生命科學儀器行業(yè)周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征分析

1、生命科學儀器行業(yè)周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征分析營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同

2、企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調整營銷策略

3、。（四）相關性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。行業(yè)周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征1、周期性生命科學儀器行業(yè)沒有明顯的周期性特征。隨著國家相關產(chǎn)業(yè)政策的支持，下游如生命科學與醫(yī)療健康等行業(yè)需求的不斷釋放，國內企業(yè)自主研發(fā)實力的逐步增強，未來我國

4、生命科學儀器行業(yè)具備廣闊的發(fā)展前景。2、區(qū)域性生命科學儀器行業(yè)具有一定的區(qū)域性特征。行業(yè)主要下游客戶為科研機構、高等院校、政府實驗室、生物企業(yè)和醫(yī)院等，這些客戶主要分布在我國經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，例如長三角、珠三角、京津冀等區(qū)域；較少分布于中西部、東北部地區(qū)，且這部分客戶集中于省會城市。同行業(yè)公司出于吸引人才、降低運輸成本、接近客戶等考慮，也主要分布于我國的經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域。因此行業(yè)具有一定的區(qū)域性特征。3、季節(jié)性生命科學儀器行業(yè)具有一定的季節(jié)性特征，但季度之間差異并不顯著。由于受春節(jié)影響，通常一季度會明顯低于其他三個季度；受財政預算撥付進度的影響，四季度的需求往往會略高于其他三個季度的平均值，一般而言，

5、下半年需求會略高于上半年。行業(yè)基本情況近年來我國科學研究領域持續(xù)加大投入力度，科研投入規(guī)模已處于世界前列。但由于我國科學儀器行業(yè)起步較晚，產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展比較滯后，高端科學儀器幾乎被發(fā)達國家壟斷。美國、歐洲及日本在科學儀器產(chǎn)業(yè)規(guī)模及科技創(chuàng)新方面處于世界領先地位。根據(jù)美國化學與工程新聞雜志公布的2018年度全球儀器公司TOP20排位名單，8家來自美國，7家來自歐洲，5家來自日本。相比于發(fā)達國家，國內科學儀器生產(chǎn)起步晚，技術理論創(chuàng)新弱，應用支持能力弱，再加之品牌因素的影響，短期內與進口儀器展開全面的市場競爭面臨較大的挑戰(zhàn)。鑒于國內科學儀器企業(yè)與國外存在明顯差距，產(chǎn)業(yè)處于成長初期階段。面對廣闊的市場前景

6、，近些年國內企業(yè)利用自身基礎，在技術創(chuàng)新、人才團隊、產(chǎn)業(yè)配套、質量工藝、應用支持和品牌知名度等方面發(fā)力，全面追趕國外對標企業(yè)，部分技術和產(chǎn)品開始接近甚至超越國際先進水平。在技術創(chuàng)新方面，國家持續(xù)強調自主創(chuàng)新，已將科學儀器列入國家重點發(fā)展領域，通過重大專項等方式，支持國內企業(yè)解決的問題。作為科學儀器的重要組成部分，生命科學儀器也受益于相關法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策。下游生物醫(yī)藥、IVD、生物安全、食品安全、疾病預防與控制、檢驗檢疫、環(huán)境保護及新材料研究等諸多領域的不斷突破，有力地推動了國內生命科學儀器企業(yè)的技術進步和規(guī)?；l(fā)展。行業(yè)發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)的發(fā)展機遇（1）國家政策大力扶持科學服務行業(yè)

7、近年來，國家出臺了一系列鼓勵政策，促進科學服務行業(yè)快速發(fā)展。2016年出臺國家創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略綱要，提出到2020年，研究與試驗發(fā)展經(jīng)費支出占GDP的比例達到2.5%，到2030年達到2.8%；到2050年建成世界科技創(chuàng)新強國，成為世界主要科學中心和創(chuàng)新高地。十四五期間將繼續(xù)加大科技創(chuàng)新的支持力度，目前已有上海、廣東、江蘇等多地公布了科技創(chuàng)新十四五規(guī)劃。第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要提出十四五全社會研發(fā)經(jīng)費投入強度高于十三五時期，集中優(yōu)勢資源攻關新發(fā)突發(fā)傳染病和生物安全風險防控、醫(yī)藥和醫(yī)療設備等領域關鍵核心技術，加大基礎研究財政投入力度，基礎研究經(jīng)費投入占研發(fā)經(jīng)費投入比重提高到8%以

8、上。工業(yè)和信息化部關于印發(fā)的產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新能力發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）的通知（工信部規(guī)2016344號）中，將檢驗檢測作為提升產(chǎn)業(yè)技術基礎服務能力的重要一環(huán)。在十四五規(guī)劃和2035遠景目標綱要中，多次提到生物醫(yī)藥行業(yè)的關鍵詞，以及對2035年遠景目標和展望。其中提到關鍵核心技術的內容：“從國家急迫需要和長遠需求出發(fā)，集中優(yōu)勢資源攻關新發(fā)突發(fā)傳染病和生物安全風險防控、醫(yī)藥和醫(yī)療設備、關鍵元器件零部件和基礎材料、油氣勘探開發(fā)等領域關鍵核心技術?！闭雇?035年，國家能突破關鍵核心技術，進入創(chuàng)新型國家前列。隨著技術發(fā)展進步，國民經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)前進，為了保持未來成長的驅動力不下降，持續(xù)的科研投入和

9、科研支持是必須的，強大的基礎科學研究是建設世界科技強國的基石。生命科學儀器的發(fā)展將受益于國家政策的支持。（2）我國科研經(jīng)費投入不斷增加，市場潛力巨大，發(fā)展空間廣闊我國研究經(jīng)費投入已居世界第二，增速快于發(fā)達國家。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國2000-2018年研究經(jīng)費投入由895.7億元增長至1.97萬億元，年均復合增速約為18.7%，增速快于同期美國和德國的研究經(jīng)費投入。2020年，我國研究經(jīng)費投入達到2.44萬億元，同比增長10.2%。與發(fā)達國家相比，我國研究經(jīng)費投入占GDP的比例還有提升空間。根據(jù)世界銀行統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年，我國研究經(jīng)費投入占GDP的比例為2.14%，而同期美國、德國、日本和

10、韓國分別為2.83%、3.13%、3.28%和4.53%。2020年，我國研究經(jīng)費投入占GDP比例約為2.4%，較2018年提升0.26個百分點。隨著全社會科研經(jīng)費投入的不斷增加，生命科學儀器行業(yè)也將迎來持續(xù)的發(fā)展機會。下游的高校、科研單位的生物實驗室是生命科學儀器的基礎應用領域，也是推動科學儀器設備自主研發(fā)的重要力量。根據(jù)中華人民共和國教育部統(tǒng)計，國內高校科研儀器設備總值持續(xù)提升，從2015年的4,058.60億元上升到2019年的6,059.08億元，將為生命科學儀器企業(yè)提供廣闊的發(fā)展空間。（3）下游行業(yè)蓬勃發(fā)展，生命科學服務產(chǎn)業(yè)方興未艾根據(jù)弗若斯特沙利文，全球醫(yī)藥市場規(guī)模由2015年的1

11、.11萬億美元增長至2019年的1.32萬億美元，CAGR約為4.6%，預計到2024年增長至1.64萬億美元，2019-2024年CAGR4.4%。全球醫(yī)藥市場的研發(fā)支出也由2015年的1,498.00億美元增長至2019年的1,824.00億美元，預計到2024年增長至2,270.00億美元。中國制藥市場研發(fā)支出增速快于全球市場。根據(jù)弗若斯特沙利文，中國醫(yī)藥市場研發(fā)支出由2015年的105億美元增長至2019年的211億美元，CAGR約為19.1%，預計到2024年增長至476億美元，2019-2024年CAGR17.7%。中國CRO市場規(guī)模從2015年的26億美元增長至2019年的69億

12、美元，CAGR約為27.3%，預計到2024年有望達到222億美元，CAGR約為26.5%。伴隨生物制藥、CRO等下游行業(yè)的快速增長以及研發(fā)投入的持續(xù)增加，生命科學儀器以等相關產(chǎn)品的需求也得到快速釋放。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）國外行業(yè)巨頭占據(jù)主導地位隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結構轉型升級，國內科研院所、生物醫(yī)藥、環(huán)保檢測等領域公司等領域的發(fā)展，國內市場對實驗分析儀器的需求不斷增加，國外科學實驗儀器廠家近年來不斷加大對中國市場的開拓。同國外廠家相比，國內廠商在技術、經(jīng)驗、資金、規(guī)模和營銷方面均存在一定差距，大型跨國企業(yè)利用技術資金優(yōu)勢不斷向國內市場滲透，市場競爭可能進一步加劇，可能不利于國內廠商的

13、發(fā)展。（2）行業(yè)內人才和技術經(jīng)驗較為欠缺生命科學儀器領域技術集成度高、專業(yè)性強，需要具有光學、機械學、軟件、通訊、應用科學、生物學、化學等復合專業(yè)背景的人才，而國內能夠掌握多種技術的綜合性人才儲備明顯不足。由于行業(yè)起步較晚，國內大部分儀器公司缺乏涉及多個專業(yè)技術領域交叉應用的經(jīng)驗積累，較少從應用角度研發(fā)實驗分析儀器，致使產(chǎn)品研發(fā)和技術管理體系明顯弱于歐美發(fā)達國家，給新產(chǎn)品研發(fā)和技術更新帶來了一定的挑戰(zhàn)。行業(yè)技術發(fā)展趨勢1、自動化目前，生命科學研究正在從分散化、小規(guī)?；饾u向組織化、批量化發(fā)展。原來的人工實驗法工作效率低、程序復雜，難以保證處理結果的準確性和穩(wěn)定性?？蒲泄ぷ髡呦Ｍ麅x器能整合自動

14、化控制和物聯(lián)網(wǎng)等技術，顯著提升儀器的自動化水平，逐步實現(xiàn)實驗過程的機器代人，從而有效降低人工操作強度，減少人為操作誤差，提高檢測精度和一致性，提升科研效率，降低運營成本。2、高通量化隨著生命科學實驗中樣品處理量的快速增加，以及需要從同一樣品獲得更多的信息量，研究者希望利用一臺儀器同時處理多個樣本或對同一樣品同時進行多維度的處理分析。例如微生物實驗者希望利用儀器實現(xiàn)在不同條件下，同時對數(shù)十甚至數(shù)百種微生物樣品進行培養(yǎng)與實時監(jiān)測，快速獲得實驗比對結果，實現(xiàn)目標物的培養(yǎng)和篩選。這就要求生命科學儀器朝著高通量化發(fā)展，進一步提升實驗效率。3、智能化目前，生命科學研究者呈現(xiàn)年輕化的趨勢，用戶對生命科學儀器

15、的智能化程度要求越來越高。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)技術與生命科學研究的深度結合，新型的人機交互、互聯(lián)互通，自我學習、自我診斷、智能組態(tài)和機器視覺等人工智能技術正在越來越多地應用到生命科學儀器中，使得儀器的操作和管理更智能化，大幅簡化了操作難度，并可對檢測結果進行深度分析和應用，提升科研效率。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能

16、力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種

17、產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握

18、宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支

19、出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售

20、目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取

21、的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢谩Ｋ麄儚娬{定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略

22、，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的

23、產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)

24、認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消

25、費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產(chǎn)品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段?？蛻絷P系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價

26、值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現(xiàn)客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以

27、構筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業(yè)內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。消費者行為研究任務及內容1、消費者行為消費者行為指消費者在內在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要

28、的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內容消費者行為的研究內容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因