生物柴油產(chǎn)業(yè)鏈分析

1、生物柴油產(chǎn)業(yè)鏈分析價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方

2、面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競爭要求，

3、檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存

4、的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過

5、去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓

6、住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是

7、對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的

8、專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以

9、適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)和地位，提高競爭力，并擴(kuò)大市

10、場份額。生物柴油市場生物柴油是指以可再生的油脂資源（如動(dòng)植物油脂、微生物油脂以及餐飲廢油等）經(jīng)過酯化/酯交換、氫化裂解工藝制得的主要成分為脂肪酸甲酯、烷烴混合物的液體燃料，素有“綠色柴油”之稱，其性能與普通柴油非常相似，是優(yōu)質(zhì)的石化燃料替代品。根據(jù)制備方法與最終產(chǎn)品進(jìn)行劃分，生物柴油可以劃分為三大品類：酯基生物柴油(FAME)：第一代生物柴油，狹義上的生物柴油(Biodiesel)。具體是指的是把各類生物油脂與甲醇進(jìn)行酯交換反應(yīng)，生成相應(yīng)的脂肪酸甲脂后再經(jīng)分離甘油、水洗、干燥等適當(dāng)處理后而獲得的生物柴油。從理化性質(zhì)來看，第一代生物柴油存在著低溫流動(dòng)性較差、不宜長期儲(chǔ)存等缺點(diǎn)，因此第一代生物柴油

11、需要與柴油進(jìn)行摻混使用，摻混比例通常在2%-20%。烴基生物柴油(HVO)：第二代生物柴油，也稱可再生柴油(RenewableDiesel)。指的是把生物油脂通過加氫脫氧、異構(gòu)裂化反應(yīng)，最終生成與石油基幾乎無差異的直鏈烷烴和支鏈烷烴柴油，在化學(xué)結(jié)構(gòu)上與一般柴油已無不同，可以無需摻混直接車用?？沙掷m(xù)航空燃料(SAF)：一種將生物制造的綠色航油與傳統(tǒng)燃油按一定比例混合的新興航空燃料，其二氧化碳排放量相較于傳統(tǒng)航空燃料能夠減少80%。生物柴油中游我國生物柴油產(chǎn)業(yè)至今已有二十年發(fā)展歷史，行業(yè)隨油價(jià)沉浮歷經(jīng)多輪洗牌：萌芽期(1999-2003)：生物柴油作為一種新型能源概念逐漸進(jìn)入中國視野。第一輪洗牌(

12、2004-2010)：擴(kuò)張期(2004-2008)：國際油價(jià)的大幅上漲與可再生能源法的通過(2005)顯著提高了生物柴油作為化石燃料替代品的價(jià)值，政策吹風(fēng)下產(chǎn)業(yè)資本大量涌入，行業(yè)快速擴(kuò)張；出清期(2009-2010)：受次貸危機(jī)(2008)的沖擊，國際油價(jià)重挫至40美元/桶，生物柴油需求銳減，生產(chǎn)企業(yè)大量停工破產(chǎn)。第二輪洗牌(2011-2017)：擴(kuò)張期(2011-2014)：布倫特原油再度回升至100美元/桶的高位，生物柴油投資熱潮再起，企業(yè)大幅增加資本開支，推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張至歷史峰值；出清期(2015-2017)：各經(jīng)濟(jì)體復(fù)蘇不及預(yù)期+OPEC大幅增產(chǎn)，國際油價(jià)再度大幅下挫，生物柴油需求下

13、降，行業(yè)出現(xiàn)停產(chǎn)、破產(chǎn)潮。成熟期(2018-至今)：企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)意愿保守，資本開支趨于穩(wěn)定，行業(yè)逐步走向成熟。簡要復(fù)盤我國生物柴油行業(yè)的發(fā)展歷史后可以發(fā)現(xiàn)：行業(yè)“擴(kuò)產(chǎn)-出清”周期與國際油價(jià)密切相關(guān)，當(dāng)前已基本完成格局洗牌。原油價(jià)格的高低決定了生物柴油作為能源替代品的價(jià)值，因此國際油價(jià)的起伏對行業(yè)的下游應(yīng)用需求、資本開支計(jì)劃具有顯著影響；但在經(jīng)歷2004-2010年、2011-2017年兩輪行業(yè)洗牌后，行業(yè)產(chǎn)能已不再隨國際油價(jià)波動(dòng)而發(fā)生劇烈變化，2018-2021年行業(yè)產(chǎn)能增速極低，業(yè)內(nèi)企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)意愿趨于保守，資本開支情況保持穩(wěn)定，行業(yè)已逐步邁入成熟期。原料供給不足是約束行業(yè)擴(kuò)張的深層原因。2006

14、-2019年我國生物柴油行業(yè)產(chǎn)能利用率在10-40%之間波動(dòng)，這表明大量生產(chǎn)設(shè)備長期處于停產(chǎn)、閑置的狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行極不通暢；究其原因，由于上游缺乏穩(wěn)定、規(guī)范的廢油脂供應(yīng)體系，中游生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營連續(xù)性、產(chǎn)品供應(yīng)穩(wěn)定性均無法得到保障，導(dǎo)致企業(yè)無法按時(shí)交付訂單，進(jìn)而又阻塞了下游的產(chǎn)品銷納，企業(yè)陷入“原料不足被迫減產(chǎn)延期交貨訂單減少”的惡性循環(huán)，并最終受下游需求走低而虧損破產(chǎn)。隨著上游規(guī)范化力度的加大，行業(yè)產(chǎn)能利用率近年明顯改善。除本身存在著地域分散、收集困難等供應(yīng)難點(diǎn)外，地溝油還存著在去向不明的長期問題，一些不法分子為謀取私利，利用高價(jià)收購的地溝油后，將其用于非法加工成飼料油、食用油回流市場。而隨

15、著近年上游原料市場規(guī)范化程度的提高，以及行業(yè)資本開支、擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃的保守謹(jǐn)慎，中游生產(chǎn)企業(yè)的原料供應(yīng)情況得到有效改善，產(chǎn)能利用率快速提升。生物柴油需求端全球降碳減排推升可再生燃料需求，2010-2021年全球生物柴油市場CAGR達(dá)到9.1%。根據(jù)IEA預(yù)測，2021年全球生物柴油(酯基生物柴油+烴基生物柴油+可持續(xù)航空燃料)總消費(fèi)量為548.3億升，同比增長6.4%，2010-2021年CAGR為9.1%，需求保持穩(wěn)健增長；從需求來源看，2021年歐盟、美國、印度尼西亞、巴西四大經(jīng)濟(jì)體集中消費(fèi)了全球80%以上的生物柴油，其中歐盟消費(fèi)占比高達(dá)39.4%，合計(jì)216.3億升，為全球第一大生物柴油市場；

16、相較之下，我國目前生物柴油的消費(fèi)量較少，2021年消費(fèi)占比僅為全球總量的1.5%。歐盟作為全球碳減排領(lǐng)導(dǎo)者，生物柴油消費(fèi)量有望持續(xù)增加。受疫情影響，2020年歐盟交通運(yùn)輸部門能源消費(fèi)量同比大幅下滑12.8%；但在生物柴油消費(fèi)方面，得益于可再生柴油消費(fèi)的增加，生物柴油的消費(fèi)總量仍實(shí)現(xiàn)了正增長，進(jìn)而推動(dòng)可再生能源在交通運(yùn)輸部門中的能源占比大幅提升至10.2%；而根據(jù)歐盟于2022年6月27日通過的可再生能源指令修訂案的最新文件，歐盟決議將該比例目標(biāo)從原先設(shè)定的14%大幅提高至29%，為實(shí)現(xiàn)新目標(biāo)，歐盟生物柴油消費(fèi)量未來有望持續(xù)走高。歐盟需求走高或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大生物柴油進(jìn)口，中國產(chǎn)業(yè)鏈有望受益。為匹配

17、不斷上升的生物燃料需求，歐盟每年需大量進(jìn)口生物柴油以滿足國內(nèi)供應(yīng)；2020年歐盟進(jìn)口生物柴油為305.4萬噸，其中對中國進(jìn)口81.5萬噸，占比高達(dá)26.7%；從貿(mào)易規(guī)?？?，我國現(xiàn)已為歐盟第二大生物柴油出口國，歐盟需求走旺將充分有利于我國生柴產(chǎn)品外銷出口。美國、巴西、印尼的生物燃料政策規(guī)劃積極，但供需情況較為平衡，對外進(jìn)口需求小。美國是最早研究生物柴油的國家，同時(shí)也是世界第大二生物柴油消費(fèi)國與供應(yīng)國，根據(jù)IEA預(yù)測，2021年美國共生產(chǎn)生物柴油(FAME+HVO+SAF)101.7億升、消費(fèi)113.1億升，供需情況相對平衡；而根據(jù)美國2007年制定的能源獨(dú)立與安全法案(EISA)，美國設(shè)定了36

18、0億加侖(折合約1363億升)可再生燃料的長期混合目標(biāo)，但受纖維素燃料發(fā)展不及預(yù)期的影響，2022年美國可再生燃料混合目標(biāo)僅為206.3億加侖，距實(shí)現(xiàn)360億加侖長期政策目標(biāo)仍有較大距離，未來年容量要求仍有望進(jìn)一步提升。另外，巴西、印尼等傳統(tǒng)生物柴油大國也提出了積極的政策規(guī)劃：巴西計(jì)劃于2023年將生物柴油的強(qiáng)制混合比例提升至15%(受疫情影響，2021年摻混比例僅為12%)；而印尼則在近日宣布實(shí)施B35生物柴油摻混計(jì)劃，并已開始對含有40%棕櫚油的B40生物柴油汽車進(jìn)行道路測試；生物柴油下游HVO、SAF作為新一代生物燃料，未來有望迎來快速成長期。相較于FAME，HVO擁有更好燃燒性能與低溫

19、流動(dòng)性表現(xiàn)，同時(shí)碳減排效應(yīng)普遍更佳，且不再有摻混比例限制，是新一代的生物燃料；而SAF則被視為全球航空業(yè)減碳的重要工具，潛在成長空間較大。相較于一代生物柴油FAME，二代生物柴油HVO具備多重優(yōu)勢。一方面，與FAME采用的酯交換技術(shù)不同，HVO是由動(dòng)植物油脂經(jīng)過加氫脫氧、加氫異構(gòu)處理生成的烷烴類物質(zhì)，在化學(xué)性質(zhì)上與一般化石柴油基本一致，因此可以按照任意比例進(jìn)行摻混使用；另一方面，由于HVO不含氧元素、且包含大量異構(gòu)烷烴，因此較一代生物柴油和化石柴油具有更高的十六烷值、能量密度以及更好的低溫流動(dòng)性，在寒冷環(huán)境下能夠正常使用。HVO生產(chǎn)工藝基本成熟，當(dāng)前正處于商業(yè)化推廣階段。以可再生柴油(即HVO

20、)巨頭芬蘭Neste開發(fā)的加氫法生物柴油生產(chǎn)工藝(NExBTL藝)為例，制備HVO主要分為預(yù)處理、加氫脫氧、異構(gòu)化處理三個(gè)步驟，當(dāng)前已成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)化生產(chǎn)：預(yù)處理：將原料油經(jīng)過預(yù)處理除去鈣、鎂、磷化物等固體雜質(zhì)。加氫脫氧：將經(jīng)過預(yù)處理的原料油加入加氫反應(yīng)器，首先脫除原料油中氧、氮、磷和硫等雜質(zhì)，并使不飽和雙鍵加氫飽和；然后使原料油中的脂肪酸酯和脂肪酸加氫裂化C6C24的烷烴，主要是C12C24的正構(gòu)烷烴。異構(gòu)化處理：將加氫脫氧產(chǎn)生的直鏈烷烴通過加氫異構(gòu)獲得異構(gòu)烷烴產(chǎn)品。HVO消費(fèi)主要來自歐美國家，市場需求有望維持穩(wěn)健增長。根據(jù)IEA預(yù)測，2021年全球HVO消費(fèi)量為101.1億升，其中歐洲、

21、美國的消費(fèi)量占比分別達(dá)到52.2%、44.6%。市場增速方面，2012-2020年全球HVO消費(fèi)量CAGR為22.7%，需求持續(xù)穩(wěn)健增長；而根據(jù)IEA預(yù)測，在保守情形下，全球HVO消費(fèi)量預(yù)計(jì)將增長至2025年的210.4億升，但受制于國內(nèi)產(chǎn)能不足，歐洲、美國將進(jìn)一步擴(kuò)大HVO的對外進(jìn)口量，而中國作為生物柴油的主要出口國之一，HVO出口量將由2021年的5.2億升增加至2025年的9.8億升。HVO的推廣預(yù)計(jì)將進(jìn)一步加劇原料供應(yīng)短缺，進(jìn)而支持UCO價(jià)格上行。根據(jù)NExBTL工藝生產(chǎn)數(shù)據(jù)，同樣以1噸植物油為原料，通過NExBTL工藝僅能夠生產(chǎn)0.82噸的HVO，而通過酯交換技術(shù)則能夠生產(chǎn)0.98噸

22、的FAME，這意味著HVO的生產(chǎn)過程要比FAME多消耗20%的油脂原料，即HVO的推廣將會(huì)進(jìn)一步加劇原料供應(yīng)短缺。同時(shí)，歐盟也已將UCO納入第二代生物柴油原料采購規(guī)劃，未來將支持UCO價(jià)格上行，根據(jù)歐盟目前公布在建的420萬噸HVO項(xiàng)目的原料采購規(guī)劃，UCO的原料份額約為17.9%，若以NExBTL工藝的轉(zhuǎn)換效率為標(biāo)準(zhǔn)，歐盟未來則有望形成近百萬噸的UCO需求增量，進(jìn)而有力支持UCO價(jià)格上行。HVO市場存在高進(jìn)入壁壘，國內(nèi)僅有少數(shù)企業(yè)參與布局。企業(yè)進(jìn)入HVO市場的難點(diǎn)有兩方面：1）加氫脫氧與異構(gòu)化反應(yīng)的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超酯交換反應(yīng)，對企業(yè)的技術(shù)能力提出了較高要求；2）氫化設(shè)備的資本開支較大，且反應(yīng)過程

23、普遍需要使用貴金屬催化劑(鎳鉬等)，生產(chǎn)成本高昂，有較高的資金門檻。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)A股上市公司中目前僅有海新能科(原三聚環(huán)保)具備HVO生產(chǎn)能力，但因技術(shù)原因，產(chǎn)能利用率較低；而高山環(huán)能(原北清環(huán)能)、卓越新能等少數(shù)頭部企業(yè)則在近年陸續(xù)宣布了相關(guān)產(chǎn)能規(guī)劃。SAF是一種低碳合成的噴氣式燃料，其化學(xué)成分與傳統(tǒng)噴氣燃料非常相似，因此可以在任何渦輪動(dòng)力飛機(jī)上安全使用；而與傳統(tǒng)燃料相比，SAF能夠?qū)⑷剂先芷谥械奶寂欧帕繙p少80%，被認(rèn)為是未來航空業(yè)減碳的關(guān)鍵因素。SAF當(dāng)前存在7種主流技術(shù)路線，原料結(jié)構(gòu)隨技術(shù)迭代逐漸向廢油、微生物油轉(zhuǎn)型升級。在對SAF的技術(shù)認(rèn)定上，美國材料測試協(xié)會(huì)(ASTM)制定

24、了編號為ASTMD7566的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而用于評估哪些技術(shù)可以生產(chǎn)符合標(biāo)準(zhǔn)的SAF。目前通過ASTMD7566認(rèn)定SAF技術(shù)一共有7種，其中最早期的FT-SPK技術(shù)仍然采用了煤炭、天然氣等化石資源作為原料，但隨著技術(shù)的升級迭代，當(dāng)前SAF的原料結(jié)構(gòu)已逐漸實(shí)現(xiàn)從化石原料向植物油原料、廢油與微生物油的轉(zhuǎn)型。歐美國家積極推動(dòng)航空業(yè)減碳，SAF賽道有望迎來長坡厚雪。根據(jù)IEA預(yù)測，2021年全球SAF消費(fèi)量僅為1.4億升，在全球生物燃料中的占比僅為0.1%，而隨著歐美國家積極提高SAF未來摻混目標(biāo)，SAF消費(fèi)量未來有望呈現(xiàn)指數(shù)式增長：歐盟提出將在2025年實(shí)現(xiàn)2%的SAF摻混目標(biāo)，同時(shí)在2030年

25、將該比例目標(biāo)提升至5%，2040年提升至32%，2050年提升至63%，若以2019年歐盟航空燃料消費(fèi)量7717萬噸(折合約955.7億升)為測算基數(shù)，2025/2030/2040/2050歐盟SAF消費(fèi)量將有望達(dá)到19/48/306/602億升；美國則計(jì)劃到2030年使用110億升可持續(xù)航空燃料SAF，相當(dāng)于2019年航空燃料需求的15%。綜上所述，受歐美航空業(yè)減碳政策的積極推動(dòng)，SAF未來有望形成百億升級別的大市場?！半p碳”政策或?qū)⒓ぐl(fā)中國SAF需求，國內(nèi)生物航空燃料市場靜待開啟。2020年我國二氧化碳排放總量達(dá)到106.7億噸，已連續(xù)四年上漲，而航空作為交運(yùn)領(lǐng)域的主要碳排放源之一，其減碳

26、訴求預(yù)計(jì)將隨“雙碳”目標(biāo)的臨近而日益加大。根據(jù)BNPParibasBank的研究結(jié)果顯示，航空燃油燃燒約占總排放量的79%，是航空業(yè)碳排放最大的來源，也是減排潛力最高的部分；而當(dāng)前SAF已在全球有了比較廣泛的商業(yè)化案例，未來隨著航空業(yè)減碳訴求的進(jìn)一步提高，國內(nèi)SAF市場或?qū)⒂瓉韽摹?”到“1”。生物柴油產(chǎn)業(yè)鏈我國生物柴油產(chǎn)業(yè)鏈由上游原料采購、中游生產(chǎn)制造、下游多元應(yīng)用三部分組成，經(jīng)過多年發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，相關(guān)行業(yè)蘊(yùn)藏多重機(jī)遇：上游：廢油脂原料市場格局松散，穩(wěn)定的原料供應(yīng)體系將塑造企業(yè)的核心競爭力，而隨著近年來行業(yè)規(guī)范化進(jìn)程提速，大型餐廚處置企業(yè)有望從上游突圍；中游：復(fù)盤行業(yè)二十年發(fā)展史，行

27、業(yè)“擴(kuò)產(chǎn)-出清”周期與國際油價(jià)密切相關(guān)，當(dāng)前已基本完成格局洗牌，企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)意愿保守，資本開支趨于穩(wěn)定，已逐步走向成熟；下游：新一代生物燃料HVO、SAF需求增長迅猛，產(chǎn)業(yè)鏈將迎新發(fā)展機(jī)遇。生物柴油供給端生物柴油的原料多樣，供應(yīng)結(jié)構(gòu)日趨多元化。在原料選取上，生物柴油的原料應(yīng)當(dāng)盡可能地滿足“生產(chǎn)成本低”與“可規(guī)?；a(chǎn)”兩大基本要求，而當(dāng)前生物柴油的生產(chǎn)原料則主要可分為植物油、動(dòng)物油脂、廢棄食用油以及微生物油脂四大油類；各類油脂原料之間互有優(yōu)缺，所生產(chǎn)的生物柴油產(chǎn)品在減排效應(yīng)上也有很大的差異，其中由廢棄食用油(UCO)生產(chǎn)的廢棄食用油甲酯(UCOME)的碳減排效應(yīng)最為明顯，因此UCO又被譽(yù)為“減碳明

28、星”。在供應(yīng)結(jié)構(gòu)上，全球目前則已形成以植物油為主，以廢棄食用油、動(dòng)物油脂為輔，以微生物油脂為新拓展方向的多元供應(yīng)結(jié)構(gòu)。由于地區(qū)資源稟賦的不同，各國生物柴油的原料供應(yīng)結(jié)構(gòu)之間存在明顯差異。例如，美國、巴西等美洲國家主要以大豆油為原料；歐洲各國則主要以菜籽油為原料；東南亞主要以大規(guī)模種植的棕櫚油為原料；而我國則遵循“不與人爭糧，不與糧爭地”的原則，在生物柴油的生產(chǎn)上主要以廢棄食用油（地溝油、酸化油等）為原料。雖然生物柴油的原料來源非常廣泛，但基于對糧食安全與環(huán)保因素的考慮，各國開始愈發(fā)重視廢棄食用油(UCO)原料的使用。以歐盟為例，根據(jù)歐盟2018年發(fā)布的可再生能源指令，即“REDII”，餐飲廢油

29、原料被劃分為先進(jìn)生物燃料原料的PartB類型，在荷蘭等歐盟國家享受添加量雙倍計(jì)數(shù)的優(yōu)惠政策。相反，一些植物原料將逐漸從生物柴油的原料供應(yīng)結(jié)構(gòu)中淘汰。根據(jù)REDII，歐盟目標(biāo)在2023年前將棕櫚油生柴的年度使用上限凍結(jié)在2019年的用量水平，并計(jì)劃將在2030年將棕櫚油從生物柴油的原料供應(yīng)結(jié)構(gòu)中完全淘汰，屆時(shí)UCO原料滲透率有望進(jìn)一步提升。原料結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型預(yù)計(jì)將持續(xù)推升全球UCO/UCOME需求。從增速情況看，2021年全球UCO原料生物柴油(包含UCOME、HVO、SAF)總消費(fèi)量658.6萬噸，同比增長9.5%，2010-2021年CAGR達(dá)14.6%，為增長最快的可再生燃料細(xì)分市場之一。從消費(fèi)

30、結(jié)構(gòu)看，歐洲仍是全球最大的UCO燃料消費(fèi)市場，2021年歐洲共消費(fèi)了404.5萬噸UCO原料生物柴油，占全球UCO生物柴油消費(fèi)總量61.4%。預(yù)計(jì)由于UCO原料生產(chǎn)的生物柴油具備著減排效應(yīng)最佳、且不影響糧食安全等天然優(yōu)勢，全球UCO/UCOME消費(fèi)量有望隨著歐盟等生物柴油大國原料供應(yīng)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型而持續(xù)上升。從原料供應(yīng)看，中國是全球UCO原料的核心供應(yīng)國。UCO供應(yīng)能力與一國的人口基數(shù)、飲食文化密切掛鉤，2021年全球UCO總產(chǎn)量約640萬噸，其中中國產(chǎn)量約186萬噸，占比高達(dá)29%，為全球UCO原料的核心供應(yīng)國，相關(guān)產(chǎn)品主要出口歐盟。在潛在供給方面，根據(jù)GreeneaAnalysis的預(yù)測，全球

31、UCO原料潛在供應(yīng)量或超過1125萬噸，其中中國潛在供應(yīng)量達(dá)到610萬噸，產(chǎn)能目前仍具有較大的提升空間；相較之下，歐盟、美國等發(fā)達(dá)國家UCO產(chǎn)能已接近上限，未來可能需要通過進(jìn)口來滿足國內(nèi)需求。從制成品供應(yīng)看，現(xiàn)階段我國生物柴油產(chǎn)品主要為UCOME?；凇安慌c人爭糧，不與糧爭地”的生物燃料發(fā)展原則，我國生物柴油的產(chǎn)品主要是由廢棄食用油(UCO)為原料制成的廢棄食用油甲酯(UCOME)；以出口情況為例，2020年我國共出口生物柴油91.1萬噸，其中有84.7萬噸為UCOME，出口占比高達(dá)92.9%。原料結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型將利好中國，國內(nèi)生物柴油產(chǎn)業(yè)鏈有望充分受益。作為現(xiàn)階段已被大規(guī)模商用的非糧原料生物原料之

32、一，2021年UCO生物柴油(包括UCOME、HVO、SAF)全球市場滲透率僅為5%；在原料供應(yīng)結(jié)構(gòu)向非糧資源轉(zhuǎn)型的大趨勢下，以歐盟為首的生物燃料大國對UCO/UCOME需求量預(yù)計(jì)將持續(xù)抬升，市場滲透率有望進(jìn)一步提高；而中國作為全球UCO/UCOME的核心供應(yīng)國，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈有望充分受益。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是

33、多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能

34、銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚

35、不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實(shí)

36、現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公

37、司，使自己面對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。“惡性”競爭者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？?/p>

38、之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)

39、。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、

40、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成

41、嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對手，那兒打擊一個(gè)對手，使各個(gè)對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的

42、競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢κ?。?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的

43、薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價(jià)競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價(jià)競銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時(shí)攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營