中級技能筆記(服務(wù)營銷)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)營銷師（卷煙商品營銷）中級技能筆記（服務(wù)營銷）A、客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)一、客戶分類基本方法按客戶特征分類按客戶行為分類按客戶價(jià)值分類 二、卷煙零售客戶的需求層次、了解客戶需求的途徑（一）卷煙零售客戶的需求層次卷煙零售客戶需求大致可分為五個(gè)層次：安全需求、利潤需求、服務(wù)需求、尊重需求和成長需求。安全需求就卷煙零售戶的經(jīng)營來看，涉及到安全的主要是四個(gè)方面：一是卷煙商品保管；二是防范卷煙偷盜與調(diào)包；三是資金安全；四是經(jīng)營安全。利潤需求包括貨源需求（即零售客戶的訂貨需求

2、）和利潤需求。貨源需求是利潤需求的基礎(chǔ)和保證，指零售客戶希望所需貨源有保證；貨源供應(yīng)公開、公平、公正，訂貨、結(jié)算、送貨、拜訪服務(wù)到位；資金占用合理。利潤需求是指零售戶經(jīng)營卷煙的本質(zhì)要求是為了賺錢，獲取商業(yè)利潤。服務(wù)需求零售客戶希望了解更多的信息，參與煙草公司的活動(dòng)獲取經(jīng)營決策支持等服務(wù)。情感需求 卷煙零售戶的經(jīng)營主體是人，因此，除了理性需求外還有相應(yīng)的情感需求。比如被尊重、被認(rèn)同、被重視、被理解等需求。情感需求是否被滿足常常在很大程度上影響客戶滿意度。成長需求當(dāng)零售客戶的卷煙銷售相對穩(wěn)定、管理水平較高時(shí)，零售客戶對貨源的需求較突出，可能提出申請?jiān)隽?、申請調(diào)整類別或者一些非卷煙經(jīng)營的需求，這些都

3、屬于發(fā)展需求。了解客戶需求的途徑利用動(dòng)銷臺賬獲取零售客戶需求信息通過零售客戶提報(bào)的形式獲取需求開展零售戶調(diào)查三、客戶需求的分析和運(yùn)用明確客戶需求類別工具箱：需求類型分析法KANO模型1984年，日本卡諾教授發(fā)表了“品質(zhì)模型”即KANO模型。該模型通過將客戶需求進(jìn)行分類，了解企業(yè)響應(yīng)不同需求的不同效果?？ㄖZ教授將客戶需求分為3種，即基本型需求、期望型需求和驚喜型需求，如下表所示：表3- 客戶需求分類需求類型特征基本型需求當(dāng)該項(xiàng)需求不被滿足時(shí)，客戶會很不滿意；當(dāng)該項(xiàng)目需求被滿足時(shí)，客戶也不會特別高興，最多就是滿意。這類需求是客戶基本需要-必須滿足的，但不能帶來高滿意度。期望型需求當(dāng)客戶的該項(xiàng)需求不

4、被滿足時(shí)會很不滿意；當(dāng)該項(xiàng)需求被滿足時(shí)，客戶就滿意。該項(xiàng)需求越不被滿足客戶就越不滿意，越被滿足客戶會越滿意。這類需求的響應(yīng)構(gòu)成了企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中的80%以上，是企業(yè)主要服務(wù)內(nèi)容。驚喜型需求該項(xiàng)需求即使不被滿足，客戶也無所謂；但該項(xiàng)需求一旦被滿足，客戶就會十分滿意。這類需求在企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中占比很小，但卻是往往是“特色服務(wù)”，帶來高滿意度。由此得到KANO模型示意圖，如圖所示：客戶滿意度客戶需求實(shí)現(xiàn)率客戶滿意度客戶需求實(shí)現(xiàn)率驚喜型需求期望型需求基本型需求KANO需求類型分析法即通過分析，識別出每項(xiàng)服務(wù)對于某一客戶群而言屬于哪種需求，從而決定應(yīng)該如何響應(yīng)。在實(shí)際過程中，需求層次被進(jìn)一步細(xì)分為5種：驚喜

5、型、期望型、基本型、問題型、相反型和次要型。其中：基本型需求是客戶滿意的基礎(chǔ)，雖不能帶來高滿意度，但是企業(yè)必須服務(wù)的內(nèi)容；期望型需求是客戶期望獲得的，這類需求的滿足將成正比的提升滿意度；次要型需求可以不用首先滿足，它對滿意度影響不大；驚喜型需求的響應(yīng)，是企業(yè)特色服務(wù)，它將帶來客戶滿意度的大幅提升；相反型需求，如果提供此類服務(wù)反而引起客戶不滿；問題型需求的響應(yīng)，這對服務(wù)人員的服務(wù)技能要求很高。服務(wù)需求層次識別方法步驟服務(wù)需求識別方法 需求層次的識別方法即是如何識別出每項(xiàng)服務(wù)對于某一客戶群而言屬于三個(gè)需求層次中的哪個(gè)需求層次。服務(wù)需求識別步驟： 第一步，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，在問卷中對需要被識別服務(wù)內(nèi)容設(shè)

6、置“提供服務(wù)客戶滿意程度”和“不提供服務(wù)客戶滿意程度”正反兩方面的問題，每個(gè)問題設(shè)置5個(gè)選項(xiàng)（如喜歡、應(yīng)該、中立、可以忍受、不喜歡）； 第二步，將每個(gè)客戶對同一服務(wù)的兩個(gè)問題的答案匯總到需求識別矩陣中，得到對應(yīng)的需求層次類別； 第三步，將所有客戶對同一服務(wù)識別出的需求層次類別按需求層次類別的數(shù)量匯總到服務(wù)需求識別匯總表格； 第四步，從服務(wù)需求識別匯總表格中選擇對于每項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容有最多客戶選擇的需求層次類別，為對應(yīng)服務(wù)內(nèi)容最終的需求層次類別。圖3-2 需求類型識別方法示意圖圖3-2 需求類型識別方法示意圖注：A驚喜型；O期望型；M基本型；Q-問題型；R-相反型；I-次要型了解客戶需求的結(jié)構(gòu)了解客戶

7、需求的總量，各類需求的數(shù)量。識別客戶的關(guān)鍵需求客戶需求與企業(yè)需求相結(jié)合四、客戶期望管理客戶期望的概念及分類客戶期望可以分為三類：顯性期望(explicit expectation)客戶主動(dòng)、有意識地表達(dá)出的、認(rèn)為可以而且能夠?qū)崿F(xiàn)的期望，顯性期望包括現(xiàn)實(shí)期望和非現(xiàn)實(shí)期望。2隱性期望(implicit expectation)客戶認(rèn)為是非常明確的、沒有必要再加以表達(dá)的、企業(yè)一定會實(shí)現(xiàn)的期望。3模糊期望(fuzzy expectation)客戶無法清楚標(biāo)明的期望?？蛻羝谕c客戶滿意的關(guān)系客戶的服務(wù)期望可以分為兩個(gè)層次(見圖3-5)：圖3-5 客戶的兩個(gè)期望層次理想的期望(desired expect

8、ation)和可接受的期望(adequate expectation)。理想期望是指客戶希望得到的服務(wù)質(zhì)量，是一種較高的期望，服務(wù)質(zhì)量越趨近于它，客戶的滿意度就越高?？山邮艿钠谕强蛻粼诮邮芊?wù)的過程中對服務(wù)質(zhì)量的容忍底線，是一種較低的期望。處于兩者之間的是容忍區(qū)域(zone of tolerance)，也就是客戶承認(rèn)并愿意接受服務(wù)質(zhì)量差異的范圍。容忍區(qū)域?qū)τ诳蛻魜碚f是可變的，既可以擴(kuò)大也可以縮小，容忍區(qū)域擴(kuò)大，意味著客戶期望相應(yīng)降低了，而縮小則意味著客戶期望相應(yīng)提高了客戶期望管理影響客戶期望的因素客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷他人的介紹企業(yè)的宣傳客戶期望管理的方式清晰期望加強(qiáng)感受轉(zhuǎn)移注意降低期望B、服務(wù)

9、實(shí)施一、網(wǎng)上訂（配）貨的配套服務(wù)網(wǎng)上訂（配）貨的實(shí)施輔導(dǎo)網(wǎng)上訂（配）貨的引導(dǎo)宣傳網(wǎng)上訂（配）貨的培訓(xùn)指導(dǎo)網(wǎng)上訂（配）貨后期跟蹤網(wǎng)上、網(wǎng)下客戶溝通在線交流咨詢、投訴受理網(wǎng)上訂貨平臺可以采用在線交流形式在網(wǎng)上與客戶進(jìn)行溝通交流及時(shí)解決客戶問題。在線交流可以采用文字及語音兩種方式，并由咨詢或投訴的客戶自行選擇希望選用何種方式進(jìn)行解決問題。“網(wǎng)下”服務(wù)支持工具箱：客戶經(jīng)理網(wǎng)上訂貨“五提醒”提醒零售戶提前訂貨：提醒零售戶訂完貨，及時(shí)核查：提醒零售戶注意保管密碼：提醒零售戶存足貨款：二、網(wǎng)上訂貨模式帶來的工作職能變化（客戶經(jīng)理的職能轉(zhuǎn)變拜訪形式上，網(wǎng)上拜訪和網(wǎng)下拜訪相結(jié)合信息共享上，前臺信息和后臺信息相結(jié)

10、合訂單指導(dǎo)上，線上指導(dǎo)和線下指導(dǎo)相結(jié)合品牌培育上，訂單指導(dǎo)和活動(dòng)指導(dǎo)相結(jié)合互動(dòng)形式上，營銷活動(dòng)和客戶服務(wù)相結(jié)合電話訂貨員的職能轉(zhuǎn)變結(jié)合煙草行業(yè)服務(wù)營銷特性，構(gòu)建的綜合呼叫中心應(yīng)該具有以下功能：信息咨詢、投訴處理、電話調(diào)查。由于綜合呼叫中心所承載的功能的增加，因此，呼叫中心員工所應(yīng)具備的就不僅僅是（電話訂貨員）原有的電話溝通、產(chǎn)品介紹等能力，還需要具備比較全面的綜合能力：綜合信息處理能力：收集客戶信息、傳播企業(yè)及產(chǎn)品信息等；客戶溝通能力：面對零售客戶和消費(fèi)者的溝通；市場調(diào)研能力：服務(wù)滿意度調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)研等；三、客戶異議處理1正確看待、冷靜友善2.尊重客戶、征詢理解3審慎答復(fù)、據(jù)實(shí)以告工具箱：處

11、理客戶異議方法詢問處理法詢問處理法是客戶經(jīng)理通過對客戶的異議提出疑問來處理異議的策略和方法。反駁處理法反駁處理法是客戶經(jīng)理根據(jù)較明顯的事實(shí)與理由直接否定客戶異議的一種處理策略。利用處理法利用處理法就是客戶經(jīng)理直接利用客戶異議進(jìn)行轉(zhuǎn)化而處理客戶異議的一種方法。間接處理法間接處理法就是客戶經(jīng)理根據(jù)有關(guān)事實(shí)與理由間接否定客戶異議的一種處理策略。補(bǔ)償處理法補(bǔ)償處理法是客戶經(jīng)理對客戶異議實(shí)行補(bǔ)償而處理客戶異議的方法。工具箱：處理客戶異議的LSCPA5步法L傾聽（LISTEN）：傾聽客戶的擔(dān)憂，確認(rèn)異議真正的原因S分享（SHARE）：站在客戶的角度為其分憂解難C澄清（CLARIFY）：對于客戶的擔(dān)憂加以解

12、釋，以確認(rèn)問題的真正所在P提出（PRESENT）：針對客戶的憂慮，提出合理建議A要求（ASK）：對于提出的建議，要征求客戶的最終同意第一步：Listen 細(xì)心聆聽第二步：Share 分享感受 第三步：Clarify 澄清異議 第四步：Present 提出方案 第五步：Ask for Action 要求行動(dòng)四、客戶抱怨處理要向客戶解釋煙草行業(yè)受計(jì)劃控制的特殊性，國家對卷煙實(shí)行寓禁于征的政策；要向客戶宣傳公司有效貨源“公開、公平、公正”的分配原則，以求得客戶最大程度上的理解；要向客戶推介公司重點(diǎn)培育的新品牌，建議客戶引進(jìn)這些新品牌來滿足市場需求，著力宣傳培育品牌的好處；要介紹客戶分類、誠信等級評定

13、，贏得客戶的理解與支持，時(shí)刻在客戶的心中樹立誠信公平的形象。關(guān)于卷煙上柜的抱怨處理尋找客戶不配合的真正原因針對原因，各個(gè)擊破 由易到難，逐步嘗試面對零售客戶拒絕上柜，客戶經(jīng)理在工作中需要注意以下幾點(diǎn)：平靜地面對、傾聽并理解、表現(xiàn)出感興趣；不要和客戶發(fā)生爭執(zhí)、不要針對個(gè)人；把拒絕上柜的理由和客戶的觀點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)分析；把客戶意見具體化；使用利益銷售法；提供其他選擇。關(guān)于卷煙陳列的抱怨處理將有抵觸抱怨情緒的零售戶，總結(jié)一下可以分為以下幾類：老弱群體此類零售客戶由于年齡、身體等各項(xiàng)原因一般不愿關(guān)心卷煙陳列的問題。固執(zhí)己見群體此類零售客戶一般都比較固執(zhí)，不愿改變已有的習(xí)慣，認(rèn)為有煙就可以賣得出去，即使陳列

14、凌亂，只要自己找得到就可以。情緒發(fā)泄類群體此類零售客戶一般會將缺貨等不良情緒借此發(fā)泄，最關(guān)心的貨源不能滿足，其他的工作也不愿配合。多重顧慮類群體此類零售客戶比較保守謹(jǐn)慎，擔(dān)心卷煙被偷、擔(dān)心花費(fèi)更多的資金等等，一般對于新型的工作方法持保守態(tài)度。事不關(guān)己類群體此類零售客戶認(rèn)為這些事情與自己無關(guān)，不支持不反對，沒有主動(dòng)性，僅依靠客戶經(jīng)理去做。工具箱：不同類型客戶卷煙陳列抱怨的解決方案利益誘導(dǎo)法此方法適用于零售戶對于卷煙陳列重要性不清楚者，比如事不關(guān)己群體等。實(shí)際行動(dòng)法示范效應(yīng)暈輪效應(yīng)關(guān)于卷煙新品推廣銷售效果不佳抱怨處理要向客戶提供新品的有關(guān)信息，讓客戶對新品有比較全面的了解；要向客戶宣傳培育新品的好

15、處，在利益上誘導(dǎo)客戶；要向客戶提供其他客戶銷售成功的例子，打消客戶的顧慮；及時(shí)向公司和廠家反饋新品的市場反映。關(guān)于電話訂貨的抱怨處理原因解釋法解決電話訂貨抱怨一是告知零售戶缺貨的原因；二是告知其需求量采集的原因。利益誘導(dǎo)法關(guān)于卷煙專賣的抱怨處理針對假煙針對串碼、違規(guī)行為操作C、經(jīng)營分析與指導(dǎo)一、與零售客戶商定總量商定總量（概念）是對零售客戶日常的卷煙銷售量按照其經(jīng)營能力的高低進(jìn)行科學(xué)、合理細(xì)分的一種貨源供應(yīng)方法。（商定周期）商定總量具體可分為每戶的月定量、周定量（按照每周投放一次計(jì)算）、具體品種的最高上限量。（作用或目的）以商定總量為基礎(chǔ)，規(guī)范貨源供應(yīng)和緊俏煙分配，確保貨源供應(yīng)科學(xué)合理、公平公

16、開。商定總量的原則求是原則?？蛻粜枨笈c市場平衡相結(jié)合原則。定性與定量相結(jié)合原則。動(dòng)態(tài)管理原則?？傮w調(diào)控的原則。保護(hù)中、小型客戶的原則。客戶經(jīng)理層面開展卷煙品牌調(diào)查與分析對客戶進(jìn)行細(xì)分進(jìn)行市場預(yù)測正確設(shè)置（調(diào)整）卷煙基數(shù)新門店在設(shè)置卷煙商定總量時(shí)應(yīng)嚴(yán)格遵循公司的規(guī)定。在對門店商定總量基數(shù)調(diào)整時(shí)，需要考慮幾方面的因素：現(xiàn)有的貨源投放比例。周圍環(huán)境變化、客戶細(xì)分的識別數(shù)據(jù)采集時(shí)間段。（5）調(diào)整設(shè)置后的銷售跟蹤公司營銷系統(tǒng)其它崗位、部門二、卷煙零售價(jià)格指導(dǎo)明碼標(biāo)價(jià)對零售客戶經(jīng)營的意義理由有三：其一，零售客戶擅自降價(jià)，必然會導(dǎo)致卷煙市場價(jià)格的普遍下降，最終在微利或無利空間達(dá)成平衡。其二，隨意調(diào)動(dòng)價(jià)格會有

17、損自身信譽(yù)，尤其是在卷煙市場。其三，隨著煙草法規(guī)的不斷健全，煙草市場秩序逐步規(guī)范。不規(guī)范經(jīng)營行為不可能長期存在。 使用標(biāo)價(jià)簽的注意事項(xiàng)標(biāo)價(jià)簽填寫要求 人工填寫的標(biāo)價(jià)簽一般用黑色水性筆來填寫，要求字跡工整，書寫規(guī)范，無錯(cuò)別字。 正確填寫商品編碼、品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、價(jià)格等信息，各欄目填寫的內(nèi)容要與商品的實(shí)際情況相符。 標(biāo)價(jià)簽在擺放時(shí)必須與商品一一對應(yīng)，不能漏放，更不能錯(cuò)放。；應(yīng)將標(biāo)價(jià)簽的正面朝向顧客，不能將其斜著或倒著放。；標(biāo)價(jià)簽擺放的位置要統(tǒng)一，上下左右要對齊，做到醒目、整齊、美觀，橫成行、豎成排。；要避免在同一種商品的旁邊出現(xiàn)兩張品名和規(guī)格相同但零售價(jià)不同的標(biāo)價(jià)簽，否則容易誤導(dǎo)顧客，造成

18、不必要的麻煩。 標(biāo)價(jià)簽的維護(hù) 避免將標(biāo)價(jià)簽放在潮濕的地方，以防發(fā)霉和變形；避免標(biāo)價(jià)簽受到陽光直射，以防邊角起翹、掉色； 避免標(biāo)價(jià)簽濺上果汁、茶漬、油斑、墨水等污漬；整理柜臺時(shí)，應(yīng)用干凈的干抹布擦拭標(biāo)價(jià)簽，保持其干凈、整潔；應(yīng)定期整理標(biāo)價(jià)簽。如零售指導(dǎo)價(jià)有變動(dòng)，應(yīng)及時(shí)調(diào)整、更換標(biāo)價(jià)簽。三、零售客戶卷煙庫存指導(dǎo)根據(jù)合理庫存開展卷煙訂貨計(jì)算卷煙零售客戶每周的總體平均進(jìn)貨量，考慮本地區(qū)銷售變動(dòng)情況，預(yù)先設(shè)定安全庫存。假設(shè)，卷煙零售客戶安全庫存為客戶的周平均銷量的1.4倍，合理的庫存量的計(jì)算方法如下：實(shí)際銷量=（上次庫存+上次訂貨）-本次庫存安全存貨量=實(shí)際銷量1.4本次訂貨量=安全存貨量-本次庫存指導(dǎo)

19、卷煙倉儲存放要及時(shí)防止卷煙霉變卷煙最好不要與其他物品混放，特別是飲料及含水分大的物品，不要把卷煙放在陰暗潮濕的角落，也不要把卷煙直接放在地下，更不能把卷煙放在陽光下暴曬造成水分的流失。應(yīng)該把卷煙放在干燥通風(fēng)的房間里，室內(nèi)溫度保持在22-27、濕度在50-60%是比較好的儲存條件。盡量把卷煙放在通風(fēng)的地方。煙柜內(nèi)卷煙的存放不要超過一周；沒有倉庫的可以用隔濕的容器裝煙，有獨(dú)立倉庫的，使卷煙盡量不接觸地面。保證卷煙先進(jìn)先出、少進(jìn)快出，避免光線直射。要及時(shí)發(fā)現(xiàn)卷煙受潮的現(xiàn)象摸。聞。捏?？础Ｂ?。燃。吸。四、零售店品類管理指導(dǎo)小店的經(jīng)營“訣竅”概括起來可分為以下三條：經(jīng)營小商品，力求齊全拾遺補(bǔ)缺，經(jīng)營大商

20、店不賣的貨品善于體察顧客的需要，動(dòng)手制作一些不易買到的商品卷煙品類管理 1. 劃分零售店的卷煙品類零售店卷煙品類的劃分有多種方式：可以根據(jù)價(jià)位來劃分，分為低檔、中低檔、高檔等；也可以按照卷煙銷售情況，劃分為緊俏品類、順銷品類、滯銷品類；還可以根據(jù)盈利情況劃分為高毛利品類、低毛利品類等等。2. 選擇經(jīng)營品類一般而言，中心商圈的卷煙專賣店品類應(yīng)該廣深結(jié)合社區(qū)食雜店的卷煙品類則宜深不宜寬；大超市的卷煙品類則宜寬不宜深。3. 制定品類策略卷煙相關(guān)產(chǎn)品品類管理目標(biāo)品類：（概念）指能代表商店特色、銷售業(yè)績最好的品類及相關(guān)品牌，最能滿足消費(fèi)者需要，屬于最大種類和款式的產(chǎn)品。常規(guī)品類：（概念）消費(fèi)者日常生活需

21、要的商品偶發(fā)型品類：該品類商品主要是滿足消費(fèi)者在偶發(fā)狀況下所引發(fā)的需求，譬如：一般商店所提供的輕巧雨具等；季節(jié)型品類：為特定節(jié)日或活動(dòng)所擺設(shè)的商品；便利型品類：消費(fèi)者能隨時(shí)方便購買到的產(chǎn)品，屬極少品類或款式。 五、不同類型零售客戶的經(jīng)營指導(dǎo)特點(diǎn)小型客戶引導(dǎo)其合理進(jìn)貨，安排科學(xué)庫存，提高經(jīng)營能力。提高卷煙在其零售商品結(jié)構(gòu)中的比重，增加卷煙資金投入，為零售客戶做好卷煙經(jīng)營全過程的服務(wù)。對中小型客戶，從細(xì)節(jié)入手，幫助零售客戶創(chuàng)造價(jià)值要求客戶做到“早、好、實(shí)、全”。 所謂“早”，就是占據(jù)經(jīng)營上的主動(dòng)權(quán)。提前備足貨源，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求；所謂“好”，就是門面好，終端形象佳。改善店面形象，擴(kuò)大卷煙陳列面，提高零售價(jià)執(zhí)行到位率，通過視覺效果刺激消費(fèi)；所謂“實(shí)”，就是在經(jīng)營中，做到待人實(shí)在，誠信經(jīng)營；所謂“全”，就是盡可能做到煙草公司有的卷煙，店里基本都有，消費(fèi)者可以任意選購，保證消費(fèi)者來了一般不會空手而歸。對大中型客戶，開展客戶培訓(xùn)和促銷活動(dòng)對大中型重點(diǎn)客戶進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，通過講解典型案例等方式，提高零售客戶的卷煙營銷技巧，深入開展消費(fèi)終端促銷活動(dòng)。有效的終端促銷來提高客戶銷量，從而提升盈利水平。六、新入網(wǎng)零售客戶經(jīng)營指導(dǎo)學(xué)習(xí)銷售政策，減少經(jīng)營失誤1、做好上柜陳列，提升店鋪品味堅(jiān)持誠信經(jīng)營，搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有三種銷售技巧。因地制宜法。上門推銷法。宣傳促銷法。七、鄉(xiāng)村