Salesforce的品牌營(yíng)銷深度解析報(bào)告

1、Salesforce的品牌營(yíng)銷深度解析報(bào)告導(dǎo)讀：Salesforce是云端軟件模式的開(kāi)創(chuàng)者，它的創(chuàng)立故事和它的產(chǎn) 品一樣精彩。它是怎么從一個(gè)籍籍無(wú)名的產(chǎn)品變成有名的品牌，運(yùn)用了 哪些營(yíng)銷手段？本文將從六個(gè)角度為你解答。很多年前，銷售去拜訪客戶，包里一定有厚厚的名片簿和筆記本。現(xiàn)在，越來(lái)越多市場(chǎng)營(yíng)銷人員使用手機(jī)上的CRM軟件來(lái)記錄和更新客戶信息、工程進(jìn)展、拜訪記錄 客戶關(guān)系管理軟件（CRM ）從90年代就開(kāi)始在美國(guó)流行?，F(xiàn)在，全球 市場(chǎng)容量已經(jīng)超過(guò)400億美金2019年）作為巨頭的Salesforce 就是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，市場(chǎng)份額接近20%。Salesforce在中國(guó)被翻譯成賽富時(shí)，聽(tīng)起來(lái)，鄉(xiāng)

2、土味十足。但在美國(guó)確是相當(dāng)?shù)陌缘馈９善贝a就叫CRM ,公司標(biāo)識(shí)是藍(lán)白兩色 的云，仔細(xì)想想，其他云服務(wù)公司好像用口的形象都不合適了（不得不 說(shuō)是品牌營(yíng)銷的一流高手）。Saleforce 是云端軟件模式（SaaS-軟件即服務(wù)）的開(kāi)創(chuàng)者。他們改 變了企業(yè)管理軟件需要長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)發(fā)、測(cè)試和上線的傳統(tǒng)。2005年，由于用戶數(shù)量快速上升，系統(tǒng)訪問(wèn)量超出負(fù)荷，服務(wù)器宕機(jī)， 網(wǎng)站無(wú)法登陸。這對(duì)于SaaS公司是致命的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得知這一消息， 立刻對(duì)客戶推出了免費(fèi)試用，并在最短的時(shí)間內(nèi)通知媒體，很快， Salesforce可靠性的問(wèn)題就刷屏了。面對(duì)這種情況，管理團(tuán)隊(duì)犯了危機(jī)公關(guān)中最大的失誤，隱瞞和保持沉默。 他們的

3、想法是盡快的找到問(wèn)題，解決后再來(lái)向公眾說(shuō)明，實(shí)際上這被用 戶認(rèn)為是逃避和不負(fù)責(zé)任。這一事件后salesforce的形象一千丈，股 價(jià)更是一路下跌。后來(lái)，公司通過(guò)讓客戶直觀地看到Salesforce服務(wù)器的運(yùn)行狀況來(lái)獲 取信任。這當(dāng)然是個(gè)非常大膽的舉措，畢竟服務(wù)器一切運(yùn)行的問(wèn)題都暴 露在公眾面前，但是為了挽回客戶，他們還是選擇了完全透明和坦誠(chéng)。 隨后還推出了 網(wǎng)站，實(shí)時(shí)提供升級(jí)公告，運(yùn)維狀 況，性能預(yù)警，接口可用性，并著重說(shuō)明如何保護(hù)客戶在云端的資料。TrustStatus Calendar PerforniAnce Security LearnTrustStatus Calendar Perf

4、orniAnce Security LearnCurrent System Status(UPDATED)Success is built on trust.Current System Status(UPDATED)Trust starts with transparency.TrusLsalesfcxce is the Salesforce communlt/s home foereal-time information on system performance and security.Today*s Transactions (UTQ1,717,431.735 transaction

5、s227 millisecondsPerfomance Historv六、社會(huì)責(zé)任別看貝尼奧夫是個(gè)高調(diào)、傲慢的人，但是一直對(duì)慈善是出自真心的熱愛(ài), 這也讓Salesforce在未來(lái)開(kāi)展的道路上有了更多人的支持。廣受外界稱道的1-1-1慈善模式是將1%的公司財(cái)富,1%的員工時(shí)間， 1%的產(chǎn)品捐給有需要的青年工程和組織。目前，全球已經(jīng)有超過(guò)700 家公司采用了 Salesforce倡導(dǎo)的這種模式。公司每年給員工7天的帶 薪志愿日，鼓勵(lì)多做義工。據(jù)統(tǒng)計(jì)，公司3000名員工向社區(qū)捐贈(zèng)的社會(huì)服務(wù)的時(shí)間超過(guò)了 15萬(wàn) 個(gè)小時(shí)，而海外85%的員工一直積極參與志愿者活動(dòng)。隨著社會(huì)影響 力越來(lái)越高，員工的歸屬感

6、非常強(qiáng)，Salesforce連續(xù)多年被評(píng)為全球最 受歡迎的雇主。最后,我們來(lái)總結(jié)下Salesforce在品牌營(yíng)銷上的成功之處：在進(jìn)入市場(chǎng)之前，做了大量的分析，無(wú)論是市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)分析、技術(shù) 開(kāi)展趨勢(shì)等，選好賽道，并且深耕。在品牌定位上，強(qiáng)調(diào)差異性。我們 現(xiàn)在看起來(lái)Salesforce的特點(diǎn)很明顯，但是在當(dāng)時(shí)，革新者面臨極大 的壓力，稍有動(dòng)搖就沒(méi)有今天的成績(jī)了。貝尼奧夫是個(gè)品牌營(yíng)銷天才，碰瓷營(yíng)銷很多公司都在模仿，但僅僅是一 次公關(guān)事件。Salesforce不是，碰瓷只是n。software系列活動(dòng)中的一環(huán)，后續(xù)有媒體報(bào)道，還有各種活動(dòng)，甚至這句話至今還在用O 真正讓事件營(yíng)銷被人記住，只靠一次媒體

7、報(bào)道并不行。B2B用B2C的營(yíng)銷方式，不能停留在外表，比方在國(guó)內(nèi)B2B公司嘗試 用抖音做宣傳，但是銷售方式還是傳統(tǒng)的的招投標(biāo)，那么主管錢袋子的 團(tuán)隊(duì)對(duì)于抖音的接受程度有多高呢？只有企業(yè)是真正的面對(duì)使用者的 商業(yè)模式，才可能從營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)B2B2C。建立用戶社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極為有效的獲取反應(yīng)，促進(jìn)互相交流的形式。 社群要活躍，需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，更需要大量的時(shí)間投入。當(dāng)然，帶來(lái)的 回報(bào)也是極大，畢竟口碑是最好的傳播途徑。品牌公關(guān)是B2B行業(yè)最具杠桿作用的投入適當(dāng)?shù)陌b創(chuàng)始人的人設(shè)， 定期與媒體溝通，可以快速打造品牌信任度。B2B公司也有可能面臨危機(jī)公關(guān)，處理的唯B2B公司也有可能面臨危機(jī)公關(guān)，處理的唯

8、原那么是坦誠(chéng)和真誠(chéng)。只有關(guān)注社會(huì)責(zé)任的公司才會(huì)走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，是公司價(jià)值觀的表達(dá)，也是提 升員工凝聚力的方式方法。Salesforce 的成功絕非偶然，深刻的市場(chǎng)的洞察，創(chuàng)新的精神， 對(duì)產(chǎn)品的投入以及“品牌為王的實(shí)踐是成功的制勝之道。以上這些, 希望能對(duì)您有所啟發(fā)。用戶只需要在網(wǎng)頁(yè)上輸入用戶名、密碼就可以馬上使用。收費(fèi)是按年或 月定期收取（比方50-100美金/每人/月）。真正實(shí)現(xiàn)了軟件的按需 使用“，與傳統(tǒng)軟件動(dòng)那么百萬(wàn)級(jí)別的投入是商業(yè)模式上的重大變革。從1999年成立至今，Salesforce 的業(yè)績(jī)更是十分亮眼。2004年 在紐交所上市，截止2020年6月，市值超過(guò)1500個(gè)億，20歲就與企

9、業(yè)級(jí)（B2B）軟件巨頭SAP和Oracle平起平坐。SAP （47歲），市值1600 億；甲骨文（43歲）1700億。在品牌營(yíng)銷上，Salesforce也極具天賦和革新精神。我們從戰(zhàn)略定位、 品牌公關(guān)、社群營(yíng)銷、社會(huì)責(zé)任等多個(gè)角度來(lái)看看。一、選對(duì)賽道和硅谷很多高科技創(chuàng)業(yè)公司不同，Salesforce的創(chuàng)立可謂是一帆風(fēng)順。 沒(méi)有大學(xué)輟學(xué)，也沒(méi)有在車庫(kù)里搗鼓硬件、沒(méi)日沒(méi)夜碼程序，創(chuàng)始人馬 克貝尼奧夫（Marc Benioff）起點(diǎn)很高。富二代出身，舊金山本地人。父親是百貨公司老板，祖父是BART的發(fā) 明者（舊金山到硅谷的輕軌）。15歲就在家人的支持下創(chuàng)業(yè)開(kāi)發(fā)游戲 玩,賣得很好，每個(gè)月能掙1500美

10、元。攢夠了大學(xué)學(xué)費(fèi)，還有閑錢買 了輛車。大學(xué)暑假回家找了蘋果公司實(shí)習(xí)寫代碼，和偶像喬布斯打過(guò)照面，在后 來(lái)的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中還請(qǐng)教過(guò)喬幫主本人（此人的情商和社交能力不是一般 的高）。畢業(yè)后，加入了甲骨文（Oracle）,成了一名800熱線 接線生，從 客服、銷售崗位走上了職業(yè)開(kāi)展道路。腦瓜子靈光，又善于抓住機(jī)會(huì)向 上社交，深得CEO Larry Ellison的賞識(shí)。25歲那年就當(dāng)上了甲骨文史 上最年輕的副總裁，可以說(shuō)是年輕有為的打工皇帝了（他不太低調(diào)的性 格某種程度上也是得了 Larry的真?zhèn)鳎?。年少成功也苦惱，?cái)富和成就得到的太容易，迷失了未來(lái)的開(kāi)展目標(biāo), 于是開(kāi)始去印度，學(xué)冥想（估計(jì)因此也跟喬

11、布斯有了共同語(yǔ)言）。在貝尼奧夫的自傳云攻略里，他提到自己曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)夢(mèng)，夢(mèng)見(jiàn)亞 馬遜是自己創(chuàng)立的。有趣的是，網(wǎng)上賣的不是書籍，而是自己做銷售時(shí) 候的合同、報(bào)告、聯(lián)系人 就在他日思夜想琢磨著夢(mèng)想成真的那幾年，甲骨文曾經(jīng)的上司托馬斯.西貝爾（Thomas Siebel）研發(fā)的銷售自動(dòng)化軟件Siebel被市場(chǎng)廣泛接 受。Siebel system于1996年上市，1999年被評(píng)為美國(guó)開(kāi)展最快的公司。這個(gè)軟件不但能讓銷售人員對(duì)聯(lián)系人進(jìn)行跟蹤、管理和查看，最關(guān)鍵的 是便于公司統(tǒng)一管理客戶資源和管理業(yè)績(jī)報(bào)表。好處顯而易見(jiàn)，公司不 用擔(dān)憂員工離職帶走客戶，還能夠準(zhǔn)確的計(jì)算銷售的業(yè)績(jī)，有效的管理 與激勵(lì)。很多

12、企業(yè)主喜歡Siebel system的軟件即便是60%的功能都用不上， 也花大價(jià)錢來(lái)購(gòu)買。Siebel的成功更是讓他看到這個(gè)賽道有多廣闊。每個(gè)公司都有銷售，都 需要管理好客戶，每個(gè)客戶又是由很多不同崗位的個(gè)人組成互聯(lián)網(wǎng)To C電商模式用在這個(gè)領(lǐng)域再合適不過(guò)。說(shuō)干就干，于是辭去 百萬(wàn)年薪的工作，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。此時(shí)，Salesforce開(kāi)始走上了歷史舞臺(tái)。二、品牌為王1999年公司成立剛剛開(kāi)始做產(chǎn)品原型（還沒(méi)有產(chǎn)品），媒體就嗅到了 變革的味道，華爾街時(shí)報(bào)搶先發(fā)布了軟件將變?yōu)樵诰€服務(wù)，或引 發(fā)行業(yè)變革的文章。在種子用戶測(cè)試階段Salesforce首次在巴黎歐洲技術(shù)展期間舉辦了媒 體發(fā)布會(huì)，引起了福布斯財(cái)

13、富等雜志的關(guān)注。2000年下半年，產(chǎn)品基本上成熟，Salesforce就召開(kāi)大規(guī)模的新聞發(fā)布會(huì)，花了 60萬(wàn)美元。這對(duì)初創(chuàng)公司來(lái)講，算是大手筆了。從這個(gè)活 動(dòng)開(kāi)始,貝尼奧夫正式向低效率傳統(tǒng)軟件宣戰(zhàn)。并積極把自己打造成一 個(gè)高調(diào)的革新者，與公司的定位保持一致；硅谷很多創(chuàng)始人是技術(shù)極客出身，不喜歡面對(duì)媒體，更不喜歡拋頭露面。 但是貝尼奧夫認(rèn)為CEO需要和公司融合為一體，作為公司的領(lǐng)導(dǎo)者， 在群眾面前曝光，參加各種活動(dòng)，這樣可以贏得聲譽(yù)，宣傳價(jià)值主張, 是非常有效的品牌打造方式。發(fā)布會(huì)后，他們趁熱打鐵，開(kāi)始做品牌定 位和包裝。著名的 n。software終結(jié)軟件，就是從那個(gè)時(shí)代開(kāi)始作妖。當(dāng)時(shí)這個(gè)Lo

14、go遭到了所有人的反對(duì)，大家認(rèn)為邏輯不通，冒犯客戶， 到處樹(shù)敵，招惹了傳統(tǒng)軟件巨頭。但是營(yíng)銷天才貝尼奧夫認(rèn)為，品牌應(yīng)該注重差異化，就是要突出核心價(jià) 值易用性、低風(fēng)險(xiǎn)、全新的模式。一不做二不休，甚至還制作極具煽動(dòng) 性的海報(bào)，把自己公司比作戰(zhàn)斗機(jī)，挑戰(zhàn)代表傳統(tǒng)軟件業(yè)的雙翼機(jī)老東 家。除了外部的媒體投放和公關(guān)宣傳外，貝尼奧夫?qū)τ诠緝?nèi)部宣傳也極為 重視。為了讓公司上至總裁，下至前臺(tái)都知道Salesforce是做什么的。制作 了壓?？ㄆ?，放在員工工牌上，這樣員工時(shí)時(shí)刻刻都能記住公司是做什 么的，得了什么獎(jiǎng)，有哪些大客戶，敵人是誰(shuí).內(nèi)外部宣傳都做了，卻用戶數(shù)量還是增長(zhǎng)的不快。這就好像我們現(xiàn)在很多初創(chuàng)公司

15、面臨的困境一樣，還缺一個(gè)引爆點(diǎn)。很快，機(jī)會(huì)就來(lái)了。2000年Salesforce在舉辦發(fā)布會(huì)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的龍頭老大Siebel正 巧同一天在舊金山舉辦用戶大會(huì)。貝尼奧夫靈機(jī)一動(dòng)，雇用了一批抗議 者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)門口，高舉n。software”的標(biāo)識(shí)，宣稱傳統(tǒng)軟件已經(jīng)過(guò) 時(shí).當(dāng)然這些都是演員，包括當(dāng)時(shí)出現(xiàn)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的記者。這個(gè)舉動(dòng)吸引了參加會(huì)議的Siebel客戶,有不少人還抱著好奇心參加 了 Salesforce晚上的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)吸引了媒體的關(guān)注，大幅報(bào)道。 兩周內(nèi)，Salesforce的注冊(cè)用戶增加了 1000多個(gè)。雖說(shuō)碰瓷或者抱大腿”不太光彩，但效果不錯(cuò)。后來(lái)，膽子就越來(lái)越大，甚至開(kāi)始 明搶客戶

16、。比方在Siebel圣地亞哥客戶會(huì)議期間，用雙輪人力車接送參加活動(dòng)的 2000名參會(huì)者，并且送上免費(fèi)的咖啡，杯子上寫著Salesforce將成 為CRM的領(lǐng)導(dǎo)者，接送的車上也會(huì)有Salesforce的宣傳資料。Siebel 歐洲用戶周也如法炮制。會(huì)議地點(diǎn)在戛納，很多人需要乘飛機(jī)到尼斯, 然后坐車過(guò)去。于是他們包下法國(guó)尼斯所有的出租車，車上印著n。 software,免費(fèi)接送Siebel的客戶，從尼斯到戛納參加會(huì)議的路上， 抓緊介紹Salesforce一而再的挑釁，甚至在報(bào)紙上含沙射影的投放廣告，但是Siebel都沒(méi) 有回應(yīng)。作為上市公司，如果和這種小公司一般計(jì)較，就相當(dāng)于成認(rèn)了 Salesfo

17、rce是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拉低身價(jià)不說(shuō)，還幫他們做二次宣傳。但是這 正好也給了 Salesforce越來(lái)越多的機(jī)會(huì)，嘗到甜頭的Salesforce發(fā)現(xiàn) 記者們就是喜歡挑戰(zhàn)者，于是在對(duì)待記者的態(tài)度上，非常的熱情甚至是 很殷勤，貝尼奧夫自己也和全球著名的那些記者們成為好朋友，甚至把 自己手機(jī)號(hào)大方告訴記者。這樣，媒體的天平開(kāi)始傾斜，Salesforce有了很多免費(fèi)曝光的機(jī)會(huì)。不 得不說(shuō)，Salesforce太會(huì)利用公關(guān)的力量，用極少的本錢做了大量的軟 文宣傳，節(jié)省了品牌投入的費(fèi)用（因?yàn)槲幕L(fēng)格不同，碰瓷或者明 搶客戶在國(guó)內(nèi)可能不奏效，但是巧用媒體的力量值得學(xué)習(xí)）o三、To C營(yíng)銷方法Salesforce是

18、第一家用To C的做法來(lái)做To B業(yè)務(wù)的公司。之所以如此重視使用者，Salesforce認(rèn)為自己按照用戶數(shù)收錢的方式, 和傳統(tǒng)軟件的采購(gòu)模式也可以是不同的。傳統(tǒng)軟件的銷售過(guò)程是企業(yè)的IT部門負(fù)責(zé)人或者CFO、CEO ,所以采 購(gòu)的決策時(shí)間長(zhǎng)，機(jī)制復(fù)雜。但是CRM軟件實(shí)際上是給市場(chǎng)人員、銷 售人員，客服人員來(lái)用，他們是為公司掙錢的人，這群人在公司有很強(qiáng) 的話語(yǔ)權(quán)。抓住他們，讓他們?nèi)フf(shuō)服公司的買單人是一種很討巧的方式。 另外按月付費(fèi)的形式相比投入巨資開(kāi)發(fā)軟件實(shí)在太有吸引力。于是他們推出任何公司的前5名用戶都可以免費(fèi)使用salesforce的產(chǎn) 品。一旦團(tuán)隊(duì)成員試用覺(jué)得不錯(cuò)，根據(jù)salesforce

19、的定價(jià)計(jì)劃，擴(kuò)展用 戶數(shù)量很簡(jiǎn)單，花費(fèi)并不高，公司也可以花錢購(gòu)買更多的功能（這種免 費(fèi)試用的模式在現(xiàn)在看起來(lái)一點(diǎn)都不稀奇，但居然萌芽于20年前）。除此之外，他們認(rèn)為，用戶通過(guò)口碑可以成為Salesforce的銷售力量, 這就是我們現(xiàn)在講的“裂變。通過(guò)提供培訓(xùn)和支持，還能夠建立一支并不局限于salesforce 銷 售人員的虛擬銷售團(tuán)隊(duì)，將其擴(kuò)大至成千、上萬(wàn)、百萬(wàn)（ 2007年付費(fèi) 用戶確實(shí)到達(dá)100萬(wàn)人）。2005年，Salesforce開(kāi)發(fā)了 App Exchange功能。在這里，第三方開(kāi) 發(fā)人員可以創(chuàng)立自己的應(yīng)用程序并將其銷售給Salesforce用戶（據(jù)說(shuō) 這個(gè)主意是當(dāng)年喬布斯給貝尼奧夫的建議之一）。2008年，Salesforce還開(kāi)推出了 PaaS平臺(tái)（force ）,開(kāi)發(fā)者可 以用新的方式在平臺(tái)上開(kāi)發(fā)自己的SaaS應(yīng)用，提供給來(lái)自世界各地的 用戶使用。只有真正的面對(duì)終端用戶，使用To C的營(yíng)銷方法才可以奏效。打響知名度之后，也有了一定的用戶