燃料電池行業(yè)差異化分析

1、燃料電池行業(yè)差異化分析擴大總需求市場領(lǐng)導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然

2、含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設(shè)法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，

3、實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱

4、除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員

5、選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須

6、的舒適性。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后在所學知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一

7、）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和

8、相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會

9、使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要

10、解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學習過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可

11、以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學習的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策

12、緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習

13、、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。燃料電池國產(chǎn)化進程100kW級別燃料電池系統(tǒng)實現(xiàn)裝機應(yīng)用，200kW級別產(chǎn)品公告指標與國際水平接軌，耐久性待驗證。2021年100kW級別產(chǎn)品逐步開始整車裝機，2022年以來，為匹配重卡對大功率動力系統(tǒng)的需求，億華通、濰柴動力、捷氫科技、國鴻氫能、上燃動力先后發(fā)布了200kW及以上功率的燃料電池系統(tǒng)產(chǎn)品。從公告參數(shù)來看，電堆及系統(tǒng)的額定功率、功率密度、冷啟動性能等方面

14、指標與國際水平基本齊平，但由于缺少實車運行數(shù)據(jù)，國產(chǎn)系統(tǒng)及電堆20000-30000h的耐久性目標仍有待驗證。根據(jù)節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0規(guī)劃，2030-2035年國產(chǎn)電堆將實現(xiàn)30000h的耐久性目標，合約180萬公里，相當于2021年我國柴油發(fā)動機壽命；從國際先進水平來看，日本NEDO對2030年重卡車輛的電堆耐久性目標定為50000h，合約300萬公里，與DOE預期的長期目標一致。我國燃料電池已實現(xiàn)零部件級別100%國產(chǎn)化，核心材料國產(chǎn)化是未來電堆及系統(tǒng)降本的核心。燃料電池系統(tǒng)的國產(chǎn)化進程自2019年以來步入快車道，現(xiàn)階段，我國在MEA制備、雙極板、電堆組裝、輔助系統(tǒng)等領(lǐng)域已實現(xiàn)

15、100%自主化，是近兩年燃料電池系統(tǒng)降本的關(guān)鍵推動力。我國主要的膜電極供應(yīng)商新源動力、上海唐峰、武漢理工新能源、鴻基創(chuàng)能等頭部企業(yè)雖然已經(jīng)實現(xiàn)MEA自主制備，但催化劑、PEM和氣體擴散層等核心材料主要依賴進口，僅國電投氫能公司實現(xiàn)了MEA核心材料級別的完全自主化，處于國內(nèi)先進水平。根據(jù)DOE的測算，在大規(guī)模生產(chǎn)（50萬臺/年）的情況下，MEA占燃料電池電堆成本的60%左右，預計2022年-2023年開始我國將逐步啟動從催化劑、PEM到氣體擴散層的國產(chǎn)化滲透，打破MEA核心材料高度進口依賴導致的電堆高成本現(xiàn)狀。燃料電池差異化我國乘、商用車電氣化處于不同的發(fā)展階段，商用車減排潛力巨大。商用車是當前

16、汽車產(chǎn)業(yè)碳減排的重點和難點，5%的商用車碳排放占比超過50%，推動商用車電動化，尤其是中重型車是當前汽車產(chǎn)業(yè)碳減排的關(guān)鍵?！笆濉币詠?，我國新能源車總體滲透率由2016年的1.8%提升至2022年上半年的21.6%，新能源乘用車滲透率由1.1%提升至28.5%。新能源商用車滲透率維持在2%-5%區(qū)間，2019年隨著新能源車補貼退坡，滲透率跌至2.36%。2022上半年，我國新能源商、乘用車銷量分別為6.66萬輛、264萬輛，分別占商、乘用車總銷量的3.92%、28.51%，商用車領(lǐng)域新能源滲透率與乘用車相比相差較大，仍處于起步階段。燃料電池補足純電動商用車使用痛點，是解決長途、中重載車輛電動

17、化進程卡滯的更優(yōu)解。雖然油電價差使電動化具備一定的經(jīng)濟性基礎(chǔ)，但對于中重型純電車輛推廣仍存在三點關(guān)鍵問題：1）運營效率低：由于磷酸鐵鋰電池的能量密度較低，降低純電重卡的有效運力；2）充電慢，極大擠占運營時間；3）電池衰減帶來的里程焦慮問題，在低溫環(huán)境中進一步放大。以上三點使中重型純電車輛運營經(jīng)濟性受損。燃料電池（含儲氫系統(tǒng)）的能量密度相比磷酸鐵鋰提升50-70%，通過提升車輛的額定載重增加運營的經(jīng)濟性；以35MPa的49T重卡車為例，單次加氫時間10-20min，相比鋰電池提升近6倍，與傳統(tǒng)燃油車加油時間相當；燃料電池可滿足-40無衰減續(xù)航，低溫適應(yīng)性更強。除此之外，燃料電池工作溫度舒適區(qū)范圍

18、更寬，安全性能更優(yōu)，燃料電池在商用車領(lǐng)域的應(yīng)用無短板。燃料電池中重型商用車應(yīng)用趨勢明顯。2021年燃料電池車中的客車、專用車、乘用車占比分別為55%、44%、1%，客車占比同比-37.21%，專用車占比大幅擴加，同比+254.71%，乘用車出現(xiàn)數(shù)十臺批量級的示范應(yīng)用。受益于補貼政策在重卡車型上的大幅傾斜以及燃料電池性能差異化優(yōu)勢，2021年燃料電池重卡（交強險統(tǒng)計口徑）銷量777輛，在專用車中占比提升至94%，燃料電池在中重型專用車上應(yīng)用趨勢明顯。燃料電池全球市場空間各國積極布局氫能發(fā)展戰(zhàn)略，搶占綠色低碳發(fā)展制高點。為應(yīng)對全球氣候變化，在2019年聯(lián)合國氣候峰會上，66個國家宣布了到2050年

19、實現(xiàn)凈零碳排放目標，氫能逐漸成為全球能源向綠色低碳轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵驅(qū)動力之一。國際氫能委員會預計到2050年氫能源將占全球能源消耗總量的18%，全年的二氧化碳排放量較現(xiàn)在減少60億噸，催生年產(chǎn)值2.5萬億美元的產(chǎn)業(yè)。以燃料電池為主要應(yīng)用的氫能產(chǎn)業(yè)鏈已初步實現(xiàn)商業(yè)化，美國、日本、韓國、德國等陸續(xù)發(fā)布氫能及燃料電池發(fā)展戰(zhàn)略及規(guī)劃，預計在未來5年氫能將迎來產(chǎn)業(yè)爆發(fā)。全球氫能應(yīng)用布局聚焦燃料電池車用領(lǐng)域，工業(yè)、建筑等存在一定缺口。從歐盟、德國、美國、日本、韓國等全球主要國家對氫能領(lǐng)域的規(guī)劃重點來看，交通+發(fā)電領(lǐng)域是燃料電池應(yīng)用的關(guān)鍵領(lǐng)域，交通領(lǐng)域的發(fā)展已經(jīng)達成共識，已成為現(xiàn)階段全球氫能推廣的主要業(yè)務(wù)。從氫能

20、應(yīng)用布局的多元性來看，日本、歐盟、德國、荷蘭、法國、澳大利亞、英國等在工業(yè)、電力、交通、建筑下游應(yīng)用方面實現(xiàn)多方布局。日本擁有完整的燃料電池產(chǎn)業(yè)鏈資源，已形成全產(chǎn)業(yè)鏈極具競爭力的廠商。燃料電池是實現(xiàn)氫能在交通、發(fā)電、建筑等領(lǐng)域應(yīng)用的核心和關(guān)鍵，日本、美國、加拿大、英國等國家在材料級、零部件級別、系統(tǒng)級別已形成具有一定競爭力的廠商資源。其中，日本的氫燃料電池產(chǎn)業(yè)鏈已基本打通，是唯一在材料、零部件、系統(tǒng)、設(shè)備多層級已形成競爭力廠商資源的國家，也是日本氫能走上市場化和產(chǎn)業(yè)化道路的基礎(chǔ)。依托氫燃料電池技術(shù)及產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，日本氫能源基本戰(zhàn)略明確了氫能社會的兩大支柱：一是車用，包括乘用車、巴士和叉車；二是家

21、用熱電聯(lián)產(chǎn)。韓國：政策加碼，后來居上。韓國產(chǎn)業(yè)通商資源部于2019年1月發(fā)布了氫經(jīng)濟路線圖，該路線圖主要明確了擴大氫動能汽車產(chǎn)量和使用量，增加氫燃料汽車充電設(shè)施、存儲和運輸?shù)认嚓P(guān)發(fā)展目標。2021年，氫燃料電池汽車全球銷量1.74萬輛，同比增83%，現(xiàn)代的氫燃料電池汽車以53.5%的市占率（9300輛）拿下冠軍，銷量較2020年（6500輛）增加41.9%，但市占率從69%降至53.3%。豐田的氫燃料電池汽車以34.2%的市占率（5900輛）排名第二，中國福田的氫燃料電池汽車（2.1%）和本田氫燃料電池汽車（1.7%）分列其后。2020年、2021年韓國燃料電池車保有量走在市場前端，連續(xù)位居世

22、界第一，占比呈擴大趨勢。日本氫能戰(zhàn)略規(guī)劃下燃料電池市場空間巨大，重點在于落地實施。根據(jù)日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省公布的氫氣基本戰(zhàn)略。日本的燃料電池應(yīng)用重點在交通運輸及建筑領(lǐng)域。到2021年，日本燃料電池車實際保有量僅7634輛，與2020年規(guī)劃的40000輛存在較大差距，預計2030年實現(xiàn)燃料電池保有量80萬輛。根據(jù)矢野經(jīng)濟研究院預測，到2050年，氫能源產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到37940億日元，約合1897億元，其中，氫能利用產(chǎn)業(yè)規(guī)模為27770億日元，約合1388.5億元，占比高達73.2%。燃料電池車助力歐洲交通領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)低碳發(fā)展與能源轉(zhuǎn)型。2019年2月，F(xiàn)CH-JU出臺了面向2030、2050年的氫能發(fā)展路

23、線圖歐洲氫能路線圖:歐洲能源轉(zhuǎn)型的可持續(xù)發(fā)展路徑，根據(jù)規(guī)劃，積極情況下到2050年將實現(xiàn)FCEV年銷量800萬輛，保有量達5270萬輛，其中，大型汽車占比近60%；保守情況下到2050年FCEV年銷量50萬輛，與積極情況下相比相差16倍。根據(jù)細分車型燃料電池滲透率規(guī)劃目標，到2050年，出租車、輕型商用車、大型汽車、卡車的燃料電池滲透率分別為57%、30%、28%、25%，燃料電池在出租車中滲透率最高；小型汽車中滲透率最低，約14%。韓國政府發(fā)布的氫經(jīng)濟路線圖以氫燃料電池和氫動能汽車為核心。根據(jù)規(guī)劃，預計到2025年，建立10萬輛/年氫燃料電池汽車的生產(chǎn)體系；2022年銷量增加至8.1萬輛，到

24、2040年累計產(chǎn)量達620萬輛，其中590萬輛乘用車，23萬輛出租車，6萬大巴，12萬輛卡車?？偭恐?20萬輛用于內(nèi)需，400萬輛用于出口，屆時將建成加氫站1200座，加氫站氫氣價格3000韓元/kgH2，約合15元/kgH2。在燃料電池發(fā)電方面，預計到2040年，實現(xiàn)15GW的裝機目標。按照該路線圖，預計到2040年可創(chuàng)造出43萬億韓元（約385億美元）的經(jīng)濟價值，氫能經(jīng)濟有望成為創(chuàng)新增長的重要動力。現(xiàn)代汽車在燃料電池電動汽車（FCEV）2030規(guī)劃中計劃2030年將實現(xiàn)年產(chǎn)50萬輛燃料電池電動汽車和70萬套燃料電池系統(tǒng)的產(chǎn)能目標。全球燃料電池車復合年均增速81.32%，燃料電池將迎來黃金發(fā)

25、展期。根據(jù)IEA統(tǒng)計，從全球規(guī)劃來看，2030年，燃料電池保有量將達到1050-1550萬輛，其中1000-1500萬輛乘用車，50萬輛卡車，2021-2030燃料電池車保有量CAGR達到81.32%-89.34%；2050年，燃料電池保有量將達到4.2-4.25億輛，其中4億輛乘用車，1500-2000萬輛卡車，500萬輛公交車，總量CAGR達到17.94%-20.33%。應(yīng)用提速催生氫源供給加大，全球交通運輸終端用氫需求增量空間及占比雙第一。據(jù)國際氫能委員會預測，到2050年，全球氫氣需求將達到78EJ/年，合54億噸/年,占終端能源需求的18%，減少60億噸二氧化碳排放。其中，交通運輸領(lǐng)

26、域氫氣需求量將達到22EJ/年，合15.4億噸/年，占氫氣總需求量28%，增長空間及占比均位列第一，以滿足4億輛燃料電池乘用車、1500-2000萬輛燃料電池卡車，500萬輛燃料電池公交車的用氫需求，實現(xiàn)交通運輸領(lǐng)域31億噸二氧化碳排放。燃料電池產(chǎn)業(yè)鏈燃料電池汽車產(chǎn)業(yè)鏈長、參與方眾多，燃料電池系統(tǒng)位于產(chǎn)業(yè)鏈的中游。氫燃料電池汽車市場的發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與者協(xié)同，共同突破。行業(yè)上游燃料電池發(fā)動機主要包括電堆及其核心部件、輔助系統(tǒng)等，上游參與者主要為核心材料及關(guān)鍵部件生產(chǎn)商，電堆作為燃料電池系統(tǒng)的核心組成部分，對燃料電池發(fā)動機的關(guān)鍵性能和成本具有較大的影響。行業(yè)下游燃料電池最主要的應(yīng)用場景是燃

27、料電池汽車，下游參與者主要為整車廠。電堆是燃料電池系統(tǒng)的核心部件，進入壁壘高。燃料電池系統(tǒng)主要包括電堆、氫氣供給系統(tǒng)、空氣供給系統(tǒng)、水熱管理系統(tǒng)、控制系統(tǒng)等。燃料電池電堆是燃料電池系統(tǒng)的核心部件，是由雙極板與膜電極交替疊合后以單電池串聯(lián)方式層疊組合，各單體之間嵌入密封件，經(jīng)前、后端板壓緊后用螺桿拴牢，構(gòu)成的復合組件，其研發(fā)和生產(chǎn)具備較高的技術(shù)壁壘。雙極板和膜電極（MEA）是單電池的核心組件，MEA主要由催化劑、質(zhì)子交換膜、氣體擴散層三部分組成。氫氣和空氣供給系統(tǒng)是為電堆提供合適壓力、溫度、濕度、流量的氫氣與空氣；水熱管理系統(tǒng)用于保持燃料電池內(nèi)部水平衡和熱平衡；控制系統(tǒng)通過高精度調(diào)節(jié)反應(yīng)氣體的壓

28、力及流量等使得電堆中的反應(yīng)始終維持在輸出功率、溫度、濕度合適的水平，保證發(fā)動機穩(wěn)定可靠工作。此外，燃料電池發(fā)動機系統(tǒng)配備由車載高壓儲氫瓶和配套閥件組成的車載氫系統(tǒng)用于儲存燃料，以及用于實現(xiàn)燃料電池與整車高壓之間電壓轉(zhuǎn)換的DC/DC。燃料電池國內(nèi)市場到2060年，我國燃料電池汽車市場增量1100萬輛，中重型商用車占比過半。目前我國商用車的溫室氣體排放占道路交通的77%，以中重型商用車為主，同時，我國汽車交通電氣化率不足3%，碳中和目標下我國道路交通需實現(xiàn)全面電動化。燃料電池是中重型商用車領(lǐng)域脫碳的重要技術(shù)路線，根據(jù)節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0及氫能產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年），

29、預計到2025年，我國燃料電池汽車保有量約5-10萬輛，2035年約100萬輛，根據(jù)中國氫能聯(lián)盟預計，2060年碳中和目標下預計將增加至1100萬輛。其中，中重型燃料電池商用車750萬輛，在全部中重型商用車中占比接近65%；乘用車領(lǐng)域，2060年燃料電池乘用車約165萬輛，占比約15%。車用燃料電池產(chǎn)業(yè)鏈細分領(lǐng)域市場規(guī)?？臻g巨大，2021-2025年是產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖侔l(fā)展的關(guān)鍵時期。根據(jù)節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0規(guī)劃，2025年我國燃料電池車保有量將達到10萬輛FCV，按照2021-2025年年均復合增速，預計2025年燃料電池系統(tǒng)銷量約為45322輛，2021-2025CAGR約為131.

30、21%；隨著燃料電池在中重卡等商用車領(lǐng)域的推廣，大功率燃料電池需求增加，根據(jù)2016-2021年燃料電池平均裝機功率的提升趨勢，預計2025年燃料電池系統(tǒng)平均功率將達到161kW，在單車裝機功率及燃料電池車銷量提升的推動下，預計2025年燃料電池系統(tǒng)年銷售功率約7312MW，2021-2025CAGR約為162.57%；根據(jù)保有量及單車裝機功率，2025年車用燃料電池系統(tǒng)累計裝機規(guī)模將達到14401MW，根據(jù)節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0對保有量的規(guī)劃以及DOE對規(guī)模化燃料電池系統(tǒng)降本通道的預測，預計2025年燃料電池系統(tǒng)價格將降至2384元/kW，對應(yīng)2025年車用燃料電池系統(tǒng)規(guī)模將達到3

31、43億元，2021-2025CAGR接近90%。我國碳中和目標下交通運輸終端用氫需求增量空間及占比雙第一。根據(jù)中國氫能聯(lián)盟預計，在2060年碳中和情景下，我國氫氣的年需求量將增至1.3億噸左右，在終端能源消費中占比約為20%。其中，交通運輸領(lǐng)域氫氣需求量將達到4051萬噸/年，占氫氣總需求量28%，增長空間及占比均位列第一。預計2025年我國燃料電池汽車保有量約10萬輛，2035年約120萬輛，2060年增加至1100萬輛（中重型燃料電池商用車750萬輛，在全部中重型商用車中占比接近65%，燃料電池車用車約15%），2060年道路交通氫氣消費量3570萬噸，占交通運輸用氫的88%。燃料電池裝機

32、燃料電池初步撬動新能源中重卡市場占比。根據(jù)2021年新能源車商用車細分領(lǐng)域銷售數(shù)據(jù)，由于純電動發(fā)展起步早及電價經(jīng)濟性優(yōu)勢，客車及卡車中純電動占比均超過95%。受益于補貼政策傾斜，燃料電池在中重卡細分領(lǐng)域已有初步占比，從微卡、輕卡、中卡到重卡，燃料電池占比提升明顯，隨著卡車額定載重增加，燃料電池占比逐漸提升，新能源重卡中燃料電池車輛占比7.44%。國際社會達成燃料電池中重型車輛發(fā)展共識，全球重卡領(lǐng)域燃料電池滲透有望大幅提升。2022年3月，日本新能源產(chǎn)業(yè)技術(shù)綜合開發(fā)機構(gòu)發(fā)布的燃料電池重型交通（HDV）技術(shù)路線圖中指出，到2030年，日本燃料電池重型交通在8噸以下新增商用車中滲透率預計達到20-3

33、0%，先行引進5000臺8噸以上的商用車，在國內(nèi)外主要國家的卡車、船舶、貨車、工程機械和農(nóng)機等應(yīng)用場景中全面推廣，進入燃料電池重型交通全面普及階段；到2040年，燃料電池重卡全球部署量達到1500萬輛，市場規(guī)模將達到300萬億日元。為適應(yīng)中重卡動力系統(tǒng)的匹配需求，燃料電池系統(tǒng)裝機呈現(xiàn)大功率的發(fā)展趨勢。國外重卡搭載的燃料電池系統(tǒng)功率較高，受國內(nèi)產(chǎn)品功率的限制，我國重卡可匹配的燃料電池系統(tǒng)功率普遍偏小，導致匹配的動力電池容量偏大。國內(nèi)主流系統(tǒng)供應(yīng)商最新發(fā)布的燃料電池系統(tǒng)功率已超過250kW，有望于2022年下半年實現(xiàn)整車應(yīng)用。從系統(tǒng)配套功率來看，隨著大功率燃料電池堆的不斷推出，2021年燃料電池汽

34、車的系統(tǒng)功率大幅提升，其中70kW以上系統(tǒng)占比接近70%，大功率系統(tǒng)成為市場主流。系統(tǒng)功率50kW以下車型占比由2020年的54%，大幅下降到2021年的6%；50-70kW系統(tǒng)車型由2020年的41%下降為目前的24%。動力系統(tǒng)全工況覆蓋是必然趨勢，燃料電池系統(tǒng)功率仍存在提升空間。燃料電池中重卡長期發(fā)展趨勢必將是動力系統(tǒng)功率實現(xiàn)整車運行全功率范圍覆蓋，動力電池僅提供啟動及峰值工況下的功率補充。DOE統(tǒng)計了12種不同卡車運行過程的功率需求，168kW、260kW、360kW系統(tǒng)產(chǎn)品能夠匹配35T以內(nèi)級別卡車的運行需求。中型卡車（6-14T）的功率需求圍繞168kW；對于重型卡車（14T），總質(zhì)

35、量從15T、25T到35T，每增加10T，需求功率提升100kW，35T級別的重型卡車的功率需求達到360kW。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理

36、合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當?shù)厥袌龅娘L土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)

37、計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、

38、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)

39、將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證

40、明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較

41、短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美

42、國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然，授權(quán)方要給予人員培訓、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品

43、牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售

44、商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不

45、可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖崿F(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的

46、用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)

47、務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的

48、所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用

49、多因素指數(shù)法。美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)

50、市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA

51、）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學?！倍?/p>

52、場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

53、本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和

54、需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是

55、要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人

56、為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組

57、成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和

58、公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為

59、市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是

60、第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)