改革開放30年紹興市農(nóng)業(yè)品牌建設策略

1、改革開放30年紹興市農(nóng)業(yè)品牌建立策略摘要回憶改革開放30年來,紹興市經(jīng)濟開展過程中農(nóng)業(yè)品牌建立的歷史軌跡與現(xiàn)狀,分析農(nóng)業(yè)品牌建立中存在的主要問題,提出農(nóng)業(yè)品牌建立策略。關鍵詞農(nóng)業(yè)品牌;品牌建立策略;浙江紹興abstratintheartile,thehistrialruteandurrentsituatinfshaxingagriulturebrandsnstrutinererevieedduringthethirtyyearsfrefrandpeningup.existingainprblesereanalyzed,andtheagriulturebrandsnstrutinstrategy

2、asprpsed.keyrdsagriulturalbrand;brandnstrutinstratedy;shaxingzhejiang改革開放30年以來,我國市場經(jīng)濟開展迅猛,品牌建立成效顯著,特別是工業(yè)品牌建立卓有成效,然而滯后農(nóng)業(yè)品牌由于起步晚、差距大、重點不突出、方向不明確、優(yōu)勢不明顯,依托品牌來打造精品農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)的氣氛尚未形成,農(nóng)業(yè)品牌建立任重而道遠。紹興地區(qū)的農(nóng)業(yè)品牌具有傳統(tǒng)優(yōu)勢,特別是農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)具有雄厚的根底,也出現(xiàn)了一些知名的歷史悠久的農(nóng)產(chǎn)品,如紹興黃酒、茶葉、葡萄、花生、梅干菜、特色果品香榧以及水產(chǎn)品等,但是品牌化程度與農(nóng)產(chǎn)品知名度極端不協(xié)調(diào),反映農(nóng)業(yè)品牌建立嚴重滯

3、后?；貞浗B興經(jīng)濟開展中農(nóng)業(yè)品牌建立的歷史軌跡與現(xiàn)狀,分析農(nóng)業(yè)品牌建立中存在的主要問題,對于紹興農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)立具有重要作用。1農(nóng)業(yè)品牌建立成就1.1紹興市農(nóng)業(yè)品牌建立回憶我國農(nóng)業(yè)品牌化的開展先后經(jīng)歷19491979年的品牌淡化階段;19801996年的恢復開展階段;19972022年的品牌進一步開展階段和2022年后的品牌競爭階段1。根據(jù)2022年浙江省委、省政府指導重點調(diào)研課題,即推進“品牌大時建立的根本情況、主要內(nèi)涵、目的思路和對策舉措等研究結(jié)果,把改革開放后浙江省品牌建立分為3個階段:第1階段初識品牌,企業(yè)從借牌到創(chuàng)牌階段(19801990年)。第2階段培育品牌,品牌快速開展和擴張階段(19

4、912000年)。第3階段提升品牌,品牌競爭力全面進步階段(2001年以后)2。紹興市農(nóng)業(yè)品牌開展的大環(huán)境和全國、全省的開展階段根本同步。在改革開放之初,紹興市沿用方案經(jīng)濟時期存在的國有經(jīng)濟,開展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè),以國有酒廠為龍頭,開展集體和民營酒消費企業(yè)、醬制食品,在集體農(nóng)場消費禽類、魚類等動物農(nóng)產(chǎn)品和以茶葉、葡萄、桃、楊梅等果蔬食物,總體而言,由于方案經(jīng)濟的后遺癥,還是存在著賣方市場特點,改革開放初期的農(nóng)產(chǎn)品銷售不成問題,20世紀80年代末期90年代初,隨著國外品牌的滲入,人們開始對品牌有所認識,敏感人士開始為自己企業(yè)的產(chǎn)品設計品牌,但大多集中在工業(yè)企業(yè)。后來由于我國參加t成功的可能性越來越大

5、,農(nóng)產(chǎn)品的品牌建立開始被人們承受,并在“老字號、原有傳統(tǒng)品牌的根底上,強調(diào)品牌創(chuàng)新的重要性。1999年?農(nóng)業(yè)部關于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的假設干意見?下發(fā)以來,各地把開展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最正確切入點和打破口,積極引導農(nóng)村經(jīng)濟由數(shù)量型、傳統(tǒng)型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變,根本形成以農(nóng)業(yè)品牌開發(fā)為重點,做大做強龍頭企業(yè),以品牌效應拉動農(nóng)民增收的開展格局3。目前紹興市農(nóng)業(yè)品牌建立在浙江省內(nèi)處于中游偏上的位置。1.2紹興市農(nóng)業(yè)品牌建立的現(xiàn)狀30年來,紹興市已形成茶葉、水產(chǎn)(珍珠)、蔬菜、畜禽、花卉、干鮮果、竹木等七大主導產(chǎn)業(yè)。目前全市有“萬字號特色基地94個、面積17萬h2,建成省級高效生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園區(qū)3個,認證綠色

6、食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、省無公害農(nóng)產(chǎn)品基地累計分別達70、302、358個。并擁有一大批經(jīng)營實力強、產(chǎn)業(yè)帶動廣、聯(lián)結(jié)農(nóng)民多、市場前景好的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),根本實現(xiàn)了標準化消費、規(guī)模化布局、品牌化經(jīng)營,為加快建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、促進農(nóng)村經(jīng)濟開展打下了堅實的基矗目前,全市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)達1209家,其中國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)4家,省級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)24家,市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)137家。全市各級以標準化消費為抓手,大力推進企業(yè)加強品牌建立,培育一批具有一定知名度、影響力和競爭力的農(nóng)業(yè)品牌。目前,全市農(nóng)產(chǎn)品共有中國著名商標24個,中國名牌產(chǎn)品12個;省著名商標51個、省名牌產(chǎn)品43個;市著名商標131個、市名牌產(chǎn)品102個;綠

7、色食品70個、無公害農(nóng)產(chǎn)品290代個,紹興市七大主導產(chǎn)業(yè)都有自己的著名品牌,品牌農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量名列全省前茅。其中阮仕牌珍珠首飾、千足牌珍珠首飾、佳麗牌珍珠首飾、富潤牌桑蠶絹絲等4個農(nóng)產(chǎn)品品牌獲2022年中國名牌產(chǎn)品4。綠劍茶、大佛龍井、覺農(nóng)舜毫、越鄉(xiāng)龍井、會稽龍井、京粒牌小京生、老何牌香榧、冠軍香榧、山珍香榧、綠芽高菜、戈林牌脫水蔬菜、舜江牌醬菜、羲之牌桃形李、綠中牌中華鱉、鴨q牌紹興鴨、陳氏牌燉鴨、越鄉(xiāng)牌竹園雞、白中王牌長毛兔、咸亨牌腐乳等先后被評為紹興市級、浙江省級農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品。2農(nóng)業(yè)品牌建立中存在的主要問題2.1重評比輕培育,創(chuàng)牌意識淡薄在品牌開發(fā)上重評比、輕培育,同一優(yōu)勢區(qū)域同一農(nóng)產(chǎn)品品牌

8、的數(shù)量繁多,品牌間惡性競爭劇烈,各品牌主體沒有品牌整合意識,不能形成品牌建立的合力。創(chuàng)牌意識淡薄,包括政府、企業(yè)和農(nóng)戶3方面,這正是紹興市許多具有悠久歷史的名特稀優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品卻至今仍沒有自己品牌的原因。從政府層面看,有些部門認為創(chuàng)品牌是企業(yè)的事,與政府關系不大,缺乏有力的政策支持,對創(chuàng)立品牌的扶持力度不夠大;有些地方還把品牌建立片面地理解為追求名牌數(shù)量的多少,簡單地定指標、下任務,缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃、通盤考慮。從企業(yè)層面看,不少農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌建立中還存在一些誤區(qū),認為農(nóng)業(yè)品牌效益優(yōu)勢不明顯,創(chuàng)立工作難;有些企業(yè)認為品牌建立是大企業(yè)的事情,有沒有品牌無所謂,缺乏創(chuàng)牌意識;有些企業(yè)雖然獲得了盛市級甚至國家級

9、名牌稱號,但缺乏進一步做大做強的決心和行動;有些企業(yè)消費開展了,品牌打響了,卻缺乏品牌保護意識,商標被別人搶注等等。從農(nóng)民層面看,作為農(nóng)產(chǎn)品直接消費者,由于科技文化素質(zhì)普遍不高,再加上思想觀念陳舊,信息閉塞,很少有人去關注農(nóng)產(chǎn)品品牌,創(chuàng)牌意識非常淡保2.2企業(yè)規(guī)模偏小,龍頭帶動缺乏全市現(xiàn)有1209家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),以中小型企業(yè)居多,規(guī)模大、集約化程度高、實力強的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)較少。全市年銷售超10億元的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)只有1家,年銷售額超5億元的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)僅6家,與其他興隆地市相比還存在很大的差距。有的產(chǎn)品雖然有特色,但由于規(guī)模小,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不能形成商品優(yōu)勢,無法實現(xiàn)規(guī)?；?、集約化開展。因此,除極少部

10、分農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品外,大部分農(nóng)產(chǎn)品仍存在各自為政的現(xiàn)象,難以形成組團出擊、集中打響品牌的合力,影響品牌創(chuàng)立。2.3科技含量較低,核心技術更少紹興市農(nóng)業(yè)企業(yè)大部分屬于傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè),產(chǎn)品大都為炒制、腌制、醬制、霉制,精深加工品不多,科技含量比較低。據(jù)統(tǒng)計,紹興市各類名牌產(chǎn)品消費企業(yè)的研發(fā)費用僅為企業(yè)銷售收入的3.35%,其他企業(yè)比例更低,導致企業(yè)在新產(chǎn)品、新技術、新工藝等方面研發(fā)成果可利用的少,擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術更少。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品技術含量低,易被模擬,所以假冒偽劣商品特別多,企業(yè)自身防范不正當競爭行為的本錢高、效果差。2.4宣傳力度不夠,營銷策略滯后農(nóng)產(chǎn)品附加值和市場占有率不高。農(nóng)產(chǎn)品以鮮活

11、供應為主,精加工銷售的不是很多,加工轉(zhuǎn)化率僅為35%左右,產(chǎn)品增值才能較弱。農(nóng)產(chǎn)品品牌建立相對滯后,缺少優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品和全國性的知名品牌。不少農(nóng)業(yè)企業(yè)僅限于推銷農(nóng)產(chǎn)品,不重視品牌的推廣宣傳或品牌宣傳力度不夠,宣傳范圍窄,尚未有意識地利用媒體廣告、公共宣傳等來全方位塑造品牌形象,不重視產(chǎn)品的外觀設計及包裝,不能有效提升產(chǎn)品的價值,限制了農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)立。3農(nóng)業(yè)品牌建立策略3.1充分發(fā)揮政府在農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)立中的積極作用,引導和鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)品牌政府通過制定一系列優(yōu)惠政策和措施對農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌給予積極支持。在農(nóng)業(yè)品牌開展過程中,應當有方案、有重點地進展,切忌一哄而起,搞形式主義,從而造成社會資源的浪費。本著

12、扶持一個、開展一個、成功一個的原那么來推動農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌。按照市場規(guī)律的要求,組建統(tǒng)一的系統(tǒng)效勞和管理部門,抑制目前條塊分割、互為壁壘、各自為戰(zhàn)的分散、落后、低效狀態(tài)。(1)建立有效的資金投入機制和品牌獎勵制度。實在加大對農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌所需資金投入力度,加強對農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌專項開展資金的管理,進步資金使用效率,鼓勵對有開展前途的農(nóng)業(yè)開展工程提供信貸支持。為鼓勵企業(yè)積極施行品牌戰(zhàn)略,創(chuàng)立農(nóng)業(yè)品牌,制定品牌獎勵制度。2022年2月,紹興市人民政府簽發(fā)了?關于進一步加快品牌開展的假設干意見?(紹政發(fā)202230號),明確規(guī)定對新認定為“中國著名商標、“中國名牌產(chǎn)品和商務部“重點培育和開展的出口名牌獎勵50

13、萬元;對新認定為“浙江著名商標和“浙江名牌產(chǎn)品獎勵5萬元;對新認定為“紹興著名商標和“紹興名牌產(chǎn)品獎勵2000元;對獲得國家有機食品、綠色食品認證獎勵3萬元;單個產(chǎn)品年銷售收入2億元以上,國內(nèi)市場占有率全國同行第一獎勵20萬元。這個獎勵措施的出臺,對紹興市農(nóng)業(yè)品牌建立起著積極的推動作用。(2)建立和完善農(nóng)產(chǎn)品管理體系和法律法規(guī)體系。相關職能部門對農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊必須單列管理,對自然資源型農(nóng)產(chǎn)品的商標注冊主體要進展適當控制,以免產(chǎn)生同一資源產(chǎn)品以不同名稱反復注冊,影響品牌的成長;同時,防止搶注行為的發(fā)生,保護真正品牌企業(yè)的利益。要制定重點培育開展的品牌企業(yè)名單,建立品牌培育的儲藏庫。積極申報證明商

14、標、地理標志,使用管理好證明商標,推廣和提升傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌。在施行品牌戰(zhàn)略過程中,工商、質(zhì)監(jiān)等部門要按照有關法律法規(guī)及國家政策的規(guī)定,加強對農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品的保護,堅持打擊各種違法活動對農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌的沖擊。政府在制訂法律法規(guī)的過程中,必須從保護商標、原產(chǎn)地名稱、制止不正當競爭等方面進展制訂和完善。(3)宣傳品牌,增加品牌知名度。農(nóng)產(chǎn)品的品牌培育和保護,是一項系統(tǒng)工程,既要強調(diào)培育和創(chuàng)立新品牌,又要開展壯大品牌、升華品牌價值。充分利用人文的、歷史的和自然景觀優(yōu)勢,通過組織品牌農(nóng)產(chǎn)品參加國內(nèi)外的展示、展覽和博覽會,集中宣傳品牌。利用廣告、名人效應,打響品牌,擴大品牌社會認知度。3.2以質(zhì)量為抓手,進步科

15、技含量,優(yōu)化區(qū)域構(gòu)造農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌,質(zhì)量是根本。品牌是產(chǎn)品的識別符號,是企業(yè)就產(chǎn)品品質(zhì)對消費者做出的承諾。產(chǎn)品是否能發(fā)揮品牌效益,關鍵在于消費者的認可。所以,在創(chuàng)品牌農(nóng)產(chǎn)品過程中,要明確產(chǎn)品開展思路,以消費者為中心樹立品牌形象,從進步農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量抓起。(1)施行科技創(chuàng)新,進步農(nóng)業(yè)科技含量。要積極推進以進步產(chǎn)品質(zhì)量為核心的技術改造和技術攻關,進步企業(yè)的技術裝備和產(chǎn)品質(zhì)量控制設施。施行良種工程,引進、培育良種,優(yōu)化品種構(gòu)造。加強人才隊伍建立,重視人力資源的開發(fā),進步農(nóng)業(yè)企業(yè)家、農(nóng)業(yè)科技人員、農(nóng)民的整體素質(zhì)。優(yōu)化和整合農(nóng)業(yè)科技力量,鼓勵和支持品牌企業(yè)創(chuàng)新農(nóng)技推廣機制和方式,鼓勵科研組織和農(nóng)技人員以技術入股

16、的方式參與品牌經(jīng)營,增強農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新才能。(2)優(yōu)化區(qū)域構(gòu)造,突出區(qū)位優(yōu)勢。不同區(qū)域的地理環(huán)境、土質(zhì)、溫濕度、日照等自然條件差異很大,直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的形成。一方面許多農(nóng)產(chǎn)品即使是同一種品種,在不同的區(qū)域其品質(zhì)差異很大;另一方面,農(nóng)產(chǎn)品消費和銷售的高度分散性,很難形成規(guī)模效益,市場力量很薄弱,而形成區(qū)域品牌后,規(guī)模效益、市場力量就逐步形成,區(qū)域品牌與單個產(chǎn)品或單個企業(yè)形成的品牌相比,具有更小的系統(tǒng)風險,更高的價值,更持續(xù)的品牌效益。如諸暨香榧、平水珠茶、大佛龍井等知名品牌,不僅要做大做強,而且要積極推向國際市場,突出區(qū)域品牌。3.3完善社會中介效勞體系,培植和壯大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在法律容許范圍內(nèi)

17、,鼓勵有利于品牌建立的中介組織建立起來并發(fā)揮應有的作用。如充分發(fā)揮商標協(xié)會、商號協(xié)會、質(zhì)量協(xié)會、市場協(xié)會、消費者協(xié)會和其他行業(yè)協(xié)會的作用,完善社會中介效勞體系,積極為企業(yè)提供品牌推介、法律效勞、信息咨詢、人才培訓、商標代理,以及融資擔保、技術效勞、資產(chǎn)評估、打假維權(quán)、產(chǎn)權(quán)交易、會計審計等各項效勞。企業(yè)規(guī)模與品牌建立互相促進,企業(yè)依托實力創(chuàng)品牌,反過來企業(yè)通過品牌經(jīng)營,進步核心競爭力,進而擴張市場份額和企業(yè)規(guī)模。一家一戶的小農(nóng)經(jīng)濟由于受分散經(jīng)營、規(guī)模孝信息閉塞和農(nóng)民本身素質(zhì)等因素的制約,不具備創(chuàng)品牌產(chǎn)品的才能和品牌產(chǎn)品的心態(tài),在消費經(jīng)營中,難以建立符合品牌產(chǎn)品的運作程序,亦很難保證創(chuàng)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量,而只有龍頭企業(yè)才可以成為一個載體,把農(nóng)戶的小消費和國內(nèi)外大市場連接起來,引導農(nóng)民跟著市場走,指導農(nóng)民按市場需求進展消費。紹興市目前雖已崛起一批農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),但經(jīng)營規(guī)模不大,科技含量不高,還需要政府大力培植。2022年19月,全市各級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)共實現(xiàn)銷售額185億元,同比增長19.7%,實現(xiàn)利潤11億元,同比增長12.6%,聯(lián)結(jié)基地35.36萬h2,帶動農(nóng)戶187.6萬戶。4小結(jié)改革開放30年以來,紹興市農(nóng)業(yè)品牌建立的歷史軌跡與所獲得的成就,已經(jīng)為農(nóng)業(yè)品牌開展奠定了良好