廣告策劃書的格式

1、 廣告策劃劃書格式式是什么么？廣告策劃劃書的一一般模式式 根據(jù)廣廣告策劃劃書的內(nèi)內(nèi)容要點(diǎn)點(diǎn)，參照照營銷計(jì)計(jì)劃書的的一般模模式和許許多廣告告策劃者者在實(shí)踐踐中總結(jié)結(jié)出來的的廣告策策劃書的的格式，我們?yōu)闉樽x者提提供以下下的廣告告策劃書書內(nèi)容與與結(jié)構(gòu)的的一般模模式： 封面： 一份完完整的廣廣告策劃劃書文本本應(yīng)該包包括一個(gè)個(gè)版面精精美、要要素齊備備的封面面，以給給新聞?dòng)浻浾哒咭砸粤己玫牡牡谝挥∮∠蟆?廣告策策劃小組組名單： 在策劃劃文本中中提供廣廣告策劃劃小組名名單，可可以向廣廣告主顯顯示廣告告策劃運(yùn)運(yùn)作的正正規(guī)化程程度，也也可以表表示示一一種對(duì)策策劃結(jié)果果負(fù)責(zé)的的態(tài)度。 目錄： 在廣告告策劃書書目錄

2、中中，應(yīng)該該列舉廣廣告策劃劃書各個(gè)個(gè)部分的的標(biāo)題，必要時(shí)時(shí)還應(yīng)該該將各個(gè)個(gè)部分的的聯(lián)系以以簡明的的圖表體體現(xiàn)出來來，一方方面可以以使策劃劃文本顯顯得正式式、規(guī)范范，另一一方面也也可以使使閱讀者者能夠根根據(jù)目錄錄方便地地找到想想要閱讀讀的內(nèi)容容。 前言言： 在前前言中，應(yīng)該概概述廣告告策劃的的目的、進(jìn)行過過程、使使用的主主要方法法、策劃劃書的主主要內(nèi)容容，以使使廣告客客戶可以以對(duì)廣告告策劃書書有大致致的了解解。 正文： 第一部部分：市市場分析析 這部分分應(yīng)該包包括廣告告策劃的的過程中中所進(jìn)行行的市場場分析的的全部結(jié)結(jié)果，以以為后續(xù)續(xù)的廣告告策略部部分提供供有說服服力的依依據(jù)。 一、營營銷環(huán)境境分

3、析 1、企企業(yè)市場場營銷環(huán)環(huán)境中宏宏觀的制制約因素素。 （1）企業(yè)業(yè)目標(biāo)市市場所處處區(qū)域的的宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)形勢勢； 總體的的經(jīng)濟(jì)形形勢 總體的的消費(fèi)態(tài)態(tài)勢 產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展政政策 （2）市場場的政治治、法律律背景： 是是否有有有利或者者不利的的政治因因素可能能影響產(chǎn)產(chǎn)品的市市場？ 是否否有有利利或者不不利的法法律因素素可能影影響產(chǎn)品品的銷售售和廣告告？ （3）市場場的文化化背景 企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品與目標(biāo)標(biāo)市場的的文化背背景有無無沖突之之處？ 這一一市場的的消費(fèi)者者是否會(huì)會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)產(chǎn)品不符符合其文文化而拒拒絕產(chǎn)品品？ 2、市市場營銷銷環(huán)境中中的微觀觀制約因因素。 企業(yè)業(yè)的供應(yīng)應(yīng)商與企企業(yè)的關(guān)關(guān)系 產(chǎn)品的的營銷

4、中中間商與與企業(yè)的的關(guān)系 3、市場概概況。 （1）市場場的規(guī)模模： 整個(gè)市市場的銷銷售額 市場可可能容納納的最大大銷售額額 消費(fèi)費(fèi)者總量量 消費(fèi)費(fèi)者總的的購買量量 以上上幾個(gè)要要素在過過去一個(gè)個(gè)時(shí)期中中的變化化 未來來市場規(guī)規(guī)模的趨趨勢 （2）市場場的構(gòu)成成： 構(gòu)構(gòu)成這一一市場的的主要產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌 各各品牌所所占據(jù)的的市場份份額 市市場上居居于主要要地位的的品牌 與本品品牌構(gòu)成成競爭的的品牌是是什么？ 未來來市場構(gòu)構(gòu)成的變變化趨勢勢如何？ （3）市場場構(gòu)成的的特性： 市場場有無季季節(jié)性？ 有無無暫時(shí)性性？ 有有無其他他突出的的特點(diǎn)？ 4、營銷環(huán)環(huán)境分析析總結(jié)。 （1）機(jī)會(huì)會(huì)與威脅脅 （2）優(yōu)

5、勢勢與劣勢勢 （3）重點(diǎn)點(diǎn)問題 二、消費(fèi)費(fèi)者分析析 1、消消費(fèi)者的的總體消消費(fèi)態(tài)勢勢。 現(xiàn)現(xiàn)有的消消費(fèi)時(shí)尚尚 各種種消費(fèi)者者消費(fèi)本本類產(chǎn)品品的特性性 2、現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者分析析。 （1）現(xiàn)有有消費(fèi)群群體的構(gòu)構(gòu)成： 現(xiàn)有消消費(fèi)者的的總量 現(xiàn)有消消費(fèi)者的的年齡 現(xiàn)有消消費(fèi)者的的職業(yè) 現(xiàn)有消消費(fèi)者的的收入 現(xiàn)有消消費(fèi)者的的受教育育程度 現(xiàn)有消消費(fèi)者的的分布 （2）現(xiàn)有有消費(fèi)者者的消費(fèi)費(fèi)行為： 購買買的動(dòng)機(jī)機(jī) 購買買的時(shí)間間 購買買的頻率率 購買買的數(shù)量量 購買買的地點(diǎn)點(diǎn) （3）現(xiàn)有有消費(fèi)者者的態(tài)度度： 對(duì)產(chǎn)品品的喜愛愛程度 對(duì)本品品牌的偏偏好程度度 對(duì)本本品牌的的認(rèn)知程程度 對(duì)對(duì)本品牌牌的指名名購買程

6、程度 使使用后的的滿足程程度 未未滿足的的需求 3、潛潛在消費(fèi)費(fèi)者。 （1）潛在在消費(fèi)者者的特性性： 總總量 年年齡 職職業(yè) 收收入 受受教育程程度 （2）潛在在消費(fèi)者者現(xiàn)在購購買行為為： 現(xiàn)現(xiàn)在購買買哪些品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品？ 對(duì)這些些產(chǎn)品的的態(tài)度如如何？ 有無新新的購買買計(jì)劃？ 有無可能能改變計(jì)計(jì)劃購買買的品牌牌？ （3）潛在在消費(fèi)者者被本品品牌吸引引的可能能性： 潛在消消費(fèi)者對(duì)對(duì)本品牌牌的態(tài)度度如何？ 潛在在消費(fèi)者者需求的的滿足程程度如何何？ 44、消費(fèi)費(fèi)者分析析的總結(jié)結(jié)。 機(jī)機(jī)會(huì)與威威脅 優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢 重重要問題題 （2）潛在在消費(fèi)者者： 機(jī)機(jī)會(huì)與威威脅 優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢 主主要問題題點(diǎn) （

7、3）目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者： 目標(biāo)消消費(fèi)群體體的特性性 目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體的的共同需需求 如何滿滿足他們們的需求求？ 三、產(chǎn)品分分析 1、產(chǎn)品特特征分析析。 （1）產(chǎn)品品的性能能： 產(chǎn)品的的性能有有哪些？ 產(chǎn)產(chǎn)品最突突出的性性能是什什么？ 產(chǎn)品品最適合合消費(fèi)者者需求的的性能是是什么？ 產(chǎn)產(chǎn)品的哪哪些性能能還不能能滿足消消費(fèi)者的的需求？ （2）產(chǎn)品品的質(zhì)量量： 產(chǎn)品是是否屬于于高質(zhì)量量的產(chǎn)品品？ 消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)量的的滿足程程度如何何？ 產(chǎn)品的的質(zhì)量能能繼續(xù)保保持嗎？ 產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量有無無繼續(xù)提提高的可可能？ （3）產(chǎn)品品的價(jià)格格： 產(chǎn)品價(jià)價(jià)格在同同類產(chǎn)品品中居于于什么檔檔次？ 產(chǎn)品品的價(jià)格格與產(chǎn)品品質(zhì)

8、量的的配合程程度如何何？消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格的認(rèn)識(shí)識(shí)如何？ （4）產(chǎn)品品的材質(zhì)質(zhì)： 產(chǎn)品的的主要原原料是什什么？ 產(chǎn)品品在材質(zhì)質(zhì)上有無無特別之之處？ 消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品材質(zhì)質(zhì)的認(rèn)識(shí)識(shí)如何？ 55）生產(chǎn)產(chǎn)工藝： 產(chǎn)產(chǎn)品通過過什么樣樣的工藝藝生產(chǎn)？ 在在生產(chǎn)工工藝上有有無特別別之處？ 消消費(fèi)者是是否喜歡歡通過這這種工藝藝生產(chǎn)的的產(chǎn)品？ （6）產(chǎn)品品的外觀觀與包裝裝： 產(chǎn)品的的外觀和和包裝是是否與產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量、價(jià)價(jià)格和形形象相稱稱？ 產(chǎn)品在在外觀和和包裝上上有沒有有缺欠 外觀觀和包裝裝在貨架架上的同同類產(chǎn)品品中是否否醒目？ 外外觀和包包裝對(duì)消消費(fèi)者是是否具有有吸引力力？ 消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品外觀和和包

9、裝的的評(píng)價(jià)如如何？ （7）與同同類產(chǎn)品品的比較較： 在性能能上有何何優(yōu)勢？有何不不足？ 在價(jià)格格上有何何優(yōu)勢？有何不不足？ 在材質(zhì)質(zhì)上有何何優(yōu)勢？有何不不足？ 在工藝藝上有何何優(yōu)勢？有何不不足？ 在消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)知和購購買上有有何優(yōu)勢勢？有何何不足？ 2、產(chǎn)品生生命周期期分析。 （1）產(chǎn)品品生命周周期的主主要標(biāo)志志 （2）產(chǎn)品品處于什什么樣的的生命周周期 （3）企業(yè)業(yè)對(duì)產(chǎn)品品生命周周期的認(rèn)認(rèn)知 33、產(chǎn)品品的品牌牌形象分分析 （1）企業(yè)業(yè)賦予產(chǎn)產(chǎn)品的形形象 企企業(yè)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品形象象有無考考慮？ 企業(yè)為為產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)的形形象如何何？ 企企業(yè)為產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)的形象象有無不不合理之之處？ 企業(yè)是是否將產(chǎn)產(chǎn)品

10、形象象向消費(fèi)費(fèi)者傳達(dá)達(dá)？ （2）消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品形象象的認(rèn)知知： 消費(fèi)者者認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品形象象如何？ 消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知知的形象象與企業(yè)業(yè)設(shè)定的的形象符符合嗎？ 消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品形形象的預(yù)預(yù)期如何何？ 產(chǎn)產(chǎn)品形象象在消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知知方面有有無問題題？ 4、產(chǎn)產(chǎn)品定位位分析。 （1）產(chǎn)品品的預(yù)期期定位： 企企業(yè)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品定位位有無設(shè)設(shè)想？ 企業(yè)業(yè)對(duì)產(chǎn)品品定位的的設(shè)想如如何？ 企業(yè)業(yè)對(duì)產(chǎn)品品的定位位有無不不合理之之處？ 企業(yè)是是否將產(chǎn)產(chǎn)品定位位向消費(fèi)費(fèi)者傳達(dá)達(dá)？ （2）消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品定位位的認(rèn)知知：消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為的產(chǎn)品品定位如如何？ 消費(fèi)費(fèi)認(rèn)知的的定位與與企業(yè)設(shè)設(shè)定的定定位符合合嗎？ 消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品定位位的

11、預(yù)期期如何？ 產(chǎn)產(chǎn)品定位位在消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知知方面有有無問題題？ （3）產(chǎn)品品定位的的效果： 產(chǎn)品品的定位位是否達(dá)達(dá)到了預(yù)預(yù)期的效效果？ 產(chǎn)產(chǎn)品定位位在營銷銷中是否否有困難難？ 5、產(chǎn)品分分析的總總結(jié)。 （1）產(chǎn)品品特性： 機(jī)會(huì)與與威脅 優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢 主要要問題點(diǎn)點(diǎn) （2）產(chǎn)品品的生命命周期 機(jī)機(jī)會(huì)與威威脅 優(yōu)勢勢與劣勢勢 主要問問題點(diǎn) （3）產(chǎn)品品的形象象： 機(jī)會(huì)會(huì)與威脅脅 優(yōu)勢與與劣勢 主主要問題題點(diǎn) （4）產(chǎn)品品定位： 機(jī)會(huì)與與威脅 優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢 主要要問題點(diǎn)點(diǎn) 四、企企業(yè)和競競爭對(duì)手手的競爭爭狀況分分析 11、企業(yè)業(yè)在競爭爭中的地地位。 市市場占有有率 消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)識(shí)識(shí) 企業(yè)自自身的資資

12、源和目目標(biāo) 2、企業(yè)的的競爭對(duì)對(duì)手。 主主要的競競爭對(duì)手手是誰？ 競爭對(duì)對(duì)手的基基本情況況 競爭對(duì)對(duì)手的優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢 競爭爭對(duì)手的的策略 33、企業(yè)業(yè)與競爭爭對(duì)手的的比較。 機(jī)會(huì)與與威脅 優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢 主要要問題點(diǎn)點(diǎn) 五、企企業(yè)與競競爭對(duì)手手的廣告告分析 11、企業(yè)業(yè)和競爭爭對(duì)手以以往的廣廣告活動(dòng)動(dòng)的概況況。 開展展的時(shí)間間 開展的的目的 投投入的費(fèi)費(fèi)用 主要要內(nèi)容 22、企業(yè)和和競爭對(duì)對(duì)手以往往廣告的的目標(biāo)市市場策略略。 廣告告活動(dòng)針針對(duì)什么么樣的目目標(biāo)市場場進(jìn)行？ 目標(biāo)市市場的特特性如何何？ 有何何合理之之處？ 有有何不合合理之處處？ 3、企企業(yè)和競競爭對(duì)手手的產(chǎn)品品定位策策略。 4、

13、企業(yè)和和競爭對(duì)對(duì)手以往往的廣告告訴求策策略。 訴求求對(duì)象是是誰 訴求重重點(diǎn)如何何 訴求求方法如如何 5、企企業(yè)和競競爭對(duì)手手以往的的廣告表表現(xiàn)策略略。 廣告主主題如何何，有何何合理之之處？不不何不合合理之處處？ 廣告創(chuàng)創(chuàng)意如何何，有何何優(yōu)勢？有何不不足？ 6、企業(yè)和和競爭對(duì)對(duì)手以往往的廣告告媒介策策略。 媒介介組合如如何，有有何合理理之處？有何不不合理之之處？ 廣告告發(fā)布的的頻率如如何，有有何優(yōu)勢勢？有何何不足？ 77、廣告告效果 廣告告在消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知知方面有有何效果果？ 廣告在在改變消消費(fèi)者態(tài)態(tài)度方面面有何效效果？ 廣告告在消費(fèi)費(fèi)者行為為方面有有何效果果？ 廣告在在直接促促銷方面面有何效效果

14、？ 廣告告在其他他方面有有何效果果？ 廣告投投入的效效益如何何？ 8、總總結(jié)。 競爭爭對(duì)手在在廣告方方面的優(yōu)優(yōu)勢 企業(yè)自自身在廣廣告方面面的優(yōu)勢勢 企業(yè)業(yè)以往廣廣告中應(yīng)應(yīng)該繼續(xù)續(xù)保持的的內(nèi)容 企業(yè)業(yè)以往廣廣告突出出的劣勢勢第二部分分：廣告告策略一、廣廣告的目目標(biāo)11、企業(yè)業(yè)提出的的目標(biāo)2、根根據(jù)市場場情況可可以達(dá)到到的目標(biāo)標(biāo)3、對(duì)對(duì)廣告目目標(biāo)的表表述二、目目標(biāo)市場場策略1、企企業(yè)原來來市場觀觀點(diǎn)的分分析與評(píng)評(píng)價(jià)。（1）企業(yè)業(yè)原來所所面對(duì)的的市場：市場的的特性市場的的規(guī)模（2）企業(yè)業(yè)原有市市場觀點(diǎn)點(diǎn)的評(píng)價(jià)價(jià)： 機(jī)會(huì)與與威脅 優(yōu)勢勢與劣勢勢 主要要問題點(diǎn)點(diǎn) 重新新進(jìn)行目目標(biāo)市場場策略決決策的必必要

15、性2、市市場細(xì)分分。 （1）市場場細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)： （2）各個(gè)個(gè)細(xì)分市市場的特特性： （3）各個(gè)個(gè)細(xì)分市市場的評(píng)評(píng)估：（4）對(duì)企企業(yè)最有有價(jià)值的的細(xì)分市市場： 3、企業(yè)的的目標(biāo)市市場策略略。 （1）目標(biāo)標(biāo)市場選選擇的依依據(jù)： （2）目標(biāo)標(biāo)市場選選擇策略略： 三、產(chǎn)品定定位策略略 1、對(duì)對(duì)企業(yè)以以往的定定位策略略的分析析與評(píng)價(jià)價(jià)。 （1）企業(yè)業(yè)以往的的產(chǎn)品定定位： （2）定位位的效果果： （3）對(duì)以以往定位位的評(píng)價(jià)價(jià)： 22、產(chǎn)品品定位策策略。 （1）進(jìn)行行新的產(chǎn)產(chǎn)品定位位的必要要性： 從從消費(fèi)者者需求的的角度 從從產(chǎn)品競競爭的角角度 從營營銷效果果的角度度 （2）對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品定位位的表述述： （3）

16、新的的定位的的依據(jù)與與優(yōu)勢： 四、廣廣告訴求求策略 11、廣告告的訴求求對(duì)象。 （1）訴求求對(duì)象的的表述： （2）訴求求對(duì)象的的特性與與需求： 2、廣廣告的訴訴求重點(diǎn)點(diǎn)。 （1）對(duì)訴訴求對(duì)象象需求的的分析： （2）對(duì)所所有廣告告信息的的分析： （3）廣告告訴求重重點(diǎn)的表表述： 33、訴求求方法策策略。 （1）訴求求方法的的表述 （2）訴求求方法的的依據(jù)： 五、廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略 11、廣告告主題策策略。 （1）對(duì)廣廣告主題題的表述述： （2）對(duì)廣廣告主題題的依據(jù)據(jù)： 2、廣告創(chuàng)創(chuàng)意策略略。 （1）廣告告創(chuàng)意的的核心內(nèi)內(nèi)容：（2）廣告告創(chuàng)意的的說明： 33、廣告告表現(xiàn)的的其他內(nèi)內(nèi)容。 （1）廣告告

17、表現(xiàn)的的風(fēng)格： （2）各種種媒介的的廣告表表現(xiàn)： （3）廣告告表現(xiàn)的的材質(zhì)： 六、廣告媒媒介策略略 11、對(duì)媒媒介策略略的總體體表述： 22、媒介介的地域域： 3、媒媒介的類類型： 4、媒介的的選擇： 媒介介選擇的的依據(jù)選擇的的主要媒媒介選用的的媒介簡簡介55、媒介介組合策策略：6、廣廣告發(fā)布布時(shí)機(jī)策策略：7、廣廣告發(fā)布布頻率策策略： 第第三部分分：廣告告計(jì)劃 一、廣告目目標(biāo) 二、廣廣告時(shí)間間 在各各目標(biāo)市市場的開開始時(shí)間間 廣告告活動(dòng)的的結(jié)束時(shí)時(shí)間 廣告活活動(dòng)的持持續(xù)時(shí)間間 三、廣告的的目標(biāo)市市場 四、廣廣告的訴訴求對(duì)象象 五、廣告的的訴求重重點(diǎn) 六、廣廣告表現(xiàn)現(xiàn) 11、廣告告的主題題： 2

18、、廣廣告的創(chuàng)創(chuàng)意： 3、各媒介介的廣告告表現(xiàn)： 平面面設(shè)計(jì) 文案案 電視視廣告分分鏡頭腳腳本 4、各各媒介廣廣告的規(guī)規(guī)格 5、各各媒介廣廣告的制制作要求求 七、廣告發(fā)發(fā)布計(jì)劃劃 11、廣告告發(fā)布的的媒介： 22、各媒媒介的廣廣告規(guī)格格： 3、廣廣告媒介介發(fā)布排排期表： 八、其他活活動(dòng)計(jì)劃劃 1、促促銷活動(dòng)動(dòng)計(jì)劃： 22、公共共關(guān)系活活動(dòng)計(jì)劃劃： 3、其其他活動(dòng)動(dòng)計(jì)劃： 九、廣告費(fèi)費(fèi)用預(yù)算算 11、廣告告的策劃劃創(chuàng)意費(fèi)費(fèi)用： 2、廣告設(shè)設(shè)計(jì)費(fèi)用用 33、廣告告制作費(fèi)費(fèi)用： 4、廣告媒媒介費(fèi)用用： 5、其其他活動(dòng)動(dòng)所需要要的費(fèi)用用 66、機(jī)動(dòng)動(dòng)費(fèi)用： 77、費(fèi)用用總額： 第第四分部部：廣告告活動(dòng)的的效果預(yù)預(yù)測和監(jiān)監(jiān)控 一一、廣告告效果的的預(yù)測 11、廣告告主題測測試： 2、廣告創(chuàng)創(chuàng)意測試試： 3、廣廣告文案案測試： 44、廣告告作品測測試： 二、廣告效效果的監(jiān)監(jiān)控 1、廣廣告媒介介發(fā)布的的監(jiān)控： 22、廣告告效果的的測定： 附錄錄： 在策策劃文本本的附錄錄中，應(yīng)應(yīng)該包括括為廣告告策劃而而進(jìn)行的的市場調(diào)調(diào)查的應(yīng)應(yīng)用性文文本和其其他需要要提供給給廣告主主的資料料。 1、市市場調(diào)查查問卷 2、市場調(diào)調(diào)查訪談?wù)勌峋V 3、市場調(diào)