模糊。目前，白酒品牌在價值上的訴求逐步趨同，除了文化、歷史和健康，再也看不到其他的價值訴求。許多白酒品牌的演繹歷史，爭論誰的品牌歷史悠久，卻放棄了更多的有價值的品牌內(nèi)涵。這是品牌價值蒼白的具體表現(xiàn)。品牌價值是獨(dú)特的品牌個性、品牌定位和品牌訴求的綜合體現(xiàn)，體現(xiàn)為能夠讓消費(fèi)者感知到的酒的質(zhì)量，酒的韻味，酒的體驗(yàn)。因此，許多白酒品牌的價值缺乏內(nèi)涵，缺乏獨(dú)特，缺乏對酒文化的理解。由

26、此闡述的品牌價值自然十分蒼白而又無力。 比如，茅臺的健康價值對消費(fèi)者的阻礙有多大？相信喝茅臺酒的人可不能認(rèn)同。茅臺的價值在于獨(dú)特的工藝，獨(dú)特的歷史價值，獨(dú)特的社會地位和獨(dú)特的口感，是尊貴的“國酒”。從茅臺對品牌價值的演繹就能夠發(fā)覺白酒品牌價值的蒼白?！拔木啤笔且粋€歷史名酒，“相如滌器，文君當(dāng)壚”是一個流傳千古的愛情佳話?！耙磺P求凰，千載文君酒”的品牌價值把一個歷史名酒體現(xiàn)得淋漓盡致，然而最近“文君酒”把品牌訴求變成“三杯文君酒，一生萬事順”，那是如何樣的粗俗！ 品牌核心價值是支撐白酒品牌的基石，也是白酒品牌成為品牌的全然理由。 白酒品牌存在另一突出問題確實(shí)是品牌核心價值個性化不夠銳利，品牌

27、內(nèi)涵往往不知所言。以古井集團(tuán)為例，其推出的“天地人和”品牌核心價值也是廣東順德萬和集團(tuán)的萬和品牌核心價值，同時萬和更多是將其作為企業(yè)經(jīng)營的價值觀，確實(shí)，天地人和能夠突現(xiàn)其作為白酒品牌的價值觀嗎？其與白酒的產(chǎn)品屬性有關(guān)聯(lián)嗎？因此天地人和作為企業(yè)價值觀確實(shí)比較合格，作為品牌核心價值略顯空泛。因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)與消費(fèi)者溝通的語言，品牌更多是消費(fèi)者容易感知的價值語言。同樣問題在安徽幾乎所有白酒企業(yè)都或多或少存在。最近的高爐家酒在品牌訴求上出現(xiàn)了比較可喜的變化，高爐家酒用人性的語言，詮釋了該品牌家與朋友的概念，令人耳目一新。 、“泛品牌化”將品牌止于口頭化、表面化 有一點(diǎn)能夠確信，目前白酒行業(yè)對品牌的重要性

28、有了一定的認(rèn)知，企業(yè)也有做大做強(qiáng)的強(qiáng)烈意愿，這是一種理念上的更新與進(jìn)步，是白酒企業(yè)品牌意識復(fù)蘇的表現(xiàn)。然而，另外一個不容否認(rèn)的事實(shí)是，大多數(shù)人對品牌的認(rèn)識局限于“名牌”，將名牌等同于品牌。泛品牌化”將品牌止于更換名稱。 、品牌命名缺乏創(chuàng)意 產(chǎn)地命名的沒落與文化命名的開始。關(guān)于傳統(tǒng)的白酒品牌，產(chǎn)地命名能夠制造產(chǎn)地認(rèn)知，同時通過產(chǎn)地文化的延伸制造品牌價值。如貴州茅臺、瀘州老窖、安徽古井等。但隨著新品牌的崛起，產(chǎn)地命名關(guān)于白酒企業(yè)品牌傳播、品牌塑造均產(chǎn)生了一定的難度，怎么講消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知中，產(chǎn)地概念差不多形成，新的產(chǎn)地命名會帶來傳播上的困難。白酒企業(yè)在產(chǎn)地命名上接著重復(fù)著過去的套路，形成思維定勢，

29、阻礙白酒作為百年品牌的制造基礎(chǔ)。如皖酒，看似比較討巧，但在進(jìn)行全國性傳播中必定會遭遇面對所有安徽白酒品牌的難題，甚至安徽白酒任一品牌出現(xiàn)問題，人們都會將責(zé)任推到“皖酒”身上，同時這種白酒命名外延太大，內(nèi)涵專門難豐富。同樣道理，高爐酒的品牌命名盡管具象，但由于高爐屬于產(chǎn)地名，假如產(chǎn)地名沒有獲得專門強(qiáng)的消費(fèi)者認(rèn)知，這種明明與爐橋、高峰等名稱一樣，對品牌傳播并無太多具象地意義，品牌名稱傳遞的品牌內(nèi)涵比較困難。現(xiàn)代白酒品牌，在品牌命名十分講究討巧借力的做法。如小糊涂仙、小酒仙、金六福、酒鬼酒等品牌，從品牌名稱上就能夠見到品牌表現(xiàn)出的白酒精髓，體現(xiàn)白酒品牌中人類共同的價值觀。名稱上的討巧奠定了該白酒品牌

30、逐鹿中國的品牌價值。 、品牌資源挖掘嚴(yán)峻不足 品牌資源挖掘關(guān)于一個企業(yè)品牌治理能力是一個巨大的考驗(yàn)。品牌資源要緊來自產(chǎn)地文化與品牌人文資源。如何將人文資源巧妙地轉(zhuǎn)移到公司品牌中形成品牌資產(chǎn)，白酒企業(yè)則較少策略方法。 古井集團(tuán)的安徽亳州是曹操的家鄉(xiāng)，曹操在此留下了大量的珍聞。但我們在品牌傳播上卻專門難見到古井貢酒關(guān)于曹操資源的影子，不是古井集團(tuán)不想傳播，要緊是安徽白酒企業(yè)找不到合理科學(xué)的結(jié)合方法。 雙輪集團(tuán)的高爐家酒是中國古代聞名思想家老子的家鄉(xiāng)，但高爐家關(guān)于老子的哲學(xué)思想只是在網(wǎng)站上傳播，在實(shí)際品牌利用中鮮有使用。 白酒企業(yè)面對的品牌自然資源與人文資源特不豐富，但白酒品牌定位卻如此的雷同，如朋

31、友社交用酒，等。實(shí)際上，中國人喝酒更多地是消費(fèi)一種文化，一種情趣、一種思想、一種情懷。中國白酒品牌核心價值隨著中國多元化價值觀的來臨不是變窄了，而是變得越來越豐富。只是需要卓越的策劃來實(shí)現(xiàn)這種天衣無縫的傳承與對接，需要博大的中國文化為背景的深度考慮。 、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃混亂 白酒企業(yè)絕對是市場導(dǎo)向性的白酒經(jīng)營思路，因此白酒企業(yè)會不斷的推產(chǎn)品，至于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃則十分薄弱。 白酒品牌錯誤地理解所謂的品牌規(guī)劃確實(shí)是原來品牌名稱中簡單遞延。如古井貢酒與古井酒系列。如口子窖與金口子、等白酒專門少有形成清晰品牌核心價值與差異化品牌傳播的品牌戰(zhàn)略體系，因此，白酒新品牌（產(chǎn)品）的輝煌總是以犧牲老產(chǎn)品為代價。 以高

32、爐家為例。由于密集的傳播與推廣，高爐家在市場迅速成長，但代價卻是以犧牲經(jīng)典高爐為代價。皖酒王與百年皖酒的沖突則十分明顯。追根到底都屬于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不明晰，及時性開發(fā)品牌所導(dǎo)致的后果。 、白酒品牌缺乏創(chuàng)意 我們在研究白酒品牌中發(fā)覺，白酒品牌在包裝設(shè)計(jì)上差不多注意到差異化帶來的傳播成本的降低，因此白酒品牌在包裝上的創(chuàng)新與突破專門值得關(guān)懷。如最新的龍韻古井貢酒、高爐家酒、口子集團(tuán)的天圓地點(diǎn)酒等。但缺乏品牌源頭上的創(chuàng)新技巧，白酒便專門難有重大的突破。 白酒品牌在創(chuàng)意能力與技巧上的提升要緊包括品牌命名、平面廣告、影視傳播等方面。核心是品牌傳播上技巧與品牌維護(hù)上的能力。 、品牌定位不當(dāng) 安徽井中集團(tuán)推出一

33、個在安徽專門有名的品牌-店小二。店小二酒最初的品牌定位與品牌表現(xiàn)確實(shí)是“店小二酒，給大爺喝的酒”。這種酒定位，“大爺”不敢喝，因?yàn)楹冗@種酒給人一種土財主的惡俗感，低端消費(fèi)者也不敢喝，因?yàn)楹冗@種酒其不是自取其辱。好在井中集團(tuán)迅速修正了這種策略，推出了“運(yùn)氣正酒品純”。盡管如此，店小二酒依舊專門難講是基于人類共同價值觀的品牌制造，同時，這種酒品牌高端延伸就十分困難。 四、白酒品牌定位新突破 、以文化創(chuàng)新來為品牌定位 如雅文化創(chuàng)新，以小糊涂仙等品牌為代表，通過深挖文化要素，區(qū)隔其他品牌；大眾文化創(chuàng)新，以金六福為代表，引領(lǐng)了喜慶文化的潮流，將福文化深入人心；人生哲學(xué)文化的創(chuàng)新，以舍得酒為代表，舍得象征

34、著一種智慧，智慧就意味著成功，意味著成功者非凡的品位，而這正是舍得酒作為高檔白酒的目標(biāo)消費(fèi)者最突出的共同特征！ 、重新確定市場細(xì)分的變量 在傳統(tǒng)上，我們適應(yīng)用人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)變量來細(xì)分市場的，如此細(xì)分出來的市場專門難體現(xiàn)“同質(zhì)性”，實(shí)質(zhì)上細(xì)分市場是從差異性著眼最終達(dá)到某個細(xì)分市場的同質(zhì)性。由于現(xiàn)代人的需求更趨差異性和多標(biāo)準(zhǔn)化，確實(shí)是具有相同年齡、教育程度、經(jīng)濟(jì)收入的一群人對某類產(chǎn)品也會表現(xiàn)出不同的需求方式。從白酒消費(fèi)趨勢來分析，消費(fèi)者將會更加從自身的社交、身份、個性、情緒等角度來選擇相應(yīng)的品牌。也確實(shí)是講，消費(fèi)者希望從品牌中獲得某種利益將成為白酒市場細(xì)分的重要變量。這一消費(fèi)需求動向?qū)⒁l(fā)白酒市場的

35、深入細(xì)分，產(chǎn)品多樣化趨勢更加明顯。不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同區(qū)域、不同種類的白酒產(chǎn)品或者品牌都能夠成為細(xì)分市場的重要角色。最重要的是，白酒品牌必須呈現(xiàn)一種多樣化，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受，強(qiáng)調(diào)品牌與細(xì)分市場的溝通與理解。 、尊重每一個消費(fèi)者，發(fā)掘人性差異對消費(fèi)的阻礙。 不管是人依舊品牌，強(qiáng)有力的個性在與人接觸時，差不多上最有效的?！懊┡_王子酒”在設(shè)計(jì)品牌時，就充分把握消費(fèi)者的個性追求，“王子”在古代被譽(yù)為有著高貴血統(tǒng)，充滿了反叛性格的皇室太子，是新生的力量。而“王子”用在品牌命名中，則演繹為“非凡之處”，讓產(chǎn)品及品牌充滿“尊貴和激情”的品牌個性。在“茅臺王子酒”的品牌傳播上

36、，也充滿“尊貴和激情”，透過富麗的婚宴大廳，一對幸福的新郎新娘，舉起酒杯，一群可愛的女士旁白：“親吻你的白馬王子”，傳遞著一種超越一般物質(zhì)享受的尊貴完美與激情體會。讓“茅臺王子酒”與追求尊貴，激情，活力的都市成功人士聯(lián)系在一起。 、從準(zhǔn)確的品牌定位中，尋求品牌個性。 品牌定位是品牌個性的基礎(chǔ)，品牌個性是品牌定位的戰(zhàn)略延伸。這種關(guān)系代表了一股由協(xié)同和綜合所產(chǎn)生的力量，讓品牌首先找一個位置“坐下”，然后用個性去打動人，是白酒品牌戰(zhàn)略的核心?！敖鹆！睂a(chǎn)品定位為“好生活酒”，將品牌定位于“喜慶，福氣，好運(yùn)”，為了將其人性化，還使用一個十分清脆的女童聲：“好生活離不開它金六福酒”，使“金六福”的“福

37、文化”賣點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致。 、品牌定位與品牌個性的表現(xiàn)方式相結(jié)合 這一點(diǎn)相當(dāng)重要。有了個性化的品牌，還得有個性化的表現(xiàn)方式，將一個品牌的個性化“賣點(diǎn)”傳播出去，這就要求企業(yè)具備個性化的品牌傳播策略。：突出“整合”概念。品牌傳播是以“品牌”為核心，用“同一個聲音”，聚合一切傳播媒體，強(qiáng)調(diào)營銷的前提是傳播，用溝通的方式追求傳播效果的最大化。2：強(qiáng)調(diào)“傳播”即“營銷”。 ：強(qiáng)調(diào)品牌傳播策略個性化，包括品牌設(shè)計(jì)，品牌文化，品牌價值，品牌定位，品牌代言人，品牌廣告創(chuàng)意，品牌傳播渠道，品牌營銷策略等諸多方面。比如，“福星”酒請米盧作形象代言人，米盧2001年確實(shí)是一個極具個性的大人物：他帶領(lǐng)中國男足打進(jìn)了

38、世界杯，是他把“好運(yùn)”帶給了中國男足。以“米盧”與“足球”與“球迷”的情感個性，用“喝福星酒，運(yùn)氣確實(shí)是這么好”將“福星酒”推到了慶功的酒桌前。 五、白酒品牌進(jìn)展趨勢 、白酒品牌的瘦身與擴(kuò)張 較低的進(jìn)入門檻讓白酒行業(yè)本身的競爭就十分的激烈，專門多新的企業(yè)集團(tuán)面對中國白酒產(chǎn)業(yè)大調(diào)整的機(jī)會，開始進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)，如娃哈哈集團(tuán)、紅豆集團(tuán)、廣東鴻森集團(tuán)、重慶力帆、萬達(dá)集團(tuán)等。部分買斷品牌也迅速崛起并取得了矚目的成績，如金六福、瀏陽河、金劍南、劍南嬌子等，其中金六福用不到四年時刻就達(dá)到近20億元的銷售。白酒市場的進(jìn)展趨勢是向高檔名優(yōu)白酒方向進(jìn)展，一些要緊生產(chǎn)低檔酒的知名大型白酒集團(tuán)開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高檔

39、白酒市場進(jìn)軍。四川全興的水井坊、瀘州老窖的國窖1573、四川沱牌的舍得酒開始逐步發(fā)力，連地產(chǎn)酒也一樣，如豐谷推出豐谷酒皇。原來的高檔酒五糧液、茅臺、劍南春三者壟斷的格局立即打破，尤其是水井坊已初步奠定高檔白酒的形象地位。 買斷品牌的競爭已到了白熱化的地步，差不多嚴(yán)峻阻礙了名酒的形象，因此各大名酒企業(yè)大刀闊斧地收縮整編，對子品牌進(jìn)行調(diào)整，重點(diǎn)推出有競爭力的子品牌并予以大力扶持。2002年，五糧液集團(tuán)將勞動服務(wù)公司的30多個品牌砍斷，保留十余個主打品牌，砍掉后的品牌給白酒業(yè)帶來了新的市場機(jī)會。 、白酒品牌將進(jìn)入洗牌期，名白酒接著走俏 在以后的幾年中，隨著人民生活水平的不斷提高，高品質(zhì)的名白 酒差不多成為人們追求的目標(biāo)，人們對白酒的消費(fèi)受價格的阻礙較前幾年有所下降，而對白酒的品質(zhì)更為看重。白酒行業(yè)將向其他行業(yè)一樣，進(jìn)入一個品牌洗牌期，市場將越來越向名牌白酒集中。 、區(qū)域地產(chǎn)酒品牌將進(jìn)一步進(jìn)展 近兩年來，高端白酒的價格總體上變化不大，而中低端白酒競爭卻日益激烈，“價格戰(zhàn)”更是屢見不鮮。而這種殘