沃特策劃案抓住奧運(yùn)的商機(jī)的尾巴

1、沃特策劃劃案:抓抓住奧運(yùn)運(yùn)的商機(jī)機(jī)的尾巴巴前言：20088年奧運(yùn)運(yùn)會，對對所有中中國運(yùn)動動品牌來來說，都都是一個(gè)個(gè)巨大的的商機(jī)。 20044年底，我們策策劃3661度運(yùn)運(yùn)動鞋，結(jié)果是是順風(fēng)順順?biāo)?、勢勢如破竹竹?0006年年底，我我們再度度策劃運(yùn)運(yùn)動鞋品品牌沃特，市場已已然面目目全非，我們感感到舉步步維艱，策略也也與3661度當(dāng)當(dāng)年大相相徑庭。 同樣是福福建的運(yùn)運(yùn)動品牌牌，同樣樣面臨奧奧運(yùn)盛會會，同樣樣面對中中國市場場，為何何僅僅時(shí)時(shí)隔2年年，市場場就發(fā)生生了如此此翻天覆覆地的變變化呢？ 一、辨證證看待奧奧運(yùn)商機(jī)機(jī)（一）、大品牌牌的大宴宴 20088年北京京奧運(yùn)會會，這是是一場全全世界的的體育

2、盛盛會； 這是一場場展示中中華民族族驕傲的的機(jī)會； 這對每一一個(gè)中國國體育品品牌來說說，都是是巨大的的機(jī)會。 自從申奧奧成功以以后，整整個(gè)中國國運(yùn)動產(chǎn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)續(xù)增長，這種增增長不是是某一單單個(gè)品牌牌的增長長，而是是整個(gè)行行業(yè)的集集體增長長；大品品牌可以以趁這個(gè)個(gè)機(jī)會展展開圈地地運(yùn)動，攫取奧奧運(yùn)帶來來的消費(fèi)費(fèi)成長；小品牌牌則可以以借勢奧奧運(yùn)，分分得一杯杯羹。 中國運(yùn)動動行業(yè)每每年正以以2530的速度度狂飆突突進(jìn)：李李寧自220033年開始始，100億的銷銷售額終終告突破破。在220044年達(dá)到到17億億，20005年年銷售額額24.51億億元，增增長300.5%。 3361度度，銷售售額從220

3、044年的77個(gè)多億億（按出出廠價(jià)計(jì)計(jì)算）飛飛躍到115個(gè)億億，整整整翻了一一番；專專賣店數(shù)數(shù)量從004年的的27000多家家，到005年已已增加到到40000家； 就連連匹克運(yùn)運(yùn)動鞋，20005年的的增長率率也高達(dá)達(dá)60。 奧運(yùn)商機(jī)機(jī)可說是是風(fēng)光無無限。但但在風(fēng)光光的背后后，人們們往往忽忽視了隱隱藏在商商機(jī)后面面的危機(jī)機(jī)。“禍禍兮，福福之所倚倚；福兮兮，禍之之所伏”。 （二）、小品牌牌的大限限 奧運(yùn)，是是一場殘殘酷的淘淘汰賽，奧運(yùn)將將徹底打打破原有有的市場場格局，強(qiáng)者贏贏得榮耀耀，弱者者黯然出出局。 20088年中國運(yùn)運(yùn)動品牌牌“排座座次年”。 伴隨20008的的臨近，運(yùn)動產(chǎn)產(chǎn)業(yè)屆時(shí)時(shí)將達(dá)到

4、到增長的的歷史最最高點(diǎn)，這種增增長不同同平時(shí)，需求的的火山在在一夜之之間爆發(fā)發(fā)，行業(yè)業(yè)的蛋糕糕將達(dá)到到最大； 因此，在在08年年之前所所搶的市市場份額額，直接接決定了了08年年以后的的江湖地地位； 如果一個(gè)個(gè)品牌在在行業(yè)高高速增長長的時(shí)候候還沒有有搶到自自己的蛋蛋糕，排排上自己己的座次次，那么么，到行行業(yè)小幅幅度增長長甚至出出現(xiàn)穩(wěn)定定的時(shí)候候，則一一定岌岌岌可危。 為此，多多數(shù)運(yùn)動動品牌都都在瘋狂狂擴(kuò)張，以爭取取自己的的座次。而077年作為為北京奧奧運(yùn)“大大限”的的前奏，被視為為洗牌變變局之前前的最后后搶攻之之年，是是確定行行業(yè)地位位的關(guān)鍵鍵年，更更是搶奪奪奧運(yùn)商商機(jī)最后后的盛宴宴年。 各個(gè)品

5、牌牌從011、022年起，市場擴(kuò)擴(kuò)張就沒沒有停止止過，他他們攻城城略地，搶占市市場，并并以超常常的速度度在發(fā)展展。 李寧品牌牌專賣店店20005年年年底在全全國已經(jīng)經(jīng)突破了了33000家，公司計(jì)計(jì)劃在220088年前將將店面數(shù)數(shù)量擴(kuò)大大至50000家家； 安踏已擁擁有專賣賣店40000余余家，開開始走上上渠道整整合之路路，到220055年年底底，安踏踏通過回回購等形形式已經(jīng)經(jīng)控制了了40%的終端端。同時(shí)時(shí)，安踏踏還投入入巨額資資金，建建設(shè)了2200個(gè)個(gè)左右的的旗艦店店； 。 正值此多多事之秋秋，066年底，我們接接下了福福建沃特特運(yùn)動用用品全案案策劃。 這是一個(gè)個(gè)傷痕累累累的品品牌，這這是一個(gè)

6、個(gè)沒有沾沾上奧運(yùn)運(yùn)多大光光的品牌牌，而我我們策劃劃的一個(gè)個(gè)核心目目標(biāo)，就就是如何何抓住奧奧運(yùn)商機(jī)機(jī)的尾巴巴，如何何快速成成長？ 二、沃特特失利奧奧運(yùn)商機(jī)機(jī)的隱憂憂06年前前，沃特特也感受受到了奧奧運(yùn)所帶帶來的商商機(jī)。于于是，也也采取了了多種策策略擴(kuò)張張自己的的地盤。 品牌推廣廣層面：20004年20006年，連續(xù)33年在央央視巔峰峰時(shí)刻投投入廣告告； 20033、20004年年投資做做中國人人氣最旺旺聊天工工具QQQ； 產(chǎn)品線拓拓展方面面：從220044年開始始，沃特特開始拓拓寬產(chǎn)品品線，從從籃球鞋鞋向跑鞋鞋、網(wǎng)球球鞋拓展展，從鞋鞋類向服服裝類擴(kuò)擴(kuò)展。渠道拓展展方面：20005年，沃特推推行了

7、聲聲勢浩大大的“百百店工程程”，公公司通過過大幅度度政策支支持，鼓鼓勵經(jīng)銷銷商在全全國范圍圍內(nèi)開設(shè)設(shè)品牌形形象店。 然而，這這一系列列舉措的的結(jié)果是是：銷售售量沒有有出現(xiàn)大大的增長長，市場場份額沒沒有進(jìn)一一步擴(kuò)大大，部分分區(qū)域甚甚至出現(xiàn)現(xiàn)銷售下下滑。沃沃特專賣賣店數(shù)量量沒有大大幅度增增長，甚甚至還出出現(xiàn)了“前面開開店，后后面關(guān)門門”的局局面。 同樣在擴(kuò)擴(kuò)張，與與當(dāng)初3361度度采用了了同樣的的方式，為什么么會出現(xiàn)現(xiàn)截然不不同的局局面？問問題到底底出在哪哪里？ 這是一個(gè)個(gè)讓我們們百思不不得其解解的問題題。 （一）、一個(gè)具具備強(qiáng)大大產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢的品品牌 沃特19993年年注冊，之前主主要做外外銷，0

8、01年進(jìn)進(jìn)入國內(nèi)內(nèi)銷售，02年年從做籃籃球鞋起起家,半半路攔截截,細(xì)分分出專業(yè)業(yè)籃球市市場,在在業(yè)內(nèi)屬屬于首創(chuàng)創(chuàng)，迅速速在專業(yè)業(yè)籃球鞋鞋市場打打下根基基，044年達(dá)到到最高峰峰。 沃特原本本是一家家生產(chǎn)型型企業(yè)，擁有110條全全進(jìn)口意意大利生生產(chǎn)線，這在國國內(nèi)多數(shù)數(shù)通過OOEM生生產(chǎn)的運(yùn)運(yùn)動鞋行行業(yè)，可可謂實(shí)力力雄厚。 同時(shí)，沃沃特運(yùn)動動鞋品質(zhì)質(zhì)上乘，其籃球球鞋在業(yè)業(yè)內(nèi)有口口皆碑，是眾多多專業(yè)運(yùn)運(yùn)動員和和體校學(xué)學(xué)生的最最愛，消消費(fèi)者的的評價(jià)是是：“穿穿其他品品牌的籃籃球鞋，穿1個(gè)個(gè)月就破破；穿沃沃特籃球球鞋，11年甚至至3年都都不會壞壞?！?一個(gè)產(chǎn)品品優(yōu)勢如如此明顯顯的品牌牌，理應(yīng)應(yīng)顧客云云集

9、才是是，但為為何會出出現(xiàn)“前前面開店店，后面面關(guān)門”的局面面呢？ 于是，帶帶著這個(gè)個(gè)疑問，我們開開始了“發(fā)現(xiàn)問問題、解解決問題題”的營營銷診斷斷之旅。 （二）、沃特品品牌的兩兩個(gè)“先先天不足足” 謎團(tuán)在企企業(yè)內(nèi)部部訪談、經(jīng)銷商商走訪、消費(fèi)者者調(diào)查的的診斷中中，一層層層地被被揭開： 1、產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)不不合理，無法支支撐專賣賣店成本本 沃特產(chǎn)品品線出現(xiàn)現(xiàn)了“兩兩寬兩窄窄”的弊弊端： 所謂“兩兩寬”，就是“籃球鞋鞋比服裝裝產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)寬，籃球鞋鞋比休閑閑運(yùn)動鞋鞋產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)寬”。所謂“兩兩窄”，就是“服裝產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)窄、比比例少；休閑運(yùn)運(yùn)動鞋產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)窄、比比例少?！?沃特主要要優(yōu)勢在在籃球鞋鞋，其他他

10、鞋類很很少，服服裝更少少。055年，服服裝甚至至更只占占整個(gè)企企業(yè)銷售售的155%，產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)很不合合理。 一句話，沃特籃籃球鞋過過于強(qiáng)大大，服裝裝和休閑閑運(yùn)動鞋鞋過于弱弱小。 熟悉國內(nèi)內(nèi)運(yùn)動市市場的人人都知道道，一個(gè)個(gè)運(yùn)動品品牌，要要在國內(nèi)內(nèi)立足，服裝和和休閑運(yùn)運(yùn)動鞋是是利潤之之源，一一般來講講，服裝裝與鞋的的比例為為6：44屬于比比較合理理；休閑閑運(yùn)動鞋鞋的比例例在鞋類類比例中中，也要要占大頭頭。 而沃特卻卻剛好相相反。 “籃球鞋鞋太多，服裝和和休閑運(yùn)運(yùn)動鞋太太少、服服裝款式式和設(shè)計(jì)計(jì)嚴(yán)重落落伍難于于銷售”，這就就是沃特特“前面面開店、后面關(guān)關(guān)門”的的根本原原因： 首先，由由于沃特特專賣

11、店店主要賣賣籃球鞋鞋，服裝裝和休閑閑運(yùn)動鞋鞋比例極極少，專專賣店利利潤不足足以支撐撐成本，專賣店店失去了了利潤源源泉，因因而很多多店是“不開店店死，開開店也死死”，一一部分店店最后選選擇了關(guān)關(guān)門。 其次，沃沃特產(chǎn)品品線過于于單薄和和集中，致使一一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者在一一個(gè)店里里不能買買到全身身運(yùn)動裝裝備，只只能在別別的品牌牌店買衣衣服，到到沃特店店來買籃籃球鞋，導(dǎo)致很很多店主主不得不不選擇綜綜合店模模式，即即同一個(gè)個(gè)店，既既賣沃特特籃球鞋鞋，又賣賣其他品品牌服裝裝的模式式。最終終造成沃沃特“專專賣店不不專賣，為別人人做嫁衣衣”的局局面。 2、品牌牌定位不不清晰，無法拉拉動銷售售 在品牌定定位上，沃特自

12、自誕生以以來，始始終沒有有解決“我是誰誰？”、“我的的品牌代代表什么么價(jià)值觀觀”這兩兩個(gè)品牌牌的關(guān)鍵鍵問題。 沃特的核核心優(yōu)勢勢在籃球球鞋，004年以以前，一一度是國國內(nèi)籃球球鞋第一一品牌，05年年以前，沃特品品牌定位位是“籃籃球運(yùn)動動”。無無疑，當(dāng)當(dāng)年這個(gè)個(gè)定位是是準(zhǔn)確的的。 不過，隨隨著沃特特終端逐逐漸從專專柜向?qū)Ｙu店的的擴(kuò)張，單一籃籃球鞋已已經(jīng)不能能支撐專專賣店的的成本，沃特勢勢必要向向休閑運(yùn)運(yùn)動鞋及及其他球球鞋延伸伸?！盎@籃球運(yùn)動動”定位位已不適適應(yīng)沃特特的市場場現(xiàn)狀。 于是，到到了066年，在在一個(gè)國國內(nèi)知名名廣告公公司規(guī)劃劃下，沃沃特開始始打出“全球運(yùn)運(yùn)動”的的定位。 “全球運(yùn)運(yùn)

13、動”的的推出，目的是是淡化沃沃特“籃籃球鞋過過于集中中、休閑閑運(yùn)動過過于薄弱弱”的劣劣勢，但但是，這這樣的淡淡化，不不單是使使沃特品品牌定位位不知所所云，更更重要的的是，把把沃特最最根本的的品牌優(yōu)優(yōu)勢籃球鞋鞋給淡化化掉了。 一個(gè)沒有有核心優(yōu)優(yōu)勢的品品牌，就就好比無無根的浮浮萍四處處游蕩；一個(gè)沒沒有核心心優(yōu)勢的的產(chǎn)品，是無法法獲得消消費(fèi)者的的青睞的的。 另外，沃沃特也一一直沒有有解決“我的價(jià)價(jià)值觀”問題。 運(yùn)動用品品品牌，要與消消費(fèi)者建建立情感感聯(lián)系，這暗示示著品牌牌應(yīng)該超超越產(chǎn)品品，落實(shí)實(shí)到運(yùn)動動員們穿穿著產(chǎn)品品時(shí)的感感覺和體體驗(yàn)。這這就是運(yùn)運(yùn)動品牌牌的核心心價(jià)值觀觀。耐克克“Juustddo

14、itt!”即即為最經(jīng)經(jīng)典的品品牌價(jià)值值觀。 沃特在品品牌價(jià)值值觀方面面，先走走模仿路路線，口口號是“Icaan,IIdo!”，之之后，又又推出“永遠(yuǎn)一一顆冠軍軍的心”，在與與消費(fèi)者者溝通、喚起消消費(fèi)者共共鳴方面面很薄弱弱。 基于此，沃特品品牌重塑塑課題又又放在了了我們面面前。三、解決決之道：“攘外外必先安安內(nèi)”內(nèi)部原因因是導(dǎo)致致沃特單單店銷售售無法提提升、開開店成活活率低、經(jīng)銷商商不愿意意投入的的根本原原因?！跋蛲鈹U(kuò)擴(kuò)張”是是沃特008年前前急需而而迫切的的戰(zhàn)略需需求，是是終極目目標(biāo)。然然而，沃沃特的內(nèi)內(nèi)部問題題如不迅迅 速解決，“擴(kuò)張張”的速速度和效效果必然然會受到到影響，“擴(kuò)張張”必象象過

15、去一一樣，成成為一句句空談，甚至有有可能象象20005年一一樣，又又是曇花花一現(xiàn)。 營銷界現(xiàn)現(xiàn)在正流流行“決決勝終端端”的說說法，但但經(jīng)過市市場診斷斷以后，上海超超限戰(zhàn)策策劃認(rèn)為為，對沃沃特來說說，與其其講“決決勝終端端”，倒倒不如說說“決勝勝開端”；一切切競爭從從起點(diǎn)開開始，營營銷的990%是是在家里里完成的的。因此此，上海海超限戰(zhàn)戰(zhàn)策劃為為沃特制制定出007年上上半年策策略規(guī)劃劃：攘外外必先安安內(nèi)。 “攘外”：就是是為了在在20008年確確定自己己的市場場座次，迅速發(fā)發(fā)展和壯壯大自己己，進(jìn)行行終端圈圈地和品品牌的提提升，一一句話，就是搶搶占市場場地位和和份額； “安內(nèi)”：就是是品牌重重新定

16、位位，解決決產(chǎn)品線線研發(fā)和和寬度問問題，提提高營銷銷管理水水平。 針對沃特特的實(shí)際際情況以以及奧運(yùn)運(yùn)的緊迫迫性，上上海超限限戰(zhàn)策劃劃認(rèn)為，奧運(yùn)留留給沃特特“練內(nèi)內(nèi)功”的的時(shí)間已已經(jīng)不多多了，沃沃特必須須在半年年內(nèi)把品品牌基礎(chǔ)礎(chǔ)塑造和和產(chǎn)品線線拓寬工工作全部部完成，所以，超限戰(zhàn)戰(zhàn)創(chuàng)造性性地將沃沃特077年的策策略規(guī)劃劃以半年年為單位位分成兩兩個(gè)階段段，上半半年“先先安內(nèi)”，下半半年“攘攘外”。 歸納起來來，沃特特在077年，主主要需要要打好“四張牌牌”： 07年上上半年“先安內(nèi)內(nèi)”，“安內(nèi)”兩張牌牌： 品牌重塑塑； 拓寬產(chǎn)品品線、大大力提升升服裝研研發(fā)水平平。由于運(yùn)動動用品行行業(yè)開店店高潮主主要

17、集中中在上半半年，因因此，在在“安內(nèi)內(nèi)”的同同時(shí)，必必須要求求經(jīng)銷商商同時(shí)進(jìn)進(jìn)行專賣賣店的擴(kuò)擴(kuò)張。 07年下下半年則則“攘外外”，“攘外”兩張牌牌： 終端數(shù)量量擴(kuò)張； 快速提升升品牌知知名度。 四、“安安內(nèi)”兩兩張牌1、“品品牌重塑塑”牌 A、品牌牌定位：以專業(yè)業(yè)的名義義賣休閑閑 首先，運(yùn)運(yùn)動品牌牌要解決決“我是是誰”的的問題，要有自自己獨(dú)特特的品牌牌識別。在產(chǎn)品品同質(zhì)化化的運(yùn)動動市場，由于球球類運(yùn)動動是有形形的，所所以細(xì)分分某個(gè)球球類常常常更能夠夠使品牌牌具備差差異性。 耐克與籃籃球運(yùn)動動，阿迪迪達(dá)斯與與足球運(yùn)運(yùn)動，都都是走“細(xì)分市市場切入入，樹立立專業(yè)性性后再延延伸至其其他領(lǐng)域域”的道道路

18、。 沃特是專專業(yè)籃球球鞋起家家的品牌牌，在籃籃球鞋市市場有著著一定影影響力，然而，隨著競競爭的加加劇，沃沃特的競競爭優(yōu)勢勢逐步在在喪失； 沃特不得得不進(jìn)行行產(chǎn)品線線的擴(kuò)張張，隨著著產(chǎn)品線線的擴(kuò)張張，消費(fèi)費(fèi)者逐漸漸難以搞搞清楚沃沃特的“旗艦產(chǎn)產(chǎn)品”是是什么。更多的的產(chǎn)品使使得消費(fèi)費(fèi)者無法法弄清楚楚“沃特特”到底底是什么么概念。 這時(shí)候，沃特是是繼續(xù)走走專業(yè)籃籃球品牌牌的方向向，還是是不斷增增加新的的產(chǎn)品線線，把沃沃特品牌牌打造成成為一個(gè)個(gè)休閑運(yùn)運(yùn)動的品品牌。 沃特到底底是誰？ “天下大大勢，浩浩浩蕩蕩蕩；順之之者倡，逆之者者亡”；我們要要順潮流流而動，不能逆逆潮流而而動。 對于中國國消費(fèi)者者來說

19、，專業(yè)體體育是一一小部分分人的需需求，隨隨著全民民運(yùn)動推推波助瀾瀾，大眾眾體育才才是市場場真正的的需求根根本； 休閑運(yùn)動動鞋在較較長時(shí)期期內(nèi)依舊舊是中國國市場消消費(fèi)者購購買的主主要品類類。 休閑運(yùn)動動類體育育用品是是眾多品品牌壯大大的必由由之路。 但是，如如果沃特特單純走走休閑運(yùn)運(yùn)動路線線，極有有可能和和其他鞋鞋類產(chǎn)生生交叉，另一方方面，也也會因?yàn)闉槠x了了專業(yè)路路線而不不被消費(fèi)費(fèi)者所認(rèn)認(rèn)可。 另外，如如果沃特特單純走走專業(yè)路路線，其其市場銷銷量畢竟竟有限，這已被被沃特以以前所走走的道路路所證明明。 因此，單單純走專專業(yè)或單單純走休休閑路線線都不可可取，必必須另辟辟蹊徑。 分析到此此，上海海超

20、限戰(zhàn)戰(zhàn)策劃提提出了一一個(gè)“長長板理論論”：與與傳統(tǒng)“修補(bǔ)短短板”觀觀點(diǎn)相反反，“長長板理論論”主張張將企業(yè)業(yè)的優(yōu)勢勢長板加加到無限限長，做做到極致致，使其其成為絕絕對的優(yōu)優(yōu)勢，企企業(yè)的成成敗不在在于最短短板，而而在于如如何使最最長板發(fā)發(fā)揮出最最大的效效益。 毫無疑問問，沃特特的長板板在于“專業(yè)籃籃球鞋”。那么么，既要要堅(jiān)持“籃球優(yōu)優(yōu)勢”，又要順順應(yīng)“休休閑運(yùn)動動”大趨趨勢，沃沃特到底底該怎么么辦？ 通過三天天三夜激激烈爭論論，超限限戰(zhàn)策劃劃提出了了沃特品品牌定位位突破之之道：以以專業(yè)籃籃球的名名義賣運(yùn)運(yùn)動休閑閑。那么，如如何“以以專業(yè)的的名義賣賣休閑”呢？ 第一，以以專業(yè)的的名義賣賣休閑 首先

21、，走走“打高高賣中”路線： 俗語說：“取法法乎上，得其中中；取法法乎中，得其下下”。做做品牌同同樣如此此，品牌牌形象定定位得高高，產(chǎn)品品可以賣賣中；品品牌形象象定位得得中，產(chǎn)產(chǎn)品只可可以賣低低。無庸庸質(zhì)疑，在運(yùn)動動用品行行業(yè)，專專業(yè)就代代表著高高形象、高品質(zhì)質(zhì)甚至高高價(jià)格。 在沃特的的產(chǎn)品線線規(guī)劃上上，我們們就建議議“打高高賣中”。以專專業(yè)籃球球鞋打高高端的專專業(yè)運(yùn)動動品牌形形象，而而專業(yè)籃籃球鞋的的銷售任任務(wù)不作作為其主主要目標(biāo)標(biāo)； 同時(shí)，沃沃特公司司的產(chǎn)品品銷量主主要應(yīng)來來自中端端的休閑閑運(yùn)動鞋鞋服，即即沃特休休閑運(yùn)動動鞋服不不能作為為品牌形形象產(chǎn)品品，而應(yīng)應(yīng)作為銷銷售跑量量的主要要產(chǎn)品。

22、 其次，“用專業(yè)業(yè)的形象象帶動休休閑鞋服服的銷售售”： 中國的消消費(fèi)者在在購買運(yùn)運(yùn)動品牌牌時(shí)，即即使購買買休閑運(yùn)運(yùn)動鞋，也要先先看該品品牌是否否具備專專業(yè)性，在他們們心目中中，專業(yè)業(yè)性代表表著高質(zhì)質(zhì)量、高高性能和和高形象象。所以以，有了了專業(yè)，就有了了休閑；而有了了休閑，卻不一一定有專專業(yè)。 于是，我我們?yōu)槲治痔匾?guī)劃劃了一條條市場發(fā)發(fā)展的最最佳道路路：制造造專業(yè)的的產(chǎn)品塑造造專業(yè)的的品牌形形象提高專專業(yè)的品品牌知名名度、美美譽(yù)度帶動動其他休休閑運(yùn)動動產(chǎn)品銷銷售最終成成為大眾眾運(yùn)動品品牌。 也就是說說，沃特特要強(qiáng)打打?qū)I(yè)籃籃球運(yùn)動動形象，然后通通過產(chǎn)品品的多樣樣化，從從籃球鞋鞋服擴(kuò)張張到跑鞋鞋、

23、休閑閑鞋服、戶外鞋鞋服、復(fù)復(fù)古鞋服服、賽車車鞋服等等休閑鞋鞋服，休休閑鞋服服在量上上，也要要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大大于專業(yè)業(yè)籃球鞋鞋服，以以產(chǎn)品的的延伸和和擴(kuò)張來來壯大和和發(fā)展自自己。 這與云南南白藥“以藥品品公司的的形象賣賣含白藥藥的日化化牙膏”，有異異曲同工工之妙。 通俗一點(diǎn)點(diǎn)說，沃沃特定位位之道，就是掛掛的是“專業(yè)籃籃球運(yùn)動動”的羊羊頭，賣賣的是“休閑運(yùn)運(yùn)動”的的狗肉。 第二，把把專業(yè)籃籃球運(yùn)動動形象做做到極致致，以確確?！皩I(yè)性帶帶得動休休閑” 首先，從從品牌占占位上，要搶占占專業(yè)籃籃球運(yùn)動動制高點(diǎn)點(diǎn)： 國內(nèi)的品品牌雖然然都相繼繼推出了了一系列列籃球運(yùn)運(yùn)動鞋，但是沒沒有一個(gè)個(gè)品牌成成為絕對對的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)

24、者，市市場上缺缺少第一一； 認(rèn)知大于于事實(shí)，無論你你是否第第一，消消費(fèi)者只只記住第第一個(gè)說說自己是是第一的的人。所所以，沃沃特在今今后的傳傳播中，要自稱稱中國籃籃球鞋第第一品牌牌（引用用一些數(shù)數(shù)據(jù)及支支持），首先搶搶占消費(fèi)費(fèi)者的心心智資源源。 其次，從從產(chǎn)品種種類上，要做籃籃球運(yùn)動動全品類類品牌： 以專業(yè)的的名義賣賣休閑，專業(yè)不不僅僅是是指專業(yè)業(yè)的籃球球鞋，更更是指專專業(yè)的籃籃球運(yùn)動動，我們們不僅是是要成為為籃球鞋鞋第一，更要成成為籃球球運(yùn)動的的市場第第一； 所以，沃沃特要拓拓展專業(yè)業(yè)籃球的的范圍，成為真真正的籃籃球運(yùn)動動的銷售售領(lǐng)先品品牌，從從籃球鞋鞋到比賽賽服、訓(xùn)訓(xùn)練服到到護(hù)腕、籃球、配件

25、等等進(jìn)行全全方位開開發(fā)，以以此來打打造全品品類的專專業(yè)籃球球運(yùn)動產(chǎn)產(chǎn)品線； 再次，從從品牌傳傳播上，要強(qiáng)打打?qū)I(yè)籃籃球形象象： 所有品牌牌傳播體體現(xiàn)籃球球運(yùn)動的的概念。請專業(yè)業(yè)的籃球球運(yùn)動員員做代言言，品牌牌核心價(jià)價(jià)值體現(xiàn)現(xiàn)專業(yè)運(yùn)運(yùn)動的感感覺，產(chǎn)產(chǎn)品物質(zhì)質(zhì)利益體體現(xiàn)專業(yè)業(yè)籃球鞋鞋的物質(zhì)質(zhì)賣點(diǎn)，在任何何關(guān)于沃沃特品牌牌畫面的的傳播上上，都以以籃球?yàn)闉檩d體（包括TTVC、平面），統(tǒng)一一向目標(biāo)標(biāo)群暗示示沃特是是一個(gè)專專業(yè)籃球球品牌； 同時(shí)，任任何一個(gè)個(gè)專業(yè)品品牌一定定擁有某某個(gè)自己己掌握的的核心技技術(shù)，沃沃特要塑塑造專業(yè)業(yè)的籃球球品牌形形象，同同樣也要要有這樣樣的技術(shù)術(shù)來支撐撐；沃特特需要推推出一系

26、系列國內(nèi)內(nèi)技術(shù)/品質(zhì)最最高的籃籃球鞋，打造沃沃特自己己的形象象產(chǎn)品和和拳頭產(chǎn)產(chǎn)品。當(dāng)當(dāng)然，這這個(gè)系列列的鞋并并不是為為了賣銷銷量，而而是為了了樹立沃沃特專業(yè)業(yè)的籃球球品牌形形象。 另外，品品類概念念也要模模糊化，沃特后后不再跟跟“籃球球運(yùn)動”或“全全球運(yùn)動動”的后后綴，終終端門頭頭則以“沃特運(yùn)運(yùn)動用品品”的形形式出現(xiàn)現(xiàn)。 B、品牌牌核心價(jià)價(jià)值觀：不斷征征服 品牌的核核心價(jià)值值是品牌牌的精髓髓，它代代表一個(gè)個(gè)品牌的的最中心心，不因因時(shí)間的的變遷而而轉(zhuǎn)移。 從“ICCAN，ID00”到“永遠(yuǎn)一一顆冠軍軍的心”，沃特特的品牌牌核心價(jià)價(jià)值比較較模糊，沒有與與對手有有明顯的的差異化化，不能能與消費(fèi)費(fèi)者達(dá)

27、成成情感上上的溝通通； “穿沃特特，代表表什么？”沃特特沒有對對消費(fèi)者者的疑問問作出回回答，不不具備強(qiáng)強(qiáng)烈精神神內(nèi)涵的的品牌核核心價(jià)值值，使消消費(fèi)者找找不到歸歸屬感。而歸屬屬感，是是一個(gè)運(yùn)運(yùn)動品牌牌吸引消消費(fèi)者的的引力之之源。 從定位上上講，沃沃特意味味著籃球球運(yùn)動和和籃球競競技水平平，休閑閑裝、休休閑鞋不不是沃特特，籃球球運(yùn)動才才是。沃特是專專業(yè)的籃籃球運(yùn)動動。 那么，沃沃特與消消費(fèi)者應(yīng)應(yīng)該有什什么樣的的情感聯(lián)聯(lián)系呢？我們首首先從“專業(yè)的的籃球精精神”去去尋找沃沃特的品品牌核心心價(jià)值： 喬丹眼中中的“籃籃球精神神”：喬喬丹是有有史以來來最偉大大的“籃籃球運(yùn)動動員”，他勇于于拼搏，永不言言 敗

28、。他把把每一次次比賽都都當(dāng)成了了人生的的挑戰(zhàn)； 科比眼中中的“籃籃球精神神”：科科比的精精神就是是永遠(yuǎn)不不要自滿滿，科比比就是一一種承諾諾，一種種執(zhí)著，對于勝勝利永不不言棄的的精神； 艾弗森眼眼中的“籃球精精神”：這個(gè)NNBA有有史以來來個(gè)頭最最矮的MMVP，他的表表現(xiàn)告訴訴世界，籃球不不僅是高高個(gè)子的的運(yùn)動，憑借苦苦練得來來的技術(shù)術(shù)和頑強(qiáng)強(qiáng)的精神神，每個(gè)個(gè)人都可可以享受受這項(xiàng)運(yùn)運(yùn)動所帶帶來的樂樂趣，并并有所成成就。 所以，“專業(yè)籃籃球運(yùn)動動”的實(shí)實(shí)質(zhì)是一一種精神神的較量量： 對籃球真真正的熱熱愛與激激情； 頑強(qiáng)的意意志； 執(zhí)著向上上的追求求； 永不言敗敗的精神神 于是乎，我們可可以將沃沃特打

29、造造成專業(yè)業(yè)運(yùn)動的的精神旗旗幟！ 同時(shí)，超超限戰(zhàn)主主張，“品牌核核心價(jià)值值要主流流化”，挖掘品品牌核心心價(jià)值，需要與與社會的的主流價(jià)價(jià)值觀相相吻合。 也就是說說，除了了要考慮慮籃球精精神，還還要考慮慮目標(biāo)群群的價(jià)值值觀。 這是一個(gè)個(gè)多維價(jià)價(jià)值觀構(gòu)構(gòu)成的年年輕人的的世界，他們有有著不同同的追求求與幻想想： 他們喜歡歡打籃球球，因?yàn)闉榛@球意意味著自自由就是是唯一規(guī)規(guī)則!不不到倒下下絕不退退出! 他們喜歡歡看武俠俠電影和和小說，因?yàn)楣Ψ虼肀怼皠偌杭赫?，勝勝天下”的中國國精神?他們喜歡歡玩魔獸獸游戲，因?yàn)槟ЙF就是是“一種種征服與與被征服服的游戲戲”。 除此之外外，一份份青少年年精神調(diào)調(diào)查顯示示

30、：盡管管當(dāng)今青青少年生生活條件件相對優(yōu)優(yōu)越，但但多數(shù)青青少年并并不欠缺缺吃苦精精神，他他們意志志堅(jiān)強(qiáng)，勇于競競爭，積積極進(jìn)取取。 他們追求求勝利和和成功 但是不相相信一步步登天 他們認(rèn)為為成功是是靠自己己一步步步努力獲獲得 只要不斷斷努力，勝利一一定會來來臨 分析到此此，沃特特品牌核核心價(jià)值值觀應(yīng)聲聲而出：不斷征征服。 C、品牌牌及產(chǎn)品品表現(xiàn) 有了“不不斷征服服”這個(gè)個(gè)核心價(jià)價(jià)值，我我們要為為沃特尋尋找一個(gè)個(gè)品牌代代言人。 既然要打打?qū)I(yè)籃籃球概念念，那就就要找一一個(gè)籃球球運(yùn)動員員。上海海超限戰(zhàn)戰(zhàn)策劃尋尋找代言言人的原原則是：要么當(dāng)當(dāng)紅，要要么第一一，再要要么就需需具備新新聞性。 第一的籃籃球

31、明星星無疑是是姚明，但他已已經(jīng)是耐耐克代言言人；當(dāng)當(dāng)紅的籃籃球明星星還有易易建聯(lián)，但他與與“不斷斷征服”理念有有一定偏偏差。 怎么辦？ 我們遍尋尋國內(nèi)體體育明星星，都缺缺乏合適適的。 “眾里尋尋他千百百度，驀驀然回首首，那人人卻在，燈火闌闌珊處”。一則則“王治治郅即將將回國”的體育育新聞吸吸引了我我們的注注意。 我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，“不不斷征服服”這個(gè)個(gè)品牌價(jià)價(jià)值，與與王治郅郅的氣質(zhì)質(zhì)有某種種密切聯(lián)聯(lián)系。 王治郅個(gè)個(gè)人經(jīng)歷歷就是一一個(gè)不斷斷前進(jìn)的的過程，6年前前的八一一隊(duì)，55年的美美國之行行，066年再次次回歸祖祖國，雖雖然因?yàn)闉楦鞣N原原因，也也經(jīng)歷了了無數(shù)的的困難，但是都都被他一一一克服服。 王治

32、郅的的歸國，本身就就是一個(gè)個(gè)新聞事事件。他他歸國的的消息一一出，就就有好幾幾個(gè)體育育用品品品牌請他他做代言言人，其其中甚至至包括安安踏等大大牌。事不宜遲遲，該出出手時(shí)就就出手。我們立立刻聯(lián)系系王治郅郅。 功夫不負(fù)負(fù)有心人人，通過過對王治治郅周邊邊朋友的的無數(shù)輪輪公關(guān)，沃特終終于簽約約王治郅郅。王治治郅的加加盟，一一為沃特特賺足了了眼球；二是為為表現(xiàn)“不斷征征服”找找到了最最好的人人選。 之后，王王治郅在在多哈亞亞運(yùn)會上上的出色色表現(xiàn)，再一次次證明了了我們策策略的正正確。 那么，該該如何表表現(xiàn)“王王治郅+不斷征征服=沃沃特”呢呢？我們們開始了了艱難的的創(chuàng)意之之旅。 如果僅僅僅讓王治治郅在球球場上

33、打打球，那那是最愚愚蠢的創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)； 要差異化化，要讓讓人過目目不忘，必須要要有差異異化的經(jīng)經(jīng)典創(chuàng)意意。 在否定了了40多多個(gè)方向向之后，最終，06年年的一個(gè)個(gè)熱點(diǎn)事事件“長征征”，喚喚起了我我們的創(chuàng)創(chuàng)作靈感感： 什么樣的的地方最最能體現(xiàn)現(xiàn)“不斷斷征服”的精神神和意志志，當(dāng)然然是最惡惡劣的環(huán)環(huán)境； 在人類難難以生存存的環(huán)境境里打球球，既是是對運(yùn)動動鞋專業(yè)業(yè)性的考考驗(yàn)，更更是對人人意志的的考驗(yàn)。 我們選取取了一系系列最惡惡劣的環(huán)環(huán)境如：沙漠、戈壁、南極冰冰川和亂亂石崗，做成“不斷征征服”系系 列稿，王王治郅在在如此惡惡劣的環(huán)環(huán)境里，置惡劣劣環(huán)境于于不顧，依然兀兀自運(yùn)球球、起跳跳、扣籃籃，把“不

34、斷征征服”演演繹得淋淋漓盡致致。 品牌層面面得到了了精彩的的表現(xiàn)，產(chǎn)品層層面呢？“專業(yè)業(yè)籃球運(yùn)運(yùn)動產(chǎn)品品”也應(yīng)應(yīng)該要有有專業(yè)的的表現(xiàn)啊啊。 放眼國內(nèi)內(nèi)運(yùn)動用用品市場場，現(xiàn)在在運(yùn)動鞋鞋產(chǎn)品訴訴求主要要集中在在兩塊： 提高防防護(hù)能力力：減震震、穩(wěn)定定、耐磨磨。 提高運(yùn)運(yùn)動能力力：彈跳跳、抓地地力、舒舒適。 沃特應(yīng)該該與對手手區(qū)隔開開來？ 我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，沃特特的一個(gè)個(gè)優(yōu)勢就就是產(chǎn)品品的細(xì)節(jié)節(jié)、工藝藝、材料料，是別別人所不不具備的的。由此此，超限限 戰(zhàn)提出“沃特，安全運(yùn)運(yùn)動”的的產(chǎn)品定定位。 “耐克是是寶馬，阿迪是是奔馳，沃特就就是汽車車的沃爾爾沃。” 如何去表表現(xiàn)“安安全運(yùn)動動”呢？ “數(shù)字群群”。

35、標(biāo)題：一一雙“安安全戰(zhàn)靴靴”的征征途 內(nèi)文： 60000個(gè)專業(yè)業(yè)工人 10條自自有意大大利生產(chǎn)產(chǎn)線 200道道工序 300次次檢測 33000轉(zhuǎn)鞋底底耐磨測測試 2000000次次-200曲折折測試 一雙鞋足足可征戰(zhàn)戰(zhàn)三年 專業(yè)成就就安全 沃特籃球球護(hù)甲，專業(yè)運(yùn)運(yùn)動員衛(wèi)衛(wèi)腳戰(zhàn)靴靴畫面：一一座古舊舊的造船船廠，沃沃特運(yùn)動動鞋被做做成一只只大船，泊在船船塢內(nèi)待待檢，船船塢壁面面班駁，“大船船”四周周被鐵鏈鏈固定，無數(shù)檢檢測工人人站在腳腳手架上上，正在在對大船船進(jìn)行檢檢測。 這個(gè)創(chuàng)意意采用了了技術(shù)含含量最高高、檢測測工序最最復(fù)雜的的“輪船船出廠檢檢測”，來表現(xiàn)現(xiàn)沃特籃籃球鞋的的品質(zhì)，可謂大大氣磅礴礴

36、、讓人人過目不不忘。 圍繞這個(gè)個(gè)原點(diǎn)，我們還還創(chuàng)作了了“安全全運(yùn)動”之“數(shù)數(shù)碼鞋篇篇”、“星球大大戰(zhàn)篇”、“TTPU掌掌撐技術(shù)術(shù)篇”等等產(chǎn)品系系列稿，獲得了了客戶及及消費(fèi)者者的好評評。 2、“拓拓寬產(chǎn)品品線”牌牌 產(chǎn)品問題題，就好好像子彈彈和槍的的關(guān)系。即使再再好的槍槍，再好好的獵手手，如果果沒有子子彈，也也無法打打中目標(biāo)標(biāo)，沃特特市場上上現(xiàn)在缺缺少的就就是子彈彈。 A、拓寬寬產(chǎn)品線線寬度 沃特產(chǎn)品品線寬度度問題集集中在： u服裝太太少，服服裝鞋類類比例不不協(xié)調(diào)； u籃球鞋鞋比例過過重，其其他鞋類類不能形形成第二二個(gè)利潤潤源。 失去了運(yùn)運(yùn)動產(chǎn)業(yè)業(yè)最大的的蛋糕（服裝和和休閑運(yùn)運(yùn)動鞋），專賣賣店難

37、以以存活。 于是，我我們?yōu)槲治痔匾?guī)劃劃了產(chǎn)品品線： 形象產(chǎn)品品：籃球球鞋是沃沃特品牌牌的核心心，無論論是過去去還是未未來，都都是形象象和載體體，也為為沃特帶帶來滾滾滾利潤之之源； 鞋類跑量量產(chǎn)品：網(wǎng)跑鞋鞋是最近近兩年新新興的一一個(gè)市場場，市場場需求較較大；休休閑鞋是是運(yùn)動休休閑鞋類類永恒的的主題。這兩類類鞋是沃沃特產(chǎn)品品開發(fā)的的另一個(gè)個(gè)重點(diǎn)； 服裝類跑跑量產(chǎn)品品：對于于任何一一個(gè)健康康的運(yùn)動動品牌，服裝都都是主要要產(chǎn)品，是跑量量產(chǎn)品，只要服服裝開發(fā)發(fā)好，銷銷售好，品牌就就能迅速速發(fā)展壯壯大； 其他補(bǔ)充充產(chǎn)品：羽毛球球鞋、乒乒乓球鞋鞋、配件件等。 為了縮減減籃球鞋鞋比例、增大網(wǎng)網(wǎng)跑休閑閑及服裝裝

38、比重，我們?yōu)闉槲痔馗鞲黝惍a(chǎn)品品規(guī)定了了各自比比例，將將服裝提提到了440%的的量?！爸沃匕Y癥，用猛猛藥”，對于沃沃特服裝裝，只能能惡補(bǔ)，不能溫溫補(bǔ)。 服裝橫向向拓展： 把籃球服服做足，拓寬籃籃球服的的產(chǎn)品線線，從比比賽服、賽前服服、訓(xùn)練練服等，完善與與籃球有有關(guān)的一一切服飾飾； 大力發(fā)展展休閑運(yùn)運(yùn)動服飾飾，休閑閑運(yùn)動服服的拓展展是整個(gè)個(gè)服裝開開發(fā)的重重點(diǎn) 開發(fā)戶外外運(yùn)動服服，針對對北方寒寒冷，開開發(fā)一定定的戶外外運(yùn)動服服，來補(bǔ)補(bǔ)充我們們產(chǎn)品線線的季節(jié)節(jié)寬度。 服裝縱向向拓展： 增加款式式的多樣樣性，每每個(gè)款式式多種顏顏色搭配配，針對對南方和和北方的的喜好，也需要要不同的的配色方方案，以以增加產(chǎn)

39、產(chǎn)品力； ?每款服服裝都要要與鞋配配套，雙雙方相輔輔相成，相互促促進(jìn)，達(dá)達(dá)到以鞋鞋帶服和和以服帶帶鞋的目目的。 B、產(chǎn)品品研發(fā)傍傍大款 產(chǎn)品開發(fā)發(fā)本來是是一個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)問題題，但是是沃特產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)問題，已經(jīng)不不僅僅是是限制了了產(chǎn)品寬寬度的延延伸、 渠道盈利利的增加加、銷量量的提升升，更是是關(guān)系到到產(chǎn)品力力的提升升、市場場地位的的鞏固和和擴(kuò)大、公司發(fā)發(fā)展壯大大的戰(zhàn)略略問題。 到此時(shí)，產(chǎn)品研研發(fā)就從從戰(zhàn)術(shù)問問題上升升成為戰(zhàn)戰(zhàn)略問題題；加大大研發(fā)力力度是重重中之重重，這決決定著沃沃特的生生死存亡亡。 我們?yōu)槲治痔禺a(chǎn)品品研發(fā)提提出了傍傍大款的的思路：在研發(fā)發(fā)中，要要想成為為大眾關(guān)關(guān)注的焦焦點(diǎn)，你你得首先

40、先把自己己的產(chǎn)品品放在大大家目光光聚焦的的地方； 我們要尋尋找消費(fèi)費(fèi)者目光光聚焦的的大款，產(chǎn)生聯(lián)聯(lián)系，這這樣就可可以花較較少的錢錢產(chǎn)生較較大的效效果。我們提出出了傍奧奧運(yùn)的思思路。 奧運(yùn)不能能明傍，只能暗暗傍，如如何暗傍傍呢？即即在產(chǎn)品品研發(fā)上上運(yùn)用中中國元素素。 中國元素素與奧運(yùn)運(yùn)有何關(guān)關(guān)聯(lián)呢？ 伴隨著奧奧運(yùn)來臨臨，中華華民族的的自豪感感和中國國視覺文文化撲面面而來： 張藝謀在在雅典奧奧運(yùn)會將將中國元元素突出出到極致致 中國演員員、中國國故事、中國風(fēng)風(fēng)景、中中國功夫夫、中醫(yī)醫(yī)等中國國元素，在世界界銀幕上上嶄露頭頭角。李李小龍的的武俠傳傳奇不斷斷翻版；雙槍周周潤發(fā)和和暴力美美學(xué)吳宇宇森也頻頻頻

41、亮相相；成龍龍、李連連杰成為為中華武武術(shù)的代代言人 中國元素素應(yīng)用在在產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)上，也已經(jīng)經(jīng)成為一一種國際際時(shí)尚，比如汽汽車，比比如中國國水墨畫畫時(shí)裝等等等。 20088年奧運(yùn)運(yùn)會，通通過中國國元素把把自己與與奧運(yùn)聯(lián)聯(lián)系在一一起，激激起中華華民族自自豪感，從而拉拉近與北北京奧運(yùn)運(yùn)的關(guān)系系，已經(jīng)經(jīng)成為部部分先知知先覺的的運(yùn)動品品牌的英英明選擇擇。李寧寧推出的的李寧弓弓和三國國系列、耐克推推出中國國紅即為為明證。 然而，當(dāng)當(dāng)中國元元素成為為世界時(shí)時(shí)裝、汽汽車、電電影等的的一種流流行元素素的時(shí)候候，中國國元素就就不僅僅僅是一種種傍奧運(yùn)運(yùn)的手段段，而是是社會的的熱點(diǎn)、主流的的文化。 沃特通過過中國元元

42、素傍奧奧運(yùn)，勢勢在必行行。 中國文化化元素?zé)o無限多，任何一一個(gè)元素素都是中中國文化化的杰出出代表，但是都都不能代代表中國國文化的的整體，沃特要要傍中國國文化這這個(gè)大款款，一定定要傍到到最高，傍到極極致； 我們不但但要象其其他品牌牌一樣找找到視覺覺元素，我們更更要像李李寧的中中國智慧慧、耐克克的中國國紅，從從名字上上直接占占領(lǐng)。 我們?yōu)槲治痔卦撓迪盗挟a(chǎn)品品取名叫叫中國印印象。 并選取最最能代表表中國文文化的中中國書法法、中國國功夫等等元素，通過把把這些傳傳統(tǒng)元素素時(shí)尚化化的設(shè)計(jì)計(jì)手法，對這些些中國元元素經(jīng)過過二次加加工，用用時(shí)尚的的現(xiàn)代語語言來演演繹它們們。 于是，就就出現(xiàn)了了一系列列中國元元素

43、時(shí)尚尚化的精精彩設(shè)計(jì)計(jì)。 設(shè)計(jì)師利利用毛筆筆的筆刷刷手繪的的效果，創(chuàng)作出出斜刺、橫劈、豎砍、倒刺等等不同的的刀劍功功夫動作作，并用用水墨效效果增加加了設(shè)計(jì)計(jì)的動感感和時(shí)尚尚感。 另外，我我們還把把中國書書法與籃籃球動作作結(jié)合在在一起，設(shè)計(jì)成成運(yùn)動+草書的的畫面，畫中有有字，字字中有畫畫，精妙妙絕倫。 這些完美美的中國國元素，不僅僅僅被應(yīng)用用在中國國印象鞋鞋服上，更重要要的是，我們?yōu)闉槲痔匮醒邪l(fā)人員員指出了了一條研研發(fā)新思思路，他他們的評評價(jià)是：豁然開開朗、大大有啟發(fā)發(fā)！四、“攘攘外”兩兩張牌1、“渠渠道擴(kuò)張張”牌 沃特渠道道存在嚴(yán)嚴(yán)重問題題，我們們把它歸歸納為“三小、三疲軟軟”： “三小”是：

44、網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)小、網(wǎng)點(diǎn)少少、網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)分布密密度??； “三疲軟軟”是：經(jīng)銷商商擴(kuò)張疲疲軟、終終端贏利利疲軟、終端形形象疲軟軟。 多年的國國內(nèi)策劃劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)告訴訴我們，在中國國市場做做渠道，有一個(gè)個(gè)訣竅，就是：渠道數(shù)數(shù)量比質(zhì)質(zhì)量更重重要。 渠道的數(shù)數(shù)量，或或者說經(jīng)經(jīng)銷商的的數(shù)量，甚至是是終端的的數(shù)量多多少，往往往決定定一個(gè)企企業(yè)銷量量的多少少，分銷銷的密度度和廣度度，就代代表了企企業(yè)的銷銷售良好好度。 分銷密集集度不是是萬能的的，但沒沒有密集集度是萬萬萬不能能的。 我們?yōu)槲治痔靥岢龀龅那赖啦呗允鞘牵?77年上半半年，擴(kuò)擴(kuò)張專賣賣店數(shù)量量，同時(shí)時(shí)進(jìn)行經(jīng)經(jīng)銷商的的調(diào)整和和培訓(xùn)工工作，以以強(qiáng)換弱弱；077年下

45、半半年，推推出“百百萬財(cái)富富升級計(jì)計(jì)劃”，強(qiáng)化現(xiàn)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，展開開“提升升經(jīng)銷力力工程”。 我們的觀觀點(diǎn)是到到適宜的的地方去去發(fā)展，先吃肉肉后啃骨骨頭，沃沃特只要要先把市市場上容容易進(jìn)攻攻的市場場拿下，先樹立立榜樣，然后再再去進(jìn)攻攻其他市市場。 沃特經(jīng)過過4年的的運(yùn)作，網(wǎng)絡(luò)已已經(jīng)基本本鋪開，覆蓋全全國，這這個(gè)時(shí)候候的擴(kuò)張張一定是是抓重點(diǎn)點(diǎn)、抓關(guān)關(guān)鍵，先先找到沃沃特容易易起量的的市場，發(fā)展起起來之后后，再向向其他市市場擴(kuò)散散。 歸納起來來就是：集中優(yōu)優(yōu)勢人力力、財(cái)力力、物力力和政策策扶持，以點(diǎn)帶帶面，重重點(diǎn)突破破華北和和華東市市場，滾滾動式開開發(fā)和培培育市場場。 沃特的渠渠道擴(kuò)張張重心以以一類市

46、市場的二二、三級級城市為為主，二二、三類類市場的的一、二二級城市市場為重重點(diǎn)進(jìn)攻攻城市，占領(lǐng)每每一個(gè)商商業(yè)中心心、學(xué)校校、大的的社區(qū)地地帶，形形成集群群效應(yīng)；“中心造造勢、周周邊取量量”：點(diǎn)點(diǎn)面結(jié)合合，在城城市中心心地帶造造勢，城城市偏遠(yuǎn)遠(yuǎn)地帶甚甚至所有有市場同同時(shí)配合合促銷等等形式，以此帶帶動周邊邊城市銷銷售上升升。 同時(shí)，在在具體的的專賣店店數(shù)量擴(kuò)擴(kuò)張策略略方面，我們提提出了“一線城城市樹形形象；二二線城市市開小店店；三線線城市開開大店”的開店店策略。 一線城市市樹形象象 一線城市市是省會會城市，是大部部分經(jīng)銷銷商的所所在地，也是每每個(gè)省品品牌形象象的咽喉喉，但是是就目前前沃特經(jīng)經(jīng)銷商的的

47、實(shí)力與與能力來來說，不不宜采取取全面進(jìn)進(jìn)攻的策策略； 不全面進(jìn)進(jìn)攻，不不等于放放棄，由由于一線線城市的的品牌輻輻射效果果、對二二線終端端的招商商示范、及經(jīng)銷銷商自身身的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)積累作作用明顯顯，因此此一線城城市必須須有一定定的形象象店數(shù)量量； 要求每個(gè)個(gè)一線城城市至少少開2家家形象店店。 二線城市市多開店店、開小小店 二線城市市的勝利利是沃特特成功的的關(guān)鍵； “二線城城市開小小店，并并且集中中在商業(yè)業(yè)中心多多開店”：沃特特的戰(zhàn)術(shù)術(shù)重心以以二線城城市為主主，重點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)攻二二線城市市，占領(lǐng)領(lǐng)每一個(gè)個(gè)商業(yè)中中心、學(xué)學(xué)校、大大的社區(qū)區(qū)地帶，形成集集群效應(yīng)應(yīng)。 三線城市市開大店店 三線城市市是沃特特的次重重點(diǎn)城市市，此類類市場的的競爭直直接體現(xiàn)現(xiàn)在終端端的競爭爭； 三線城市市小、單單店的輻輻射面積積比較大大，開店店的成本本相對較較低，為為了在三三線城市市贏得主主動，三三線城市市的店適適宜開大大店； 此終端就就是沃特特品牌在在三線城城市的品品牌傳播播陣地，配合各各種各樣樣的活動動，從而而帶動銷銷售。 2、“品品牌知名名度提升升”牌 按照沃特特內(nèi)部原原有戰(zhàn)略略規(guī)劃，07年年的主要要目標(biāo)是是渠道擴(kuò)擴(kuò)張，待待到渠道道擴(kuò)張成成功以后后，088年、009年再再開始進(jìn)進(jìn)行大規(guī)