老郎酒產品介紹及運行模式

1、1老郎酒事業(yè)部市場推廣模式2第一部分：老郎酒事業(yè)部產品結構及定位第二部分：品牌建設第三部分：價格體系第四部分：分類市場運行模式 3 第一部分：老郎酒產品結構及定位：核心產品： 老郎酒1898 老郎酒1956非核心產品：紫砂郎 老郎酒2002 4產品介紹老郎酒1898 是老郎酒前身工藝 ：即1898年 “絮志糟房”就開始用“回沙古法”釀酒，起名叫“回沙郎酒”定位為：科級單位政務及會議接待用酒，是老字號系列的核心和形象產品。5產品介紹老郎酒1956 是紀念周總理在1956年成都金牛壩會議上強調而恢復生產，周恩來總理在成都金牛壩會議上說“四川還有個郎酒嘛，解放前就很名，要加快發(fā)展。定位為：大眾消費醬

2、香型白酒，支撐老郎酒絕對銷量的核心產品。6產品介紹紫砂郎中華老字號系列而區(qū)別于老郎酒之外的獨立品牌。定位為：中等檔次的商務和公務用酒。7產品介紹老郎酒2002 是紀念四川省古藺郎酒廠于2002年成功改制為民營企業(yè)郎酒發(fā)展從此開啟了新的篇章而命名。定位為：醬香型宴席用酒，培育醬香型白酒的中低端消費群體。8 第二部分：品牌建設1、品牌策略： 以1898和1956為老字號系列的核心產品，以 “中華老字號”字為核心訴求，以“傳世醬香老郎酒”為廣告語的品牌傳播體系。92、品牌傳播形式：央視大媒體：以1898為核心塑品牌形象。地面媒體：以車體、大牌、站牌為主，以1898為 形象產品整合傳播1956.形象包

3、裝：以形象店為主輔助店內包裝營造消費 氛圍。103、品牌發(fā)展策略：紫砂郎：以團購運行為主，渠道輔助跟進；商家布局盡量和1956組合,部分區(qū)域可以辦事處為單位布局大區(qū)域代理商，以商家為主進行市場推廣，辦事處精力主推1898和1956.老郎酒.1898：2010年繼續(xù)以團購和餐飲為主培育消費群體，為2011年全渠道運行奠定品牌基礎。11老郎酒1956：全渠道運行，團購輔助，以宴席和餐飲推廣為主要動銷模式，適度激勵政策促進渠道深度分銷，支撐事業(yè)部核心銷量。老郎酒2002：采取跟隨策略，簡化操作模式，全年執(zhí)行宴席推廣和可控制的渠道促銷（如外箱回收或累計分銷獎勵等）。12品名規(guī)格廠價二批商零渠道餐飲渠道

4、團購指導供價指導供價指導零售價指導供價指導零售價指導供價紫砂郎53度140178218268218288-31821839度130168208258208278-298208老字號189853度100128165198165238-25816839度95120155188155208-228158老字號195653度7288122148122158-17812839度6680112138112148-168118200253度536272-7688-987698-1087639度485665-7078-856888-9868第三部分：價格體系：1、價格體系表：（單位：元/瓶）13第三部分：價格

5、體系：2、價格管控： 老郎酒導入市場運行一年多，部分區(qū)域動銷開始逐步良性，但價格體系因商家管理和竄貨原因在部分區(qū)域開始下滑，經銷商經營積極性嚴重受挫；2010年事業(yè)部將對全國市場價格管控納入極其重要的工作目標。具體措施如下： 嚴格控制渠道促銷：老郎酒所有市場費用均用于消費群體培育、消費者促銷、基礎渠道建設、形象包裝、訂貨會餐費和餐用酒（階段性渠道促銷政策在不突破辦事處統(tǒng)一要求的底價前提下，由經銷商價差承擔）。14以辦事處為單位區(qū)域內價格和階段性促銷政策高度統(tǒng)一：所有階段性促銷政策包括中秋、春節(jié)訂貨會（商家價差支持部分），在辦事處區(qū)域內統(tǒng)一政策力度，由品牌經理監(jiān)督執(zhí)行，如有商家違規(guī)執(zhí)行的，堅決取

6、締其相應的季度返利。高度統(tǒng)一KA賣場價格標識：除北京和東北部分特殊區(qū)域外，其余市場的KA賣場價格體系全部按公司下發(fā)通知統(tǒng)一執(zhí)行。15嚴密關注經銷商庫存狀態(tài)，有序控制發(fā)貨：對基礎工作建設較差，動銷不理想的經銷商和城市，事業(yè)部將控制訂單和壓貨數(shù)量，對惡意擾亂市場價格的經銷商堅決打擊或終止其經銷資格。逐步完善核心分銷體系：規(guī)范返利機制（特指公司對一級商季度返利的二次分配），逐步完善一級商、核心分銷商、核心零售終端價格聯(lián)盟機制。16 第四部分：分類市場運行模式（一）市場運行總體思路： 堅持全渠道運行的復合模式： 渠道廣覆蓋和高鋪市率為基礎；小型會議贈酒、宴席推廣和部分市場餐飲推廣為動銷杠桿；形象包裝輔

7、助地面媒體塑造品牌形象、營造消費氛圍；季節(jié)性渠道促銷和訂貨會刺激分銷。17（二）渠道推廣模式： 核心模式:渠道廣覆蓋和高鋪市率為基礎拓展購買機會、確保銷量最大化。小型會議贈酒和宴席推廣為動銷杠桿培育消費群體、刺激渠道動銷。形象包裝輔助地面媒體塑造品牌形象、營造消費氛圍。181、團購：系統(tǒng)小型會議贈酒：每個市場選擇外阜鄉(xiāng)鎮(zhèn)府和市區(qū)科級單位進行紫砂郎或1898光瓶會議贈酒（僅限會議當天送到就餐現(xiàn)場開瓶消費）。兩代會贈酒：僅限具備條件的縣級城市，可贊助兩代會贈酒。19品牌顧問贈酒：以鄉(xiāng)鎮(zhèn)長、書記和部分政府及職能部門負責人為主，設置品牌顧問，全年進行端午、中秋、元旦、春節(jié)四次贈酒，原則上不設置VIP會

8、員。團購累積獎勵：只針對紫砂郎和1898實施。 1898（20件/組）、紫砂郎（12件/組）針對目標單位實施團購買贈活動，每組可獎勵價值5000元旅游或其他禮品，（訂貨標準不得撤分，但可以一個月為周期累積享受相應政策）。 活動費用支持：紫砂郎25元/瓶、1898(20元/瓶) ，其余由經銷商價差承擔，無團購資源的客戶不予規(guī)劃。20小型品鑒會：以紫砂郎和1898為主，篩選目標單位先易后難輪回召開，對有購買意向單位的核心領導可考慮部分個人贈酒。大客戶經理：針對具備團購資源的經銷商配備大客戶經理，勞動合同和日常管理歸屬經銷商和辦事處，需提交個人詳細資料由事業(yè)部事業(yè)規(guī)范建檔備查，并組織統(tǒng)一的培訓和輔助

9、考評。212、餐飲渠道：開瓶費 ： （單位：元/瓶） 品項紫砂郎189819562002標準公司承擔標準公司承擔標準公司承擔標準公司承擔成熟和核心區(qū)域30152515155105重點區(qū)域和重點城市費者促銷（節(jié)假日階段性實施）：成熟和核心區(qū)域市場：1898和1956以專用小酒進行免費贈飲；2002新品可針對核心餐飲店提供本品免費贈飲。 重點區(qū)域和重點城市市場：針對消費者進行小酒或其他方式（消費1瓶1898贈送價值50元的特色菜一份；消費1瓶1956送價值30元特色菜一份；消費1瓶2002送價值20元特色菜一份）。23形象包裝：在核心餐飲店以店招、鏡框掛畫和

10、KT板營造氛圍?？颓榫S護：針對核心餐飲店老板和酒店服務員每季度實施客情活動1次。促銷物料：酒店老板、大堂領班、服務員客情禮品。243、名煙名酒店：聯(lián)誼推廣會：針對核心名煙名酒店在中秋和春節(jié)前實施2次/年。集中陳列：為解決新品的快速鋪市，由辦事處總經理確定是否針對部分市場核心店老進行付費集中陳列。形象店建設：全國市場執(zhí)行統(tǒng)一版本，根據(jù)費用情況可執(zhí)行全裝修和門頭裝修兩種；形象店補貼標準：全裝修2萬元/家；門頭裝修8000元/家。25免費贈飲：針對核心店配置小酒向消費者提供免費品嘗。階段性渠道促銷：在端午、中秋、春節(jié)前，階段性實施外箱回收等適度讓利促銷活動，以不影響價格為前提實現(xiàn)季節(jié)銷量最大化（全部

11、由商家價差承擔）。核心分銷獎勵：西南相對成熟區(qū)域可逐步導入核心分銷體系（操作體系已另行下發(fā)）。264、商超渠道：形象包裝：精品柜包裝、超市內包柱、寫真、店外墻體廣告等。生動化陳列：中秋、春節(jié)檔期從辦事處基礎費用中規(guī)劃專項費用用于生動化陳列，主要以端架為主。季節(jié)性促銷：淡季進行階段性買贈小酒活動，1898和1956用專用促銷小酒，紫砂郎用和2002以其他禮品進行促銷；中秋和春節(jié)加大力度買贈消費者實用商品等，費用由商家價差承擔。 275、訂貨會： 中秋、春節(jié)針對老郎酒1956和2002實施訂貨會，公司只承擔餐費、餐用酒以及營造氛圍的基本雜費和5%以內的訂貨政策。餐費標準：省級城市800-1000元

12、/桌、地級城市500元/桌、縣級城市400元/桌，用酒3瓶/桌。286、宴席支持：實施產品：1956和2002為主輔助推廣1898。宴席價格：全部按零售價或略高于零售價格執(zhí)行。推廣政策：西南區(qū)域（核心區(qū)域市場）：以傳統(tǒng)套餐實施，固定費用承擔紫砂郎每瓶20元、1956每瓶15元、2002每瓶10元；1898每3瓶支持1瓶光瓶酒。北方區(qū)域（重點區(qū)域和城市市場）：主推1956和2002，按每桌贈送1瓶（固定費用承支持）；超出部分按正常價格購買但可享受套餐政策（10元/煙+6元/飲料+15元中介費）31元/瓶，由商家價差承擔。297、二批渠道：規(guī)劃分銷政策重點針對縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶深度分銷，終端資源配置深

13、度下沉。 價格體系進行扁平化管控（核心區(qū)域嘗試導入核心分銷體系）。核心二批聯(lián)誼會，小品會、品牌顧問、形象店招、終端鋪市陳列、小型會議贈酒等資源下沉。308、事件性和區(qū)域性主題促銷活動： 針對部分核心區(qū)域和重點區(qū)域市場，根據(jù)市場推進和渠道建設情況，結合當?shù)卣笮凸婊顒诱喜惋嬊?，策劃階段性造勢推廣活動。 針對河南、濟南全區(qū)域及青島、江蘇部分城市市場，限1956投入刮卡促銷活動，進一步拉動消費，促進全渠道互動。31（三）區(qū)域市場分類運行模式：1、消費培育型市場（核心區(qū)域市場）：瀘州、內江、四川、貴州、廣西、云南、重慶。2、區(qū)域連動發(fā)展型市場（重點區(qū)域市場）：豫南、豫北、濟南、江蘇、河北。 3

14、、薄弱區(qū)域（一般市場）：京、津、唐、東三省、保定、青島、安徽、湖北、湖南、廣東、深圳、浙江、福建、新疆、陜、甘、寧。32市場類別成熟市場核心區(qū)域市場重點區(qū)域市場一般市場10年目標8100萬、占比12%24300萬、占比35%20700萬、占比30%16900萬、占比23%區(qū)域瀘州(含興文、巡場)宜賓、內江、四川、貴州、廣西、云南、重慶豫南、豫北、濟南、江蘇、石家莊、內蒙其他市場團購小品會、品牌顧問、兩代會贈酒、團購買贈（僅限1898）小品會、品牌顧問、小型會議贈酒、團購買贈小品會、品牌顧問、小型會議贈酒、團購買贈活動費用規(guī)劃餐飲小酒贈飲、小酒買贈、形象包裝、開瓶費小酒贈飲、小酒買贈、形象包裝、開瓶費、消費者買贈。小酒贈飲、形象包裝、開瓶費、消費者買贈、客情聯(lián)誼。選擇執(zhí)行名煙名酒形象店、小酒買贈、階段性促銷、客情聯(lián)誼。形象店、付費陳列、階段性促銷、核心分銷獎勵、聯(lián)誼會。形象店、付費陳列、階段性促銷、小酒買贈、聯(lián)誼會、核心分銷獎勵。形象店選擇執(zhí)行、階段性促銷。4、市場分類運行模板：33市場類別成熟市場核心區(qū)域市場重點區(qū)域市場一般市場10年目標8100萬、占比12%23400萬、占比33%20800萬、占比30%17700萬、占比25%商超形象包裝、端架陳列、季節(jié)性買贈形象包裝、端架陳列、小酒買贈、季節(jié)促銷形象包裝、端