（家電行業(yè)分析）中國(guó)家電業(yè)亟須理性回歸

1、家電行業(yè)分析家電行業(yè)分析中國(guó)家電業(yè)亟須理性回歸7月的南京家電市場(chǎng)用戰(zhàn)火紛飛、硝煙彌漫來(lái)形容一點(diǎn)也不為過。7月23日，醞釀已久的號(hào)稱南京歷史以來(lái)最慘烈的家電大戰(zhàn)在新街口上演。國(guó)美南京旗艦店深夜開張，采銷中心總經(jīng)理手持對(duì)講機(jī)現(xiàn)場(chǎng)指揮，200米遠(yuǎn)處有蘇寧與五星的總部基地門店，總裁們直接關(guān)注戰(zhàn)情戰(zhàn)況，指揮價(jià)格跟進(jìn)。而競(jìng)爭(zhēng)或沖突并未就此停留，國(guó)美號(hào)稱年內(nèi)在南京要開到8家店。南京并非特例，而僅僅是廣闊中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)縮影，北京、武漢、鄭州、青島、無(wú)錫都是如此。2021年，中國(guó)家電業(yè)尤其是專業(yè)家電連鎖零售業(yè)的開展與變化還將是熱點(diǎn)，高增長(zhǎng)與非理性是熱點(diǎn)中兩大突出特點(diǎn)。非理性的驚人增長(zhǎng)專業(yè)家電連鎖從2000年開始

2、規(guī)模開展，到2021年，國(guó)美、蘇寧、永樂、五星與大中平均保持了每年近乎翻倍的速度增長(zhǎng)，五大連鎖至2021年底總店數(shù)已達(dá)300多家，年銷售達(dá)400多億元。到2021年底，五大連鎖總店數(shù)將達(dá)1000家，年銷售額達(dá)900億元，總計(jì)已占國(guó)內(nèi)電器消費(fèi)市場(chǎng)近20%的市場(chǎng)份額，在一些核心城市的傳統(tǒng)家電市場(chǎng)(彩電，冰箱，洗衣機(jī))已占80%以上的份額。2021年底國(guó)美在全國(guó)擁有180家門店，到2021年8月底已有門店300多家，年底門店總數(shù)可達(dá)400家。對(duì)于國(guó)美、蘇寧等，只要能獲得適宜的店址，具備管理資源，開店看起來(lái)很容易。中國(guó)家電連鎖零售業(yè)務(wù)模式的核心特點(diǎn)之一是低本錢的快速擴(kuò)張能力。相對(duì)于其他零售業(yè)態(tài)，向制造

3、商收取不菲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)通?？梢缘诌^裝修的投入；展臺(tái)制作由制造商提供；人工大局部由制造商提供。在廣闊巨大的家電消費(fèi)市場(chǎng)里，專業(yè)連鎖相對(duì)于傳統(tǒng)百貨與個(gè)體商家具備明顯的專業(yè)與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，所以加速開店就成了自然而然的事情。先是快速完成一級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布局，進(jìn)一步向二三級(jí)市場(chǎng)滲透，如國(guó)美；或是完成在區(qū)域市場(chǎng)的集中布局，再向外圍拓展，如五星。可是，如此下去好象有大的問題。快速開店，狂熱促銷，激情碰撞，如此轟轟烈烈，最終結(jié)果顯示行業(yè)開展的非理性，不可持續(xù)性。高風(fēng)險(xiǎn)的零售商與苦惱的制造商開店容易，成功持續(xù)經(jīng)營(yíng)對(duì)于連鎖零售商就不容易了。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，連鎖零售商平均20%以上門店處于虧損狀態(tài)，對(duì)于新開門店(一年之內(nèi))的虧損

4、比例在30%以上。越來(lái)越多的同城之內(nèi)五大家之間的正面沖突，簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)讓毛利率更趨惡化，盈利能力受挑戰(zhàn)。最讓黃光裕與張近東頭疼的應(yīng)該是企業(yè)的管理能力嚴(yán)重滯后于企業(yè)開展需求。驚人的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)同時(shí)讓組織與管理的復(fù)雜程度大大增加，這幾家年輕的經(jīng)過短時(shí)間快速招聘形成的企業(yè)還遠(yuǎn)不具備經(jīng)營(yíng)大型(數(shù)百億)現(xiàn)代連鎖零售企業(yè)所需要的管理體系與組織能力。在快速學(xué)習(xí)的同時(shí)，讓高速開展去掩蓋自然存在的問題。制造商的苦惱直接源自于渠道費(fèi)用急劇上升導(dǎo)致的盈利能力下降。零售商規(guī)模擴(kuò)大，談判的條件要求與強(qiáng)勢(shì)程度在加劇。2021年，連鎖零售商開店的腳步匆匆，激增的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、展臺(tái)制作費(fèi)、促銷員費(fèi)用與各式促銷費(fèi)用，讓各大制造商渠道費(fèi)用

5、預(yù)算超支。簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與同場(chǎng)叫賣模式增加了制造商想通過產(chǎn)品與品牌營(yíng)銷提升銷售的難度，盈利自然隨著國(guó)美蘇寧的壯大一年不如一年了。所以，原本微利(2%平均凈利率)的中國(guó)家電企業(yè)就想到如何共同應(yīng)對(duì)連鎖零售商開展，甚至想到與哪家斷絕關(guān)系，想到自建渠道，回到開專賣店的年代。連鎖零售商低價(jià)值模式造成資源浪費(fèi)傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的本質(zhì)應(yīng)該是通過向顧客提供更好選擇產(chǎn)品的價(jià)值而獲取利潤(rùn)，今天的家電連鎖零售的主要利潤(rùn)模式是通過向制造商提供產(chǎn)品銷售場(chǎng)所而獲得傭金與費(fèi)用支持獲利的。至于如何向顧客提供選擇產(chǎn)品的價(jià)值，就交給制造商了。所以開店本錢、展臺(tái)制作、樣機(jī)、促銷資源、安裝與售后效勞都由制造商提供，產(chǎn)品選擇與定價(jià)都由制造商

6、決定，銷售商就緊盯住扣點(diǎn)與費(fèi)用。零售連鎖的根本工作體系都尚未建立：如品類管理，有些大連鎖零售商連自己商場(chǎng)里賣多少個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品都不知道；如采購(gòu)管理，零售商銷售的同一種產(chǎn)品在各地域分散采購(gòu)，向不同的供給商以不同的商務(wù)條款采購(gòu)；如價(jià)格管理，在上海國(guó)美店中一件3000多元的電器在深圳店中可能會(huì)賣4000多元。這種交易場(chǎng)所提供商的業(yè)務(wù)模式在前期因?yàn)榫哂械捅惧X快速?gòu)?fù)制的特點(diǎn)，加上中國(guó)家電業(yè)需要專業(yè)銷售渠道的背景而催生了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的成功。可因?yàn)橛邢薜膬r(jià)值創(chuàng)造能力，這種業(yè)務(wù)模式在連鎖化持續(xù)開展中的局限性與弊端就日益突出。門店數(shù)的持續(xù)衍生導(dǎo)致行業(yè)對(duì)門店資源投資效率急劇降低，表達(dá)在2021年單店產(chǎn)出效率顯著下降。

7、門店資源過剩與同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致大量的系統(tǒng)資源浪費(fèi)，勢(shì)必加大零售商對(duì)制造商的要價(jià)，導(dǎo)致緊張對(duì)立的廠商關(guān)系，零售商更覺得需要通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得爭(zhēng)取傭金與費(fèi)用的能力，就要制定更激進(jìn)的開店方案，如此惡性循環(huán)，大量的系統(tǒng)資源在循環(huán)中被浪費(fèi)。在過去的5年，渠道環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，對(duì)某些品牌制造商而言，專業(yè)連鎖渠道已經(jīng)占去銷售收入的30%以上，可是銷售體系的設(shè)置根本上還是與5年前沒有太大變化，海爾還是這樣的地區(qū)工貿(mào)體系，格力還是這樣的區(qū)域合資代理模式，大家電還是自建分公司銷售體系為主，小家電還是以區(qū)域代理商體系為主。產(chǎn)品銷售還是嚴(yán)格進(jìn)行區(qū)域管制，地域間不能隨意竄貨，可各地銷售政策不一。無(wú)論如何，專業(yè)零售連鎖還將持續(xù)開展，5到10年內(nèi)將占去國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)40%以上的市場(chǎng)份額?？墒羌译姌I(yè)傳統(tǒng)的在各區(qū)域設(shè)立多層級(jí)的龐雜的分公司或代理商的銷售管理體系與專業(yè)連鎖渠道的開展是不一致或是存在直接沖突的。在連鎖零售渠道的營(yíng)銷費(fèi)用投入需要通過原營(yíng)銷體系簡(jiǎn)化再造節(jié)省得出，可現(xiàn)狀是多花的花了，原來(lái)花的一樣沒省，又導(dǎo)致系統(tǒng)資源浪費(fèi)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家電連鎖零售商在領(lǐng)導(dǎo)持續(xù)開展的同時(shí)，需要更加關(guān)注業(yè)務(wù)模式演變與管理體系開展。從低附加值的銷售場(chǎng)所提供商業(yè)模式向高附加值的專業(yè)零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)變；開展專業(yè)零售連鎖的管理體系與組織能力、可持續(xù)能力，對(duì)于多數(shù)連鎖零售商而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)比開店速度更