奧美為提交的金龍魚研究報告

1、主要發(fā)I 企業(yè)背一、宏觀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢二、企業(yè)發(fā)展歷史及目前在行業(yè)中的地三、企業(yè)自身特（一）企業(yè)地域，地理交主要發(fā)I 企業(yè)背一、宏觀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢二、企業(yè)發(fā)展歷史及目前在行業(yè)中的地三、企業(yè)自身特（一）企業(yè)地域，地理交通狀（二）企業(yè)理（三）產(chǎn)品研發(fā)方向，目標(biāo)不很明確（四）公司行銷相關(guān)事宜的決策過程（五）企的與性的應(yīng)對措（六）其他觀II行銷. 一、需（一需求特（二需求產(chǎn)生原二、供應(yīng)情（一、滿足需求的方行業(yè)的認知，使用經(jīng)驗，評價標(biāo)（一（二）公共關(guān)（三）直效行（四）顧問公（五）對既定服務(wù)的反III機會與建主要發(fā)現(xiàn)銷后的發(fā)展會更具潛力。部主要發(fā)現(xiàn)銷后的發(fā)展會更具潛力。部，I企業(yè)背景一宏觀行業(yè)發(fā)展

2、現(xiàn)狀與趨勢：中國1999 年食用植物油市場仍然存在供求計其中有 250 萬噸左右需要進口。，年需求量在 1000 噸，而預(yù) I企業(yè)背景一宏觀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢：中國1999 年食用植物油市場仍然存在供求計其中有 250 萬噸左右需要進口。，年需求量在 1000 噸，而預(yù) 結(jié)果表明：1998 年秋冬播種菜籽和其他農(nóng)作物將比上年增長 250 瓶裝、小包裝食用植物油市場已經(jīng)形成一定規(guī)模，競爭雖然激烈，但主要集中在業(yè)內(nèi)的十大品牌之間。 國的一系列相應(yīng)政策與措施，將有利于食用植物油市場的健康發(fā)國的一系列相應(yīng)政策與措施，將有利于食用植物油市場的健康發(fā) 二企業(yè)發(fā)展歷史及目前在行業(yè)中的嘉里糧油商務(wù)拓展公司是一

3、個進行加工貿(mào)易的合資企業(yè)，是最先進入中國瓶裝、小包裝食用植物油市場的企業(yè)之一公司一開始就是做瓶裝、小包裝食用植物油，經(jīng)歷了近十年的發(fā)展，目前已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，所生產(chǎn)的“金龍魚”食用油油行業(yè)已經(jīng)成為知名十大品牌之一。食“金龍魚從 90 年、91 年開始，到現(xiàn)在已市場運做了 8-9 年不接受有兩點：第一點，對形式不接受。8、年前大家的觀念，油肯定是擱一瓶子在家然后拎到門口的糧油店打不可能再想有其它買的方直接作為一種商品，這種形式對他瓶子在家然后拎到門口的糧油店打不可能再想有其它買的方直接作為一種商品，這種形式對他們來說是一種新鮮事物；第二點，是價格上。包裝油畢竟比散裝油價格略高，在當(dāng)時應(yīng)該是至少

4、高 50%以上。這個價格來講對柴、米、油、鹽都算得很精的，高這么多的話，一下子接受是很有限的。但實際上反過來看，在外，在經(jīng)濟發(fā)展比較快的地區(qū)，都是糧油進超市，銷售到家庭，這是普遍的事，也是必然的趨勢。這也是人民生活提高以后，對商品的品質(zhì)或者衛(wèi)生的一種要求，這是一種必然的趨勢。所以當(dāng)時雖然比較艱難，做的也比較小，但看到這是一個比較好的趨勢還是-市場部經(jīng)“一個方面堅，尤其在早期銷量還不大應(yīng)該說那時候糧油產(chǎn)在國內(nèi)還是沒有的是第一家，91、92 年的時候范圍內(nèi)做；第二盡量把價格做到貼近消費者期基本上不看重利潤，重要是看重市場的推廣。因為公司的實力不需要馬上從小包裝上掙什么錢，當(dāng)時的想法就是不賠錢或者虧

5、一些錢也可以做，可以接受虧二、三年也可以另外可能是算趕上一個時機，92 年以后，中國發(fā)展很快，生活水平提高很快，馬上需求產(chǎn)生了。因為生活水平提高了，體現(xiàn)在他的生活質(zhì)量提高，他要住更好的房子，他要更健康、更衛(wèi)生、便優(yōu)質(zhì)的食品，這種做法能夠配合到市場整個環(huán)境的發(fā)展，所以在 93、94、95 這幾發(fā)展很快，每年的銷量基本上有 50%或 100%增長，一直到現(xiàn)在還是發(fā)三企業(yè)自身特（一）企業(yè)地域，地理交通狀企業(yè)總部位于省、毗鄰、有著優(yōu)越的貿(mào)易環(huán)境。企業(yè)有八個，使生產(chǎn)更接近市場，降低成本。（二）三企業(yè)自身特（一）企業(yè)地域，地理交通狀企業(yè)總部位于省、毗鄰、有著優(yōu)越的貿(mào)易環(huán)境。企業(yè)有八個，使生產(chǎn)更接近市場，降

6、低成本。（二）企業(yè)理企業(yè)理念，根據(jù)市場的需要，靈活的調(diào)整策略。（三）產(chǎn)品研發(fā)方向，目標(biāo)不很明確由于食油產(chǎn)品功能比較單一，研發(fā)的空間不大，企業(yè)今后仍堅持品牌發(fā)展策略，通過品牌形象的進一步推廣來占領(lǐng)市場。（四）公司相關(guān)事宜的決策過程：行銷相關(guān)事宜的參與部門：部內(nèi)外系統(tǒng)，作業(yè)流程該企業(yè)由于在國內(nèi)食用瓶裝油市場，有較早的進入，已經(jīng)形成了很完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，主要使制，基本上是一種分級銷售形式，進行幾級批發(fā)“分布（四）公司相關(guān)事宜的決策過程：行銷相關(guān)事宜的參與部門：部內(nèi)外系統(tǒng)，作業(yè)流程該企業(yè)由于在國內(nèi)食用瓶裝油市場，有較早的進入，已經(jīng)形成了很完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，主要使制，基本上是一種分級銷售形式，進行幾級批發(fā)“

7、分布各地一共有 31 個辦事處，再有二十五、六個還有 50 多個分支機構(gòu)，人都在外面，基的大中城都有點上面分成片區(qū)，就是辦事處分在全各地，然后幾個省集中起來分成一片區(qū)，有一個片區(qū)管理的經(jīng)理，相當(dāng)于片區(qū)經(jīng)理，片區(qū)上也就是市場部，大概結(jié)構(gòu)是這樣的。這是一塊自己的可以稱為市場管理網(wǎng)“另外一個網(wǎng)絡(luò)就是銷售網(wǎng)絡(luò)的辦事處本身不直接賣貨的，他一個市場管理機構(gòu)本身就是一個市場管理公司，真正的銷產(chǎn)商的的商，我在每一個地區(qū)，一般以，都開發(fā)在大概有接近 500 家，他們有一個職責(zé)范圍，以行政區(qū)劃劃分區(qū)域，我只認你這一家，我是跟你一家簽協(xié)議，你拿貨以后，你必須在這個范圍內(nèi)一年賣多少量辦事處的職能就是和經(jīng)在大概有接近

8、500 家，他們有一個職責(zé)范圍，以行政區(qū)劃劃分區(qū)域，我只認你這一家，我是跟你一家簽協(xié)議，你拿貨以后，你必須在這個范圍內(nèi)一年賣多少量辦事處的職能就是和經(jīng)銷商一起配合，助、監(jiān)督他完成這個目標(biāo)。每一個經(jīng)銷商下面，有他的下面一批二級再進行下一級的分“在個別的幾個競爭比較激烈的、認為有必要、有條件的地方也采取直銷， 比如 說、廣州、幾個地方， 現(xiàn)在是做直銷-市場部決策上，一般對企業(yè)方向、品牌方向性的決策完全由總經(jīng)理作出，而有關(guān)行銷、方面的選擇、取舍事宜基本上是由部自己決定。部會（五）企的與性的應(yīng)對措施主，然而，中國進WTO，對企業(yè)是非常有好處的，關(guān)稅不利在。主要性應(yīng)對措施，就是要品牌的總體形象在。主要性

9、應(yīng)對措施，就是要品牌的總體形象，更深入地了解市場，運用適應(yīng)各種不同區(qū)域的組合、占（六）其他觀嘉II行銷一、需（一需求目前嘉里公司對行銷的需求，主要集中在對產(chǎn)品方。但是近一、兩年來，在整策略、各種方式的組合方面，以及企業(yè)形象品牌的推廣上開始有一定需求。（二需求產(chǎn)生原開始宣傳主要II行銷一、需（一需求目前嘉里公司對行銷的需求，主要集中在對產(chǎn)品方。但是近一、兩年來，在整策略、各種方式的組合方面，以及企業(yè)形象品牌的推廣上開始有一定需求。（二需求產(chǎn)生原開始宣傳主要是進行市場教育與引導(dǎo)，使消費者取得認知。隨著市場認知程度的不斷提高、競爭者不斷進入，產(chǎn)品覆蓋的區(qū)域也越來越廣，對如何適應(yīng)每一個市場的需求，就提

10、出了要了解、要有對策的需求。到現(xiàn)在，企業(yè)的市場發(fā)展到一定程度，就不自覺的考慮到，如何鞏固舊有的，發(fā)展新興的，開始探討使整體品牌持續(xù)健康發(fā)展的策略與規(guī)劃。另外就具體方面的需求，雖然自己企業(yè)目前機構(gòu)有相當(dāng)?shù)哪芰?，但是還是希望能夠得到外部機構(gòu)的專業(yè)化的運做。二、供應(yīng)（一、滿足需求的方滿足需求的意、 片制作等，但與外大部分一直通過外部的 公司，他們在做 前為企業(yè)進行 ，一般總體二、供應(yīng)（一、滿足需求的方滿足需求的意、 片制作等，但與外大部分一直通過外部的 公司，他們在做 前為企業(yè)進行 ，一般總體是自己策劃運由外部機構(gòu)不同形式產(chǎn)整體策略、品牌的管理由自己企業(yè)進行，目前國內(nèi)外部專業(yè)公司的成熟度以及對行業(yè)的

11、了解程度不夠。為了在進行一個項目過程中能夠形象，思路 ，而且自己 基本沒，只是銷售網(wǎng)絡(luò) 有外部各方面關(guān)系上力量己也有網(wǎng)絡(luò) 可以承擔(dān)這 且目前外部 公司已滿足的需未滿足的需未滿足的需無無對整體品牌的發(fā)展最大特點，在行銷上專相對較多，目前利用外部機構(gòu)比較有限，而且以往的合作機構(gòu)更換比較頻繁。特的尚未滿足的需求。三、企業(yè)對行行業(yè)的認知，使用經(jīng)驗，評價最大特點，在行銷上專相對較多，目前利用外部機構(gòu)比較有限，而且以往的合作機構(gòu)更換比較頻繁。特的尚未滿足的需求。三、企業(yè)對行行業(yè)的認知，使用經(jīng)驗，評價（一對行業(yè)的了解程度不同，但總體了解比較全面。、對沒有明確成文的衡量標(biāo)準。C選商的決策過程，影商的選擇主要由

12、部完成，部經(jīng)理有一定的建議和決策權(quán)，最后由總經(jīng)理確定。部明顯對對沒有明確成文的衡量標(biāo)準。C選商的決策過程，影商的選擇主要由部完成，部經(jīng)理有一定的建議和決策權(quán)，最后由總經(jīng)理確定。部明顯對國際行銷商在國內(nèi)的執(zhí)行能力存在一種不信任感，認為在好多方面由自己來操作更放心。D商業(yè)績的評估沒有明確的量化或質(zhì)化衡量標(biāo)準，但是也要從幾點進行評價。非常值得判斷上的還是憑小范圍的簡單了解和感受。對國商主要了解。商主要了解對沒有明確的量化或質(zhì)化衡量標(biāo)準，但是也要從幾點進行評價。非常值得判斷上的還是憑小范圍的簡單了解和感受。對國商主要了解。商主要了解對F對國內(nèi)G能夠提供準確、及時、周到的服務(wù)在的整體操作上，能夠定位準、

13、快、目標(biāo)明確；希望商的合作，更像是伙伴的關(guān)系，能夠相互取長補短，共同成長?！拔腋X得外機構(gòu)，與企業(yè)應(yīng)該是伙伴，關(guān)系很好。金龍魚的個項目，一個F對國內(nèi)G能夠提供準確、及時、周到的服務(wù)在的整體操作上，能夠定位準、快、目標(biāo)明確；希望商的合作，更像是伙伴的關(guān)系，能夠相互取長補短，共同成長?！拔腋X得外機構(gòu)，與企業(yè)應(yīng)該是伙伴，關(guān)系很好。金龍魚的個項目，一個牌子可以比喻成是一個小孩怎么把他哺育成長，而讓他長得好長得健壯。廠家能夠提供廠家方面的東西，但公司重要的是也能給他一些營養(yǎng)，給他一些其它方面的幫助。如果大家的目標(biāo)是這個孩子成長的整個過程，如果雙方之間的合作，能做到相互理解，達到國商弱強達成默契關(guān)系的話

14、，這樣的情況是最好的。但是這種關(guān)系的建立，首先一點要在這個產(chǎn)品或這個項目上有一個很強的共識，能產(chǎn)生共鳴、互補什么的。你提供的東西確實是我非常需要的，這種共鳴和互補性就能夠結(jié)成很好的合作。兩家在這里都有利益，都可以得到利益。得到你的經(jīng)濟利益，廠家你把牌子做好了，賺錢達成默契關(guān)系的話，這樣的情況是最好的。但是這種關(guān)系的建立，首先一點要在這個產(chǎn)品或這個項目上有一個很強的共識，能產(chǎn)生共鳴、互補什么的。你提供的東西確實是我非常需要的，這種共鳴和互補性就能夠結(jié)成很好的合作。兩家在這里都有利益，都可以得到利益。得到你的經(jīng)濟利益，廠家你把牌子做好了，賺錢還是廠家賺錢，這樣就好一點，如果只是經(jīng)濟上關(guān)系可能會短一

15、點。人家可口可樂，百事可樂公司跟他們合作都是很多年了，我相信對可口可樂，百事可樂公司來講，他公司是不可缺少的，是非常重要-市場部經(jīng)H啟商的動力與阻力，機會與阻礙目前商有潛在的需求，但對商的執(zhí)行能力有一定的不信任感?；推髽I(yè)的具體情況，也存在一些阻的“在企業(yè)產(chǎn)品的成本中，最主要的還是油的成本，主要在生產(chǎn)，原料。8090%都在生產(chǎn)，研發(fā)這一塊很少，銷售當(dāng)然有一定的。分銷會一些，然后，然。但是相比成本都不高，與生產(chǎn)成本比不高，因為這個行業(yè)不是高“在企業(yè)產(chǎn)品的成本中，最主要的還是油的成本，主要在生產(chǎn)，原料。8090%都在生產(chǎn)，研發(fā)這一塊很少，銷售當(dāng)然有一定的。分銷會一些，然后，然。但是相比成本都不高，

16、與生產(chǎn)成本比不高，因為這個行業(yè)不是高附加值而是低附加值，實際也就是一個加工行業(yè)。增值的部分很有限，不可能再高了，這個行業(yè)不允許你高。如果相地提高行費用，代價賣價上去了。但根本對做為柴-市場部經(jīng)企業(yè)目前在方面，做的比較少，沒有進行在一定長期策略指導(dǎo)下的有計劃、有組織的策劃，的是一種結(jié)合促銷所做的具體活動的實施。這些活動都是短時間的，或根據(jù)當(dāng)時的需要作出。在活動的運做方面，一般由各區(qū)域辦事處策劃，利用他們在當(dāng)?shù)氐纳鐣P(guān)系、當(dāng)?shù)?、公司甚至部門，共同完成。對外方面的服務(wù)接觸很少，目前沒有這方面的考慮。企業(yè)顧問方面，有一定程度的需求，希望外部能夠針對不同區(qū)域市場，提出相應(yīng)的策略，但是依賴公司方面，而對外

17、部專業(yè)的顧問公司不很感1整合行銷企業(yè)曾經(jīng)與外部接觸，嘗試進行過類似的整合行銷、全面，但是，主要由于外部機構(gòu)能力、水平甚至職業(yè)道德的限制，合作并不成功。企業(yè)從發(fā)展的角度，很希望對產(chǎn)品做整體的品牌管理，也有尋求一家公司做全面的潛在需求，但是認為目前國內(nèi)的都無法達到這樣的水平，因此在委托外部機構(gòu)時目前更偏重于單項業(yè)務(wù)。認為目前市場，提出相應(yīng)的策略，但是依賴公司方面，而對外部專業(yè)的顧問公司不很感1整合行銷企業(yè)曾經(jīng)與外部接觸，嘗試進行過類似的整合行銷、全面，但是，主要由于外部機構(gòu)能力、水平甚至職業(yè)道德的限制，合作并不成功。企業(yè)從發(fā)展的角度，很希望對產(chǎn)品做整體的品牌管理，也有尋求一家公司做全面的潛在需求，

18、但是認為目前國內(nèi)的都無法達到這樣的水平，因此在委托外部機構(gòu)時目前更偏重于單項業(yè)務(wù)。認為目前企業(yè)已經(jīng)在整體策劃過程中，進行一定的類似整合概念的策略。2網(wǎng)絡(luò)行銷“在互聯(lián)網(wǎng)方面，暫時可能還不是很適合。因這個化普通的產(chǎn)品不是靠發(fā)現(xiàn)一兩個客戶解決問題的。需要的消費者太多了，是要靠一種面來做到這種工作。網(wǎng)絡(luò)目前的優(yōu)勢在方便、快速。在這個方面，比如說開個網(wǎng)頁啊。你說有沒有用?？隙ㄒ灿幸稽c用，但是到底有多大用這里還看不出有多大。無非就是一些客戶來賣你的產(chǎn)品。但這并不是我需要的，我現(xiàn)在不是需要找買我產(chǎn)品的人，而是現(xiàn)在的客戶我怎么去做好，更深度的去開發(fā)，怎么把量做起來。這方面的需更需要面，比如說開個網(wǎng)頁啊。你說有沒有用?？隙ㄒ灿幸稽c用，但是到底有多大用這里還看不出有多大。無非就是一些客戶來賣你的產(chǎn)品。但這并不是我需要的，我現(xiàn)在不是需要找買我產(chǎn)品的人，而是現(xiàn)在的客戶我怎么去做好，更深度的去開發(fā)，怎么把量做起來。這方面的需更需要市場部經(jīng)3行業(yè)的?！耙还竞芊悍旱?，提供的服務(wù)也是泛泛的，但如較有針對性，那客戶肯定會喜歡的。他對糧油行業(yè)很熟，再加上傳媒，對媒介。但是現(xiàn)在關(guān)鍵一個問題是，我覺得比如對行業(yè)熟的這個人到哪兒去找