會議營銷指導(dǎo)手冊

1、會議營銷指導(dǎo)手冊(一) 如何收集顧客資料 d近年來，會議營銷變得越來越熱門，大凡實力有限、剛好手上也就一二個產(chǎn)品的企業(yè)， 都在或想、或正在運(yùn)用這一營銷手段。然而由于市場規(guī)范化程度不夠，企業(yè)和產(chǎn)品也是魚目 混珠，操作上更是五花八門，使得會議營銷的名聲日漸惡劣。會議營銷應(yīng)該如何操作？ e 顧客群體分析、有相關(guān)癥狀及疾病的中老年人群？有一定的文化素質(zhì)有一定的經(jīng)濟(jì)條件或社會地位有一定的自我保健意識。顧客資料收集過程中需要注意的事項 在收集目標(biāo)顧客資料的過程中，首先要為目標(biāo)顧客參加活動創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境：要師出有名，旗幟鮮明。如舉辦關(guān)愛老年健康的活動，并應(yīng)持有政府的相關(guān)文件？要由上到下地創(chuàng)造一種良性

2、的口碑傳播氛圍？要朝著公益性行為、政府性行為方向發(fā)展，爭取隱型收集。這樣做將會為收集目 標(biāo)顧客資料的行動帶來一系列的方便，并且能保證所收集來的目標(biāo)顧客資料的質(zhì)量。目標(biāo)顧客資料收集的要求與原則 收集速度要快，過程要簡練，消化過程要細(xì)？ 在目標(biāo)顧客資料的收集過程中要做到快炒慢煲：將散落在社會各個角落的目標(biāo)消費(fèi)群 迅速收集攏來，然后細(xì)細(xì)地進(jìn)行消化。顧客資料收集的途徑通過社區(qū)普查收集方式是指聯(lián)系社區(qū)相關(guān)部門，采取地毯式普查的收集方式。主要形式有走出去和請進(jìn) 來兩種。 走出去就是與社區(qū)相關(guān)單位共同舉辦健康普查和檢測咨詢活動；請進(jìn)來就是與 社區(qū)相關(guān)單位合作，如社區(qū)工作委員會、居民委員會、街道辦事處等，通過

3、在社區(qū)做一些公 益廣告兼產(chǎn)品廣告的方式，通過社區(qū)組織中老年人參加企業(yè)在指定地點(diǎn)舉行的健康普查和咨 詢活動。社區(qū)的選擇可以目標(biāo)科普點(diǎn)為主，一般是大專院校、行政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、干休所、老 干部活動中心、公園及目標(biāo)人群比較集中的晨練點(diǎn)及效益好的企業(yè)、高檔住宅區(qū)等。 科 普點(diǎn)獲取途徑查閱有關(guān)人口普查資料？實地考察、登門拜訪？通過電話訪問獲取信息？到家屬 住宅區(qū)看空調(diào)數(shù)量？其他如朋友介紹、隨機(jī)發(fā)現(xiàn)等。通過廣告活動收集 廣告活動廣告活動亦即媒體互動性活動，是指利用媒體為平臺，設(shè)定目標(biāo)群體感興趣的 內(nèi)容，通過開展各種互動性的活動吸引目標(biāo)群體參加，同時將消費(fèi)者的信息收集、錄入的做 法。有獎問答即將活動的方式設(shè)

4、定為簡單的問卷，在同一版面上刊登一些隱藏有問卷答案的 軟性文章，使消費(fèi)者有興趣參與到活動中來。這樣一般很容易就能拿到企業(yè)所需要的目標(biāo)顧 客信息。征文式互動征文式互動是指利用一些節(jié)假日或重大慶典等活動，發(fā)布一些命題征文，如， 幸福家庭征文評選活動等。電臺互動式咨詢利用電臺的互動式咨詢、循環(huán)式問答、活動信息的發(fā)布和烘托來吸引大 量目標(biāo)消費(fèi)群體打電話咨詢，從而收集數(shù)據(jù)。在運(yùn)用廣告活動收集的方式時，要注意發(fā)揮廣告互動三要素的作用。首先是要有吸引力， 如免費(fèi)提供價值XX元的身體檢測、贈送禮品等，要突出免費(fèi)”二字?其次是參與活動要方便， 比如打個電話或寄一封信即可參與活動?第三是活動要有一定的排他性，即能

5、有效排除非目 標(biāo)人群的參與，如設(shè)置年齡限制、病種限制等等。在通過廣告互動收集目標(biāo)顧客資料時還應(yīng)注意兩點(diǎn)：一是要注意把握好媒體發(fā)布的時間， 最好不要在周六、周日進(jìn)行?二是要注意進(jìn)行媒體宣傳活動的細(xì)化，要做好地面承接。一定 要做好充分的準(zhǔn)備工作，包括地面配合的準(zhǔn)備，這些都是十分必要的。這些安排是否細(xì)致、 到位，將直接影響到目標(biāo)顧客資料收集的效果。有時一點(diǎn)細(xì)小的漏洞都可能造成整個計劃的 落空。與協(xié)會合作的方式收集 這種收集方式可以與一些有大量目標(biāo)消費(fèi)者信息資料的單位合作，如老齡委、老干部活 動中心、老干部局、老年大學(xué)、書畫院、離退休辦、癌友協(xié)會等。對于合作協(xié)會的選擇要從 3個方面來衡量，一是顧客的數(shù)

6、量，二是顧客的素質(zhì)，三是顧客的種類，如高校知識分子、 老干部、藝術(shù)家等。運(yùn)用這種收集方式有兩點(diǎn)要注意：一是對于一些特殊群體，如老干部、藝術(shù)家等，一定 要結(jié)合其自身的特點(diǎn)進(jìn)行收集?二是一定要事先經(jīng)過無促銷內(nèi)容、有宣傳重點(diǎn)的預(yù)熱過程。 以老帶新式收集這種收集方式有兩個要點(diǎn)：一是對忠誠顧客要給予優(yōu)惠政策，如增加會員積分、獎勵產(chǎn) 品等?二是對忠誠顧客要給予特殊關(guān)懷，如生日寄賀卡、送電影票等，要使企業(yè)良好的服務(wù) 口碑得以傳播，這樣將會使他們自發(fā)帶動周圍的人群加入到消費(fèi)者行列。 通過醫(yī)療機(jī)構(gòu)收集指與各大醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，通過醫(yī)生公關(guān)、組織患者開展康復(fù)教育活動等 方式進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集。最好能收集到目

7、標(biāo)患者的病歷檔案。終端促銷時收集指通過在產(chǎn)品專賣店實施一系列的促銷活動來收集數(shù)據(jù)的方式。 數(shù)據(jù)購買式收集指從一些專門機(jī)構(gòu)或一些從事會務(wù)營銷的個人處購買顧客檔案的方式。顧客資料的篩選顧客資料篩選的概念 將收集來的目標(biāo)顧客資料進(jìn)行整理，將可以使用的目標(biāo)顧客資料保留，不需要的及時刪 除。在資料篩選過程中要選出重點(diǎn)公關(guān)的對象。顧客資料篩選的方法 顧客資料篩選要由粗到細(xì)，分層次、分步驟地進(jìn)行。第一步：初步判斷目標(biāo)顧客的有效性，即顧客登記是否完整，能否迅速地找到顧客，然 后再將有效的顧客劃分類別保存入檔。第二步：由業(yè)務(wù)代表電話溝通時確認(rèn)顧客信息的真實性。第三步：由業(yè)務(wù)代表在多次溝通后，劃分出會前a、b、c

8、類目標(biāo)顧客。a類：在預(yù)熱過程中已有購買意向。b類：在預(yù)熱過程中雖未有購買意向，但具備較明顯的購買條件。c類：在預(yù)熱過程中雖不具備形成購買的所有條件，但有產(chǎn)生購買的可能。第四步：在會議結(jié)束后確認(rèn)，根據(jù)售前登記記錄對未產(chǎn)生購買的顧客進(jìn)行資料去留判定。a、b類顧客在會上未產(chǎn)生購買的可保留。c類顧客可根據(jù)謊場反映的實際情況有選擇地保留。將需要保留的顧客資料保存在數(shù)據(jù)庫預(yù)熱過程目標(biāo)顧客欄中。第五步：對于已產(chǎn)生購買的目標(biāo)顧客，要根據(jù)購買情況和售前記錄劃分顧客類型進(jìn)行登記， 并提供相應(yīng)的服務(wù)。對會議中產(chǎn)生購買的顧客一般可進(jìn)行兩類劃分，應(yīng)分別提供服務(wù)以確保對顧客忠誠度的 培養(yǎng)：重點(diǎn)服務(wù)顧客，購買數(shù)量小于一個服

9、用周期。長期服務(wù)顧客，購買數(shù)量超過一個服用周期。顧客資料篩選的注意事項 在顧客資料篩選的過程中，要注意資料的真實性和客觀性，盡量避免目標(biāo)顧客的流失，確保 對目標(biāo)顧客資料的利用率和培養(yǎng)的成功率。為此，要注意以下幾點(diǎn)：要確認(rèn)無效的顧客資料。顧客資料的傳遞要表格化管理。顧客資料的使用要責(zé)任化管理。 所有工作人員要對各自所接觸的顧客負(fù)責(zé)，保證顧客資料的規(guī)范使用。即：誰提取誰負(fù)責(zé)。顧客的預(yù)熱預(yù)熱的重要性及預(yù)熱的標(biāo)準(zhǔn) 顧客的預(yù)熱是會前階段的重點(diǎn)工作，預(yù)熱的好壞將直接影響到所邀請目標(biāo)顧客的質(zhì)量， 對聯(lián)誼會中的銷售也有著直接的影響。顧客預(yù)熱應(yīng)達(dá)到的具體標(biāo)準(zhǔn)是：對員工及企業(yè)有好感?對產(chǎn)品已產(chǎn)生興趣?渴望對企業(yè)、

10、 產(chǎn)品有更深入的了解。電話溝通預(yù)熱 電話溝通預(yù)熱的目的電話溝通是為上門溝通預(yù)熱做鋪墊和準(zhǔn)備，目的在于表明自己的身 份，讓對方能夠接受自己，讓對方對產(chǎn)品品牌有一個好的印象。通過一次或多次溝通達(dá)到與 對方見面詳談的目的。溝通的內(nèi)容與步驟確認(rèn)對方身份；表明自己的身份；提示對方與我們以前的接觸，使其產(chǎn)生回憶；關(guān)心式的溝通，從中了解我們想了解到的信息，尋找對方的利益點(diǎn)；找到利益點(diǎn)后，突出利益點(diǎn)，提供利益點(diǎn)，提出上門拜訪的要求；約定上門時間。 電話溝通預(yù)熱時的注意事項：要注意用語的禮貌性；要注意選擇溝通的合適時間；要反應(yīng)靈活，保持聲音的甜美，保持與對方相同的語速；要事先準(zhǔn)備好多個利益點(diǎn)以供選擇，如：求治X

11、X病、求長壽等；要保持良好的心態(tài)，準(zhǔn)備面對拒絕。上門溝通預(yù)熱 上門預(yù)熱的重要意義上門預(yù)熱的目的是與消費(fèi)者貼近的時候，便于深入了解顧客的相關(guān) 情況。上門預(yù)熱時訪問員所做的親情服務(wù)工作，有利于建立與顧客更加貼近的關(guān)系，使其對 我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信任感。上門預(yù)熱兩大忌諱一忌顧客家庭團(tuán)聚日登門；二忌日落后登門。 健康講座預(yù)熱以及檢測預(yù)熱健康講座及檢測預(yù)熱是指：利用大家都關(guān)心、都感興趣的利益點(diǎn)，即免費(fèi)檢測、免費(fèi)咨 詢等活動，將目標(biāo)顧客通過各種形式召集到一起，對其做統(tǒng)一的產(chǎn)品及企業(yè)的介紹，以達(dá)到 預(yù)熱的目的。目標(biāo)顧客預(yù)熱時需要的工具有： 企業(yè)形象宣傳手冊；公司主要榮譽(yù)資料匯編畫冊； 公司與名人相關(guān)聯(lián)的畫

12、冊；產(chǎn)品介紹畫冊； 企業(yè)內(nèi)部編印的報紙。（五）會前準(zhǔn)備會前分工 策劃部提前一周確定聯(lián)誼會的時間、地點(diǎn)，并告知所有人員；考察會場，確定會場能容 納人數(shù)、各區(qū)域位置，檢查相關(guān)設(shè)備；于會議前23天將會議資料、禮品等一切會務(wù)用品 準(zhǔn)備妥當(dāng)，聯(lián)系講師、演員；每份會議資料包括：系列宣傳品、自查表、身體檢測表（含身 高、體重、血壓），每位參會顧客都應(yīng)得到這樣一份資料。銷售部 銷售部在收到會務(wù)通知后，協(xié)同數(shù)據(jù)部發(fā)放消費(fèi)者目標(biāo)顧客名單。財務(wù)部 準(zhǔn)備貨物、手提袋、發(fā)貨單、發(fā)票等物品。服務(wù)中心 落實典型顧客名單，于會議前將典型顧客的具體情況通知策劃部，由會務(wù)部主 任通知主持人；整理若干名XX （產(chǎn)品名）健康之星的資

13、料并洽談好會議中相互配合的有關(guān) 事宜，選擇的健康之星必須是服用產(chǎn)品后收到了突出效果、對公司和產(chǎn)品的忠誠度都很高 的顧客，要讓他們很樂意在會上談自己的感受（他們可長期輪流作為聯(lián)誼會的典型發(fā)言顧 客）。場地確定 選擇檔次比較高的會議室或多功能廳（最好是星級賓館內(nèi)的，一定要有投影屏幕、無繩 麥克風(fēng)等設(shè)備），并要求賓館方提供相應(yīng)的服務(wù)，如會場布置、音響配合、進(jìn)入會場指示牌 及茶水準(zhǔn)備等。場地容量既要考慮到與會人員的座位，又要為與會人員留下足夠的活動空間， 且會場大廳外最好有比較寬敞的走廊，以便設(shè)置簽到區(qū)和檢測區(qū)。會務(wù)部應(yīng)在會議前一周確 定會場，并親自到會場考察情況。物品準(zhǔn)備 橫幅準(zhǔn)備是會議籌備中一件重

14、要的工作，其作用是渲染會場氛圍，內(nèi)容要準(zhǔn)確、簡潔地 反映會議的主題。（六）會前準(zhǔn)備活動現(xiàn)場好比一個人的臉，它的好壞代表一個企業(yè)的精神面貌，亦可影響到活動的效果。如 懸掛彩帶、氣球等可體現(xiàn)喜慶氣氛。迎賓區(qū) 迎賓區(qū)入口處應(yīng)有醒目的引導(dǎo)牌，禮儀小姐身披綬帶，統(tǒng)一穿鮮艷的服裝，對顧客 應(yīng)主動上前迎接，挽扶老人，將其領(lǐng)到簽到區(qū)。簽到區(qū) 一般位于會場的入口處。簽到區(qū)要求干凈、整潔，最好有臺布；要收集邀請函及發(fā) 放資料袋、折頁、自查表、宣傳資料等。測試區(qū) 測試區(qū)桌面上的儀器要求擺放井然有序，屏幕擺放的方向要便于消費(fèi)者觀看；測試 桌上要干凈、整潔（特別指出：在測量的時候要注意對用過的酒精棉球及紙巾進(jìn)行處理，不

15、 要丟在桌面上），最好用印有企業(yè)標(biāo)志的桌布；測試區(qū)與講座區(qū)要分開（不能在同一區(qū)域中， 那樣容易引起混亂）；規(guī)定適當(dāng)?shù)臏y試時間（講座和觀看錄像時不允許檢測）。售貨區(qū) 要求產(chǎn)品擺放整齊，產(chǎn)品展示要醒目，要包裝彩帶；售貨桌上最好用印有企業(yè)標(biāo)志 的桌布；桌子正上方要懸掛印有售貨區(qū)的展示牌；寫有優(yōu)惠政策內(nèi)容的海報要貼在售貨區(qū) 的后上方，位置要醒目，書寫要整齊大方，內(nèi)容包括優(yōu)惠政策、饋贈禮品的種類等；要注意 聯(lián)誼會售貨時的安全性，首先要考慮聯(lián)誼會的舉辦場所是否安全，最理想的是在公司內(nèi)的大 型服務(wù)中心，或者是在酒店、賓館舉行，要注意事前辦理好產(chǎn)品展銷會的相關(guān)手續(xù)，可以在 賓館、商場、超市內(nèi)鋪貨銷售或者在會場

16、上只簽訂單，然后在會后送貨。陳列區(qū)陳列要求醒目、有序、整體統(tǒng)一；展區(qū)要燈光明亮；展板最好陳列在進(jìn)出口處。 專家咨詢處 專家咨詢處的桌子上最好要用印有企業(yè)標(biāo)志的桌布；咨詢桌上要放置印有醫(yī)學(xué) 顧問字樣且標(biāo)明其職稱（如XX教授，XX主任醫(yī)師）的席牌；桌子正上方要懸掛印有咨詢 區(qū)的展示牌，專家咨詢處展牌懸掛要醒目；咨詢處與購貨區(qū)相鄰（咨詢后便于顧客購買產(chǎn) 品），咨詢點(diǎn)要干凈、整潔。條幅 條幅的顏色要能烘托現(xiàn)場氣氛；會場的大門口、出口處的正上方、入口處的對面、 主席臺的正上方都可以懸掛條幅（主席臺正上方要懸掛帶有活動主題的條幅）；懸掛的各種 條幅，內(nèi)容、色彩、字體要協(xié)調(diào)一致；條幅制作要干凈、整潔、醒目。投影屏幕擺放醒目，規(guī)格應(yīng)統(tǒng)一，便于每一位顧客舒服、清楚