某壯骨顆粒媒體推廣方案

1、武漢建明龍牡壯骨顆粒壯我中華明日之脊梁 武漢健民藥業(yè)集團武漢建明龍牡壯骨顆粒壯我中華明日之脊梁 一、市場環(huán)境分析 二、目標消費群體分析 三、制造產(chǎn)品差異 四、目標受眾的接觸媒介情況分析 五、媒體策劃 1、媒介選擇 2、媒體組合 3、廣告時機和排期行程 4、費用安排內(nèi) 容 提 要 一、市場環(huán)境分析 內(nèi) 容 提 要1999-2000年間中國確實出現(xiàn)過全民補鈣現(xiàn)象。正是如此，創(chuàng)造了一個高達百億的鈣劑市場 公眾補鈣意識明顯提高，補鈣成為人們議論的話題。很多人如果遇到身體甚至心理的不適首先想到的是“我是不是缺鈣”？全民補鈣熱帶來了滾滾商機，補鈣制劑一度成為藥店的主要創(chuàng)收來源，高居OTC、保健品銷售額的1

2、/3，零售藥店的經(jīng)理們驚嘆：“現(xiàn)在是補鈣的天下！” 透視中國鈣劑零售市場 透視中國鈣劑零售市場 我國有37的兒童和59的中老年人缺鈣。雖然國家一度對此問題十分重視，但是衛(wèi)生部最近的一項研究資料表明，現(xiàn)在有40的兒童和60的中老年缺鈣。 青少年及孕婦鈣攝入推薦量為12001500毫克。在正常膳食的基礎上，每人每日須補鈣400600毫克，尤其是青少年、孕產(chǎn)婦和中老年人更須適量補鈣。 由于中國人的飲食習慣所致，絕大部分人鈣攝取量不足標準量的一半，為保證國人的身體健康，預防缺鈣引發(fā)的各種疾病，科學補鈣非常重要。 我國有37的兒童和59的中老年人缺鈣。雖然國家一度對此問鈣劑市場產(chǎn)品結構 鈣劑市場產(chǎn)品結構

3、 含鈣量高溶解度（水溶性）大腸道吸收度高生物利用度好重金屬含量低消費者選擇鈣劑產(chǎn)品的標準“四高一低”消費者選擇鈣劑產(chǎn)品的標準“四高一低”哈藥系補鈣產(chǎn)品 三精葡萄糖酸鈣和新蓋中蓋目前占據(jù)30億鈣劑市場的半壁江山，是目前鈣劑市場的領導品牌。 新蓋中蓋口服液定位兒童市場，高蓋片定位于老年市場，目前為鈣劑市場的領導品牌。其競爭力體現(xiàn)在巨大的品牌影響力，短板是其產(chǎn)品力與銷售力嚴重不對稱。 鈣劑競爭品牌分析 哈藥系補鈣產(chǎn)品 鈣劑競爭品牌分析 鈣兒奇D 目前在OTC市場的廣告訴求對象以女性為主 該產(chǎn)品的市場份額主要體現(xiàn)在大中城市，二三級市場急待開拓。 鈣兒奇D 美國樂力 美國礦維公司生產(chǎn)，通過良好的療效打造

4、了強大的產(chǎn)品力，獲得了良好的口碑和消費者的重復購買。仍然會有更大的上升空間 某壯骨顆粒媒體推廣方案巨能鈣 巨能鈣口服液是第三代補鈣產(chǎn)品 基本放棄了全國范圍內(nèi)的市場廣告宣傳，目前僅在北京等地銷售比較理想 產(chǎn)品營銷主要是社區(qū)活動和會議營銷 巨能鈣 蓋天力 采用動物貝殼鍛壓而成，為中國鈣劑市場先行者，產(chǎn)品定位兒童市場 全國性的品牌，具有一定市場號召力的蓋天力 近日，三鹿奶粉事件震驚全國。繼毒大米、蘇丹紅、水果素菜農(nóng)藥殘留、面粉添加漂白劑等一系列事件后，食品安全再一次引起國人矚目。武漢健民傳承于葉開泰400年歷史，秉承“修合雖無人見，誠心自有天知”的濟世救民的文化傳統(tǒng)，更看重的是產(chǎn)品品質(zhì)和品牌積累，以

5、振興國藥、造福民眾為己任。企業(yè)理念、文化傳承不同，企業(yè)行為自然天差地別 食品與藥品安全監(jiān)管比較 從三鹿奶粉事件對比食品藥品安全近日，三鹿奶粉事件震驚全國。繼毒大米、蘇丹紅、水果素菜農(nóng)藥殘安全補鈣的重要原則是不 要長期大劑量服用鈣劑 適量增加鈣的同時，注重調(diào)節(jié)人體器官的功能，提高鈣生物利用度。補鈣核心是安全安全補鈣的重要原則是不補鈣核心是安全目標消費群體定位 24-35歲年輕媽媽族 50-65歲城區(qū)老年人某壯骨顆粒媒體推廣方案母愛是金，是流淌在母親血液里的與生俱來而又亙古不變的情素。那是舔犢的愛，那是滴血的深情，那是牽心的痛楚，那是掛腸的慰籍龍牡壯骨顆粒暢銷二十年健康兩代人龍牡壯骨顆粒暢銷二十年

6、健康兩代人告訴他們 補鈣不僅僅是孩子告訴他們 補鈣不僅僅是孩子制造同類品牌差異制造同類品牌差異唯一的防治佝僂病國家一級中藥保護品種；唯一的中國藥典2000、2005版收載補鈣品種；唯一的補鈣藥品國家基本藥物；唯一的全國佝僂病防治協(xié)作組首推中成藥；唯一的中國兒童保護中心推薦最佳小兒補鈣、促進鈣質(zhì)吸收藥品；唯一的防治小兒佝僂病中西藥結合制劑；唯一的中西結合、雙重療效品種；唯一的既綜合調(diào)理脾胃，又含人體生理需要量維生素D和鈣質(zhì)的種；唯一的首批國家處方藥與非處方藥（OTC）雙跨品種。獨 特 優(yōu) 勢 唯一的防治佝僂病國家一級中藥保護品種；獨 特 優(yōu) 勢 三百六十年后的“葉開泰”崇禎10年秋，當葉文機先生

7、在漢口掛出“葉開泰藥室”巾旗的時候，他絕然沒有想到，三百六十年后的葉開泰武漢健民藥業(yè)（集團）股份有限公司，會在神州大地如此輝煌！健民集團當家產(chǎn)品龍牡壯骨沖劑和健民咽喉片兩項產(chǎn)品的無形資產(chǎn)額95年7月已達到3.26億元其中榮獲中國社會公認名牌稱號的龍牡壯骨沖劑為2.5億多元 1986年的武漢健民正處于低谷之中，支撐著這家國有企業(yè)的，是14大劑型、180余種產(chǎn)品其中包括他們和武漢市兒童醫(yī)院等四家醫(yī)院聯(lián)合研制，并于85年2月14日通過衛(wèi)生部門鑒定的龍牡壯骨沖劑 品牌文化三百六十年后的“葉開泰”品牌文化龍牡壯骨沖劑一躍成為全國七大名優(yōu)暢銷中成藥之一，為我國兒童用藥年產(chǎn)值之最，且遠銷東南亞及歐、美市場。

8、已經(jīng)形成了“1個產(chǎn)值過億，5個產(chǎn)值過千萬，10個產(chǎn)值過百萬”的產(chǎn)品系列，這種穩(wěn)固的金字塔產(chǎn)品結構足以從容面對市場風浪?！暗萌诵恼叩锰煜隆?龍牡壯骨沖劑一躍成為全國七大名優(yōu)暢銷中成藥之一，為我國兒童用國家首批一級保護品種，全國七大暢銷中成藥龍牡壯骨顆粒市場營銷理念 “以消費者需要為中心，企業(yè)圍繞消費者轉(zhuǎn)”累計銷售百億袋，暢銷22年，健康兩代人的奇跡 連續(xù)獲得了全國質(zhì)量效益型先進企業(yè) 全國500家（行業(yè)50家）最佳經(jīng)濟效益企業(yè) 中國質(zhì)量萬里行優(yōu)秀企業(yè)湖北省創(chuàng)效益爭稅收明星企業(yè)等60多項榮譽健民選擇龍牡 龍牡成就健民國家首批一級保護品種，全國七大暢銷中成藥龍牡壯骨顆粒連續(xù)獲治療和預防小兒佝僂病、軟骨

9、病、對小兒多汗、夜驚、食欲不振、消化不良、發(fā)育遲緩等癥也有治療作用中日友好醫(yī)院的臨床觀察還證明：龍牡壯骨沖劑還適用于老年人補鈣，對老年人骨質(zhì)松癥有改善其疼痛腫脹癥狀及功能障礙作用。龍牡家族 選擇最放心的補鈣產(chǎn)品治療和預防小兒佝僂病、軟骨病、對小兒多汗、夜驚、食欲不振、消龍牡壯骨顆粒（無糖型） 更適合營養(yǎng)過剩的肥胖寶寶補鈣龍牡壯骨咀嚼片 適合于3-14歲的兒童使用 龍牡壯骨顆粒 補鈣新觀念 吸收是關鍵 龍牡壯骨顆粒（無糖型）龍牡壯骨咀嚼片 補鈣新觀念 吸收是健民龍牡壯骨顆粒通過近10年的操作，在兒童補鈣市場已經(jīng)占據(jù)了市場份額第二的位置。近幾年廣告版本和訴求幾乎沒有什么變化，品牌形象有一定的老化配

10、合健民蔣勤勤新版廣告片的推出，中高端形象型媒介省級衛(wèi)視的適量投放是非常有必要的 形象更新健民龍牡壯骨顆粒通過近10年的操作，在兒童補鈣市場已經(jīng)占據(jù)了目前，保健品市場主要存在四種營銷模式，即直銷、廣告轟炸加終端布貨、專賣店和電視購物 從消費者趨勢來說，人們對商品質(zhì)量和服務質(zhì)量的要求高于一般消費，比如需要持續(xù)地得到企業(yè)的服務，甚至希望形成一個可以交流和互動的平臺人們更希望和依賴一個淡化商業(yè)色彩的營銷體驗場所 湖北地區(qū)季度推廣計劃湖北地區(qū)季度推廣計劃會員制(針對老年人)消費者成為會員后，就會邀請會員參加跨省交流會、新老用戶經(jīng)驗之旅等活動，通過軟性的活動讓消費者感受到建明藥業(yè)的真誠、產(chǎn)品的實效。會員也

11、可以參與積分打折、獲贈各種養(yǎng)生知識手冊等。營銷策略 之一會員制(針對老年人)營銷策略 之一社區(qū)營銷 第一階段（2天）是為了銷售而宣傳。即在社區(qū)公共欄張貼宣傳海報，并集中時間在社區(qū)舉辦現(xiàn)場咨詢銷售活動 第二階段（1天）它在第一階段基礎上重視了服務，比如設立免費診斷、提供補鈣專家咨詢等第三階段（長期）是通過文化活動過程來反映產(chǎn)品可靠效果，可以融入各個街道社區(qū)，甚至各個居民樓，普及率是非?？陀^的營銷策略 之二社區(qū)營銷 營銷策略 之二營銷策略 之三百度搜索 支持限定地域推廣 建明集團可根據(jù)推廣計劃，指定湖北地區(qū)的用戶在百度搜索引擎搜索相關關鍵詞（例如：補鈣產(chǎn)品等）時，就能看到本產(chǎn)品的推廣信息，為企業(yè)節(jié)

12、省每一分推廣資金的同時也可以很好的加強消費者的品牌記憶度.營銷策略 之三百度搜索百度的搜索市場份額全球最大中文網(wǎng)絡營銷平 臺，覆蓋面廣百度是全球最大中文搜索 引擎,全球最大中文網(wǎng)站, 覆蓋95%的中國網(wǎng)民,每天 超過1億次搜索百度的搜索市場份額只關注消費者，即核心消費者喜歡哪種媒體。作為老年人，由于晨練、散步等使然，更青眛廣播。 作為兒童和青少年，包括懷孕和哺乳期的女性，其購買對象還是指向比較年輕家庭女性，她們就比較對電視頻道尤其是影視頻道有更充足的接觸時間營銷策略 之四只關注消費者，即核心消費者喜歡哪種媒體。營銷策略 之四湖北地區(qū)24-32歲女性收視時段湖北地區(qū)24-32歲女性收視時段某壯骨

13、顆粒媒體推廣方案某壯骨顆粒媒體推廣方案策略 之五戶外海報選擇商業(yè)區(qū) 1、商場 2、社區(qū)電梯門或者電梯內(nèi) Ps：海報選擇訴求簡單明了的較大規(guī)格， 主軸是溫馨柔和路線策略 之五戶外海報選擇商業(yè)區(qū) 1、商場某壯骨顆粒媒體推廣方案某壯骨顆粒媒體推廣方案策略之六周邊城市及地區(qū)形式：主要以傳單的方式（5000份/市、區(qū)）頻率：2次/周，第二次的傳單的顏色、尺寸、 頁數(shù)上作相應調(diào)整以保證支出成本地區(qū)：宜昌 恩施 黃岡 黃石 荊州 鄂州 荊門 仙桃 隨州 仙桃等 策略之六周邊城市及地區(qū) -網(wǎng)絡媒體除百度搜索引擎，還選擇網(wǎng)絡視頻播放前彈出式廣告。主要選擇指定節(jié)目視頻，例如康熙來了、韓劇等。 -另外可以配合報紙媒

14、體做邀請準媽媽們與年輕媽媽們做交流會，傳授育兒經(jīng)。當然，所邀請的年輕媽媽們都是我們龍牡壯骨顆粒的固定消費者。再配合一些產(chǎn)品發(fā)布、免診會宣傳品牌形象。 -網(wǎng)絡媒體除百度搜索引擎，還選擇網(wǎng)絡視頻播放前彈出式廣告 策略 之七 報紙楚天都市報最開始啟用隔天頻率的醫(yī)藥特刊+每周二的醫(yī)藥?？▋芍埽┸浳男问街笈浜洗笮徒涣鲿?、社區(qū)營銷的行程安排排期 策略 之七 報紙楚天都市報某壯骨顆粒媒體推廣方案從媒介投放量來看，2001年至今，湖北地區(qū)健民龍牡與鈣品類的主要品牌蓋中蓋、三精、蓋天力有著較大的差距，和巨能鈣相當。媒介投放行程：集中912月（鈣品類的銷售旺季）組合運用戰(zhàn)略：調(diào)動多個感官利于增強記憶，傳播效果

15、非常好 媒介 組合媒介 組合投放方式： 省級衛(wèi)視+區(qū)域強勢媒體省級衛(wèi)視：交叉覆蓋全國市場，促進重點區(qū)域市場的銷售，兼顧形象 例如“湖北衛(wèi)視”區(qū)域強勢媒體：促進重點市場的產(chǎn)品銷售 例如“楚天都市報”+“湖北影視頻道”投放方式：湖北衛(wèi)視: 19:15-20:51 15秒廣告十次 計:21600元/次*10次*5天=108萬元湖北影視頻道:19:34好好看劇場1小時15秒廣告10 次 計:8800元/次*10次*5天=44萬元楚天都市報:（第一個月做3周、后面2個月做二、三周） 第一周:3-18版套紅周一至周五 通欄1/6 23*6 第二周:3-18版套紅周一至周五 11.5*8 第三周:其他版套紅周一至周五 11.5*8 計:53.96萬元支出預算湖北衛(wèi)視: 19:15-20:51 15秒廣告十次 支出預各類媒體的千人成本 媒體 千人成本（元/千人） 雜 志 類 9.62 報 紙 類 11.06 電 臺 類 5.96 電 視 類 20.04 戶 外 廣 告 類 10.00 直