網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)

1、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位實(shí)務(wù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第1頁(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位實(shí)務(wù)任務(wù)六 尋找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)象任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為76任務(wù)八 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研8網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第2頁(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位實(shí)務(wù)任務(wù)六 尋找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第3頁(yè)二、任務(wù)導(dǎo)入三、任務(wù)分析四、知識(shí)精講五、任務(wù)總結(jié)一、任務(wù)目標(biāo) 任務(wù)六 尋找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第4頁(yè)1.了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息及其特征；2.掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境組成；3.掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境組成；4.能依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要，正確選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。任務(wù)目標(biāo)：任務(wù)六 尋找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第5頁(yè)對(duì)于小王來(lái)說(shuō)，即使

2、學(xué)習(xí)了一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)，但對(duì)于經(jīng)營(yíng)老師委托網(wǎng)上書(shū)店還是一頭霧水，比如，網(wǎng)上商店該經(jīng)營(yíng)哪些書(shū)籍比較適合？李老師這些書(shū)籍適合哪些對(duì)象使用等，這些信息都不得而知。所以，小王就開(kāi)始著手準(zhǔn)備來(lái)搜集相關(guān)信息，但互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等信息渠道信息浩如煙海，怎么就去搜集呢？能夠這么說(shuō)，搜集信息第一步就是要弄懂到底需要哪些信息，即尋找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)象。任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)六 尋找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第6頁(yè)實(shí)際工作中，要進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是離不開(kāi)市場(chǎng)信息調(diào)研這一步驟。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上信息量浩如煙海，良莠不齊，作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員，應(yīng)在掌握慣用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具上，依據(jù)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)需要，進(jìn)行相關(guān)信息搜集。搜集信息前提就是要明

3、白網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)象。普通來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)象有很多，如政治經(jīng)濟(jì)信息、科學(xué)技術(shù)信息等，在搜集過(guò)程中，應(yīng)按照一定規(guī)律來(lái)搜集，不然，搜集信息就會(huì)雜亂無(wú)章。從宏觀角度講，信息對(duì)象有政治經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化、人口自然等；從中觀角度講，信息對(duì)象有供給商、買(mǎi)方、潛在進(jìn)入者、替換品和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者；從微觀角度講，信息對(duì)象有企業(yè)擁有人、財(cái)、物等。任務(wù)分析任務(wù)六 尋找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第7頁(yè)一、認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息 （一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息定義知識(shí)精講網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息是指存放于網(wǎng)絡(luò)并在網(wǎng)絡(luò)上傳輸與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)各種信息，主要包含商業(yè)消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、密碼、知識(shí)等集合，是各種網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間相互聯(lián)絡(luò)、相互作用描

4、述和反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息限定了信息傳遞媒體和路徑。只有經(jīng)過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息，包含文字、數(shù)據(jù)、表格、圖形、影像、聲音以及內(nèi)容能夠被人或計(jì)算機(jī)認(rèn)知符號(hào)系統(tǒng)，才屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息范圍。任務(wù)六 尋找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第8頁(yè)（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息特點(diǎn)時(shí)效性強(qiáng)檢索難度大準(zhǔn)確性高便于存放任務(wù)六 尋找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第9頁(yè)二、影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特征知識(shí)精講任務(wù)六 尋找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)象全方面影響力提供資源多原因相互作用動(dòng)態(tài)改變反應(yīng)機(jī)制網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第10頁(yè)（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總體環(huán)境3社會(huì)人文環(huán)境 （1）人口原因。年紀(jì)結(jié)構(gòu)。性別結(jié)構(gòu)。（2）社會(huì)原因。（3）網(wǎng)絡(luò)文

5、化原因1網(wǎng)絡(luò)政治法律環(huán)境2經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）收入與支出情況。（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。 WTO對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)影響。4技術(shù)環(huán)境（1）競(jìng)價(jià)系統(tǒng)革新（2）供給鏈系統(tǒng)革新任務(wù)六 尋找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第11頁(yè)（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)環(huán)境任務(wù)六 尋找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)象供給方購(gòu)置者潛在進(jìn)入者行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)替換品生產(chǎn)者供方議價(jià)能力買(mǎi)方議價(jià)能力來(lái)自替換品威脅新進(jìn)入者威脅 圖6-1 波特五力模型網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第12頁(yè)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)模式 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)確定網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)確認(rèn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境任務(wù)六 尋

6、找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第13頁(yè)（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（1）識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)與策略。（3）分析網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)。（4）分析網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式 從容競(jìng)爭(zhēng)型。選擇競(jìng)爭(zhēng)型。 兇狠競(jìng)爭(zhēng)型。隨機(jī)競(jìng)爭(zhēng)型。（5）探求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)策略。6最終確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)策略任務(wù)六 尋找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第14頁(yè)（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境任務(wù)六 尋找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)象1分析人力資源（1）網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與維護(hù)人員。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員。（3）文案設(shè)計(jì)人員（4）內(nèi)容編輯人員。2分析組織性資源（1）信息搜集。（2）信息分析處理。（3）信息傳遞速度。（4）信息反饋。網(wǎng)絡(luò)調(diào)

7、研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第15頁(yè)（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境任務(wù)六 尋找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)象小案例 戴爾定制網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第16頁(yè)（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境 3分析財(cái)務(wù)資源4分析關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力 無(wú)替換性高昂模仿成本有價(jià)值(1)(2)(3)任務(wù)六 尋找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)象資料卡：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息層級(jí)1無(wú)償營(yíng)銷(xiāo)信息 2收取較低費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)信息3收取標(biāo)準(zhǔn)信息費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)信息4優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)信息 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第17頁(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息是一切從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)工作基礎(chǔ)。沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息，就不可能產(chǎn)生正確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決議。為了做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息搜集工作，首先必須要了解這些信息對(duì)象，即尋找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)即使是屬于一個(gè)企業(yè)微觀活動(dòng)范圍，但

8、影響其發(fā)展原因很多。首先是宏觀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，如政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、人口自然環(huán)境等，這些信息原因是企業(yè)難以控制，影響著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展大局。其次是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如買(mǎi)方、賣(mài)方、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、替換品等，尋求這些信息原因有利于企業(yè)制訂正確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。最終是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部環(huán)境，如人力、物力、財(cái)力等，這些信息原因?qū)⒂绊懫髽I(yè)對(duì)本身正確客觀評(píng)價(jià)。任務(wù)總結(jié)任務(wù)總結(jié)：任務(wù)六 尋找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)象網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第18頁(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位實(shí)務(wù)任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第19頁(yè)二、任務(wù)導(dǎo)入三、任務(wù)分析四、知識(shí)精講五、任務(wù)總結(jié)一、任務(wù)目標(biāo) 任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消

9、費(fèi)者購(gòu)置行為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第20頁(yè)1.了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為；2.掌握影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為原因；3.掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析模式；4.掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置決議過(guò)程；5.能依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要，正確搜集和分析相關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為信息。任務(wù)目標(biāo)：任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第21頁(yè)小王深深知道，在當(dāng)今“以客戶(hù)為中心”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，僅僅知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)象是不夠，更為主要是要知道網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息，尤其是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理和行為信息。假如這一點(diǎn)做不到，哪怕有再好產(chǎn)品，也極難符合消費(fèi)者要求。所以，為了更加好實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，還必要知道影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)者購(gòu)置行為原因有哪些，怎樣分析其購(gòu)置模式和產(chǎn)生

10、網(wǎng)上購(gòu)書(shū)決議過(guò)程等。任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第22頁(yè)大家都知道，要做好網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作，非常主要一點(diǎn)就是要知道網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置心理，也就是要識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為。不一樣購(gòu)置者因?yàn)閭€(gè)性、職業(yè)、興趣等不一樣，就會(huì)形成不一樣購(gòu)置行為類(lèi)型，透過(guò)這些購(gòu)置行為類(lèi)型，要找到影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置者購(gòu)置行為原因及其對(duì)應(yīng)購(gòu)置模式。假如在分析消費(fèi)者購(gòu)置模式過(guò)程中，剔除其中差異，尋求普通購(gòu)置行為規(guī)律，就能總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為決議過(guò)程。有了這些，就為下一步設(shè)計(jì)搜集網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息方案奠定了基礎(chǔ)。任務(wù)分析任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第23頁(yè)一、了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為知識(shí)精講

11、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是人們借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)其本身需要滿(mǎn)足過(guò)程。普遍認(rèn)為，生產(chǎn)工具是生產(chǎn)力性質(zhì)決定性原因，同時(shí)也是消費(fèi)形態(tài)決定性原因。18世紀(jì)蒸汽機(jī)技術(shù)和1 9世紀(jì)電氣技術(shù)廣泛應(yīng)用，造就了工業(yè)社會(huì)消費(fèi)形態(tài)。20世紀(jì)中后期，以計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為關(guān)鍵信息技術(shù)，必將經(jīng)過(guò)提升人類(lèi)生活信息化程度而造就種新消費(fèi)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形態(tài)。任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第24頁(yè)一、了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為 簡(jiǎn)單型沖浪型接入型議價(jià)型定時(shí)型運(yùn)動(dòng)型按照上網(wǎng)目來(lái)分類(lèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以分為以下六種類(lèi)型：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第25頁(yè)二、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為主要原因 知識(shí)精講任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)

12、置行為 個(gè)人原因：年紀(jì)、性別、職業(yè)教育、生活方式、心理、個(gè)性網(wǎng)絡(luò)環(huán)境原因：文化、社會(huì)、家庭、政治、法律、科技、自然分析、評(píng)價(jià)過(guò)程網(wǎng)絡(luò)信息搜集需求激發(fā)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)努力環(huán)境刺激企業(yè)原因：支付、配送、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、客戶(hù)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置決議：是否購(gòu)置、買(mǎi)什么、在哪里買(mǎi)、怎樣買(mǎi)、買(mǎi)多少購(gòu)置行為：重購(gòu)、推薦；拒絕、排斥、攻擊、投訴 圖7-1 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為原因網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第26頁(yè)（一）環(huán)境原因任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為 政治法律科技家庭社會(huì)文化自然網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第27頁(yè)文化影響案例： 據(jù)IDC研究匯報(bào)顯示，全球領(lǐng)先IT產(chǎn)品及服務(wù)提供商戴爾企業(yè)，依靠其特有網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式，致力于為消費(fèi)者提

13、供個(gè)性化產(chǎn)品，在美國(guó)PC市場(chǎng)占據(jù)26.2%份額。但其在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)之路卻并不順利，市場(chǎng)份額僅為8.3%，在中國(guó)這么龐大市場(chǎng)中所獲利潤(rùn)并未超出美國(guó)。其原因在于，對(duì)集體主義價(jià)值觀中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“從眾性”是消費(fèi)者行為最為顯著特征。從眾型消費(fèi)表達(dá)出了高群體約束力，社會(huì)群體規(guī)范和行為對(duì)消費(fèi)者行為影響較大，所以，在作出購(gòu)物決定前，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)對(duì)他人看法多加考慮。他們會(huì)盡可能保持自己與群體行為一致性，對(duì)那些過(guò)于張揚(yáng)、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)就難以認(rèn)同，在購(gòu)置電腦渠道選擇上也偏好于人所共知傳統(tǒng)線(xiàn)下購(gòu)物，傾向于去傳統(tǒng)店面營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)去選購(gòu)，這也就大大降低了中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)百分比。任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為 （一）環(huán)境

14、原因網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第28頁(yè)科技影響案例： 伊利綠社會(huì)啟示錄 任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為 （一）環(huán)境原因網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第29頁(yè)年紀(jì)性別職業(yè)教育與經(jīng)濟(jì)收入生活方式個(gè)性任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為 （二）個(gè)人原因網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第30頁(yè)動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度（1）（2）（3）（4）任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為 5生活方式（二）個(gè)人原因網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第31頁(yè)任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為 個(gè)性案例： 個(gè)性化導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo) （二）個(gè)人原因網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第32頁(yè)（三）企業(yè)原因配送支付網(wǎng)站設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略客戶(hù)服務(wù)任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第33頁(yè)（三）企業(yè)

15、原因任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為 網(wǎng)站設(shè)計(jì)案例：柯達(dá)企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第34頁(yè)（三）企業(yè)原因任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為 客戶(hù)服務(wù) ：強(qiáng)生企業(yè)客戶(hù)服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第35頁(yè)理智價(jià)格選擇廣泛選擇 個(gè)性化消費(fèi)需求突出與廠(chǎng)商之間互動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)置體驗(yàn)高度關(guān)注任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為 三、分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征知識(shí)精講網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第36頁(yè)任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為 四、把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析模式知識(shí)精講（一）誰(shuí)購(gòu)置這些產(chǎn)品，即Who（二）誰(shuí)參加了購(gòu)置過(guò)程，即Whom （三）購(gòu)置什么產(chǎn)品，即What（四）為何購(gòu)置這些產(chǎn)品，即Why（五）在什么時(shí)候購(gòu)置，

16、即When（六）在什么地方購(gòu)置，即Where（七）以何種方式購(gòu)置，即How網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第37頁(yè)任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為 四、把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析模式網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)基本上能夠分為兩大類(lèi)：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。需求動(dòng)機(jī)是指人們因?yàn)楦鞣N需求而引發(fā)購(gòu)置動(dòng)機(jī)；心理動(dòng)機(jī)則是指因?yàn)槿藗冋J(rèn)識(shí)、感情、意志等心理過(guò)程而引發(fā)購(gòu)置動(dòng)機(jī)。 1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)2虛擬社會(huì)中消費(fèi)者新需求（ 1）興趣 （2）聚集 （3）溝通3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為心理動(dòng)機(jī)主要表達(dá)在以下三方面： （1）理智動(dòng)機(jī)（2）感情動(dòng)機(jī)（3）惠顧動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第38頁(yè)任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為 四、把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

17、行為分析模式小案例 網(wǎng)上百貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程影響當(dāng)前，全國(guó)已建立許多網(wǎng)上百貨超市和商場(chǎng)，較經(jīng)典有網(wǎng)上南京路、北京西單商城、億福購(gòu)物世界等，網(wǎng)上百貨商店銷(xiāo)售及服務(wù)過(guò)程大致以下：1.經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告等促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者。2.用戶(hù)能夠經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)?yōu)g覽百貨商店商品信息。3.用戶(hù)確定購(gòu)置時(shí)，在網(wǎng)上下訂單。4.網(wǎng)上商店對(duì)訂單進(jìn)行處理，包含貨幣支付、結(jié)算和貨物配送。5.同時(shí)經(jīng)過(guò)信息系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析處理，完成銷(xiāo)售過(guò)程。6.將庫(kù)存信息經(jīng)過(guò)庫(kù)存管理系統(tǒng)進(jìn)行分析處理，完成銷(xiāo)售過(guò)程。7.經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售系統(tǒng)對(duì)實(shí)際銷(xiāo)貨分析，調(diào)整進(jìn)、銷(xiāo)貨決議，更有效管理企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第39頁(yè)任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為 五

18、、分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置決議過(guò)程知識(shí)精講確認(rèn)需求搜集信息評(píng)定備選方案購(gòu)置決議購(gòu)后評(píng)價(jià)意外原因他人態(tài)度 圖7-2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置決議過(guò)程網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第40頁(yè) 在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，消費(fèi)者逐步成為了市場(chǎng)主導(dǎo)者，企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是“以客戶(hù)為中心”。所以，識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作一個(gè)主要組成部分。在識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為過(guò)程中，首先應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為類(lèi)型有一個(gè)基本認(rèn)識(shí)，不一樣消費(fèi)者，表現(xiàn)出來(lái)購(gòu)置行為類(lèi)型是不一樣，產(chǎn)生原因是各種多樣，有企業(yè)原因，有消費(fèi)者本身原因，也有營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境原因，不一而足。盡管網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者表現(xiàn)出不一樣購(gòu)置行為，但透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為模式無(wú)非就是圍繞“6w

19、1h”而形成，這就是分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為七個(gè)關(guān)鍵要素。而這七個(gè)關(guān)鍵要素又影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置決議過(guò)程。任務(wù)總結(jié)任務(wù)總結(jié)：任務(wù)七 識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第41頁(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位實(shí)務(wù)任務(wù)八 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第42頁(yè)二、任務(wù)導(dǎo)入三、任務(wù)分析四、知識(shí)精講五、任務(wù)總結(jié)一、任務(wù)目標(biāo) 任務(wù)八 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第43頁(yè)1.了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研及其特點(diǎn)；2.掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法；3.掌握實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研步驟；4.能依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要，正確選擇網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法，實(shí)施調(diào)研。任務(wù)目標(biāo)：任務(wù)八 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第44頁(yè)正確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決議起源正

20、確營(yíng)銷(xiāo)信息，為了制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，小王已經(jīng)知道需要哪些信息，現(xiàn)在，擺在小王面前問(wèn)題是怎樣取得這些網(wǎng)絡(luò)信息，即獲取網(wǎng)絡(luò)信息伎倆。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息浩如煙海，有過(guò)時(shí)信息，有現(xiàn)在發(fā)生信息等，怎樣采取正確方法能夠搜集到及時(shí)、正確、可靠營(yíng)銷(xiāo)信息呢？這就學(xué)習(xí)本任務(wù)目標(biāo)。任務(wù)導(dǎo)入任務(wù)八 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第45頁(yè)經(jīng)過(guò)前面幾個(gè)任務(wù)學(xué)習(xí)，小王對(duì)慣用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工含有了一定了解，其實(shí)，這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具在一些情況下是能夠用來(lái)搜集網(wǎng)絡(luò)信息。比如，能夠利用搜索引擎、新聞組、博客等來(lái)搜集網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)本身特點(diǎn)造成網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)成信息失去了私密性，“你有我也有”。所以，在搜集網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息過(guò)程中，對(duì)

21、企業(yè)更為主要信息是一手資料信息。搜集一手資料伎倆主要有網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)觀察、在線(xiàn)交流等。經(jīng)過(guò)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查，搜集到了大量信息，作為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研員還應(yīng)對(duì)這些信息進(jìn)行整理、分析，提煉出正確調(diào)研結(jié)論，并進(jìn)行交流公布，為相關(guān)利益者決議提供參考依據(jù)。任務(wù)分析任務(wù)八 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第46頁(yè)一、了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研（一）了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研定義知識(shí)精講網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、在線(xiàn)調(diào)查，是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為溝通和了解信息工具，對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及整體市場(chǎng)環(huán)境所做調(diào)查研究工作。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研有兩種方式，一個(gè)是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查等方式搜集第一手資料，這種方式稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研

22、；另一個(gè)是利用互聯(lián)網(wǎng)媒體功效，從互聯(lián)網(wǎng)搜集第二手資料，對(duì)這種方式普通稱(chēng)為網(wǎng)上間接調(diào)研。任務(wù)八 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第47頁(yè)（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研特點(diǎn)任務(wù)八 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 針對(duì)性針對(duì)性及時(shí)性靈活性互動(dòng)性趣味性便捷性經(jīng)濟(jì)性網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第48頁(yè)任務(wù)八 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研所要搜集資料普通可分直接資料和間接資料兩種。直接資料，又稱(chēng)為原始資料或第一手資料，是調(diào)研人員需要自己經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查獲取資料。這種資料取得需要較高成本。間接資料，又稱(chēng)為第二手資料，即經(jīng)過(guò)他人搜集并整理資料。網(wǎng)絡(luò)上第二手資料搜集方法主要是信息檢索法，其主要載體為互聯(lián)網(wǎng)。在普通情況下，獲取第二手資料成本低

23、于獲取第一手資料成本。二、選擇網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法知識(shí)精講網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第49頁(yè)（一）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法1網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法 e-mail調(diào)查法。 投票式調(diào)查法(單項(xiàng)問(wèn)題調(diào)查)。 問(wèn)卷式調(diào)查法(多項(xiàng)問(wèn)題調(diào)查)。（1）了解網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法及類(lèi)型任務(wù)八 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第50頁(yè)（2）掌握網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷組成 說(shuō)明信是調(diào)研者向被調(diào)研者撰寫(xiě)一封簡(jiǎn)短信 調(diào)研內(nèi)容主要包含各類(lèi)問(wèn)題及問(wèn)題回答方式 編碼普通用于大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)研中 結(jié)束語(yǔ)普通放在問(wèn)卷最終面任務(wù)八 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第51頁(yè)確定調(diào)研所需信息確定問(wèn)卷類(lèi)型確定問(wèn)題內(nèi)容確定問(wèn)題類(lèi)型任務(wù)八 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 （3）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷程

24、序網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第52頁(yè)（5）設(shè)計(jì)問(wèn)卷問(wèn)題（6）設(shè)計(jì)相關(guān)聯(lián)問(wèn)題（4）設(shè)計(jì)問(wèn)卷問(wèn)句類(lèi)型任務(wù)八 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 直接性問(wèn)句、間接性問(wèn)句和假設(shè)性問(wèn)句事實(shí)性問(wèn)句、行為性問(wèn)句、態(tài)度性問(wèn)句和動(dòng)機(jī)性問(wèn)句。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第53頁(yè)任務(wù)八 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 （7）設(shè)計(jì)問(wèn)題答案形式 封閉性問(wèn)題答案詳細(xì)形式第一，填空 第二，兩項(xiàng)選擇式 第三，多項(xiàng)選擇式 第四，評(píng)分式 第五，比較式(8)投放和回收網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷投放路徑網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷回收開(kāi)放性問(wèn)題答案形式第一，自由回答法第二，詞語(yǔ)聯(lián)想法 第三，句子完成法第四，故事完成法第五，漫畫(huà)完成法網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第54頁(yè)任務(wù)八 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 （一）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法

25、1網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第55頁(yè)任務(wù)八 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 （一）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法2網(wǎng)絡(luò)觀察法（1）測(cè)試產(chǎn)品不一樣原因（2）發(fā)送電子調(diào)查表單給目標(biāo)對(duì)象（3）跟蹤網(wǎng)絡(luò)瀏覽者上網(wǎng)行為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第56頁(yè)小案例 Double Click網(wǎng)絡(luò)跟蹤技術(shù)美國(guó)Double Click企業(yè)提供了一個(gè)能夠記載網(wǎng)上用戶(hù)行為軟件。Double Click也利用Cookie技術(shù)來(lái)跟蹤瀏覽者，當(dāng)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)與該企業(yè)簽約商業(yè)網(wǎng)站時(shí)，同時(shí)就會(huì)被賦予一個(gè)私人賬號(hào)，即數(shù)字記號(hào)ID，并經(jīng)過(guò)Cookie安置到該用戶(hù)計(jì)算機(jī)中，屬于該賬號(hào)個(gè)人資料也將被統(tǒng)計(jì)保留，并作為今后營(yíng)銷(xiāo)之用。而當(dāng)這位用戶(hù)在網(wǎng)上活動(dòng)時(shí)，他行為，包含訪(fǎng)

26、問(wèn)了什么站點(diǎn)，停留了多少時(shí)間等，就被完全追蹤統(tǒng)計(jì)下來(lái)。該企業(yè)就能夠準(zhǔn)確地掌握其廣告目標(biāo)。比如一位曾經(jīng)同時(shí)到過(guò)歌劇與音響站點(diǎn)人，就很可能會(huì)是CD唱片潛在客戶(hù)。任務(wù)八 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 （一）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法2網(wǎng)絡(luò)觀察法網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第57頁(yè)任務(wù)八 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 （一）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)站點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)者能利用留言板或小區(qū)論壇等與用戶(hù)進(jìn)行在線(xiàn)交流。利用這種方法應(yīng)同時(shí)勉勵(lì)用戶(hù)參加企業(yè)調(diào)研，讓他們填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷或者發(fā)送電子郵件來(lái)發(fā)表他們意見(jiàn)。大多數(shù)網(wǎng)站在線(xiàn)交流經(jīng)過(guò)BBS論壇或帖子形式運(yùn)作，部分網(wǎng)站在線(xiàn)交流則是經(jīng)過(guò)e-mail方式進(jìn)行溝通，還有聊天室、嘉賓座、專(zhuān)題討論、售后服務(wù)和呼叫中心等方式。騰訊開(kāi)發(fā)QQ聊天工具，非常適合于網(wǎng)上在線(xiàn)交流。在實(shí)際操作中，企業(yè)在利用在線(xiàn)交流法搜集信息時(shí)與搜集第二手資料方法相通。3在線(xiàn)交流法網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第58頁(yè)利用自己網(wǎng)站討論組型E-mail型混合型借用他人網(wǎng)站任務(wù)八 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 （一）網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研方法3在線(xiàn)交流法網(wǎng)絡(luò)調(diào)研專(zhuān)員崗位務(wù)實(shí)第59頁(yè)（二）網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研方法任務(wù)八 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 注意使用“+”、“-”等符號(hào)進(jìn)行檢