論消費者對品牌大類延伸影響的模型

1、論消耗者對品牌大類延伸影響的模子【摘要】品牌的大類延伸對付很多企業(yè)而言是把“雙刃劍。本文從消耗者的不雅點提出一個有實際意義的品牌延伸模子，側(cè)重討論消耗者對付品牌延伸樂成的緊張影響。原產(chǎn)物與延伸產(chǎn)物的三種關(guān)聯(lián)性，即互補性、交換性和轉(zhuǎn)移性可以或許促進品牌有用的延伸。而消耗者對付延伸產(chǎn)物的高到場性和認知性，可以或許幫助企業(yè)消除他們所擔憂的品牌遐想不同等，營銷一樣的不同等的題目?！娟P(guān)鍵詞】品牌大類延伸品牌關(guān)聯(lián)性消耗者到場品牌的大類延伸是指創(chuàng)立一個品牌戰(zhàn)略將現(xiàn)有的產(chǎn)物的品牌名稱、標識或圖標引入到一個與原產(chǎn)物所屬差異的產(chǎn)物大類。這是相對品牌線延伸而言的，線延伸只是在同一產(chǎn)物大類中為了針對差異的細分市場對原

2、產(chǎn)物舉行得當?shù)母淖?，從而產(chǎn)生了產(chǎn)物的差異口胃、差異的身分組成、差異的情勢等等。由于這兩種品牌延伸的方法在本質(zhì)上的區(qū)別，我們可以熟悉到品牌的大類延伸的風(fēng)險比擬品牌線延伸要高得多。很多的學(xué)者指出品牌的大類延伸是一把雙刃劍，一旦樂成可以或許強化母品牌資產(chǎn)而且低落導(dǎo)入性及后繼營銷籌劃的本錢。然而，一旦失敗那么會對原有品牌產(chǎn)生很大的負面影響。很多學(xué)者對付大類品牌延伸的研究很多會合在延伸產(chǎn)物是否與原產(chǎn)物在代價、品格、本性上具有必然的關(guān)聯(lián)度，消耗者對付原產(chǎn)物的品牌已創(chuàng)立的品牌遐想是否可以或許有用的通報到延伸的產(chǎn)物上。不成否認，這些研究黑白常緊張的，它們可以或許幫助企業(yè)越發(fā)有用實驗品牌延伸。但是，這些研究忽略

3、了消耗者對付品牌延伸的影響，企業(yè)必要熟悉到是消耗者自己在對延伸產(chǎn)物和原產(chǎn)物舉行一些相干的接洽，消耗者是會對品牌和產(chǎn)物的信息舉行處置懲罰和識別的，只有當消耗者以為它們之間的接洽是公正的才會對延伸產(chǎn)物認同。因此，當消耗者在評價和闡發(fā)這些品牌和產(chǎn)物的信息的歷程中，他們會增長對原產(chǎn)物和延伸產(chǎn)物的相識可以或許自己消除企業(yè)以為的那些由于差異產(chǎn)物種別而導(dǎo)致的不同等的品牌遐想。本文將提出一個模子來說明消耗者在品牌大類延伸中所起到的緊張作用。一、原產(chǎn)物與延伸產(chǎn)物的關(guān)聯(lián)性原產(chǎn)物與延伸產(chǎn)物之間的關(guān)聯(lián)性會使消耗者對付品牌延伸的態(tài)度產(chǎn)生積極的影響。美國粹者凱勒以為原產(chǎn)物和延伸產(chǎn)物之間有三種差異的關(guān)聯(lián)性，即交換性、互補性

4、和轉(zhuǎn)移性。交換性每每是指延伸產(chǎn)物可以交換原產(chǎn)物為消耗者提供更多的讓渡代價，這種交換性是陪同著科技的創(chuàng)新而出現(xiàn)的?；パa性這是指延伸產(chǎn)物與原產(chǎn)物各自所實現(xiàn)的成效具有互補性，如柯達即消費照相機也消費膠卷。轉(zhuǎn)移性這是指消耗者對付廠商是否有本領(lǐng)消費與原產(chǎn)物差異大類的延伸產(chǎn)物的認知，如消耗者知道B公司可以或許消費高級轎車，那么消耗者也以為它有本領(lǐng)消費高級的摩托車，全部B的品牌可以或許在摩托車產(chǎn)物種別舉行公正的延伸。假設(shè)延伸產(chǎn)物與原產(chǎn)物有較強的交換性、互補性或轉(zhuǎn)移性，那么無疑會增長品牌延伸的樂成機率。二、消耗者到場程度關(guān)于消耗者到場的界說有很多，本文是從消耗者舉動的角度賜與的界說，消耗者到場涉及到消耗者對產(chǎn)

5、物的內(nèi)涵的需求與產(chǎn)物的代價和長處可感知的相干程度。也就是說消耗者到場反響消耗者對付某一類產(chǎn)物是否必要有更多的認知和相識，才會做出購置的決議。好比說，一臺電腦比擬于一塊手表而言，消耗者在購置的時間會對電腦的產(chǎn)物信息存眷得更多一些，由于消耗者到場的程度顯然是電腦要比手表的程度更高。消耗者到場表白了產(chǎn)物是否對消耗者的生存有者緊張的意義和代價，值得消耗者投入更多的時間和精神去認知產(chǎn)物。在消耗者的購置決議歷程中，高消耗者到場的產(chǎn)物會讓消耗者去網(wǎng)絡(luò)更多的產(chǎn)物信息和與別的同類產(chǎn)物舉行相干的比力；而低消耗者到場的產(chǎn)物消耗者只會存眷一些有關(guān)產(chǎn)物的根本信息如品牌、代價和包裝等等。當企業(yè)對其產(chǎn)物的品牌舉行大類延伸的

6、時間就應(yīng)該思量延伸產(chǎn)物的大類是否具有高消耗者到場的特性。當母品牌的品牌奇特性和遐想無法很好的延伸到延伸產(chǎn)物大類中，延伸產(chǎn)物為消耗者提供的代價與原產(chǎn)物提供的代價不克不及尋到配合點的時間，消耗者到場的程度將會起到很大的作用。產(chǎn)物的高消耗者到場會引導(dǎo)消耗者自動的探求更多關(guān)于延伸產(chǎn)物的診斷的產(chǎn)物信息，比擬產(chǎn)物的成效和質(zhì)量，而不是去僅僅較為菲薄相識一些根本的產(chǎn)物信息如代價和品牌。消耗者會忽略延伸產(chǎn)物是否與母產(chǎn)物有較高的遐想，從而使品牌可以或許有用的延伸。如像三菱品牌，其產(chǎn)物種類涉及化工、重工、電機、汽車、金融和平凡的辦公用品，云云繁多的產(chǎn)物種類不但沒有稀釋三菱品牌反而強化了母品牌，由于三菱涉及的產(chǎn)物大類

7、很多是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)物具有較高的消耗者到場性，導(dǎo)致品牌形象并未被減弱反而得到更好的延伸。三、品牌一樣不同等品牌的大類延伸離不開營銷一樣的運作，只有通過有用的途徑，使用得當?shù)拇蛘厅c，而且尋到原品牌和延伸品牌的配合點舉行整合營銷一樣才氣獲得比力好的結(jié)果。在企業(yè)的一樣平常營銷一樣運動中，常常會出現(xiàn)延伸品牌一樣的一部門與原品牌的創(chuàng)立的接洽不同等。我們輕易明白的是延伸品牌一樣假設(shè)與原品牌有較強的接洽將非常有助于品牌的延伸，強化品牌著名度和品牌資產(chǎn)。消耗者會產(chǎn)生怎樣的反響當他們面臨品牌的一樣不同等時？顯然當營銷職員實驗品牌延伸的戰(zhàn)略歷程中必定會出現(xiàn)品牌的一樣不同等。但這種一樣的缺點卻有大概給現(xiàn)有品牌帶來埋伏的長處

8、。品牌的大類延伸是一個時間的歷程，是使用在某一產(chǎn)物大類已創(chuàng)立的精良的產(chǎn)物品牌延伸到新的一個產(chǎn)物大類。消耗者已經(jīng)對母品牌有比力高的品牌認知和認同，才會驅(qū)策企業(yè)將品牌舉行進一步的延伸。品牌延伸的條件條件就是消耗者已經(jīng)具備必然的品牌知識。同樣，我以為消耗者是會對品牌的信息舉行評價和識別的。品牌一樣通報與母品牌產(chǎn)物的不同等信息會比同等的信息更能吸引消耗者的留意。這些不同等的信息會使已具有母品牌知識的消耗者產(chǎn)生狐疑，他們會試圖去說明探求一些線索去消除這些狐疑，因此狐疑將給消耗者帶來了自動去相識延伸產(chǎn)物的動機。當人們創(chuàng)造有什么事變是出乎常理的，他們會感觸必然程度的受驚，對付這些不同等的信息會增長影象，同時

9、也就加強了對原品牌的影象。假設(shè)營銷職員和企業(yè)能為消耗者提供越發(fā)富足的品牌和產(chǎn)物信息，為消耗者排除狐疑，就可以為品牌的延伸帶來更大的長處。消耗者在品牌的延伸歷程中飾演著認知的腳色，他會產(chǎn)生對延伸品牌的認知需求。信息的不同等會引起較高的消耗者認知需求，而認知需求的增長會導(dǎo)致消耗者較高的到場性，如許就可以或許補充一樣不同等引起的一樣破綻。四、結(jié)論品牌大類延伸的模子應(yīng)該從兩個方面來創(chuàng)立，一方面是產(chǎn)物，另一方面是消耗者而且消耗者應(yīng)該具有非常大的影響力是營銷職員不該該無視的，它們都市影響消耗者對付延伸品牌的評價。很多學(xué)者都把研究的中央放在品牌延伸與已經(jīng)存在的品牌信息之間是否應(yīng)該具有某些公正的接洽才氣致使品牌大類延伸的樂成。消耗者對付產(chǎn)物的到場性可以或許使他們更好的相識產(chǎn)物的自己，而不但僅是品牌的印象，終究消耗者從產(chǎn)物中得到的焦點代價是泉源于產(chǎn)物的成效和質(zhì)量。消耗者的購置決議是品牌與產(chǎn)物的配合作用所決定的。營銷職員在訂定品牌戰(zhàn)略的時間應(yīng)該越發(fā)存眷消耗者的認知本領(lǐng)和處置懲罰品牌信息的本領(lǐng)，而不克不及僅僅將消耗者當成一個簡樸的信息吸收者?！緟⒖嘉墨I】1KevinLaneKeller：戰(zhàn)略品牌辦理.北京：中國人民大學(xué)出書社，2022.338400。2AakerDA,KellerKL：nsuerevaluatinsfbrandextensins，