系統(tǒng)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境課件

1、系統(tǒng)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析 - 建立企業(yè)信息管理系統(tǒng) - 分析研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息 - 規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析程序 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 微觀環(huán)境 （直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境） 宏觀環(huán)境 （間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境） 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響 圖一： 宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)技術(shù)法律文化購(gòu)買(mǎi)者渠道競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)者儲(chǔ)存檢索 內(nèi)部報(bào)告 系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)敘述傳播溝通警覺(jué) 評(píng)核 決策 計(jì) 劃執(zhí) 行控 制環(huán) 境收集 處理 利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原始資料 流程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 信息流程 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 溝 通 流 程 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 信 息 系 統(tǒng)運(yùn)

2、行 監(jiān)測(cè) 人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度 人口分布及流動(dòng) 人口結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu) 家庭生命周期人口環(huán)境消費(fèi)者實(shí)際收入的衡量消費(fèi)者收入消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金和贈(zèng)予可支配收入（用作消費(fèi)和儲(chǔ)蓄）消費(fèi)者收入稅款和支付可隨意支配收入可支配收入生活必須費(fèi)用聯(lián)合國(guó)衡量富裕程度的標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)富裕程度以上貧困溫飽小康以下富?？萍辑h(huán)境對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造形成高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)影響產(chǎn)品及生產(chǎn)工藝的壽命對(duì)商業(yè)結(jié)構(gòu)和購(gòu)物習(xí)慣的影響相關(guān)的政策制定與出臺(tái)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律制定與出臺(tái)相關(guān)的群眾利益團(tuán)體發(fā)展政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境不同的文化、亞文化和社會(huì)階層不同文化狀態(tài)的禁忌、偏好和習(xí)俗不同文化出現(xiàn)的變化（如流行時(shí)尚）顧 客

3、 情 況 客戶的背景資料（姓名、工作單位、住址、聯(lián)系電話、籍貫或出生地、教育情況、主要經(jīng)歷、特長(zhǎng)愛(ài)好、生活習(xí)慣、家庭情況、職業(yè)職位、所屬團(tuán)體，等等） 客戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣（購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)及付款方式） 團(tuán)體客戶的工作流程、權(quán)責(zé)分工、談判特點(diǎn)、使用要求、企業(yè)歷史與業(yè)績(jī)，等等競(jìng) 爭(zhēng) 情 況 提供同類(lèi)產(chǎn)品的組織及個(gè)人有那些，其產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)？其經(jīng)營(yíng)管理有哪些特點(diǎn)？ 具有替代作用的產(chǎn)品及組織有那些，其產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)？其經(jīng)營(yíng)管理有哪些特點(diǎn)？ 買(mǎi)方和賣(mài)方的侃家作用如何？ 潛在進(jìn)入者和退出者的表現(xiàn)如何？ 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析搜集并分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息找出影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)因素確定各影響因素的重要程度評(píng)價(jià)影響程度并制定

4、相應(yīng)對(duì)策1。有些國(guó)家的政府頒布了法令，規(guī)定所有香煙廣告和包裝上都要印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)厲警告2。有些國(guó)家的一些地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙3。許多國(guó)家吸煙人數(shù)下降4。這家煙草公司的研究室發(fā)明了用萵苣葉制造無(wú)害煙葉的方法5。發(fā)展中國(guó)家的吸煙人數(shù)迅速增加，其中年輕人所占比例最高例一：某煙草公司的影響營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)因素 出現(xiàn)威脅的可能性（發(fā)生的概率） 大 小 大 小 潛在嚴(yán)重性 環(huán)境威脅矩陣圖1 3 2 成功的可能性（發(fā)生的概率） 大 小 大 小 潛在吸引力（機(jī)會(huì)的有利程度） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖4 5 威 脅 水 平 低 高 高 低 機(jī)會(huì)水平 企業(yè)業(yè)務(wù)的分類(lèi)、評(píng)價(jià) 理想業(yè)務(wù) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù)例

5、二：石油漲價(jià)對(duì)造船廠的影響（列表分析） 事件 對(duì)企業(yè)的影響 可能發(fā)生的概率 潛在機(jī)會(huì)或威脅程度1.油船需求量減少 -5 5 -252.運(yùn)煤船需求增加 +5 5 +253.儲(chǔ)油設(shè)備需求增加 +3 3 +94.酒精燃料技術(shù)進(jìn)步 +1 1 +15.發(fā)展中國(guó)家造船技 術(shù)提高 -3 5 -15 成功的可能性（發(fā)生的概率） 大 小 大 小 潛在吸引力（機(jī)會(huì)的有利程度） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖5 1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策的科學(xué)性搞好市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位制定科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略市場(chǎng)調(diào)研的主要方法 日常（常規(guī)）調(diào)查和專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查 連續(xù)調(diào)查（或縱向調(diào)查）和一次性調(diào)查 全面調(diào)查和抽樣調(diào)查

6、（隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣） 文獻(xiàn)調(diào)查、實(shí)驗(yàn)調(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查（現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷、留置問(wèn)卷、郵寄問(wèn)卷） 輔助調(diào)查和主干調(diào)查連續(xù)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查基本技術(shù)之一 固定樣本小組 商店審計(jì) 多目標(biāo)調(diào)查 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn) 連續(xù)調(diào)查：不間斷進(jìn)行的調(diào)查或按一定時(shí)間間隔有規(guī)律重復(fù)進(jìn)行的調(diào)查消費(fèi)者固定樣本小組 固定樣本小組可由個(gè)人、家庭或商號(hào)組成 隨機(jī)抽樣有簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣和分層抽樣 對(duì)特定固定樣本小組采用家庭審計(jì)或記“日記”的調(diào)查辦法 其目的在于揭示人們購(gòu)買(mǎi)某種特定產(chǎn)品的頻率和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度隨機(jī)抽樣的方法 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 不考慮樣本之間的差異時(shí)，采用抓鬮、亂數(shù)表等方式使抽出的每個(gè)樣本的可能性都相同 等距抽樣 樣本之間有差異，確

7、定差異的重要依據(jù)可定量化排序時(shí)，通過(guò)確定排序依據(jù)，并排序分組進(jìn)行等距抽樣 分層抽樣 樣本之間有差異，確定差異的重要依據(jù)不可定量化排序時(shí)，通過(guò)確定分層依據(jù)，在各個(gè)分層中進(jìn)行隨機(jī)抽樣 例一：等距抽樣調(diào)查洗衣機(jī)的潛在市場(chǎng) 在100戶中抽取20戶作為調(diào)查對(duì)象 方法 以家庭平均收入為排序依據(jù)，由低到高（或由高倒低）排序，每5戶（10020）為一組，在第一組隨機(jī)抽出一個(gè)樣本，然后按相等的距離把樣本全部抽出。 例二：分層抽樣調(diào)查社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知 100人中抽出20人作為調(diào)查對(duì)象 方法 對(duì)總?cè)藬?shù)從年齡上來(lái)分類(lèi)（分層），然后對(duì)各層進(jìn)行隨機(jī)抽樣。年齡分層55歲以上38歲54歲18歲37歲總?cè)藬?shù)355015

8、樣本數(shù)7103固定樣本小組調(diào)查的實(shí)施 小組成員可每周、每季或一致同意的其它時(shí)間間隔向調(diào)查者作一次匯報(bào) 數(shù)據(jù)的收集通過(guò)消費(fèi)者獨(dú)立完成日記的方式來(lái)進(jìn)行或通過(guò)訪問(wèn)指定的家庭方式來(lái)完成調(diào)查者運(yùn)用消費(fèi)者固定樣本小組的容量和開(kāi)支數(shù)據(jù)，對(duì)他們相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行追蹤，并對(duì)例如促銷(xiāo)活動(dòng)的效果等方面進(jìn)行比較和綜合評(píng)價(jià) 商 店 審 計(jì) 以企業(yè)相關(guān)的各類(lèi)商店為樣本 調(diào)查者每?jī)蓚€(gè)月對(duì)其進(jìn)行審計(jì)，以便了解有關(guān)商品購(gòu)買(mǎi)、存貨、銷(xiāo)售促銷(xiāo)和價(jià)格水平方面的信息 營(yíng)銷(xiāo)者以此信息來(lái)分析判斷促銷(xiāo)效果、分銷(xiāo)的有效性、存貨的進(jìn)出情況以及備用展品的范圍 銷(xiāo)售量計(jì)算：過(guò)去的存貨購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在的存貨現(xiàn)在更多的銷(xiāo)售計(jì)算是采用對(duì)付款票據(jù)進(jìn)行電子掃

9、描得出數(shù)據(jù)，以確定市場(chǎng)容量、市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)份額、地區(qū)需求量和產(chǎn)品的可達(dá)性等信息，指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多目標(biāo)調(diào)查 一種特殊的經(jīng)常性調(diào)查 提出的問(wèn)題可包括營(yíng)銷(xiāo)的多個(gè)方面，如價(jià)格感受、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和媒體感受 信息收集往往經(jīng)濟(jì)而有效 調(diào)查結(jié)果可由不同的委托人分享 多是以成年人或家庭主婦組成的全國(guó)性樣本為基礎(chǔ) 營(yíng) 銷(xiāo) 實(shí) 驗(yàn) 在產(chǎn)品推出之前企業(yè)在有限的范圍、真實(shí)的現(xiàn)實(shí)活動(dòng)中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行的試驗(yàn)，以評(píng)估消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)，可了解營(yíng)銷(xiāo)操作的缺點(diǎn)并市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)能及時(shí)矯正，制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)過(guò)程是通過(guò)零售審計(jì)、消費(fèi)者固定樣本調(diào)查和痕跡研究對(duì)具有代表性的特定區(qū)域總需求方式進(jìn)行審查

10、 實(shí)驗(yàn)控制應(yīng)符合實(shí)際，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)度受到產(chǎn)品性質(zhì)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和測(cè)試的變量類(lèi)型的影響 可采用電腦模擬模型進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)廣 告 調(diào) 研市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)之二 高度專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng) 主要類(lèi)型有：廣告內(nèi)容調(diào)研（事前測(cè)試、事后測(cè)試）、廣告媒體調(diào)研和廣告效果調(diào)研 廣告內(nèi)容調(diào)查即調(diào)查廣告對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者產(chǎn)生影響和傳達(dá)想要表達(dá)信息的能力，通過(guò)對(duì)有代表性的觀眾進(jìn)行一系列測(cè)試從而對(duì)放映的廣告的每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行審查。事前測(cè)試是由被試者觀看廣告后回答問(wèn)題測(cè)試對(duì)廣告的特定方面如圖例、信息、動(dòng)作記憶等；事后測(cè)試依賴(lài)于基本的回憶和識(shí)別測(cè)試技術(shù)，包括用詞匯表示和用圖畫(huà)表示，既可以是“協(xié)助下”的測(cè)試（激勵(lì)

11、下），也可以是無(wú)任何幫助下的測(cè)試（自發(fā)的）。廣 告 調(diào) 研市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)之二（續(xù)） 廣告效果調(diào)研：涉及對(duì)(或一系列媒體)進(jìn)行分析，以及根據(jù)公認(rèn)的廣告目標(biāo)，例如增加市場(chǎng)份額和（或）提高公司形象等對(duì)廣告成功的程度進(jìn)行評(píng)價(jià) 其他廣告調(diào)研數(shù)據(jù)：廣告每體所有者出版的案例研究；出版社與報(bào)紙公布的調(diào)查數(shù)據(jù)。問(wèn) 卷 設(shè) 計(jì)調(diào)查問(wèn)卷用于訪談和觀察或者直接答卷問(wèn)卷內(nèi)容由題目、說(shuō)明書(shū)、背靜資料、基本問(wèn)題、登記資料等構(gòu)成 問(wèn)題由閉合式、開(kāi)放式組成 問(wèn)卷文字表達(dá)要規(guī)范明確，不一言多意，不用刺激性語(yǔ)言、暗示性語(yǔ)言感情色彩過(guò)濃的語(yǔ)言 問(wèn)題內(nèi)容多少要適中 問(wèn) 卷 設(shè) 計(jì) 流 程確定問(wèn)題問(wèn)題評(píng)估獲得客戶的認(rèn)同預(yù) 測(cè) 試修 訂定稿和印刷案例一：設(shè)計(jì)問(wèn)卷 封閉式（限定式）問(wèn)卷 - 類(lèi)別選擇 選出所有你可能購(gòu)買(mǎi)的品牌：A 亞寶 B 三九 C 揚(yáng)森 - 順序選擇 請(qǐng)根據(jù)你的喜好排列以下品牌：A 亞寶 B 三九 C 揚(yáng)森 - 差別選擇 請(qǐng)根據(jù)總體偏好劃分以下品牌的級(jí)別 非常差 非常好 亞 寶 1 2 3 4 5 三 九 1 2 3 4 5 揚(yáng) 森 1 2 3 4 5 開(kāi)放式（非限定式）問(wèn)卷 你認(rèn)為亞寶醫(yī)藥的服務(wù)如何？ 你對(duì)亞寶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有哪些主要建議？市場(chǎng)調(diào)研流程（步鄹） 確定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的必要性 確立調(diào)研目標(biāo) 確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案 確定信息的類(lèi)型和來(lái)源 確