佳潔士牙膏廣告策劃書@@~

1、廣告策劃書 佳潔士-節(jié)約牙膏廣廣告策劃劃案前言始創(chuàng)于18837年年的寶潔潔公司，是是世界最最大的日日用消費(fèi)費(fèi)品公司司之一。220022-20003財(cái)財(cái)政年度度，公司司全年銷銷售額為為4344億美元元。在財(cái)財(cái)富雜雜志最新新評(píng)選出出的全球球5000家最大大工業(yè)/服務(wù)業(yè)業(yè)企業(yè)中中，排名名第866位，并并位列最最受尊敬敬企業(yè)第第七。寶寶潔公司司全球雇雇員近110萬，在在全球880多個(gè)個(gè)國(guó)家設(shè)設(shè)有工廠廠及分公公司，所所經(jīng)營(yíng)的的3000多個(gè)品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品暢銷銷1600多個(gè)國(guó)國(guó)家和地地區(qū)，其其中包括括洗發(fā)、護(hù)護(hù)發(fā)、護(hù)護(hù)膚用品品、化妝妝品、嬰嬰兒護(hù)理理產(chǎn)品、婦婦女衛(wèi)生生用品、醫(yī)醫(yī)藥、食食品、飲飲料、織織物、家

2、家居護(hù)理理及個(gè)人人清潔用用品。佳潔士-節(jié)約牙膏是是寶潔公公司推出出的新產(chǎn)產(chǎn)品,為為配合寶寶潔公司司的牙膏膏市場(chǎng)推推進(jìn)計(jì)劃劃,特進(jìn)進(jìn)行本次次廣告策策劃,本本次策劃劃將為佳潔士士-節(jié)約約牙膏膏塑造獨(dú)獨(dú)特的市市場(chǎng)形象象,并以以全新的的方式推推向市場(chǎng)場(chǎng)本次策劃書書的文本本結(jié)構(gòu)如如下:1市場(chǎng)分析析-牙膏膏中國(guó)品品牌發(fā)展展歷程2產(chǎn)品分析析-自身身產(chǎn)品特特點(diǎn)/對(duì)對(duì)手產(chǎn)品品特點(diǎn)3銷售與廣廣告分析析4企業(yè)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略-企業(yè)目目標(biāo)與市市場(chǎng)策略略5企業(yè)廣告告策劃-廣告目目標(biāo)/廣廣告對(duì)象象和市場(chǎng)場(chǎng)/廣告告策劃主主題/廣廣告創(chuàng)意意設(shè)計(jì)6廣告媒介介策略-公共關(guān)關(guān)系策略略-廣告告效果預(yù)預(yù)測(cè),評(píng)評(píng)估-實(shí)實(shí)施策略略一 :市場(chǎng)場(chǎng)分

3、析(一)牙膏膏中國(guó)市市場(chǎng)品牌牌發(fā)展歷歷程1998 年，全全國(guó)牙膏膏產(chǎn)量達(dá)達(dá)到 228.007 億億支，比比 19949 年增長(zhǎng)長(zhǎng)了 1133.6 倍倍， 220000 年產(chǎn)產(chǎn)量達(dá)到到了 336 億億支，年年人均使使用量提提高到了了 2.8 支支，有關(guān)關(guān)專家預(yù)預(yù)計(jì)， 20005 年年中國(guó)牙牙膏產(chǎn)量量將達(dá)到到 455 億支支， 220100 年將將達(dá)到 54 億支。近二十年來來，中國(guó)國(guó)牙膏市市場(chǎng)大致致經(jīng)歷了了四個(gè)階階段：第一階段（ 19449119922 年）：國(guó)內(nèi)品品牌三足足鼎立1949 年到 19992 年年期間，中中華、兩兩面針和和黑妹三三大國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌一一直分享享了中國(guó)國(guó)龐大的的牙膏市市場(chǎng)。

4、但但三大品品牌幾乎乎沒有正正面競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，各居居一隅，分分別占據(jù)據(jù)著東部部、南部部和西部部市場(chǎng)，相相安無事事。第二階段（ 19992119966 年）：洋品牌牌小試牛牛刀1992 年，世世界最大大的牙膏膏品牌高高露潔進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)市場(chǎng)， 19995 年年寶潔公公司的佳佳潔士進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)。在這這一階段段，由于于外國(guó)品品牌的價(jià)價(jià)格過高高（約為為國(guó)產(chǎn)品品牌的 3 倍倍左右），他他們僅僅僅進(jìn)入了了沿海大大中城市市的高端端市場(chǎng)。第三階段（ 19996220000 年）：洋品牌牌洗牌中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)外資品牌完完全改變變了中國(guó)國(guó)牙膏市市場(chǎng)格局局：一方方面通過過收購(gòu)國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌牌來取得得市場(chǎng)份份額和渠渠道，如如聯(lián)合利利華

5、從上上海牙膏膏廠取得得了 中華華 和 美加加凈 的品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)權(quán)；另另一方面面通過出出色的營(yíng)營(yíng)銷手段段及價(jià)格格調(diào)整，讓讓大眾接接受自己己。 119966 年，國(guó)國(guó)內(nèi)牙膏膏 100 強(qiáng)品品牌中外外資品牌牌僅占兩兩席，到到 19998 年已經(jīng)經(jīng)增至四四席，而而 20000 年更是是增加到到了 66 席。而而 藍(lán)天六六必治 、 芳芳草 、 兩兩面針 等等昔日國(guó)國(guó)產(chǎn)名牌牌整體陷陷入頹勢(shì)勢(shì)。回復(fù)1：廣廣告策劃劃書范文文誰給一一份第四階段（ 20000 年年 ）中國(guó)國(guó)牙膏品品牌尋求求突破 冷酸靈靈 、 田七七 、 藍(lán)天天六必治治 等國(guó)內(nèi)內(nèi)品牌在在經(jīng)歷了了一輪市市場(chǎng)洗禮禮后，營(yíng)營(yíng)銷手段段和品牌牌管理理理念日

6、漸漸成熟。他他們避開開與外國(guó)國(guó)品牌的的正面交交鋒，在在 中老年年口腔護(hù)護(hù)理 和 中中草藥護(hù)護(hù)理 等細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)上大做做文章，取取得了不不錯(cuò)的效效果。(二)現(xiàn)有有市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格局局發(fā)展1 、第一一梯隊(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)明顯顯：高露露潔穩(wěn)居居榜首，佳佳潔士緊緊隨其后后，這兩兩個(gè)品牌牌占據(jù)了了市場(chǎng)份份額大部部。在人人們的心心目中，高高露潔、佳佳潔士幾幾乎成了了牙膏的的代名詞詞。短短短的幾年年中，這這兩個(gè)品品牌已將將國(guó)產(chǎn)老老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離離，成為為了中國(guó)國(guó)牙膏市市場(chǎng)的主主導(dǎo)品牌牌。而老老品牌 中中華 經(jīng)過過了聯(lián)合合利華重重新品牌牌定位和和包裝之之后，重重?zé)ü獠什? 、二線線品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈：冷酸酸靈、兩兩面針、藍(lán)藍(lán)

7、天、黑黑妹等老老品牌雖雖已風(fēng)光光不再，但但憑借原原有的品品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)依然占占據(jù)了一一席之地地，而不不少國(guó)外外品牌如如 LGG 、黑黑人、安安利也開開始瞄準(zhǔn)準(zhǔn)中國(guó)市市場(chǎng)大力力推廣，由由此造成成了二線線品牌的的激烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)勢(shì)。從成成長(zhǎng)指標(biāo)標(biāo)來看，新新興國(guó)外外品牌可可謂是后后勁十足足，發(fā)展展前景良良好。(三)消消費(fèi)者分分析牙膏雖然是是一種家家庭消費(fèi)費(fèi)品，但但隨著國(guó)國(guó)外品牌牌的進(jìn)入入，國(guó)內(nèi)內(nèi)與國(guó)外外品牌之之間在消消費(fèi)群結(jié)結(jié)構(gòu)上開開始出現(xiàn)現(xiàn)差異：國(guó)產(chǎn)品牌牙牙膏的主主要消費(fèi)費(fèi)群集中中在低收收入者以以及中老老年人；而年輕輕人或中中高收入入者則偏偏向于使使用國(guó)外外品牌的的牙膏。造造成以上上差異的的原因可可能有

8、以以下兩點(diǎn)點(diǎn)：1 、（ 1 ）不不同年齡齡段的消消費(fèi)習(xí)慣慣不同。對(duì)對(duì)于中老老年人來來說，使使用習(xí)慣慣是很難難改變的的，特別別是對(duì)于于一種使使用了十十幾年甚甚至幾十十年的產(chǎn)產(chǎn)品，老老品牌早早已根深深蒂固，要要想讓他他們接受受新事物物恐怕很很難。（ 2 ）中中外品牌牌價(jià)格有有差距。盡盡管高露露潔等品品牌在近近幾年產(chǎn)產(chǎn)品線延延伸到了了各消費(fèi)費(fèi)層，但但相對(duì)于于國(guó)產(chǎn)品品牌來說說，價(jià)格格還是高高了些許許。對(duì)于于一般的的消費(fèi)者者來說，使使用國(guó)產(chǎn)產(chǎn)牙膏已已經(jīng)可以以滿足基基本的清清潔需求求，也算算得上是是 價(jià)廉物物美 了。2 、消費(fèi)費(fèi)區(qū)域特特征分析析（ 1 ）一一線品牌牌覆蓋全全國(guó)各地地。高露露潔、佳佳潔士在在

9、全國(guó)各各地都占占據(jù)了主主要的市市場(chǎng)地位位。（ 2 ）二二線品牌牌具有明明顯的區(qū)區(qū)域特征征。從上上表來看看，冷酸酸靈、兩兩面針在在成都優(yōu)優(yōu)勢(shì)尤為為明顯；黑人、黑黑妹在廣廣州表現(xiàn)現(xiàn)突出；上海防防酸在上上海地區(qū)區(qū)一支獨(dú)獨(dú)秀，滲滲透率甚甚至高于于佳潔士士。(四)市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展趨趨勢(shì)分析析目前，彩電電、空調(diào)調(diào)等的價(jià)價(jià)格戰(zhàn)正正打的如如火如荼荼。其實(shí)實(shí)國(guó)內(nèi)牙牙膏的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)一點(diǎn)也也不亞于于一些大大件商品品的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。兩面面針牙膏膏突然降降價(jià)的消消息在牙牙膏同行行內(nèi)就已已掀起了了風(fēng)波。但但面對(duì)兩兩面針此此次的降降價(jià)行動(dòng)動(dòng)，業(yè)內(nèi)內(nèi)人士稱稱牙膏市市場(chǎng)暗戰(zhàn)戰(zhàn)激烈，但但整體價(jià)價(jià)格卻難難波動(dòng)。中國(guó)牙膏市市場(chǎng)長(zhǎng)期期以來被被國(guó)

10、有品品牌所壟壟斷。中中華、黑黑妹、兩兩面針等等三大品品牌一直直以來分分享了中中國(guó)龐大大的牙膏膏市場(chǎng)。外資品牌面面對(duì)牙膏膏這一高高利潤(rùn)的的行業(yè)，當(dāng)當(dāng)然不甘甘心放棄棄這個(gè)共共有122億人口口的大蛋蛋糕，近近一兩年年來，一一下子沖沖出了幾幾個(gè)外資資品牌，如如高露潔潔、佳潔潔士、潔潔諾等，其其以巨大大的廣告告費(fèi)作為為輔墊，誓誓要與國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌牌爭(zhēng)一高高低。中國(guó)消費(fèi)者者的健康康觀念在在不斷的的改變，對(duì)對(duì)自已及及家人的的照顧從從口腔從從始的廣廣告信息息不斷充充斥影響響各人的的消費(fèi)購(gòu)購(gòu)買行為為，從以以往單一一清潔牙牙齒的工工具到補(bǔ)補(bǔ)鈣的、防防酸的、防防蛀等，各各種各樣樣名目的的新牙膏膏產(chǎn)品如如雨后春春筍般涌涌

11、現(xiàn)，令令人一時(shí)時(shí)眼花繚繚亂。中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)從原來來的三國(guó)國(guó)鼎立的的局面一一下子被被劃分的的七零八八落，出出現(xiàn)了各各品牌重重新洗牌牌的現(xiàn)象象。牙膏市場(chǎng)價(jià)價(jià)格戰(zhàn)是是否打起起來現(xiàn)在在還是未未知數(shù)，廣廣告戰(zhàn)已已是不爭(zhēng)爭(zhēng)的事實(shí)實(shí)。據(jù)央央視調(diào)查查咨詢中中心對(duì)全全國(guó)3440多個(gè)個(gè)電視頻頻道的監(jiān)監(jiān)測(cè)所得得，20000年年1-55月牙膏膏電視廣廣告總投投放量為為389932萬萬元，比比上年同同期增長(zhǎng)長(zhǎng)了377%。前幾年，整整個(gè)中國(guó)國(guó)牙膏市市場(chǎng)基本本被國(guó)產(chǎn)產(chǎn)的幾個(gè)個(gè)品牌所所劃分，但但據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)，19999年年1-55月牙膏膏電視總總投放量量為2883266萬元，中中華、兩兩面針、冷冷酸靈、黑黑妹、六六必治等等幾個(gè)品品

12、牌的廣廣告投放放量只占占總廣告告量的332%，外外資品牌牌的佳潔潔士、高高露潔等等廣告投投放量占占42%。因?yàn)闉閲?guó)產(chǎn)品品牌受到到合資品品牌的外外來壓力力，為了了鞏固已已有的市市場(chǎng)份額額，爭(zhēng)奪奪戰(zhàn)一觸觸即發(fā)，220000年1-5月各各國(guó)有品品牌的電電視廣告告費(fèi)用都都有所上上升，由由于中華華與聯(lián)合合利華兼兼并，廣廣告費(fèi)比比上年同同期猛增增接近66倍。在在此期間間，中華華中草藥藥牙膏以以57773萬元元的廣告告費(fèi)高居居各產(chǎn)品品之首。從媒體選擇擇來看，國(guó)國(guó)產(chǎn)牙膏膏相對(duì)比比較集中中在中央央臺(tái)，全全國(guó)各省省的投放放面也相相對(duì)松散散，采取取一網(wǎng)打打盡的廣廣告投放放方式。但但中華、兩兩面針、黑黑妹等幾幾個(gè)國(guó)有

13、有品牌唯唯獨(dú)在北北京、上上海地區(qū)區(qū)99年年1-55月基本本沒有廣廣告投入入，這是是其它一一些外資資品牌所所沒有的的。是否否就是自自己的領(lǐng)領(lǐng)地就自自顧不暇暇呢？而而面對(duì)合合資品牌牌的廣告告瘋狂入入侵，220000年1-5月在在以上地地區(qū)相對(duì)對(duì)有所增增加。特特別一提提的是中中華一改改以往作作風(fēng)在上上海地區(qū)區(qū)20000年11-5月月已投入入5000多萬元元，北京京地區(qū)投投入2220多萬萬元。廣西柳州的的兩面針針和廣州州的潔齦齦牙膏是是國(guó)內(nèi)最最早打響響中藥護(hù)護(hù)牙概念念的產(chǎn)品品，但前前者發(fā)展展較快。兩兩面針中中藥牙膏膏依然是是近段時(shí)時(shí)間廣告告首推產(chǎn)產(chǎn)品。999年11-5月月這一產(chǎn)產(chǎn)品已投投入了近近450

14、0多萬元元。但面面對(duì)中華華中草藥藥牙膏的的強(qiáng)勁推推出，兩兩面針不不敢怠慢慢，迅速速推出兩兩面針強(qiáng)強(qiáng)效中藥藥牙膏加加入競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，20000年年1-55月的廣廣告投入入了18852萬萬元，但但面對(duì)中中華中草草藥牙膏膏的龐大大廣告沖沖擊，又又顯得是是有心無無力了。但但其它的的外資品品牌暫沒沒有涉足足中草藥藥這一領(lǐng)領(lǐng)域。多多以防蛀蛀、全效效、超白白等特點(diǎn)點(diǎn)作為廣廣告賣點(diǎn)點(diǎn)。報(bào)紙作為第第二大的的廣告媒媒體，各各牙膏品品牌卻顯顯得不顧顧一屑。據(jù)據(jù)央視調(diào)調(diào)查咨詢?cè)冎行膶?duì)對(duì)全國(guó)3380多多份報(bào)刊刊的監(jiān)測(cè)測(cè)所得，999年11-5月月只有高高露潔一一個(gè)品牌牌高唱獨(dú)獨(dú)角戲。投投入廣告告費(fèi)達(dá)2262萬萬元，其其它牙膏膏

15、品牌基基本沒有有投放廣廣告。此此局面維維持到了了20000年11-5月月出現(xiàn)了了新的改改變。兩兩面針、中中華等牙牙膏品牌牌象征性性地投入入了幾十十萬元。也也算占了了一席領(lǐng)領(lǐng)地。面面對(duì)其它它品牌的的加入，高高露潔不不但沒有有加入廣廣告戰(zhàn)，反反而比上上年同期期節(jié)約了了50%的廣告告費(fèi)。令令人費(fèi)盡盡思量。另另一合資資品牌佳佳潔士依依然按兵兵不動(dòng)。據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，220000年1-5月牙牙膏的報(bào)報(bào)刊廣告告總投放放費(fèi)用是是3388萬元，占占電視的的0.99%，顯顯得是微微不足道道了。面對(duì)此次風(fēng)風(fēng)波，牙牙膏同行行眾多品品牌表示示不跟進(jìn)進(jìn)，靠單單一的降降低來?yè)Q換取銷售售量的上上升，是是極其危危險(xiǎn)的營(yíng)營(yíng)銷手段段。有

16、關(guān)關(guān)人士指指出，在在消費(fèi)層層次多元元化，消消費(fèi)觀念念國(guó)際化化的今天天，會(huì)有有越來越越多的人人接受價(jià)價(jià)高質(zhì)優(yōu)優(yōu)的觀念念，國(guó)內(nèi)內(nèi)品牌在在以優(yōu)質(zhì)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)穩(wěn)住廣大大實(shí)惠消消費(fèi)群體體的同時(shí)時(shí)，也不不要把高高消費(fèi)群群體市場(chǎng)場(chǎng)消極放放棄。(五)未來來產(chǎn)品發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)幾年前，國(guó)國(guó)外品牌牌的進(jìn)入入從根本本上改變變了中國(guó)國(guó)牙膏市市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格局局，今天天，這些些已經(jīng)奠奠定了堅(jiān)堅(jiān)固市場(chǎng)場(chǎng)根基的的國(guó)際品品牌依然然保持著著旺盛的的生命力力，而又又一批國(guó)國(guó)外品牌牌也來到到了中國(guó)國(guó)，準(zhǔn)備備掀起新新一輪的的競(jìng)爭(zhēng)。相相比之下下，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌則則顯得后后勢(shì)不足足。在今今后的牙牙膏市場(chǎng)場(chǎng)中，上上演的應(yīng)應(yīng)該是國(guó)國(guó)外品牌牌之間的的爭(zhēng)奪，

17、市市場(chǎng)份額額將被重重新劃分分。二: 產(chǎn)品品分析(一)佳佳潔士-節(jié)約牙膏分分析我公司為回回報(bào)廣大大消費(fèi)者者,特生生產(chǎn)出一一款牙膏膏,外型型設(shè)計(jì)獨(dú)獨(dú)特設(shè)計(jì)計(jì),牙膏膏口是其其它產(chǎn)品品的1倍倍,牙膏膏是液體體,愿意意粘在牙牙刷上,這樣的的設(shè)計(jì)為為了便于于消費(fèi)者者使用,也便于于消費(fèi)者者養(yǎng)成節(jié)節(jié)儉的作作風(fēng),我我們的這這款牙膏膏有水果果香型,薄荷型型,能224小時(shí)時(shí)全天為為您服務(wù)務(wù),白天天讓您口口氣清新新,散發(fā)發(fā)自信的的魅力,夜晚它它會(huì)為您您消滅牙牙齒中的的病菌,維護(hù)您您牙齒的的健康,有各種種克數(shù)的的牙膏為為您服務(wù)務(wù)(二)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手牙牙膏分析析1.兩面針針牙膏薄荷香型 預(yù)防:牙本質(zhì)質(zhì)過敏 、牙周周炎 、牙牙

18、痛 1120克克水果香型 預(yù)防:消炎 、 止止痛 、 牙齦出出血 1180克克冰涼薄荷型型 預(yù)防防:清除除牙垢 、 使使牙齒潔潔白 、 全新易易擠軟管管 1220克天然水果香香型 預(yù)預(yù)防:牙牙周炎 、 口口腔異味味 、拖拖敏防駐駐 1000克清爽薄荷 預(yù)防:緩解牙牙本質(zhì)過過敏 、牙牙齦出血血 、牙牙痛、口口腔異味味 、止止血 1120克克水果香型 預(yù)防:清新口口氣 、 牙痛 1800克2.中華牙牙膏長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:防駐 、 堅(jiān)堅(jiān)固牙齒齒 1770克 清新口口氣中草藥 預(yù)預(yù)防:發(fā)發(fā)炎 、駐駐牙 、口口腔潰癢癢 1220克 清新口口氣長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:堅(jiān)固 、 1120克克 清新新口氣金裝全效 預(yù)防

19、:含氟、鈣鈣 、強(qiáng)強(qiáng)齒素CCAGPP 、堅(jiān)堅(jiān)固 、拒拒絕駐牙牙 1000克 口氣清清新3藍(lán)田六必必治牙膏膏綠茶 預(yù)防防:抑治治口腔病病菌 、 阻止牙牙菌斑生生成 、 清熱去去火除口口臭 冰冰茶茉莉莉香型生物酶 預(yù)預(yù)防:口口腔菌平平衡 、 防止口口腔牙周周疾患 、 修修復(fù)組織織 、 抑制出出血中草藥 預(yù)預(yù)防:口口腔炎癥癥 、 牙齦出出血 、 疼痛、 異味 水果香香型全效 預(yù)防防:口腔腔炎癥、 牙齦出出血 、腫腫痛 、口口臭 、牙牙齒過敏敏、口腔腔潰瘍 冬青薄薄荷型4 黑人牙牙膏水清新 富富含氟化化物、晶晶瑩藍(lán)色色膏體 、蘊(yùn)涵涵法國(guó)天天然香水水 、獨(dú)獨(dú)有水?dāng)Q擰清新分分子三 銷售與與廣告分分析(一)

20、寶潔潔公司銷銷售與廣廣告現(xiàn)狀狀1.寶潔公公司的知知名度.美譽(yù)度度與企業(yè)業(yè)形象一九八八年年寶潔公公司在廣廣州成立立了在中中國(guó)的第第一家合合資企業(yè)業(yè) - 廣州州寶潔有有限公司司，從此此開始了了寶潔投投資中國(guó)國(guó)市場(chǎng)的的十四年年歷程。為為了積極極參與中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的建設(shè)與與發(fā)展，寶寶潔公司司已陸續(xù)續(xù)在廣州州、北京京、上海海、成都都、天津津等地設(shè)設(shè)有十幾幾家合資資、獨(dú)資資企業(yè)。十四年來，寶寶潔公司司一貫奉奉行“生生產(chǎn)和提提供世界界一流產(chǎn)產(chǎn)品，美美化消費(fèi)費(fèi)者的生生活”的的企業(yè)宗宗旨，在在華生產(chǎn)產(chǎn)出了眾眾多質(zhì)量量一流、深深受消費(fèi)費(fèi)者喜愛愛的產(chǎn)品品。寶潔潔的飄柔柔、海飛飛絲、潘潘婷、舒舒膚佳、玉玉蘭油、護(hù)

21、護(hù)舒寶、碧碧浪、汰汰漬和佳佳潔士等等已經(jīng)成成為家喻喻戶曉的的品牌。迄迄今為止止，寶潔潔在華投投資總額額已逾110億美美元，擁?yè)碛屑s440000名員工工。自一一九九三三年起，寶寶潔公司司連續(xù)九九年成為為全國(guó)輕輕工行業(yè)業(yè)向國(guó)家家上繳稅稅額最多多的企業(yè)業(yè)。寶潔公司歷歷來崇尚尚消費(fèi)者者至上的的原則，在在中國(guó)也也不例外外。為了了深入了了解中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者，寶潔潔公司在在中國(guó)建建立了完完善的市市場(chǎng)調(diào)研研系統(tǒng)。開開展消費(fèi)費(fèi)者追蹤蹤并嘗試試與消費(fèi)費(fèi)者建立立持久的的溝通關(guān)關(guān)系。寶寶潔公司司在中國(guó)國(guó)的市場(chǎng)場(chǎng)研究部部建立了了龐大的的數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)，把消消費(fèi)者意意見及時(shí)時(shí)分析、反反饋給生生產(chǎn)部門門，以生生產(chǎn)出更更適合中中國(guó)消

22、費(fèi)費(fèi)者使用用的產(chǎn)品品。寶潔公司是是一個(gè)創(chuàng)創(chuàng)新型的的現(xiàn)代化化企業(yè)，一一貫重視視科學(xué)研研究、技技術(shù)開發(fā)發(fā)及人才才培養(yǎng)，注注重產(chǎn)品品質(zhì)量及及加速原原材料本本地化的的進(jìn)程。寶寶潔公司司在全球球建有119個(gè)大大型技術(shù)術(shù)研究中中心，擁?yè)碛?,3000名科學(xué)學(xué)技術(shù)研研究人員員，其中中有2,0000名具備備博士學(xué)學(xué)位的研研究員。公公司每年年科研經(jīng)經(jīng)費(fèi)的投投入在117億美美元以上上，平均均每年申申請(qǐng)專利利達(dá)200,0000余項(xiàng)項(xiàng)。在中中國(guó)，為為了使寶寶潔在技技術(shù)上有有更大的的發(fā)展，寶寶潔與清清華大學(xué)學(xué)共同創(chuàng)創(chuàng)建的全全球第118個(gè)大大型科研研中心已已于一九九九八年年四月在在北京正正式落成成。這將將確保利利用寶潔潔

23、全球的的技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，研研究開發(fā)發(fā)先進(jìn)的的產(chǎn)品技技術(shù)，創(chuàng)創(chuàng)造設(shè)計(jì)計(jì)出更適適合中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者需要的的產(chǎn)品。公司高高度重視視人才培培養(yǎng)，向向員工提提供了獨(dú)獨(dú)具特色色的培訓(xùn)訓(xùn)計(jì)劃，公公司的目目標(biāo)是盡盡快實(shí)現(xiàn)現(xiàn)員工本本地化，計(jì)計(jì)劃在不不遠(yuǎn)的將將來，逐逐漸由國(guó)國(guó)內(nèi)員工工取代外外籍人員員擔(dān)當(dāng)公公司的中中高級(jí)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)職位位。在爭(zhēng)取取盡早實(shí)實(shí)現(xiàn)原材材料本地地化的進(jìn)進(jìn)程中，寶寶潔公司司積極幫幫助中國(guó)國(guó)吸引外外資，加加速原材材料工業(yè)業(yè)的發(fā)展展。在寶寶潔的影影響下，已已有眾多多國(guó)際原原材料供供應(yīng)商來來華投資資，寶潔潔與羅納納普朗克克公司的的合作就就是其中中的一例例。寶潔公公司十四四年來一一貫恪守守“取諸諸社會(huì)，用用諸社

24、會(huì)會(huì)”的原原則，做做有高度度社會(huì)責(zé)責(zé)任感的的企業(yè)公公民。近近幾年來來，寶潔潔公司在在中國(guó)已已累計(jì)向向社會(huì)捐捐助四千千多萬元元人民幣幣，用于于支持發(fā)發(fā)展教育育、健康康、城建建、環(huán)保保、助殘殘及賑災(zāi)災(zāi)救濟(jì)等等各項(xiàng)社社會(huì)公益益事業(yè)。例例如：寶寶潔19996-19998年向向希望工工程累計(jì)計(jì)捐款112000萬元，在在全國(guó)227個(gè)省省、自治治區(qū)興建建了766所希望望小學(xué)。119977年還向向春蕾計(jì)計(jì)劃捐款款50萬萬元，支支持女童童教育，幫幫助她們們重返課課堂。一九九九八年四四月，在在寶潔公公司董事事長(zhǎng)來華華訪問期期間，寶寶潔向清清華大學(xué)學(xué)捐款11,0770萬元元人民幣幣，引進(jìn)進(jìn)目前世世界上最最先進(jìn)的的實(shí)

25、驗(yàn)儀儀器，幫幫助完善善學(xué)校的的教學(xué)實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)施施及用于于承擔(dān)寶寶潔與清清華大學(xué)學(xué)共同合合作的科科研項(xiàng)目目。同時(shí)時(shí)向教育育部捐款款7000萬元人人民幣，用用于支持持中、小小學(xué)青春春期健康康教育。此此外，寶寶潔公司司還向野野生動(dòng)物物保護(hù)基基金會(huì)捐捐款1550萬元元人民幣幣，以保保護(hù)國(guó)寶寶大熊貓貓。寶潔公公司在中中國(guó)十四四年所取取得的成成就得益益于迅速速發(fā)展的的中國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)和日日臻完善善的投資資環(huán)境，離離不開中中國(guó)各級(jí)級(jí)政府和和廣大消消費(fèi)者以以及社會(huì)會(huì)各界的的支持。寶寶潔將一一如既往往地為提提高中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者的生活活質(zhì)量而而不懈努努力，同同中國(guó)一一起發(fā)展展，一起起繁榮，以以實(shí)現(xiàn)寶寶潔的承承諾：讓讓我們盡

26、盡心盡力力，讓每每一天盡盡善盡美美。2.寶潔公公司的市市場(chǎng)銷售售現(xiàn)狀A(yù): 1)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量:佳潔士士-節(jié)約約牙膏膏,將以以品質(zhì)為為第一位位,為消消費(fèi)者生生產(chǎn)出放放心的商商品2)價(jià)格定定位:佳潔士士-節(jié)約約牙膏膏,2-4元不不等3)渠道策策略:佳潔士士-節(jié)約約牙膏膏,全國(guó)國(guó)各地的的大.中中.小超超市B: 4)品牌定定位:佳佳潔士比比高露潔潔晚進(jìn)入入中國(guó)市市場(chǎng)三年年，一直直處于步步步落后后的境地地，近幾幾年來，佳佳潔士和和高露潔潔在中國(guó)國(guó)的營(yíng)銷銷戰(zhàn)更是是到了白白熱化的的狀態(tài)。雖雖然和高高露潔一一樣，佳佳潔士都都是定位位在了高高端市場(chǎng)場(chǎng)，但是是與高露露潔的專專業(yè)形象象不同的的是，佳佳潔士將將營(yíng)銷目目標(biāo)

27、瞄準(zhǔn)準(zhǔn)兒童，廣廣告上頻頻繁出現(xiàn)現(xiàn)的是一一張張兒兒童 沒有有蛀牙 的的笑臉。通通過在兒兒童心目目中樹立立的良好好品牌形形象，來來影響父父母選擇擇牙膏品品牌。寶寶潔公司司還想讓讓少年兒兒童在 佳佳潔士四 主要品品牌定位位策略分分析1 、 高高露潔 高露潔潔一直占占據(jù)著牙牙膏高端端市場(chǎng)。近近年來，由由于人們們生活水水平的提提高和消消費(fèi)習(xí)慣慣的改變變，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌的偏偏好程度度加強(qiáng)，對(duì)對(duì)價(jià)格的的敏感程程度下降降，高露露潔更是是牢牢地地占領(lǐng)了了牙膏市市場(chǎng)份額額第一的的位置。通通過與中中國(guó)牙防防協(xié)會(huì)等等醫(yī)療機(jī)機(jī)構(gòu)的合合作，以以及廣告告中身著著白大褂褂的 牙醫(yī)醫(yī) 對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的諄諄諄誘導(dǎo)導(dǎo)，高露露潔在中中

28、國(guó)消費(fèi)費(fèi)者心目目中樹立立起了 牙牙科專家家 的品牌牌形象。2 中華 19994 年年，歐洲洲日化用用品巨頭頭聯(lián)合利利華公司司和上海海牙膏廠廠采取 商商標(biāo)使用用許可 的的合作方方式，租租賃了 中中華 的商商標(biāo)使用用權(quán)。聯(lián)聯(lián)合利華華很看重重 中華 的的品牌知知名度和和在中老老年人群群中的影影響力。 20001 年年 5 月，聯(lián)聯(lián)合利華華更換了了中華牙牙膏的標(biāo)標(biāo)識(shí)，并并推出了了各種不不同口味味的中華華牙膏，使使之消費(fèi)費(fèi)群體向向年輕化化拓展。3、 冷酸酸靈 冷冷酸靈是是重慶市市著名的的牙膏品品牌，它它能在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈的市場(chǎng)場(chǎng)中生存存下來，當(dāng)當(dāng)初的產(chǎn)產(chǎn)品定位位和廣告告宣傳功功不可沒沒。冷酸酸靈的廣廣告主

29、題題在很長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間里里一直集集中在向向受眾表表達(dá)，冷冷酸靈能能解除牙牙齒遇到到冷熱酸酸甜后所所遭受的的痛苦。這這使得冷冷酸靈品品牌被牢牢固定位位于藥物物牙膏上上，并成成為了這這方面的的第一品品牌。 90 年代中中期以后后，在高高露潔、佳佳潔士等等品牌的的大舉進(jìn)進(jìn)攻下，冷冷酸靈仍仍然堅(jiān)持持了已有有的正確確主題與與定位，提提煉出了了一句帶帶給受眾眾直接利利益的口口號(hào)： 想想吃就吃吃，冷酸酸靈牙膏膏 ，進(jìn)一一步強(qiáng)化化了產(chǎn)品品的訴求求點(diǎn)，從從而守住住了市場(chǎng)場(chǎng)自己的的市場(chǎng)份份額。但但可惜的的是，其其后來 堅(jiān)堅(jiān)忍不拔拔，冷酸酸靈 的口口號(hào)，以以及 大象象篇 、 立立起篇 等等廣告策策略的失失敗，讓讓冷酸靈靈

30、牙膏痛痛失了不不少市場(chǎng)場(chǎng)份額。五 企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略1營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)1)短期目目標(biāo):通通過宣傳傳令消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)識(shí)識(shí)此產(chǎn)品品,并且且購(gòu)買2)長(zhǎng)期目目標(biāo):令令消費(fèi)者者對(duì)此產(chǎn)產(chǎn)品擁有有品牌忠忠誠(chéng)度2市場(chǎng)策略略1)產(chǎn)品定定位:讓讓消費(fèi)者者節(jié)儉,從產(chǎn)品品出發(fā)讓讓消費(fèi)者者能做到到節(jié)儉2)訴求對(duì)對(duì)象:單單身青年年和青少少年3）廣告主主題：”佳佳潔士-使節(jié)約約”六 廣告表表現(xiàn)1 .非媒媒介1)針對(duì)青青少年：（1）用兒兒童作節(jié)節(jié)約的宣宣傳各種種，把活活動(dòng)編成成兒歌，歌歌頌節(jié)約約美德。（2）在各各小學(xué)樹樹立節(jié)約約美德，評(píng)評(píng)選節(jié)約約美德先先鋒隊(duì)員員（例如如：頒發(fā)發(fā)證書，獎(jiǎng)獎(jiǎng)品等）（3）節(jié)假假日兒童童自己購(gòu)購(gòu)買“佳佳潔士-牙

31、膏”兒兒童裝，可可以半價(jià)價(jià)購(gòu)買（銷銷售地點(diǎn)點(diǎn)：各小小學(xué)門口口，公交交車站）2）針對(duì)青青年（1）產(chǎn)品品推出一一段時(shí)間間后，可可以在指指定日期期可用舊舊牙膏換換新牙膏膏。（2）可以以定期搞搞優(yōu)惠或或?qū)Κ?jiǎng)活活動(dòng)。2 . 媒媒介1)電視 : (全國(guó)性性) CCCTVV-1 、 CCCTVV-5、 CCTTV-66、 CCCTVV-8(地方性) 北京京電視臺(tái)臺(tái) 、 青島電電視臺(tái) 、 哈哈爾濱電電視臺(tái) .2)報(bào)紙 : (專業(yè)類類) 、 等等;(綜合類) 、 、 、 地區(qū)性性日?qǐng)?bào)、 地區(qū)性性晚報(bào)等等.3)雜志 : (專業(yè)類類) 等;(綜合類) 、 、 、 等4)戶外廣廣告 :各個(gè)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的路牌牌 .燈燈

32、箱和車車身.5)媒體廣廣告預(yù)算算報(bào)紙廣告預(yù)預(yù)算:1100萬元人人民幣雜志廣告預(yù)預(yù)算:550萬元人人民幣電視廣告預(yù)預(yù)算:3350萬元人人民幣戶外廣告預(yù)預(yù)算:1150萬元人人民幣合計(jì):6550萬元人人民幣七 公關(guān)營(yíng)營(yíng)銷策略略(一)目目的公關(guān)營(yíng)銷的的最終目目的是提提高企業(yè)業(yè)效益,最高的的目的服服務(wù)公眾眾,貢獻(xiàn)獻(xiàn)社會(huì).具體的的目的是是讓公眾眾了解寶潔,讓寶寶潔了解解公眾,了解他他們的真真正需要要,公眾眾對(duì)產(chǎn)品品的意見見反饋和和建議.(二)活動(dòng)動(dòng)策劃1.產(chǎn)品上上市新聞聞發(fā)布會(huì)會(huì)(以提倡節(jié)節(jié)約新起起點(diǎn)為為主題進(jìn)進(jìn)行,向向公眾宣宣布一種種新起起點(diǎn)的的誕生);2.牙膏試試用(向向目標(biāo)市市場(chǎng)的消消費(fèi)者發(fā)發(fā)放10

33、00000管牙膏膏，并記記錄下使使用者的的數(shù)據(jù)，宣宣傳”提提倡節(jié)約約新起點(diǎn)點(diǎn)“為主主題。3.進(jìn)行多多種活動(dòng)動(dòng)。八 效果預(yù)預(yù)測(cè)、評(píng)評(píng)估售前：我們們采用向向消費(fèi)者者促銷的的方式售中：利用用媒介和和非媒介介一起向向消費(fèi)者者介紹”佳佳潔士-節(jié)約“牙牙膏售后：對(duì)廣廣告效果果進(jìn)行整整體評(píng)估估附：電視廣廣告腳本本消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查問問卷“佳潔士-節(jié)約”牙牙膏電視視廣告腳腳本系列列“佳潔士-節(jié)約”牙牙膏（兒兒童篇）畫面一：大大熊左手手拿著牙牙刷，右右手拿著著牙膏，大大熊說：“牙膏膏沒有了了“，隨隨手仍了了牙膏，去去拿一管管新的牙牙膏。轉(zhuǎn)鏡頭：多多啦A夢(mèng)夢(mèng)拼命的的去接仍仍掉的牙牙膏。畫面三：多多啦A夢(mèng)夢(mèng)走到大大熊旁邊邊說：”你你為什么么要把牙牙膏仍掉