生物柴油上游分析

1、生物柴油上游分析營(yíng)銷部門(mén)與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)指作為營(yíng)銷者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷部門(mén)的角度看，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷部門(mén)在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營(yíng)銷部門(mén)在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門(mén)和其他職能部門(mén)的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)

2、部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷部門(mén)不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門(mén)以及高層管理部門(mén)。企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開(kāi)發(fā)等部門(mén)之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門(mén)的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷部門(mén)的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門(mén)對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門(mén)的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作，需要研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)的配合和參與。高層管理部門(mén)由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷部門(mén)

3、在高層管理部門(mén)規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷決策，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷部門(mén)所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門(mén)的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。生物柴油中游我國(guó)生物柴油產(chǎn)業(yè)至今已有二十年發(fā)展歷史，行業(yè)隨油價(jià)沉浮歷經(jīng)多輪洗牌：萌芽期(1999-2003)：生物柴油作為一種新型能源概念逐漸進(jìn)入中國(guó)視野。第一輪洗牌(2004-2010)：擴(kuò)張期(2004-2008)：國(guó)際油價(jià)的大幅上漲與可再生能源法的通過(guò)(2005)顯著提高了生物柴油作為化石燃料替代品的價(jià)值，政策吹風(fēng)下產(chǎn)業(yè)資本大量涌入，行業(yè)快速擴(kuò)張；出清期(2009-2010)：受次貸危機(jī)(2008)的沖擊，國(guó)際油價(jià)重挫至40美元/

4、桶，生物柴油需求銳減，生產(chǎn)企業(yè)大量停工破產(chǎn)。第二輪洗牌(2011-2017)：擴(kuò)張期(2011-2014)：布倫特原油再度回升至100美元/桶的高位，生物柴油投資熱潮再起，企業(yè)大幅增加資本開(kāi)支，推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張至歷史峰值；出清期(2015-2017)：各經(jīng)濟(jì)體復(fù)蘇不及預(yù)期+OPEC大幅增產(chǎn)，國(guó)際油價(jià)再度大幅下挫，生物柴油需求下降，行業(yè)出現(xiàn)停產(chǎn)、破產(chǎn)潮。成熟期(2018-至今)：企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)意愿保守，資本開(kāi)支趨于穩(wěn)定，行業(yè)逐步走向成熟。簡(jiǎn)要復(fù)盤(pán)我國(guó)生物柴油行業(yè)的發(fā)展歷史后可以發(fā)現(xiàn)：行業(yè)“擴(kuò)產(chǎn)-出清”周期與國(guó)際油價(jià)密切相關(guān)，當(dāng)前已基本完成格局洗牌。原油價(jià)格的高低決定了生物柴油作為能源替代品的價(jià)值，因此

5、國(guó)際油價(jià)的起伏對(duì)行業(yè)的下游應(yīng)用需求、資本開(kāi)支計(jì)劃具有顯著影響；但在經(jīng)歷2004-2010年、2011-2017年兩輪行業(yè)洗牌后，行業(yè)產(chǎn)能已不再隨國(guó)際油價(jià)波動(dòng)而發(fā)生劇烈變化，2018-2021年行業(yè)產(chǎn)能增速極低，業(yè)內(nèi)企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)意愿趨于保守，資本開(kāi)支情況保持穩(wěn)定，行業(yè)已逐步邁入成熟期。原料供給不足是約束行業(yè)擴(kuò)張的深層原因。2006-2019年我國(guó)生物柴油行業(yè)產(chǎn)能利用率在10-40%之間波動(dòng)，這表明大量生產(chǎn)設(shè)備長(zhǎng)期處于停產(chǎn)、閑置的狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行極不通暢；究其原因，由于上游缺乏穩(wěn)定、規(guī)范的廢油脂供應(yīng)體系，中游生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)連續(xù)性、產(chǎn)品供應(yīng)穩(wěn)定性均無(wú)法得到保障，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法按時(shí)交付訂單，進(jìn)而又阻塞了下

6、游的產(chǎn)品銷納，企業(yè)陷入“原料不足被迫減產(chǎn)延期交貨訂單減少”的惡性循環(huán)，并最終受下游需求走低而虧損破產(chǎn)。隨著上游規(guī)范化力度的加大，行業(yè)產(chǎn)能利用率近年明顯改善。除本身存在著地域分散、收集困難等供應(yīng)難點(diǎn)外，地溝油還存著在去向不明的長(zhǎng)期問(wèn)題，一些不法分子為謀取私利，利用高價(jià)收購(gòu)的地溝油后，將其用于非法加工成飼料油、食用油回流市場(chǎng)。而隨著近年上游原料市場(chǎng)規(guī)范化程度的提高，以及行業(yè)資本開(kāi)支、擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃的保守謹(jǐn)慎，中游生產(chǎn)企業(yè)的原料供應(yīng)情況得到有效改善，產(chǎn)能利用率快速提升。生物柴油上游UCO是由泔水油、地溝油等廢油脂原料經(jīng)過(guò)精煉純化后生成的工業(yè)級(jí)混合油，而廢油脂原料則主要來(lái)源于餐廳、酒店、養(yǎng)豬場(chǎng)與食品加工企業(yè)

7、，市場(chǎng)供應(yīng)商以個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為主。廢油脂通常由熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的個(gè)體供應(yīng)商收運(yùn)，經(jīng)過(guò)濾、加熱、沉淀、分離等預(yù)處理環(huán)節(jié)后再銷售給生物柴油企業(yè)，并由生物柴油企業(yè)進(jìn)一步精煉純化成達(dá)到符合酯交換反應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的UCO原料后再進(jìn)行下一步生產(chǎn)。以國(guó)內(nèi)最大的生物柴油生產(chǎn)商卓越新能為例，在公司披露的2018年十大供應(yīng)商中，廢油脂供應(yīng)商大多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。由于個(gè)體供應(yīng)商眾多，上游原料市場(chǎng)呈現(xiàn)“市場(chǎng)集中度低、供應(yīng)地域分散、規(guī)范化程度嚴(yán)重不足”的發(fā)展格局，這給廢油脂加工企業(yè)、生物柴油生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了多方面挑戰(zhàn)：第一，個(gè)體供應(yīng)商的原料供應(yīng)能力有限，生產(chǎn)企業(yè)需要通過(guò)建立龐大的原料采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，并與供應(yīng)商構(gòu)建長(zhǎng)期的互信關(guān)系，才能確保廢油脂原料

8、的穩(wěn)定供應(yīng)；第二，個(gè)體供應(yīng)商的油脂質(zhì)量良莠不齊，這導(dǎo)致行業(yè)新入者經(jīng)常無(wú)法以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格采購(gòu)到符合所需標(biāo)準(zhǔn)的廢油脂原料，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)成本、產(chǎn)品質(zhì)量造成影響。第三，個(gè)體供應(yīng)商需要生產(chǎn)企業(yè)的資金支持，廢油脂供應(yīng)商在采集、轉(zhuǎn)運(yùn)、儲(chǔ)存、出售等環(huán)節(jié)都需要充足的資金支持，其資金周轉(zhuǎn)速度和效率決定了一年盈利水平，因此供應(yīng)商多傾向于與貨款支付及時(shí)且穩(wěn)定的客戶保持長(zhǎng)期合作，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的盈利能力、現(xiàn)金流情況均提出了要求。綜上所述，由于上游原料市場(chǎng)的格局過(guò)度分散，這使得生產(chǎn)企業(yè)在原料采購(gòu)、成本控制等方面均面臨著重大挑戰(zhàn)。生物柴油供給端生物柴油的原料多樣，供應(yīng)結(jié)構(gòu)日趨多元化。在原料選取上，生物柴油的原料應(yīng)當(dāng)盡可能地滿

9、足“生產(chǎn)成本低”與“可規(guī)模化生產(chǎn)”兩大基本要求，而當(dāng)前生物柴油的生產(chǎn)原料則主要可分為植物油、動(dòng)物油脂、廢棄食用油以及微生物油脂四大油類；各類油脂原料之間互有優(yōu)缺，所生產(chǎn)的生物柴油產(chǎn)品在減排效應(yīng)上也有很大的差異，其中由廢棄食用油(UCO)生產(chǎn)的廢棄食用油甲酯(UCOME)的碳減排效應(yīng)最為明顯，因此UCO又被譽(yù)為“減碳明星”。在供應(yīng)結(jié)構(gòu)上，全球目前則已形成以植物油為主，以廢棄食用油、動(dòng)物油脂為輔，以微生物油脂為新拓展方向的多元供應(yīng)結(jié)構(gòu)。由于地區(qū)資源稟賦的不同，各國(guó)生物柴油的原料供應(yīng)結(jié)構(gòu)之間存在明顯差異。例如，美國(guó)、巴西等美洲國(guó)家主要以大豆油為原料；歐洲各國(guó)則主要以菜籽油為原料；東南亞主要以大規(guī)模種

10、植的棕櫚油為原料；而我國(guó)則遵循“不與人爭(zhēng)糧，不與糧爭(zhēng)地”的原則，在生物柴油的生產(chǎn)上主要以廢棄食用油（地溝油、酸化油等）為原料。雖然生物柴油的原料來(lái)源非常廣泛，但基于對(duì)糧食安全與環(huán)保因素的考慮，各國(guó)開(kāi)始愈發(fā)重視廢棄食用油(UCO)原料的使用。以歐盟為例，根據(jù)歐盟2018年發(fā)布的可再生能源指令，即“REDII”，餐飲廢油原料被劃分為先進(jìn)生物燃料原料的PartB類型，在荷蘭等歐盟國(guó)家享受添加量雙倍計(jì)數(shù)的優(yōu)惠政策。相反，一些植物原料將逐漸從生物柴油的原料供應(yīng)結(jié)構(gòu)中淘汰。根據(jù)REDII，歐盟目標(biāo)在2023年前將棕櫚油生柴的年度使用上限凍結(jié)在2019年的用量水平，并計(jì)劃將在2030年將棕櫚油從生物柴油的原

11、料供應(yīng)結(jié)構(gòu)中完全淘汰，屆時(shí)UCO原料滲透率有望進(jìn)一步提升。原料結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型預(yù)計(jì)將持續(xù)推升全球UCO/UCOME需求。從增速情況看，2021年全球UCO原料生物柴油(包含UCOME、HVO、SAF)總消費(fèi)量658.6萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9.5%，2010-2021年CAGR達(dá)14.6%，為增長(zhǎng)最快的可再生燃料細(xì)分市場(chǎng)之一。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，歐洲仍是全球最大的UCO燃料消費(fèi)市場(chǎng)，2021年歐洲共消費(fèi)了404.5萬(wàn)噸UCO原料生物柴油，占全球UCO生物柴油消費(fèi)總量61.4%。預(yù)計(jì)由于UCO原料生產(chǎn)的生物柴油具備著減排效應(yīng)最佳、且不影響糧食安全等天然優(yōu)勢(shì)，全球UCO/UCOME消費(fèi)量有望隨著歐盟等生物柴油大國(guó)原料供

12、應(yīng)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型而持續(xù)上升。從原料供應(yīng)看，中國(guó)是全球UCO原料的核心供應(yīng)國(guó)。UCO供應(yīng)能力與一國(guó)的人口基數(shù)、飲食文化密切掛鉤，2021年全球UCO總產(chǎn)量約640萬(wàn)噸，其中中國(guó)產(chǎn)量約186萬(wàn)噸，占比高達(dá)29%，為全球UCO原料的核心供應(yīng)國(guó)，相關(guān)產(chǎn)品主要出口歐盟。在潛在供給方面，根據(jù)GreeneaAnalysis的預(yù)測(cè)，全球UCO原料潛在供應(yīng)量或超過(guò)1125萬(wàn)噸，其中中國(guó)潛在供應(yīng)量達(dá)到610萬(wàn)噸，產(chǎn)能目前仍具有較大的提升空間；相較之下，歐盟、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家UCO產(chǎn)能已接近上限，未來(lái)可能需要通過(guò)進(jìn)口來(lái)滿足國(guó)內(nèi)需求。從制成品供應(yīng)看，現(xiàn)階段我國(guó)生物柴油產(chǎn)品主要為UCOME?；凇安慌c人爭(zhēng)糧，不與糧爭(zhēng)地”的生

13、物燃料發(fā)展原則，我國(guó)生物柴油的產(chǎn)品主要是由廢棄食用油(UCO)為原料制成的廢棄食用油甲酯(UCOME)；以出口情況為例，2020年我國(guó)共出口生物柴油91.1萬(wàn)噸，其中有84.7萬(wàn)噸為UCOME，出口占比高達(dá)92.9%。原料結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型將利好中國(guó)，國(guó)內(nèi)生物柴油產(chǎn)業(yè)鏈有望充分受益。作為現(xiàn)階段已被大規(guī)模商用的非糧原料生物原料之一，2021年UCO生物柴油(包括UCOME、HVO、SAF)全球市場(chǎng)滲透率僅為5%；在原料供應(yīng)結(jié)構(gòu)向非糧資源轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)下，以歐盟為首的生物燃料大國(guó)對(duì)UCO/UCOME需求量預(yù)計(jì)將持續(xù)抬升，市場(chǎng)滲透率有望進(jìn)一步提高；而中國(guó)作為全球UCO/UCOME的核心供應(yīng)國(guó)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈有望充分

14、受益。生物柴油需求端全球降碳減排推升可再生燃料需求，2010-2021年全球生物柴油市場(chǎng)CAGR達(dá)到9.1%。根據(jù)IEA預(yù)測(cè)，2021年全球生物柴油(酯基生物柴油+烴基生物柴油+可持續(xù)航空燃料)總消費(fèi)量為548.3億升，同比增長(zhǎng)6.4%，2010-2021年CAGR為9.1%，需求保持穩(wěn)健增長(zhǎng)；從需求來(lái)源看，2021年歐盟、美國(guó)、印度尼西亞、巴西四大經(jīng)濟(jì)體集中消費(fèi)了全球80%以上的生物柴油，其中歐盟消費(fèi)占比高達(dá)39.4%，合計(jì)216.3億升，為全球第一大生物柴油市場(chǎng)；相較之下，我國(guó)目前生物柴油的消費(fèi)量較少，2021年消費(fèi)占比僅為全球總量的1.5%。歐盟作為全球碳減排領(lǐng)導(dǎo)者，生物柴油消費(fèi)量有望持

15、續(xù)增加。受疫情影響，2020年歐盟交通運(yùn)輸部門(mén)能源消費(fèi)量同比大幅下滑12.8%；但在生物柴油消費(fèi)方面，得益于可再生柴油消費(fèi)的增加，生物柴油的消費(fèi)總量仍實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，進(jìn)而推動(dòng)可再生能源在交通運(yùn)輸部門(mén)中的能源占比大幅提升至10.2%；而根據(jù)歐盟于2022年6月27日通過(guò)的可再生能源指令修訂案的最新文件，歐盟決議將該比例目標(biāo)從原先設(shè)定的14%大幅提高至29%，為實(shí)現(xiàn)新目標(biāo)，歐盟生物柴油消費(fèi)量未來(lái)有望持續(xù)走高。歐盟需求走高或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大生物柴油進(jìn)口，中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈有望受益。為匹配不斷上升的生物燃料需求，歐盟每年需大量進(jìn)口生物柴油以滿足國(guó)內(nèi)供應(yīng)；2020年歐盟進(jìn)口生物柴油為305.4萬(wàn)噸，其中對(duì)中國(guó)進(jìn)口81

16、.5萬(wàn)噸，占比高達(dá)26.7%；從貿(mào)易規(guī)?？矗覈?guó)現(xiàn)已為歐盟第二大生物柴油出口國(guó)，歐盟需求走旺將充分有利于我國(guó)生柴產(chǎn)品外銷出口。美國(guó)、巴西、印尼的生物燃料政策規(guī)劃積極，但供需情況較為平衡，對(duì)外進(jìn)口需求小。美國(guó)是最早研究生物柴油的國(guó)家，同時(shí)也是世界第大二生物柴油消費(fèi)國(guó)與供應(yīng)國(guó)，根據(jù)IEA預(yù)測(cè)，2021年美國(guó)共生產(chǎn)生物柴油(FAME+HVO+SAF)101.7億升、消費(fèi)113.1億升，供需情況相對(duì)平衡；而根據(jù)美國(guó)2007年制定的能源獨(dú)立與安全法案(EISA)，美國(guó)設(shè)定了360億加侖(折合約1363億升)可再生燃料的長(zhǎng)期混合目標(biāo)，但受纖維素燃料發(fā)展不及預(yù)期的影響，2022年美國(guó)可再生燃料混合目標(biāo)僅為2

17、06.3億加侖，距實(shí)現(xiàn)360億加侖長(zhǎng)期政策目標(biāo)仍有較大距離，未來(lái)年容量要求仍有望進(jìn)一步提升。另外，巴西、印尼等傳統(tǒng)生物柴油大國(guó)也提出了積極的政策規(guī)劃：巴西計(jì)劃于2023年將生物柴油的強(qiáng)制混合比例提升至15%(受疫情影響，2021年摻混比例僅為12%)；而印尼則在近日宣布實(shí)施B35生物柴油摻混計(jì)劃，并已開(kāi)始對(duì)含有40%棕櫚油的B40生物柴油汽車進(jìn)行道路測(cè)試；生物柴油市場(chǎng)生物柴油是指以可再生的油脂資源（如動(dòng)植物油脂、微生物油脂以及餐飲廢油等）經(jīng)過(guò)酯化/酯交換、氫化裂解工藝制得的主要成分為脂肪酸甲酯、烷烴混合物的液體燃料，素有“綠色柴油”之稱，其性能與普通柴油非常相似，是優(yōu)質(zhì)的石化燃料替代品。根據(jù)制

18、備方法與最終產(chǎn)品進(jìn)行劃分，生物柴油可以劃分為三大品類：酯基生物柴油(FAME)：第一代生物柴油，狹義上的生物柴油(Biodiesel)。具體是指的是把各類生物油脂與甲醇進(jìn)行酯交換反應(yīng)，生成相應(yīng)的脂肪酸甲脂后再經(jīng)分離甘油、水洗、干燥等適當(dāng)處理后而獲得的生物柴油。從理化性質(zhì)來(lái)看，第一代生物柴油存在著低溫流動(dòng)性較差、不宜長(zhǎng)期儲(chǔ)存等缺點(diǎn)，因此第一代生物柴油需要與柴油進(jìn)行摻混使用，摻混比例通常在2%-20%。烴基生物柴油(HVO)：第二代生物柴油，也稱可再生柴油(RenewableDiesel)。指的是把生物油脂通過(guò)加氫脫氧、異構(gòu)裂化反應(yīng)，最終生成與石油基幾乎無(wú)差異的直鏈烷烴和支鏈烷烴柴油，在化學(xué)結(jié)構(gòu)上

19、與一般柴油已無(wú)不同，可以無(wú)需摻混直接車用。可持續(xù)航空燃料(SAF)：一種將生物制造的綠色航油與傳統(tǒng)燃油按一定比例混合的新興航空燃料，其二氧化碳排放量相較于傳統(tǒng)航空燃料能夠減少80%。整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和

20、配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開(kāi)發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門(mén)及成員要善于借助其他部門(mén)以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定

21、問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門(mén)的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過(guò)程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門(mén)，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員

22、信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開(kāi)放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過(guò)共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺(jué)服務(wù)精神，通過(guò)激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺(jué)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)

23、銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開(kāi)始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。（2）及

24、時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市

25、場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開(kāi)展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問(wèn)題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）

26、它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門(mén)。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、

27、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見(jiàn)問(wèn)題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過(guò)程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問(wèn)題不夠，營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計(jì)劃人

28、員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過(guò)程，有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來(lái)說(shuō)，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來(lái)思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆](méi)有切實(shí)可行的具體方案

29、，缺乏促使各部門(mén)、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略美國(guó)著名學(xué)者伯德施密特博士在其所寫(xiě)的體驗(yàn)式營(yíng)銷一書(shū)中主張，體驗(yàn)式營(yíng)銷是“站在消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式?！?、感官式營(yíng)銷策略感官式營(yíng)銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營(yíng)銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺(jué)感官營(yíng)銷方式。2、情感式營(yíng)銷策略情感式營(yíng)銷策略通過(guò)誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感

30、營(yíng)銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營(yíng)銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來(lái)，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。情感營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無(wú)論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷總是如同營(yíng)銷浪漫情感一樣。3、思考式營(yíng)銷策略思考式營(yíng)銷策略通過(guò)啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和

31、解決問(wèn)題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營(yíng)銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營(yíng)銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營(yíng)銷策略就是一種通過(guò)名人、名角來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)

32、生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分

33、市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開(kāi)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買(mǎi)者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選