激發(fā)消費(fèi)新意欲　締造購物新體驗(yàn)

1、激發(fā)消費(fèi)新意欲締造購物新體驗(yàn)摘要通過對行銷、營銷策略的研究，樹立讓“建筑幫助“營銷的理念。從商業(yè)氣氛的塑造、設(shè)計(jì)布局的總體規(guī)劃、內(nèi)部布局的統(tǒng)籌等均緊緊圍繞消費(fèi)者的心理進(jìn)展設(shè)計(jì)，從而創(chuàng)造出能激發(fā)消費(fèi)意欲，締造購物新體驗(yàn)的山東省最高檔的百貨店。關(guān)鍵詞布局營銷櫥窗商場建筑本身就是一個獨(dú)特的消費(fèi)品。因此，在做海信國際購物中心設(shè)計(jì)時，我們通過對行銷理念、營銷策略的研究，樹立了讓“建筑幫助“營銷的理念?，F(xiàn)代化的商場建筑應(yīng)該是一個提供行銷、推廣信息的媒體，是一套增進(jìn)與消費(fèi)客戶交流的公關(guān)系統(tǒng)，也是一個讓消費(fèi)者開掘新驚喜和體驗(yàn)時尚新生活的場地，最終激發(fā)客戶的消費(fèi)欲念，也能使消費(fèi)者把“游商潮變成一種日常生活的習(xí)慣

2、。因此，細(xì)致分析并利用場地的各種有利因素，并借各種現(xiàn)代媒體的信息傳遞手段調(diào)動購物中心的積極促銷作用便成為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)海信國際購物中心追求的目的。一、商業(yè)氣氛的營造1.青島海信國際購物中心坐落于青島市東部新區(qū)。購物中心的北面是5萬平方米的佳世客，南面是10萬平方米的頤中商業(yè)，三者通過步行街嚴(yán)密相連，構(gòu)成了東部商圈重要的組成部分。這里星級酒店高度集中且奧帆賽期間的奧運(yùn)村在賽后將變成超五星級的洲際大酒店，為購物中心帶來源源不斷的高端商務(wù)客流。加之周邊金融中心齊全，成熟高檔住宅區(qū)鱗次櫛比。定位于購物高端的購物中心，建成后將迅速融入東部商圈，成為高收入階層理想的消費(fèi)天堂。2.購物中心所在區(qū)域風(fēng)景秀麗，同奧

3、帆賽基地、五四廣場等濱海旅游景點(diǎn)連成一片，成為海邊上的一串明珠。因此，購物中心不僅要面對本地的客戶群，而且要吸引大量的外地游客。經(jīng)分析確定購物中心采用曲線形的外形，整體采用兩部分弧形體，兩形體從西北角開始向南向西伸展，在西南角交織盤繞。購物中心的形態(tài)有如卷起的海浪，又象揚(yáng)起的船帆。波浪形的設(shè)計(jì)能進(jìn)步公眾對場地商嘗廣告的印象等級，提升購物中心在公眾心目中的位置，使購物中心成為公眾和游客的印象節(jié)點(diǎn)。二、設(shè)計(jì)布局的營銷理念1.總體布局購物中心地上建筑面積27600平方米，地下建筑面積35000平方米，是“高級百貨店大型零售綜合體SHPPINGALL組合形式的國際購物中心。除了有頂級豪華場所“奧運(yùn)觀賽

4、臺之外，負(fù)一層還將建立奢侈品超市，世界上最好的生魚片、最好的水果等奢侈食品將在這里銷售。為了引入來自東海路和奧林匹克大道穿插點(diǎn)的主要人流，購物中心的主入口和時尚表演廣場分別設(shè)在地塊的西南角及北面。購物中心成東西向長條形，充分利用了奧林匹克大道和澳途徑的臨街面。為了優(yōu)化臨街環(huán)境，在商店臨街面設(shè)休閑綠化人形區(qū)，增加人群停留的時機(jī)。綠化公用停車場設(shè)在東北角，這樣不僅可以做到人車分流，而且不會因?yàn)檐嚵鞫趽跖R街櫥窗和廣告，更便于日后管理。2.外部營銷系統(tǒng)櫥窗作為商店形象的一部分，是傳達(dá)商品信息的陳列空間，充當(dāng)消費(fèi)者的參謀和向?qū)?。商業(yè)廣告具有招徠顧客的功能。零售商店櫥窗是通過設(shè)計(jì)者的布置與陳列，使商品的

5、性能、特點(diǎn)、花色、品種直接展如今具有潛在購置愿望的行人面前，從而使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生興趣和信賴感。一個形態(tài)新穎、妙趣橫生的櫥窗設(shè)計(jì)，可使原來不打算購置商品的行人因受到吸引而駐足櫥窗前，并由于看到櫥窗內(nèi)所展示的某種商品而萌發(fā)購置動機(jī)，并最終進(jìn)店完成購物行為。此外，商店的櫥窗陳列可喚起部分消費(fèi)者的“記憶，他們在別的場合曾經(jīng)看過其他廣告媒介宣傳，對某種商品留下了初步的印象，由于櫥窗廣告的補(bǔ)充性介紹，使他們想起這種商品，于是采取了進(jìn)店購置的行為。櫥窗廣告使看客變成了顧客。對于零售商店來說，顧客的進(jìn)店率與商品的銷售率是成正比的，所以如何進(jìn)步顧客的進(jìn)店率，是關(guān)系到整個商場促銷成敗的關(guān)鍵。為了增進(jìn)與消費(fèi)者的交

6、流及提供行銷推廣信息，本工程刻意地安排了不同大小種類的營銷活動場地和信息廣告媒體，進(jìn)步“擊中消費(fèi)者購物的時機(jī)。首先，重視一層對外櫥窗的利用，盡可能使櫥窗于外墻的位置連接而不被中斷，給公眾以連續(xù)的視覺媒體的沖擊；其次，利用二層、三層大型的廣告櫥窗進(jìn)展遠(yuǎn)間隔 的宣傳優(yōu)勢，集中加強(qiáng)著名品牌的宣傳攻勢；另外，出地面的設(shè)備風(fēng)井、疏散口等也與廣告位相結(jié)合，使廣告櫥窗的宣傳效應(yīng)發(fā)揮的淋漓盡致。3.創(chuàng)造生態(tài)購物環(huán)境海信國際購物中心的開放廣嘗景觀下沉廣嘗室內(nèi)中庭、休閑人行道將締造一個優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，凝聚人流亦提升消費(fèi)的檔次。商場的外墻更采用了先進(jìn)的“智能綠化建筑概念，以到達(dá)節(jié)能的效果。商場頂層的綠化平臺，可作為

7、用餐及休息的場所，亦可作為觀海理想場地。三、內(nèi)部布局的營銷概念1.地上部分地上部分主要是各品牌的專賣店，尤其一層是各大品牌搶占的重點(diǎn)部位。在設(shè)計(jì)過程中，對廣告位的設(shè)置非常重視，尤其是一層櫥窗的設(shè)置。櫥窗的大量設(shè)置不僅對商品起到推介作用，擴(kuò)大商場的影響；而且櫥窗的增加將會帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告位的租金。因此，在設(shè)計(jì)過程中，除通向室外的必要的交通口和風(fēng)井外，各種設(shè)備用房盡量偏離外墻一米的間隔 以便留出櫥窗的位置，盡可能保持首層櫥窗的連續(xù)性，以便于豎立海信旗艦店完好的對外形象。二、三層與一層一樣，根本上還是精品店。三層的東端設(shè)置一個小型空中花園，空中花園設(shè)置的初始目的是為了縮減總建筑面積，考慮到

8、屋頂花園處風(fēng)景絕佳的貴賓會員區(qū)應(yīng)該有一條比較正規(guī)的道路，因此在寸土寸金的營業(yè)區(qū)內(nèi)設(shè)置一處環(huán)境相對優(yōu)雅的空中花園作為通往貴賓會員區(qū)的一個序廳，更加凸顯貴賓會員的檔次和身份。2.地下部分本工程定位于“高級百貨店大型零售綜合體(SHPPINGALL)組合形式的國際購物中心，商場經(jīng)營銷售世界頂級品牌為主，并且集購物、餐飲、休閑等為一體。其餐飲、休閑、購物主要集中設(shè)置在地下一層，設(shè)有專柜區(qū)，中西餐區(qū)、超市、會所等。再加上諸多設(shè)備用房，功能比較復(fù)雜。為簡化流程，主要流線采用了十字穿插形的商業(yè)步行街，經(jīng)過屢次調(diào)整，十字的北向的步行街被弱化了,整體上接近于T字形,通過這一T字形的布局，既簡潔又有效地連接起功能

9、的各部分,并且步行街的出口部分都與下沉廣場相連,與室外建立了明晰明了的聯(lián)絡(luò),進(jìn)步了地下層的商業(yè)活力。四、針對營銷理念所采用的技術(shù)措施海信集團(tuán)對本工程極為關(guān)注，出于經(jīng)營的考慮，對購物中心的布局和設(shè)置要求非常嚴(yán)格。在購物中心的布局中，以下幾部分是業(yè)主非常關(guān)注的，也是設(shè)計(jì)人花費(fèi)精力較多的地方。1.設(shè)備機(jī)房設(shè)置對于購物中心，每一處店鋪都可以說是寸土寸金。因此，在設(shè)計(jì)過程中，為最大可能的進(jìn)步商場的利用率，我們盡可能壓縮機(jī)房的面積，盡可能將機(jī)房布置在邊角位置，盡量與樓梯集中設(shè)置。尤其一層的每一平米的營業(yè)面積都彌足珍貴，因此，除配電間因方便使用和控制，安排在一層外，所有設(shè)備用房都置于地下或者二層，通過管井與

10、一層相聯(lián)絡(luò)。2.樓梯的設(shè)置由于商場人流量非常大，一旦發(fā)生火災(zāi)，需要有足夠的平安疏散通道。根據(jù)消防標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)計(jì)算二層所需總疏散寬度，假設(shè)使用四米寬的樓梯，大約需要11部樓梯。業(yè)主要求商場內(nèi)部的店鋪盡量保持完好和連續(xù)性，樓梯數(shù)量多勢必影響這種連續(xù)性。因此既要滿足消防要求又要盡可能少設(shè)置樓梯，經(jīng)過與業(yè)主屢次的推敲，反復(fù)的論證，考慮各種可能性，最終確定了標(biāo)準(zhǔn)層七部樓梯的方案，其中四部為剪刀梯，獲得了比較經(jīng)濟(jì)合理的布局方案。3.自動扶梯的設(shè)置自動扶梯是商場內(nèi)主要的交通動線，絕大多數(shù)的顧客在商場內(nèi)都使用自動扶梯上下樓層。因此，自動扶梯在商場的整體布局起著非常重要的作用。它可以起到引導(dǎo)人流、輸導(dǎo)交通的作用，也可以作為商場內(nèi)部重要的欣賞點(diǎn)和被欣賞點(diǎn)來襯托商場內(nèi)顧客川流不息的活力。本工程中，對自動扶梯的設(shè)置經(jīng)過長時間的推敲，最終，從人流的引導(dǎo)、與中庭的結(jié)合度、與對外出入口的遠(yuǎn)近關(guān)系,以及與整體動線的關(guān)系等方面綜合考慮確定了合理的自動扶梯的位置。五、結(jié)語海信國際購物中心的工程總體規(guī)模雖然不大，但由于設(shè)計(jì)之初樹立了“建筑幫助“營銷的理